Retorica Imagem

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA
DO RIO DE JANEIRO

DEPARTAMENTO DE ARTES E DESIGN
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN

TRABALHO DE ART2235
O LUGAR DO NARRATIVO NA MDIA VISUAL

PROFESSOR
LUIZ ANTONIO LUZIO COELHO, PHD.

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:cminrio
!crioa c lma_cm !uhlioiria !crioa c lma_cm !uhlioiria !crioa c lma_cm !uhlioiria !crioa c lma_cm !uhlioiria
(lurand in Mcz. 71)

:::::::::: ::::::::::

ALUNO
LICINIO NASCIMENTO DE ALMEIDA JUNIOR, MSC.

2005.1

2
:cminrio !crioa c lma_cm !uhlioiria :cminrio !crioa c lma_cm !uhlioiria :cminrio !crioa c lma_cm !uhlioiria :cminrio !crioa c lma_cm !uhlioiria

DURAND, Jacques. Retrica e Imagem Publicitria. In: METZ,
Christian. A Anlise das Imagens. Petrpolis: Vozes, 1974.

Resumo

O presente trabalho produto do seminrio apresentado, em maio de 2005, no curso
O Lugar do Narrativo na Mdia Visual (ART2235), sobre a obra de Jacques Durand,
Retrica e Imagem Publicitria. So apresentados os conceitos das figuras de retrica,
delineados por Durand, alm de uma anlise desses conceitos e uma abordagem sobre o
uso do discurso narrativo na linguagem publicitria.

Sumrio

1. Introduo pgina 3

2. Princpios de classificao das figuras pgina 5
2.1. Operaes retricas pgina 6
2.2. Relaes pgina 7
2.3. Quadro de classificao das figuras de retrica pgina 8
2.4. Figuras de retrica analisadas por Durand pgina 8

3. As figuras ao nvel dos conjuntos dos anncios pgina 57

4. Sobre o discurso narrativo pgina 58

5. A narrativa nos anncios publicitrios pgina 59

6. Consideraes finais pgina 63

7. Referncias bibliogrficas pgina 65

3

1. Introduo

Jacques Durand, em seu texto Retrica e Imagem Publicitria, analisa a retrica como
um instrumento que interfere e constri o discurso das imagens publicitrias. Para o autor, a
retrica, abandonada pelo ensino oficial e pela literatura superior, encontrou seu refgio na
publicidade.
A retrica pode ser definida, ao menos sumariamente, como a arte da palavra artificial. Em
literatura, aps o romantismo, predomina o culto do natural e da sinceridade. A
publicidade se apresenta, ao contrrio, como artifcio, exagero voluntrio, esquematismo
rgido. Ela divulga suas convenes e o pblico entra no jogo, discernindo claramente o que
verdade e o que artifcio (Durand, in Metz, 1974:19).

Durand descreve que uma primeira anlise de imagem publicitria, por meio de
conceitos retricos, foi proposta por Roland Barthes. A anlise profunda de um anncio
originou ao estudo de uma retrica da imagem. Para Barthes, esta retrica no podia ser
constituda seno a partir de um inventrio bastante amplo, em que se previa, desde ento,
que se encontrariam algumas das figuras j descobertas pelos Antigos e pelos Clssicos.
Esse inventrio foi aplicado a milhares de outros anncios e permitiu encontrar na imagem
publicitria, no algumas, mas todas as figuras clssicas da retrica (ibid., p.20).
Nesse sentido, segundo Durand, evidenciou-se que grande parte das idias criativas
dos melhores anncios pode ser interpretada como a transposio (consciente ou no) das
figuras clssicas (ibid.).
O que a retrica pode trazer publicidade antes de tudo um mtodo de criao. Na criao
publicitria reina atualmente o mito da inspirao, da idia. De fato, as idias mais
originais, os anncios mais audaciosos aparecem como transposio de figuras de retrica
repertoriadas desde muitos sculos. Isto se explica por que a retrica em suma o repertrio
das diferentes maneiras pelas quais se pode ser original
1
(ibid., p.53).

De acordo com a abordagem levantada, o autor expe, primeiramente, que, seguindo a
tradio antiga, a retrica coloca em jogo dois tipos de linguagem: a prpria e a figurada.
2

Sendo que a figura um tipo de operao que faz passar de um nvel de linguagem a outro,
ou seja, o que dito de maneira figurada, poderia ser transmitido de forma direta, mais

1
Quase todas as figuras de retrica podem nos fornecer pistas para idias novas. OSBORN, Limagination
constructive, Dunod. 1959, p. 262 (apud. Durand, in Metz, 1974:53).

2
Linguagem figurada liga-se estreitamente s noes de conotao. Uma idia pode ser expressa em
linguagem usual, referencial ou apresentar-se envolta em sentidos figurados, conotativos. (...) Na retrica
clssica, havia a idia de que todo texto, ou todo enunciado poderia ser traduzido para a linguagem
comum, pois s h figura quando houver possibilidade de substituir o termo ausente pelo presente. (...) As
causas geradoras da linguagem figurada so a imaginao, o intelecto ou a paixo. Tais causas
pressupem como efeitos de nobreza e dignidade; conciso e energia; claridade e fora; interesse e
encanto. Muitas vezes, as palavras devem assumir sentido figurado para expressar de maneira eficaz
sentimentos e idias e, para isso, valem-se das imagens (Andrade e Medeiros, 2001:281-282).

4
simples, mais neutra. Em seguida, Durand (op. cit., p.21) lana alguns questionamentos que
justificam e sustentam seu estudo:
O que h na proposio figurada que no existe na proposio simples
3
? Que que, na
proposio figurada, adverte o ouvinte de que ela no deve ser tomada ao p da letra? E se o
ouvinte restitui a proposio simples, o que ter recebido alm do que teria se lhe houvesse
sido comunicada uma proposio simples. Pois, se se quer dar entender uma coisa, por que
dizer outra coisa?.

Durand explica e conclui resumidamente que estamos na presena de duas
proposies: uma real mas no tem sentido, ou no tem o sentido, que no caso a
linguagem prpria (denotativa), e a outra tem um sentido, mas no existe, que a
linguagem figurada (conotativa, fantasiosa). Sendo assim, toda figura de retrica pode, para
Durand, ser analisada na transgresso artificial de uma norma. Conforme o caso,
tratar-se- das normas da lngua, da moral, da sociedade, da lgica, do mundo fsico, da
realidade, etc. Compreendem-se assim as liberdades que a publicidade toma como a
ortografia, com a gramtica, o emprego intensivo que faz do humor, do erotismo, do
fantstico e, ao mesmo tempo, quo pouco leva a srio suas transgresses: estas liberdades,
que tanto irritam as pessoas, no so duplicidade ou indigncia do pensamento, mas sim um
exerccio de retrica (Durand, in Metz, 1974:22).

Percebe-se, ento, que na publicidade que a retrica encontra um vasto campo para a
transgresso das normas da linguagem. E essa transgresso colocada pelo autor como
uma forma de liberdade estilstica, caracterizada pelo exerccio da retrica, pois, de acordo
com Durand, atravs desse exerccio que se chega s idias criativas, originais, que so
inerentes ao discurso publicitrio.
Jacques Durand salienta, ainda, que em literatura, as normas contestadas so
essencialmente as do bom falar, enquanto que na imagem, as normas so, sobretudo, as da
realidade fsica, tais como so transmitidas pela representao fotogrfica (Ibid., p.22). Com
isso, a imagem sob a influncia da retrica, em sua leitura imediata, liga-se ao sonho, ao
fantstico, s alucinaes: a metfora se torna metamorfose, a repetio desdobramento, a
hiprbole gigantismo, a elipse levitao, etc (Ibid).
Considerando os aspectos j relatados, o autor descreve e classifica vrias formas de
interpretao da imagem publicitria embasadas nos conceitos da retrica.

3
Proposio simples a proposio mais provvel dado o contexto (Durand, in Metz, 1974:20).

5
2. Princpios de classificao das figuras
Para iniciar a classificao, Jacques Durand toma Roland Barthes como referncia.
Barthes props duas grandes famlias para classificar as figuras de retrica: metboles
4

e parataxes
5
.

F A M L I A S

Metboles

Parataxes

Jogam com a substituio de um
significante por outro. Situam-se ao
nvel do paradigma
6
.

Jogo de palavras, metforas, meto-
nmias, etc.

Modificam as relaes normalmente
existentes entre signos sucessivos.
Situam-se ao nvel do sintagma
7
.

Anfora
8
, elipse, suspenso, anaco-
luto, etc.

Conclui-se que nas metboles predominam as comparaes e as substituies de
elementos da mensagem envolvidos por alguma similaridade (ou jogo de palavras) a
substituio de um significante por outro. Enquanto que nas paradaxes ocorrem quebras no
discurso; omisso de elementos da mensagem que, mesmo assim, constroem uma
comunicao com sentido; alm de seqncias desconexas na mensagem modificando as
relaes entre os signos sucessivos.
A classificao utilizada por Durand tambm se refere aos mesmos conceitos de
paradigma e sintagma. Contudo, sendo a figura de retrica definida como uma operao que,

4
Metbole: s.f. 1 RET figura que se resume na repetio de uma idia por meio de palavras diferentes 2
RET figura que consiste na repetio de palavras j ditas, alterando-lhes a ordem (...) (Houaiss e Villar,
2001:1906).

5
Parataxe: s.f. (...) 1 GRAM LING num enunciado, seqncia de frases justapostas, sem conjuno
coordenativa (...) (Houaiss e Villar, 2001:2131).

6
Paradigma: s.m. (...) LING. EST conjunto dos termos substituveis entre si numa mesma posio da
estrutura a que pertencem (...) (Houaiss e Villar, 2001:2127).

7
Sintagma: s.m. (...) LING unidade da anlise sinttica composta de um ncleo (p.ex. um verbo, um nome,
um adjetivo etc.) e de outros termos que a ele se unem, formando uma locuo que entrar na formao da
orao (...) combinao de morfemas ou de palavras que se seguem e produzem um sentido (...) grupo de
unidades lingsticas significativas, que formam uma unidade numa organizao hierarquizada da frase (...)
(Houaiss e Villar, 2001:2581).

8
Anfora: s.f. (...) ESTL RET repetio de uma palavra ou grupo de palavras no incio de duas ou mais
frases sucessivas, para enfatizar o termo repetido (p.ex.: este amor que tudo nos toma, este amor que tudo
nos d, este amor que Deus nos inspira, e que um dia nos h de salvar) (...) GRAM LING processo pelo
qual um termo gramatical (um pronome ou um advrbio de lugar, p.ex.) retoma a referncia de um sintagma
anteriormente usado na mesma frase (p.ex. Comeram, beberam, conversaram e a noite ficou nisso) ou no
mesmo discurso (p.ex. Fui ao Museu de Artes Modernas. L, encontrei vrios de meus amigos) (...)
(Houaiss e Villar, 2001:200).

6
partindo de uma proposio simples, modifica certos elementos desta (ibid., p.23), as figuras
so classificadas segundo duas dimenses: operao e relao.

Operao

Relao

Situa-se ao nvel do sintagma.

Prende-se forma da expresso
(significantes).

Situa-se ao nvel do paradigma.

Prende-se forma do contedo
(significados).

2.1. Operaes retricas
Durand (op. cit., p.23) explica que a quantidade de figuras clssicas reduz-se a um
pequeno nmero de relaes fundamentais:

Figuras de Dico
(relacionadas ao som)

1. Repetio de um mesmo som (rima, assonncia
9
);
2. Adjuno de um som (prtese
10
, paragoge
11
);
3. Supresso de um som (afrese
12
);
4. Substituio de um som por outro (direse
13
) e
5. Interverso de dois sons (mettese
14
).

Figuras de Construo
(relacionadas s palavras)

1. Repetio de uma mesma palavra (anfora);
2. Adjuno de uma palavra (pleonasmo
15
);
3. Supresso de uma palavra (elipse), etc.

9
Assonncia: s.f. (...) Semelhana ou igualdade de sons em palavras prximas (...) ESTL na prosa ou na
poesia, repetio ritmada da mesma vogal acentuada para obter certos efeitos de estilo (p.ex. ardem na
alvorada as matas destroadas) (...) (Houaiss e Villar, 2001:324).

10
Prtese: s.f. (...) GRAM LING acrscimo de um elemento fontico (slaba ou som) no incio de um
vocbulo, sem alterao do significado (p.ex. abagunar, de bagunar) (Houaiss e Villar, 2001:2318).

11
Paragoge: s.f. (...) GRAM LING acrscimo de um fonema no etimolgico no final de uma palavra,
eptese (...) no port. moderno, acrescenta-se o /e/ paraggico a emprstimos terminados em consoantes
como fr. chic > port. chique, ing. club > port. clube (...) (Houaiss e Villar, 2001:2128).

12
Afrese: s.f. (...) FON processo de mudana lingstica que consiste na supresso de fonema(s) no
princpio do vocbulo (p.ex. de enojo formou-se nojo; de enamorar formou-se namorar) (...) GRAM uso
sincronicamente, ocorre com freqncia em uso informal ou popular da lngua (p.ex. de professor forma-se
fessor; de voc forma-se oc e c; de estava forma-se tava; de espera forma-se pera (...) supresso de uma
slaba ou uma letra no incio de uma palavra (...) (Houaiss e Villar, 2001:101).

13
Direse: s.f. (...) FON GRAM passagem de ditongo a hiato (p.ex. sal-da-de por sa-u-da-de) [Esse
alongamento silbico freqente na fala coloquial e ocorre na poesia como recurso mtrico] (...) separao
de duas vogais de um ditongo (Houaiss e Villar, 2001:1037).

14
Mettese: s.f. (...) FON LING mudana lingstica que consiste na troca de lugares de fonemas ou
slabas dentro de um vocbulo (p.ex. capio > caibo; semper >sempre; merulu > melro; estuprar > estrupar;
depredar > depedrar; vbora > bvora); hiprtese, permutao (...) troca de posio, transposio de termos;
troca, mudana, GRAM troca de uma ou mais letras; transposio de letras (...) (Houaiss e Villar,
2001:1909).

7

Considerando as figuras clssicas da retrica, Durand (op. cit.) descreve as operaes
fundamentais:

Adjuno

Junta-se um ou mais elementos fundamentais proposio
(compreende como caso particular: adjuno de elementos
idnticos).

Supresso

Tira-se um ou mais elementos da proposio; e duas proposies
derivadas.

Substituio

uma supresso seguida de uma adjuno. Tira-se um elemento
para substitu-lo por outro.

Troca

Compreende duas substituies recprocas. Permutam-se dois
elementos da proposio.

2.2. Relaes
Antes de descrever as relaes das figuras da retrica, importante compreender a
definio dos elementos constituintes de uma proposio. Jacques Durand (op. cit, p.25-
26) explica que so aqueles que sustentam as relaes elementares: a anlise das figuras
da retrica indicar simultaneamente quais so os elementos constituintes e quais as
relaes que existem entre eles. Durand (op. cit.) ainda esclarece que os elementos
constituintes no recobrem necessariamente o conjunto de unidades de significao contidas
na proposio, mas apenas aquelas que foram utilizadas conscientemente pelo criador em
seu jogo retrico. Nesse sentido, duas proposies podero ser ligadas pelas seguintes
relaes: identidade, similaridade, oposio e diferena.
Aps as explicaes sobre operaes e relaes, Durand monta um quadro geral de
classificao das figuras da retrica.

15
Pleonasmo: o emprego de termos desnecessrios, cujo objetivo enfatizar a comunicao. O
pleonasmo pode ser semntico (Vi com meus prprios olhos) e sinttico (A mim ningum me engana). O
pleonasmo s figura de linguagem, ou seja, s possui valor literrio, quando a repetio tem finalidade
expressiva, quando traz objetivo estilstico; do contrrio constitui redundncia (...) (Sacconi, 1989:357).

8

2.3. Quadro de classificao das figuras de retrica

OPERAO RETRICA

RELAO
ENTRE
ELEMENTOS
VARIANTES

A
Adjuno
B
Supresso
C
Substituio
D
Troca

1. Identidade

Repetio

Elipse

Hiprbole

Inverso

2. Similaridade
de forma
de contedo

Rima
Comparao

Circunlocuo

Aluso
Metfora

Hendadis
Homologia

3. Diferena

Acumulao

Suspenso

Metonmia

Assndeto

4. Oposio
de forma
de contedo

Emparelhamento
Anttese

Dubitao
Reticncia

Perfrase
Eufemismo

Anacoluto
Quiasmo

5. Falsas homologias
duplo sentido
paradoxo

Antanclase
Paradoxo

Tautologia
Preterio

Trocadilho
Antfrase

Antimetbole
Antilogia
Jacques Durand (in Metz, 1974:27)

Com o cruzamento entre a operao de retrica e a relao entre elementos
variantes, surgem as classificaes das figuras. Essas classificaes sero abordadas a
seguir.

2.4. Figuras de retrica analisadas por Durand

A) Figuras de Adjuno
Como a prpria nomenclatura nos remete, ocorre a adjuno quando h a ao ou efeito
de juntar elementos. a unio ou justaposio de alguma coisa a outra cujo resultado final
ser a formao de uma totalidade.

A1) Repetio
A repetio pode ser analisada numa dupla relao de identidade: identidade de forma
e identidade de contedo. Difcil e tediosa na linguagem, ela pode ser obtida de modo mais

9
simples e mais puro no domnio visual, pela reproduo fotogrfica de uma mesma imagem
(Durand op. cit., p. 27).
A repetio fotogrfica pode aparecer como a expresso enftica da multiplicidade: a
justaposio de fotos idnticas de um mesmo indivduo pode ilustrar a utilizao de um
mesmo produto (...) ou mesmo um conjunto de indivduos diferentes (...) (ibid.).

Figura 1 A Hoechst, empresa alem de produtos qumicos e
farmacuticos, fez, em 1976, uma campanha para ensinar os
brasileiros a falarem seu difcil nome. Nos anncios, utilizou-se da
repetio das personagens tentando pronunciar H-O-E-C-H-S-T.

Figura 2 No anncio da gua mineral Minalba, repete-se a garrafa
para passar a idia de que vende muito.

Figura 3 Mais um exemplo do uso da imagem repetida. No
anncio, a foto o seu melhor momento que deve ser revelada
na De Pl.

Figura 4 Durand (op. cit., p.28) explica que a repetio fotogrfica
pode aparecer como a expresso enftica da multiplicidade e esse
efeito tambm possvel com um conjunto de indivduos diferentes,
como ilustrado no anncio da Volkswagen. Para o autor, este
procedimento acaba por realizar ao nvel da imagem a reduo
implicada pela numerao: contar fazer abstrao das diferenas.

A2) Similaridade
Durand (op. cit., p.28-29) coloca que os dois elementos essenciais dos anncios so o
produto (que interessa ao anunciante) e os personagens (que interessam ao leitor) (ibid.).
Descreve, ainda, que na retrica clssica h dois tipos de figuras de similaridade que podem
ser transpostas para a imagem:

As que repousam sobre uma similaridade de forma (rima, apofonia
16
,
paranomase
17
);

16
Apofonia: s.f. (Gram.) Alterao do valor fontico da vogal de um radical, sem ser por influncia da vogal
final: coro, coros (); devo, deves; etc. Esse desvio de som ou alternncia voclica herana indo-europia
e explica, por ex., a diferena entre um vocbulo latino e o grego cognato correspondente: ped (raiz latina
oriunda de ps, pedis = p) e pod (raiz grega oriunda de pous, pods = p); da os sufixos pede (lat.) e poda
ou pode (gr.), que entram na composio de vocbulos portugueses (bpede, antpoda, miripode). Explica
tambm, variantes de raiz em vocbulos portugueses originrios do latim: p (raiz ped), repudiar (raiz pod);
fao (lat. faci), fiz (lat. fec), fez (lat. fect) (Bueno, 1981:112).

17
Paranomase: Paranomsia, s.f. Semelhana entre palavras de idiomas diferentes, com origem comum
(Bueno, 1981:827).
Figura 1 - Hoechst (Magy Imoberdorf in Ribeiro et. al., 1989:138-139)
Figura 2 - Minalba (Anurio Clube de Criao,
1980/1981 in Gracioso e Penteado, 2001:190)
Figura 3 - De Pl (Casa da Criao
in Domingo, 11 jul. 2004)
Figura 4 - Volkswagen
(in poca, 14 mar. 2005)

11

As que repousam sobre uma similaridade de contedo (comparao, pleonasmo,
expolio
18
, epanortose
19
).

Para o autor (ibid.) a definio mais abstrata de similaridade consider-la como o
conjunto de elementos dos quais uns so portadores de similitude e outros de diferena.
Cita como exemplo um anncio em que compara a forma de um biscoito de um dedo, sendo
que a similaridade visual ainda sublinhada pelo texto: como um dedo. Tambm comenta
que pode haver similaridade em um anncio quando h identidade de forma e de personagem
e produtos diferentes um mesmo personagem apresenta os diversos modelos de uma
coleo ou as diversas utilizaes de um produto. quando se explora um paradigma
(variedades de um produto e suas utilizaes) e o personagem se congela numa imobilidade
contemplativa, sublinhando o carter abstrato do paradigma (ibid.).
Como distino entre forma e contedo, Durand (op. cit.) coloca que o que forma na
imagem torna-se contedo no texto.

Figura 5 O doce da DunkinDonuts tem a similaridade com a lua,
que reforada com a chamada Dieta da Lua.

Figura 6 A rvore, simbolizando o meio ambiente que deve ser
protegido, possui uma similaridade com o orelho (telefone), que
representa o meio pelo qual se faz a denncia.

Figura 7 O texto do anncio indaga Uma caixa inteira de
Calipso? e responde No vi no. A similaridade encontra-se entre
o conjunto dos biscoitos e o colar da mulher africana.

Figura 8 Neste exemplo, Carlos Moreno, garoto propaganda da
Bombril, posa como Monalisa e apresenta diversos modelos de
MonBijou. Conforme Durand, a similaridade tambm se d
quando um mesmo personagem apresenta as variedades de
um produto.

Figura 9 A similaridade tambm pode ocorrer entre as prprias
personagens, como neste caso, no anncio da Embratel.

18
Expolio: s.f. (...) RET ato de aperfeioar, ornar ou ampliar um discurso (...) (Houaiss e Villar,
2001:1289).

19
Epanortose: s.f. (...) RET retorno a uma palavra ou frase proferida, seja para corrigir a afirmao, seja
para enfatiz-la ou atenu-la (...) correo ou substituio enftica de uma palavra (...) (Houaiss e Villar,
2001:1177).
Figura 5 - Dunkin'Donuts (Anurio Clube de Criao, 1993/1994 in Gracioso e Penteado, 2001:226)
Figura 6 - Governo da Bahia (Engenhonovo,
1999 in Gracioso e Penteado, 2001:214)
Figura 7 - Calipso (Anurio Clube de
Criao, 1990/1991 in Gracioso e Penteado, 2001:234)
Figura 8 - Mon Bijou / Bom Bril
(W/Brasil, 1998 in Gracioso e Penteado, 2001:211)
Figura 9 - Embratel (AlmapBBDO in poca, 28 jun. 2004:16-17)

13
A3) Acumulao
A acumulao ocorre quando se juntam numa mensagem elementos diferentes. H uma
estruturao pelas relaes de identidade e de diferena, como, por exemplo, imagens que
ilustram acumulaes verbais ou de imagens que possuem acumulao de variantes de um
produto (significado de quantidade). H tambm o caso em que os personagens e os objetos
apresentados no esto sabiamente alinhados, mas empilhados, acumulados, misturados; as
relaes de identidade no esto apenas ausentes, esto recusadas (ibid.) (significado de
desordem).

Figura 10 Este exemplo da H.Stern ilustra o que Durand (op. cit.,
p.33) considera a acumulao de variantes de um produto, sem
personagem ou com um apresentador nico.

Figura 11 Nova linha de celulares Motorola V 172 da Claro: outro
exemplo de variantes do produto, sem personagem.

Figura 12 O anncio dos faris Cibi um exemplo de
acumulao que Durand identifica com o significado de desordem,
do caos, em que os objetos apresentados esto empilhados,
misturados.

Durand (op. cit., p.33) tambm identifica como um tipo de acumulao os anncios que
possuem variaes de personagens apresentando diversas variedades do produto, com uma
homologia mais ou menos marcada entre personagens e variedades. Essa conceituao
pode ser facilmente encontrada em anncios de colees de roupas.

Figura 13 Campanha de inverno da C&A: diversas personagens e
variaes da coleo de jaquetas.

Figura 14 Coleo moda inverno 86 da Mesbla: outro exemplo de
variao de personagens e roupas com a presena de uma
homologia.

A4) Oposio
Segundo Durand (op. cit., p.34), pode ser repartida em duas famlias: ao nvel da forma
(anacronismo, emparelhamento) ou ao nvel do contedo (anttese).

Figura 15 Neste anncio da Coral, h a contraposio entre as
cores amarelo e azul.

Figura 16 Aqui a oposio apresentada na contraposio entre
forte e fraco. No anncio de 1915, quem tem fora e vigor quem
consome a Farinha Lactea Nestl.

Figura 10 - H.Stern (Anurio Clube de Criao,
Figura 11 - Motorola / Claro
(F/Nazca S&S in Domingo, 20 mar. 2005)
Figura 12 - Cibi (Manchete, 1978
in Gracioso e Penteado, 2001:151)
Figura 13 - C&A (Anurio Clube de Criao, 1982/1983
in Gracioso e Penteado, 2001:182).
Figura 14 - Mesbla (Paulo Novis, 1986
Figura 15 - Coral (Selees, 1965
Figura 16 - Farinha Lactea Nestl
(Acervo Histrico Nestl, 1915 in
Gracioso e Penteado, 2001:30)

15
Ao abordar a oposio, fundamental destacar a anttese. Perez (2004:163) explica
que a anttese se configura como
palavras ou pensamentos com sentidos contrrios, criando um contraste ou at mesmo um
conflito. Muitas vezes so utilizadas com o objetivo de romper com o convencional,
transgredir. A publicidade produzida pelo publicitrio italiano Olivieri Toscani tinha na
anttese imagtica sua sustentao. Nessa linha, exibia, por exemplo, uma freira beijando um
padre em campanhas da Benetton gerando polmicas que extrapolavam o mercado
publicitrio.

Figura 17 A Benetton j se utilizou muito da anttese. Sua
estratgia de marketing consistia em construir uma imagem
polmica, por meio de uma propaganda que, estabelecendo um
conflito, rompia com o convencional.

a) Comparao entre duas marcas

Faz-se um paralelo entre a marca e uma concorrente annima. As duas marcas so
apresentadas em duas imagens colocadas lado a lado por exemplo, uma das imagens pode
ser escura e a outra luminosa, uma preto e branco e a outra em cores... Para Durand (op. cit.,
p.35), a presena simultnea de relaes de identidade e de oposio se explica: preciso
por um lado insistir sobre as condies de realizao de teste, indicar que as duas marcas
oferecem oportunidades iguais: as relaes de identidade so os significantes de
imparcialidade do teste; preciso por outro lado insistir sobre os resultados, mostrar que a
marca anunciada supera nitidamente sua concorrente: as relaes de oposio so os
significantes de superioridade da marca.

Figura 18 Aqui a marca Report compara as impresses da foto da
personagem, demonstrando que uma folha de papel superior s
concorrentes. A chamada descreve: Qualquer um v a diferena
entre uma folha de papel e uma folha Report. Portanto, quando o
texto coloca ...entre uma folha de papel... est insinuando sobre as
outras marcas de papel para, em seguida, enfatizar que a melhor
qualidade da marca Report.

Figura 19 O anncio compara o Vrtua Double Flash com outros
servios de acesso internet por banda larga. O texto confronta a
seguinte idia: Tem banda larga que at recebe arquivo rpido
mostrando a foto de um co veloz em seguida descreve que o
problema na hora de enviar esse problema representado por
um co, aparentemente, preguioso. A soluo apresentada pelo
texto: S Vrtua tem Double Flash: voc recebe e envia tudo rpido,
sem pagar mais por isso. Nesse caso, as imagens representam os
servios de banda larga que no so totalmente eficientes como a
marca Double Flash do Net Vrtua.

16

b) Comparao entre a utilizao e no-utilizao da marca

Aqui so colocadas duas situaes paralelas: a que existe antes da utilizao da marca
e a que existe depois. Nesse caso, evita-se cuidadosamente a existncia de marcas
concorrentes.

Figura 20 O anncio compara a diferena entre possuir ou no os
servios da Localiza e, em nenhum momento, faz aluso aos
concorrentes. Apenas ilustra, com as chaves, que com a Localiza o
cliente sempre ter um carro disposio.

Figura 21 A Linha Supreme da Tramontina intitulada como A
arte de transformar ingredientes em receitas. O antes e o depois a
comparao da abbora quando se usa ou no a Tramontina
antes ingrediente e depois, receita.

Figura 22 Sem mencionar o uso de marcas concorrentes, o
anncio do OMO faz a comparao entre a utilizao e no-
utilizao do recm-lanado sabo em p Multiao Aloe Vera.

c) Paradigma das variedades de uma marca, ou de suas diversas utilizaes

Desempenhando o mesmo papel das figuras de similaridade, s que, em lugar de serem
quaisquer elementos, so termos extremos. Durand (op. cit., p.36) apresenta como exemplos:
calhambeque e carro moderno, apartamento e casa de campo, situao de trabalho e
situao de lazer, dia e noite. Para o autor, esta figura pode ter por meta seja exprimir de
maneira enftica a diversidade da gama, seja neutralizar a competio instalando-a entre os
modelos (ibid.).

Figura 23 Seguindo o exemplo calhambeque e carro moderno
dado por Durand, segue-se o exemplo do Peugeot 206 em que
demonstrado como um bem to irresistvel que o dono do carro
antigo colocou a foto do Peugeot na porta de sua garagem.

Figura 24 A diversidade expressa pelo contexto cultural. No
anncio, a maquiagem extica japonesa uma tendncia extrema
que segue a mulher brasileira, por meio da nova linha de
maquiagem do O Boticrio.

d) Paradigma dos usurios

Como nas figuras de similaridade, insiste sobre a diversidade dos usurios da marca,
mostrando sua utilizao por dois personagens situados num modelo limitado. Durand
exemplifica como masculino/feminino, pai/filho, adulto/criana, branco/preto.

17
Figura 25 O Vivo Famlia um bom exemplo de paradigma dos
usurios. um servio destinado aos pais e aos filhos,
demonstrando a diversidade de utilizao da marca.

Figura 26 Anncio Meu primeiro Gradiente: demonstra a
utilizao da marca pelo pai e pelo filho.

As figuras 27, 28 e 29 mostram-nos exemplos de paradigmas de usurios, segundo a
relao masculino/feminino citada por Durand.

Figura 27 Toalhas Artex

Figura 28 Chambourcy

Figura 29 Anncio do Carrefour

A5) Duplo Sentido e Paradoxo
Figuras que jogam com a oposio entre aparncia e realidade. Diferem-se, conforme a
retrica clssica, pelo grau de semelhana (similitude ou identidade) ou pelo grau de
dissemelhana (diferena ou oposio).

a) Duplo Sentido

Na retrica clssica essencialmente a antanclase
20
que so os mesmos sons
repetidos duas vezes com um sentido diferente.
Segundo Durand (op. cit., p.38), uma forma de antanclase freqentemente utilizada
em publicidade consiste em apresentar na imagem objetos e personagens que aparecem
como idnticos e identificar sua diferena no texto. Para o autor, trata-se, na maioria dos
casos, de um falso enigma, tendo em vista que o texto revela a verdadeira mensagem para o
leitor.
Contudo, h ainda uma segunda forma que no centrada no texto, logo, puramente
visual os elementos visuais que indicam que duas formas idnticas encobrem realidades
diferentes. Jacques Durand exemplifica que quando uma imagem nos apresenta o real e o
imaginrio ao mesmo tempo (quando surge um personagem e seu reflexo num espelho).

Figura 30 Este exemplo demonstra um falso enigma sobre
perfume importado: Qual deles o falsificado? E o texto revela:
Simples, aquele que no possui o selo ADIPEC.

20
Antanclase: (...) Repetio de uma palavra com outro sentido (Houaiss e Villar, 2001:228).

18

b) Paradoxo

quando o texto informa as semelhanas (similitudes) reais que existem entre
personagens e objetos aparentemente contrapostos (dissemelhantes, assimtricos). Consiste
no dilema ou na falsa alternativa. A marca surge como instrumento miraculoso que vem
trazer uma soluo a um dilema do qual at ento no se podia escapar (Durand, 1974:40).

Figura 31 Um exemplo clssico de paradoxo a ilustrao criada
por Teresa Fasolino para a empresa Procter et Gamble. Fiorin e
Plato (1998:143) comentam que a imagem do cordeiro refletida na
gua revela o paradoxo visual: sob a aparncia frgil e plcida
convive um outro cordeiro, mais forte e destemido, representado
pelo leo.

Figura 32 Neste caso, surgem duas embalagens com formatos
diferentes e o texto explica suas semelhanas: Foi bom enquanto
durou. Linha OX tutano de boi. Nova embalagem. Trata-se de uma
linha de xampu Tutano de Boi que apenas mudou a embalagem.
Logo, a semelhana constitui que o produto continua o mesmo,
porm em outro tipo de embalagem.

B) Figuras de Supresso
As figuras de supresso so mais raras que as adjuntivas. Normalmente, a publicidade
costuma mais a aumentar que a diminuir. Durand (op. cit., p.41) coloca que a supresso
possui uma eficcia duvidosa. Revela, ainda, que sua realizao delicada: no se trata
apenas de suprimir um elemento, mas de levar o leitor a perceber esta ausncia e reconstituir
o elemento ausente.

B1) A Elipse
considerada a figura inversa da repetio. Enquanto na repetio o elemento surge
vrias vezes, na elipse no apresentada sequer uma vez. Consiste na omisso de um
termo que, no entanto, pode ser facilmente identificado (Tufano, 1990:236) ou na supresso
de certos elementos de uma imagem que tambm podem ser subentendidos (pode ser partes
do produto ou o prprio)
21
.

21
Sobre a elipse, Iasbeck (2002:101 apud. Perez, 2004:166) comenta que o receptor pode, de certa forma,
sentir-se cmplice do enunciado; por decorrncia, oferecer menor resistncia persuaso. O autor
apresenta como exemplos: Passa Gourmet que d, slogan da maionese Gourmet, e O sucesso, slogan dos
cigarros Hollywood. Nesses casos fica evidente que a mensagem no requer explicaes, no precisa dizer
o que e nem onde passar Gourmet para que se entenda e muito menos o que Hollywood e de quem o
sucesso (ibid.).

Figura 17 - Benetton (in Perez, 2004:163)
Figura 18 - Report (Light in Veja, 7 nov. 2001:118)
Figura 19 - Double Flash / Net Vrtua
(Talent in poca, 22 nov. 2004:65)
Figura 20 - Localiza (Solution in Veja, 7 nov. 2001:123)
Figura 21 - Tramontina (DCS in poca, 12 jul. 2004)
Figura 22 - OMO (in Marie Claire, maio 2004:68-69)
Figura 23 - Peugeot 206 (Carillo Pastore
Euro RSCG in poca, 22 nov. 2004:33)
Figura 24 - O Boticrio (OpusMltipla
in Marie Claire, maio 2004:44-45)
Figura 25 - Vivo (in poca, 12 jul. 2004:10-11)
Figura 26 - Gradiente (DPZ, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:199)
Figura 27 - Artex (Anurio Clube de Criao,
Figura 28 - Chambourcy (Anurio Clube de Criao, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:197)
Figura 29 - Carrefour (Manchete, 1989
Figura 31 - Procter et Gamble
(Teresa Fasolino in Fiorin e Plato, 1998:143)
Figura 30 - ADIPEC (AM10 in Nova, dez. 2002)

22
Figura 33 A garrafa de Campari omitida, no entanto, facilmente
subentendida.

Figura 34 O movimento das pernas, durante a ginstica, forma o
contorno da marca Lycra.

B2) Circunlocuo
Em um texto verbal, pode-se considerar a circunlocuo como o artifcio de se (...) usar
de rodeios de linguagem, fazer perfrase
22
(...) (Houaiss e Villar, 2001:728). Durand (in Metz,
1974:42), numa acepo sobre imagens publicitrias, coloca que quando um elemento
omitido ligado a um outro elemento da mensagem por uma relao de similaridade (de
forma ou de contedo). O autor apresenta como exemplo, o reflexo de uma personagem em
um espelho, sem apresentar a prpria personagem.

Figura 35 O que aparece apenas o reflexo do mao de cigarros
no relgio e no prprio mao. Observa-se, como curiosidade, que o
reflexo da palavra Galaxy no se encontra invertido.

Figura 36 A imagem de uma pessoa magra refletida numa faca,
para simbolizar o consumo do requeijo light da Nestl, que possui
45% menos de gordura e 30% menos de calorias.

B3) Suspenso e Digresso
quando se retarda um elemento da mensagem, mantendo-se apenas relao de
proximidade imediata (contigidade). Durand (op. cit.) salienta que isso ocorre em anncios
que apresentam duas faces de uma mesma folha, a primeira pgina apresentando um texto
ou uma imagem enigmtica (em publicidade, uma espcie de teaser).

Figura 37 Neste exemplo, esto apresentadas duas partes do
anncio do Anador, publicadas em pginas mpares. Na primeira
pgina, mostrada, como diz Durand, uma imagem e um texto
enigmticos: uma mulher com dor de cabea. Na segunda pgina, o
enigma desvendado ao mostrar uma famlia feliz, pois consome o
analgsico Anador.

Figura 38 A primeira pgina do anncio da Dove suscita uma
continuidade. Primeiro, o sabonete no agenta ficar branco no
vero, em seguida, o sabonete da nova linha Dove, que mantm o
bronzeado por mais tempo.

22
Perfrase: s.f. (...) frase ou recurso verbal que exprime aquilo que poderia ser expresso por menor
nmero de palavras; circunlquio p. lexical GRAM LING locuo ou frase que transmite um conceito [Usa-se
por trs motivos: 1) por eufemismo (cuidado com os amigos do alheio, em vez de ladres); 2) para garantir o
entendimento (lado maior de um tringulo retngulo, em vez de hipotenusa); para dar mais riqueza e
colorido ao texto; aqui se incluem metforas e eptetos constantes, us. em lugar do nome, como a cidade
maravilhosa, em vez de Rio de Janeiro, o pas do sol nascente, em vez de Japo, o sumo pontfice, em vez
de papa etc.] (...) (Houaiss e Villar, 2001:2188).
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)
Figura 33 - Campari (in Nova, out. 2001:27)
Figura 34 - Lycra (DM9DDB in Marie Claire, jul. 2003:84-85)
Figura 35 - Galaxy (Anurio Clube de Criao,
Figura 36 - Nestl (Anurio Clube de Criao,
Figura 37 - Anador (Grottera.com in Nova, out. 2001, p. 93 e 95)
Figura 38 - Dove (Ogilvy in Nova, dez. 2002, p. 55 e 57)

25
B4) Dubitao e Reticncia
a) Dubitao

Durand (op. cit., p. 43) explica que h dubitao quando a supresso de um elemento
devida a uma oposio de forma (hesita-se entre vrias formas para transmitir um mesmo
contedo). A dubitao o ato ou efeito de duvidar (Houaiss e Villar, 2001:1087). ,
portanto, quando se apresentam dvidas do que se pretende afirmar.

Figura 39 O anncio da Goodyear, de 1945, lana a indagao
Ser este o transatlntico do futuro?. Junto h um extenso texto
explicando sobre o grande aerostato dirigvel Neste caso,
lanada a dvida para afirmar sobre a existncia de um novo
transporte luxuoso.

b) Reticncia

A reticncia ocorre quando devida a uma oposio de contedos: existe censura de
um elemento que se ope a um tabu (ibid., p.43). A idia de reticncia pode ser
complementada nas palavras de Clotilde Perez (2004:166):
Caracteriza pela suspenso do pensamento ou ainda por indicar um perodo de silncio no
incio de um discurso. Utilizada na supresso de um pensamento traz consigo a fora da
liberdade para a interpretao, assim perde-se, de certa maneira, o controle dos interpretantes.
No que sempre de tenha o controle, mas a utilizao das reticncias pode gerar insinuaes
indesejadas. Contudo, um forte recurso quando no se quer fechar questo a respeito de
determinado discurso proposto, permitindo que se diga sem dizer, criando sugestes
sedutoras...

Um bom exemplo de figura de reticncia seria uma imagem que apresentasse uma
estrada com uma bifurcao, dando a entender que o receptor deveria escolher um
caminho, uma opo, com isso, a questo no se fecharia. No entanto, poderiam os anncios
a seguir serem considerados exemplos de figura de reticncia, a partir do momento que so
mensagens institucionais, logo passveis de interpretaes diversas?

Figura 40 Anncio do PETA (People for the ethical treatment of
animals): Eis o que sobrou do seu casaco de pele. Um protesto
contra o uso da pele dos animais para roupas. A reflexo sobre o
tema caracteriza a reticncia, j que pode suscitar interpretaes
diversas?

Figura 41 No anncio da Belgo, a rvore ainda no cresceu mas
j tem o balano. Passa o conceito de investimento para o futuro
desenvolvimento sustentvel. Como aqui a idia tambm sugere
interpretaes variadas? Pode haver a reticncia?

Figura 42 Food for life campanha de 2003 da Benetton. Sua
mensagem nos leva reflexo sobre a fome, o racismo. As
possibilidades interpretativas podem caracterizar a reticncia?

26

B5) Falsa Homologia
As figuras de falsa homologia podem ser de dois tipos: Tautologia e Preterio.

a) Tautologia

Durand (op. cit.) destaca que a verbal mais freqente em publicidade: S Klaxon
klaxona Um Volkswagen um Volkswagen Quanto mais um homem um homem...
etc. E ressalta tambm que visualmente ocorre com a simples apresentao do produto,
como se apenas sua presena dispensasse qualquer comentrio (ibid.).
23

Figura 43 A repetio da palavra Skol um caso de tautologia.

Figura 44 A repetio de HOM um outro exemplo de
tautologia verbal.

Durand (op. cit.) considera como tautologia visual a simples apresentao do produto
(sua presena j o bastante). As figuras 45, 46 e 47 ilustram esses tipos de tautologia.

Figura 45 Brahma

Figura 46 Pepsi

Figura 47 Coca-Cola

b) Preterio

A verbal se encontra nos textos publicitrios que fingem segredo ou em anncios em
que afirmam que o produto no necessita de publicidade (quando omite o nome do produto).
Para Durand (op. cit., p.44), a preterio visual consiste por exemplo num gesto de falso
pudor braos cruzados sobre seios nus que so bem visveis
24
.

Figura 48 Exemplo do gesto de falso pudor relatado por Durand:
braos cruzados sobre os seios nus bem visveis.

23
Tautololgia: s.f. (...) 1 GRAM uso de palavras diferentes para expressar uma mesma idia; redundncia,
pleonasmo 2 LG proposio analtica que permanece sempre verdadeira, uma vez que o atributo uma
repetio do sujeito (o sal salgado) 3 RET expresso que repete o mesmo conceito j emitido, ou que s
desenvolve uma idia citada, sem aclarar ou aprofundar sua compreenso ETIM gr. tautologa,as
repetio (de forma ou significado), o que diz a mesma coisa j dita (...) (Houaiss e Villar, 2001:2679).

24
Preterio: s.f. (...) 1 ao ou efeito de preterir 2 ao ou efeito de deixar de lado, desprezar, omitir,
omisso, esquecimento (...) 5 RET figura pela qual se finge no querer falar de coisas sobre as quais est,
indiretamente, falando; paralipse (...) (Houaiss e Villar, 2001:2295).

27

C) Figuras de Substituio
C1) Substituio Idntica
a mais simples das substituies. Substitui um elemento por outro idntico. Durand
(op. cit., p. 44) esclarece que no encontrou exemplo em publicidade, no entanto, acredita ser
concebvel. Contudo, o autor ainda relata que a substituio idntica pode ser acompanhada
de uma diferena de grau (caso da gradao), obtendo-se assim a substituio majoritria
(nfase, hiprbole) ou minoritria (ltote).

a) nfase

o processo de valorizao de um elemento ao nvel da enunciao, pode-se ser
realizado visualmente pela presena de um elemento a cores em uma imagem preto e
branco, por exemplo.

Figura 49 No anncio de pgina dupla da Nova Schin, o nico
elemento colorido a imagem da prpria garrafa de cerveja,
colocada em substituio torre do presdio, o que caracteriza a
nfase.

b) Hiprbole

Com freqncia nos textos publicitrios, ocorre a hiprbole quando, para realar uma
idia, exageramos na sua representao (Tufano, 1990:245).
Figura de linguagem que tem por objetivo adensar e fortalecer o sentido de um determinado
termo. Trata-se tambm de um exagero, como encontramos em frases j consagradas no
cotidiano da nossa fala: morrer de fome, morrer de remorso, matar a saudade, cair no
abismo da paixo, afogar as lgrimas etc (Perez, 2004:164).

Figura 50 No anncio do Chancy da Chambourcy, o exagero visual
se d na relao entre o tamanho do garoto e do produto.

Figura 51 No anncio da Chanel, o exagero visual est no frasco do
perfume Chance.

Figura 52 A embalagem de Kolynos, neste anncio de 1940, o
exagero visual que caracteriza a hiprbole.

Figura 53 Aqui a hiprbole est no exagero visual do solado do
calado Conga.

Figura 39 - Goodyear (1945 in Gracioso e Penteado, 2001:67)
Figura 40 - Peta (in JB Ecolgico, 2 set. 2004:24)
Figura 41 - Belgo (ASA in JB Ecolgico, 5 jun. 2004)
Figura 42 - Benetton (in Perez, 2004:116)
Figura 43 - Skol (Manchete, 1978
Figura 44 - Hom (Anurio Clube de Criao,
Figura 45 - Brahma (DM9DDB in Domingo, 21 dez. 2003)
Figura 46 - Pepsi (Anurio Clube de Criao,
Figura 47 - Coca-Cola (Cludia, 1974 in
Figura 48 - Kelkoo.com (Ghirotti & Cia., 2000 in Gracioso e Penteado, 2001:228)
Figura 49 - Nova Schin (Fischer Amrica in poca, 28 jun. 2004:84-85).
Figura 50 - Chancy (Anurio Clube de Criao,

31

c) Ltote

Textualmente, uma afirmao branda por meio da negao do contrrio [p.ex.: Esse
rapaz no nada bobo. (= esperto); No estou nada contente com voc. (= estou
descontente)] (Sacconi, 1989:361). Durand (in Metz, 1974:45) descreve que consiste no
inverso, numa escrita cerrada, lacnica. Visualmente, sero por exemplo os textos em lngua
estrangeira, os textos e as imagens minsculas e, num caso extremo, a pgina vazia,
inteiramente branca ou inteiramente negra. Clotilde Perez (2004:165) explica que a
ltote uma
Figura de linguagem que sugere uma idia por meio da negao do seu contrrio, quer dizer,
acaba por se configurar tambm em uma atenuao. No exatamente como o eufemismo, as
ltotes uma negao gramatical em que, ao negar, afirma-se. Na expresso voc no nada
bobo, na verdade o que se est querendo dizer voc esperto. H tambm uma certa dose
de ironia que pode ser bem empregada na comunicao publicitria.

Figura 54 Para Durand, o termo em ingls on the rocks se
caracteriza em uma ltote.

Figura 55 Outro exemplo de ltote textual. No anncio da Diet
Pepsi em voc bebe e no ganha nada quer dizer que o consumo
da bebida contribuir para voc perder peso. Portanto, afirma-se
com a negao.

Figura 56 Um exemplo de ltote visual, segundo Durand, so os
textos em minsculos. No caso da chamada deste anncio da
Kolynos, publicada em O Cruzeiro, de 1955, so os termos v.
obtm e do que nunca.

Figura 57 No texto deste anncio de Chivas, afirma-se por meio
da negao. Em no vo pensar mal de voc quer dizer que vo
pensar bem...

C2) Substituio de um elemento similar
H duas categorias reconhecidas pela retrica clssica: as fundadas numa similaridade
formal (aluso, anominao
25
) e as fundadas numa similaridade de contedo (metfora,
smbolo, catacrese).

25
Anominao: Mesmo que Paronomsia (Houaiss e Villar, 2001: 226). Paronomsia: s.f. (...) 1 LING
conjunto de palavras de lnguas diferentes que possuem origem comum (p.ex. push, ingls, e puxar,
portugus, ambos do latim pulsare), ou de outras palavras com sentidos diferentes numa mesma lngua, tb.
com origem comum (p.ex. tenro e terno, no portugus); adnominao 2 ESTL RET figura de linguagem que
extrai expressividade da combinao de palavras que apresentam semelhana fnica (e/ou mrfica), mas
possuem sentidos diferentes (p.ex. anda possudo no s por um sonho, mas pela sanha de viajar);
agnominao (...) aproximao de duas palavras da mesma famlia (figura de retrica) (...) formao de
uma palavra derivando-a de outra com pequena mudana (...) (ibid., p.2137).
Figura 51 - Chance Chanel
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Figura 53 - Conga (Livro Alpargatas, 1972 in Gracioso e Penteado, 2001:142)
Figura 54 - Vinho do Porto Adriano
(Status, 1979 in Gracioso e Penteado, 2001:172)
Figura 55 - Diet Pepsi (Anurio Clube de Criao,
Figura 56 - Kolynos
(in O Cruzeiro, 7 maio 1955)
Figura 57 - Chivas (Status, 1979 in

34

a) Aluso

So as substituies encontradas em semelhanas formais (p.ex. uma taa de
champanhe e uma flor).

Figura 58 Os orelhes da operadora Telefonica so as asas do
anjo. A chamada : Anjos, ajudem as crianas com cncer.

Figura 59 A campanha da vodka Absolut. Reforo da garrafa
como referncia desencadeadora de associaes positivas para a
marca (Perez, 2004:128). As associaes nas formas das garrafas
fazem aluses a uma bebida santificada e iluminada.

Figura 60 A forma e as cores dos biscoitos so uma aluso
marca MasterCard. O texto ainda faz o jogo de palavras destacando
que o carto de crdito aceito tanto em docerias como em
academias de ginstica.

b) Metfora

H metfora
26
quando ocorre as substituies fundadas em comparaes de contedos.

Na metfora h uma transferncia, quer dizer, com base na semelhana, um significante de
signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo. No sentido literal comum,
costurar refere-se ao resultado que obtemos com a mquina chamada mquina de costura.
Com base na semelhana entre o que faz a mquina de costura e certos motoristas com suas
mquinas nas ruas, no trnsito de nossas cidades, dizemos que eles tambm costuram (...)
(Sandmann, 1993:85-86).

Constitui-se na substituio de uma palavra por outra quando h uma relao de semelhana.
Etimologicamente, metfora significa mudana, transposio. Exemplo: corao de manteiga
para designar pessoa com corao fraterno, de bom corao, mais sensvel s emoes. Ou,
ainda, o slogan da marca Skol, a cerveja que desce redondo. (...) Os slogans fazem largo
uso das metforas para se constiturem, pois semioticamente percebemos que elas abandonam
os cdigos e penetram na linguagem icnica, favorecendo a qualidade das sensaes e das
emoes. As metforas so, portanto, metassignos por no se referirem a um objeto e sim a
outro signo constitudo a partir da relao de semelhana anteriormente estabelecida (Perez,
2004:162).

Figura 61 Somente a chamada, sem a associao com a foto,
passa a idia de que o que se vende um apartamento. Na
linguagem figurada, percebe-se que a cobertura so os Lenis
Artex e a rea de lazer outra coisa...

Figura 62 O que est sendo feito? Pintando os lbios ou colando o
cartaz? Nesta campanha do Shopping Rio Sul, um exemplo de
metfora puramente visual.

26
Sacconi (1989:354) explica que a metfora o emprego de palavra fora do seu sentido normal, por efeito
de analogias p.ex. Esse homem uma fera!; A vida uma cartola de mgico; No calor da discusso,
trocaram ofensas (ibid.).
Figura 58 - Telefonica (Anurio Clube de Criao, 1999/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:229)
Figura 59 - Absolut (in Perez, 2004:128)
Figura 60 - MasterCard(McCANN in Nova, out. 2001:19)

36

Figura 63 O sabor manga do picol Kibon representado
metaforicamente pela prpria fruta.

Figura 64 O verbo sacar tem um sentido metafrico ao ser
associado ao do jogador. Neste caso, mesmo o personagem
estando uniformizado e com uma bola de vlei, o termo no saca
nada diz respeito caderneta de poupana do Montanaro.

Figura 65 Embora a foto revele que o macaco est realmente
curtindo suas frias, a mensagem do anncio do Pneuback
destinada ferramenta que ajuda a trocar pneus. Logo, evidencia-se
a aplicao de uma linguagem metafrica.

Figura 66 uma lngua? Aqui, um bom exemplo de imagem
metafrica. Na verdade, o anncio de uma marca de catchup...

Figura 67 Ser que d para colocar um tigre no carro? O tigre,
mascote da Esso na dcada de 60, usado de forma figurada. um
smbolo de fora e potncia.

Figura 68 O prendedor em forma de correntes indica,
metaforicamente, uma forma de no deixar as cores dos cabelos
escaparem.

Figura 69 Colocar o Volvo na largada de uma corrida de cavalos
uma forma de representar, em linguagem figurada, que o motor a
diesel do carro tem 115 cavalos.

c) Catacrese

De acordo com Tufano (1990:241-242), a catacrese consiste em transferir a uma
palavra o sentido prprio de outra. No entanto, se a metfora surpreende pela originalidade
da associao de idias, o mesmo no ocorre com a catacrese, que j no chama a ateno
porque a transferncia de sentido est de tal forma incorporada aos usos da lngua que nem
percebemos. Sacconi (1989:356) descreve como exemplos de catacrese: Formigueiro
humano. (formigueiro = poro de formigas); Embarcar no avio. (embarcar = tomar barco);
Ferradura de prata. (ferradura = pea de ferro); Espalhar dinheiro. (espalhar = separar palha);
Pssima caligrafia (caligrafia = boa letra).
, portanto, outra figura que tambm caracterizada pela utilizao do exagero.
Segundo Perez (2004:163) poderia se constituir em uma metfora, mas como j foi
incorporada na linguagem cotidiana, perde suas caractersticas. A autora cita o seguinte
exemplo: virar a garrafa de cabea para baixo. Rigorosamente garrafa no tem
cabea! (ibid.).
Figura 61 - Artex (Anurio Clube de Criao, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:187)
Figura 62 - Shopping Rio Sul (Anurio Clube de Criao,
Figura 63 - Kibon (ALMAP/BBDO, 1993 in Gracioso e Penteado, 2001:213)
Figura 64 - Banespa (in Carvalho, 2000:56)
Figura 65 - Pneuback (Brasil.com in
Revista O Globo, 19 dez. 2004:75)
Figura 66 - Catchup (Anurio Clube de Criao,
Figura 67 - Esso (Realidade, 1969 in Gracioso e Penteado, 2001:135)

39

Assim como na lngua portuguesa, conforme Durand (in Metz, 1974:46), na catacrese,
semelhantes comparaes tambm so permitidas na expresso visual, como por exemplo:
o frescor expresso pela apresentao de um pedao de gelo ou a potncia de um freio e de
controle da direo de um carro expressos por trilhos e um pra-choque.

Figura 70 O slogan da Pirelli ressalta que potncia no
nada sem controle, ou seja, no adianta ter um carro potente
se este no tiver segurana nos pneus. Neste anncio, a
segurana est representada por um conjunto de pneus que
forma o desenho de uma mo fechada, como se fosse um
soco. A chamada enfatiza a ilustrao com o texto: Garra e
controle em mos seguras. Neste caso, a catacrese se d na
associao da segurana das mos relacionada segurana
dos pneus.

d) Smbolo

Para Durand (op. cit.) quando a comparao se torna convencional fora da repetio,
ocorre o smbolo: a pluma significando leveza, o diamante, a pureza.

Figura 71 Neste anncio, o diploma da UniSuam muda a
vida do recm-formado da gua para o vinho. Conforme
Durand, o termo da gua para o vinho pode ser caracterizado
como um smbolo pelo seu uso corrente.

Nos exemplos das figuras 72 e 73, o porquinho surge como smbolo de economia.
Nestes casos, de acordo com Durand, os porquinhos em forma de cofrinho so smbolos pela
fora do uso cotidiano.

Figura 72 Anncio institucional da AngloGold para a
preservao da natureza, por meio da economia de gua.

Figura 73 Anncio de pgina dupla da companhia area Gol.
O porquinho voando um smbolo de que as passagens
areas da Gol so mais baratas.

Figura 69 - Volvo (in Viso, 15 a 21 mar. 2001:101) Figura 68 - Seda (JWThompson in Marie Claire, maio 2004)
Figura 70 - Pirelli (in poca, 28 jun. 2004)
Figura 71 - UNISUAM (in Domingo, 30 maio 2004)
Figura 72 - AngloGold (Where in JB Ecolgico, 5 jun. 2004)
Figura 73 - Gol (Almap BBDO in poca, 14 mar. 2005:8-9)

42
C3) Substituio de um elemento diferente
Ocorre com o uso da metonmia. H metonmia quando se emprega um termo pelo
outro existindo entre ambos uma relao objetiva.
27
Jacques Durand (op. cit.) relaciona alguns
exemplos: substituio da causa pelo efeito (refrigerador substitudo por um bloco de gelo de
mesmo formato); substituio do efeito pela causa (a l substituda pelo carneiro);
substituio de um objeto por seu destino (o rdio representado por uma orelha e a televiso
por um olho) e substituio do todo pela parte sindoque
28
(o carro representado por um
volante ou por uma placa de registro / o personagem representado por uma parte do corpo).
Como na metfora, na metonmia tambm temos uma transferncia, isto , um significante de
signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo, s que a base da
transferncia outra: a contigidade, a associao espacial histrica. Um exemplo: o que
algum ia representar no palco estava escrito em papel. Ora, papel, alm do seu sentido
bsico, passou a significar tambm, por associao espacial, a parte, o personagem que cada
ator ia representar numa pea (...) (Sandmann, 1993:88).

Em outra explicao, Perez (2004:163) complementa que h metonmia quando se
estabelece uma relao de representao parcial do signo A autora d o exemplo do antigo
slogan utilizado pelo iogurte Danone o magro gostoso. Aqui a metonmia se evidencia
pela substituio do atributo (gostoso) pelo produto (magro iogurte com baixas calorias) o
produto que gostoso (ibid.). Ainda segundo Perez:
H autores que diferenciam as relaes de contigidade, separando-as em quantitativa e
qualitativa. A metonmia seria o exemplo de substituio parcial qualitativa. Quando a
substituio parcial for quantitativa temos sindoque. Essa figura de linguagem normalmente
entendida como um tipo de metonmia em que a substituio tem por objetivo amplificar a
abrangncia. Essa situao pode ser ilustrada com este exemplo: a maldade de certas
pessoas por a maldade da espcie humana. Aqui a amplificao do sentido
flagrante (ibid.).

Figura 74 Jesus era vegetariano. Respeite as criaturas de Deus
siga-o. A idia deste anncio do PETA, ONG destinada defesa
dos animais, passar que Jesus era vegetariano, portanto,
devamos seguir seu exemplo e no consumir carne animal. Para
isso, usa-se, como metonmia, a fatia de uma laranja ao substituir a
arola de Cristo.

27
Andrade e Medeiros (2000:293) especificam os seguintes casos de metonmia: (1) causa pelo efeito ou
vice-versa (o sol [calor] me sufoca); (2) lugar do produto pelo produto (um conhaque); (3) descobridor pela
descoberta (um volt, um ampre); smbolo pela coisa simbolizada (altar/religio; cruz/cristianismo); (5) autor
pela obra (ler Cames, comprar um Portinari); (6) abstrato pelo concreto e vice-versa (crebro/inteligncia;
juventude/os jovens); (7) a coisa pelo lugar (esteve na editora); (8) gnero pela espcie ou vice-versa (po
por alimento; poeta por Cames).

28
Na sindoque as relaes entre as figuras e seus referentes so internas. D-nos uma amostra de
alguma coisa, uma parte com que pretende representar-se um todo, uma espcie que representa um
gnero, a matria assumindo a funo a que se aplica. Assim, emprega-se uma parte do corpo pela pessoa;
teto por lar, vela por embarcao, rptil por serpente, peixe por carpa, pssaro por canrio; rvore por
pinheiro, bronze por sino, ferro por espada (Wellek, 1971:244 apud. Andrade e Medeiros, 2000:292).

43
Figura 75 O anncio destinado a divulgar o novo celular
Siemens C55 que grava qualquer som para personalizar o toque de
quem liga. A imagem nos mostra uma mulher em um galinheiro
dando a seguinte explicao: Fui gravar o toque do meu ex e j
volto. No caso, quando o ex dela ligar, o som ser de uma galinha.
Portanto, o cacarejar substitui o som convencional do celular e
representa o ex: uma metonmia de rapaz promscuo.

Figura 76 A objetiva da cmera digital da HP o olho do
personagem. Na chamada, Voc e sua cmera, olhos nos olhos
enfatiza o uso da metonmia.

Figura 77 Inspirado na expresso sim, ns temos banana, os
telefones em forma de cacho de banana e o texto Yes, we have
technology formam um conjunto metonmico para representar a
idia de que h desenvolvimento tecnolgico, por meio do sistema
Telebrs.

Figura 78 Aqui se evidencia o uso da Sindoque quando a parte
representa o todo. Neste caso, o volante a representao do novo
Audi A4.

C4) Substituio de um elemento oposto
Segundo Durand (in Metz, 1974:46), um elemento pode estar ligado a um outro
elemento da mensagem por uma oposio de forma ou por uma oposio de contedo. No
caso da forma ocorre a perfrase e do contedo a metalepse e o eufemismo.

a) Perfrase

A perfrase, de acordo com Douglas Tufano (1990:246) consiste em substituir uma
palavra por uma expresso ou frase. O uso da perfrase pode ser motivado pela inteno de
destacar uma qualidade que a palavra sozinha no evoca (...) (p.ex. Cidade Maravilhosa =
Rio de Janeiro / vide nota de rodap n 22). portanto a substituio de um nome por uma
expresso que o identifique.

Figura 79 O exemplo de perfrase encontra-se no termo
pausa que refresca, descrito na chamada e no texto. No
anncio, de 1945, Coca-Cola a pausa que refresca.

Figura 74 - Peta (in JB Ecolgico, 2 dez. 2004:29)
Figura 75 - Siemens (McCANN in Marie Claire, jul. 2003:60-61)
Figura 76 - HP (in poca, 28 jun. 2004)
Figura 77 - Telebrs (Propeg, 1987
Figura 78 - Audi A4 (Anurio Clube de Criao, 1999/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:215)

46

b) Metalepse

A metalepse
29
, conforme o exemplo de Durand (op. cit.), pode ser um copo ou uma
garrafa vazia para lembrar a cerveja que l se encontrava ou um personagem de p num
deserto em que a imagem da extrema nudez sugere por contraste a profuso do que o
produto anunciado pode fornecer. , portanto, uma figura que demonstra uma causa pela sua
conseqncia e vice-versa.

Figura 80 Neste anncio da Carolina Herrera, h um caso de
metalepse. A personagem s numa praia um exemplo de
liberdade, conseqncia do uso sistemtico do perfume Chic.

c) Eufemismo

O eufemismo, conforme exposto por Tufano (1990:246) ocorre quando, no lugar do
termo prprio, empregamos outro que atenue ou evite a expresso direta de uma idia
desagradvel ou grosseira.
30
Durand (op. cit., p.47) destaca que, na publicidade, raro o
eufemismo ser puramente visual (o autor cita a possibilidade das posturas dos personagens
em um anncio sugerir outra coisa).
uma figura que pode ser entendida como o contrrio da hiprbole h uma
suavizao das expresses, atenuando-as. mais ou menos como falar de algo no muito
agradvel de maneira delicada e no direta. Anncio de remdio para impotncia sexual um
bom exemplo (Perez, 2004:165).
31

Figura 81 A leveza como foi tratada a campanha do cncer
de mama, em 1997, um exemplo de eufemismo seu slogan
foi: Quem tem peito, participa. Na foto, Mait Proena
aparece sorridente e descontrada vestindo a camiseta da
campanha.

29
Metalepse: s.f. (...) ESTL RET 1 tropo de ordem das metonmias em que se faz perceber uma causa,
exprimindo a sua conseqncia e vice-versa, ou se faz entender a coisa significada por um sinal (o suor do
teu rosto por teu esforo; respeito aos teus cabelos brancos por a tua maturidade ou velhice) (...) 2 (...)
participao; troca; permuta (...) RET figura que consiste no emprego duma palavra por outra (...) (Houaiss
e Villar, 2001: 1907).

30
Exemplo de Eufemismo: Depois de alguns momentos de delrio, entregou a alma a Deus (Tufano,
1990:246). Toalete (por mictrio); tumor maligno (por cncer); dar o ltimo suspiro (por morrer); criana
excepcional (por retardada); faltar a verdade (por mentir) (Sacconi, 1989:362). Douglas Tufano (op.cit.)
salienta, ainda, que a perfrase, muitas vezes, usada com a finalidade do eufemismo.

31
(...) Produtos como remdios e seguros de vida podem fazer uso de eufemismo para aliviar o impacto da
comunicao. (...) Ainda outras questes, menos trgicas, podem ter no eufemismo uma interessante
estratgia lingstica; por exemplo, para comunicar questes que envolvam tabus, preconceitos ou crenas.
Ou seja, ao tratar de questes que no sejam nada fceis, o eufemismo pode auxiliar suavizando o grau de
conotao de uma determinada mensagem (Perez, 2004:165).
Figura 79 - Coca-Cola (1945 in Gracioso e Penteado, 2001:60)
Figura 80 - Chic / Carolina Herrera (in Marie Claire, set 2002:12-13)
Figura 81 - Campanha cncer de mama
(Colucci, 1997 in Gracioso e Penteado, 2001:233)

48
C5) Falsa Homologia
Uma situao homloga quando se mantm com outro elemento similar uma relao
de correspondncia. Logo, no caso da falsa homologia, quando h o trocadilho: forma
idntica e o contedo oposto (antanclase) ou forma oposta e o contedo idntico
(antfrase). Durand (in Metz, 1974:47) cita como exemplo de trocadilho visual um anncio em
que mostra um fongrafo sobre o qual o disco substitudo por um prato de macarro.

Figura 82 Neste exemplo, o trocadilho visual se d pelos
elementos que representam a refeio. Como se trata da
nutrio dos cabelos, o alimento nutritivo que est no prato o
produto da Wella, os talheres so a escova e o pente.

D) Figuras de Troca
H geralmente, na publicidade, quatro figuras de troca: dois na proposio inicial e dois
na proposio transformada, podendo ser unidos por relaes mltiplas.

D1) Inverso
quando os elementos que permanecem no anncio so idnticos, modificando
somente a sua ordem p.ex. visualmente, a inverso realizada pela a apresentao de uma
personagem de cabea para baixo ou de costas. (...) Tambm ela pode se realizar com a
deformao dos objetos (Durand op. cit., p. 47).

Figura 83 No anncio da Paquet, os calados tm formatos
idnticos, porm, apresentam-se em ordens invertidas,
caracterizando a inverso.

D2) Hendade e Homologia
a) Hendade

A hendade o mesmo que hendadis. Significa uma expresso de um conceito por
dois substantivos quando um s bastaria: no silncio e nos mares, por: nos mares
silenciosos (Bueno, 1981:560). A hendade, para Durand (op. cit., p.48) ocorre quando se
cria uma similaridade de forma gramatical entre dois elementos diferentes p.ex. o espao
lmpido se torna o espao e a limpidez.

49
Figura 84 Neste anncio do Citibank, as personagens so
seres diferentes uma mulher na areia da praia e uma baleia.
No entanto, criada uma similaridade de forma. A relao
entre as posies da mulher e o rabo da baleia, ambas de
cabea para baixo, evidenciam uma hendade.

b) Homologia

A homologia, como figura de troca, fundada numa similaridade do contedo, em que
o mesmo contedo ser apresentado sob formas gramaticais diferentes.

Figura 85 Durand (op. cit., p.48) cita como exemplo o
anncio, de 1945, do Stock em que apresenta inicialmente o
bife cru e um pacote de Stock, depois o bife guarnecido de
pure num prato. O mesmo pode ser entendido no anncio do
Almadn de 2004. Em sua chamada est descrito: Coisas
especiais acontecem no paralelo 31. A mais especial delas, a
gente engarrafou. A imagem nos mostra uma videira. A uva
matria-prima transformada est logo abaixo, nas garrafas de
vinho Almadn. A homologia se encontra na diferena de
mostrar o mesmo contedo.

D3) Assndeto
Na lngua portuguesa, o assndeto surge quando certas oraes ou palavras, que
poderiam vir ligadas pelo conectivo, aparecem apenas justapostas p.ex. Vim, vi, venci
(Tufano, 1990:238). Em relao imagem, Durand (op. cit.) descreve que quando modifica
as relaes existentes entre os elementos da proposio suprimindo as coordenaes, ou
seja, uma espcie de desconstruo das imagens. Consiste em recortar a imagem em faixas
verticais ou horizontais e em deslocar umas em relao s outras (ibid.).

Figura 86 A foto cortada em tiras verticais, no anncio do
Ita, , segundo Durand, um exemplo de assndeto.

Figura 87 Outro exemplo de assndeto. Dessa vez, no
anncio da Vivo, a foto cortada horizontalmente.

Figura 82 - Wella (Glam Rio, 17 jul. 2004:21)
Figura 83 - Paquet Calados
(Competence in Domingo, 5 out. 2003:25)
Figura 84 - Citibank (Wunderman
in poca, 22 mar 2004:23)
Figura 85 - Almadn (Ogilvy in poca, 22 nov. 2004:61)

51

D4) Anacoluto e Quiasmo
a) Anacoluto

A troca dos elementos implica uma oposio a nvel formal: a proposio se contrape
s regras da gramtica. (...) Consiste em realizar por fotomontagem uma imagem
impossvel (ibid., p.49).

Figura 88 Exemplo de anacoluto: a montagem da Philips
Radio de 1948. Uma mulher voa em uma prancha,
demonstrando prazer como se estivesse ouvindo uma msica.

Figura 89 Uma mulher flutuando e o Citron C3 Ocimar
Versolato sendo seu vesturio. Na chamada, o texto vista
esse carro expe a idia da imagem construda que, como s
possvel por meio de uma fotomontagem, , para Durand, um
anacoluto.

Figura 90 No anncio da Smirnoff, outra imagem construda
que s possvel por meio de montagem. Neste caso,
encontra-se prazer ao consumir Smirnoff: at os problemas do
trnsito confuso desaparecem.

Figura 91 No anncio da Tim Festival 2004 o anacoluto se
evidencia com o conjunto de imagens sobrepostas que
demonstram um clima de festa, descontrao, agitao.

b) Quiasmo

O quiasmo a disposio cruzada da ordem das partes simtricas de duas frases, de
modo que formem uma anttese ou um paralelo (p.ex.: [1] vou sempre ao cinema, ao teatro
no vou nunca; [2] meu filho abraou-me carinhosamente, carinhosamente o abracei)
(Houaiss e Villar, 2001:2357). ento quando ocorre a inverso e repetio de termos com
ou sem alteraes [p.ex.: tinha uma pedra no meio do caminho, no meio do caminho tinha
uma pedra. / Uma iluso de mim em cada canto, chorava em cada canto uma saudade. /
Havia flores no seu olhar, no seu olhar havia flores. Vinhas fatigada, e triste, e triste e
fadigado eu vinha] (Aquino, 2003:254).
Reboul (1998:128) explica que o quiasmo uma oposio baseada numa inverso,
AB-BA, e no mais uma repetio O autor descreve que s vezes cmico o quiasmo no
entanto integra-se muito bem nas vises trgicas do mundo, de So Paulo a Karl Marx:

Quem se exalta ser humilhado, quem se humilha ser exaltado. (Lc, XVIII, 14)
Ao contrrio da filosofia alem, que vai do cu terra, aqui subimos da terra ao cu (...) No
a conscincia que determina a vida, a vida que determina a conscincia. (Marx, A ideologia
alem.)

52

Figura 92 No anncio da Natura, o quiasmo textual e
encontra-se na construo da chamada Cada idade tem sua
beleza... E cada beleza tem sua idade. O conceito da
propaganda explicitado pelas vrias mulheres, mostrando a
respectiva beleza de cada idade. Por se apresentar em mais
de uma pgina, este anncio tambm um exemplo de
suspenso e digresso.

D5) Antimetbole e Antilogia
a) Antimetbole

Numa imagem, segundo Durand, pode apresentar lado a lado uma mesma personagem
executando distintas aes em posies diferentes.

Figura 93 No anncio da loja de moda infantil Lilica Riplica surge a
mesma personagem em posies diferentes (sentada e em p)
mostrando uma variedade de roupas, caracterizando a Antimetbole.

Figura 94 O anncio do McDonalds faz um jogo interpretativo
baseado na antimetbole. Mostra-nos a China antes de meio-dia
(AM) e depois de meio-dia (PM), ou seja, na hora do almoo. Ao
mesmo tempo, um exemplo da China como era antes da abertura
de seu mercado. Com o McDonalds, a China est, agora, mais
colorida, mais alegre. A figura de retrica est na utilizao da
mesma personagem (criana chinesa) e sua mudana de atitude (de
triste para alegre) que aqui representada pela troca das roupas e
pelo consumo do sanduche.

b) Antilogia

A antilogia uma contradio ou confronto em idias e argumentaes; (...) a
oposio incoerente entre idias ou sentenas de um mesmo discurso (...); contraditrio,
contrrio (ibid.). Para Durand (in Metz, 1974:49), uma figura de paradoxo, que consiste em
unir numa mesma proposio elementos aparentemente contraditrios (obscura clareza) (...)
como exemplo o autor cita: uma mulher com roupa de banho numa paisagem de inverno.

Figura 95 No anncio da Cafiaspirina, de 1950, da Bayer, a
antilogia consiste numa contradio proposta pela imagem: um
passarinho e um gato dividindo, em harmonia, o mesmo prato de
leite. Na chamada, a interjeio Confiana! ratifica a situao
paradoxal da imagem.

Figura 86 - Ita (DM9 DDB in poca, 14 mar. 2005)
Figura 87 - Vivo (Africa in Glam Rio, 17 jul. 2004)
Figura 88 - Philips (1948, Gracioso e Penteado, 2001:64)
Figura 89 - Citron C3 Ocimar Versolato (Duezt Euro RSCG in Contigo, 24 jun. 2004)
Figura 90 - Smirnoff (Anurio Clube de Criao, 1998/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:216)
Figura 91 - Tim Festival 2004 (in Domingo, 3 out. 2004:12-13)
Figura 92 - Natura (Guimares in Nova, jul. 2002:9-11)
Figura 93 - Lilica Riplica
(OpusMltipla in Nova, out. 2001:117)
Figura 94 - McDonalds (Anurio Clube de Criao,
Figura 95 - Cafiaspirina (Selees, 1950 in Gracioso e Penteado, 2001:89)

57

3. As figuras ao nvel dos conjuntos dos anncios

Na maior parte do texto de Durand, a anlise da retrica publicitria limitou-se unicamente
aos anncios normalmente veiculados na mdia impressa. No entanto, o autor ainda comenta
que o anncio no uma mensagem isolada, pois ele est integrado em um conjunto de
anncios de uma campanha publicitria, ou seja, o discurso de cada anncio faz parte de um
contexto ainda maior, integrante do conceito publicitrio que se quer transmitir. Esse conceito
alcanado pelo conjunto das mensagens veiculadas em diferentes formatos de mdia
(televiso, rdio, cinema, outdoor, etc.).
Sendo assim, Durand explica que tambm encontra-se ao nvel da campanha de
publicidade as mesmas figuras de retrica (analisveis nos termos de similitude e diferena)
que no interior do anncio (ibid., p.50). Para ele, quando analisada a campanha como um
todo, as figuras aparecem inclusive de maneira mais ntida e mais pura. Durand ainda salienta
que ao nvel dos conjuntos de anncios, as figuras mais freqentes so as de adjuno e as
de similaridade, o que perfeitamente lgico, pois cada anncio deve manter uma unidade,
visual e textual, para se fazer entender a mensagem global de uma campanha.
Os diversos anncios de uma campanha se sucedem de maneira descontnua,
misturados com anncios de outros produtos, com outros elementos redacionais. Logo, o
leitor recebe os anncios em intervalos espaados, numa ordem qualquer, pode receber
apenas uma parte das mensagens ou encontr-las vrias vezes. Portanto, segundo Durand,
o reconhecimento desta mensagem global pode trazer uma soluo na medida da eficcia de
uma campanha (ibid.).
Seguindo o raciocnio, a anlise das figuras, tomando por base o conjunto dos anncios
de uma campanha, permite uma interpretao mais elaborada, considerando os objetivos
comerciais e ideolgicos do anunciante.

58
4. Sobre o discurso narrativo

O que determina o componente de um discurso narrativo a alterao temporal, a
mudana de situao (visa relatar as transformaes). Para Fiorin e Plato (1998:227) a
narrativa , pois, uma mudana de estado operada pela ao de uma personagem. No
interior de um discurso narrativo haver sempre uma progresso temporal entre os
acontecimentos relatados, isto , conta ele eventos concomitantes, anteriores ou posteriores
uns aos outros (ibid. 230).
Na narrao, h a alterao temporal, mudana causada entre um tempo anterior e
um tempo subseqente. O tempo inicial diferente do tempo final (Andrade e Medeiros,
2001:130). Verifica-se, portanto, que, numa narrativa, normalmente o leitor espera uma
concluso. Andrade e Henriques (1999:119) explicam que s se narra o que factual, o que
tem histria, o que acontece no tempo (...).
Andrade e Medeiros (2001) explicam que, de modo geral, uma narrativa se estrutura
em quatro fases: criao da expectativa (explicita espao e tempo em que ocorrem a ao,
apresenta as personagens); quebra da expectativa (conseqncia da ao ou
movimentao das personagens, criao de um conflito); tentativa de resoluo de um
conflito ( o desenlace da narrativa, desfecho) e uma avaliao (pode apresentar uma
moral, uma concluso, uma lio).
Muitas vezes a mensagem publicitria busca passar alteraes temporais,
movimentos, ao, relaes das personagens com os acontecimentos, situaes de causa
efeito. Nesses casos, os elementos que compem uma estrutura narrativa so,
constantemente, utilizados. Ao narrar uma histria, possibilidades de interao diversas entre
pblico-receptor e a mensagem do anunciante podem ser criadas.

59
5. A narrativa nos anncios publicitrios

Os exemplos de Suspenso e Digresso (B3), abordados por Durand, podem ser
caracterizados como casos em que h a presena da narrativa (figura 96). Os acontecimentos
so apresentados seqencialmente: demonstram no incio um enigma a ser desvendado,
como se fosse um conflito (primeira pgina). H, portanto, uma transformao do fato,
marcado por uma progresso temporal (segunda pgina).

Figura 96 Nos exemplos de suspenso e digresso evidenciada
a estrutura narrativa pela seqncia dos acontecimentos.

60
Considerando que o discurso narrativo
apresenta mudanas de situao de um ser
particular, numa progresso temporal, numa
relao de anterioridade e de posterioridade,
demonstrando o dinamismo de suas transfor-
maes, no exemplo de Repetio (A1) tambm
h a presena da narrativa (figura 97). A
personagem no consegue pronunciar o nome da
empresa (conflito), porm, os dois ltimos quadros
levam aparente concluso que ela obteve
sucesso (desenlace, desfecho).

Figura 97 A seqencialidade das imagens
caracterizam a presena de uma narrativa.

Na composio grfica do anncio da
Tramontina, tem-se, tambm, na seqncia das
imagens, a presena de uma estrutura narrativa.
O texto Linha Supreme. A arte de transformar
ingredientes em receitas. As abboras planta-
das so, no caso, os ingredientes, antes do uso
da faca. Aps o uso, transformam-se em
receitas. O antes e o depois caracterizam a
relao causa e efeito. Conseqentemente, a
faca, ao separar os quadros, simboliza a ao da
metamorfose entre ingrediente e receita e, ainda,
representa o corte temporal.

Figura 98 Estrutura narrativa no
anncio da Tramontina.

61

A composio das imagens, no
anncio da UNISUAM, traz outro exemplo
da relao causa / efeito. Nesta pea
publicitria, o diploma o elemento que
mudar a vida do recm-formado da gua
para o vinho.
O diploma, assim como a faca no
anncio da Tramontina, o corte no
tempo, do antes (gua) e do depois (vinho),
das aes anterior (vestibulando) e posterior
(formado) o tempo inicial diferente do
tempo final, o que caracteriza a presena de
uma narrativa.

Figura 99 Estrutura narrativa no anncio da
UNISUAM.

Contudo, uma narrativa no ocorre apenas com a disposio de diferentes imagens
seqenciadas. Fiorin e Plato (1998) ao abordarem o tema, exemplificam que pode ocorrer
uma narrativa numa nica imagem, citando como exemplo o cartum de Roger Blachon:

Figura 100 Segundo Fiorin e Plato (1998:231),
"este cartum um exemplo de seqncia narrativa
concentrada numa s imagem. A partir da cena
retratada, podemos perceber com base em
relaes de implicao, a anterioridade, a
posterioridade e a concomitncia das aes
ocorridas: o toureiro enfrentando o touro, o touro
chifrando-o na perna, o toureiro caindo, a entrada
do homem para socorrer o toureiro e do juiz para
repreender o touro".

62

No anncio da Nova Schin, h a presena da seqncia narrativa em uma nica
imagem. A personagem, sob o solo, est cavando para chegar at a garrafa de cerveja.
uma ao a qual o tempo inicial ser diferente do tempo final.

Figura 101 Anncio da Nova Schin: seqncia narrativa em uma nica imagem.

63

6. Consideraes finais
Por que, em certos momentos, quando nos comunicamos no somos diretos? Por que,
s vezes, para transmitirmos uma mensagem com mais eficincia, montamos um discurso
inverso ao o que realmente queramos dizer?
Entender as figuras de linguagem nas mensagens publicitrias , muitas das vezes,
interpretar suas entrelinhas. O texto de Durand nos mostra como vasto o estudo das
figuras de retrica. Olivier Reboul (2000, XIV) define que retrica a a arte de persuadir pelo
discurso. Nesse sentido, persuadir levar algum a crer em alguma coisa (ibid). A Retrica,
segundo Andrade e Medeiros (2001:284), ensina, portanto,
a encontrar idias (argumentos), a disp-las segundo o objetivo visado (informar, demonstrar,
convencer, emocionar). O produtor do discurso deve estabelecer um plano de idias e elaborar
o texto, concatenando-as. Para a apresentao dos argumentos, o emissor recorre s figuras de
linguagem. Se se tratar de exposio oral, ainda lhe caber preocupar-se com a dico
e gestos.

Martine Joly (2003:84) afirma que o trabalho de Jacques Durand uma referncia ao
estudo das relaes entre retrica e publicidade. Ela relata que
o aspecto mais famoso desse trabalho precisamente ter mostrado, por meio do estudo de
mais de mil anncios, que a publicidade utilizava toda a galeria de figuras de retrica que
antes se acreditava reservadas linguagem falada: figuras de sintagma (seno figuras de frase)
e figuras de paradigma (seno de palavras).

Jacques Durand ressalta que o campo de aplicao da retrica clssica j foi
estritamente limitado linguagem. Segundo o autor, para aplicar as figuras de retrica no
domnio da imagem, foi necessrio, contudo, extrair uma definio mais abstrata. Com tal
abstrao, dispomos agora de um instrumento universal, que pode encontrar aplicao nos
mais variados domnios (ibid., p.53). Nesse sentido, quando falamos sobre criao
automtica, Durand explica que com a utilizao dos conceitos retricos que [se] poder
trazer uma soluo: a retrica oferece efetivamente o interesse de definir uma tipologia entre
o conjunto das mensagens logicamente possveis (ibid., p.55).
Logo, o conceito de retrica adotado por Jacques Durand constitui na arte de se fazer
crer atravs do discurso, sendo que a nfase se encontra no discurso da imagem. Nas
palavras de Joly (2003:87) prope, portanto, considerar a retrica da imagem publicitria
como uma retrica da busca do prazer. Para reformular esse postulado, digamos que a
imagem publicitria emprega em abundncia a galeria de figuras de retrica para servir uma
retrica hedonista. A autora ainda ressalta que Durand demonstrou no apenas que os
mecanismos das figuras de retrica no eram linguagem verbal, como tambm que o
terreno da publicidade era um terreno particularmente rico para observaes (ibid.).

64
Deduz-se, ento, que ao aplicar a retrica a um discurso, principalmente o publicitrio,
busca-se o reforo e/ou a acelerao dos efeitos comunicativos da mensagem, tendo em
vista que a retrica uma roupagem que se baseia no belo, porm, no o belo ftil, mas o
belo persuasivo, amplificador do discurso.
O uso da retrica em uma imagem, cuja sua estrutura seja narrativa, possibilita-nos
refletir sobre o envolvimento do pblico-receptor: estaria este, ao se deparar com uma
narrativa publicitria, repleta de atributos retricos, subordinado a uma interao diferenciada
com o anncio? Ou talvez a mensagem poderia ser mais persuasiva, considerando o
casamento entre retrica e estrutura narrativa? O pblico poderia sentir-se parte integrante da
histria narrada uma personagem da histria? A partir dos estudos de Durand, so
questes que merecem ser levantadas e pesquisadas de forma mais aprofundada.

*********

Apesar de o texto de Jacques Durand se referir retrica das imagens publicitrias,
no ilustrado com imagens. Os exemplos so apenas descritos, o que realmente dificulta o
entendimento das figuras de linguagem.
Nesse trabalho, foram analisados 95 anncios, dos mais diversos tipos de organizaes,
produtos e servios. Verificou-se que, em muitos casos, quase impossvel desvincular as
imagens dos textos, uma vez que eles se complementam. Em certos momentos, apenas no
texto que h a evidncia da utilizao de uma figura. Outra situao observada que
dificilmente haver apenas a presena de uma nica figura de retrica numa mensagem
publicitria. Normalmente elas se mesclam, misturam-se. O que ocorre, freqentemente, a
predominncia de uma figura em relao outra.
A abordagem do trabalho de Durand nos possibilita reconhecer que foi aberto um
grande leque investigativo na Comunicao: a anlise do discurso persuasivo.
Conclui-se, ento, que o estudo da retrica nos instrumentaliza com recursos essenciais
para a anlise da mensagem publicitria. por meio da retrica que observamos e
compreendemos o conjunto argumentativo de uma pea publicitria. Forma e contedo so
os cdigos, verbais e no-verbais, que juntos construiro a mensagem persuasiva.

65
7. Referncias Bibliogrficas

Livros:

ANDRADE, Maria Margarida; HENRIQUES, Antonio. Lngua Portuguesa: noes bsicas para
cursos superiores. 6 ed. So Paulo: Atlas, 1999.

_____________________; MEDEIROS, Joo Bosco. Comunicao em lngua portuguesa:
para os cursos de jornalismo, propaganda e letras. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2000.

AQUINO, Renato. Portugus para concursos: teoria e 900 questes. 12 ed. Rio de Janeiro:
Impetus, 2003.

BUENO, Francisco da Silveira. Dicionrio Escolar da Lngua Portuguesa. 11. ed. Rio de
Janeiro: FENAME, 1981.

CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo, tica: 2000.

DURAND, Jacques. Retrica e Imagem Publicitria. In: METZ, Christian. A Anlise das Imagens.
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FIORIN, Jos Luiz. PLATO, Francisco. Lies de texto: leitura e redao. 3 ed. So Paulo:
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Propaganda Brasileiras. So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda., 2001.

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IMOBERDORF, Magy. A Criao. In: RIBEIRO, Jlio et. al. Tudo que voc queria saber sobre
propaganda e ningum teve pacincia para explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1989.

JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. 6 ed. Campinas, SP: Papirus, 2003.

REBOUL, Olivier. Introduo retrica. [traduo Ivone Castilho Benedetti] So Paulo: Martins
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SACCONI, Luiz Antnio. Gramtica essencial da lngua portuguesa: teoria e prtica. 4 ed. rev.
So Paulo: Atual, 1989.

66
SANDMANN, Antnio Jos. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993.

TUFANO, Douglas. Estudos da Lngua Portuguesa: gramtica. 2 ed. ampl. So Paulo:
Moderna, 1990.

Revistas:

CONTIGO. Edio 1501. Editora Abril, 24 jun. 2004.
DOMINGO. Ano 28. N 1431. publicao do Jornal do Brasil, 5 out. 2003.
DOMINGO. Ano 28. N 1442. publicao do Jornal do Brasil, 21 dez. 2003.
DOMINGO. Ano 29. N 1465. publicao do Jornal do Brasil, 30 maio 2004.
DOMINGO. Ano 29. N 1471. publicao do Jornal do Brasil, 11 jul. 2004.
DOMINGO. Ano 29. N 1483. publicao do Jornal do Brasil, 3 out. 2004.
DOMINGO. Ano 29. N 1507. publicao do Jornal do Brasil, 20 mar. 2005.
POCA. N 319. Editora Globo, 28 jun. 2004.
POCA. N 321. Editora Globo, 12 jul. 2004.
POCA. N 340. Editora Globo, 22 nov. 2004.
POCA. N 356. Editora Globo, 14 mar. 2005.
GLAM RIO. Ano II. publicao do Jornal do Brasil, 17 jul. 2004.
JB ECOLGICO: MEIO AMBIENTE, DESENVOLVIMENTO SUSTENTAVEL, RESPONSA-
BILIDADE ECOLGICA. Ano 3. N 29. publicao do Jornal do Brasil, 5 jun. 2004.
JB ECOLGICO: MEIO AMBIENTE, DESENVOLVIMENTO SUSTENTAVEL, RESPONSA-
BILIDADE ECOLGICA. Ano 3. N 32. publicao do Jornal do Brasil, 2 set. 2004.
MARIE CLAIRE. N 138. Editora Globo, set. 2002.
MARIE CLAIRE. N 148. Editora Globo, jul. 2003.
MARIE CLAIRE. N 158. Editora Globo, maio 2004.
NOVA. N 337. Editora Abril, out. 2001.
NOVA. N 345. Editora Abril, jul. 2002.
NOVA. N 351. Editora Abril, dez. 2002.
REVISTA O GLOBO. Ano 1. N 21. publicao do O Globo, 19 dez. 2004.
VEJA. Edio 1725. Ano 34. N 44. Editora Abril, 7 nov.2001.
VISO. N 418. ACJ Abril Controljornal Edipresse: Lisboa, 15 a 21 mar. 2001.

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