Le 01/02 Introduction

Proter and gamble et sunny delight ont utilis le marketing direct ds la sortie des produits. Slogan sunny delight : les enfants ladore, les mres sont daccord . utilisation du publipostage avec des coupons de rduction intgr + 2 numros verts contacter ce qui fait 3 moyens dutiliser le marketing direct (le site Internet, le numro vert et le coupon de rponse)

SECTION 1 : Aspects Gnraux de la mercatique directe

Dfinition :ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et mesurable entre lentreprise et des clients potentiels slectionns selon divers critres. I. LES CARACTERISTIQUES DU MARKETING DIRECT Labsence dintermdiaire entre lentreprise et le client Une double fonction de communication et/ou de vente directe Attente dune raction rapide dun client Les ca naux utiliss sont : Le mailing postage Lenvoi de catalogues Tlmarketing Tlvision interactive Envoi de messages par fax Email SMS ou WAP De nombreuses entreprises utilisent le marketing direct pour construire une relation long terme avec le client et mettre en place un marketing relationnel. Elles envoient : Des cartes danniversaire Des documents dinformations Des invitations

Celle qui le font le plus sont : Les compagnies ariennes Les banques Les chanes dhtels Le but tant de fidliser le client. II. LA CROISSANCE DU MARKETING DIRECT EQUIPEMENT EN PC ET EN CONNEXION INTERNET EN France Priode Equipement en microAccs Internet ordinateur er 1 trimestre Nombre de Taux de Nombre de Taux de 2006 foyer pntration foyers pntration 12,914 50,6 9.911 38,8 E-commerce en France en 2005 : + 53% 12 millions dacheteurs 8,7 milliards deuros France : Le e-commerce en BtoC par secteur dactivit en 2004 (volume daffaires en milliards deuros) sites spcialiss dans Tourisme (voyage, transport, htellerie,..) High tech ( informations, multimdia) VPC gnraliste Produits culturels(livres, disques, vidos,..) Cybermarchs( supermarchs en ligne) 2004 2.080 CROISSANCE 51% Poids en 2004 42%

1.070 625 325

41% 49% 20%

22% 13% 7%

154

11%

3%

Les raisons (pour les particuliers): la fragmentation des marchs recherche dune approche personnalise du client (marketing individualis, marketing one to one, marketing relationnel) richesse des BDD (base de donnes permet un marketing direct plus performant) volution des modes de vie qui rduit le temps consacr au shopping ( les attentes aux caisses, la scurisation des moyens de paiement encouragent les achats domicile) Pour les entreprises industrielles, le cot croissant des visites commerciales incite prospecter les clients les plus importants par le biais du tlmarketing et des mailing. Le dveloppement des NTIC permet de raliser des e-mailing cots bas mais aussi denvoyer des SMS. III. OBJECTIFS DE LA MERCATIQUE DIRECTE OBJECTIFS CONTENU Crer et enrichir des fichiers ou des BDD de prospects, communiquer des offres cibles des segments de clients prcis, prparer les contacts de la force de vente par des prises de RDV tlphoniques ou des courriers ou des invitations des foires ou des salons, etc, Inciter passer une commande, immdiatement ou rapidement, par tlphone, Minitel, ordinateur ou en renvoyant un bon de commande par courrier Entretenir une communication directe rgulire afin de favoriser une relation privilgie entre la marque et chaque client individualis : suivi de son degr de satisfaction, relances rgulires en fonction de ses caractristiques(exemple : types de produits achets,) des vnements le

PROSPECTION

Vente

Mercatique relationnelle

touchant (exemple : date danniversaire), des manifestations organises par lentreprise(exemple : journe ou soire prive) ou auxquelles elle participe (exemple : linvitation un salon,..) IV. ATOUTS DE LA MERCATIQUE DIRECTE Pour le client : gain de temps grce lachat distance accs une offre large de produits comparaison des offres et des prix Pour les entreprises : le marketing direct offre lavantage de la slectivit puisquelles peuvent se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des reprsentants. Ensuite la mercatique directe ne dadresse qu la cible vise ce qui permet dobtenir des relations suivies avec le client. En gnral, le marketing direct bnficie dune attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du message pour le prospect. On peut aussi calculer la rentabilit qui est mesur directement. Possibilit de segmenter de faon trs fine la cible vise et denvoyer des messages personnaliss centrs sur les attentes spcifiques de chaque groupe de prospects ou de clients. Evaluation de la rentabilit plus facile (plus facile que pour la publicit mdia car le cot de chaque action de marketing direct est connu ainsi que son rsultat c'est--dire que lon connatre le nombre de clients et le nombre de commandes) Rapidit de mise en uvre concernant la prparation et le lancement des messages Discrtion par rapport aux concurrents. Les actions de MD st moins faciles reprer que les campagnes publicitaires donc les concurrents mettent plus de temps ragir pour contrer une offensive commerciale. Rduction des cots commerciaux grce laccroissement de lefficacit de la FDV, ladaptation des moyens, limportance des

clients (le tlphone tant utilis pour les petits clients et pour les gros clients se sont des visites en face face qui sont de 10 15 fois plus cher que le tlphone) Le 09/02 V. PROBLEME ETHIQUE DU MD Lirritation De nombreuses personnes se plaignent du ct insistant de certaines pratiques de MD et notamment de marketing tlphonique. Environ 30% des plaintes et des demandes de conseil reues par la CNIL ( Commission Nationale de lInformatique et des Liberts) concernent lusage des automates dappel. Linjustice Il arrive que des oprateurs de MD tirent parti de la crdulit ou de la position de faiblesse de certains consommateurs (par exemple : la prsentation ambigu dune loterie fera croire de nombreux destinataires quils ont gagn). Tromperie et fraude Certains oprateurs de marketing direct mettent des messages qui trompent les consommateurs qui les lisent. Les performances, ou mme les dimensions du produit ou du service sont exagres et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicit de nature induire en erreur est interdite par larticle L121-1 du code de la consommation. Pourtant chaque anne, de nombreuses arnaques sont dbusques. Invasion de la vie prive Cest peut tre la question la plus pineuse laquelle est confront le marketing direct en ligne. A chaque fois quun client prend contact avec une entreprise, que ce soit loccasion dune garantie, dune promotion, dun abonnement ou encore dun paiement, son nom et ses caractristiques sont soigneusement rpertori dans une Banque de donnes qui sera ultrieurement exploite. Bien sur, la connaissance du profil des clients permet certains dentre eux de bnficier doffres qui les intresse rellement mais la frontire est troite entre le soucis de satisfaire dun dsir et lirruption dans la vie prive des gens Par exemple :Est il lgitime dplucher les carnets de naissance des quotidiens nationaux et rgionaux pour revendre les adresses aux fabricants de couches culottes et des petits pots ? En France, cest la CNIL qui surveille tout a et la loi du Janvier 1978 oblige toutes les entreprises lui fournir tous projets de fichiers. Dans la grande majorit, les entreprises poursuivent le mme objectif que leurs clients

c'est--dire de disposer doffres honntes et bien adaptes ceux qui ont le plus de raison de les apprcier et dy adhrer.

VI. LE MARKETING DIRECT INTEGRE aujourdhui la plupart des entreprises reconnaissent limportance dune consolidation de leurs actions de communication et notent un DIRCOM au lieu dune approche au coup par coup pour prospecter par exemple en envoyant un mailing unique partir dune base de donnes, une approche plus percutante consiste multiplier les contacts. On entre alors dans le domaine que lon appelle le marketing direct intgr.

annonce

mailing

Communication tlphonique

Visite commerciale Communication dentretien Visite commerciale lannonce : quoi la prise de contact et la notorit Communication le mailing : il dtaille loffre auprs du march intress dentretien la communication tlphonique : sert la prise de commande la visite commerciale : pareille (pour ceux qui lexige) une communication dentretien assure le suivi

1. 2. 3. 4. 5.

SECTION 2 : LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DU MARKETING DIRECT

I. LES PRINCIPALES FAMILLES DE TECHNIQUES DE MD

A. la MD crite ( 80% des investissements) VOIR TABLEAU ( publipostage, multi postage, imprims sans adresse, imprim divers) B. la MD directe tlphonique voir tableau ( phoning, rceptions dappels et tlmatiques, Internet, tlcopie ou fax) C. la MD grands mdias Tlachat ou tlshopping Il consiste en une mission tlvise au cours de laquelle sont prsents un certain nombre de produits dont les conditions sont dfinies par la Loi. Ces produits sont ensuite commands par tlphone (ce qui correspond 80% des commandes) mais aussi par courriers, minitel, Internet. Chaque semaine, elle attire en 700 000 et 1 500 000 de tlspectateurs ( 70% des femmes souvent inactives et dont lage moyen est de 51 ans). Les produits qui se vendent le plus sont les articles de bien-tre, soin forme, beaut. Messages diffuss dans les mdias de masse (radio, tlvision, presse) incitant appeler un numro de tlphone, un code minitel ou audiotel ou une adresse web. D. Avantages et Inconvnients des techniques de MD Voir tableau 4 : avantages et inconvnients de la MD

SECTION 3 : LES FICHIERS ET BDD COMMERCIALES

I.

LA CREATION DES FICHIERS ET DES BDD COMMERCIALES

Ces fichiers et base de donnes sont cres par : Des fabricants ou des distributeurs partir de leur activit courante ou la suite doprations promotionnelles spciales Exemple : la socit Nestl a cre partir de plusieurs actions promotionnelles monomarques ou multimarques un fichier de 2 millions dadresses. Le fichier a t suivi de lenvoi dun questionnaire appel enqute gourmande et les rpondants ont t intgr au club Nestl. Des socits spcialises qui vendent ou louent les fichiers ou les bases quelles ont cres et dont elles sont propritaires. Dans ce cas, il est utile de vrifier la qualit du fichier donc des lments comme la rcence des adresses, lorigine, le prix et le remboursement des NPAI ( nhabite pas ladresse indique) Certains socits ont cres au cours des dernires annes des mgabases de donnes comportant plusieurs millions dadresses. La socit Calix commercialise les informations dune BDD comportant 3 millions dadresses ainsi que de nombreuses informations recueillies par questionnaire de + de 100 questions sur les intentions de consommation des mnages. Exemple : quelle est la marque de votre vhicule principal ?(concessionnaires) Avez-vous le projet dacqurir un logement dans le prochains mois ? Le 17/02 II. LA GESTION DES FICHIERS ET DES BDD COMMERCIALES

Des actions de marketing direct efficace exigent des fichiers ou des BDD intgrant le plus grand nombre possible dinformations pertinentes ( = enrichissement des fichiers) et fiables ( =peignage). A. enrichissement des fichiers et des BDD commerciales Il consiste augmenter les informations sur le client prsent dans le fichier ou la base. (Cf. tableau Figure 1 : enrichissement des fichiers et des BDD, figure 2)

B. la mise jour ou peignage Elle consiste contrler et actualiser rgulirement les informations en supprimant les informations fausses telles que les NPAI en corrigeant les informations incompltes et en recherchant les informations en double. La mise jour est indispensable car le taux moyen dusure dun fichier est de 25% par an. En moyenne, 10% des coordonnes personnelles et 30% des adresses professionnelles deviennent fausses chaque anne.

SECTION 4 : LA MISE EN UVRE DUNE OPERATION DE MD

I. LES PRINCIPALES ETAPES DUNE OPERATION DE MD

( voir schma du mme nom) 1. Les informations contenues dans les fichiers ou BDD commerciales permettent de slectionner des cibles en fonction de critres prcis. Par exemple : les socits de VPC comme La Redoute utilisent les critres RFM pour segmenter sa clientle (R pour rcence = date de dernire commande, F pour frquence dachat, M pour montant= valeur moyenne de chaque commande). Ainsi, on value la lattrait de chaque client en fonction du temps coul depuis son dernier achat de la frquence des achats passs et des montants dpenss depuis quil est devenue client. On peut galement adopter une approche de segmentation classique par des critres socio-dmographiques ( ge, sexe, revenu, ducation,..) Une fois la cible dfinie, il faut obtenir le nom des prospects donc on labore une liste des acheteurs rcents que lon complte auprs des loueurs de fichiers cependant ces fichiers sont tarifs ladresse, parfois il y a duplication des noms, donnes incompltes et adresses obsoltes). 2. La campagne de MD est souvent intgre au mix ( les 4P) de communication de lentreprise en liaison troite avec les autres moyens de communication. Les actions promotionnelles sont souvent utilises pour crer des fichiers exploits ensuite par des actions de MD ; 3. Les campagnes de MD font souvent intervenir plusieurs techniques en mme temps par (exemple courrier et tlphone) 4. Chaque technique de MD ncessite la cration de supports spcifiques ( guides dentretien tlphonique, lettres de publipostage et imprims). Le taux de rponse un mailing est affect par plusieurs facteurs : Lenveloppe externe qui doit attirer le regard grce des images, offre exceptionnel , slogan accrocheur, couleur La lettre doit tre personnalise est surtout commencer par un titre qui donne envie de lire la suite. Le papier doit tre dun bon grammage et le texte ponctu par de remarques et dannotations en

marge. Un PS suggestif ainsi quune signature prestigieuse accroissent le taux de rponse. Le descriptif doit tre en couleur Numro dappel ( si possible n vert gratuit) La carte rponse qui doit tre couple une enveloppe T qui doit affecter le taux de retours ( voir schma qualit de cration en MD) Avant dtre utilise, les documents crs font lobjet dun test ( test daccroche, de prix et de produit pour amliorer le taux de rentabilit et de rponse ) 5. les oprations de MD posent souvent des problmes importants de logistique le routage :la mise sous plis, laffranchissement et envoi Fullfilment :service charg de lenregistrement des remontes mais aussi du traitement des commandes et de lentretien des relations avec la clientle Call center ( centres dappel) dans lesquels on trouve des tloprateurs qui utilisent des moyens technologiques associant informatique et communication pour optimiser les contacts avec la clientle ( voir schma de la dernire page )

II.

LEVALUATION DES OPERATIONS DE MD Sur le plan quantitatif, lefficacit dune action de MD est value en fonction de : 1.des ventes ralises ( CA), nombre de commandes ralises et le nombre de nouveaux clients 2. la profitabilit de lopration par la prise en compte des cots commerciaux ou administratifs par rapport aux rsultats financiers obtenus 3. des rations financiers ( voir tableau ) Sur un plan qualitatif, on utilise des critres de segmentation pour interprter le rsultat et les questions que lon se pose ( les taux de retour sont ils plus importants dans les tranches dges plus jeunes ou dans telle ou telle profession en particulier ?)

SECTION 5 : CONTRAINTES JURIDIQUES ET CODES DEONTOLOGIQUES PROFESSIONNELS

I. La MD est soumise aux rglementations de la publicit, de la promotion et de la vente directe : o La loi informatique et libert : cest linterdiction de linsertion de certaines informations personnelles dans les fichiers. Laccs et le droit de rectification des personnes aux informations enregistres et la dclaration des fichiers nominatifs la CNIL. o Le dmarchage distance : envoi obligatoire dune confirmation crite de loffre au prospect c'est--dire la connaissance du prix du produit ou du service par le client potentiel avant la conclusion du contrat. Il y a donc : un dlais de rflexion de 7 jours partir de la commande un dlais de retour qui est de 7 jours aussi partir de la livraison mais aussi interdiction denvois forcs. o Commerce lectronique : toute forme de communication destine promouvoir directement ou indirectement des biens, des services ou limage de lentreprise devra tre clairement identifiable ds sa rception par le destinataire. Lors dune passation de commande, le prestataire doit envoyer un accus de rception sans dlais injustifi ( par voix lectronique ) et les rgles applicables la communication en ligne ou la conclusion du contrat sont celles du lieu o al socit prestataire est tablie. Protection des BDD c'est--dire les droits dauteur mais aussi linterdiction dextraire ou dutiliser toute ou partie dune BDD sans autorisation de son propritaire La dclaration pralable de lutilisation des tlcopieurs, serveurs vocaux, systmes de tlphonie assiste par ordinateur la CNIL et au procureur de la rpublique Les codes dontologiques : Liste ROBINSON-Stop publicit. Cette liste est gre par lUnion Franaise du MD. Si lon sinscrit, on a plus une seule pub dans notre boite aux lettres. Liste ORANGE. On peut y sinscrire auprs de France Telecom, pour que France Telecom ne puisse plus vendre notre numro Liste Safran : elle concerne des professionnels, cela vite de recevoir de la publicit par fax

Liste opt-out pour les internautes pour ne pas recevoir de la pub des partenaires lorsque lon sinscrit sur un site.

SECTION 6 : REALISER UN PUBLIPOSTAGE PERFORMANT

Le 02/03 I. Le contexte : o Choix dune cible dont vous connaissez avec prcision les caractristiques o Pour lui faire une offre : cration ( ou location, achat, change) dun fichier ( jour et le plus complet possible ) et choix de la technique du publipostage o Entre un moins bon et un meilleur message : le rendement varie de 1 5

II.Mthodologie o Vrifiez que votre offre principale prend en compte les caractristiques de la cible vise ainsi que les offres des concurrents ( veille concurrentielle ) o Dterminez limportance du publipostage que vous souhaitez envoyer

o Soignez chaque lment du publipostage : 1. lenveloppe porteuse : suscitez lattention et veillez la curiosit du destinataire : interprtation des informations reconnaissance de la marque

EXEMPLE : 98% des matresses de maison affirment reconnatre un courrier avant louverture en se basant sur : le conditionnement de lenvoi (enveloppe ) : 78% le nom ou logo de lexpditeur : 71% une illustration, un message sur lenveloppe :68% la prsence daffranchissement : 17% la faon 2. La lettre : En tte Accroche (parlez lui de lui avant de lui parler de vous)

Corps de la lettre ( dveloppement de largumentation, arguments et rponse largument, utiliser des acclrateurs type offre limite , devis gratuit ) Signature de lmetteur ( accompagn de sa vraie fonction dans lentreprise ) Formule de politesse PS ( lment le plus lut avec laccroche donc il faut le centrer sur un point fort comme une incitation une action immdiate ) informations lgales la lettre : doit tre personnalise format self-mailer ( lenveloppe est elle-mme la lettre ) principe K I S S ( Keep It Simple Stupid ) c'est--dire rdiger le plus simplement possible

Quelques conseils de Vogele : rayer linutile : phrases, mots, syllabes raccourcir les phrases : une ide par phrase, pas de phrase annexe : quinze et trente syllabes maximum par phrase raccourcir les mots, les simplifier adopter le style vivant adopter un style personnel, identifier adopter un style image et concret Lordre de priorit de lecture : les grandes images avant les petites les couleurs avant le noir et blanc les chaudes avant les froides les vifs avant les pastels les images rondes avant les rectangulaires rectangles avant les carrs images de personnes avant les images dobjets photos de plusieurs personnes avant celles dune personne enfants avant adultes portraits avant les personnes en entier yeux avant les portraits action avant limmobilisme

3. la plaquette ou brochure (dpliant,..) : crdibilisez loffre avec des tmoignages, 4. le bon de commande :inspirez confiance, rappeler les garanties Intgrez et rappeler dans les diffrents lments du publipostage, des acclrateurs de rendement destins accrotre le nombre de retours jeux : concours, offres dchantillon,.. - Rdiger les lments du publipostage - Veuillez la prsentation des documents : loi de proximit, loi des figures fermes - Evaluez le rendement prvisionnel : Dtermination des cots, affranchissement, fichiers, routage, gestion des retours et relances ventuelles Evaluation du taux de retour ncessaire pour atteindre un seuil de rentabilit minimum lopration - testez votre publipostage avant de lenvoyez afin dvaluer son efficacit. - Elaborez un planning prcis : Phase de prparation du publipostage Phase dimpression Phase de diffusion ( date des envois, ventuellement Phase dexploitation des retours ( dlais des remontes et priode de relance ventuelle ) - Si vous sous-traitez le routage, comparez les devis de socits spcialises agres par La Poste -

Ce document est galement disponible sur : http://www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/cours-marketingdirect-356281 Accdez plus de ressources en marketing ici >> http://www.youscribe.com/porthos/publications/?quick_search=marketing&exclu ded_language_id=&sort=nb_reads%7c1