COMUNICACIN GRFICA

UNIDAD 1: La comunicacin grfica y las fases de produccin - Introduccin a la planificacin de la comunicacin. Las hiptesis de trabajo: demanda y posibilidad; resolucin de problemas comunicacionales y publicaciones. Etapas de la produccin grfica, roles y recursos. mbitos de realizacin e incidencia. - Las publicaciones periodsticas y sus gneros; organizacin taxonmica. UNIDAD 2: Estrategias lingsticas para la produccin de sentido - Enfoque semntico y pragmtico del lxico y la sintaxis; significado y sentido. Percepciones del mundo, tipificaciones y creencias en relacin con el lenguaje. La carga semntica y valorativa de las palabras; los campos semnticos. Las presuposiciones. Aplicacin de las funciones del lenguaje. - Algunos recursos particulares para la produccin de efectos de sentido: Las modalidades enunciativas y su uso en la titulacin; las variaciones sintcticas. La atribucin de actos de habla. Introduccin a las operaciones y niveles retricos; la nocin de grado cero. Partculas, palabras y expresiones con efecto argumental. - Introduccin a la comunicacin persuasiva: enfoques, recursos lingsticos y tonos argumentales. - La comunicacin instruccional; requerimientos verbales y sintcticos. Secuencia y organizacin. UNIDAD 3: La imagen en la composicin y determinacin del sentido - Imagen, percepcin y semiosis. Los recursos bsicos de la imagen y sus propiedades semnticas y pragmticas: punto, lneas, colores. Figuras, pictogramas e indicadores de accin. Funcin referencial y conativa de los signos. Articulacin semntico pragmtica entre imagen y texto; proporciones, emplazamientos y condiciones de lectura; contextualizaciones temticas y espaciales. Construcciones retricas. Esttica y comunicacin. - Composiciones informativas, persuasivas e instruccionales; grficos y diagramas; reconocimiento de sistemas convencionales representativos y normativos. UNIDAD 4: Diagramacin de los productos grficos - Formatos y superficies. Retculas. Medicin de materiales. - La tipografa, sus caractersticas y normas bsicas de uso. Usos en texto y paratexto. Convenciones notacionales; usos en siglas y referencias bibliogrficas. - Criterios bsicos de diagramacin. La composicin de texto, paratexto e imagen. Las piezas en funcin del uso, el emplazamiento y la visualizacin. Folletos, volantes, afiches, psters, fascculos. - Superficie redaccional, publicitaria y administrativa en los peridicos. El ordenamiento de la lectura; recursos de jerarquizacin; distribucin de la informacin y la opinin; contenidos periodsticos y contenidos publicitarios.

Unidad N 1
Bibliografia Manual de Produccin de medios grficos Santiago Drueta - Daniel Saur / Edit: Comunicarte (2003) En Pocas Palabras Palmieri / Edit: La Cruja (2001) Manual de Periodismo V. Leero - C. Marn / Edit: Grijalbo (1986)

INTRODUCCIN Grfica. Comunicacin. Estrategia. Produccin de sentido. Planificacin Comunicacin Grfica (CG), en tanto curso de carrera de grado, propone en primer lugar un nfasis en lo comunicacional, en el sentido de formar un sujeto comunicador. El sujeto comunicador grfico no es slo alguien que sabe cmo producir tcnicamente piezas o mensajes a los que les cabe el calificativo de grfico. A eso, ciertamente, apuntan los contenidos del curso; pero lo hacen en tanto exigencia derivada de algo ms nuclear y definitorio: se trata de co-formar un sujeto que ante todo ha de reconocerse protagonista que aporta inteligencia al interno de procesos que habitualmente lo trascienden. Es decir, un sujeto que toma decisiones, acta y produce no de manera autnoma, sino en funcin de objetivos y fines inherentes a mbitos cuyas dimensiones y perspectivas estn generalmente ms all de lo grfico en s, pero que requieren del comunicador una comprensin tanto global como particularizada de cada situacin, para que su intervencin sea pertinente y redunde eficazmente en favor de tales fines o necesidades. Intervenir en funcin de objetivos comporta la relacin medios-fines, la previsin de posibilidades y riesgos, la ponderacin de los recursos, la visualizacin y seleccin de alternativas, en fin, requiere de estrategias, requiere de planificacin. Por eso, el perfil de comunicador grfico al que se tiende es el de alguien que adems de su conocimiento tcnico tambin y sobre todo aporta inteligencia, desde su especificidad, o sea, lectura de situacin y clculos en pro de resultados, en base a su intervencin. A partir de esta perspectiva se advierte cabalmente cuan determinantes resultan asimismo el conocimiento y la apropiacin de los recursos comunicativos especficos de la grfica, para la explotacin y exploracin de sus virtualidades expresivas y comunicativas, segn se desarrollan en el programa. En razn de tal visualizacin de la formacin grfica -integrada naturalmente con el resto de los estudios- es que el recorte de contenidos del curso comienza con el abordaje de un modelo de produccin grfica: se trata de un conjunto de lineamientos para orientar, justamente, la planificacin de cualquier emprendimiento y se proyecta como uno de los ejes articuladores del resto de los temas. Nos reconocemos insertos en una compleja red de mltiples discursos, interacciones, influencias, situaciones en las que se verifican prioridades, predominios y subordinaciones, juegos de poderes e intereses, todo ello en referencia a las ms variadas dimensiones de la vida social. El comunicador grfico asume que en ese marco le toca interpretar las posturas o perspectivas de terceros, e intervenir e incidir al servicio de ellas (dejando entre parntesis cuestiones que llegaran a plantear eventuales lmites ticos). Tratar de dar forma o definir posturas de otros (y eventualmente de s mismo) comporta a su vez posicionarlas o posicionarlos mediante la comunicacin, tal cual acabamos de delinearla: como planificacin estratgica de los recursos ms aptos en funcin de alcanzar los mejores resultados; como una ecuacin dada por asunto/ circunstancias/ objetivos/ recursos disponibles. Y esto alcanza a la misma eleccin de los procesos y productos comunicacionales, lo que quiere decir, en el fondo, que la alternativa grfica estar subordinada a esa lgica: de entre todas las opciones, el comunicador elegir las de carcter grfico slo si as lo sugiere el caso, en virtud de una estimacin de oportunidad, pertinencia y eficacia comunicativa. En esta perspectiva, la nocin de recursos, de por s amplia, en CG remite especialmente a los lenguajes y las tecnologas, pero no entendidos como entidades cosificadas o sujetas al solo dominio tcnico o normativo; ms bien remite a las variadas virtualidades que ellos poseen y que es posible activar en la medida en que son instrumentalizados en funcin de los objetivos comunicacionales trazados en cada circunstancia. Esto presupone, obviamente, conocer la naturaleza y las reglas esenciales de funcionamiento de tales recursos, que son ante todo los lingsticos y los elementos bsicos de composicin de imgenes, as como conocer los usos que van prevaleciendo en la creacin de los mensajes y productos grficos. Pero CG apunta ms bien a trabajar en la apropiacin de estrategias enunciativas consecuentes con esa visin que no se agota en atender al producto o mensaje en s, sino que se orienta hacia un hacer racional, contextualizado y comprometido con los efectos.

Cmo opera el lenguaje, puntualmente nuestra lengua, cmo operan las imgenes, y a partir de ah cmo puede conseguirse que operen en funcin de los resultados pretendidos, son algunas de las problematizaciones llevadas al aula. Los contenidos de CG son parte de las respuestas posibles, que se desarrollan a la luz de las disposiciones perceptivas, lingsticas y discursivas de los sujetos comunicadores y de quienes sern colocados en situacin de reconocimiento, al tiempo que se asume conceptualmente la incidencia de otros condicionantes socio-culturales. Tal abordaje de los recursos se traduce as en un recorte inspirado por el propsito de desarrollar competencias en orden a la produccin de efectos de sentido.

CAPTULO 1 LA PRODUCCIN GRFICA 1.1. El rol del productor

Entenderemos a la produccin grfica como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con la finalidad de realizar productos destinados a satisfacer o mejorar comunicaciones visuales (8). En este sentido, se podra decir que la funcin del productor grfico es la de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. Entre estas comunicaciones visuales podemos mencionar peridicos, revistas, boletines, folletos, etc. En este marco entonces, diremos que el productor grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su entendimiento y sensibilidad para la forma, deben ser paralelos a su conocimiento y sensibilidad para la elaboracin de contenidos. El profesional en esta actividad, ordena informacin, trabaja en la belleza, la economa y la eficacia de los mensajes visuales. El trabajo tiene que ver con: 1) la planificacin y la estructuracin de comunicaciones; 2) su produccin especfica; 3) su evaluacin. El productor grfico, tanto en el estudio y la concepcin de la estrategia comunicacional como en la realizacin grfica, ms que un solista, es un director de orquesta que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber ejecutarlos; su labor, funda-mentalmente, es la de un coordinador de distintas tareas y oficios. El productor coordina as Investigacin, concepcin y realizacin, haciendo uso de la informacin necesaria y apelando a diferentes especialistas, de acuerdo a los distintos requerimientos que se le vayan presentando. Dado que el trabajo del productor grfico se relaciona con el de otros especialistas, debe ser hbil para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales. De este modo, se debe considerar a este profesional como un especialista en comunicaciones visuales, cuyo trabajo est relacionado con todos los pasos del proceso en el cual la accin de crear y evaluar un producto grfico es el punto final. Entender al productor grfico de esta manera, implica que debe conocer aspectos tales como lenguaje visual, elaboracin de contenidos, administracin de recursos econmicos y humanos, tecnologa, tcnicas de evaluacin, etc. Todos elementos que confluyen en un proceso que tiene por finalidad principal comunicarse con un pblico. Es importante remarcar que el aspecto esencial de la profesin es el de crear y administrar procesos de comunicacin. Por este motivo, el ttulo ms apropiado para el profesional de esta rea es el de productor de comunicaciones grficas. En esta designacin estn presentes los tres elementos necesarios para definir una actividad profesional: un mtodo, proyectual; un objetivo, la comunicacin; y un campo, el visual. Este profesional, a diferencia del artista, no suele ser la fuente de los mensajes que comunica, sino su intrprete, es decir que no es necesariamente el origen del mensaje. Tambin a diferencia del artista, el trabajo del productor debe estar desposedo de rasgos personales notorios que se Interpongan entre el pblico y el mensaje. As como es deseable poder reconocer un cuadro como perteneciente a tal o cual artista, en virtud de su estilo, no es recomendable reconocer al productor grfico cuando su presencia (intereses, gustos, inclinaciones) desva el contenido del mensaje o aleja al lector de la finalidad perseguid.

Hablamos de comunicaciones visuales distinguindolas de las audiovisuales que remiten al cine, el video y la TV, sin por eso ignorar que el lmite entre lo visual y audiovisual se torna lbil en muchos casos. Tal el caso, por ejemplo, de Internet
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1.1.1. La eficacia profesional

Concebida como una profesin, esta actividad desarrolla sus primeros elementos y encuentra su origen a partir del trabajo de distintos especialistas que innovaron a lo largo de siglos en este campo, llegando a obtener su perfil actual a mediados del siglo XX. En ese momento, se produjo un cambio profundo a causa de la influencia de nuevos conocimientos desarrollados en psicologa, sociologa, lingstica y comercializacin, entre otras disciplinas. A partir de all, el objetivo del productor grfico deja de ser la creacin de una obra artstica y pasa a ser la construccin de una comunicacin eficaz. El cambio que se evidenci entre los aos 20 y los 50 del siglo pasado, muestra la evolucin desde una actitud que enfatiz lo esttico hacia otra que se con-centra fundamentalmente en el contacto con el pblico. Ahora bien, este cambio pone de manifiesto que todo producto grfico nace de la necesidad de transmitir un mensaje especfico, que se crea porque alguien quiere comunicar algo a otra persona o grupo de personas. sta es la razn por la cual los valores estticos de los productos grficos no son lo prioritario y no debemos juzgar a un producto slo por su sofisticacin visual. Para entender la produccin grfica, debemos pensar ms en funcin de un acto comunicacional que en funcin de lo bello. El nfasis no debe ponerse en lo esttico, ya que slo se trata un medio para establecer un mejor vnculo entre emisor y receptor. Dicho de otra manera, de nada nos sirve si el producto creado produce fruicin esttica, responde a los cnones de moda o gana muchos premios en certmenes editoriales, si no cumple con el objetivo comunicacional que lo gener. La relevancia esttica de un producto debe estar al servicio de la funcin de hacer llegar efectivamente el mensaje, finalidad fundamental de esta actividad. De igual manera, se debe contemplar que el productor esencialmente genera un evento, un acto en el cual el receptor interacta con el producto y produce una situacin de comunicacin. De aqu la importancia de estudiar la interaccin receptor-mensaje y no slo la creacin de formas visuales. La composicin visual y plstica es importante, pero es slo una herramienta al servicio del objetivo. En sntesis, el productor grfico tiene por tarea satisfacer necesidades de comunicacin visual en todo sector de la sociedad, desde pequeos elementos informativos hasta complejos sistemas de comunicacin.

1.2. Importancia de la planificacin en el proceso de produccin

Debemos entender con claridad que la produccin grfica comprende una serie de pasos que necesariamente deben ser ejecutados, para as poder arribar a un producto (diario, folleto, revista, etc.) que fue previamente imaginado. Al igual que sucede en otras reas industriales, el proceso de produccin debe ser el resultado de una secuencia de etapas previamente configuradas para crear un producto que satisfaga una necesidad o para contribuir a solucionar un problema comunicacional especfico. En este sentido, el producto debe ser el resultado de una estrategia eficaz y detallada para poder concretar en los hechos lo que pretendamos antes de su elaboracin. La planificacin del proceso productivo es lo que diferencia al trabajo especializado del que realizan otras personas quienes por ms que cuenten con experiencia en el rea, no tan capacitadas para atender estas demandas de manera profesional-, ya que esta planificacin pone en prctica todos los conocimientos que en la actualidad se tienen sobre la materia. Con lamentable frecuencia solemos observar intentos de comunicacin que son el resultado de escribir sin ms lo que alguien quiere enunciar, adornndolo mediante recursos que la computadora pone hoy al alcance de todos. Con el auxilio de algunos formatos prediseados que nos brinda la PC, todo va cobrando la apariencia de andar bastante bien. Y como estas formas precarias de hacer las cosas no disponen de un seguimiento a posterior/, ni de parmetros ms o menos rigurosos para evaluar los resultados de la comunicacin generada, una gran nebulosa se cierne sobre el resultado del modesto mensaje, o del audaz producto, o de la costosa campaa, resueltos a puro olfato. Para poder intentar respuestas ptimas a requerimientos especficos, es necesario realizar una planificacin de la produccin que tiene como primer momento la definicin del problema, a cuya resolucin debe estar apuntando todo el proceso productivo. 9

No debemos olvidar en ningn momento nuestro objetivo de comunicacin, porque ella es el fundamento y la razn de ser de todo producto grfico. Ejemplos de este tipo de objetivos pueden ser: promover la gestin de un gobierno municipal, difundir las obras realizadas por una cooperativa de servicios pblicos o cubrir periodsticamente las noticias de una ciudad o regin. Como se ve, cada uno de estos objetivos especficos es diferente, pero todos pertenecen al orden de lo comunicativo. Una vez definido el objetivo, lograrlo implica un previo planeamiento de los pasos a seguir. Se trata de la estrategia comunicacional. Se debe estudiar el problema y desarrollar propuestas tendientes a solucionarlo, para luego realizarlas. Todo esto en el marco de una organizacin adecuada de los recursos humanos, tecnolgicos y econmicos. Durante el estudio del problema se debe desarrollar el inventario de estos requerimientos humanos, tecnolgicos y econmicos, jerarquizndolos segn su importancia relativa. De esta manera el productor desarrolla un esquema de las tensiones y presiones previsibles, lo que constituye informacin clave para la toma de decisiones. No olvidemos que una caracterstica esencial del trabajo del productor grfico es mantener atencin constante sobre el conjunto de estas variables y su interrelacin, adems de atender criterios formales y estticos, cuestiones de sentido, estrategias de realizacin y un sinfn de detalles que iremos viendo detenidamente a lo largo de estas pginas El productor grfico tambin coordina el trabajo de acuerdo a una fecha de finalizacin y entrega, planificando una secuencia sobre las diversas etapas a seguir. El tiempo gravita en trminos de plazos para la planificacin y la realizacin, pero tambin respecto del tiempo de contacto que se debe prever en la relacin entre mensaje y receptor, es decir la duracin de la percepcin y consumo del producto. No es igual la duracin de un diario que la de un mensuario o anuario, el tiempo de vigencia del material y de la propuesta es diferente. Tampoco es el mismo el tiempo de contacto promedio de un lector de diarios argentino y otro europeo. El argentino tiene un promedio de diez minutos de lectura por edicin, mientras que el consumo de un europeo ronda los veinte minutos. A este factor temporal se suma la necesidad de fijar criterios espaciales en lo que se refiere a la realizacin material del objeto creado, ya que todo producto se realiza sobre un soporte que tiene una superficie fsica o virtual determinada. Por ejemplo, el soporte de un diario impreso va a ser el papel, el de una revista digital va a ser la red Internet, el de un peridico mural puede ser una cartulina, etc. Desde otro punto de vista, en la creacin de la publicacin, la organizacin del espacio de trabajo, el acceso a la informacin, el acceso a materiales y el intercambio con otras personas es un problema que tiene enorme peso en la organizacin del proceso y en el resultado final. Reiteramos entonces que el plan de trabajo permite estimar el costo de personal en un proyecto, mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarrollo y evaluar posteriormente si la estimacin y la programacin fueron acertadas.

1.3. El condicionamiento econmico

Aunque por razones de claridad expositiva sea conveniente separar aspectos en el desarrollo de estos captulos, en la prctica el productor grfico trabaja, como ya afirmamos, con variables interdependientes. Entre ellas, la variable econmica es la ms difcil de controlar y, probablemente, la ms recurrente y poderosa, como condicionante de cualquier otra posibilidad. Por eso decimos que lo econmico es central en la planificacin. As como el calzado, el reloj, el peinado, la camisa, el pantaln y el resto de los elementos, deben complementarse si uno intenta vestir con elegancia, del mismo modo se debe coordinar las distintas variables de un proyecto grfico si pretendemos llevarlo a buen puerto. Pero tal como al vestir camisa y pantaln suelen ser determinantes para decidir sobre el calzado y las medias, del mismo modo la variable econmica ser la que ponga los puntos sobre las es en el caso del producto grfico.10 Digamos entonces y con mayor generalidad ahora, que el presupuesto es un condicionante inicial y fijo en todo proyecto, sin negar que a veces existe cierta flexibilidad segn las circunstancias en las que nos encontremos. Pero lo que tiene de particular la produccin de comunicaciones grficas, es la posibilidad de concebirla a veces como un gasto y otras como una inversin, segn el caso. Por ejemplo, si realizamos una revista de actualidad informativa para una ciudad o regin, lo recaudado en concepto de venta del producto ms los ingresos por publicidad tienen que ser suficientes para solventar los gastos de produccin. Como se ve, hay un gasto que amortizar mediante un recupero econmico y por lo tanto ser indispensable garantizar un buen sistema de venta publicitaria y un buen sistema de distribucin y venta de los ejemplares impresos. En este caso, la relacin costo/ingreso ser quien determine, en ltima instancia, la viabilidad de la propuesta grfica.

Procurar resolver un problema de comunicacin es un requisito incuestionable de la produccin grfica. Si el tcnico en produccin se aboca a la realizacin de un producto perdiendo de vista lo que se pretende lograr, seguramente el producto no har ningn aporte comunicacional claro y concreto. 10 Tal es su importancia que volveremos a tratar el tema en varias oportunidades y especialmente en la cuarta seccin. Coherentemente con el resto del planteo entonces, incorporaremos aqu a la variable econmica en tanto componente de un mtodo de produccin descripto en trminos de pasos generales y que, en la cuarta seccin, encontrar su especificidad al preguntarnos por las condiciones y vas de financiamiento.
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Pero si pensamos el caso de una gestin municipal que decide difundir la obra de gobierno, o el de un partido poltico que crea un medio de difusin para ganar adhesin a su causa, o el de una empresa que edita una publicacin institucional para difundir el Ideario empresarial entre sus empleados, es posible que los promotores estn dispuestos a sacar de su bolsillo para darle vida y asegurar la continuidad de la publicacin. Entonces, la cuestin econmica se subordinar a beneficios de otro tipo. Antes que una ganancia econmica se pretende una adhesin ideolgica. En ese caso la venta ya no es el eje de la cuestin y la variable ideolgica entra a tallar en la ecuacin que determine la viabilidad de la propuesta. Claro que no debemos olvidar que la municipalidad, el partido, la empresa o quien asuma la financiacin del producto grfico, pretendern los mejores resultados al menor costo posible. As la variable econmica deja de ser el elemento fundamental pero de ningn modo desaparece. En sntesis: el productor grfico, siempre debe ser un profesional capacitado para aconsejar en problemas de comunicacin, dentro de un marco de referencia econmico. Asumiremos aqu que el producto ser solventado por el comitente, tal como en el ejemplo de la municipalidad o el partido poltico. De tal modo, podremos hablar de costos sin complicarnos con la forma de financiamiento, que ser desarrollada en otra seccin. Los costos dependern de la calidad del producto que se pretende realizar y del alcance deseado (cantidad de ejemplares en funcin del pblico y de la periodicidad11), como as tambin del modo de distribucin (por correo, en kioscos, en lugares de paso, etc.). El formato del producto 12, la cantidad de pginas, la variedad de colores, la cantidad de ejemplares, la calidad del papel, la calidad de impresin y tantas otras variables influyen y por ende imponen tomar decisiones relacionadas con aspectos presupuestarios. En la toma de esas decisiones, tal como en el reciente ejemplo de la vestimenta, hay aspectos ms determinantes que otros. All el pantaln y la camisa, aqu la tirada y cantidad de pginas. Pero as como la aparicin de ese olvidado par de zapatos puede hacernos revisar todas las decisiones desde el principio, una variable menor puede modificar todo lo previsto en torno al producto grfico, exigiendo verdaderos malabares econmicos. De todas maneras podemos asegurar que las variables ms fuertemente interrelacionadas con la econmica son las siguientes: Tamao y formato del producto. Tipo de soporte a emplear (tipo de papel u otro material). Cantidad de pginas. Periodicidad (frecuencia de aparicin). Cantidad de colores a utilizar. Cantidad y calidad de ilustraciones. Cantidad y calidad de textos. Calidad de la maquetacin (composicin de imgenes y textos). Empleo o no de correctores de estilo. Circuitos de distribucin asignados. El valor econmico de estos elementos tambin est condicionado por el tiempo disponible para la realizacin del trabajo. Por caso, podremos negociar mejor la realizacin de una serie fotogrfica o un conjunto de notas, si encargamos el trabajo con quince das de anticipacin, que si lo requerimos dentro de las prximas cuarenta y ocho horas. A modo de ejemplo de la forma en que estas variables estn interrelacionadas diremos que si aumentamos la tirada de una publicacin, esto puede compensarse econmicamente achicando el tamao del producto, o reduciendo el nmero de pginas por ejemplar, o disminuyendo la calidad del papel, etc. Podemos tambin aumentar la tirada, dejando todos los factores mencionados intactos, pero disminuyendo la cantidad de colores utilizados en el producto; es decir, pasar de un producto a todo color a un producto que solamente utilice dos tintas. O sea que al hablar de variables interdependientes, estamos haciendo referencia a todos estos factores que se ponen en juego y deben resolverle contemplndolos en su totalidad, ya que bajo la premisa de que nuestro presupuesto es una constante muy difcil de modificar, tocar algunos de estos factores repercute necesariamente en el resto.

La periodicidad hace referencia a la frecuencia de aparicin de una publicacin. Por ejemplo las hay diarias, semanales, mensuales, etc. Distinguiremos aqu la nocin de tamao y la de formato aunque haya quienes las utilizan de manera indistinta. Aqu entendemos por tamao a las dimensiones de alto y ancho de la publicacin. Pero por ejemplo, dos publicaciones rectangulares de igual tamao tendrn distinto formato si una es vertical y la otra horizontal
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El productor grfico debe establecer el equilibrio ms eficiente entre las variables, en un contexto presupuestario determinado, de acuerdo con los objetivos de cada proyecto. Una vez que se ha fijado posicin con relacin a las variables, el productor debe realizar el trabajo de manera tal que, dentro del presupuesto definido, se aprovechen al mximo las posibilidades que brindan las decisiones tomadas. Slo como aclaracin, podemos decir que no vale la pena pagar por una magnfica placa fotogrfica, llena de sutilezas tonales, si su reproduccin se realizar en un papel de baja calidad y solamente en color negro. De la misma manera, teniendo la posibilidad de realizar una impresin de alta calidad, es indispensable mantenerla en todos los pasos. Todas estas consideraciones relacionan lo econmico con lo tecnolgico; pero eso no significa olvidar que los aspectos comunicacionales deben estar presentes siempre y estableciendo un marco de referencia para todas las decisiones. Se debe recordar que el objetivo primordial de toda produccin siempre es comunicar. Tambin debemos tener en cuenta que la publicacin ms cara no es necesariamente la ms aconsejable. Ciertos mensajes y ciertos pblicos requieren a veces productos y tecnologas menos onerosas. De la misma manera, ciertos mensajes a veces no pueden cristalizarse en un medio austero, ya que su contenido impone ciertas condiciones onerosas de produccin. Una publicacin informativa propulsada por una importante tarjeta de crdito internacional, cuyos titulares son personas de ingreso y nivel sociocultural altos, no puede tener una baja calidad en sus ilustraciones, contenidos temticos alejados de los intereses y preocupaciones de ese segmento de pblico, y adems, estar mal impresa en un papel de baja calidad. De igual manera, un diario para el consumo del usuario de transporte urbano, que generalmente es ledo y luego desechado, no requiere necesariamente de una gran calidad de imagen, de un papel costoso o de gran calidad. En sntesis, la eleccin de las variables a utilizar para la realizacin de un producto debe estar basada en criterios de comunicacin, pero siempre atendiendo el aspecto econmico que condicionar todo el proceso y, por lo tanto, debe ser objeto de una cuidadosa planificacin. Slo as se puede evitar ir dando marchas y contramarchas, haciendo y deshaciendo en funcin de las sorpresas que nos asaltan a cada paso. Definir claramente los pasos necesarios no es una garanta contra sorpresas, pero la imprevisin s es una garanta de elevacin de costos y de problemas reiterados.

CAPITULO 2 UN MTODO DE PRODUCCIN

Son muchos los autores que se han dedicado a sistematizar experiencias y a realizar esquemas de los mtodos de produccin ms aconsejables para la realizacin de un trabajo eficaz. No obstante la diversidad de recorridos propuestos, es recomendable que esta eleccin se funde en una cuidadosa decisin. Los mtodos, ms que una tcnica mecnica y acabada, son ayudas para el desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama variada de problemas. Estn dirigidos a hacer eficientes los diversos pasos en el proceso de produccin, no a proporcionar soluciones mgicas ni prefabricadas, y deben adecuarse siempre a la situacin concreta que el profesional debe enfrentar. Diremos entonces que un mtodo de produccin grfica es un procedimiento formalizado, una secuencia de pasos a seguir para la concepcin, la produccin y la evaluacin de una publicacin. Conviene recordar que todos los mtodos son abstracciones y es aconsejable ir ajustndolos de acuerdo al problema especfico abordado. Tengamos en cuenta que es imposible pretender identificar todos y cada uno de los elementos y variables involucrados en un problema comunicacional, tanto como pretender una solucin sin tenerlos en cuenta. La bsqueda de una solucin debe ser racional y exhaustiva, pero los pasos de esa bsqueda deben incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo para su estudio paulatino, incluyendo necesariamente elementos intuitivos, particularmente en etapas iniciales, y cuando todava no se tiene una idea acabada del producto. Imaginar soluciones en esta etapa, es una manera ms de estudiar condiciones y generar informacin acerca del problema. Establecer los objetivos de un proyecto es indispensable para definir lo que el producto debe hacer, es decir, lo que debe provocar, y no slo lo que debe ser en trminos de forma y contenido. La investigacin -que incluye todas las acciones ejecutadas durante el anlisis del problema-indicar direcciones y marcos de referencia precisos. Pero no se puede esperar que sus conclusiones definan al detalle la apariencia y los contenidos de un producto. De aqu la necesidad de un productor profesional

que sea imaginativo y dctil, adems de tener habilidad para obtener, organizar, procesar y presentar informacin. Como hemos dicho, es imposible establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse a todo proyecto de comunicacin, ya que las caractersticas de los diferentes problemas exigen tratamientos diferentes y un procedimiento particular. Sin embargo, el mtodo que exponemos aqu-uno de tantossintetizar las etapas esenciales del proceso, como una suerte de estructura, esqueleto o gua, generalmente presente en una labor profesional seria. Esta estructura que proponemos posee tres etapas claramente delimitadas: ETAPAS Etapa de elaboracin del diagnstico PASOS 1) Origen del trabajo: demanda o posibilidad. 2) Recoleccin de informacin. 3) Procesamiento de la informacin. 4) Objetivos. 5) Estrategia. 6) Desarrollo y presentacin del boceto. 7) Realizacin del producto. 8) Impresin y distribucin. 9) Consideracin de los resultados.

Etapa de desarrollo de la propuesta

Etapa de evaluacin

Ahora usted no debe perder de vista que, hasta el final de esta Seccin II, el texto se limitar a desarrollar estos nueve pasos. La aclaracin es de gran importancia para ayudarle a ordenar su lectura. Quizs ya haya podido percibir que la complejidad propia de nuestra problemtica -por la multiplicidad de variables en juego y los casos crticos que presenta- nos obliga a multiplicar ejemplos, explicaciones especficas, particularizaciones, etc. Esto nos plante una difcil disyuntiva al definir un criterio de orden para nuestra exposicin. La primera posibilidad era plantear el desarrollo del mtodo brevemente y ampliar luego en captulos especficos; as no se perdera la visin integral de estos nueve pasos, pero el nivel de esquematizacin atentara contra la precisin. La otra opcin era extendernos tanto como fuera necesario en cada tem para enriquecer los anlisis y explicaciones; el riesgo es que el lector se zambulla en cada tema, olvidando la integracin que el mtodo supone o, peor an, sin los elementos necesarios para interpretar el proceso de conjunto. Entonces se opt por una solucin intermedia: en la lnea de la segunda alternativa mencionada, se decidi que cada uno de los nueve pasos ser analizado profundamente para evitar simplificaciones excesivas. Mientras que al riesgo de desintegracin trataremos de sortearlo mediante ayuda memorias oportunas cuando culmine el desarrollo de un paso y se aborde el siguiente. Y, tal como se explica en la gua inicial acerca del ordenamiento de este texto, aquellas cuestiones que para ser comprendidas cabalmente requieren de una previa visin general del proceso, son tratadas en las secciones subsiguientes. As volveremos a ver, como ya se dijo, la cuestin de los pblicos a lo largo de la Seccin III, la Identidad y el autofinanciamiento junto a cuestiones especficas en la Seccin IV, y los recursos tecnolgicos y etapas complementarias de la produccin en la Seccin V.

1- ETAPA DE ELABORACIN DEL DIAGNOSTICO PAS0 1 2.1. Origen del trabajo: demanda o posibilidad
La realizacin de un producto grfico puede tener dos orgenes distintos. Trataremos primero el ms habitual, que nace de la demanda de un comitente13, es decir de un interesado que requiere los servicios de un profesional para que contribuya a la solucin de algn problema comunicacional. La segunda alternativa, tiene que ver con el olfato y la pericia comunicacional de un productor grfico. En este caso, sin necesidad de que un comitente o interesado requiera sus servicios, el productor detecta condiciones para la realizacin de algn producto con posible receptividad de parte de algn pblico y por lo tanto, lo considera plausible de xito. Productor

Demanda Problema comunicacionalPublicacin Vamos a definir con ms detenimiento estas dos opciones:

Posibilidad

2.1.1. La demanda
Si el proyecto de un medio grfico periodstico no puede sustentarse sencillamente en la vocacin, debemos asumir entonces que antes de poner manos a la obra es necesario que estn dadas ciertas condiciones bsicas. Esas condiciones propicias son evidentes cuando alguien, con una necesidad especfica y recursos suficientes, nos demanda la tarea de poner en marcha un nuevo medio. En este caso, es un comitente el que identifica una necesidad, se propone solucionarla y contacta a un especialista para que le brinde una respuesta. La demanda puede provenir de mltiples fuentes. Por ejemplo, una empresa que necesite realizar un boletn informativo dirigido a sus proveedores; un municipio que pretenda difundir su accin de gobierno; un club social que procure estrechar los vnculos con sus miembros y fomentar nuevas asociaciones; una empresa que intente establecer un rgano de difusin entre sus distintas filiales y reas de su organizacin con la intencin de aumentar el sentido de pertenencia de su personal; una cooperativa de servicios pblicos que promueva la adhesin a su plan de realizacin de alumbrado pblico y cordn cuneta; etc. stos no son ms que algunos ejemplos de una gran cantidad de demandas que se le presentan habitualmente al profesional de la grfica y para lo cual tiene que estar en condiciones de responder adecuadamente. Para dimensionar la importancia de ciertas demandas comunicacionales grficas, principal-mente con relacin a instituciones, basta observar un relevamiento de medios realizado en Crdoba durante el ao 2000.14 De 470 medios existentes, el 84% correspondi a medios grficos (395 medios), lo que permite visualizar el gran campo laboral y el lugar que ocupa la grfica en comparacin con la radio y la televisin. Otro dato sorprendente, es que de ese subtotal, 375 estaban de una u otra manera vinculados con instituciones de distinto tipo. rdenes religiosas, instituciones educativas, sindicales, mutualistas, clubes, cmaras empresarias y profesionales, judiciales, etc., poseen sus propios medios grficos de comunicacin. Esta investigacin permiti ver con claridad lo que se vena intuyendo desde haca tiempo. Por un lado, la importancia que tiene la grfica en la comunicacin meditica en general. Por otro, la gran demanda que existe por parte de organizaciones de distinto tipo que emplean medios grficos, como instrumento para su funcionamiento. Volviendo al proceso, diremos que en algunas oportunidades, el comitente plantea una necesidad imprecisa y deja al productor grfico la tarea de replantear libremente el problema o la necesidad. No obstante, es muy frecuente que el comitente solicite al profesional un servicio especfico, reduciendo su participacin a la de un simple realizador de algo que el interesado previamente defini. En este sentido, es importante remarcar que generalmente es el comitente quien realiza la primera definicin del problema comunicacional, mientras que el tcnico recibe de aqul una descripcin de la necesidad detectada, de los objetivos perseguidos y del contexto de referencia. El productor toma esta informacin como parte de los insumos a considerar para la constatacin y revisin del problema presentado y que debe ser reformulado en los trminos que l considere necesario. Aqu se debe poner en funcionamiento la pericia, el conocimiento y la experiencia del productor grfico, de las cuales carece el comitente. Una metfora muy ilustrativa de esta situacin nos plantea Jorge Frascara: El cliente puede decir que necesita un puente, cuando en realidad puede que su necesidad sea cruzar un ro. De lo cual se deduce que hay muchas maneras de cruzar un ro y es tarea del productor grfico comparar soluciones disponibles o posibles, ya que para cruzar un ro se puede emplear mltiples medios ms rpidos y econmicos que la construccin de un puente. Una vez investigadas las opciones el productor debe aconsejar las mejores y oportunamente, desarrollar la ms adecuada. Hay que tener muy en claro que quienes nos solicitan la tarea de producir un medio grfico no son especialistas en el tema y no tienen por qu conocer todas las implicancias de lo que estn requiriendo. A pesar de que es el comitente quien inicia el proceso, el productor grfico tiene que volver a evaluar la situacin y aconsejar en consecuencia, para lo cual suele necesitar toda su diplomacia y fuerza persuasiva, a veces en contra de la opinin inicial del interesado y a veces en contra de sus propios intereses econmicos a corto plazo. En ciertos casos incluso ser conveniente aconsejar que no se realice

Llamaremos comitente a la persona o institucin que en un contrato da el encargo o mandato. Habitualmente se lo llama cliente, pero consideramos ms tcnica, precisa y desvinculada de intereses comerciales la designacin comitente. 14 Esta interesante investigacin se encuentra publicada en formato de libro, con el nombre de Gua de medios de la ciudad de Crdoba, y ha sido editada por Signo y Accin.
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el producto solicitado. A pesar de que esto signifique perder una oportunidad de trabajo, estamos convencidos de que adems de los dictmenes ticos, la honestidad profesional ayuda a la larga, ganando ms de aquello a lo que se renuncia en el corto plazo. Pero en caso de poner manos a la obra, recordemos que es muy tentador mostrar productos grficos que satisfagan ciertos criterios estticos y comentar Qu bueno!, como elogiando una Operacin quirrgica hecha con maestra y elegancia, sin saber si fue necesaria o si el paciente sobrevivi. La naturaleza del problema, la del mtodo usado, la pertinencia y el xito de la respuesta comunicacional suelen olvidarse. Embarcar a un interesado en una propuesta cuyo estudio nos muestra que es injustificada, nos permitir en lo inmediato realizar un trabajo, pero el fracaso ineludible en el que nos sumir I Imposibilitar consolidar el vnculo con el comitente, evitando la continuidad del trabajo y cerrando l la puerta a una relacin profesional que puede potenciarse y profundizarse con el tiempo. Creemos que la honestidad, la sinceridad y la responsabilidad en la labor profesional, contribuyen al Contexto y a la funcin social del trabajo, nos engrandecen como personas y nos posibilitan Vnculos laborales ms firmes y duraderos, los que finalmente tambin redundan en un mayor rdito econmico. Por otra parte, apasionarnos con la solicitud de trabajo y responder afirmativamente sin detenernos a considerar su conveniencia y su factibilidad, puede ponernos frente a un trabajo Intil, que jams prosperar, o que en el mejor de los casos ver la luz durante uno o dos nmeros. Experiencias errticas de este tipo promovern nuestro desaliento y la desacreditacin frente a quienes hicieron la solicitud. Quien demanda la produccin de un medio grfico, aunque no lo diga, confa en que el profesional har un diagnstico adecuado. Nunca se debe olvidar esto. Un caso paralelo que ilustra lo que estamos diciendo, se presenta cuando un enfermo solicita a tu mdico algn remedio para la tos. De hecho lo que el paciente realmente pide no es un medicamento, sino que el profesional dictamine si se trata de un catarro, una pulmona o una tuberculosis, y por lo tanto, prescriba las acciones teraputicas que debe seguir. Ejemplo 1 Si una empresa de pequeas dimensiones nos encarga informar a sus empleados acerca de ciertas transformaciones previstas en el corto plazo, podemos sentirnos inclinados a publicarlo en un afiche o boletn creado a tal efecto. Sin embargo, luego de un breve anlisis de las dimensiones de la empresa, parecer ms adecuada una serie de reuniones cara a cara con el personal. La decisin puede ser ms econmica, ms personalizada y ms integradora. ste es un ejemplo de cmo, muchas veces, una no produccin puede ser recomendable aunque eso no impide proponer un elemento grfico complementario acerca de lo que se expresar en las reuniones. En los ltimos aos la importancia de la comunicacin ha sido creciente en nuestras sociedades. Pero aceptemos que los ms diversos intereses han exaltado por dems esa necesidad, llegando a desvirtuarla. As, a menudo se nos solicitan boletines informativos, campaas de prensa, campaas educativas, campaas publicitarias, revistas, peridicos, catlogos, folletos, etc., y con frecuencia, quien los demanda est suponiendo que la comunicacin mediada puede operar resultados casi mgicos. Dicho con ms claridad, cuando intuya la posibilidad de crear un medio o le soliciten que lo haga, antes que nada debe investigar si el medio puede servir a la solucin del problema planteado. En caso afirmativo deber preguntarse sobre las caractersticas y requisitos que tal medio debe cumplir para alcanzar su cometido, siempre contemplando la posibilidad de conseguir los recursos necesarios para tal fin. En este punto es importante aclarar que generalmente, el presupuesto para la realizacin del trabajo es determinado por el comitente. En algunos casos, no obstante, ste puede ser reconsiderado sobre la base de recomendaciones slidamente argumentadas por el especialista en comunicacin grfica.

2.1.2. La posibilidad
El segundo origen para la realizacin de un producto grfico, que ya hemos enunciado, tiene que ver con la deteccin de posibilidades latentes para el lanzamiento de un nuevo medio. Posibilidades dadas por condiciones que esperan ser descubiertas por el olfato atento y el ojo agudo del profesional.

Dijimos tambin que la investigacin metdica es la manera ms segura de detectar y caracterizar esa oportunidad. Eso no significa que la investigacin sea prescindible cuando el proyecto de un medio surge del pedido de un interesado. Siempre nuestro punto de partida ser la pregunta respecto de si, en tal lugar, en tal momento y en tales condiciones, es plausible la creacin de un medio grfico que se propone objetivos especficos. Y esto independientemente de que el medio sea pensado a partir de una demanda de algn particular u organizacin o de una ocurrencia propia. En este ltimo caso, nosotros mismos seremos el origen del trabajo y los encargados de llevarlo adelante. Entendemos por posibilidad, a la deteccin de un problema o necesidad comunicacional fruto de nuestra experiencia y observacin. Por supuesto que para convertir esta posibilidad en una realidad, la misma debe ser indagada y estudiada a fondo antes de tomar la decisin de concretarla. Muchas veces se nos presentan posibilidades que a la hora de investigar dejan claramente expresados sus lmites y dificultades. Lo que se presenta como una Intuicin, debe resistir un diagnstico minucioso de su factibilidad para convertirse en una posibilidad concreta. Van aqu algunas ideas al respecto vlidas para ilustrar lo que estamos explicando; decimos Ideas ya que, al no haber sido investigadas, no nos permiten afirmar que superen el estatuto de Intuiciones. Ejemplo 2 Existe en la ciudad de Crdoba una comunidad boliviana que ronda los cincuenta mil habitantes y otra peruana de alrededor de veinticinco mil. Ambas comunidades residen en su gran mayora en zonas claramente delimitadas, la boliviana en la zona sur, principalmente en Villa El Libertador y zonas aledaas, la peruana en la zona de Alberil, Clnicas y AIto Alberdi. Aqu tenemos alguna informacin que, aunque somera, nos permite realizar inferencias, deducciones y algunas proyecciones sugerentes. Ahora bien, sabemos que una poblacin de residentes nacidos en el extranjero ya configura un grupo de pertenencia claramente definido por la nacionalidad, lo que conlleva una serle de hbitos, costumbres, pautas culturales e intereses compartidos, elementos comunes que permiten definirla como una comunidad. Si adems sabemos que esa presencia es numerosa y que su ubicacin est bastante bien delimitada, lo que facilitara el contacto, todo parece indicar que tenemos claramente perfilada una posibilidad. La cosa no termina aqu ya que, insistimos, estamos en el nivel de una intuicin que, aunque est basada en informacin veraz, todava no ha sido investigada. Cuestiones tales como intereses, gustos, hbitos de lectura y preferencias de ese pblico no han sido indagadas. Adems, todava no sabemos si ya existen medios de comunicacin que exploran esta posibilidad, lo que disminuira nuestras chances; o si tendremos posibilidades de financiamiento para un proyecto que se dirija a este pblico, etc. Es decir, todava estamos lejos de poder asegurar la viabilidad de una propuesta dirigida a estos sectores, pero s podemos afirmar que tenemos una posibilidad que vale la pena explorar. Ejemplo 3 Esta vez, nuestro ejemplo est tomado de la intuicin e ingenio de un grupo de estudiantes que intentaban generar algn proyecto para su tesis de licenciatura. Se preguntaban acerca del motivo por el cual la ciudad de Crdoba contaba con una oferta hotelera de categora, tan significativa. La ciudad cuenta con tres hoteles de cinco estrellas y media docena de hoteles de cuatro estrellas, lo que representa una cantidad importante de plazas, que deben estar ocupadas en un porcentaje significativo para que puedan mantenerse. El modo de darle forma a la primera pregunta de los estudiantes, fue obtener informacin que pudiera sustentar la inquietud. Con algunas consultas a la Direccin de Turismo de la Municipalidad, a la Cmara Hotelera y con algunas charlas con responsables de los hoteles antes mencionados, se pudo encontrar un panorama alentador. Visitan la ciudad de Crdoba cerca de trescientas mil personas por ao, una parte

significativa se aloja en estos hoteles que suman cerca de tres mil plazas, y la principal motivacin de estos huspedes es la capacitacin, los negocios y la participacin en eventos tales como ferias, congresos y exposiciones. Aqu, ya tenemos un segmento potencial de pblico que realiza ciertas actividades comunes, que comparte ciertos intereses y que reside transitoriamente en un lugar previamente definido en carcter de turista o visitante. Si bien falta todava mucho trabajo para poder afirmar que estamos ante una posibilidad slida, la intuicin comienza a tomar forma a partir de la obtencin de informacin, como veremos en el paso 2.2.1S Para poder garantizar que la intuicin se transforme en un proyecto slido y fundado todava falta andar un trayecto importante. No obstante, vamos viendo cmo aplicando el ingenio y realizando el trabajo necesario, una idea comienza paulatinamente a convertirse en un proyecto. Este ltimo ejemplo, sobre el cual volveremos ms adelante, nos abre las puertas del segundo momento necesario en la realizacin de toda produccin grfica: la obtencin de informacin adecuada para un diagnstico lo ms detallado posible. Esto nos dar ciertas garantas para justificar o desechar nuestra propuesta comunicacional.

2- ETAPA DE ELABORACIN DEL DIAGNSTICO PASO 2

Conforme a lo comprometido, le recordamos que ingresa usted al segundo paso del mtodo. Luego de reflexionar acerca de cmo llegamos a plantearnos la produccin de un medio grfico (si por encargo o identificacin de una oportunidad), debe afrontar las dudas que lo asaltan y predisponerse para hallar aun muchas ms. Ya en el corazn de la fase diagnstica, nos iremos deteniendo en seis puntos distintos. Aclaramos que, tal como se adelant, la complejidad y las habituales falencias presentes en el estudio del pblico, exigen un anlisis muy pormenorizado de este punto. Por lo que si bien forma parte de este segundo paso metodolgico, hemos decidido optar por asignarle al tema toda la tercera seccin de este libro. Aqu lo veremos entonces de manera muy rpida y superficial.

2.2. La recoleccin de informacin

Esta etapa es fundamental dentro del proceso de realizacin del diagnstico. El objetivo de este paso es conseguir la informacin necesaria para contextualizar el problema y definirlo con mayor precisin, configurando un panorama lo ms vasto y profundo posible sobre sus caractersticas, y sobre las posibilidades que tenemos para solucionarlo. Solamente habiendo formulado el problema con claridad y luego de estudiar minuciosamente la demanda o necesidad, podremos seguir adelante. La informacin general que debemos obtener, comprende seis rubros sobre los cuales es fundamental indagar: 1. El pblico. 2. El comitente. 3. El financiamiento. 4. Productos similares y en competencia. 5. Colegas experimentados. 6. El producto en s. La informacin que debemos conseguir se desprende en gran medida del primer planteo del problema o necesidad que surge del punto anterior (2.1), pero los datos que vayamos consiguiendo irn abriendo nuevos interrogantes, extendiendo as la bsqueda hacia otras fuentes Informativas que no habamos considerado en un principio.

2.2.1. El pblico
Vamos a preguntarnos entonces: cul es la principal informacin necesaria para precisar un problema comunicacional y realizar un diagnstico minucioso? Si bien insistimos en que el listado de fuentes informativas va a depender del problema especifico sobre el cual estamos trabajando, no debe olvidarse que siempre estamos operando sobre necesidades comunicacionales y que el principal objetivo de todo proceso productivo grfico es crear productos que van dirigidos a un pblico determinado. Por lo tanto, una fuente no slo ineludible sino privilegiada de informacin es el pblico. Nuestro proceso de produccin va a estar siempre en funcin de un lector especfico y por eso el conocimiento del pblico es fundamental. Un producto grfico que haya sido concebido sin considerar en profundidad el tipo de pblico al cual se dirige, sin haber contemplado sus caractersticas demogrficas y socioculturales, sin haber considerado sus hbitos de lectura, sin haber contemplado sus intereses y prcticas, es un producto que est comenzando con el pie izquierdo y muy probablemente destinado al fracaso. No ignoramos que muchos productos grficos se realizan teniendo en cuenta un pblico sobre el cual se tiene informacin asistemtica o intuitiva, y que en algunas ocasiones estos lanzamientos editoriales sobreviven. Tampoco olvidamos que hubo iniciativas que contemplaron una minuciosa investigacin del pblico potencial y eso no garantiz el xito de la propuesta.16 No obstante esto, todo producto nuevo que se lanza al mercado efecta una suerte de salto al vaco y la mejor manera de comenzar a despejar la incertidumbre que implica todo lanzamiento editorial es apelar a los instrumentos de investigacin de pblico para precisar, en la medida de lo posible, la aceptacin, el inters o el rechazo que nuestra propuesta comunicacional tendr ante el lector al cual nos dirigimos. La indagacin sobre esta fuente de informacin es tan importante, que como hemos aclarado anteriormente, optamos por asignarle un espacio aparte (Seccin III). Esto en virtud de que su extensin no induzca a minimizar el resto de las variables consideradas en este punto.

2.2.2. El comitente
Para definir un proyecto vinculado a la solicitud de una persona o institucin (pblica o privada, comercial o sin fines de lucro, etc.), es importante tener una clara idea acerca de los rasgos de identidad de la persona u organizacin que solicita el producto grfico. Incluimos en el concepto identidad tanto los rasgos fsicos como las conductas y valores que definen su imagen. As, el producto grfico desarrollado ser coherente con la imagen y personalidad del comitente, contribuyendo al logro de sus objetivos generales y representndolo de la mejor manera. Es difcil pensar que el peridico de una organizacin ecologista pudiera incluir notas sobre las cualidades nutritivas de ciertos productos derivados de las ballenas. Del mismo modo, la publicacin perteneciente a un estudio jurdico cuyas oficinas se decoran con reminiscencias grecorromanas, probablemente no ilustrar su portada con obras modernas o de vanguardia. Sin embargo, tambin puede suceder que el anlisis lleve al productor grfico a descubrir nuevas y mejores polticas de imagen para el comitente, impulsndolo as a proponer cambios en la comunicacin general de la organizacin. Una serie de posibilidades insospechadas se abre cuando se intenta una profunda investigacin de la realidad que rodea a un proyecto grfico especfico. Si vamos a desarrollar un producto que difunde las actividades de un club social y deportivo, con la finalidad de afianzar el vnculo con sus socios y promover nuevas afiliaciones, debemos conocer en profundidad cules son las virtudes de dicha institucin, qu puede ofrecer, cules son los puntos fuertes que puedan llevar a seducir a potenciales asociados, etc. De igual manera, debemos conocer los puntos dbiles de la institucin, ya que hay que tener una respuesta adecuada y veraz para quienes puedan realizar crticas o apuntar debilidades que contrarresten nuestra intencin.

Si realizamos un boletn informativo sobre la accin de gobierno municipal, es importante conocer a fondo cules han sido las principales acciones y logros de dicha gestin, cmo se ha diferenciado de los gobiernos anteriores, qu planes posibles y de inters estn en carpeta para ser efectuados, etc. De igual modo, se debe prever la receptividad de la ciudadana, conocer los puntos dbiles de la gestin y las asignaturas pendientes, con relacin a las promesas electorales. Para esto tambin debemos tener una respuesta y prever el comportamiento del lector. Un trabajo para una empresa o institucin, no puede desarrollarse adecuadamente sin un conocimiento exhaustivo de la misma, comparable con el que tienen sus propias autoridades. Mientras ms sepa usted de la institucin comitente para la que trabaja, ms fcil ser concebir el producto que pueda lograr los objetivos planteados, en consonancia con el espritu, el ideario y los objetivos de dicha institucin. Obtener toda esta informacin no es tarea sencilla, como no lo es para un periodista investigar, obtener informacin sobre un hecho de corrupcin, una estafa o un abuso de autoridad. Muchos directivos de instituciones ocultan la informacin, ya que saben que sta es fuente de poder. Son recelosos en brindar datos que puedan ser empleados en su contra, y aqu, como a lo largo de todo el proceso de produccin, hay que poner en funcionamiento el ingenio, la agudeza y la perseverancia. Esto no significa comportarse de modo impertinente ni entrometido. Empleando la diplomacia y la discrecin se puede obtener informacin de gran valor para la planificacin del trabajo, ya que conocer el funcionamiento, las virtudes, los defectos, los vicios, las posibilidad, los problemas, etc., de la institucin comitente con la que trabajamos, es vital para una estrategia comunicacional planificada y eficaz.

2.2.3. El financiamiento
Todo proyecto supone anticiparse a situaciones y problemas que hemos de resolver y que, por lo tanto, exigen cierta disponibilidad de recursos. Un proyecto grfico no ser la excepcin. Tinta, papel, fotos, ilustraciones, trabajo de periodistas, diseadores grficos, gastos de telfono, desplazamientos, nafta, amortizar el scanner, ms memoria para la PC, etc. La lista se torna inacabable. Como se puede apreciar, la variable econmica est presente en el marco de cada previsin y cada decisin. El tema del financiamiento supone alcanzar un delicado equilibrio entre lo que necesitamos, lo que deseamos y lo que podemos. Como la experiencia es buena consejera, quien ha desarrollado proyectos grficos suele hacer rpidas suposiciones que considerar como punto de partida. Es decir, contar con algunas hiptesis acerca de los montos que estn en juego. El comitente pretende el mejor resultado posible al menor costo. El lector quiere contenidos y formatos de alta calidad, pero gratis. El productor desea unos resultados que ganen la admiracin de sus colegas y una buena retribucin por su trabajo. En ese marco, la pregunta ms difcil es: por dnde empezar a investigar la cuestin del financiamiento? El problema supone tantas variables que slo las habremos considerado a todas al final de este libro. Sin embargo, iremos mencionndolas aun a riesgo de que ciertas precisiones queden en suspenso. Primero se trata de haber definido nuestra estrategia (sobre eso hablaremos en el punto 2.5). No hay que pensar que el mejor camino para alcanzar nuestros objetivos ser el ms costoso. Un peridico para un municipio, impreso en papel de gran calidad y a todo color, puede llevar a imaginar que se derrocha el aporte vecinal. Tampoco lo austero ser siempre adecuado, ya que una empresa que busca inversores puede sugerir que sus cuentas no andan muy bien si utiliza impresos muy econmicos. Antes que nada, se debe definir estratgicamente las caractersticas ideales para nuestro medio grfico y entonces cuantificar lo que necesitamos. Aunque an no disponemos del conocimiento tcnico suficiente para hablar de costos, es posible intuir que estarn en funcin de la cantidad de trabajo necesario.17 Esto es: cantidad de pginas y por lo tanto tambin de fotos, ilustraciones y notas periodsticas. De igual modo influir la calidad del papel y el uso de colores a la hora de imprimir. Otra variable a tener en cuenta es el costo de distribucin, segn se deba otorgar un porcentaje a los puntos de venta, pagar a un correo los envos a domicilio o una remuneracin a promotores que entreguen el

producto en mano, etc. Y por supuesto, otra variable es la cantidad de ejemplares. Mientras ms ejemplares se imprimen, el costo total es mayor, pero proporcionalmente se abarata el costo unitario. 18 Cuando se est en condiciones de estimar los recursos econmicos necesarios, aunque sea con poca precisin, es entonces el momento de cotejarlos con los recursos disponibles. Por lo general lo disponible siempre es menos de lo deseable. Pero ms complicado aun es asumir que, aunque parezca mentira, no siempre sabremos con claridad la magnitud de los recursos disponibles. Si quien financia es el comitente, saber de cunto se dispone depender de su bolsillo y de la confianza que haya entre ustedes. Rara vez un cliente empieza el negocio con la frase Tengo tanto dinero para gastar. Y si lo hace, es probable que eso forme parte de una estrategia y no sea el dato preciso. En todo caso usted deber mencionarle el monto de la inversin recomendable. Y si an no tiene experiencia en el oficio, es bueno que lo vaya sabiendo: en esos casos el comitente, casi por regla general abre desmesuradamente los ojos y dice algo as como No puede ser...!. El comitente sabe que en ese momento empieza a discutir tambin los honorarios de todo el equipo de produccin. Casos tpicos de financiacin por parte del comitente son las publicaciones de sindicatos, grupos religiosos, partidos polticos o instituciones oficiales, entre otros. Es decir organizaciones que buscan, a travs del producto grfico, un beneficio que justifique los costos de realizacin que insume. Ser ms difcil todava investigar el modo y posibilidades de financiamiento cuando la meta es lograr la autofinanciacin. Para eso hay dos caminos: uno es el precio que el lector paga, llamado precio de tapa, y el otro es la publicidad. No debemos cifrar demasiadas expectativas en el precio de tapa como nica va de financiamiento. La competencia en el mercado editorial juega a bajar al mximo el precio que paga el lector, compensando sus ingresos con la publicidad. Tanto es as, que los grandes diarios, por ejemplo, slo cubren el costo del papel mediante el precio de tapa y el resto corre por cuenta de la publicidad. Ms aun, en los ltimos aos la tendencia se acenta con la aparicin de muchos peridicos de distribucin gratuita. Ejemplos nacionales de ellos son La Razn, El Informador y El Diario de Bolsillo, entre otros. De modo que el gran desafo es vender espacios de publicidad. Por eso frecuentemente, mientras para producir una revista se convoca a un par de periodistas y a un diseador, para comercializarla se convoca a una decena de vendedores de publicidad. En sociedades que cuentan con altos niveles de consumo, la venta publicitaria es mucho ms sencilla que en sociedades afectadas por el desempleo y la recesin, porque los anunciantes 19 saben que de poco sirve inducir a la compra, cuando los bolsillos de los clientes estn vacos. Cuando todos los medios de difusin se disputan un reducido nmero de anunciantes, la supervivencia se torna ms difcil y los medios grandes y masivos llevan siempre las de ganar. Es cierto que un pequeo medio tiene ventajas sobre los gigantes; por ejemplo, una revista barrial ser ms adecuada para un comercio de ese barrio que un diario nacional, y la revista de una universidad privada llegar ms efectivamente al pblico que asiste a discotecas y pubs. Pero en esto hay un doble inconveniente: por un lado, los pequeos medios suelen ser ms adecuados para los pequeos anunciantes, que son los primeros acallados por las crisis econmicas. Por otro lado, los anunciantes ms importantes no toman decisiones por s mismos acerca de dnde hacer la inversin publicitaria, sino a travs de sus consultores y agencias de publicidad. Y como la fuente de ingresos de esos asesores publicitarios son las comisiones que perciben de los medios, a las agencias les beneficia concentrar las inversiones de sus anunciantes en pocos medios grandes, y sobre la base de ese volumen mayor y concentrado, negociar mayores porcentajes de comisin.20 De todas maneras, si pretendemos hacer un estudio sobre las posibilidades de financiamiento publicitario deberemos observar a quienes anuncian en publicaciones similares a la que se pretende producir, para generar entrevistas con ellos y sus agencias de publicidad. De esas entrevistas podrn surgir estimaciones valiosas acerca de tipos y cantidades de anunciantes; pero recuerde sin embargo que muchos s, se vuelven no al momento de sacar la chequera.

Sostener en nuestro mbito un medio grfico es difcil siempre, y en algunos momentos un poco peor. Observe por ejemplo la historia de apariciones y desapariciones de diarios cordobeses en el ltimo cuarto del siglo pasado y detngase a pensar en las dificultades que afrontan los que sobreviven. 21 Cuntas revistas cordobesas han podido desarrollarse y venderse en kioscos de manera masiva? No decimos esto para desalentarlo sino para alertarlo acerca de la necesidad de hacer converger muchos factores. Si no hay alguien suficientemente interesado en la existencia de un producto nuevo como para financiarlo, y usted debe salir a buscar publicidad, trate por todos los medios de encontrar un inversor dispuesto, al menos, a darle el primer aliento. Tenga en cuenta que es casi imposible financiar publicitariamente los primeros nmeros, y se necesitan generalmente varias ediciones para poder instalar el producto entre las preferencias de los lectores. Sin exagerar el optimismo, deberemos cotejar las posibilidades de financiacin con las necesidades de inversin para resolver si el proyecto es econmicamente viable o no. Recuerde adems que los primeros nmeros de una publicacin peridica difcilmente se autofinancien, ya que los anunciantes empiezan a invertir cuando ven que el producto grfico aparece por quinta o sexta vez consecutiva y va ganando presencia en el mercado. As resulta razonable pensar que las cosas pueden mejorar, pero hay que soportar la espera y saber que la mejora tiene sus lmites. De todos modos, los clculos necesarios son simples. A partir de cuantificar el costo y la ganancia pretendidos, usted debe agregar un monto para imprevistos. Tenga en cuenta que un solo error, que le signifique por ejemplo reimprimir un pliego, puede alterar cualquier previsin presupuestaria. Con ese valor final usted podr responder a la pregunta fundamental. sta es: A qu precio debe venderse el rea disponible para publicidad? No hay una ley que fije la proporcin del producto que puede ser vendida publicitariamente, ya que eso depende de muchos factores, sin embargo usted puede estimar que si destina a publicidad ms del 40 45 por ciento de la superficie impresa, el producto empezar cada vez ms a parecer un pliego de ofertas de supermercado. Pero aqu se hace evidente que an nos falta definir cmo se mide el rea publicitaria y para eso tenemos que distinguir entre diarios y revistas. Veamos primero estas ltimas. a. Revistas Una revista vende sus espacios publicitarios por pgina o fracciones tales como media pgina (vertical u horizontal), cuarto u octavo de pgina, y as sucesivamente. Tenga en cuenta, no obstante, que una revista que slo imprime publicidades de una pgina y con elevado nivel artstico ser adecuada para un pblico de alto nivel cultural y econmico, que busca en la revista un signo de distincin. Una revista que hace verdaderos mosaicos de pequeos avisos publicitarios con multiplicidad de colores, ser ms adecuada para una circulacin barrial, en la cual los vecinos buscan ofertas convenientes para su vida cotidiana. De todos modos, en uno u otro caso, usted debe fijar el precio al que vender la pgina publicitaria y preguntarse cunto debe costar cada pgina para cubrir los costos y su ganancia. Ejemplo 4 Si produce una revista de 48 pginas (sin contar el pliego de tapa) por cuyas caractersticas sera aceptable comercializar hasta un 50% de su superficie, y si se asume que para hacerla posible debe reunir $24.000 de venta publicitaria, ya tiene todos los datos necesarios para la confeccin del tarifario22. Sabe que dispone de 24 pginas vendibles y que para reunir $24.000, cada pgina debe venderse a $1.000. Con eso puede empezar a definir un tarifario tentativo. Como principio general, al aumentar el rea vendida disminuye un poco su costo relativo, esto sirve para alentar a los potenciales anunciantes a que realicen mayores inversiones ya que proporciona/mente el precio del anuncio les costar menos. Por caso, puede plantear un valor de $900 para el aviso de una pgina completa, $560 para el de media pgina y $320 para el cuarto de pgina.

Disminuir proporcionalmente el precio de las publicidades de mayor superficie ayuda no slo al aumento de ingresos, sino tambin a gobernar mejor la lnea esttica. No es lo mismo tener un par de avisos a pgina completa que tener que combinar diecisis octavos, cada uno con un criterio esttico diferente. Pero volviendo al tema del costo del espacio, asumimos adems que esos valores pueden ser un poco menores al final si se tiene en cuenta que el precio de la contratapa es siempre bastante ms caro que una pgina interna de la revista; y tambin se puede comercializarlas retiraciones de tapa y contratapa, que suelen tener un valor intermedio entre contratapa y pgina interior. El ingreso por publicidad vendida en el pliego de tapa ayudar a prorratear el costo total y a disminuir los precios del tarifario planteado para las pginas internas. Es conveniente, de ser posible, vender la contratapa y retiraciones sin subdividirlas, es decir como pgina completa. Por fin entonces en nuestro ejemplo, uno estara inclinado a proponer: contratapa $1.600, retiraciones $1.200, pgina Interior $800, media pgina $480, cuarto de pgina $290, y as sucesivamente. b. Diarios En el caso de los diarios, tambin se ofrece el valor de la pgina completa, pero las posibilidades de subdivisin son mucho mayores. Tradicionalmente las reas se han medido en cantidad de columnas de ancho por cantidad de centmetros de alto. Por ejemplo, se puede encargar un aviso de cuatro columnas de ancho por diez centmetros de alto al que sintticamente se denomina de 4x10; o de tres columnas por doce centmetros (3x12), o de seis columnas por ocho centmetros (6x8). Muchos diarios, en vez de centmetros, para medir la altura usan una unidad propia y arbitraria a la que denominan mdulo; o sea que venden espacios medidos en mdulos por columnas. Adems, en los diarios, cambia el precio de la unidad de rea de acuerdo a la pgina en la que se inserta el aviso. As el centmetro por columna (o mdulo) en la pgina de deportes, que es leda por la mayora de la gente y por lo tanto atrae a la publicidad de productos de venta masiva, costar ms caro que en la pgina destinada a miscelneas, donde menos anunciantes disputan por publicitar. Tambin costar ms una pgina impar, que posee mayor ndice de contactos visuales por parte de los lectores que una pgina par. No nos detendremos aqu en mayores detalles, ya que el objetivo de este trabajo es focalizar el proceso de produccin y no el de comercializacin de medios grficos. Pero lo que no podemos olvidar, es que los clculos referidos en este tem pueden imponer decisiones productivas tan desagradables como reducir la calidad del papel o el nmero de pginas, o por el contrario, indicar que se cuenta con mrgenes a favor para mejorar el producto que se est diseando.

2.2.4. Productos similares y en competencia

Un cuarto elemento a considerar es el anlisis de productos similares, lo que incluye tambin productos de la competencia si sta existiera.23 Si vamos a desarrollar una estrategia comunicacional para difundir la obra de gobierno del municipio local, estudiar iniciativas desarrolladas por otras localidades proporcionar ideas que pueden ser capitalizadas e implementadas en nuestra propuesta. Realizar una suerte de relevamiento del material del tipo que necesitamos producir, puede acercar sugerencias que no se nos hayan ocurrido y que sean oportunas para nuestros objetivos. De igual manera, si vamos a lanzar una publicacin para promover la actividad de un club social y deportivo, indagar sobre las publicaciones del mismo tipo que se han realizado o que estn en circulacin en la actualidad, puede ser de gran utilidad. Si consideramos el lanzamiento de un nuevo producto en un mbito determinado, es vital conocer si han existido en el pasado propuestas similares de comunicacin. Si as fuera, la pregunta obvia es: Por qu estos productos ya no existen? Que haya habido publicaciones y ya no se encuentren vigentes, es un

indicio de que algo pudo, eventualmente, funcionar mal. Averiguarlo ayudar a evitar experiencias que han demostrado ser infructuosas. De igual modo, es importante realizar un rastreo sobre los medios en circulacin, es decir de todos aquellos productos que pueden catalogarse como competencia de nuestro posible proyecto. El motivo de esta indagacin es verificar el estado de situacin de esas propuestas y realizar un anlisis para detectar sus virtudes y defectos, a los fines de aprovechar sus ventajas y no cometer los mismos errores. En caso de encontrar una competencia exitosa, tendremos que establecer una estrategia editorial que nos diferencie de dicho producto, ya que el lector no tendr motivos para abandonar el producto que est habituado a consumir para reemplazarlo por uno similar. Excepto que nuestro estudio del pblico nos muestre que an existe lugar para un nuevo producto de ese tipo, es evidente que debemos otorgar un valor diferenciador a nuestra publicacin, distinguindola de la competencia, para ganar as los favores del pblico.

2.2.5. Colegas experimentados

Muchas veces nos encontramos con demandas que nos ponen ante una situacin indita. Son tantos los problemas comunicacionales que se nos pueden presentar, que es muy frecuente que no estemos totalmente preparados para guiar una investigacin y dar una respuesta acabada para todos y cada uno, por lo menos hasta alcanzar cierta familiaridad con ellos. Publicaciones meramente informativas y de actualidad, para la difusin de accin poltica o empresarial, rganos internos de comunicacin institucional, gacetillas y boletines de ONGs (organizaciones no gubernamentales) para la promocin social y tantos otros, no son ms que algunos ejemplos de la diversidad de propuestas sobre las que se puede desarrollar la tarea profesional. Nadie puede ser un especialista en todas y cada una de ellas. Por esta razn se debe capitalizar el conocimiento y la experiencia de colegas o allegados que se hayan desenvuelto frente a problemas comunicacionales similares a los que nosotros debemos afrontar. Saber consultar y pedir ayuda facilita muchsimo la tarea y va formando redes de colaboracin entre colegas.

2.2.6. El mismo producto

Muchas veces, podemos obtener informacin sobre el funcionamiento de un producto que ya ha sido implementado. El comitente nos puede encargar la realizacin de un trabajo especfico, tal como una revista, un folleto, etc., aunque tambin puede solicitar la reformulacin de un producto que ya est en funcionamiento y que no est dando los resultados esperados. De este modo, se debe analizar dicha publicacin para estudiar el resultado que obtuvo y ver qu se puede mejorar en ella. Algunos de los aspectos que se puede considerar al momento de evaluar una publicacin en marcha o una publicacin piloto (prototipo de prueba),24 son los siguientes: LEGIBILIDAD: se puede leer? / es clara? ATRACCIN: se destaca del contexto? / llama la atencin? PREFERENCIA: se impone ante la competencia? / se puede distinguir? RETENCIN: mantiene la atencin del lector? MEMORIZACIN: el mensaje es retenible, recordable? VEROSIMILITUD: el producto es creble? PERSUASIN: contribuye a cambiar conductas o hbitos? ADECUACIN DE CONTENIDO Y FORMA: lo que el mensaje dice, se condice con su presentacin?

3- ETAPA DE ELABORACIN DEL DIAGNSTICO

PASO 3 2.3. Procesamiento de la informacin

Una vez obtenida toda la informacin pertinente, se debe proceder a su anlisis, interpretacin y organizacin. La finalidad es crear un panorama claro acerca del problema al que estamos abocados, para poder disear una estrategia comunicativa eficaz. Cumpliendo estos pasos se evitar implementar una estrategia antes de haber analizado suficientemente el problema. Muchas veces la tendencia a la intuicin, el exceso de confianza, la falta de tiempo, la poca disciplina, la falta de conocimiento de las tcnicas de investigacin, la impaciencia y la creencia en la inspiracin mgica, predisponen al productor grfico a generar propuestas sin haber analizado los problemas en profundidad. sta es la raz de trabajos inadecuados, en los que eficacia se confunde con velocidad, y el buen desempeo se vuelve un factor desconocido, nebuloso e imposible de mensurar. La informacin obtenida de las fuentes sealadas en el punto anterior (2.2), una vez interpretada y ordenada adecuadamente, permitir establecer ciertos parmetros para realizar una segunda y ms rigurosa definicin del problema. Esto orientar la estrategia comunicacional a seguir. La informacin obtenida es la materia prima para el desarrollo de una estrategia, en tanto nos ayuda a describir y definir detalladamente el problema que abordamos. Destacamos no obstante que es un insumo para la solucin y de ninguna manera la receta que necesariamente se debe aplicar para resolverlo. Si bien nos detendremos con mucho mayor detalle en la Seccin III de este volumen (investigacin de pblicos), slo aclararemos que cuando medimos la informacin, hay dos requisitos para su manejo. En primer lugar, saber claramente qu es lo que se ha medido, y en segunda instancia, aceptar que en la mayora de los casos se busca una respuesta precisa y contundente, pero en general lo que se encuentra es una orientacin o tendencia. Entre dos o ms opciones, habr habitualmente una tendencia dominante, pero esto no significa una preferencia total. Por ejemplo, en la investigacin implementada para el proyecto de realizacin de una revista Institucional de distribucin interna 25, mensuramos las preferencias que un pblico potencial tiene sobre los posibles contenidos. Puede que, segn lo resultados, un porcentaje mayoritario prefiera artculos vinculados a la vida de los integrantes de la institucin fuera de su mbito laboral, con temas tales como los hobbies del personal fuera del horario de trabajo, ancdotas vividas dignas de destacar, viajes o aventuras memorables, etc. Puede suceder tambin, que un porcentaje minoritario prefiera artculos vinculados a las nuevas tecnologas relacionadas con el proceso productivo del que forman parte, donde las novedades y avances en la materia sern de gran inters. El estudio de porcentajes y la creacin de nuevas sntesis muchas veces es la lgica consecuencia del anlisis cuantitativo26. Es posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la motivacin detrs de las conductas del pblico, pero es tambin posible que la investigacin, en ltima instancia, no brinde una clara orientacin entre las opciones testeadas, sino que refleje un compuesto o una combinatoria, as como los aspectos ms positivos encontrados entre varias opciones. Ya que normalmente son varios los factores que afectan cada decisin en la estrategia comunicacional, debe elaborarse un equilibrio adecuado de acuerdo a la importancia de los factores considerados y con las tendencias dominantes expresadas por cada uno. En el ejemplo anterior, nuestra publicacin podra contemplar un espacio para los artculos dedicados a la vida extrainstitucional del personal y otro espacio para la difusin de los cambios y avances en tecnologas y procesos productivos. De todos modos, puede suceder que por razones de espacio reducido se deba elegir entre una u otra opcin y entonces sea necesario jerarquizar las mediciones obtenidas. En este ltimo caso, se deber optar por la sntesis resultante entre las preferencias del pblico y el objetivo explicitado por la institucin, los cuales no siempre coinciden armoniosamente. Por ejemplo, puede que el inters de la institucin sea diferente al expresado por el personal, por caso, lograr que los empleados se

compenetren con los logros y avances de la empresa, difundir una nueva estructuracin de reas y departamentos, informar sobre la adquisicin de nuevo equipamiento y los beneficios que traer, as como dar a conocer cambios en la estructura del organigrama, etc. La definicin del problema que se est realizando en esta etapa, esta vez de modo ms pormenorizado, debe estar siempre en mente en el proceso de interpretacin de la informacin. Es aqu donde a partir de la interpretacin puede evaluarse hasta qu punto respuestas positivas a aspectos parciales del producto propuesto (tales como visibilidad, gusto, impacto, contenido de la informacin, etc.), redundan en beneficio de la solucin del problema. El testeo de elementos parciales de una publicacin en marcha o de una prueba (prototipo) como los mencionados en el punto anterior (punto 2.2), puede ser muy importante en el proceso de bsqueda, obtencin y procesamiento de la informacin, pero es igualmente relevante considerar la relacin entre esos elementos y los objetivos fundamentales del proyecto comunicacional. As tambin, interpretar cuidadosamente la informacin obtenida de manera que sta contribuya a una precisa definicin del problema que debemos solucionar, proporcionar claros indicios de las opciones que podemos proponer. Cabe aclarar que muchas veces el estudio de componentes y de aspectos parciales de un proyecto comunicacional en vas de realizacin, sirve para generar hiptesis sobre el posible desempeo del producto propuesto una vez que se haya implementado. Sin embargo, el comunicador siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incertidumbre. La influencia de factores que estn fuera de nuestro control es tal que es imposible predecir con exactitud la respuesta del pblico frente a un mensaje antes de su Implementacin. Retomando el ejemplo 3 Volviendo al ejemplo de los tesistas que tenan la inquietud sobre si la cantidad de hoteles de categora en Crdoba, poda significar un campo de posibilidades para la realizacin de algn trabajo profesional, ya anticipamos que hubo un proceso de bsqueda de informacin que implic mltiples consultas. La recoleccin de informacin incluy pedidos de informes y estadsticas a la Direccin de Turismo de la ciudad, consultas a la Cmara Hotelera, entrevistas con encargados y responsables de los hoteles de mayor categora, consultas a guas y especialistas en turismo, agencias de viajes, entrevistas con los responsables de algunos salones de convenciones, etc. Incluso la charla con algunos conserjes de hoteles fue ms que interesante, ya que son quienes tienen un contacto cotidiano con los visitantes y por lo tanto pueden proveer datos fundamentales, aunque intuitivos, sobre rasgos, identidad, gustos, preferencias y costumbres del pblico de inters. Toda esta informacin, vasta y heterognea, debi ser procesada. Ya mencionamos que son cerca de trescientos mil visitantes por ao los que recorren la ciudad de Crdoba, con unas tres mil plazas hoteleras de cuatro y cinco estrellas. Que este segmento est comprendido en gran medida por profesionales, empresarios y comerciantes que vienen a realizar negocios, cursos de capacitacin o como asistentes a numerosos congresos, convenciones y ferias. Pero sta no fue la nica informacin significativa que se pudo obtener. La evaluacin del material conseguido permiti constatar que la mayora de los visitantes tiene un perfil socioeconmico y cultural similar, adems de poseer hbitos recurrentes durante su permanencia en la ciudad. Un altsimo porcentaje de los visitantes tiene un nivel socioeconmico alto o medio alto. Son en su gran mayora de sexo masculino, con nivel universitario y una edad que oscila entre los 30 y los 60 aos. Su estada en estos hoteles es de una o dos noches a lo sumo, es decir un promedio de 1,5 noches por visitante. Adems, viajan solos o con compaeros de trabajo, pero sin la familia. Las ocupaciones que los traen a esta ciudades les demandan un promedio de 7u 8horas diarias, por lo que disponen de tiempo libre para realizar otras actividades, generalmente Ir a cenar concolegas, visitar lugares de esparcimiento y entretenimiento (cines, teatros, casinos, etc.), visitar lugares tursticos e histricos, realizar compras para sus familiares, principalmente en los centros comerciales y en las tiendas de regionales, y visitar galeras de arte y museos.

Otra informacin de mucha importancia que se consigui, es que no existe una publicacin para este segmento especfico de pblico, salvo una revista que produce uno de los hoteles y que es distribuida a los clientes de esa cadena tanto en Crdoba como en Buenos Aires, lo que le quita especificidad. Al procesar y evaluar correctamente la informacin se obtiene un claro perfil de un pblico potencial, de sus caractersticas y de sus hbitos, del estado del mercado y de la competencia. Es decir, estamos ante un pblico claramente definido, posiblemente interesado en una oferta editorial que Incluya informacin til para las actividades que realiza durante su visita. Este ejemplo permite ver cmo una intuicin inicial considerada como una posibilidad (punto 2.1), comienza a cobrar forma y a convertirse en una opcin plausible cuando consideramos sistemtica y seriamente la situacin. Es decir, cuando hacemos un diagnstico detallado de un problema o una posibilidad.

Matriz de Wunderman (Palmieri)

En esta etapa del procesamiento de la informacin, Palmieri, propone el uso de una matriz que permita obtener respuestas que faciliten la decisin del productor en la manera de encarar el problema a solucionar. Esta Matriz, tambin llamada de las 4 W, tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas. Las preguntas son: Who? (quin?): quin es su pblico objetivo? What? (qu?): qu sabe hoy de su producto? What? (qu?): qu desea que sepa de su producto despus de recibir su mensaje? Why? (por qu?): por qu habra de creerle?

Who

What

What

Why

Grficamente, la matriz se expresa del siguiente modo: Un ejemplo de aplicacin para un producto nuevo: una crema de afeitar con factor suavizante para la cara. Se trata de una crema que lanzar una conocida productora de hojas de afeitar: Superb. La matriz de Wunderman quedara as: Who?: hombres, desde los 16 aos, de nivel medio-medio y medio-alto. What?: no conocen el producto. S saben que existen otras lociones para el cuidado de la piel masculina, as como hojas de afeitar que disminuyen la irritacin. What?: es la primera crema de afeitar que introduce un componente suavizante para reducir el dolor propio de la afeitada. Why?: tiene el respaldo de una empresa que lidera el tema del aseo facial masculino: Superb. Un antecedente de la matriz de Wunderman podran ser las 7 preguntas usadas desde la antigedad y aplicadas por el retrico romano Marco Fabio Quintiliano para plantear un tema: quin?, qu?, dnde?, cundo?, cmo?, por qu?, cunto? Las primeras 5 fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.

ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Como recordar, al plantear esquemticamente el mtodo, se lo dividi en tres etapas. La primera etapa, que acabamos de desarrollar, comprenda tres pasos: el modo en que surga la necesidad de producir un medio grfico; la recoleccin de informacin indispensable -que involucraba seis aspectos-; y finalmente, la necesidad de procesar esa informacin. Si la primera etapa del mtodo se cumple de manera correcta, eficiente y con buen criterio, podemos suponer que ya disponemos de los insumos mnimos necesarios para entrar de lleno a la etapa que llamamos desarrollo de la propuesta. Como recordar, esta segunda etapa incluye cinco pasos y la definicin de los objetivos es el primero de ellos.

PASO 4 2.4. Objetivos

En esta etapa se especifica el objetivo general. Habiendo seguido los pasos anteriores, usted podr definir ahora el objetivo comunicacional que debe cumplir el producto grfico, en forma ms precisa respecto de la primera versin que escuchara de boca del comitente o de lo que usted supona antes del diagnstico. Luego deben definirse los objetivos secundarios o subordinados, tendientes a asegurar la obtencin del objetivo principal. Aqu se determina con precisin lo que la pieza debe hacer, ms que lo que debe ser. En esta etapa es necesario pensar qu debemos lograr para contribuir a la solucin del problema comunicacional, delimitado y definido con precisin en la etapa anterior. Ganar adhesiones, promover cambios de actitud, hostigar a opositores, documentar procesos, generar lazos de pertenencia, fortalecer posiciones, o ser una fuente de ingresos econmicos, son algunas posibilidades de una innumerable lista de objetivos que podemos perseguir con la realizacin de un producto grfico. Es importante recordar en todo momento que solamente con una buena formulacin de objetivos estaremos en condiciones de evaluar, al final del proceso, todo el trabajo realizado. Si los objetivos no estn claramente formulados difcilmente podamos constatar si se cumplieron o no. De este modo, la precisin de los objetivos ser indispensable para valorar si llegamos donde queramos y realizamos lo que nos propusimos. Adentrarse en el tema de los objetivos desde las definiciones y clasificaciones puede ser algo tedioso, por ese motivo decidimos abordar la cuestin mediante un mosaico de ejemplos que seguramente servirn para brindar al lector un panorama general en lo referente a la formulacin de objetivos y su relacin con los pblicos especficos seleccionados. Dedicaremos ahora un espacio a definir con mayor precisin los conceptos de objetivos general y secundarios, incluyendo algunas sugerencias acerca de cmo expresar estos conceptos en el informe o proyecto de intervencin.

2.4.1. El objetivo general

Luego de haber descripto el problema, una propuesta de intervencin en comunicacin supone definir claramente el objetivo que persigue, a los fines de solucionarlo. Se trata del objetivo general, que debe ser enunciado de manera clara y muy sinttica.

Si estamos trabajando en prevencin en salud, con una comunidad previamente definida, nuestro objetivo podra ser: Promover en la poblacin hbitos de higiene tendientes a prevenir la diarrea estival en los bebs. Se deben evitar las formulaciones largas y de sintaxis compleja, tales como: Lograr que la campaa estimule a la gente de la comunidad para que al final llegue a comportarse de una manera menos peligrosa en lo que respecta a la diarrea estival. No debe formularse de manera negativa: Que la poblacin no siga manteniendo esas actitudes que aumentan las posibilidades de que los bebs padezcan diarrea estival. Tampoco debe redactarse como si se tratase de una expresin de deseos: Necesitamos que..., Sera bueno que... o Se aspira a que... Las motivaciones y fundamentos del objetivo se expresarn en una introduccin si es necesario, pero no formarn parte de la formulacin del objetivo propiamente dicho porque lo harn extenso y confuso. Por ejemplo, no debemos decir: Lograr que la poblacin asuma hbitos de higiene que permitan prevenir la diarrea estival, dado que es mucho ms conveniente prevenir la enfermedad que curarla. Afirmacin que no slo se justifica desde una mnima sensibilidad humana, sino tambin desde una perspectiva estrictamente econmica... etc., etc. El objetivo general se cierra en s mismo. Si la propuesta plantea promover la transformacin de hbitos de higiene, para prevenir la diarrea estival, ser exclusivamente eso lo que se debe enunciar. No importa cuntas consideraciones se hayan pensado para realizar con posterioridad el cumplimiento de dicha meta. As, no se deber decir: Lograr que la poblacin asuma hbitos de higiene que permitan prevenirla diarrea estival, pudiendo entonces transferir a otras acciones de salud los recursos que hoy se destinan al tratamiento de esta enfermedad. Aunque las recomendaciones puedan parecer excesivas, la experiencia demuestra que el esfuerzo por definir adecuadamente los objetivos es muy valioso en tanto permite clarificar lo que se debe hacer, e induce a una mirada ms aguda acerca de cmo hacerlo. El beneficio se mide en tiempo y dinero. 2.4.2. Los objetivos secundarios Conviene destacar ahora la relacin entre objetivos primarios y secundarios, tambin llamados objetivo general y particulares.27 Dijimos que el objetivo es aquello que se pretende lograr. Sin embargo, en la mayora de los casos es difcil o directamente imposible acceder a esa meta si no se garantizan algunos logros previos. Definir esos logros previos es reconocer los objetivos secundarios o particulares. Esto sucede en todos los rdenes de la vida: nos proponemos metas y en el camino por alcanzarlas vamos sorteando un sinfn de obstculos, lo que no es otra cosa que cumplir con los subobjetivos. Pero si bien en muchas situaciones uno no puede ni quiere ponerse a realizar largas cadenas de previsiones, en otros mbitos la previsibilidad y la planificacin pueden ser una increble fuente de economa de recursos. Al igual que con el objetivo principal, cada objetivo secundario puede considerarse un objetivo general en s mismo. Podra plantearse una accin comunicativa grfica cuyo objetivo sea: Promover que la poblacin se abstenga de acopiar agua potable en recipientes descubiertos. Otra campaa informativa podra tener como objetivo: Promover que las madres de lactantes en edad de dejar el pecho, conserven esa forma de alimentacin hasta el final del verano. Ambos objetivos podran ser la meta de una accin comunicativa especfica, o formar parte de las acciones que se asumen para lograr un objetivo ms general: en este caso evitar la diarrea estival. No hay entonces diferencia en la manera de formular el objetivo general y los particulares que se enumeran a continuacin del primero.

Los objetivos particulares son una manera de clarificar los pasos a dar para alcanzar la meta. Enumerarlos de manera clara y ordenada nos evitar descubrir, sobre la marcha, que habamos olvidado algunas acciones imprescindibles para arribar a la meta final. Ejemplo 5 Encontramos que en una empresa automotriz, existe un alto nivel de errores en los procesos de produccin, lo que reduce la calidad y eleva los costos de prestacin de servicios de postventa, debido al alto ndice de reclamos por parte de los clientes. Ante esta situacin, los directivos de la firma indagan las causas del problema y solicitan nuestros servicios para desarrollar una accin de comunicacin que tienda a revertir/o. La primera investigacin descarta a los proveedores externos como causantes de la situacin y se detecta que los inconvenientes se deben, ntegramente, a los reiterados descuidos en el trabajo por parte del personal de produccin de la empresa. Una vez evaluado el equipamiento y descartados los factores tcnicos, comenzamos a considerar aspectos subjetivos. Los hechos demuestran entonces que el personal no se siente comprometido con su trabajo, por lo que se sugiere a la direccin de la empresa poner en marcha una campaa de comunicacin cuyo objetivo general es que el personal sienta un compromiso afectivo con la institucin y con la labor que cada uno desarrolla en ella. El objetivo aparece formulado con absoluta precisin y sin embargo a nadie se le ocurrira fijar carteles en el edificio donde se lea: Sintase comprometido con su trabajo , o Declogo de las buenas razones para sentirse comprometido con el trabajo. En primer lugar, nos preguntamos: cul es el origen de la falta de compromiso? En el caso analizado, descubrimos un profundo malestar entre la gente de matricera, que percibe menores salarios que sus pares de la competencia. Por lo tanto, no entregan en el tiempo acordado las piezas que producen para su posterior ensamblaje. Los operarios del rea de ensamblaje no perciben con claridad los motivos de la demora, pero comparten el malestar general, considerando que la empresa les obstaculiza el trabajo hacindoles perder, en consecuencia, el premio por productividad. Por si esto fuera poco, la situacin ha generado una denuncia ante el sindicato, por parte del delegado obrero. Detectada esta cadena de inconvenientes, el comunicador ya puede intuir una buena cantidad de subobjetivos que deben cumplirse antes de concretar el objetivo general y para, finalmente, lograr que el personal se comprometa afectivamente con el trabajo y la empresa. Quizs el primer subobjetivo sea trabajar sobre los directivos de la firma, para atenuar la tendencia a tomar represalias, y promover una reflexin sobre las distintas maneras de hacer posible un cambio de actitud en el sector conflictivo. Desde luego, eso no ser una pgina ni una editorial de la revista interna de la empresa. Pero si no cumplimos con ese subobjetivo antes, de nada servir difundir un material graneo con bonitos discursos alentando al personal a trabajar bien y con ganas. Segn las posibilidades que planteen los directivos, habr que trabajar comunicativamente la cuestin entre los matriceros y eso puede motivar otro objetivo secundario. Mientras tanto, habr que atender la cuestin del despacho de piezas y resolver los conflictos con el rea de ensamblaje, donde sus opranos sentan obstaculizado su trabajo, perdiendo el premio por productividad. Simultneamente, se trabajar para destrabar el conflicto gremial, explicando la problemtica al cuerpo de delegados y a los representantes del sindicato. Todos stos son subobjetivos cuyo cumplimiento permitir a la empresa integrar y comprometer a su personal, en un proyecto del que todos sean parte, en el que todos se beneficien y al que todos contribuyan con su labor. Insistimos en destacar que la recomposicin salarial del personal de matricera no ser un subobjetivo de la campaa de comunicacin, sino del rea administrativa de la empresa. Pero el comunicador no puede ignorar este problema que est originando toda una serle de trastornos.

El ejemplo es valioso tambin para exhibir una situacin en la que se interviene desde la comunicacin simultneamente con la administracin, y en la que la produccin discursiva no es exclusivamente efectuada mediante soportes grficos. Ms aun, en este ejemplo la produccin grfica tiene ms posibilidades de concretarse en cartas, afiches y volantes, que en una publicacin de tipo peridica. Esto, desde luego, porque el problema tiene que tender a desaparecer y no esperamos volver a afrontarlo peridicamente. No obstante, en caso de existir una publicacin peridica para el interior de la empresa (house organ) tal vez hubiera constituido un espacio apropiado para desarrollar el tema y promover a la reflexin desde sus pginas. Para concluir, queremos volver a sealar la profunda interrelacin que existe entre la formulacin de objetivos y el pblico con el cual se est trabajando. Interrelacin que posiblemente encontramos mejor expresada en este ejemplo. Aqu podemos observar con claridad la importancia que reviste la segmentacin o distincin de pblicos, considerando el rea en la que desempean sus funciones (direccin, matricera, ensamblado y sindicato), permitiendo as destacar la necesidad de cumplir objetivos especficos con cada grupo, antes de abordar el objetivo general planteado para todos. 2.4.3. Jerarqua y orden de los objetivos En algunos casos se puede atender varios objetivos en una misma accin e incluso valerse de un nico recurso para alcanzar los objetivos secundarios y el general. Veamos un ejemplo. Podemos generar un producto grfico: Texto elemental de qumica, y en una misma pgina alcanzar dos objetivos particulares. Explicar qu es un tomo de oxgeno y qu un tomo de hidrgeno. Inmediatamente despus, en la misma pgina, se podra alcanzar el siguiente objetivo general: explicar qu es una molcula de agua. Todo en un solo producto, todo en una sola enunciacin. Pero como se ve, lo primero es siempre lo primero. Hay que ser cuidadoso con el criterio de resolver todo de una vez. Aunque parezca Increble, es frecuente que el comunicador reciba solicitudes tales como aprovechar los saludos de fin de ao, para informar a los proveedores sobre el cambio del da de pagos, y a los clientes, los nuevos telfonos de la firma. Una regla de oro dice: Se debe procurar una comunicacin para cada objetivo especfico. Quizs no sea necesario respetar este precepto incondicionalmente, pero es muy peligroso olvidarlo.

5 - ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 5

Nos adentramos ahora en el quinto paso de nuestro mtodo; el segundo en la etapa de desarrollo de la propuesta grfica. El desarrollo de este paso puede resultarle un poco extenso, por lo que convendra abordarlo con cuidado y mucha atencin para comprender su complejidad. La bsqueda y aplicacin de una estrategia es una cuestin central en cualquier batalla, y especialmente en la batalla contra el sinfn de adversidades que nos asaltan al producir un medio grfico. En estos casos, las buenas estrategias suelen ser ms eficientes que el mero podero. Siguiendo con la metfora blica diremos que la estrategia supone librar la batalla antes que la batalla tenga lugar; es decir que entramos en el orden de las grandes abstracciones. As como en los filmes blicos los generales mueven objetos (abstracciones) que representan a las fuerzas en pugna, sobre mapas (abstracciones) que representan al territorio de la contienda, construyendo el modelo de la batalla que esperan tendr lugar, del mismo modo, el productor grfico define su estrategia a travs de abstracciones (que conoce gracias a su experiencia y los datos obtenidos en la etapa diagnstica) para lograr el modelo de producto grfico, que est diseando. Y como abstraer significa conceptualizar, a lo largo de este paso

deberemos detenernos en algunos conceptos clave del mtodo que elegimos para disear y producir un medio grfico.

2.5. La estrategia
Es difcil plantear los objetivos, sin estar pensando al mismo tiempo en la estrategia que vamos a implementar para alcanzarlos. En ese sentido, la estrategia tiene que ver con disear claramente la respuesta al problema comunicacional para obtener, con el menor esfuerzo, los mejores resultados. Tambin podramos decir que la obtencin de objetivos menores es en s misma una estrategia. De modo que formular los objetivos especficos puede ser entendido como la estrategia para alcanzar el objetivo general (recuerde las acciones del ejemplo 4 con el personal de direccin, matricera, ensamblado y delegados sindicales). O lo que es lo mismo, la estrategia puede entenderse como la formulacin de objetivos de mayor especificidad que aqul que se pretende alcanzar. Aqu sucede algo parecido a la teora de sistemas, en la que cualquier sistema puede ser concebido como subsistema de uno mayor que lo incluye o suprasistema de otro menor que es contenido. Volviendo ahora de lleno a la nocin que nos ocupa, vale la pena una aclaracin preliminar que pocas veces es tenida en cuenta: Definir una estrategia no significa avanzar indefectiblemente en la direccin del objetivo que pretendemos alcanzar. Cuando pregunto Qu hora es?, pretendo que mi interlocutor me informe la hora. Pngase cmodo responde a la voluntad de distender el clima de una entrevista, y No me gusta que hagas eso tiende a evitar una accin. No existe enunciacin que no surja de uno o ms objetivos; por ejemplo, el comentario ms intrascendente sobre el clima sirve para establecer una aproximacin entre dos personas. De igual manera, decimos Hola en el telfono, cuando necesitamos verificar que la comunicacin no se ha interrumpido. En todos estos casos, se busca alcanzar en forma explcita un objetivo. Sin embargo, si todo fuera tan obvio como parece en estos ejemplos, la comunicacin no sera una disciplina tan compleja de abordar ni un oficio tan difcil de ejercer. En cierto contexto podemos preguntarle a un enfermo Qu hora es?, como una estrategia para recordarle que debe tomar un antibitico. Pngase cmodo es la frase que puede elegir un maestro para sealarle a un alumno que debe sentarse adecuadamente. Y de ms est decir que la expresin No me gusta que hagas eso puede ser la mejor estrategia para lograr que un nio caprichoso, efectivamente haga aquello que se le prohbe. La irona, el desafo, la metfora y tantos otros recursos, consisten precisamente en desplegar caminos alternativos, rodeos ms cmodos o ms seguros para lograr el objetivo de un enunciado. Por eso, un acto de comunicacin no siempre est relacionado explcita y claramente con los objetivos que pretende seguir. Permanentemente estamos eligiendo opciones dentro una amplia gama de posibilidades, utilizadas estratgicamente segn nuestra conveniencia y el contexto especfico en el que nos desenvolvemos. Pero hemos aprendido a manejarnos con estos recursos de una manera tan intuitiva, que pasan inadvertidos si no reflexionamos detenidamente sobre ellos. Otras veces los reconocemos como estilos ms o menos acordes con ciertas circunstancias, pero de ese modo quedan ms asociados a formalidades propias del buen gusto que a estrategias adoptadas en virtud de ciertas conveniencias. Es lo que sucede cuando decimos que tal lenguaje es apropiado para usar entre amigos pero no ante nuestros docentes. O que ciertas expresiones propias de determinados espacios, sonaran ridculas en un partido de ftbol. Sin negar que esto pueda ser as muchas veces, en general, detrs de cada estilo de expresin es muy factible encontrar estrategias que apuntan a cumplir sus objetivos con mayor eficiencia. 28 Se pide por favor cuando el interlocutor no est obligado a aceptar y se le exige cuando no tiene ms alternativa que conceder. Slo se indica lo que se espera de l, cuando es evidente que se ver favorecido por tal accin. En cambio, el enunciador exalta las ventajas cuando stas no son evidentes. Se puede incluso forzar ciertas demostraciones, apelar a argumentos parciales o simplemente falaces tratando de

persuadir al interlocutor respecto de supuestos beneficios que le ocasionar asumir cierta actitud o rechazarla (basta pensar en muchas publicidades que nos convencen sobre las supuestas ventajas de tal o cual adquisicin). Y si queremos centrar el anlisis de estrategias en el campo de la produccin grfica periodstica, no habr ms que pensar en el humor poltico o, ms precisamente en la revista Humor que logr sortear en gran medida la censura impuesta por la dictadura militar de los aos setenta, mediante desplazamientos de sentido y recursos literarios ingeniosos. El humor fue justamente la estrategia de la revista Humor para ejercer una crtica no autorizada. Sin embargo, al hablar de estrategia no debemos limitarnos a pensar en lo que dicen los textos y mediante qu recursos lo hacen. La estrategia es el norte de todo el proceso de diseo. Poner fotos grandes y muy coloridas puede ser una estrategia para atraer a un lector que, segn sabemos, no ofrecer espontneamente su mayor atencin. Usar un papel de buena calidad puede ser una estrategia para lograr fotos muy atractivas. Reducir la cantidad de pginas puede ser una estrategia para poder usar papel de buena calidad sin desequilibrar el presupuesto. Ordenar, pedir, sugerir, explicar, demostrar, inducir, estimular, mentir, mostrar, ocultar, son estrategias comunicativas que se aplican para alcanzar ciertos objetivos. Y se opta por una u otra o por determinada combinacin, segn quines sean los interlocutores y la situacin en la que se encuentra el enunciador. No es entonces en la simple observacin del texto escrito, adonde se puede reconocer el objetivo de una enunciacin. Es precisamente en el punto de confluencia entre los objetivos, el pblico y el contexto, adonde se define la estrategia a seguir. Y en esta confluencia se reconocen y a partir de ah se construyen las mejores alternativas para resolver el problema comunicacional, al tiempo que se Identifican los condicionantes a la luz de los cuales se har la evaluacin de la propuesta. No quisiramos que el vrtigo de la lectura hiciera que este prrafo pase inadvertido para nuestro lector, porque en esas lneas mencionamos y ponemos en relacin los conceptos que nos ocuparon hasta aqu y sobre los que seguiremos trabajando. 29 Pero as como no es aconsejable imaginar prematuramente la solucin a un problema antes de definirlo claramente, tampoco es posible desarrollar esa solucin en forma puramente racional y mecnica. No debemos reprimir esa creatividad que saca soluciones de la galera. Pero tampoco debemos olvidarnos de los objetivos siguiendo mansamente esa creatividad o intuicin. La creacin conceptual del producto supone una estrategia que surge de entender cabalmente el problema, a partir del diagnstico desarrollado con miras al cumplimiento de los objetivos. Decimos que esta estrategia es conceptual porque todava no hemos producido efectivamente ni un solo texto, ni una sola imagen. En esta etapa solamente pensamos en las respuestas que materializaremos en una etapa posterior. Lo que debemos resolver aqu, es la decisin sobre el modelo de medio que vamos a crear, cmo lo vamos a distribuir, los contextos por los que circular, las caractersticas de los mensajes e ilustraciones que contendr, etc. Siempre teniendo en cuenta los requerimientos, determinando prioridades y jerarquas. La conceptualizacin de la estrategia incluye la toma de decisiones sobre cmo debe ser el producto, su configuracin visual, su contenido, aspectos formales, etc. En ella siempre hay un salto intuitivo. Es decir que entre el diagnstico y el logro de los objetivos, lo creativo juega su carta fuerte. Aunque la estrategia debe estar fundamentada y basada en la investigacin, el producto diseado para lograr los objetivos no puede derivar mecnicamente de ella. Ahora bien, si el diagnstico y los objetivos formulados son daros, si se dispone de informacin suficiente y marcos de referencia precisos, podremos elaborar una estrategia tendiente a concebir la mejor resolucin visual posible.

Entramos por lo tanto de lleno al modelo de nuestra publicacin. No obstante, a esta altura valdr la pena poner un pequeo y nuevo parntesis para hacer algunas reflexiones tericas que aportarn claridad al planteo.

2.5.1. Algunos conceptos claves

a. Un modelo La primera dificultad la enfrentamos al intentar acordar a qu nos referimos cuando utilizamos la expresin modelo. Esto se torna evidente cuando el diccionario nos devuelve los mltiples sentidos que se emplean cuando se usa este vocablo. Por modelo podemos entender: Ejemplar o forma que uno se propone y sigue en la ejecucin de una obra artstica o en otra cosa. Representacin en pequeo de alguna cosa. Obra de nueva invencin que se presenta como novedad. Arquetipo. Es de notar que las dos primeras acepciones nos remiten directamente a la cuestin de la forma, y las dos ltimas, a lo temporal y novedoso, ya que arquetipo viene del griego rchen, que significa primero, y typos, modelo; es decir, prototipo. Sin embargo, y aunque en principio parezca un largo derrotero, sera recomendable dejar por un instante la grfica y el periodismo para internarnos en la sociologa, desde donde Max Weber nos habla de tipos ideales como cuadro conceptual (que) rene determinados procesos y relaciones de la vida histrica en un cosmos carente en s de contradicciones. Desde luego, la definicin est planteada en referencia a tipologas de sociedades; sin embargo esta definicin puede ayudarnos en nuestra conceptualizacin. Sigamos entonces precisando la nocin de tipo ideal , el que en cuanto a su contenido ()presenta el carcter de utopa, obtenida mediante el realce conceptual de ciertos elementos de la realidad. (A los tipos ideales) se los obtiene mediante el realce unilateral de uno o de varios puntos de vista y de la reunin de una multitud de fenmenos singulares difusos y discretos... Luego Max Weber especifica que la nocin de ideales no debe ser entendida como pautas de un deber ser, sino ideales en un sentido puramente lgico. Trtase de la construccin de conexiones que aparecen como suficientemente motivadas (...), como objetivamente posibles. Sin entrar en los detalles especficos de esta nocin destinada al estudio de las sociedades, podemos reflexionar sobre la nocin de tipo ideal y tratar de peeren conexin esta construccin y la idea de modelo, superando ahora el estrecho margen de lo novedoso y lo formal, al que nos remitan las nociones del diccionario. Llevada esta idea al orden del diseo y la creacin de un medio grfico, podemos decir que los tipos ideales seran puntos de partida. Una manera de imaginar, de (pre)ver medios, pero en tanto utopa nunca realizada o realizable sin la profunda transformacin que supone abandonar el orden de lo ideal para pasar a lo concreto. Una (pre)visin, y ponemos el prefijo entre parntesis para resaltar las dos nociones: es una previsin y una visin previa. O sea que no slo nos referimos a su forma visible (que sin dudas es algo importantsimo), sino que tambin tratamos de advertir con anticipacin los condicionantes del proceso de produccin y de consumo (cmo deberemos realizarlo y cmo ser ledo); proceso que tiene lugar en un complejo entramado de relaciones que da vida y razn de ser a la publicacin. Antes de seguir y para tranquilidad del lector, reconozcamos y remarquemos la complejidad de esta idea para que quede clara, ya que continuaremos desarrollndola a lo largo de las siguientes pginas. Sin embargo, ya estamos en condiciones de empezar a hablar de nuestro modelo de medio grfico, sorteando la estrechez del diccionario y asumiendo que surge de una combinacin y sntesis entre distintos tipos ideales. Reflexionemos sobre esta afirmacin, aun ms detalladamente.

Si la experiencia cotidiana nos alcanza para ver un producto grfico durante un segundo y afirmar casi sin temor a equvocos que se trata de un libro de cuentos infantiles, un semanario deportivo, un folleto comercial, un afiche partidario, una entrada para la cancha, un boleto de mnibus o el manual de uso de un electrodomstico, es porque algunos de sus rasgos ms sobresalientes coinciden con nuestros tipos ideales de libro de cuentos, semanario, folleto, etc. A los tipos ideales que poseemos en nuestra mente por efecto de la experiencia cotidiana, podemos corregirlos y aumentarlos mediante el estudio y la observacin analtica. Mientras ms enriquecidos estn esos tipos, ms recursos tendremos a la hora de conceptualizar el modelo del producto grfico que estamos diseando. Modelo que sintetizar los rasgos ms tiles de los tipos ideales que decidamos poner en juego, adems, por supuesto, de aquellos rasgos ajenos a nuestros tipos ideales, pero que podamos crear a fuerza de sensibilidad e Imaginacin. Esperamos sinceramente que este prrafo baste para terminar de explicitar la relacin de dependencia que liga al modelo, respecto de los tipos ideales. En cuyo caso podramos abocarnos a pensar la relacin que ligar a nuestro modelo con el proceso de diseo.30 A esta altura damos por evidente que el modelo del producto no se limitar a una caprichosa cuestin de apariencias. No es puro look, sino que ser concebido poniendo en juego todos los pasos e interacciones que forman parte de su nacimiento (produccin) y de su vida (consumo). En su forma y contenido, ser una respuesta a preguntas tales como: Cmo se hace? Para qu y quines? Qu debe tenerse en cuenta respecto de su redaccin, armado, impresin y distribucin? Qu tipo de lectores tendr? Cules sern los modos en que se leer y utilizar? Cules sern los lugares ms frecuentes de lectura? El abordaje de todas y cada una de estas cuestiones, en trminos concretos, ser presentado exhaustivamente en las prximas secciones. b. Un diseo Reiteramos entonces que desde esta perspectiva hablamos de modelo de una manera que excede la mera forma. Y esta manera de concebirlo nos induce a reflexionar sobre la nocin de diseo. Nos detendremos un instante en esta cuestin (siempre asumiendo que el diseo grfico es un campo disciplinar especfico y no un mero accesorio de la produccin de medios grficos). Tomaremos aqu algunos conceptos de Norberto Chvez, y en especial la distincin que propone entre diseo y artes aplicadas. Empecemos diciendo que errneamente suele confundirse diseo con la idea de aplicacin de criterios estticos en la elaboracin de algn objeto. Conocida tambin como una de las artes aplicadas, esta actividad supone la intencin de Incorporar valores distintivos de origen artstico, a un modelo que se repetir industrialmente. Pero no involucra el aspecto industrial ni tecnolgico, sino solamente el nivel esttico. Se trata de la adicin de rasgos artsticos a un producto, para darle un aura de distincin, pero sin una preocupacin por sus aspectos funcionales. Las artes aplicadas, por ejemplo, hacen de una lmpara de mesa una rplica en miniatura de la estatua de la libertad, que arrojar luz al oprimir un interruptor oculto en su parte posterior. O dar a un moderno aparato de telfono, la apariencia de una antigedad. Para nosotros, en cambio, el diseo aparece como sntesis entre el universo productivo y el simblico. En l, los elementos de la sntesis tcnica y ergonmica adoptan una funcin simblica y esttica. Se trata de un proceso de estetizacin que no slo adiciona valor simblico sino que tambin aporta a las caractersticas funcionales del objeto, a su valor de uso. De este modo el diseo resulta de la planificacin que sintetiza fenmenos de dos rdenes distintos: el productivo y el simblico. Dicho ms sencillamente, no se trata de participar en la produccin de un objeto embellecindolo, sino que el diseo participa de lo tecnolgico (su construccin), de lo ergonmico (el uso que tendr), de lo simblico (el sentido que ha de cobrar, o ms simplemente lo que nos dir) y de lo esttico (las

sensaciones que puede llegar a motivar). Todas estas dimensiones, que se afectan mutuamente, coinciden en el diseo. Esta afirmacin es vlida tanto para el diseo de una embarcacin como para el diseo de una campaa de comunicacin, y por lo pronto nos ayuda a comprender que el diseo supone un proceso que pone en relacin conceptos y acciones en pos del cumplimiento de algn objetivo. Pero trataremos a continuacin de aportar ms claridad, llevando la problemtica al mbito especfico del periodismo grfico.

2.5.2. De lo abstracto a lo concreto Las reflexiones realizadas sobre tipos ideales, modelo y diseo pueden haber resultado demasiado abstractas, pero precisamente de eso se trata esta seccin, al menos en primera instancia. No nos olvidemos que estas categoras nos van a servir para conceptualizar el producto que queremos realizar. Recordemos que en pginas anteriores, hablando de la estrategia, decamos que es conceptual porque en esa etapa solamente pensamos en las respuestas que materializaremos en una etapa posterior. Avanzando un poco ms, podemos decir que el diseo supone el proceso general de previsiones y producciones que van desde la recepcin y anlisis del encargo (o deteccin de la necesidad), hasta el consumo del producto grfico realizado y la evaluacin de su performance (volveremos ampliamente sobre esto ms adelante). El desafo de la conceptualizacin no debe asustarnos, porque buena parte del modelo se va construyendo espontneamente, formando ese universo de intuiciones y deseos que nos llevan adelante. De lo que ahora se trata, es de hacer consciente ese proceso de asociaciones para revisar crticamente los supuestos sobre los que se sustentan nuestras corazonadas. La mayor parte de ese anlisis crtico se lleva a cabo durante y como resultado de la investigacin (etapa de diagnstico). Luego se completa y vigila durante la conceptualizacin y posterior realizacin del producto, para evaluarse en la instancia final. Supongamos un ejemplo en el que, investigando, descubrimos que el pblico lector de una revista que se nos encarga producir, no tiene marcados hbitos de lectura. Entonces, los tipos ideales que tenemos de revistas para hojear nos ayudarn a conceptualizar un producto de tamao cmodo para su manipulacin en contextos no especficos de lectura (vehculos, playa, bares), colorido, con tipografa grande, textos simples y breves, muchos dibujos, fotos y esquemas. A partir de estos datos empieza a concebirse el modelo que debemos disear. Si en cambio reconocemos la necesidad de hacer una gua para turistas, los tipos Ideales nos hablan de mapas, fotografas de paisajes, planos, propuestas gastronmicas y hoteleras, Informacin especfica sobre costos y recorridos del sistema de transporte areo y ferroviario, tipografas no demasiado rgidas, textos muy legibles y bilinges, imgenes a todo color y recursos grficos que favorezcan ciertos criterios de orden. Se trata de elementos de un posible tipo Ideal de gua turstica con los cuales comenzar a concebir el modelo que disearemos. La investigacin va empujndonos poco a poco hacia alguna de estas conceptualizaciones (abstracciones), pero para que ellas no se escapen como el agua entre los dedos, es necesario Ir precisando con claridad los distintos rasgos y hacerlo sin perder de vista que algunas decisiones imposibles y otras no tanto, debido a limitaciones tcnicas o de otro orden. Sera maravilloso reunir en una enciclopedia la ms precisa descripcin de todos los tipos Ideales. As, por orden alfabtico uno encontrara la ms cabal descripcin del tipo historieta, del tipo libro de lectura de cuarto grado, del tipo manual de taller literario, del tipo revista de la empresa metalrgica, del tipo peridico sindical, del tipo publicacin de las grandes universidades privadas, es decir, de todo tipo.

Pero como veremos ms adelante, la cantidad de variables que convergen en el diseo de un producto grfico hace imposible semejante ordenamiento. Por eso, al decir de Max Weber se los Obtiene mediante el realce unilateral de uno o de varios puntos de vista y de la reunin de una multitud de fenmenos singulares.... Y para lograrlo, usted necesita desarrollar un criterio adecuado a cada caso, lo que significa arreglarse por su propia cuenta, sorteando la lamentable carencia de una enciclopedia que lo gue. Sabemos que abstraer, salir de lo concreto, es un esfuerzo que requiere su ejercitacin. Pero a no lamentarlo! La posibilidad de abstraer es una capacidad humana que puede ahorrarnos mes de un contratiempo. Se vale de la abstraccin el ingeniero que calcula un subterrneo sobre el papel, evitando as ensayos y fracasos. Los topos, en cambio, son muy concretos y construyen galeras increbles, pero van probando y corrigiendo sobre la marcha, aceptando como inevitables momentos en que una roca impide continuar con la tarea o que algn derrumbe entierra horas del mayor esfuerzo. Lo dicho hasta aqu basta para comprender que el diseo no se puede limitar al dibujo de la tapa de nuestro producto. Que el diseo no se puede limitar a decidir qu foto ilustrar el pliego Central. El diseo es tambin decidir acerca de la informacin verbal, de la relacin que el medio tendr con las fuentes informativas, del estilo, de los gneros periodsticos a emplear e incluso del modo de distribucin y financiamiento. Por ejemplo, es fcil suponer que la relacin entre modo de consumo y tamao (consumo/ tamao) fue cuidadosamente atendida mientras se diseaba El Diario de Bolsillo. Eso decidi su formato e incluso su nombre. Seguramente los diseadores no omitieron, entre tantas otras variables, que el lector se relacionara con el producto hojendolo mientras viajaba en colectivo o formaba fila en un banco para pagar impuestos. Idnticamente, al realzar el proceso productivo del medio grfico (es decir las condiciones de su realizacin), el diseo tendr que atender al formato de las publicidades que incluir en sus pginas. Si asumimos que la publicidad ser vendida hasta pocas horas antes de la entrada a imprenta, el tipo de avisos previstos (piezas publicitarias) tender a una modulacin de espacios mucho ms rgida que si suponemos que el armador 31 tendr tiempo para componer cada pgina sin cambios de ltimo momento, o recursos adecuados para hacerlo sin contratiempos. 32 La tarea de conceptualizar (abstraer) es la nica manera de construir nuestros modelos acordes a las exigencias o condicionantes identificados durante la fase de investigacin. Podemos ir visualizando entonces, cmo la construccin de modelos -que se logra a partir de tipos ideales preconstruidos- es parte del diseo y resultado de las distintas exigencias que la investigacin nos puso de manifiesto en referencia al producto que queremos realizar. Y vemos cmo esas abstracciones van bajando a tierra, van tornndose ms concretas al precisarlas corno rasgos propios de nuestro producto. Lograda esa sntesis podremos respirar hondo y decir tengo el modelo, sabiendo que no nos estamos refiriendo solamente a una cuestin de apariencia visual, aunque este aspecto est incluido y sea de vital importancia. En el resto del texto irn aclarndose todas estas ideas al abordar aspectos cada vez ms concretos y especficos. Reiteradamente nos detendremos sobre cada elemento a considerar al definir nuestros modelos y bajarlos a tierra, segn las necesidades especficas que nos plantea el medio grfico que estamos tratando de producir. Por fin y a partir de ese modelo, podr usted totalizar el proceso de diseo, en un sentido integral y con toda precisin. 2.5.3. La eleccin del medio Si en el proceso de diseo -siguiendo el mtodo que estamos desarrollando- conceptualiza el modelo de producto grfico de acuerdo a las exigencias del caso, seguramente en la estrategia conceptual ya haya logrado la determinacin de qu medio considera ms adecuado para la demanda o posibilidad que afronta. Es decir, si se valdr de una revista, un diario, un mailing, una lmina, un diario mural, un

boletn, etc. sta es una definicin clave, ya que muchas veces afecta el alcance, el contexto de circulacin, y lo que se puede decir en l.33 Cada medio debe ser pensado en funcin de un pblico especfico, que puede definirse en cantidad y en sus caractersticas socioeconmicas y socioculturales; y a este pblico hay que saber cmo contactarlo (alcance). La seleccin del medio puede, en cierta medida, condicionar la llegada. Por ejemplo, si queremos agregar un volante o un insert en un peridico zonal, la circulacin del peridico va a estar condicionando el alcance de ese volante o insert34. No obstante, el alcance se define principalmente a partir del criterio de distribucin. Por ejemplo, si pensamos en la difusin de la obra de un gobierno municipal y apelamos a los tipos ideales que tenemos, aparecern en nuestra mente afiches, folletos y revistas. Supongamos que por distintas condiciones optamos por un folleto. Entonces, detenindonos en la variable alcance, asumimos que repartindolo en ciertos lugares y puntos estratgicos de la comuna (entrada a centros comerciales, cruce de avenidas importantes, etc.), obtendremos resultados diferentes a la alternativa de dejarlo en la mesa de entradas del edificio municipal, para que cada interesado lo retire a voluntad. Muy diferente aun ser el alcance si elegimos enviarlo por correo a un padrn previamente confeccionado. Estas decisiones van a definir el alcance de la comunicacin. Si entregamos el folleto en centros comerciales y cruce de avenidas, el pblico va a ser imposible de precisar, muy variado y heterogneo. Si lo dejamos en el mostrador de atencin al pblico, slo podrn acceder a l los que realicen trmites en el edificio municipal y que adems se interesen por retirar un ejemplar. Si lo despachamos por medio del padrn, el pblico depender de los criterios de confeccin del padrn: puede ser un padrn que contenga a los deudores municipales, a los que tengan los impuestos al da, o a las mujeres que poseen coches inscriptos en la comuna, entre otras opciones. Para que el mensaje llegue, se vea, se entienda y cumpla su funcin (presentar, informar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.), adems de considerar en detalle el medio y la forma de distribucin, hay que concebir el contexto de lectura seleccionado. Debemos recordar que lo que un productor grfico realiza, son situaciones comunicacionales y no slo objetos. No se puede asumir el mismo modelo en el diseo de un peridico para distribucin domiciliaria, que para otro que ha de entregarse en el transporte de pasajeros. La situacin de lectura (contexto de lectura) es totalmente distinta en uno y otro caso, afectando las caractersticas que debe tener el producto. Apelando slo a la experiencia personal, el lector puede a modo de ejercicio revisar los tipos ideales que tiene respecto de un peridico para ser ledo al paso y uno que se lee en casa o en el lugar de trabajo. El ejemplo planteado nos ayuda a ver con claridad cmo las decisiones a tomar para la construccin del modelo y la eleccin del medio, estn inevitablemente interrelacionadas. La seleccin del medio condiciona el alcance. La poblacin a alcanzar sugiera ideas para los contenidos. El contenido del mensaje es determinado por el formato, etc. Adems de esto, el medio impone ciertas posibilidades y limitaciones tcnicas sobre la resolucin visual del mensaje.35 Aqu podemos ver con claridad, por qu es tan difcil tomar decisiones en la elaboracin del modelo. Debido a que trabajamos con variables interrelacionadas, cada decisin afecta al resto de los elementos que estn en juego. Aunque asumimos explcitamente que ninguna decisin se toma al margen del resto de las variables, a los fines expositivos asumimos haber elegido primero el medio -ya que por algn sitio hay que comenzarpara dejar que a partir de all, el diseo se dedique a estudiar la lista de condiciones y necesidades para la realizacin. 2.5.4. Caractersticas del medio Las decisiones estratgicas que se deben tomar para definir el modelo a plasmar visualmente, involucran muchos factores. La siguiente es una lista de considerandos formales y de contenido sobre los que se debe reflexionar en un ir y venir desde los tipos ideales al modelo que se intenta construir.

La lista de opciones en cada una de estas variables es tan importante, que sern tratadas especficamente en la Seccin IV. No obstante, enumerarlas aqu ayuda a orientarnos e ir familiarizndonos con una estrategia de conceptualizacin del modelo. Los aspectos involucrados son: 1. Formato (caractersticas de presentacin del soporte). 2. Tamao (medidas de largo y ancho de la pgina). 3. Tipo de papel a emplear. 4. Nmero de pginas que tendr el producto. 5. Cantidad de tintas (4 tintas son necesarias para lograr toda la gama cromtica). 6. Familias tipogrficas. 7. Periodicidad. 8. Distribucin. 9. Estructura taxonmica (secciones, suplementos, etc.). 10. Temticas a tratar. 11. Fuentes informativas a emplear (personales, documentales, etc.). 12. Estilo o tratamiento de los temas. 13. Extensin de las notas (en cantidad de caracteres). 14. Fotografas. 15. Collages. 16. Montaje. 17. Dibujos. En la relacin de las imgenes y el texto, se debe considerar que existen varias opciones: por ejemplo, la imagen puede reforzar el texto, resaltar parte del texto o complementar su contenido. Tambin se pueden presentar texto o imgenes solos, sin acompaamiento. Volviendo al ejemplo 3 Volviendo al ejemplo de los visitantes (empresarios, turistas, etc.) que se hospedan en hoteles de categora de la ciudad de Crdoba, las decisiones en trminos de estrategia a las que se arrib fueron las siguientes: Debido al perfil socioeconmico del pblico, ofrecer un producto de calidad y distincin visual. Esto implica que, a pesar de los mayores costos, se debe trabajar con papel de calidad, con buenas ilustraciones y a todo color. Los contenidos deben ser informativos y tiles. Destinados a prestar un servicio que oriente al lector en funcin del inters que previamente detectamos en l. Esto signific brindarle informacin sobre los lugares que puede visitar, sitios de inters turstico, histrico, etc. Ubicacin y oferta de centros comerciales, museos, tiendas de artculos regionales, lugares de esparcimiento, galeras de arte, restaurantes, etc. La modalidad ms acorde a este tipo de propuesta puede ser la de una gua informativa , con material de lectura que permita al visitante contactarse con la historia, el paisaje y el color loca I de la ciudad que est recorriendo. Pero debe incluir, simultneamente, un listado informativo de la oferta de bienes y servicios que al turista le interese y una breve resea que caracterice y oriente sobre la oferta de lugares. Es conveniente elaborar un producto (gua informativa) de formato adecuado para que el visitante lleve durante sus recorridos, que permita ser trasladado en el bolsillo y facilite la consulta permanente. Debido a que la mayor afluencia de visitantes tiene lugar durante los meses de mayo y junio, adems de agosto, septiembre y octubre, es conveniente realizar dos ediciones anuales, la primera en mayo y la segunda en agosto. As la informacin ser siempre actual durante los momentos de mayor afluencia de visitantes.

 Debido a que estamos aludiendo a un pblico que circula por lugares claramente acotados, la distribucin se realizar en los hoteles donde pernocta (4 y 5 estrellas), el grupo de restaurantes que ms frecuenta (no superan el nmero de diez), las tiendas de regionales y las galeras de arte. En este punto, usted podr preguntarse sobre el conocimiento que sustenta todas estas decisiones. Estas surgen en parte del diagnstico especfico realizado y en parte de un acervo de conocimientos logrado mediante estudios y experiencias previas. Ese acervo de conocimientos se materializa en tipos ideales disponibles, que el diseador usa, combina y corrige, a la luz de la informacin obtenida en la investigacin y el diagnstico elaborado para el caso. De esta forma las decisiones definen, grosso modo, una estrategia que conceptualmente responde a la posibilidad detectada, al objetivo planteado y al contexto de produccin, circulacin y consumo. Todava no hemos escrito un solo artculo, ni dispuesto de ninguna ilustracin, pero ya tenemos definido cierto modelo. Es decir que conocemos el formato que tendr el producto, las caractersticas de los contenidos, las temticas, su tratamiento y enfoque, el tipo de papel y los colores a emplear, la frecuencia de aparicin, el tipo de fotografas y cmo las distribuiremos.

6-ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 6

Es importante remarcar nuevamente que hemos realizado hasta aqu mucho trabajo, pero todava no hemos escrito una sola lnea de texto ni hemos producido una sola imagen. Es decir que hasta aqu, siguiendo el mtodo de produccin elegido, nos hemos limitado a investigar (etapa diagnstica) y a conceptualizar (parte de la etapa de desarrollo) la mejor respuesta segn los requerimientos previstos. Como los generales del filme de guerra que hemos imaginado unas pginas atrs, usted an est desplazando alfileres de colores sobre un mapa. Se ha mantenido hasta aqu en el nivel de los conceptos y las abstracciones. La batalla no ha empezado todava, es decir que no ha comenzado la produccin. El sexto paso del mtodo nos acerca a la batalla. Para continuar con la metfora podramos decir que haremos un simulacro con balas de fogueo para poner a prueba nuestras previsiones, es decir, haremos un boceto.

2.6. Desarrollo, presentacin y testeo del boceto

El profesional inexperto comienza prontamente a esbozar soluciones visuales, fruto de las intuiciones que se le presentan o de las demandas que se le hacen. Nosotros, en cambio, hemos realizado un gran recorrido, invirtiendo este funcionamiento. Primero hemos efectuado un diagnstico en profundidad, fijado objetivos y diseado conceptualmente una estrategia a seguir, para poder, ahora s, producir un mensaje visual concreto. En esta etapa, comenzamos a desarrollar la estrategia prevista, siempre dentro de los lmites presupuestarios existentes. El boceto, rough (vocablo ingls) o anteproyecto, es una suerte de maqueta 36que sirve como prueba o muestra de lo que ser el producto una vez realizado en su totalidad. En esta etapa se debe efectuar la seleccin, generacin y organizacin de componentes, basados en textos (tipografa37) e imgenes (fotos, dibujos, etc.), permitiendo la exploracin de su performance^ su posterior evaluacin. Aqu es donde el productor comienza a transformar las ideas en un producto visual, manipulando palabras e ilustraciones para resolver problemas de comunicacin. Es habitual que un arquitecto desarrolle una maqueta para que su cliente tenga una muestra a escala y tridimensional de lo que ser la construccin que ha encargado. De este modo, podr evaluar aspectos parciales o totales y sugerir las modificaciones que crea conveniente, aun antes de haber levantado un solo muro. El boceto tiene una funcin similar, mostrar cmo se va plasmando la estrategia en un prototipo que es empleado para prueba y evaluacin. Esto permite hacer correcciones, ahorrando muchos

problemas, anticipndose a posibles crticas y rechazos, tomando los recaudos necesarios a tiempo, antes de la produccin final. Si hemos concebido la realizacin de una revista o un peridico de 60 pginas, puede que nuestro boceto contemple una produccin de slo 8 12 pginas, donde ya se pueda percibir con claridad cierta definicin visual; donde se preanuncien las caractersticas que definitivamente tendr el producto. En esta cantidad de pginas se puede tener una idea de la portada, del tipo de ilustraciones que se emplear, de su calidad, de su enfoque, de su temtica. Se puede tener algunas notas o artculos que sirvan para evaluar la seleccin de temas, las fuentes informativas empleadas, el estilo periodstico, el calibre de la pluma de los redactores, etc. Pero principalmente, sirve para considerar la composicin de las ilustraciones y los textos, qu lugar ocupa cada uno en un ordenamiento, cmo estn jerarquizados, que orientaciones y preponderancias proponen, cmo funcionan las elecciones tipogrficas en los ttulos, epgrafes y cuerpos de las notas, etc. Adems, por supuesto, este prototipo estar mostrando el formato elegido, la variedad y el uso que se ha hecho del color. Es decir, el boceto es la primera materializacin del modelo que conceptualizamos en el punto anterior (2.5). En muchas oportunidades, existen proyectos tan importantes y que involucran una inversin tan significativa, que los responsables deciden bocetar todas las pginas. Con esto se intenta reducir al mnimo los riesgos, mostrando al comitente o a un pblico experimental, un mensaje lo ms similar al modo en que se ver el producto con el que se encontrarn los lectores. En muchos casos de publicaciones peridicas, incluso se imprime un primer ejemplar de prueba. A ste se lo denomina nmero cero. A esta altura, debemos coordinar con pericia tcnica la elaboracin de los textos, la obtencin de las imgenes y el armado del material en la computadora (configuracin digital) por medio de programas de diseo grfico o maquetacin. La impresin de una, dos o tres copias del boceto, se realizar en una impresora comn de chorro de tinta o equivalente. En la produccin del boceto se ordenan la tipografa, las imgenes y el resto de los elementos visuales; pudiendo ser combinados de la manera ms variada, pero sin olvidar los condicionantes del contexto, el pblico, los objetivos y los recursos disponibles. El productor grfico puede ser el mismo redactor, o puede trabajar con redactores que en muchos casos son miembros esenciales del equipo de produccin. De igual manera, el productor muchas veces requiere la participacin de un fotgrafo o de un ilustrador, en otras, las del calgrafo o dibujante tcnico y siempre la del diseador grfico. No debemos olvidar que el productor es el coordinador de las tareas, como hemos mencionado, una especie de director de orquesta que debe saber solicitar la ayuda necesaria en caso de no poder resolver por s mismo los textos, las Imgenes, etc., o en caso que la envergadura del trabajo requiera de una mayor cantidad de personas. El productor no debe dudar, dentro de los recursos disponibles, de recurrir al auxilio de colegas para concretar el boceto y luego el producto final. Aqu nos encontramos con la puesta en prctica de una de las destrezas que debe poseer el productor, saber seleccionar y coordinar los tcnicos ms adecuados para llevar adelante el trabajo. No se debe descartar que los proyectos de pequea y mediana envergadura, sean realizados prcticamente en su totalidad por una sola persona, o por un responsable con muy poca ayuda adicional. En el relevamiento mencionado realizado por Signo y Accin sobre medios de la ciudad de Crdoba, se detect una gran cantidad de medios grficos, principalmente barriales, zonales O representativos de instituciones pequeas, que eran ejecutados ntegramente por una sola persona, algunas veces en colaboracin con su familia. En la mayora de los casos, los responsables de estos microemprendimientos se encargaban de vender y cobrar la publicidad, buscar I fuentes informativas (documentos, entrevistados, etc.), redactar las notas, sacar las fotos, realizar la distribucin y en algunos casos tambin, realizaban el diseo grfico del producto. Solamente requeran los servicios de una imprenta para reproducir industrialmente el trabajo. 38 Claro que para poder cumplir con eficacia todas estas funciones, se debe tener pericia en muchas reas, lo que no es muy habitual. Por esta razn se suele encontrar muchas falencias en estos productos. A veces los textos, otras las fotos, en muchas oportunidades la composicin grfica, suelen mostrar signos

de buena voluntad y no mucho profesionalismo. Por este motivo, siempre que el presupuesto lo permita, no dude en requerir los servicios de los profesionales que necesite para garantizar la calidad del boceto y luego del producto terminado. Ahora bien, como se dice popularmente, con la realizacin del boceto debemos poner toda la carne en el asador, debido a que los errores de concrecin que no podamos detectar en esta instancia, seguramente se filtrarn en la produccin del mensaje final. Una vez concluido el boceto, debemos ponerlo a prueba para poder realizar todas las correcciones necesarias antes de la realizacin final del producto. Esta evaluacin debe contemplar dos posibilidades: en primer lugar, cuando el boceto es el resultado del encargo de un comitente, debe pasar su supervisin; pero tambin es muy conveniente que el boceto sea testeado por una muestra del pblico potencial, quien finalmente tendr la ltima palabra sobre la aceptacin o no del producto, o de partes del mismo. La seleccin y organizacin del lenguaje visual y los contenidos adecuados son un problema central que el productor debe resolver y, para ello, la mejor forma es poner a prueba el trabajo. 2.6.1. Supervisin del comitente En esta etapa el productor grfico debe demostrar maestra en comunicacin verbal, en argumentacin de posiciones y en capacidad persuasiva. No debe olvidar que es probable que el comitente oficie de abogado del diablo, es decir, que est muy atento a todo defecto, problema o limitacin conceptual y visual que pueda detectar en el boceto. Para sortear esta instancia, se debe tener en cuenta que mientras ms sistemticos hayan sido el diagnstico y la estrategia diseada, cuanto ms riguroso haya sido el proceso usado para arribar a la solucin planteada, tanto ms fcil ser defenderla y superar esta etapa de evaluacin. Aqu se prueba hasta qu punto el productor conoce de comunicacin grfica en general, y las especificidades del problema al que est brindando una solucin en particular. Una argumentacin precisa y un boceto bien resuelto contribuyen a la defensa de la propuesta y al poder persuasivo de la presentacin. Esto no quiere decir que el boceto deba mentir sobre las bondades que tendr el producto final, si no que su funcin es la de convencer al comitente y no slo la de mostrar. La exposicin del anlisis racional del problema y la respuesta visual propuesta, son elementos indispensables en este momento para la comunicacin entre el productor y el comitente. Una de las tareas centrales del productor es crear confianza, mediante el uso del lenguaje que el mismo cliente posee, el que es habitualmente verbal y no visual, de modo que los argumentos deben ser expuestos verbalmente procurando justificar las decisiones visuales tomadas. Algunas veces, en proyectos de gran escala y alto presupuesto, las diferentes etapas del proceso requieren aspectos tan variados que cada tarea es desarrollada por diferentes especialistas. Investigacin, estrategia, textos, boceto, etc., requieren talentos diferentes y conocimientos en cada campo. En estos casos, estas tareas diferenciales son encargadas a tcnicos especficos, quienes adems suelen ser convocados para presentar al cliente sus respectivas responsabilidades en la produccin. 2.6.2. Respuesta del pblico experimental Al testear el prototipo con una muestra del pblico potencial, estaremos tratando de evaluar su reaccin y actitud ante la propuesta que le estamos ofreciendo. La intencin es hacer pruebas y anlisis de conductas, actitudes u opiniones del pblico, siempre en relacin con aspectos generales o especficos del producto comunicacional. Poniendo el acento en la relacin que se establece entre el observador y los elementos del boceto y no en la forma en que estn estructurados los elementos entre s. En tanto el significado de un mensaje no depende slo del emisor, sino que es en gran medida resultado de la interpretacin del receptor, es indispensable realizar evaluaciones, mediante tcnicas que

permitan controlar su efectividad. Si no se presta atencin a la forma en que el pblico Interpreta el producto, todos los esfuerzos que se han realizado pueden tornarse intiles. Algunas de las variables que ya hemos mencionado, cuando en el segundo paso del presente captulo (punto 2.2.6) vimos la necesidad de recabar informacin sobre el mismo producto, y que pueden evaluarse en este tipo de pruebas, son las siguientes: ATRACCIN / PREFERENCIA: El producto se destaca del contexto? Llama la atencin por sobre el resto de las imgenes? Se impone ante la competencia? Es perceptible y puede distinguirse del resto? Todo producto debe establecer una comunicacin en competencia con otros estmulos visuales. El producto, o parte del producto que estemos testeando (especialmente la portada), debe producir un estmulo visual suficientemente fuerte como para emerger del contexto en que se encuentra, mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido y tema. Para eso es recomendable que el significado de los elementos considerados se vincule con los intereses del receptor. Esto es particularmente importante si pensamos en la gran cantidad de estmulos visuales que recibimos constantemente en una ciudad, a raz de los cuales generamos inconscientemente barreras, procesando slo una mnima cantidad de la informacin disponible en el medio ambiente. Para que una comunicacin tenga lugar hace falta contar con la atencin del lector y con su buena predisposicin. La atencin debe ser obtenida no slo mediante la fuerza del estmulo, lino fundamentalmente sobre la base de la atraccin positiva que el estmulo ejerza. Es Importante destacar que no se debe confundir atractivo con bello, hermoso, o con el placer esttico. La atraccin de la atencin sobre la base de la calidad esttica de un producto debe relacionase siempre con el contenido del mensaje y con el contexto. RETENCIN: Un producto no slo debe atraer la atencin sino tambin retenerla, manteniendo el contacto con el lector. No necesariamente el mensaje que llama la atencin es capaz de retenerla. Para lograrlo, lo esttico debe operar como refuerzo del contenido y no como una distraccin. El producto, adems de aspirar a desarrollar calidad esttica, debe usar estos aspectos en funcin comunicativa, considerando comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, sino tambin al de transmitir un contenido a partir de ese llamado. Para eso, es necesario prolongar el tiempo de contacto entre el producto y el lector. Es aqu donde se pone en juego la importancia del ordenamiento de la informacin. Un mensaje jerarquizado convenientemente permite una secuencia armnica de lectura, produciendo un escalonamiento de la atencin a partir de activar y renovar el inters del lector. Para esto, se debe evitar el ruido39 y la excesiva redundancia que produce distraccin, dispersin y fatiga. LEGIBILIDAD: El texto se puede leer? Es claro? El texto debe facilitar y estimular la lectura, pero esto no significa que en el tratamiento visual del texto debamos renunciar a juegos estticos o intervenciones creativas. Al contrario, la creatividad puede y debe estar al servicio del objetivo de legibilidad. El requisito en todo caso es que los recursos de diseo aplicados sobre el texto refuercen en vez de perjudicar la expresin de los redactores. Lo dicho no significa ignorar que algunas publicaciones optan por generar ruidos deliberados que, para ser sorteados, exigen cierta familiaridad con ellos y que son empleados como filtros de lectores. Producciones destinadas a grupos especficos y de uno u otro modo selectos, juegan con este recurso que opera como clave compartida u obstculo. El precio de aprender a sortearlos es la certeza de pertenecer al universo de los destinatarios elegidos. As encontraremos productos grficos que utilizan un argot poco accesible, imgenes que remiten a conceptos poco claros y escasamente difundidos, o sencillamente criterios de composicin que rompen con las reglas ms elementales, como las de unidad tipogrfica y separacin estable entre palabras o entre lneas. MEMORIZACIN: El mensaje es recordable?

Para que el mensaje sea recordado debe existir un equilibrio entre la redundancia y la novedad que ofrece, debe presentar la misma informacin de distintos modos, facilitando la memorizacin al ofrecer un contenido desde distintos ngulos o enfoques. El concepto de informacin refiere a lo novedoso de un mensaje. De esta manera, el acontecer de lo previsto no constituye informacin, sino en un sentido mnimo como confirmacin. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de informacin tendremos redundancia, es decir, repeticin de condiciones conocidas. El nivel de informacin y de retencin de un estmulo est entonces en relacin inversa con su previsibilidad. No obstante, la redundancia tiene por lo menos dos funciones positivas en relacin con la informacin. Insistencia y aclaracin. La insistencia, en forma de repeticin, es un recurso retrico que persigue la mejor memorizacin de la informacin y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es ms repetido. La aclaracin se da al presentar la misma informacin bajo diferentes aspectos, en diferentes formas o cdigos, de manera de asegurar que sea entendida por un amplio espectro de pblicos. CONVINCENTE: El mensaje tiene credibilidad? Es confiable? Aqu se juegan cuestiones que tienen que ver con la veracidad del mensaje. Se debe considerar aspectos que hacen a la posibilidad de confirmar la informacin y la seriedad de las fuentes informativas que empleamos como respaldo u origen de lo que estamos diciendo. Si tal fuente lo dice, ser verdad, por ms increble que parezca. Inversamente, si tal otra fuente lo dice, debe ser mentira, por ms verdadero que parezca. Un ejemplo de la falta de credibilidad de la fuente y su incidencia sobre el mensaje lo dio la campaa Sol sin drogas, que tena como figura principal al ex futbolista Diego Armando Maradona. PERSUASIN: Si est dentro de nuestros objetivos, el mensaje contribuye a cambiar conductas? No es slo importante que un mensaje sea recordado por el pblico. Lo ms importante es verificar si adems el pblico ha desarrollado las conductas buscadas. ADECUACIN DE CONTENIDO Y FORMA: Lo que el mensaje escrito sostiene se condice con su presentacin? Se debe producir una adecuada sntesis creativa entre lo que se dice y la forma de presentarlo. Si la portada (tapa del producto) de una revista que cuelga en un kiosco no est relacionada con el contenido de los textos que posee, es muy posible que el pblico potencialmente interesado en los contenidos no repare en ella; mientras que el pblico interesado en la imagen que brinda la portada, puede sentirse defraudado por el contenido. La eleccin y combinacin caprichosa de estilos visuales, hecha sin prestar atencin a los textos, puede neutralizar la fuerza de los textos o contradecirlos. 40 El estudio minucioso y la posterior interpretacin del boceto que involucra a todos los componentes mencionados ms arriba, permitirn tomar decisiones sobre las correcciones que se debe realizar a la hora de la ejecucin del producto final, involucrando contenido, distribucin, emplazamiento, etc. Cambios preventivos que se deben dar antes de la implementacin del producto, permitindonos ahorrar grandes dolores de cabeza.

7 - ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 7

Avanzando en el mtodo propuesto, hacia el final de la etapa de desarrollo del proyecto, asumimos el sptimo paso. En pocas palabras, diramos que consiste en hacer todo lo que hasta ahora previmos y apenas delineamos en nuestro boceto, incluyendo aqu las correcciones u observaciones que se desprendieron de su presentacin al comitente y del testeo de pblico.

2.7. Realizacin del producto

Una vez que el comitente aprob el boceto, con o sin modificaciones, y que hemos considerado los resultados del testeo del prototipo, aparece la necesidad de disponer de toda la tecnologa requerida y de la totalidad de los recursos humanos previstos para la elaboracin del producto final. Se debe procurar emplear los recursos tecnolgicos y humanos desde el punto de vista ms econmico, sin afectar la calidad deseada, ya que la organizacin de la produccin requiere una minuciosa y racional administracin. Aqu, el trabajo de produccin debe responder a la escala real del producto que hemos conceptualizado. Para lo cual se debe producir todo el material ilustrativo y de contenidos necesario para cubrir las pginas previstas. Esto significa generar las imgenes (fotos, dibujos, etc.) y los textos necesarios (crnicas, editoriales, informes, etc.), adems de configurar a nivel del diseo grfico toda la superficie estipulada. En la actualidad, la elaboracin del producto se hace ntegramente en forma digital; al ser concluido es imprescindible realizar una impresin casera a los fines de una ltima revisin y correccin del material. Se debe efectuar una lectura minuciosa de todo el producto para evitar la presencia de equivocaciones que se hayan pasado por alto. Esta correccin, tarea muchas veces ejercida por especialistas, sirve para detectar errores tipogrficos, de sintaxis, de concepcin, de informacin en las publicidades, falta de coincidencia entre ilustracin y epgrafe, entre otros. A esta tarea se la suele llamar correccin de estilo y suele requerir, en el caso de productos de envergadura, la participacin de un profesional experimentado que cuide el conjunto de los textos para que las particularidades de cada redactor, o los apuros propios del trabajo, no impongan cambios bruscos de estilo o giros lingsticos inapropiados o inusuales en la publicacin. 41 Una vez que los elementos a reproducir estn terminados, se debe escribir las especificaciones tcnicas necesarias para los procesos de reproduccin industrial (impresin). Estas especificaciones son claves para el xito del producto. Todo detalle que el productor no especifique queda sujeto a decisiones tomadas por el operario de la imprenta. Estas decisiones son normalmente efectuadas sobre la base del hbito o con el objetivo de facilitar y abaratar la tarea para beneficio de la imprenta encargada de la produccin industrial. De aqu la necesidad del productor de mantener un buen conocimiento y un buen asesoramiento en tecnologa de procesos y aspecto final de la pieza producida, para el buen uso de los recursos tecnolgicos y econmicos disponibles. Este conocimiento tambin permite preparar el original a reproducir de la manera ms eficiente, simplificando el trabajo en la imprenta. Antes de preparar los originales finales para su reproduccin en un taller, es aconsejable familiarizarse con las preferencias de los operarios, ya que, si bien ciertos procesos son estandarizados, algunos talleres de impresin prefieren ciertos modos de presentacin sobre otros.42

8 - ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA PASO 8

2.8. Impresin y distribucin La mayora de los proyectos requiere de supervisin durante el proceso de reproduccin industrial. Tal es el caso del control de las pelculas para impresin o el de las pruebas de color (cromaln 43) que permiten detectar errores antes de la finalizacin del proceso. Esto implica la posibilidad de subsanarlos a un costo sensiblemente menor al que habra que afrontar si luego de impresos debe desecharse pliegos completos ante la presencia de algn error grave. Se debe tener en cuenta que la produccin en serie, hecha sobre la base del original provisto a la imprenta y de las especificaciones correspondientes para interpretacin del impresor, es el resultado de

innumerables pasos que dan lugar a la acumulacin de errores. El productor grfico debe ser aqu asesor y supervisor, dndole a este proceso material la importancia que merece, ya que una mala reproduccin industrial puede echar por tierra todo el largo trabajo anterior. Sin embargo, el resultado del producto no se mide por la calidad y el costo de la produccin en trminos absolutos, sino por el grado de adecuacin de sta a las exigencias que afrontamos. Las decisiones esenciales que hacen al buen diseo en esta etapa deben ser: 1. La seleccin de la tecnologa ms adecuada dentro de las opciones disponibles. 2. El mejor uso de la tecnologa elegida. Se debe comprender que es tan difcil ser un buen productor con muchos recursos como con pocos. Que se pueden filtrar errores usando tecnologa compleja o simple, desarrollando un proyecto gigante o uno pequeo. La calidad en produccin grfica se mide dentro de marcos di referencia, fuera de valores absolutos y fundamentalmente, sin asociar eficacia del producto por costo de produccin. El criterio de evaluacin de la calidad de un producto debe ser comunicacional y funcional, a pesar de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que slo considerar dignos de ejemplo a aqullos de pases ricos, que manifiestan grandes despliegues de recursos, alta tecnologa y papel de gran calidad. Una vez reproducido industrialmente el producto se realizar la distribucin, que es el modo de operar para que la publicacin llegue finalmente a los lectores. Si bien se trata de un paso que est ms all de la produccin, no podemos decir que sea completamente ajeno al diseo ya que, como podr apreciar, tiene cierta influencia sobre aqul. El problema ms serio para abordar tericamente esta cuestin es que la distribucin no puede reducirse a ninguna forma estndar. Sin embargo, repasaremos algunas variantes. a. Kioscos Los medios comerciales que se venden en kioscos de diarios y revistas son distribuidos por empresas dedicadas especficamente a esa actividad y que brindan el servicio a cambie de un porcentaje del precio de tapa que en general no es nada despreciable. Por lo general ronda el 50%. En la ciudad de Crdoba al menos, los canillitas tienen una fuerte tradicin de asociacin gremial y protegen con celo su actividad y la legislacin que los ampara. Ellos establecen con el distribuidor acuerdos especficos y definen una relacin de la que no se participa con facilidad. Decimos esto para desalentar cualquier idea ingenua de asumir por cuenta propia la tarea de distribucin, si es que el objetivo es llegar a un pblico masivo mediante la venta en kioscos y casas de revistas. Adems, no existen demasiadas alternativas a esta organizacin de la distribucin si uno pretende tener control del dinero que se paga por cada ejemplar. b. Correo En otras ocasiones, las posibilidades se potencian cuando la distribucin es gratuita, por suscripcin 44 u otro sistema en que el lector no paga en el momento de recibir la publicacin. Si en este caso el pblico lector no es un grupo masivo, se puede utilizar un sistema de distribucin por correo. Pero para eso es necesario conocer nombre y domicilio de los lectores y adems disponer de los recursos econmicos que insume el gasto de envo. Como ejemplo de la distribucin por correo, tenemos generalmente el caso de los medios de prensa de las asociaciones profesionales. Tal el caso de revista Arquitextos editada por el colegio de Arquitectos de Crdoba y destinada a los profesionales matriculados. Tambin revistas de tarjetas de crdito, como Aqu vivimos, pueden ser entregadas por el cartero en los hogares de los titulares de los plsticos, junto con el resumen de cuenta de las tarjetas que representan. El costo de esta modalidad de distribucin depende de la tarifa del correo, que est en funcin del tamao y el peso del material. En este caso no hay que apurarse a decidir, ya que existen distintas

opciones y se debe negociar bien las tarifas. Unos pocos centavos por ejemplar suman cuando las tiradas son numerosas. c. Buzoneo Otra forma de distribuir es el buzoneo, como suele llamarse la contratacin de gente que coloca el producto en los buzones postales de las viviendas o directamente los desliza bajo las puertas. El ejemplo ms frecuente son los pliegos de ofertas de sper e hipermercados. Este recurso es muy econmico y depende de la negociacin que se hace con la gente que asume la tarea. Desgraciadamente para la gente que trabaja, los altos niveles de desocupacin actuales hacen posible obtener costos realmente nfimos. De todos modos, el sistema es recomendable slo para distribucin en zonas geogrficas muy acotadas y contando que no predomine la propiedad horizontal, en cuyo caso el acceso a cada vivienda se torna muy engorroso.

d. Puntos de distribucin Cuando el pblico lector asiste o pasa habitualmente por ciertos lugares, la circulacin del producto se torna ms sencilla, ya que se trata de montar all puntos de distribucin. Ejemplo de esta modalidad son las publicaciones que las tarjetas de crdito destinan a los titulares de comercios adheridos a su sistema. Normalmente el producto se entrega al comerciante cuando pasa por la sede para recibir el pago mensual que le hace la tarjeta por las operaciones que mantiene con ella. Otro caso tpico es el de las publicaciones internas de las empresas (house organ), que suelen entregarse en la mano al personal cuando retira sus recibos de haberes. Adems de estas formas ms habituales de distribucin, pueden aparecer tantas como el ingenio se atreva a alentar. Lograr convenios de envo de medios grficos con recibos o facturas de servicios puede ser muy ventajoso. Tanto como efectuar convenios con lugares adonde converge frecuentemente nuestro pblico. Aclaremos, para que la imaginacin no vuele ms de lo conveniente, que la colocacin de puntos de distribucin en zonas que son propiedad privada necesita el acuerdo de sus propietarios, y en mbitos pblicos requiere el permiso de la autoridad competente. Tenga en cuenta adems que la gente a la que usted convoque para realizar esta tarea sern trabajadores, concebidos legalmente como tales, independientemente de otros vnculos que tengan con usted. Eso significa que el trabajo debe atenerse a ciertas regulaciones, especialmente en lo que respecta a la seguridad. Insistimos en que, probablemente, si busca un poco, encontrar gente desarrollando estas actividades fuera del marco normativo vigente. Esto no slo supone un riesgo sino que debera suponer tambin un problema tico para cualquier sociedad que no haga del ilcito un folclore. Ms all de aportar algunos consejos tiles, estos ejemplos pretenden ayudar a entender la relacin entre distribucin y diseo, tema eje del presente punto. Entendemos que a esta altura la relacin se torna obvia, de modo que slo la sealamos para que usted reflexione en torno a la importancia del formato de acuerdo al modo en que la pieza va a circular. El peso se sentir en la tarifa del correo, el volumen impedir pasarlo bajo las puertas, el tamao determinar la comodidad de la entrega en mano, etc. Pero queremos terminar este apartado destacando que la distribucin no slo debe ser considerada en funcin de los costos sino tambin del prestigio del producto. Un medio grfico que no llega a tiempo, o sencillamente no llega, difcilmente ser bien considerado por quienes se vinculan a l o lo estn esperando. Y el lector se sorprendera al saber cuntas publicaciones, incluso en casos de produccin profesional, pierden su vigencia apiladas sin haber logrado llegar nunca a destino.

9 - ETAPA DE EVALUACIN PASO 9

Siempre a los fines de ayudarle a recordar que durante esta seccin estamos recorriendo el mtodo de produccin, subrayamos el ingreso al noveno y ltimo paso previsto. Como recordar, los tres primeros pasos formaban parte de la etapa de diagnstico, mientras los cinco siguientes constituan la etapa de desarrollo del producto. Este ltimo paso nos coloca en la etapa final del proceso, la evaluacin.

2.9. Consideracin de los resultados

Aqu nuevamente el desempeo del mensaje debe ser evaluado para establecer su eficacia a los fines de realizar nuevos ajustes. Es decir, la informacin obtenida por parte del pblico lector, a partir de la recepcin efectiva de la propuesta, brindar posibilidades de mejoramiento, permitiendo realizar, en nmeros futuros, las modificaciones de los elementos presumiblemente deficientes. As como en el estudio del prototipo (paso 6) pretendemos llegar a una solucin integral y eficaz, en el proceso de evaluacin hay que realizar un movimiento inverso, tratando de identificar los elementos individuales responsables de los inconvenientes observados entre la respuesta esperada y la respuesta efectiva al producto. La gran influencia de los factores contextales impide predecir cabalmente la respuesta frente al mensaje, antes de que ste se ponga en circulacin. Por eso la etapa de evaluacin es tan necesaria, tanto para la correccin y rectificacin de productos seriados o frecuentes (tales como peridicos, boletines, revistas, etc.) como para la de productos aislados (catlogos, manuales, etc.). Es fundamental asegurarse de que el mensaje, en su contexto de recepcin, cumpla con las condiciones asumidas a partir del diagnstico. La evaluacin en produccin grfica provee la oportunidad de confirmar o rechazar las hiptesis que se desarrollaron en la estrategia (paso 5), ayudando a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de xito. La evaluacin es un elemento esencial de la prctica profesional, brinda la oportunidad de incorporar un importante aprendizaje que no se producira si no efecturamos el contraste entre objetivos propuestos y alcanzados. Por ltimo recordamos que siempre hay que tener presente que el producto debe ser motivo de admiracin y goce, tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a travs de la solucin al problema en cuestin. En este sentido, los criterios tradicionales de calidad en produccin grfica han pasado del lujo y la belleza, a considerar un tercer factor fundamental, el desempeo o performance, que slo puede ser concebido a travs de mtodos de evaluacin.

Estructura taxonmica
El semilogo argentino Elseo Vern, al hablar del ordenamiento de la informacin en la estructura de los medios grficos, se refiere a la organizacin taxonmica del medio, entendiendo por esto al sistema de clasificacin utilizado por cada publicacin. Todo producto grfico debe clasificar su informacin dndose una organizacin de conjunto. En este sentido, la estructura taxonmica funciona como un tablero de ordenamiento informativo, cuyos casilleros son llenados por los distintos temas tratados en cada edicin. Algunos productos periodsticos grficos son concebidos a partir de una estructura muy rgida definida aprioriy mantenida a lo largo de muchos nmeros sin ningn tipo de variacin. De modo que el diseador asume algunas decisiones de una vez y para siempre (aunque stas siempre deben ser tomadas con cautela, ya que toda decisin puede estar sujeta a cambios imprevistos con el paso del tiempo). Es comn tambin que los medios grficos asignen un nmero de pginas exacto a cada bloque temtico y los tengan definidos claramente. Veamos los siguiente ejemplos:

Ejemplo 13 Estructura del medio M Pag. 1 Noticias ms relevantes Pgs. 2 y 3 Locales Pgs. 4 y 5 Economa y poltica nacional Pag. 6 Breves de la regin Pag. 7 Editorial Pgs. 8y9 Agro y negocios Pag. 10 Sociales Pag. 11 Inters general Pag. 12 Cultura y espectculos Pag. 13 Deportes Pag. 14 Policiales A poco de observar esta distribucin y sin ms referencias se puede elaborar algunas suposiciones. Se dira que se trata de un diario de inters general cuya circulacin est restringida a una ciudad mediana del interior de la provincia. La ausencia de noticias internacionales y la concentracin de la poltica y economa nacional en slo dos pginas, hacen pensar que otro medio est informando sobre estos temas, ofreciendo esos contenidos con una precisin y profundidad que deja a este producto sin posibilidad de competir. El supuesto se fortalece al observar que una cantidad idntica de espacio es asignada a informaciones locales y esta seccin, adems, est ubicada antes que las nacionales. Parece obvio que en este rubro el medio en cuestin es mucho ms fuerte e, incluso, luego aparece una nueva pgina destinada a la regin, lo que induce a pensar que la ciudad tiene influencia dentro de cierto radio en torno a ella. No hay dudas de que se trata de un medio regional que circula en un espacio en el que compite, en inferioridad de condiciones, con al menos un medio de prensa nacional o seguramente ms fuerte. Es obvio que en el proceso de diseo de este producto se ha optado por posicionarlo como lectura complementaria del medio nacional o exclusiva para aqullos que slo buscan informacin local. Si lo anterior bastaba para suponer que se trata de una pequea o mediana localidad ligada a la produccin agropecuaria, ambas posibilidades se ratifican al ver que agropecuarias es una seccin en s misma y que los temas sociales, dueos de una pgina, nos hablan de una comunidad en la que el conocimiento de los otros tiene quizs ms relevancia que en las grandes urbes. Comparemos ahora esa propuesta con una nueva taxonoma. Ejemplo 14 Estructura del medio Pag. 1 Noticias relevantesPgs. 2 y 3 Municipales Pag. 4 Sntesis nacional Pgs. 5 y 6 Editorial y temas Pag. 7 Opiniones y cartas de lectores Pag. 8 Sociales y deportes Notamos que aqu estamos frente al peridico de una comunidad ms pequea y que circula nicamente en su interior. Esto no slo se evidencia porque es una publicacin de menor tamao (solamente cuenta con dos pliegos), sino que vemos tambin que las noticias del orden municipal tienen dos pginas y no se prev cantidad de espacio similar para ninguna otra lnea de temas. Tampoco se contempla nada fuera del orden municipal, excepto una pgina para sntesis de lo nacional, lo que nos hace pensar que el medio publicar tan poco al respecto (tal vez slo aquellos temas que puedan involucrar directa o indirectamente a la comunidad en cuestin) que ni siquiera debe contar con los servicios de una agencia de noticias.

Los ejemplos nos han servido para demostrar que la estructura taxonmica da cuenta de un sinfn de variables; pero queremos hacer notar que el proceso de diseo es precisamente inverso y por eso ms difcil. Ntese que las reflexiones que hicimos desde los ejemplos parten de las caractersticas de contenido, y de ello deducimos cmo es el peridico, adonde circula, qu tipo de lector modelo posee, etc. ste ha sido un recurso til a los fines pedaggicos, pero no olvide que, al concebir el tipo ideal de peridico que debe realizar, tendr que partir de reconocer todos esos datos (que tal vez ni siquiera sean fciles de reunir) y a partir de ah definir la taxonoma ideal para el producto. Ms complicada aun es la situacin en los grandes peridicos que combinan un ordenamiento por pginas en su cuerpo principal, con un ordenamiento por bloques separados, llamados generalmente suplementos. Estos suplementos pueden presentarse en forma diaria y estable como es el caso de los Clasificados, Deportes o Espectculos, o en forma peridica o eventual, tales como Salud, Hogar, Mujer, Curso de Informtica, etc. En el caso de diarios y peridicos medianos y grandes, el ordenamiento por bloques de pginas o suplementos, no slo responde a la voluntad de ordenar la informacin para el lector. En estos medios la venta de espacios publicitarios se realiza a travs de agencias de publicidad que tratan de insertar los avisos en mbitos informativos afines con los intereses de los anunciantes y necesitan tambin conocer los costos de esos espacios. Veamos un ejemplo que aclara esto. Ejemplo 15 Sf un publicista decide colocar el martes prximo un anuncio de un concesionario de autos que vende unidades cero kilmetro, no tendr que llamar al diario preguntando cul creen que ser la pgina ms leda por los potenciales compradores de autos nuevos. Suponiendo que en general sern personas de recursos econmicos altos y que ellas estn ligadas al mundo de las empresas y los negocios, el publicista seguramente optar por colocar el aviso en la pgina de economa. Al mismo tiempo, y como el medio sabe que ste es el procedimiento que sigue el publicista, difunde en las agencias publicitarias su tarifario, donde se discrimina el precio por pgina, indicando la estructura de la publicacin. El publicista, que pretende insertar su aviso en la seccin Economa y negocios, debe saber que, por ejemplo, sa es siempre la pgina 5. Entonces simplemente verificar cu el tarifario el costo publicitario en esa pgina para proceder a la compra de su espado. Hasta aqu hemos considerado el ordenamiento taxonmico en diarios y peridicos, pero la cuestin no ser esencialmente diferente en otro tipo de medios periodsticos grficos. Un house organ, por ejemplo, tambin puede valerse de un ordenamiento por secciones o temas. Tal sera el caso por ejemplo de la revista de una empresa que decida comenzar con una editorial, luego la seccin de novedades de la institucin, un tercer bloque destinado a capacitacin del personal, en cuarto lugar noticias sociales informando cumpleaos, fiestas y eventos que involucran a los miembros de la organizacin y, por fin, cerrando, unas pginas destinadas a miscelneas y entretenimientos. Las revistas de inters general suelen elegir una forma de ordenamiento similar a la de los diarios y peridicos, mientras que las revistas de temticas especficas optarn por determinada estructura segn sus propios condicionantes. Pero es de destacar que en el caso de las revistas, la estructura taxonmica responde ms directamente a una estrategia para facilitar el encuentro del lector con sus temas de inters, ya que la publicidad en revistas, en general, tiende a no discriminar sus tarifas segn la pgina (excepto contratapa y retiraciones de tapa, como hemos mencionado, que habitualmente tienen un valor diferenciado).

Los Gneros Periodsticos (Leero -Marn)

El periodismo se ejerce a travs de variadas formas de expresin denominadas gneros. Los gneros periodsticos se distinguen entre s por el carcter informativo, interpretativo o hbrido de sus contenidos. Una clasificacin de los gneros periodsticos: Informativos Noticia o nota informativa Entrevista Reportaje Artculo Editorial Crnica Columna

Opinativos

Hibridos

Otra propuesta de divisin: Noticia Entrevista Reportaje Artculo (dividido a su vez en: Editorial Crnica Crtica o resea)

Informativos

Opinativos

Lejos de constituir compartimientos estancos, los gneros periodsticos se entremezclan y aun llegan a enriquecerse con elementos formales de otras disciplinas (cuento, ensayo, novela). Sin embargo, siempre es posible determinar el gnero que predomina en cada texto periodstico.

Aspectos fundamentales de los gneros periodsticos Noticia o nota informativa

Es el gnero fundamental del periodismo, el que nutre a todos los dems y cuyo propsito nico es dar a conocer los hechos de interes colectivo. No es, como tampoco los dems, un gnero objetivo: la sola jerarquizacin de datos con que se elabora implica una valoracin, un juicio, por parte del periodista. Sin embargo, la Noticia o nota informativa es el menos subjetivo de los gneros. En la Noticia no se dan opiniones. Se informa del hecho y nada ms. El periodista no califica lo que informa. No dice si le parece justo o injusto, conveniente o no. Se concreta a relatar lo sucedido y permite, as, que cada receptor de su mensaje saque sus propias conclusiones. Ejemplos: La Polica Judicial Federal captur ayer a veinte empresarios que haban cometido fraudes millonarios contra la Tesorera. (Noticia bien redactada) Fraudes millonarios contra la Tesorera, cometidos por una veintena de empresarios que ayer fueron aprehendidos, descubri la Polica Judicial Federal despus de diez meses de rastreo en libros contables y declaraciones de impuestos. (Mejor. El agregado contribuye a que el pblico se forme desde las primeras lneas una idea global de lo que se le est informando. Aqu se aade significacin al hecho, sin incluir una sola opinin. Ver Trascendencia) La Polica Judicial Federal captur ayer a una veintena de empresarios antimexicanos y defraudadores, para con quienes las autoridades no deben guardar ninguna consideracin. (Psima como Noticia. El periodista incluye juicios inadmisibles en la nota informativa). En resumen: la Noticia debe redactarse sin interpretar. El periodista se atiene a la verosimilitud y a la oportunidad para dar cuenta de los hechos, le gusten o no.

Entrevista
Se llama as a la conversacin que se realiza entre un periodista y un entrevistado; entre un periodista y varios entre.vistados o entre varios periodistas y uno o ms entrevistados. A travs del dilogo se recogen noticias, opiniones, comentarios, interpretaciones, juicios. Como mtodo indagatorio, la Entrevista se emplea en la mayora de los gneros periodsticos. La informacin periodstica de la Entrevista se produce en las respuestas del entrevistado. Nunca en las preguntas del periodista. A la Entrevista que principalmente recoge informaciones se le llama noticiosa o de informacin; a la que principalmente recoge opiniones y juicios se le llama de opinin, y a la que sirve para que el periodista realice un retrato psicolgico y fsico del entrvistado se le llama de semblanza. a) Entrevista noticiosa o de informacin: es la que aporta los principales elementos de las notas informativas o la que da, por s misma, toda la Noticia. Ejemplos: En el texto completo de la Noticia de los empresarios defraudadores cabran entrevistas con los policas que realizaron la investigacin, con los detenidos, con el titular de la Tesorera. Podra escribirse: Despus de diez meses de rastreo en libros contables, la Polica Judicial Federal comprob fraudes millonarios contra la Tesorera, cometidos por una veintena de empresarios que ayer fueron aprehendidos. En conferencia de prensa el comandante fulano de tal, inform que el fraude podra ascender a dos mil millones de pesos. Fulano de tal, quien encabeza las averiguaciones, dijo que los defraudadores fueron aprehendidos en distintos lugares en una operacin relmpago que la polica ejecut entre las cuatro y las cinco de la tarde.

No quisimos que alguno se nos fuera del pas, explic, y aadi que. . . Una Entrevista con el director de la Polica Judicial Federal que versara sobre una ms amplia accin contra ese tipo de delitos constituira, por s sola, una nota informativa: Diez grupos de agentes especiales revisarn la contabilidad de las empresas qumico farmacuticas, a fin de investigar otros presuntos fraudes contra la Tesorera, como el descubierto antier. El director de la Polica Judicial Federal, fulano de tal, inform que en esa rea de la industria se han venido. . . b) Entrevista de opinin: No necesariamente es noticiosa, a menos de que el juicio que se obtenga resulte de gran inters y de que el declarante sea un personaje prominente. Con el mismo supuesto caso de fraude podra escribirse: Diez grupos de agentes especiales revisarn los libros contables de las empresas qumico farmacuticas que, en opinin del dirigente del Partido Popular Socialista, fulano de tal, evaden al fisco donde quiera que operan. La investigacin, inform la Polica Judicial Federal, tiene el propsito de esclarecer. . . Conocida la informacin de la captura, podran igualmente buscarse entrevistas de opinin con especialistas en el tema. Un socilogo podra tratar los factores que inciden para que los ricos lleguen, sin necesidad objetiva, a robar a la nacin. c)Entrevista de semblanza: tampoco es necesariamente noticiosa,pero cumple su funcin en la medida que transmite, junto con opiniones sobre distintos temas, el mundo interior de los personajes sujetos de Entrevista: cmo son, cmo viven, qu piensan de s mismos, cul es su formacin religiosa o filosfica, cules sus hbitos, etctera. En la Entrevista de semblanza el periodista puede expresarse con mucha mayor flexibilidad que en la Noticia o en las entrevistas noticiosa y de informacin. En este gnero, el reportero interpreta, compara, describe libremente al personaje.

Crnica
Es la exposicin, la narracin de un acontecimiento, en el orden en que fue desarrollndose. Se caracteriza por transmitir, adems de informacin, las impresiones del cronista. Ms que retratar la realidad este gnero se emplea para recrear la atmsfera en que se produce un determinado suceso. Se distinguen estos tipos de crnica: a) Crnica informativa: en la que el cronista se limita a informar sobre un suceso, sin emitir opiniones. Este gnero abunda en las publicaciones (la Crnica de una sesin del Congreso, por ejemplo). b) Crnica opinativa: en la que el cronista informa y opina simultneamente (como ocurre en las crnicas taurinas o de ftbol). c) Crnica interpretativa: La que ofrece los datos informativos esenciales pero, sobretodo, interpretaciones y juicios del cronista. La Crnica se ocupa del cmo suceden los hechos y, en el caso de la interpretativa, tambin del por qu. Reportaje

Es el ms vasto de los gneros periodsticos. En l caben los dems. Es un gnero complejo que suele tener semejanzas no slo con la Noticia, la Entrevista o la Crnica, sino hasta con el ensayo, la novela corta y el cuento. Los reportajes se elaboran para ampliar, completar, complementar y profundizar en la Noticia; para explicar un problema, paoiear y argumentar una tesis o narrar un suceso. El Reportaje investiga, describe, informa, entretiene, documenta Del ejemplo del fraude de empresarios podra surgir un Reportaje en el que se reconstruyera toda la trama, desde la maquinacin hasta las aprehensiones. En este trabajo habra que apoyarse en declaraciones judiciales, entrevistas y dems testimonios. De la captura sera interesante dar a conocer cmo se realiz (recurdese que habra ocurrido en una hora), relatar dnde estaban y qu hacan los implicados, etctera. Un Reportaje as se asemejara a la Noticia en cuanto al propsito de informar, y se diferenciara de ella por la serie de detalles noticiosamente secundarios pero interesantes que descubrira. Tambin se diferenciara en que, aqu, los personajes podran presentarse con mayor viveza. Esta preocupacin descriptiva se acercara al cuento o a la novela, pero sera diferente por el hecho de que el Reportaje trabaja siempre con situaciones y seres reales. Otro Reportaje podra tomar el fraude slo como referencia, a fin de tratar especficamente las tcnicas de deteccin de fraudes a la Tesorera. Este Reportaje incluir estadsticas, exposicin de casos prototpicos, entrevistas con expertos, de tal suerte que ofreciera un panorama lo ms completo posible del asunto que se aborda. En este caso, el Reportaje se asemejara al estudio, a la tesis, pero no pretendera agotar el tema. Se tratara de mantener el inters del pblico hasta la ltima lnea, con la eficacia narrativa necesaria para que no resultara comprensible slo a los especialistas. El Reportaje pertenece tambin, por cuanto a la veracidad de su informacin, el escrpulo con que se escogen las fuentes de esa informacin y el cuidado en su redaccin, al tipo de periodismo que no admite rectificaciones sustanciales y mucho menos desmentidos. Muestra la realidad para que la realidad mueva, sacuda, convenza al lector y se propicie la transformacin de esa realidad. En el Reportaje, el periodista hace intervenir su propia sensibilidad literaria para dar vida a lo que cuenta. Respetando la realidad, la personalidad del periodista se vuelca en el Reportaje de la misma forma en que un escritor se vuelca en la novela. Los reportajes son frecuentes en los diarios pero su mejor medio de expresin, dada la amplitud que suelen alcanzar, son las revistas.

Columna
Es el escrito que trata con brevedad uno o varios asuntos de inters y cuya caracterstica singular es que aparece con una fisonoma, una presentacin tipogrfica constante, y tiene adems un nombre invariable. Se distinguen estas clases de Columna: a) Columna informativa: la que da a conocer varios hechos cuya trascendencia no los hace merecedores de un sitio independiente en la publicacin. Sintetizadas, esas informaciones se presentan en bloque para dar cuenta de los principales acontecimientos de la semana o la quincena, o para dividir por tema o especialidad, brevemente, asuntos de inters pblico.

b) Columna de comentario: la que ofrece informaciones de pequeos hechos, aspectos desconocidos de noticias o detalles curiosos de personajes y hechos, con la inclusin de comentarios a cargo del columnista, quien suele ser analtico, agudo, irnico, chispeante, festivo. c) Columna-crtica o Columna-resea: la que informa y comenta asuntos que requieren especializacin. Las hay sobre distintas reas del quehacer social pero las ms representativas son las de HITOS , cine, arte, msica y teatro.

Artculo
Es el gnero subjetivo clsico. En el Artculo, el periodista expone sos opiniones y juicios sobre: Las noticias ms importantes (Artculo editorial). Los temas de inters general, aunque no necesariamente de actualidad inmediata (Artculo de fondo).

Editorial
Es el anlisis y el enjuiciamiento de los hechos ms sobresalientes del da en el caso de los diarios, o de la semana, la quincena y el mes, en el de las revistas. La caracterstica esencial de este gnero es que resume la posicin doctrinaria o poltica de cada empresa formativa frente a los hechos de inters colectivo. A diferencia de cualquiera de los dems gneros, el Editorial no aparece firmado. Sus conceptos son responsabilidad de la empresa periodstica, que de esta manera expresa sus convicciones ideolgicas y su posicin poltica. La elaboracin del Editorial y del Artculo requiere de periodistas especializados. Articulistas y editorialistas deben tener, adems de una vasta cultura, un amplio dominio del idioma, a fin de que la argumentacin de cada uno de sus juicios sea tan slida como te conclusiones que pretenden imponer.

Unidad N2 Bibliografia:
MARAFIOTI, R. (comp), Recorridos semiolgicos. Signos, enunciacin y argumentacin (Eudeba, Buenos Aires, 3r., 2001) MARN, M., Lingstica y enseanza de la lengua (Aique, Buenos Aires, 1999) [11] MARRO, M., DELLAMEA, A., Produccin de textos. Estrategias del escritor y recursos del idioma (Docencia, Buenos Aires, 1993) PALMIERI, R., En pocas palabras (La Cruja, Bs. As., 2001) [14] REARDON, K., La persuasin en la comunicacin (Paids, Barcelona, 1991) SILVESTRI, A., Discurso instruccional (UBA, Oficina de Publicaciones, Bs.As., 1995) TODOROV, T., Mikhail Bajtin, El principio dialgico (Univ. Nac. de Crdoba) ATORRESI, A., Lengua y literatura. Los estudios semiticos (Conicet, Bs. As., 1996) BROWN, J., tcnicas de persuasin (Alianza, Madrid, 4r, 1991) GRUPO μ, Retrica general (Paids, Barcelona, 1987) LITTLEWOOD, W., La enseanza comunicativa de idiomoas (Cambridge, Cambridge U.P., 1996) ZECCHETTO, V., La danza de los signos (La Cruja, Bs. As., 2006)

LOS PUNTOS DE VISTA ESTRUCTURAL Y FUNCIONAL DE LA LENGUA El punto de vista estructural de la lengua se concentra en el sistema gramatical, describiendo cmo se pueden combinar los elementos lingsticos. Por ejemplo explica el procedimiento para producir la voz pasiva en "El contrato ha sido firmado" en lugar de la voz activa de "Alguien ha firmado el contrato", y describe las reglas sobre el orden de las palabras que nos hacen interpretar "Juan persigue a Mara" de un modo diferente a "Mara persigue a Juan". El conocimiento intuitivo de stos y otros muchos hechos y procedimientos lingsticos constituye la competencia lingstica del hablante nativo y le capacita para producir nuevas frases que se ajusten a los significados que necesite expresar. El punto de vista estructural de la lengua no ha sido en modo alguno reemplazado por el funcional. Sin embargo, no es suficiente por s mismo para explicar cmo se usa el lenguaje como medio de comunicacin. Tomemos el ejemplo de una frase sencilla como "Por qu no cierras la puerta?". Desde un punto de vista estructural, esta frase es sin lugar a dudas interrogativa. Diferentes gramticas pueden describirla en diferentes trminos, pero ninguna podra afirmar que su forma

gramatical es declarativa o imperativa. Desde un punto de vista funcional, sin embargo, es ambigua. En algunas circunstancias puede funcionar como una pregunta -por ejemplo, el hablante puede realmente desear saber por qu su interlocutor nunca cierra cierta puerta-. En otras ocasiones puede funcionar como una orden -ste sera probablemente el caso si, por ejemplo, un profesor se lo dijera a un alumno que hubiera dejado la puerta del aula abierta. En otra situacin podra tener una intencin (o una interpretacin, quiz errnea) de peticin, de sugerencia o de queja. En otras palabras, mientras la estructura de la oracin es estable y slida, su funcin comunicativa es variable y depende de factores relacionados con la situacin y con el entorno social. Una misma forma lingstica puede expresar varias funciones, igual que una misma funcin comunicativa se puede expresar a travs de varias formas lingsticas. Por ejemplo, el hablante que desee que alguien cierre la puerta tiene muchas opciones lingsticas, entre ellas: "Cierra la puerta, por favor", "Podras, por favor, cerrar la puerta?", "Te importara cerrar la puerta?", o "Perdona, podras tomarte la molestia de cerrar la puerta?". Algunas formas solamente podran realizar esta funcin de dar instrucciones en el contexto de ciertas relaciones sociales: por ejemplo "Has dejado la puerta abierta!" podra servir como orden de un profesor a un alumno, pero no de un profesor al director del centro de enseanza. Otras formas dependeran en gran medida del conocimiento compartido de la situacin para su correcta interpretacin y podran fcilmente entenderse mal (por ejemplo: "Brr! Hace fro, no?"). La comprensin de los significados funcionales Un profesor quera que un nio recogiera una toalla y la colgara en un toallero. Sus tres primeros intentos de comunicar el significado resultaron confusos: "Quieres recogerme la toalla antes de que alguien la pise?" (Ninguna accin por parte del nio.) "Qu hacemos con la toalla, Pepito?" (De nuevo ninguna accin.) "Bueno, quieres colgarla?" (Ninguna accin.) El nio solamente lo entendi cuando el profesor us un imperativo directo: "Pepito, recoge la toalla!". A partir de las reacciones del nio estaba claro que no se estaba comportando de un modo insolente o que se negara a cooperar deliberadamente. Quedan, pues, tres explicaciones posibles para no haber entendido los tres primeros intentos del profesor de transmitir significado: - La estructura de las tres primeras oraciones podra haber estado por encima de la competencia lingstica del nio. Esta explicacin es difcilmente vlida en este caso, pero podra resultar aceptable si el oyente fuera un alumno extranjero. - Puede ser que el nio no estuviera familiarizado con el uso de oraciones interrogativas para expresar rdenes, quiz porque sus padres usen preferentemente imperativos directos para controlar su comportamiento. En otras palabras, las tres primeras frases del profesor pueden haber estado dentro de la competencia lingstica del nio pero por encima de su competencia comunicativa. - Es posible que no haya estado en posesin del conocimiento no lingstico necesario para entender la intencin comunicativa del profesor. Por ejemplo, necesitaba el conocimiento de la situacin que permitira determinar dnde estaba la toalla y dnde deba estar, as como el conocimiento social de la convencin del orden en la escuela (una convencin con la que la segunda frase del profesor se relaciona directamente). Estas explicaciones posibles subrayan tres aspectos relacionados con la habilidad que supone la comprensin de significados: La habilidad de entender estructuras lingsticas y vocabulario. - El conocimiento de las funciones comunicativas potenciales de las formas lingsticas. - La habilidad de relacionar las formas lingsticas con el conocimiento no lingstico apropiado a fin de interpretar el significado funcional concreto que intenta transmitir el hablante. Una implicacin importante del tercer aspecto es que el estudiante de una lengua extranjera necesita algo ms que un "repertorio fijo" de formas lingsticas que se correspondan con funciones comunicativas. Como la relacin entre formas y funciones es variable y no se puede predecir claramente fuera de situaciones concretas, el estudiante debe tener tambin oportunidades para desarrollar estrategias de interpretacin de la lengua en su uso real. La expresin de significados funcionales

En la seccin anterior el incidente entre el profesor y el nio apareca como una muestra del fracaso del oyente a la hora de entender. Sin embargo, la comunicacin es un proceso en el que concurren dos dimensiones y se podra igualmente argumentar que haba fracasado el hablante por no expresar su mensaje de un modo adecuado. Haba fracasado al valorar tanto el conocimiento lingstico como el no lingstico del nio y, por tanto, no haba seleccionada '.as formas lingsticas que seran interpretadas de acuerdo con su intencin. Cuando hablamos estamos constantemente valorando el conocimiento y las suposiciones del oyente para seleccionar los enunciados que sern interpretados de acuerdo con el significado que intentemos transmitir. Por ejemplo, supongamos que las personas que hay en una habitacin saben que han sido invitadas a una comida. La anfitriona puede entonces decir simplemente la palabra "Vamos?" como instruccin para ir a la mesa y comer. Por otra parte, si no saben que ha estado preparando una comida, la anfitriona tendr que transmitir su significado ms detalladamente, por ejemplo con "Os apetece comer algo?". En cada caso tiene en cuenta el conocimiento que comparte con los otros y se limita a producir un enunciado que es suficiente para expresar su finalidad comunicativa en esa situacin. Evidentemente, como en el caso del profesor, puede descubrir que ha sobrevalorado el conocimiento de sus oyentes; quiz los invitados a quienes dice "Vamos?" no se dan cuenta, despus de todo, de que tienen que ir a la mesa y a comer. Por otra parte, si no saben que ha estado preparando una comida, la anfitriona tendr que transmitir su significado ms detalladamente, por ejemplo con Os apetece comer algo?. En cada caso tiene en cuenta el conocimiento que comparte con los otros y se limita a producir un enunciado que es suficiente para expresar su finalidad comunicativa en esa situacin. Evidentemente, como en el caso del profesor puede descubrir que ha sobrevalorado el conocimiento de sus oyentes; quiz los invitados a quienes dice Vamos? no se dan cuenta, despus de todo, de que tienen que ir a comer. As, igual que el profesor, debe aprovechar la relacin de los otros como nueva informacin sobre el fracaso de un intento y soluciona con un mensaje diferente. Con frecuencia es la persona que tiene mayor habilidad en una situacin comunicativa en la que se incluye tanto a s misma como a su oyente, teniendo en cuenta qu conocimientos son ya compartidos (por ejemplo, a partir de la situacin de la conversacin precedente), as como es hbil al seleccionar los elementos que comunicarn su mensaje de manera eficaz Igual que en el caso de la comprensin, el estudiante necesita entonces adquirir no slo un repertorio de elementos lingsticos sino tambin un repertorio de estrategias para usarlas en situaciones concretas.

La comprensin y la expresin de significados sociales Como vimos en la seccin anterior, un factor que determina la eleccin lingstica del hablante es el conocimiento que supone que el oyente posee. Otro factor importante es su interpretacin de la situacin social en la que tiene lugar la comunicacin: la lengua no slo conlleva significado funcional sino tambin el significado social. La anfitriona que se asoma por la puerta y dice "Vamos?" a sus invitados no slo est haciendo suposiciones sobre conocimiento compartido; tambin est mostrando su valoracin de que la situacin no es formal. Si pensara de otra manera, por ejemplo porque los invitados fueran conocidos del trabajo en lugar de amigos personales, probablemente escogera un lenguaje diferente, como "Les apetece pasar a comer ya?". En una ocasin an ms formal, la forma socialmente apropiada podra ser: "Seoras y caballeros, la comida est servida". Del mismo modo, remontndonos a la funcin comunicativa abordada en una seccin anterior, un estudiante podra decir: "Cierra la puerta, quieres?" a un compaero de piso, pero a un desconocido en un tren sera ms apropiado decirle, por ejemplo: "Perdone, le importara cerrar la puerta?". Usar la versin formal con un compaero de piso, o la versin familiar con un extrao, podra igualmente resultar ofensivo. En gran medida se trata de que un hablante se amolde a las convenciones lingsticas (o ms bien sociolingsticas) para ser discreto. Puede escoger un tipo de lengua socialmente apropiada siempre que su repertorio se lo permita, del mismo modo que puede escoger un estilo de ropa socialmente aceptable si su vestuario se lo permite. Pero el proceso tambin se cumple a la inversa:

igual que la situacin social determina la naturaleza de la lengua, sta puede ayudar a determinar el entorno social de la situacin. Por ejemplo, el nivel de formalidad de la relacin profesor-alumno puede verse afectado segn el nivel de formalidad de lenguaje del profesor. En general el uso de un tipo de lengua familiar no slo refleja, sino que tambin acelera, el desarrollo de una relacin personal. Un extranjero puede, por consiguiente, verse limitado a la hora de establecer esas relaciones si es incapaz de adaptar su lenguaje a la familiaridad y ausencia de formalidad crecientes en una amistad. En efecto, al usar una gramtica "de libro", oraciones completas y una cuidada pronunciacin, puede estar emitiendo seales de formalidad y distanciamiento social sin tener la intencin de hacerlo. Desde el punto de vista receptivo tambin puede ser incapaz de interpretar los intentos del hablante nativo para desplazarse hacia una base de relacin ms familiar, por ejemplo con las tentativas de usar el nombre de pila y establecer los turnos de palabra del habla coloquial. De este modo, a medida que los estudiantes progresen en su competencia lingstica, una direccin importante de ese progreso ir hacia un mayor entendimiento y dominio de la repercusin social de formas de lengua alternativas. En los niveles iniciales, sin embargo, el nfasis probablemente se centre en conseguir el dominio productivo de formas correspondientes a un nivel "medio" de formalidad, que ser aceptable tanto para amigos como para desconocidos. Sumario Llegados a este punto podemos ya resumir cuatro amplios campos de habilidad que constituyen la competencia comunicativa de una persona, y que deben ser reconocidos en la enseanza. Para simplificar, se presentan desde la perspectiva del hablante: - El estudiante tiene que alcanzar un nivel de competencia tan alto como sea posible. Es decir, ha de desarrollar la habilidad para manipular el sistema lingstico hasta el punto de poder usarlo de un modo espontneo y flexible a fin de expresar el mensaje que intente transmitir. - El estudiante tiene que distinguir entre las formas que domina como parte de su competencia lingstica y las funciones comunicativas que las mismas realizan. En otras palabras, los elementos que controla como parte de un sistema lingstico tambin se han de entender como parte de un sistema comunicativo. - El estudiante ha de desarrollar habilidades y estrategias a fin de usar la lengua para comunicar significados de un modo tan eficaz como sea posible en situaciones concretas. Ha de aprender a usar las .reacciones que provoca para valorar su xito y, si es necesario, solucionar los fallos usando un nivel de lengua diferente. - El estudiante debe ser consciente del significado social de las formas lingsticas. Para muchos estudiantes puede ser que esto no implique la habilidad de variar su propia habla para ajustara a circunstancias sociales diferentes, sino ms bien la habilidad de usar formas aceptables en general y evitar las que sean potencialmente ofensivas. En el uso cotidiano del lenguaje solemos centrar nuestra atencin especialmente en el significado de lo que decimos u omos ms que en su forma lingstica. Por ejemplo, si nos piden que recordemos lo que dijo otra persona, normalmente podemos recordar el mensaje, pero no las palabras exactas que se usaron. Del mismo modo, al hablar, tomamos decisiones conscientes sobre los mensajes que queremos transmitir, pero la eleccin a un nivel inferior de las estructuras y el vocabulario se realiza de un modo ms o menos automtico. Sin embargo, el grado real de automatismo vara de acuerdo con factores tales como la complejidad del mensaje que se transmite, la familiaridad de la situacin y, naturalmente, la capacidad comunicativa de cada hablan te. Todos los hablantes llegan a un punto donde han de buscar conscientemente palabras para expresar lo que quieren decir o reflexionar conscientemente sobre las palabras para interpretar lo que han odo. Este punto se alcanza ms pronto cuando el hablante acta en una lengua extranjera. En las actividades comunicativas la produccin de formas lingsticas se subordina a decisiones de nivel superior, relacionadas con la comunicacin de significados. As, se espera que el estudiante incremente su destreza al comenzar desde el significado que pretende transmitir, seguir con la seleccin de formas apropiadas dentro de la totalidad de las posibilidades, y producirlas con fluidez. El criterio para medir el xito es la transmisin eficaz del significado. En las actividades pre-comunicativas, necesitar facilitar un tipo de respuesta relacionada con la forma lingstica. Sin embargo, no se excluye necesariamente la informacin sobre la actuacin comunicativa. Por ejemplo, mientras se hace un ejercicio de repeticin o transformacin con una nueva estructura por medio de la prctica oral, un profesor puede reaccionar ante los significados de las

respuestas de los estudiantes a la vez que ante su correccin formal. Esto puede ayudar a crear la ilusin de un intercambio "comunicativo" reforzando as los lazos entre estructura y significado. En las actividades comunicativas, el profesor necesitar proporcionar un tipo de respuesta relacionada con la actuacin comunicativa. De nuevo, esa necesidad no excluye una respuesta simultnea a la meramente estructural.

TEORIA DEL ENUNCIADO (Todorov) Las primeras formulaciones destinadas definir una Teora del Enunciado se encuentra en uno de los mas antiguos artculos firmados por Voloschinov/Bajtin, El Discurso en la Vida y el Discurso en la Poesa, que data de 1926. Se parte aqu una constatacin: La materia lingstica no constituye ms que una parte del enunciado; existe otra parte, no verbal, que corresponde al contexto de la enunciacin. No se ignoraba la existencia de un contexto tal antes de Bajtin, pero siempre se lo consider como anterior al enunciado. El lo considera ahora como parte integrante del mismo. En ningn caso la situacin extraverbal es nicamente la causa exterior del enunciado, no se trata del exterior como una fuerza mecnica. No, la situacin entra en el enunciado como constituyente necesario de su estructura semntica. En consecuencia, el enunciado cotidiano provisto de significacin se compone de dos partes: 1) una parte verbalmente realizada (o actualizada) y 2) una parte sobreentendida. Es por ello que un enunciado puede compararse con un entimema. En que consiste este contexto de la enunciacin? Para encontrar la respuesta, Volochinov/Bajtin imagina siempre un enunciado minimal del gnero Oa o Y bien , y pone en relacin nuestra perplejidad ante la sola parte verbal, con la interpretacin que producimos fcilmente cuando conocemos el contexto en el que ese enunciado se halla formulado. El obtiene, por alguna suerte de sustraccin, los siguientes elementos. El contexto extra-verbal del enunciado se compone de tres aspectos. 1) el horizonte espacial comn a los locutores, ( la unidad de lo visible, el cuarto, la ventana, etc.); 2) El conocimiento y la comprensin de la situacin, igualmente comunes a ambos, y por ltimo, 3) la evaluacin de esa situacin que tambin le es comn. La parte sobreentendida del enunciado no es otra Que ese horizonte comn a los locutores, compuestas por elementos espacio-temporales, semnticos y evaluativos (axiolgicos).Como a los locutores: Es preciso insistir sobre la caracterstica, esencial en la perspectiva de Volochinov/Bajtin; porque no puede comprenderse, insiste, lo que yo se, yo veo, yo amo. La parte sobreentendida del enunciado no puede volverse mas que eso que nosotros ( el conjunto de Locutores) sabemos, vemos, queremos y conocemos, eso en lo que nosotros estamos todos unidos (.) . El yo no puede realizarse en el discurso ms que apoyndose en el nosotros. De suerte que cada enunciado cotidiano aparece con un entimema objetivo y social. Es como una contrasea que solamente conocen los que comparten el mismo horizonte social Algunos aos mas tarde, Volochinov/Bajtin propone una descripcin ligeramente distinta del contexto de la enunciacin: mantiene el tercer rasgo caracterstico (la evaluacin colectiva), pero omite el segundo (el conocimiento compartido); en cambio el primero (el horizonte comn) es analizado bajo dos aspectos: las coordenadas espacio-temporales y el objeto (referente).Convengamos en llamar con la palabra ya familiar de situacin a los tres aspectos sobreentendidos de la parte extra-verbal del enunciado: el espacio y el tiempo de la enunciacin (donde y cuando), el objeto o tema del enunciado (ese de que se habla). Y el informe que los locutores tienen de lo que pasa (la evaluacin ). Se comprende mejor entonces porqu Volochinov-Bajtin deba partir no solamente de una critica de la escuela saussereana, segn la cual el enunciado, siendo individual, no era una nocin pertinente; sino tambin de la escuela del subjetivismo individualista (Vossler y sus discpulos), que aunque superior a la Saussure en el hecho de ignorar el enunciado, es culpable sin embargo, de creerlo individual. Cualquiera sea el momento de la expresin-enunciado que tomemos, estar siempre determinado por las condiciones reales de esa enunciacin, y ante todo por la situacin social mas prxima. La comunicacin verbal no podr jams ser comprendida y explicada fuera de esa relacin con la situacin concreta. En otros trminos, la diferencia entre el enunciado y la proposicin (o la frase), unidad de la lengua, consiste en que el primero es necesariamente producido en un contexto particular, que es siempre social; mientras que la segunda n o tiene necesidad de contexto. La sociabilidad tiene un doble origen: primeramente el enunciado esta dirigido a alguien (puede decirse al menos esa micro sociedad que forman dos personas: el locutor y el destinatario); en segundo trmino, el locutor mismo es siempre ya un ser social. Volochinov/Bajtin tiende ms particularmente a la primera parte de esta afirmacin. En sus escritos publicados hacia fines de los aos veinte, recuerda sin cesar: El enunciado no es un solo hecho del locutor, sino el resultado de su interaccin con un auditor, de quien anticipa la respuesta. El enunciado se construye con dos personas socialmente organizadas, y si no hay interlocutor real, se lo presupone en la persona de representante normal, por decirlo as, del grupo social al que pertenece el locutor. El discurso esta orientado hacia el interlocutor.

Volochinov/Bajtin afirma que nada hay individual en lo que expresa un individuo. No existe experiencia fuera de su encarnacin en signos. Desde el comienzo pues, no puede se cuestionada una experiencia radicalmente cualitativa entre interior y exterior (). No es la experiencia la que organiza la expresin sino es, por el contrario, la expresin la que organiza la experiencia, quien le da en la primera oportunidad una forma y quien determina la direccin. Fuera de la expresin material, no esta enfocada la experiencia. Mas an, la expresin precede a la experiencia, es la cuna de ella. Es posible que pudiera encontrarse, mas all, una fuente mas lejana y que seria comn a Engels y a Volichinov-Bajtin: Humboldt (inspirador por otra parte, del subjetivismo individualista ) para quien la experiencia esta preformada por las posibilidades de la expresin. Cualquiera sea el `problema de la fuente, desde el instantes en que se encuentran trazos formantes de la expresin en el seno mismo de lo expresado, no existe mas ningn dominio exento de alguna forma de socializad (puesto que las palabras y las otras formas lingsticas no pertenecen al individuo). Solo el grito inarticulado del animal no esta realmente organizado en el interior del aparato psicolgico del individuo (). Pero el enunciado humano ms primitivo, realizado por un organismo individual, esta ya organizado fuera de si en las condiciones inorgnicas del medio social, y ello desde el punto de vista de su contenido, de su sentido y de su significacin. Al igual que los llantos de la criatura estn orientados hacia su madre. Otra manera de formular esta constatacin seria decir que todo enunciado puede ser considerado como formando parte de un dialogo; se destacara que este termino no tiene aqu todava el sentido que tomara en los escritos posteriores de Bajtin ( dialogo entre discursos) pero su sentido es semejante .La interaccin verbal es la realidad fundamental del lenguaje. El dialogo, en el sentido estricto de la palabra, no es seguramente mas que una de las formas, pero seguramente es una de las mas importantes, de interaccin verbal. Pero puede entenderse dialogo en sentido amplio, entendiendo por el no solamente la comunicacin verbal directa y en vos alta entre una persona y otra, sino toda comunicacin verbal, cualquiera sea la forma. Puede decirse que toda interaccin verbal se desarrolla bajo la forma de un intercambio de enunciados, es decir, bajo la forma de un dialogo. Se advierte que la socializad del enunciado conviene a la intenciones explcitamente marxistas de Volochinov/Bajtin en el curso de este periodo; sera segn el (como antes para Medvedev/Bajtin ) tan nefasto olvidar las meditaciones que relacionan lo social con lo lingstico, como ignorar la existencia misma de estas. En uno de los ltimos artculos firmados por Volochinov, se encuentra este esquema global: La organizacin econmica de la sociedad La comunicacin social La interaccin verbal Los enunciados Las formas gramaticales de la lengua

Planteado esto, volvamos a la descripcin del enunciado. La primera consecuencia importante del nuevo esquema es la necesidad de distinguir radicalmente entre significacin de la lengua y significacin en el discurso o en la terminologa que Volochinov/Bajtin adopta en esa poca entre significacin y tema. Esta distincin no es en si misma novedosa, se remoza sin embargo por la importante acogida acordada al tema. En efecto, las dicotomas entonces corrientes entre significacin usual y significacin ocasional, o bien entre significacin fundamental y significacin marginal, o tambin entre denotacin y connotacin, pecan todas en privilegiar el primer termino: en realidad la significacin discursiva, o tema, nada tiene de marginal. El termino significacin ser pues aqu reservado para la lengua; es el diccionario el que atesora la significacin de las palabras; la primera propiedad de las cuales es ser siempre idnticas a ellas mismas (siendo puramente virtual) en otros trminos es , como los otros elementos del lenguaje, reiterable. Por significacin, a diferencia de tema, entendemos todos los momentos del enunciado que son reiteradle e idnticos axial mismo en todas las repeticiones. De hecho, la significacin nada significa , sino que posee solamente la potencialidad , la posibilidad de significar en un tema concreto. Por posicin a eso, el tema, como el enunciado del que es parte, es definido como nico puesto que resulta del encuentro de la significacin con un contexto del enunciado igualmente nico. Llamaremos tema al sentido integro del enunciado (). De hecho, el tema del enunciado es individual y no reiteradle, como el enunciado mismo. Es la expresin de una situacin histrica que ha engendrado el enunciado (). Se sigue que el tema del enunciado esta determinado no solamente por las formas lingsticas que lo componen (palabras, formas morfolgicas y sintcticas, sonidos, entonacin ) sino tambin por los aspectos extra-verbales de la situacin. Si omitimos estos aspectos de la situacin, no sabramos comprender el enunciado, tal como si hubiramos omitido las palabras ms importantes. Una caracterstica esencial del tema, y por lo tanto del enunciado, es que esta provisto de valores ( en el sentido amplio de la palabra). A la inversa , la significacin, y por lo tanto la lengua , son extranjeras en el mundo axiolgico. Solo el enunciado puede ser bueno, como solo el enunciado puede ser sincero o mentiroso, valeroso o tmido, etc. Todas estas determinaciones no se relaciona mas que con la organizacin de los enunciados y de las obras, en ntima conexin con las funciones que asumen en la unidad de la vida social y sobre todo, en la unidad concreta del horizonte ideolgico. Esta dimensin evaluativo del enunciado aparece, a los ojos de Volochinov/Bajtin, ms importante que las dimensiones semnticas y espacio temporal. En un estudio consagrado a la Literatura, afirma: Es el horizonte axiolgico el que asume la funcin ms importante en la organizacin de la obra literaria y sobre todo en sus aspectos formales. Siendo parte del horizonte comn de los interlocutores, el juicio de valor, o axiolgico, no tiene necesidad de ser explicitado ( si lo fuera, es porque se habra vuelto discutible). Existen, sin embargo, ciertos medios por los cuales se expresa ese juicio. Ellos son, en principio, los medios no verbales. Aceptamos llamar a toda evaluacin encarnada en el material, una expresin de valor. Es el cuerpo humano mismo el que servir de materia prima a esta expresin de valores.: el gesto (el movimiento significante del cuerpo) y la voz (fuera del lenguaje articulado). En el seno mismo del lenguaje se distinguirn medios semnticas y no semnticas o fnicos; en el primer nivel de ellos es preciso colocar la entonacin. La entonacin se encuentra siempre en el limite entre lo verbal y lo no verbal, lo dicho y lo no dicho. Con la entonacin el discurso entra en contacto inmediato con la vida. Y es ante todo con la entonacin que el locutor entra en contacto con los auditores: la entonacin es social por excelencia. La entonacin es el conductor ms flexible, el ms sensible para las relaciones sociales que existen entre los interlocutores en una situacin dada (). La entonacin es la expresin fnica de la evaluacin social. La entonacin, como por otra parte todos los otros aspectos del enunciado, asume un doble papel: Toda entonacin se orienta en dos direcciones: hacia el auditorio como aliada o testigo, y hacia el objeto del enunciado, como si fuera un tercer participante asumido como viviente: la entonacin injuria o halaga, rebaja o eleva. (5)Los medios semnticos para expresar una evaluacin estn separados en dos grupos, segn una dicotoma muy familiar tanto hoy como en aquella poca (pero se puede, sin embargo, encontrar su origen en Krszewski y mas all, en la retrica clsica ) y es la planteada entre seleccin y combinacin. Tres aspectos de esta interaccin parecen tener la mayor importancia en la produccin literaria:

El valor jerrquico del personaje o del evento que forman el contenido del enunciado; 2) su grado de proximidad con el autor; 3) la interrelacin del auditor con el autor, por una parte; con el personaje, por la otra. La primera categora concierne, de alguna manera, a una relacin vertical: El personaje es superior, inferior o igual al autor ? (Recordemos que este problema esta ya presente en la Potica de Aristteles). La segunda se sita sobre una dimensin horizontal, y es la que determina la eleccin de las formas narrativas: el relato objetivo, la confesin, el apostrofe. La tercera trata la posicin del interlocutor, que no coincide. Jams con la del autor: ambas pueden aliarse, pero a veces el autor se coloca del lado del personaje y en contra de su lector; o bien al contrario, el lector se asocia con el personaje en contra del autor, etc. Es importante de ello que jams se trata, en la totalidad de esta discusin, del autor y del lector reales sino de sus roles, tal como pueden ser deducidos del enunciado. Ningn miembro de la comunidad verbal encuentra jams palabras de la lengua que sean neutras, ejemplos de aspiraciones y evaluaciones de otros, inhabilitadas por la vos de otros. No; recibe la palabra por la vos de otro, y por lo tanto, una palabra llena. Interviene en su propio contexto a partir de otro contexto, penetra las intenciones de otros. Su propia intencin encuentra una palabra ya habitada (en la segunda edicin de su libro), en 1963, las dos ocurrencias de intencin desaparecern y sern reemplazadas por osmyslenie, interpretacin, y por mysl, pensamiento. Se encuentra una parfrasis de estas afirmaciones, y de algunas otras, en un artculo firmado por Volochinov, con una variante que podra tomarse como una errata si no se conociera el lugar excepcional reservado a la entonacin (que es sustituida aqu, sin embargo por intencin). En realidad, para el poeta, el lenguaje esta enteramente impregnado de entonaciones vivientes, esta enteramente contaminado por evaluaciones y orientaciones sociales embrionarias y es precisamente con ellas con quienes debe luchar, en el proceso de creacin; es entre ellas precisamente que debe elegir tal o cual forma lingstica, tal o cual expresin . El artista no recibe palabra alguna bajo una forma lingstica virgen. Cada palabra esta ya fecundada por las situaciones prcticas y los contextos poticos en los que se ha encontrado (). Es por lo que la obra del poeta, como los del artista, no puede ejecutar mas que algunas transvaluaciones, algunos desplazamientos de entonacin, percibidos por el mismo y por su auditorio sobre el fondo de evaluaciones anteriores, de entonaciones anteriores. Todo enunciado posee dos aspectos: el que le viene de la lengua y que es reiterable, por una parte; y el que le viene del contexto de la enunciacin, que es nico por la otra. Dos polos del texto. Cada texto presupone un sistema de signos comprensibles por todos (es decir, convencional, valido en los limites de una colectividad dada una lengua ( sea la lengua del arte ) () En el texto le corresponde todo lo que es repetido y reproducido, reiterable o reproductible, todo eso puede darse fuera de ese texto ( lo dado). Pero simultneamente, cada texto (en tanto que enunciado) representa algo individual, nico, no reiterable, y all esta todo su sentido (su intencin, el porque ha sido creado). Es la parte del enunciado que tiene relacin con la verdad, con la justicia, el bien, la belleza, la historia. El enunciado no es jams el simple reflejo o la expresin de algo existente ante el, dado y totalmente concluido. Crea siempre algo que no ha existido jams antes que es absolutamente nuevo y que es no reiterable; y que adems se relaciona .Con los valores (la verdad, el bien, la belleza, etc. ) Pero esto no es nunca creado sino a partir de algo dado (la lengua, el hecho real observado, el sentimiento probado, el mismo sujeto hablante que se encuentra ya en una concepcin del mundo, etc.). Regresemos a la descripcin global del enunciado. Se ha visto lo que deba ser tomado en cuenta respecto de la lengua, del locutor, del objeto y de los enunciados: entra ahora en escena el auditor. El discurso (Como en general todo signo) es interindividual. Todo lo que esta dicho, expresado, se encuentra fuera del alma del locutor y no le pertenece en exclusividad. No se puede atribuir el discurso solamente al locutor. El autor (locutor) tiene sus derechos inalienables sobre el discurso, pero el audito tambin tiene sus derechos , y lo tienen tambin aquellos cuyas voces resuenan en las palabras encontradas por el autor( puesto que no existen palabras que no sean de persona) . El discurso es un drama que implica tres papeles (no es un do sino un tro). Transcurre fuera del autor y es inadmisible introyectarlo en el. Es la relacin entre el locutor y el auditor la que determina lo que se llama, en lenguaje corriente, el tono de un enunciado ( recordemos el papel que jugaba antes de la entonacin). El papel excepcional del tono. El aspecto menos estudiado de la vida verbal. El tono no se define por el contenido objetivo del enunciado, ni por la experiencia del locutor con la persona de su acompaante (su rango, importancia , etc.) En una serie de notas, que datan de 1952-1953, Bajtin enumera hasta cinco caractersticas constitutivas del enunciado, que son otras tantas diferencias entre enunciado y proposicin: Los lmites de cada enunciado concreto, en tanta unidad de comunicacin verbal, estn determinadas por el cambio de sujetos del discurso, es decir, de locutores. Cada enunciado posee un acabamiento interior especfico.

El enunciado no se contenta con designar su objeto, como lo hara la proposicin, sino que adems expresa su sujeto; por lo tanto, las unidades de la lengua , en tanto tales, no son expresivas. En el discurso oral, una entonacin especifica (expresiva) marca esta dimensin del enunciado. El enunciado entra en relacin con los enunciados del pasado referidos al mismo objeto, y con aquellos por venir los que representa en tanto respuestas. En fin, el enunciado esta siempre dirigido a alguien Estos tres ltimos rasgos nos son ya familiares: ya se les ha encontrado en otras exposiciones de Bajtin. Retengamos de aqu pues, ese criterio formal de delimitacin de los enunciados que es la alternancia de locutores, axial como la idea de acabamiento interno (que estaba presente en el curso de la discusin de los gneros de un libro firmado por Medvedev). La significacin propiedad de la lengua, se opondra a sentido, termino mas familiar que reemplaza la palabra tema. En todos estos casos no hemos trabajado la palabra aislada en tanto unidad de la lengua, ni la significacin de esa palabra; sino el enunciado acabado y su sentido concreto, el contenido de ese enunciado. Es ese sentido e que une el enunciado con el mundo de los valores, desconocido para la lengua. Los signos aislados, los sistemas lingsticos donde el texto (como entidad semitica) no puede jams ser veraz o mentiroso, ni buenos, etc. Slo el enunciado puede ser exacto (o inexacto). Bueno, justo, etc. Y, por otra parte, el sentido no es nada diferente de la respuesta. Yo llamo sentido a las respuestas a esas preguntas. Lo que no responde a pregunta alguna esta desprovisto de sentido para nosotros. Carcter respondiente del sentido. El sentido responde siempre a ciertas preguntas.

ENUNCIACIN Y PRAGMTICA La teora de la enunciacin se caracteriza, como el dominio de la lingstica que se ocupa de estudiar las huellas que un locutor deja en sus enunciados. La pragmtica, a su vez, estudia los usos del lenguaje, los efectos que producen los enunciados en el receptor y las estrategias de los locutores para producir efectos. Hay una interrelacin, por lo tanto, entre enunciacin y pragmtica. Uno de los puntos de interrelacin es la deixis2. El otro punto importante es lo que la teora de la enunciacin denomina modalizaciones. Por otra parte, lo que hemos descripto como subjetivemas y los verbos de decir [vase captulo sobre enunciacin para ambos temas) tambin pueden considerarse elementos pragmticos. Es as porque, por un lado, vehiculizan posiciones ideolgicas o afectivas de quien los usa, y por el otro, ese uso tiene efectos sobre el interlocutor. Y si esos efectos son buscados conscientemente, son una estrategia de la instancia emisora para influir sobre la instancia receptora. Lo que trataremos en el prximo apartado sern entonces las relaciones entre: Deixis Subjetivemas Enunciacin y Pragmtica Modalizaciones Deixis y pragmtica La deixis, el uso de los pronombres dentro de un enunciado, puede ser considerada como huella de la subjetividad del enunciado, perro tambin como estrategia para influir en la instancia receptora. Un ejemplo caracterstico del pronombre usado estratgicamente es el caso de "nosotros'"1. La gramtica describe este pronombre como correspondiente a la primera persona del plural; segn esto, parecera que 'nosotros' quiere decir "yo + otras personas". Pero el uso no le da ese significado. Segn la utilizacin, existen varios 'nosotros': Nosotros mayestlico: significa "yo". Es usado por reyes, papas e incluso jefes de Estado de repblicas. Nosotros de modestia: significa "yo". Generalmente es usado por autores de textos acadmicos y cientficos. Una de las razones es que el pronombre 'yo' representa una subjetividad, que en el caso de ese tipo de textos, debe ser anulada en todo lo posible para que el texto tienda a la mxima objetividad. Nosotros inclusivo: significa 'yo + ustedes' o 'yo + t' . La palabra "inclusivo" seala que ese nosotros no se refiere al locutor (yo) y sus acompaantes (l / ellos), sino que incluye a segundas personas. Por ejemplo: Vamos al cine? (t + yo) Vamos al cine? (t + l + yo)

El uso de nosotros inclusivo constituye una estrategia de persuasin porque hace que el receptor se sienta incluido en el discurso e identificado con quien lo emite. Ejemplos: Bueno, ahora varaos a baarnos. . . (La mam que va a baar a un niito, pero no se va a baar con l) Desterremos la miseria y la injusticia de este pas. (Discurso poltico: hagmoslo juntos.) Vamos a quedarnos tranquilos hasta que venga el doctor, no? (De una enfermera a un paciente.) Nosotros de mxima extensin : significa yo + vos + l/ellos. Ejemplo: Llama a Juan y salgamos (yo, + t, + Juan) de una vez. Nosotros exclusivo: significa 'yo + l /ellos', grupo del cual la segunda persona, es decir, los receptores estn excluidos. Ejemplos: Nosotros (yo + l/ella) vamos al cine. Acustense (ustedes) temprano. Preparen la ensalada (ustedes), que nosotros (yo + l/ella) nos ocupamos del pollo. Es evidente que la interpretacin de un nosotros como exclusivo o como inclusivo depende de la situacin comunicativa y del contexto, es decir del uso particular en determinada emisin. Subjetivemas y pragmtica. El lxico o vocabulario que usa un emisor tampoco es ajeno a los estudios pragmticos. En el captulo sobre enunciacin observamos cmo la eleccin del lxico revela ideologa y actitudes de quien enuncia. Por ejemplo: Entrevistado: -Bueno, he publicado algunas cosas... Periodista: -S, conocemos unos textitos tuyos. Entrevista radial El periodista que ha usado (voluntariamente o no) el diminutivo 'textitos' no est indicando el tamao o extensin de los textos sino que el diminutivo implica una valoracin despreciativa. Esto se refuerza por la eleccin y colocacin del artculo indeterminante y del posesivo. Obsrvese que un contenido como "Nosotros conocer tus textos" puede adquirir diferencias de sentido segn el lxico que se seleccione y segn el orden de las palabras: S, conocemos tus textos. S, conocemos algunos de tus textos. S, conocemos algunos textos tuyos. S, conocemos unos textitos tuyos. Lo que trata de demostrar el enfoque pragmtico es que el lxico no tiene sentidos congelados y fijos, sino que su significacin vara segn el acto que se quiera realizar con las palabras. En estos ejemplos que acabamos de ver, acto de aprecio o de desprecio.

Paratexto (Marta Marn, Lingstica y Enseanza de la Lengua) Cuando hablamos de esos elementos que acompaan a los textos nos estamos refiriendo al paratexto o elementos paratextuales (del latn para, al lado de, y textum, texto), que son textos subsidiarios, tanto icnicos como verbales, que constituyen un dispositivo preparado para la recepcin ms eficaz del texto. Estos componentes proporcionan informacin adicional (como-los recuadros que acompaan un artculo periodstico o las notas al pie de pgina en un libro); informacin orientativa, previa a la lectura (la tapa, la contratapa y/o las solapas de un libro, as como su prlogo, o el copete y la volanta en los artculos periodsticos); a veces proporcionan informacin redundante (los epgrafes de ilustracin que repiten algn fragmento del texto). El formato o diseo del texto tambin suele considerarse un elemento paratextual, no de tipo verbal ni cnico, sino grfico, lo que abarca el diseo o disposicin del texto en el soporte y tambin los distintos tipos o tamaos de letras. Algunos elementos paratextuales propios de los libros Tapa Contrratapa Solapas ndices Prlogos Ttulos Subttulos

Notas Indicacin de fuentes Advertencias Eplogos Bibliografa Ilustraciones y cuadros Epgrafes de texto Epgrafes de ilustraciones Uso de letra negrita, bastardilla y subrayados Algunos elementos paratextuales propios de las publicaciones peridicas ndice Ttulos Subttulos Volante Copete Notas -Recuadros Epgrafes de ilustraciones Uso de letra negrita y bastardilla La importancia del soporte, el portador, los formatos y el para-texto est relacionada con las actividades de lectura y escritura, ya que la lectura de los paratextos, por ejemplo, permite que el lector, antes de leer I el texto, haga suposiciones acerca de su contenido; por lo tanto, comenzar a leer con algunas hiptesis que guiarn o condicionarn su interpretacin. Principales tramas textuales (Marta Marn) Trama narrativa Se caracteriza por comunicar hechos o acontecimientos, dispuestos en una secuencia con jerarqua causal y cronolgica: hay acontecimientos que necesariamente ocurren antes que otros; hay acontecimientos que son el efecto de sucesos anteriores. Adems, estas acciones son atribuidas a sujetos que las realizan o sufren sus efectos. Por lo tanto, como recursos lingsticos aparecen: sustantivos y sus modificadores (sujetos); uso predominante de verbos (hechos) y predicados de los sujetos; adverbios o construcciones equivalentes (tiempo, espacio y causa); uso de ciertos organizadores particulares para este tipo de secuencia: tiempos y modos verbales. palabras (conectores, especialmente) que van marcando la temporalidad y la relacin de causaefecto entre algunos de los hechos. Ejemplo: Los primeros triunfos de la microbiologa en el control de las enfermedades epidmicas se debieron al genio y al trabajo de dos hombres: Agostino Bas-si y Louis Pasteur [...] Hacia la mitad del siglo XIX, una enfermedad misteriosa comenz a atacar a los criaderos franceses de los gusanos de seda. Alcanz primero proporciones desastrosas en las regiones del sur. En 1853 ya no se pudieron producir en Francia los huevos de gusanos de seda y tenan que ser importados de Lombarda; luego la enfermedad se extendi a Italia, Espaa y Austria. Los tratantes que suministraban huevos para los cultivadores tuvieron que ir cada vez ms hacia el este en un intento de obtener productos sanos; pero la enfermedad los sigui, invadiendo a su vez Grecia, Turqua, el Cucaso y, finalmente, China y hasta Japn. En 1865, la industria del gusano de seda se encontraba al borde de la ruina en Francia, y tambin, en menor grado, en el resto de Europa occidental. Dubos, R.: Pasteur (2). Barcelona, Salvat, 1985. Trama descriptiva

Se caracteriza por la comunicacin de las caractersticas de los objetos (incluyendo las personas) y de los procesos. Entre sus componentes no se establece una relacin jerrquica como en la trama narrativa, sino que el orden de importancia en que aparecen es equivalente. La secuencia est basada entonces en la coordinacin y yuxtaposicin de las partes. Los recursos lingsticos ms habituales son: Los sustantivos (nombran los objetos), o Los adjetivos (les atribuyen rasgos distintivos). Ejemplo: A un costado del baldo, en el techo de un tranva abandonado, duerme un gato. En el tranva, esqueleto comido por los vientos y la humedad y la sal, vive gente; hay ropa tendida en el cerco de alambre. Un nio descalzo, con una bolsa al hombro, saluda desde lejos agitando la mano. El campito huele a retamos. Galeano, E.: La cancin de nosotros. La Habana, Casa de las Amricas, 1975. Trama argumentativa Sus objetos son las ideas, las creencias, las opiniones, los conocimientos, los juicios de valor. Lo que se comunica es la defensa o apoyo de unas y la refutacin de otras. La secuencia es de tipo jerrquico porque se ordenan las ideas en partes bien diferenciadas: generalmente se establece la cuestin sobre la que se va a desarrollar la argumentacin; la posicin que se va a defender, y luego se desarrollan diversos procedimientos que apelan a la lgica para presentar las pruebas que apoyen esa posicin y que lleven a alguna conclusin. Los recursos lingsticos ms habituales son: la abundancia de proposiciones subordinadas, los conectores que enlacen las ideas y los argumentos, principalmente los que comunican: causa, consecuencia, contrastes, condiciones, objeciones parciales. Ejemplo: "La naturaleza humana no es en s ni buena ni mala, es la educacin la que la hace buena o mala. Ms all del ser, la educacin apunta al deber ser. Presupone la perfectibilidad del hombre". Cuanto ms se eleva el individuo en la sociedad, ms acepta responsabilidades y ms importancia reviste es te deber ser. Cabe esperar de un jefe de Estado o de gobierno, de un diputado, de un responsable sindical o de un dignatario religioso una perfecta probidad moral adems de sus competencias. Cuanto ms educado se est ms alto se llega, en el sentido moral tanto como social. Hace falta, pues, tener confianza en la capacidad del hombre de superarse, y en la de la educacin para ayudarle a ello. Augier, Ph.: El ciudadano soberano. Educacin para la democracia, Pars, UNESCO, 1994. Trama conversacional Esta trama no se distingue por ocuparse de determinados objetos del mundo, sino que est caracterizada por un tipo de accin particular denominada intercambio. La secuencia est determinada por el hecho de que se cambien los turnos de palabra, y en esta sucesin de turnos, los sujetos intervinientes en una conversacin estn comprometidos en la construccin de un texto nico. Los recursos lingsticos ms notables estn referidos al uso de los pronombres personales. Ejemplo: -Lemos, mi mujer le gusta, verdad? Pero ustedes dos son distintos. Ahora estoy borracho y ella est sola. Puede usted ir... Le juego el puente: ella es como el azar y usted no. [.. .] Pero... Ella me lo dijo. Usted le recuerda a alguien. Alguien que nunca conoci. Tizn, H.: La mujer de Strasser. Buenos Aires, Perfil, 1997.

LA ENUNCIACIN

En la comunicacin intervienen una serie de factores y competencias compartidas por destinador y destinatario; entre ellas figuran las competencias lingstica y discursiva. Dijimos entonces, provisoriamente, que la competencia lingstica consiste en el conocimiento de las reglas gramaticales para formular enunciados. En este captulo trataremos de ampliar ese concepto caracterizando el acto de formular enunciados o enunciacin como una prctica lingstica que excede largamente el conocimiento de reglas gramaticales, porque no son slo "reglas lingsticas" lo que se pone en juego, sino todo el aparato psquico (deseos, cultura, ideologa) y social (cultura, ideologa, poder) que se compromete en el acto de comunicacin, y que hace utilizar el lenguaje de diversos modos y con diversas elecciones enunciativas. Cuando un hablante se comunica verbalmente utiliza el sistema de la lengua, que es abstracto. Esa utilizacin es una realizacin individual que constituye una apropiacin de ese aparato formal. Al hacerlo, utiliza los recursos del sistema para transmitir un mensaje atravesado por las ideas y las emociones del sujeto. Este acto individual de utilizacin del sistema lingstico se denomina enunciacin. Los sujetos que se comunican no son entidades abstractas ni dispositivos mecnicos; son sujetos, esto es personalidades portadoras de y atravesadas por el deseo, la emocin y la ideologa. Lo que se transmite en cualquier acto de comunicacin, por lo tanto, no es informacin, sino la manera en que los sujetos que se comunican consideran esa informacin. Por ejemplo un periodista que escribe: "El ministro admiti que la crisis es seria" est ofreciendo una perspectiva ideolgica diferente de la que hubiera dado si hubiera escrito: "El ministro dijo que la crisis es seria". Del mismo modo si un usuario de la lengua elige diminutivos, probablemente est expresando un matiz afectivo o demuestre que se est dirigiendo a un niito. El concepto de enunciacin no remite a fenmenos fsicos como la fonacin (emisin de sonidos) o la escritura (en cuanto actividad fsica). El trmino se refiere a que en un enunciado hay elementos lingsticos que no tienen el valor de una informacin que se comunica, sino que son huellas que deja en el enunciado el sujeto que lo ha producido. Estas huellas son formas gramaticales y lxicas que el sujeto que enuncia ha elegido usar, y esa eleccin es portadora de sentidos. El uso de una palabra u otra, de una "forma de decir" u otra no es indiferente, es una marca que significa y puede ser interpretada. Hay "modos de decir" que son indicativos de lo que piensa el hablante o de lo que quiere que piense su interlocutor, o tambin indican a quin se dirige. La teora de la enunciacin y el anlisis del discurso han cate-rizado esas huellas: Los ndices de persona (yo, t, l o ello) marcan a los partcipes de la comunicacin y a su referencia. Los ndices espacio-temporales (aqu, ahora, esto, aquello) sealan el espacio el tiempo inherentes a la situacin comunicativa. Los tiempos verbales (el presente indica el momento de la enunciacin y los os tiempos se organizan a partir de se eje). Las cargas valorativas en el lxico seleccionado, que aparecen como eleccin de la subjetividad del sujeto que enuncia. La Polifona, es decir, la aparicin de otras voces dentro de un enunciado.

Los ndices de persona Cuando un sujeto se apropia del sistema, es decir, enuncia, se establece como locutor, y establece tambin un locutario o destinatario y un referente; es decir un yo, un t o vos y un l o ello. Esta instauracin de los partcipes de la comunicacin se hace mediante elementos gramaticales: los pronombres y/o las desinencias de verbos que indican persona. Tanto los ndices de persona como las palabras que indican lugar y el tiempo de la situacin enunciativa reciben el nombre de decticos, y su presencia en el enunciado se conoce como deixis. Ejemplo: Yo sueo que estoy aqu de estas prisiones cargado Caldern de la Barca: La vida es sueo

En el ejemplo, yo seala la persona que enuncia, aqu el lugar desde el cual produce su enunciado y estas seala objetos cercanos a ese sujeto enunciador. Todas estas palabras son pronombres: pronombre personal, adverbio pronominal y pronombre demostrativo. El sistema de pronombres del espaol se organiza en torno a los dos interlocutores y al referente: Pron. personales yo t l Adv. pronominales aqu/ac ah all/all Pron. demostrativos este esta esto ese esa eso aquello aquella

Los ndices espacio-temporales Son seales del lugar y del tiempo en que se realiza la enunciacin. No todas estas seales son pronombres. Por ejemplo, en el enunciado "Te llamo a la tarde", 'tarde' es un sustantivo con funcin dectica porque muestra que el enunciado fue emitido probablemente durante la maana. Existen distintas formas gramaticales para sealar el lugar de fa enunciacin: Los demostrativos: ese, este, aquel. *Los adverbios pronominales o demostrativos espaciales: aqu, all, ah. *Los adverbios (no pronombres) como maana, ayer, ahora, cerca, lejos. *Las construcciones nominales: al lado, la semana prxima, en este mes. *Los verbos venir e ir. slo en los casos que sealan posiciones del locutor y del locutario. Ejemplos: Vens a la oficina hoy? (El locutor est en la oficina) Vas a la oficina hoy? (El locutor no est en la oficina) Francisca va siempre a ese cine. (No ndica lugar de la enunciacin, no es dectico) Agreguemos que, desde el punto de vista gramatical, estas localizaciones son adverbios o frases nominales con valor adverbial. Segn las explicaciones anteriores, entonces, puede decirse que: Son decticos (remiten al momento de la enunciacin): en este momento ahora, hoy, maana, pasado maana el ao prximo, dentro de algunos das, el prximo mes, el martes, esta maana. En esta carta electrnica se pueden observar las marcas temporales referidas al momento de la enunciacin: 18 de septiembre de 1998 Raquelita: Espero que hoy el correo electrnico funcione un poco mejor. Te enteraste de que Sergio se recibi y que le hacemos una fiesta el sbado? Vens maana?; Contstame, porque |ahora | cierro todo y me voy a la facu. Un beso. Marina No son decticos (estn relacionados con el contexto y no con el momento de la enunciacin): al da siguiente, ms tarde, a continuacin, poco despus, un rato antes. El fragmento siguiente ejemplifica marcas temporales no decticas, es decir, que pertenecen al contexto de lo narrado y no indican el momento de la enunciacin: [Desde una semana atrs | la chica no estaba bien. (Esto, claro est, lo not Prever despus![...] [Una tarde, despus de almorzar!, al salir Prver afuera encontr a su hija acostada en el suelo, fatigada. Tena 399 de fiebre. Rienzi lleg Juan momento despus, | y la hall en la cama, las mejillas abrasadas y la boca abierta. [Esa tarde Rienzi se ocup de la caldera [...] [ las tres] la chica tena 39,5 y 40 a las seis. [A las siete la temperatura subi a 40,8 [...] [Durante seis das | Prver durmi un par de horas [...]

Quiroga, H.: "Los fabricantes de carbn", en Anaconda. Losada, 1994 LAS CARGAS VALORATIVAS DEL LXICO (Marta Marn, Lingstica y Enseanza de la Lengua) Como ya hemos dicho antes, comunicar, enunciar, no significa transmitir informacin entre una instancia emisora y una instancia receptora. En un acto de enunciacin se comunican intenciones, y tambin valoraciones acerca del mundo. En este sentido, nombrar objetos (sustantivos) y sus cualidades o estados (adjetivos) manifiesta valoraciones que hace el enunciador. Esa evaluacin est relacionada con las competencias ideolgica y cultural y con los factores psicosociales que intervienen en la comunicacin (vase captulo anterior). El lenguaje no es un instrumento lgico, es ideolgico, por lo tanto es portador de la subjetividad del usuario, ms all de las pretensiones, deseos o necesidades de comunicar con la mayor objetividad posible. '' La actitud objetiva o subjetiva que adopte el sujeto que enuncia, adems, est relacionada con los tipos de texto y con el hecho de que la sociedad acepta que ciertos tipos textuales porten mayor carga de objetividad o de subjetividad. Dicho de otro modo: segn sea el tipo de texto que componga el enunciador, el consenso social acerca de los discursos lo obligar a ser lo ms objetivo que pueda, o le permitir dosis tolerables o mximas de subjetividad. ; Con el riesgo de simplificar excesivamente, esta tensin entre subjetividad escasa y abundante podra representarse, burdamente, as: Las palabras, construcciones, frases y expresiones que comportan la subjetividad del enunciador reciben el nombre de subjetivemas. Obsrvese su presencia en el siguiente texto: La tipologa de Wcrlich (1975) Este autor subraya en el prlogo la necesidad de que la lingstica en general y la lingstica del texto en particular se ocupen de textos de la comunicacin diaria y normal, es decir, que no se limiten al estudio y observacin de textos literarios. El concepto de texto de este autor se inscribe en la primera corriente de la lingstica textual, la orientada al sistema lingstico. La primera categorizacin de textos que realiza Werlich se vincula con la referencia: los textos se diferencian fundamentalmente entre s por la manera en que se refieren a un mundo real o pensado. La distincin es, | sin duda,| |problemtica,| ya que la frontera entre ficcin y no ficcin es difcil de delimitar en textos concretos. Werlich traza esta frontera distinguiendo entre la referencia a una situacin comn a hablante y oyente, que es inica (texto no ficcional) y la referencia a una situacin "creada" y autnoma, a la que puede retornarse una y otra vez (por ejemplo, una novela) . [...] Lo ms valioso de su propuesta radica en la clasificacin de tipos textuales sobre la base de caractersticas semntico-sintcticas. Es imposible establecer hasta qu punto el enunciador tiene conciencia o no de que continuamente est haciendo valoraciones. En cambio, es seguro que un lector que conozca la existencia, en todo texto, de trminos y modos de decir que son portadores de creencias y opiniones, podr interpretarlos, ms all de que el autor sea consciente o no de cmo usa el lenguaje. Kerbrat-Orecchioni clasifica los subjetivemas como vinculados con: Lo afectivo *Lo evaluativo xiolgico (valores) no xiolgico Estas evaluaciones, por otra parte, pueden aparecer vehiculizaas en: sustantivos y adjetivos (se los denomina subjetivemas nominales); ^verbos (se los denomina subjetivemas verbales). Subjetivemas nominales Se trata de sustantivos y adjetivos cuya carga valorativa permite clasificarlos como: Afectivos: manifiestan actitud emocional del enunciador. Se realizan mediante sufijos, en los sustantivos, y mediante la seleccin de cierto lxico, en los adjetivos. Ejemplos: El [terrible] crimen sacudi a la opinin pblica.

Baja ssssssssSsu

bjetividad

Era una caseta) [humilde] Me atendi un muchachotel Itosco] Evaluativos no axiolgicos: el objeto designado est evaluado segn caractersticas cuantitativas, sin juicio de valor, pero, aunque el tamao no sea axiolgico, esto es relativo. El tamao, en realidad, siempre es argumentativo porque es posible encadenarlo con alguna argumentacin explcita o implcita. Ejemplos: El[enorme|edificio de la avenida Alem debe ser demolido . Es una pena (valoracin positiva de 'enorme'). Era hora de que eso ocurriera (valoracin negativa de 'enorme', etctera). Evaluativos axiolgicos: se aplica al objeto un juicio de valor, ya sea por la adjetivacin empleada o por el sustantivo que se elige para nombrarlo. Ejemplos: Las ambiciones polticas de XX son intolerables. Subjetivemas verbales Algunos verbos sirven para evaluar la accin que nombran (y al sujeto que la ejecuta), por ejemplo: Mara aporre"]el piano toda la tarde. Garca es un jefe que ladra]a los empleados. Siempre anda lloriqueando | por los rincones (para referirse a alguien quejoso). Pero los verbos en los que ms frecuentemente se muestra la subjetividad del hablante son los que se usan para anunciar que se van a repetir las palabras de otra persona, es decir, los verbos que introducen el discurso referido. Por ejemplo: Juan dijo que anoche durmi mal. No estudiIconfesI al fin Mara. Juan [grit | desde la ventana: "Ya voy!". A estos verbos se los denomina de diversas maneras: verbos de decir, verbos introductorios, verbos declarativos. Su carga valorativa es tan fuerte que incluso en los manuales de estilo de algunos diarios se advierte sobre su uso para que los periodistas sean conscientes de cmo se califica lo que dice otra persona segn el verbo introductorio que se use. En efecto, pocos de estos verbos son neutros (salvo decir) y muchos de ellos implican: o una toma de posicin del hablante acerca del valor de verdad que hay en las palabras o en la actitud de otra persona, como es el caso de: confesar, admitir, reconocer, pretender, revelar; v un juicio acerca de la fuerza con que se dice algo: afirmar, aconsejar, pedir, rogar; una descripcin del modo en que se dice algo: explicar, aclarar, contar, repetir, exponer, argumentar; una especificacin de la realizacin fontica: gritar, proferir, susurrar . El hecho de usar uno u otro verbo introductorio est relacionado con la pragmtica, es decir con los efectos argumentativos que se quieran crear. Su reconocimiento, adems, por parte del oyente o del lector permite que el texto que se lee sea interpretado ms ajustadamente. Sin embargo, en muchas ocasiones, la presencia de diferentes verbos de decir en un texto periodstico obedece solamente a la necesidad de no reiterar excesivamente el verbo 'decir'. Como en este ejemplo: El cientfico norteamericano Robert Watson, que comand la expedicin [.. . ]|revel| que "tras 17 meses de investigaciones [. ..] Watson [aadi] que "el dao al ozono del hemisferio Norte[...] Tras la ardua y paciente tarea, Watson |revel| que otra de las conclusiones[...] Watson | culp| definitivamente a ciertos gases producidos artificialmente[...] El cientfico norteamericano constat] tambin que [...]. De todas formas -[precis[ Watsonla mayor prdida de ozono[...] Es all -dijo" donde hemos encontrado [. . . ] [. . . ] [razon | Sherwood Rowlan. Clarn, 6-4-88 LA SUBJETIVIDAD EN LA VALORACIN DE LOS OBJETOS DEL MUNDO (Marafioti, Roberto- Recorridos Semiolgicos)

Ciertas fiases y an palabras manifiestan la valoracin que el hablante hizo durante su enunciacin de ciertos objetos o hechos del mundo que refiere. As "la estrecha y lbrega callejuela" manifiesta tres evaluaciones para el mismo objeto "calle"; la nombra como "callejuela" es decir algo diferente y segn el contexto verbal puede resultar elogioso o desvalorizado, adems "estrecha" y "lbrega" son calificativos del objeto "calle". El nombrar es una actividad no puramente designativa sino que en muchos casos es tambin evaluativa. La lengua admite sistemticamente ciertas desinencias que convierten una designacin tambin en una evaluacin "niita". "hombrote". En otros casos, es el hablante quien asigna evaluaciones intencional mente; en Buenos Aires suele decirse de alguien que acta de modo "policial*" para significar que es excesivamente controlador pero en otros contextos, aplicados a la polica, por ejemplo, el adjetivo policial no entraa evaluacin alguna. Subjetivemas El sujeto de la enunciacin, cuando debe verbalizar un referente cualquiera (real o imaginario), seleccionando ciertas unidades del repertorio de la lengua, se enfrenta a dos opciones: el discurso objetivo, que intenta borrar toda huella del enunciador y el discurso subjetivo, en el que el enunciador: - asume explcitamente su opinin: "me parece horrible*. - se reconoce implcitamente como fuente evaluativa de la informacin: "es horrible". Los rasgos semnticos do los elementos lxicos que pueden considerarse subjetivos son los siguientes: - afectivo - evaluativo. que pueden dividirse en dos: . a. axiolgico, un rasgo bueno/malo, que afecta al objeto denotado y/o a un elemento asociado contextualmente. b. modalizador, que atribuye un rasgo del tipo verdadero/falso, tambin en cierta forma axiolgico, ya que verdadero implica bueno. Consideramos los elementos lxicos en sus clases tradicionales, para mostrar cmo se realizan estos rasgos. Sustantivos La mayor parte de los sustantivos afectivos y evaluativos son derivados -de verbos o de adjetivos, por lo que los consideraremos en el anlisis do stos (amor/amar, belleza/bello, etc.). Hay, sin embargo, un cierto nmero de .sustantivos no derivados, que se pueden clasificar dentro de los axiolgicos, como peyorativos (desvalorizadores) o elogiosos (valorizadores). a. El rasgo puede estar representado en un significante, mediante un sufijo: - acho: comunacho - ete: vejete - ucho pueblucho . b. El rasgo axiolgico est en el significado de la unidad lxica: no son fijos, sino que dependen de varios 'actores fuerza elocutiva, tono, contexto, etc. Por ejemplo: "La casa de Jos es una tapera". "Tapera" tiene casi siempre el rasgo peyorativo, lo que no impide que alguien muestre su casa y diga: "Te gust la tapera? donde el rasgo puede ser elogioso mediante la irona. Por lo general, en todas las lenguas los sustantivos relacionados con lo escatolgico o sexual tienen rasgo peyorativo, aunque puede variar en ciertos contextos. Adjetivos Se puede dividir segn los siguientes rasgos: a. Afectivos: adems de una propiedad del objeto enuncian una reaccin emocional del hablante: "Fue una escena terrible" b. Evaluativos no axiolgicos: implican una evaluacin cualitativa o cuantitativa del objeto, sin enunciar un juicio de valor ni un compromiso afectivo del locutor. Su uso es relativo a la idea que tiene el hablante de la norma de evaluacin para la categora de objetos.

"Esta casa es grande." "El camino es bastante largo." c. Evaluativos axiolgicos: adems de la referencia a la clase de objetivos al que se atribuye la propiedad, al sujeto de la enunciacin y sus sistemas de evaluacin, aplican al objeto un juicio de valor. 'Se dirigi a mi un hombre ambicioso." Adverbios Los ms importantes de los adverbios subjetivos son los modalizadores. Se pueden clasificar en los siguientes trminos: a. Modalizadores de la enunciacin o del enunciado 1- de la enunciacin: remiten a una actitud del hablante con respecto a su enunciado: Francamente, no s si vendr maana". 2- del enunciado: remiten a un juicio sobre el sujeto del enunciado: "Posiblemente. Juan no lo sepa". b. Modalizadores que implican un juicio 1- de verdad: "Quizs pueda curarse pronto". "Sin duda me casar con olla". 2-. sobre la realidad. "En efecto. Juan no vino ayer". "De hecho estuve totalmente equivocado". Finalmente, se pueden mencionar los adverbios restrictivos v apreciativos: "Apenas me alcanz para hacer la torta", "Result casi perfecto". Verbos Algunos verbos estn marcados subjetivamente de forma muy clara, por ejemplo gustar. Su anlisis implica una distincin triple: a. Quin hace el juicio evaluativo? Puede ser: 1- El emisor: es el caso de verbos del tipo pretender. 2- Un actuante o participante del proceso, por lo general el agente, que en algunos casos puede coincidir con el sujeto de la enunciacin ("Deseo que...). En esta medida, los verbos del tipo desear, querer, se incorporan a esta clase como subjetivos ocasionales. b. Qu es lo que se evala? La evaluacin se refiere en primer lugar al proceso denotado (y, de contragolpe, a uno y/u otros de sus actantes): "Djate de rebuznar". Un verbo de este tipo implica una evaluacin hecha por el emisor sobre el proceso denotado (y de rebote sobre el agente que es responsable de este proceso) * Tipo verdadero/falso/incierto " verbos de decir: - cuando el emisor no prejuzga de la verdad/falsedad de los contntelos enunciados encontramos verbos del tipo: decir, afirmar, declarar. "Juan afirm que Pedro tena razn." - cuando el emisor toma implcitamente posicin encontramos verbos del tipo: pretender, confesar, reconocer. "Juan pretendi que Pedro tena razn." *verbos de juzgar: - cuando el emisor emplea la estructura "Juan critica a Pedro por lo que hizo" est admitiendo como verdadera la proposicin "Pedro es responsable de haberlo hecho". - cuando el emisor emplea la estructura "Juan acusa a Pedro de haberlo hecho" no se pronuncia sobre la verdad de esta imputacin. * verbos de opinin: Enuncian una actitud intelectual de X frente a P. por ejemplo: imaginarse.

Caso particular en que se nombra al destinatario Durante la comunicacin oral es comn que aparezca designado el destinatario. En este caso se trata de un dectico como hemos visto, pero adems aparecen rasgos de expresividad que lo asocian a lo que anteriormente hemos llamado subjetivema. Por lo tanto, vemos que las frases o trminos que designan al alocutario, llamados apelativos, cumplen con la doble funcin de indicar y de valorar. Los apelativos Cuando un trmino del lxico es empleado en el discurso para mencionar a una persona, se convierte en apelativo. Existen apelativos usuales; son los pronombres personales, los nombres propios, algunos sustantivos comunes, los ttulos ("mi general"), algunos trminos de relacin ("compaero"), los trminos de parentesco, los trminos que designan a un ser humano ("muchachita"). Otros trminos, empleados metafricamente para designar a un ser humano, constituyen igualmente apelativos usuales ("mi gatito"); tambin algunos adjetivos son empleados con la misma funcin ("mi querido"). Los apelativos se usan como la primera, segunda y tercera persona para designa' la persona que habla, el locutor; aqulla a quien se habla, el alocutario; y aqulla de la cual se habla, el delocutor. Se los llama respectivamente locutivos, alocutivos (o vocativos) y delocutivos. Todo apelativo: a. Tiene un carcter dectico: permite la identificacin de un referente, con la ayuda de todas las indicaciones que puede aportar la situacin. b. Tiene un carcter predicativo: el sentido del apelativo elegido, incluso si es pobre, permite efectuar una cierta predicacin explcita. c. Manifiesta las relaciones sociales: por eso permite efectuar una segunda predicacin, sobreentendida, que remite a la relacin social del locutor con la persona designada. El vocativo, en particular: a. Llama la atencin del alocutario por la mencin de un trmino que lo designa, y le indica que el discurso se dirige a l. Por el trmino elegido, el locutor indica tambin qu relacin tiene con l y le atribuye una caracterizacin y un rol que tienden a hacerle interpretar el discurso de cierta manera compaeros, argentinos, ciudadanos, hijos valientes de la patria. A veces el vocativo constituye un enunciado: "el que toca el bombo". b La predicacin efectuada con la ayuda del sentido de la palabra constituye un juicio acerca del alocutario. El juicio es fcilmente reconocible en las injurias vocativas, donde constituye la principal motivacin de la enunciacin del vocativo La riqueza semntica varia en funcin de la riqueza del lxico de los apelativos usuales. Pero apelativos inusuales son tambin posibles, ya que el lxico injurioso constituye una serie lxica abierta c. La enunciacin de un vocativo predica una relacin social que puede ser conforme a la relacin considerada determinada, como no serlo, y puede tener entonces como nica motivacin la predicacin de esta relacin. Se llama en general constitutiva toda predicacin de una relacin que no ha sido nombrada antes, incluso si se espera que sea predicada de esa manera. La Polifona (Marta Marn) El sujeto que toma la palabra para producir un enunciado no se limita a mostrar su propia voz, su propio discurso, sus enunciaciones. Tambin pone en escena las voces de otros; esa presencia de distintos locutores en un mismo texto recibe el nombre de polifona {poli: muchos; fon : voz). Esto es frecuente en el discurso cotidiano: Me dijo que no lo esperara, que estaba retrasado. En el texto del ejemplo se puede observar que aparecen dos voces enunciando: a) La que enuncia todo el texto. b) La que slo ha dicho: "No me esperes, estoy retrasado".

Polifona (Roberto Marafioti)

El trmino polifona recubre las variadas formas que adopta la interaccin de voces dentro de una secuencia discursiva o de un enunciado. La situacin de dialogo que toda produccin verbal supone, su orientacin hacia el otro, aparece siempre con mayor o menor grado de explicitacin en el tejido textual. Pero tambin en ste, y de mltiples maneras, est presento lo ya dicho, los otros textos, as como las diversas voces sociales con sus peculiares registros.-

FUNCIONES DEL LENGUAJE (Marta Marn, Lingstica y Enseanza de la Lengua) Al comienzo de este captulo, cuando presentamos el esquema de comunicacin de Jakobson, dijimos que fue un modelo terico sumamente productivo porque dio origen a las consideraciones acerca de las funciones del lenguaje. Este trmino alude a las finalidades del uso de la lengua. Todas las conductas verbales, es decir todos los actos de comunicacin que se hacen por medio de la palabra (oral y escrita) tienen propsitos o finalidades (no necesariamente conscientes), las que podran catalogarse, muy superficialmente, como: informar, influir sobre el receptor, expresar la subjetividad del emisor, mantener la comunicacin, crear "arte verbal", hablar del lenguaje mismo. Las finalidades comunicativas, para Jakobson, estn limitadas a estas seis funciones lingsticas porque l relaciona cada una de ellas con algn componente de su modelo terico sobre la comunicacin: Intencin Informar Influir Expresar la subjetividad Mantener la comunicacin Crear arte verbal Hablar del lenguaje Predominio del referente receptor emisor canal mensaje cdigo Funcin de! lenguaje Referencial conativa Emotiva Fatica Potica metalinguistica

En cada caso, el que comunica manifiesta de algn modo su intencin mediante distintos operadores lingsticos que hace aparecer en su texto. Las funciones propuestas por Jakobson son especialmente importantes porque son uno de los factores que confluyen para clasificar los tipos de texto, tema que desarrollaremos en un captulo posterior. Pero nos parece sustancial hacer algunas observaciones: a) Las funciones son una abstraccin terica. Los hablantes no se plantean deliberada y conscientemente usar una determinada funcin. b) Lo que los hablantes eligen no es una funcin del lenguaje. Es un tipo de texto o discurso adecuado a la situacin y a sus propios deseos o necesidades. c) La interaccin social ha estandarizado los tipos de texto adecuados a diferentes situaciones de la vida cotidiana. En esas tipificaciones los hablantes encuentran un "marco", un patrn lingstico social para comunicarse. d) Los tipos textuales estandarizados no son funciones del lenguaje, sino que las vehiculizan. e) Cada tipo de texto no vehiculiza una sola funcin, sino varias, pero siempre hay una funcin predominante.

Situacin comunicativa eleccin de un tipo de texto

Necesidades/deseos del usuario

organizacin de un texto particular mediante estructuras textuales estructuras gramaticales modos de enunciar Caracterizacin de cada funcin 1- Funcin rcferencial El acento est puesto en la comunicacin de datos, hechos, ideas, por lo tanto en el elemento llamado referente, que es extraverbal. Los textos que vehiculizan esta funcin en forma predominante son los textos cientficos y expositivos. 2-Funcin conativa El acento est puesto en el receptor, sobre quien se influye para que acte o piense de cierta manera. Como este influir sobre el otro es una apelacin al interlocutor, tambin se conoce esta funcin como apelativa. La publicidad y los discursos polticos son ejemplos de algunos tipos de texto que vehiculizan esta funcin. 3-Funcin emotiva El acento est colocado en el emisor, porque esta funcin est ligada a la necesidad o el deseo de expresar la propia interioridad del sujeto hablante, por esa razn se ha vulgarizado el nombre de funcin expresiva. Los textos portadores de esta funcin no son los literarios, sino que aparece corrientemente en cualquier texto cotidiano: conversacin, carta familiar o ntima donde se manifiesten sentimientos, sensaciones o pensamientos. En los textos literarios aparece, como las restantes funciones; la confusin tal vez provenga del hecho de que en algunos gneros literarios la emotividad se impone de tal modo al lector, que la expresin de los sentimientos y las sensaciones parecera ser la funcin predominante. Por otra parte, es una funcin especialmente proscripta de los textos que tienen un predominio casi absoluto del referente. 4- Funcin ftica Segn Jakobson esta funcin aparece cuando el mayor inters de los participantes es mantener abierto el canal de comunicacin. Generalmente se manifiesta a travs de enunciados aparentemente triviales, destinados a informar que el canal sigue abierto o a averiguarlo. Ejemplo: Me escuchas? S, s. Ah, bueno, o un ruido y cre que se haba cortado. 5- Funcin potica Segn Jakobson, es una funcin orientada hacia el mensaje, ya que consiste en la creacin de mensajes por el mensaje mismo; concepto ms fcil de comprender si se reemplaza 'mensaje' por 'texto'. Se manifiesta en los textos literarios en general (y no nicamente en los poemas), una de cuyas caractersticas es vehiculizar todas las funciones y especialmente la emotiva. Para jakobson y los estructuralistas la literatura es el resultado de una transformacin del cdigo. Actualmente, en cambio, hay una tendencia a dejar de lado esta postura para pensar que la literatura, es decir la creacin de realidades "otras" y/o la creacin de belleza, es una dimensin del lenguaje, una posibilidad que le es intrnseca y no un modo de uso distinto del "normal" que sera el informativo. 6- Funcin metalingstica Jakobson caracteriza esta funcin como la que est centrada en el cdigo, porque el lenguaje es el nico cdigo reflexivo que se vuelve sobre s mismo; es decir, que habla de s con el mismo cdigo. Con un ejemplo, tal vez se vea esto con ms sencillez: el cine utiliza un cierto cdigo visual, pero para referirse a las imgenes emplea el lenguaje, no las imgenes mismas. Un cierto tipo de toma con la cmara se llama "plano general", o "plano americano" y sus nombres o su descripcin se hacen con el cdigo lingstico, no con el cinematogrfico, ya que los libros de cine estn escritos con palabras.

Enunciados como: "La publicidad es un tipo de texto que vehculiza la funcin apelativa" son manifestaciones del lenguaje hablando de s mismo; es decir que el lenguaje se refleja sobre s {meta: vuelta reflexiva), se refiere a s mismo. Este libro es un ejemplo de esa funcin.

LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE (La danza de los signos- Nociones de semitica Victorino Zecchetto ) Una de las ms conocidas clasificaciones de las funciones de los signos es la que elabor el lingista ruso emigrado a Estados Unidos, Romn Jakobson. Este investigador discerni seis funciones de los signos y lenguajes, segn la ubicacin que adquieren dentro de un modelo de comunicacin, en el cual se distinguen: Emisor (sus intenciones). Los cdigos y las formas. El canal por el que pasa el mensaje. El mensaje o contenido. El referente u objeto. El perceptor (sus reacciones y efectos del mensaje). Aunque Jakobson pens estas categoras en relacin con su funcionamiento dentro de la lengua, son aplicables tambin a otros tipos de lenguajes, como el gestual y el audiovisual. Hoy esta clasificacin se usa para interpretar las diversas clases de textos y mensajes que emiten y difunden los medios de comunicacin social. He aqu las seis funciones de Jakobson: Conativa: sirve para establecer el contacto entre el emisor y el destinatario. Una maestra que diga a los chicos: "Presten atencin, les voy a explicar de nuevo". Son conativos todos aquellos mensajes destinados a mover al sujeto a actuar. Con esta funcin, entonces, el emisor presta atencin sobre todo a los destinatarios. * Ftica: es la funcin centrada en el canal con el fin de asegurar el contacto y la relacin con los dems. Los saludos cumplen un rol ftico, porque buscan ante todo conectar a los interlocutores. Igual finalidad tienen las expresiones de enlace conversacional: "s, claro, por supuesto...", o bien el dilogo intrascendente sobre el estado del tiempo para mantener la comunicacin. Esta funcin tiene escaso contenido informativo pero, en cambio, posee una alta redundancia, porque lo que interesa es la comunicacin mis ma. La publicidad comercial suele usar este tipo de funcin, cada vez que hace hincapi en estrechar lazos de amistad y benevolen cia con los consumidores. Referencial: sirve para designar objetos, personas, hechos, noticias, fenmenos, etc. Los mensajes referenciales tienen que ver con los referentes del signo, sus contextos o circunstancias. Su rol es, pues, referir y denotar. Los libros de textos, los noticieros televisivos, las crnicas de los diarios y los documentales de cine hacen un abun dante uso de mensajes referenciales. Esttica: est centrada en la forma del lenguaje y desarrolla la dimen sin potica o artstica de los mensajes, abiertos a interpretaciones mltiples por el modo en que son construidos. La funcin esttica suele tener un alto contenido simblico y, por lo tanto, apto para diver sas connotaciones. As son las obras de arte de literatura, poesa, pintura, cine, fotografa y todos aquellos mensajes que comunican a travs de su belleza y de sus formas llamativas. Ciertas formas lingsticas de expresarse (discursos retricos, solemnes saludos de ocasin, sermones...) a veces se construyen en funcin esttica. Emotiva: es una funcin que desea provocar la reaccin emotiva de los destinatarios. Se trata, pues, de mensajes subjetivos aptos para emocionar o tocar los sentimientos, como por ejemplo, los insul tos, las expresiones de cario o de amor, etc. Los medios masivos se esfuerzan por colocarse en este nivel y desarrollan con profusin mensajes que despierten la emotividad (hacer rer, llorar, festejar, compartir sentimientos de aceptacin o de rechazo, de ternura o de rencor, etctera). Metalingstica: su funcin es explicar otros cdigos y signos, con el fin de aclararlos o explicarlos, es decir, tiene como referente el lenguaje mismo. Tales son los diccionarios, las gramticas y muchos textos que tratan sobre los diversos lenguajes utilizados en las culturas o en los medios de comunicacin. En definitiva, la funcin metalingstica es la que habla de semitica.

Estas funciones, en la prctica, estn presentes simultneamente en los diversos usos del lenguaje. Sin embargo, slo una o dos suelen tener pre ponderancia sobre las dems, segn el tipo de comunicacin de que se trate. El lenguaje: una actividad que tiene reglas El punto de partida de Searle es el reconocimiento del lenguaje como una accin, como una actividad humana. Searle percibi los lmites que produca una excesiva atencin por la sintaxis lgica de los enunciados; era preciso, entonces, enfatizar la dimensin pragmtica de la lengua. Mediante los actos lingsticos, la persona realiza actividades con el ^propsito de alcanzar ciertos objetivos. En consecuencia, el lenguaje no es tanto una forma de presentar objetos, sino una manera viva y mltiple de actuar. El mismo Wittgenstein pensaba que los usos del lenguaje son ilimitados, y que existen infinitas posibilidades expresivas, un abanico lingstico universal y general. Sin embargo, no analiz las determinacio nes propias que asumen las formas concretas del lenguaje. J. Searle, por el contrario, sostiene que no existen innumerables formas de los usos lingsticos, sino que todo puede ser clasificado y formalizado a partir de las finalidades ilocutorias. Esta tarea es posible sobre la base del supuesto de que existe una relacin de fondo entre significado literal y fuerza ilocutiva. Searle considera -al igual que Austin--que las oraciones son slo frases abstractas hasta tanto no se concretizan en actos de habla, que son las verdaderas unidades de la comunicacin humana. Los modos de los actos de habla, o sea, la emisin de una oracin hecha en condiciones apropiadas de acuerdo con las normas establecidas, pueden ser identificados mediante su diversidad ilocutiva. Hablar resulta ser el uso que hacemos de los enunciados como una actividad controlada por reglas: "Hablar un lenguaje es participar en una forma de conducta gobernada por reglas"; representa, por lo tan to, una forma compleja de actuar. Searle reconoce que no se han estudiado suficientemente las reglas < le juego del lenguaje: "Hemos aprendido a jugar el juego de los actos ilocucionarios, pero, en general, lo hemos hecho sin ninguna formulacin explcita de las reglas...". ' Se propone formular dichas reglas para el uso del dispositivo indicador de fuerza ilocucionaria. Las normas subyacentes que manejan y regulan la ejecucin de todo acto de habla con sus proposiciones literales o estndar son: -De contenido proposicionli: prescriben las restricciones referidas al contenido de los enunciados con el fin de conectar las condiciones de anlisis con la semntica formal veritativa. -Preparatorias: son las reglas que delimitan la situacin en que los actos de habla tienen sentido, dictando los rasgos del contexto que estn implicados por los acto de habla. -De sinceridad: tiene que ver con los sentimientos y creencias del hablante y su intencin de ejecutar lo que dice en el acto lingstico. Esta regla deriva del significado de los enunciados y de su fuerza ilocutiva. -Esencial: es la regla que corresponde a la definicin esencial del enunciado y en la que se incluye la intencin ilocutiva. Ya que el lenguaje proporciona a los hablantes las formas adecuadas para expresarse, esta regla corrobora el principio segn el cual el significado del lenguaje corresponde a la intencin del que lo usa. A continuacin Searle cita un elenco de gneros de actos ilocucionarios de acuerdo con esos tipos de reglas: pedir, aseverar, enunciar, afirmar, preguntar, dar las gracias, aconsejar, avisar, saludar, felicitar. Digamos que esta clasificacin manifiesta un modelo ms bien idealizado del lenguaje, en el que hay poco espacio para el manejo de los contextos no predecibles. Se nota an mucho apego al significado literal de los enunciados. Anlisis de los actos de habla En los actos de habla se produce la convergencia o enlace entre el significado de un enunciado y las formas verbales performativas. Esto surge del carcter convencional del lenguaje que, como tal, est sometido a un ordenamiento: "... hablar una lengua consiste en realizar actos de habla, actos tales como hacer afirmaciones, dar rdenes, hacer preguntas...; en segundo lugar... se realizan de acuerdo con ciertas reglas para el uso de los elementos lingsticos". Segn Searle, los actos de habla deben analizarse en trminos de condiciones de xito y considerando el significado de cada una de esas unidades analticas compuestas de dos elementos: -un indicador proposicional: es el contenido expresado en las proposiciones que se emiten; -un indicador de fuerza ilocutiva: que muestra la direccin en que debe interpretarse la oracin, seala el acto ilocutivo que se est realizando.

Desde el punto de vista semntico podemos distinguir dos elementos (no necesariamente separados) en la estructura sintctica de la oracin, que podramos denominar el indicador proposicional y el indicador de la fuerza ilocionaria. Vase, en el siguiente ejemplo, la variedad de fuerza ilocutiva que asume cada forma: /Cecilia juega/, /Juega Cecilia?/, /Que juegue Cecilia!/, /Prometo que jugar Cecilia/. La representacin de la fuerza ilocutoria de cada unidad mnima de la comunicacin lingstica es el punto central de las reflexiones de Searle, por eso le interesa decir: "Estoy distinguiendo entre el acto ilocucionario y el contenido preposicional del acto ilocucionario". La tarea analtica de los actos de habla es posible porque hay una estrecha relacin entre los significados literales de los enunciados y su fuerza ilocutiva. En la prctica, al hablar emitimos palabras para expresar contenidos y con cierta forma de direccin ilocutiva: "Los actos ilocucionarios y preposicionales consisten caractersticamente en emitir palabras dentro de oraciones, en ciertos contextos, bajo ciertas condiciones y con ciertas intenciones. En este punto nos entroncamos con la llamada hiptesis realizativa inherente al acto de habla, segn Searle. Si, a semejanza de un juego, el lenguaje est sometido a reglas, quiere decir que el uso del idioma a travs de actos de habla est ntimamente relacionado con la forma lingstica. Anteriormente observamos cmo Searle subray la relacin que existe entre el significado de un enunciado y su fuerza ilocutiva. Esa relacin permite establecer la primaca de los actos verbales literales, puros o estndar, aquellos que ocurren cuando el significado del enunciado (por ejemplo una asercin, una pregunta o una orden) y el significado de la oracin (declarativo, interrogativo o imperativo) convergen, o cuando los enunciados utilizan formas que incluyen verbos performativos explcitos (decir, por ejemplo: "te prometo...", "juro que...", "te sugiero que...", etc.). Searle insiste en no separar las condiciones ilocucionarias de su estructura lingstica, es decir, de las reglas de juego sintctico formal, de donde deriva el sentido y la direccin de los enunciados. Si la forma es un condicional (por ejemplo: "Sera conveniente que fueras"), el enunciado resulta ser un deseo; si la oracin es un imperativo ("Salgan de aqu!"), el acto de habla es un mandato; si la oracin es una interrogacin, el acto de habla ser una pregunta. La fuerza ilocutiva est dada y depende de la forma lingstica, es parte constitutiva de la estructura sintctica. De acuerdo con este punto de vista, la interpretacin cotidiana de los enunciados indirectos no literales depende del proceso de traduccin que se hace de la fuerza literal que ellos tienen. Slo es posible descifrar un acto lingstico si se da la relacin de uno a uno entre su forma literal estandarizada y la fuerza ilocutiva. Dicho de otro modo, la explicacin formalizante es la clave de interpretacin del significado del enunciado porque cuando alguien profiere una oracin, intenta establecer una correspondencia entre la estructura sintctica y la finalidad ilocutoria del enunciado. La hiptesis realizativa sostiene que se da una identificacin entre ambos elementos, de modo que la forma sintctica de la proposicin coincide con la fuerza ilocutiva que le seala el hablante. Prevalece, por lo tanto, el significado literal que es el responsable de imprimirle rumbo al significado del enunciado. Existe, pues, una fuerza ilocutiva encerrada en a misma representacin sintctica. En esto se fundamenta lo que Searle denomina condiciones de felicidad de los enunciados. Pongamos dos enuncia dos: /"Yo no s si esta tarde vendr Emilio"/ y /"Pensar venir Emilio esta tarde?"/. En ambos casos, la fuerza ilocutiva es la misma y su sentido ya se halla implcito en la misma estructura sintctica de las oraciones. Searle llega a la conclusin de que la diferencia entre la semntica y pragmtica es bastante artificial y debera superarse o eliminarse porque, en definitiva, cada acto de habla es convencional y depende de las reglas lingsticas. Es preciso aclarar, sin embargo, que la hiptesis realizativa resulta difcil de entender cuando se trata de actos lingsticos indirectos, cuya fuerza ilocutiva no es dependiente slo de componentes sintcticos, sino que su valoracin brota de los contextos en que se producen los intercambios verbales. Si un pap le dice a su hijo: /"Podras venir un momento a ayudarme a mover la mesa?"/, la expresin formal del enunciado es la de una pregunta; sin embargo, su fuerza ilocutiva es un mandato que corresponde a decir: /"Ven ac y aydame"/. En consecuencia, las expresiones literales contenidas en las construcciones gramaticales pueden adquirir variadas fuerzas ilocutivas segn los contextos en que se emiten. Searle se detuvo mayormente en el anlisis de los contextos lingsticos. Hay que reconocer, sin embargo, que su teora sobre los actos de habla ha despertado inters entre los estudiosos del lenguaje corriente y abri nuevas y amplias perspectivas en las investigaciones pragmticas, enfatizando la competencia del sujeto en las acciones lingsticas. Adems reafirm el sentido del lenguaje como una

actividad mental que surge de la conciencia del sujeto y evit la confusin conceptual de separar el problema filosfico del problema cientfico, o pensar en la existencia de fenmenos mentales como si fuesen independientes del mundo fsico. Respecto de la valoracin global de su pensamiento, el mismo Searle pide que se haga examinando seriamente conjunto de su teora: "El modo de valorar la teora es examinarla en trminos de la teora general de los actos de habla

Actos de habla Los tres aspectos del "decir algo" (La danza de los signos- Nociones de semitica Victorino Zecchetto ) Inherente al lenguaje es su propiedad activa. En ella fundamenta Austin la distincin de tres clases de actos lingsticos: - El acto locativo (locutionary act): es la accin de hablar, la produccin de decir algo. Este acto "equivale a expresar cierta oracin con un cierto sentido y referencia, lo que, a su vez, es aproximadamente equivalente al significado en el sentido tradicional". Es un acto locutivo, por ejemplo, la expresin: /"Ella me dijo: Acompalo!"/. -El acto ilocucionario (illocutionary act): es lo que realizamos al decir algo, por ejemplo: cantar, aconsejar, pedir, interrogar, explicar, ordenar, amenazar. "Podemos decir que realizar un acto locucionario es, en general y por lo mismo, realizar un acto ilocucionario, (...) es llevar a cabo un acto al decir algo, como cosa diferente de realizar el acto de decir algo." La fuerza ilocutiva de un enunciado se manifiesta a travs del verbo (llamado performativo), ya que cada vez que hablamos, de un modo u otro "realizamos actos ilocutivos, tales como informar, ordenar, advertir, comprometernos, etctera, esto es, actos que tienen una cierta fuerza (convencional)". -El acto perlocutivo (perlocutionary act): se refiere a los efectos del decir algo. Por ejemplo, la mam que le dice al chico: /"Anda a lavarte ahora mismo"/, realiza un acto lingstico que consiste en una locucin (los trminos dichos), una locucin (una orden) y una perlocucin (la intencin de la mam de inducir al chico a lavarse). "Decir algo producir ciertas consecuencias o efectos sobre los sentimientos, pensamientos o acciones del auditorio o de quien emite la expresin, o de otras personas". Pero que quede claro: "Existe una diferencia entre lo que consideramos la produccin real de efectos reales y lo que consideramos como meras consecuencias convencionales La importancia que han tenido en la pragmtica estas distinciones de Austin merece resaltarla en el siguiente esquema:

VERBOS DEL DECIR (Marro- Dellamea) En textos en los que la referencia al discurso de otros es frecuente, los escritores tienen a su disposicin un conjunto de formas econmicas: el campo semntico del decir. Decir es un trmino neutro que significa emitir palabras. Los posibles sustitutos del decir en espaol son tantos que se pueden contabilizar ms de 1700 formas. En el discurso periodstico, la mayor parte de los textos, refieren a discursos emitidos en mbitos sociales diferentes que el escritor debe reproducir de manera econmica y significativa.

Las formas del decir aportan una gran cantidad de informacin sobre cmo algo fue dicho, quin tiene poder para decirlo, la certidumbre de lo que se dice, lo verificable y lo controvertible, entre otros significados, como los que se especifican en la tabla que sigue. X dijo algo X anunci algo Presupone que x sabe algo que est seguro que oficialmente puede dar a conocer. X anticip algo Presupone que x sabe algo que extraoficialmente est dispuesto a hacer conocer por anticipado, X explic algo Presupone que x sabe y puede razonar sobre un hecho y que est dispuesto a desarrollarlo para que los dems lo entiendan. X afirm algo Presupone que x esta seguro de lo que dice X asegur algo. .presupone que x est garantizando lo que dice y que x intenta infundir confianza. X coment algo Presupone que x va a dar su pinto de vista individual sobre algo conocido X describi algo Presupone que x esta interesado en dar detalles sobre como algo o alguien es X aleg algo presupone que x est interesado en aportar pruebas en su favor. X contradijo a alguien Presupone que x hace frente a la palabras de otro X argument algo Presupone que x est dispuesto a a presentar argumentos o pruebas a favor o en contra de algo o alguien X sostuvo algo presupone que x mantiene o defiende con segundad o firmeza una opinin propia X consider algo Presupone que x analiz exhaustivamente un hecho antes de decirlo. X objet algo presupone que x tiene algo que decir contra el parecer de otro X opin algo presupone que x no va a comunicar un hecho sino un juicio personal X pidi algo presupone que x espera que alguien haga algo y se lo dice. X solicit algo presupone que x va a lograr que otro haga algo y lo pide corts y formalmente X demand algo presupone que x est en condiciones de exigir que alguien haga algo. X pregunt algo presupone que x quiere saber algo pero su interlocutor no est obligado a responder._ X interrog presupone que x tiene poder sobre alguien para averiguar algo y que el interrogado tiene la obligacin de responder. X expres algo presupone que no es lo ms importante que x est diciendo sino que es slo un fragmento de su discurso. X inform algo presupone que lo que x tiene para decir es importante y que atae a todos los miembros de la audiencia. X respondi a alguien_

presupone que x est brindando la informacin requerida. X contest presupone que x responde a alguien de un modo contundente o con reparos a una pregunta._ X replic algo presupone que x contesta a una respuesta de alguien y no a una pregunta._ X aconsej algo presupone que x sabe algo que puede ser conveniente que otro sepa. En algunas ocasiones puede ser el atenuante de una amenaza. X manifest algo presupone que lo que x tiene para dar a conocer o declarar es polmico. X seal algo presupone que x tiene algo que indicar especialmente en su .discurso v que quien lo recibe debe prestar atencin. X subray algo presupone que x desea hacer hincapi en algo y que est dispuesto a llamar la atencin sobre eso. X neg algo presupone que x est dispuesto a decir que algo no es cierto. X reiter algo presupone que x est resuelto a insistir sobre un tema ya tratado. X ratific algo presupone que x est obligado a confirmar lo dicho o hecho por otro o por l mismo. El conocimiento del campo semntico del decir constituye un tema relevante en los programas de escritura. Es frecuente observar que los aprendices de escritura no perciben las diferencias entre los distintos trminos que configuran el sistema del decir. Este problema se detecta no slo en los cursos superiores de la escuela primaria, sino tambin en los discursos elaborados por adolescentes y por los aprendices de escritura de nivel terciario y universitario. Conocer el campo semntico del decir en espaol permite ensanchar las competencias comunicativas de los escritores incipientes. A modo de ejemplo se presenta un problema relativo al desconocimiento del sistema y un caso de uso periodstico que muestra cmo el escritor construye significados diferentes con el uso de formas del decir: 1, Situacin: carta enviada por un alumno a su abuela. "Le escriba para decirle que me preste los libros.... En este caso, se utiliza decir cuando corresponde pedir. 2. Situacin: Un periodista escribe un comentario sobre una noticia. "Salvo la tajante, y seguramente para muchos inesperada, respuesta del Presidente, quien interpret como una accin psicolgica el episodio en el Tercer Cuerpo de Ejrcito en Crdoba, el mismo Presidente descart toda intencin de un atentado de verdad. Aunque de inmediato el Presidente se esforz por sealar su coincidencia con los trminos de la solicitada aparecida el mismo da, firmada por la Juventud del Comit Radical de Buenos Aires que condenaba el atentado." En este paso, el escritor utiliza los tems lexicales del sistema del decir respuesta, interpret, sealar y condenar. As, tajante + inesperada + respuestas interpretar reemplaza, pero presupone, el significado el Presidente respondi + expresando un punto de vista propio + de modo tajante + cuando pocos lo esperaban. Con esta combinacin el escritor pretende transferir al lector una idea sobre el modo en que se produjo la emisin del Presidente. Es decir que el escritor intenta restituir rasgos del contexto situacional que le parecen relevantes para una reproduccin fiel de lo sucedido, y tambin para sealar al lector indirectamente la contradiccin en la que el Presidente haba incurrido. 1) Descartar presupone decir que no + de una manera terminante = No era un atentado. 2) Sealar presupone decir + apuntar a algo en especial - Era un atentado. Como se ha observado las citas pueden cumplir distintas funciones dentro del texto que las contiene. Por ejemplo, acudir a la palabra de mi i autoridad para avalar el pensamiento o juicio del escritor, utilizar discursos de otros para autentificar y dar estatus de verdadero al propio, entre otros usos.

Actos de habla (Marta Marn, Lingstca y Enseanza de la Lengua) Una teora fundacional de la pragmtica es la teora de los actos de habla o actos de lenguaje o actos lingsticos, propuesta por el filsofo ingls J. L. Austin Austin distingue entre "enunciados performativos" y "enunciados constativos". Por ejemplo: Prometo mejorar los sueldos del personal. Este enunciado por el cual se ejecuta una accin de compromiso, es un enunciado performativo. En cambio: El gerente prometi que mejorara los sueldos del personal. Este enunciado slo describe una accin, no la ejecuta, es un enunciado constativo. En el primer enunciado, el verbo prometer est utilizado de tal modo que el locutor ejerce una accin mediante el verbo. Esto es ms fcil de ver con otros verbos y situaciones: por ejemplo "declarar", usado en la situacin correspondiente, efecta un matrimonio por el solo hecho de usar el verbo. El uso del verbo, en el enunciado "los declaro marido y mujer", es un acto legal. Si el enunciador dijera: "Ustedes son marido y mujer", estara describiendo una situacin. Al utilizar 'declarar', no describe un matrimonio, sino que hace un matrimonio. Lo mismo ocurre con decretar, nombrar, designar y muchos otros. De todos modos, estos verbos constituyen "actos" cuando se pronuncian en determinadas circunstancias, como se explicar ms adelante, ya que declarar, por ejemplo, puede ser performativo o no, segn cmo se use. Incluso "Yo los declaro marido y mujer" no tiene efectos sobre la realidad si se dice en una situacin de juego o de ficcin. Por lo tanto, no hay verbos intrnsecamente performativos, sino un uso performativo de algunos verbos. Hay verbos que se prestan especialmente al uso performativo: Prometer: Prometo no fumar ms. Jurar: Juro respetar la ley. Declarar: Los declaro marido y mujer. Advertir: Te advierto que no tolerar ms demoras. Garantizar: Garantizar yo mismo el orden en la asamblea. Adherir: Adhiero a esa posicin. Apoyar: Te apoyo completamente. Oponerse: Me opongo totalmente! Comprometerse: Me comprometo personalmente a solucionarlo. Despedir: Est despedido. Nombrar: Te nombro mi heredero. Reclamar: Reclamamos una rpida solucin. Proclamar: En este acto queda proclamada la frmula para las prximas elecciones. Recomendar: Te recomiendo ver a un mdico. Absolver: Queda absuelto de culpa y cargo. Condenar: Queda condenado a pagar una multa. Uso no performativo (consativo): Prometi venir temprano. El nuevo ministro jurar maana. Juan declara hoy en el juzgado. Los diarios advirtieron sobre el peligro de una epidemia. El uso performativo tiene ciertas caractersticas gramaticales y contextales: Primera persona Tiempo presente Est rodeado de ciertas convenciones sociales, especialmente aquellos que suponen un cierto rito: juramento ministerial, declaracin de matrimonio, promesa formal. En realidad, los usos performativos ponen en evidencia el hecho de que por medio del lenguaje se ejecutan acciones. Pero estas acciones se ejecutan por medio de todo tipo de enunciados y no slo por medio de aquellos que cumplan las condiciones de performatividad. Segn Austin, todas las emisiones

lingsticas tienen una fuerza ilocutoria, es decir que vehiculizan una intencin del emisor. Esa fuerza ilocutoria o acto de ilocucin se revela por marcas en el enunciado: Ejemplos: Deseo: Ojal no llueva maana. Ruego: Por favor no grites. Orden: Cierre la puerta. Pregunta: Compraste todo? No vuelvas tarde. Consejo: |Por tu bien Adems de esta fuerza ilocutoria, los actos de lenguaje son tambin actos perlocutorios, es decir que tienen efectos sobre el receptor que a veces pueden no ser los deseados por el emisor, porque dependen de la interpretacin. Por ejemplo: El examen ser largo puede tener para el emisor la fuerza ilocutoria de una informacin, pero podra tener para los receptores la fuerza perlocutoria de una amenaza. Del mismo modo: Compraste todo? Puede tener la fuerza ilocutoria de una averiguacin y la fuerza perlocutoria de una crtica (supongo que debes haber olvidado algo) y esta fuerza perlocutoria depende del contexto. Actos de habla indirectos Dijimos antes que la modalizacin de un enunciado obedece a reglas de uso social del lenguaje. El caso prototpico, dijimos, son los pedidos modal izados como preguntas; otro caso son los pedidos o recomendaciones modalizados como aserciones. Esto est relacionado con las reglas sociales porque hay situaciones en las que el vnculo entre los interlocutores impide que se haga un pedido en forma directa. En esos casos se usan enunciados como: Hace calor aqu, (modalidad: asercin) Pero el acto que se quiere realizar mediante el lenguaje no es una asercin sino un pedido o una orden. Por favor, abra la ventana. En este caso puede suponerse que la relacin jerrquica, o simplemente social, entre los interlocutores impide que se realice un pedido en forma directa. Esto significa que la asercin 'Hace calor aqu' representa un acto de habla indirecto porque hay un acto (pedido) encubierto por otro (asercin). Otro ejemplo: Se me acab el caf. (modalidad: asercin) Este enunciado tiene una fuerza iiocutoria asertiva, pero segn los contextos en que se emita su fuerza perlocutoria puede ser distinta y por lo tanto puede constituir distintos actos de habla indirectos. Situacin A Se me acab el caf. Acto de habla: constatacin. Acto de habla indirecto: Debo comprar. Situacin B Se me acab el caf. Acto de habla indirecto: orden. Vaya a comprar. Situacin C Se me acab el caf. Acto de habla indirecto: pedido. Por favor, prsteme un poco. Situacin D Se me acab el caf. Acto de habla indirecto: disculpa. Me disculpo por no poder ofrecerle una taza. Otro ejemplo: "Es necesario que se ponga trmino a estos actos abusivos." (Editorial periodstico)

La fuerza ilocutoria de este enunciado, aparentemente es la asercin con modalidad de necesidad, pero su fuerza perlocutoria est ms cercana a la intimacin: el acto de habla indirecto es un pedido perentorio, con matiz de obligacin6: "El gobierno debe poner trmino a estos actos abusivos". Ahora bien, este enunciado ha sido producido en un contexto constituido por el tema, el rgano periodstico que lo emite, la situacin poltica general. Tambin tiene un cotexto: los enunciados anteriores y posteriores a l en ese mismo texto. A esto se le puede agregar un intertexto: el conjunto de los artculos editoriales que se han publicado en el diario. La conjuncin de contexto, cotexto y eventualmente intertexto, es lo que permite al lector inferir que hay un acto de habla indirecto consistente en una intimacin. Actos lingsticos: la pragmtica Probablemente, usted haya odo decir o haya dicho de alguien que es un "pragmtico" con la intencin de sealar que es una persona que se atiene ms a los hechos que a los principios. Incluso para algunos, "pragmtico" es un adjetivo peyorativo, cuando indica que la persona a quien se califica as es capaz de olvidar o violar ciertos principios para obtener resultados. No es se el sentido con que "pragmtica" se usa en lingstica, aunque el adjetivo peyorativo y el trmino lingstico provienen ambos de la misma palabra griega {pragma: hecho/accin), que tambin origina prctica, prctico, praxis y todos su trminos derivados. La pragmtica es un enfoque de los hechos lingsticos, una perspectiva terica que estudia la lengua en su relacin con los procesos comunicativos, es decir en su funcionamiento social y en sus usos. Se trata de una orientacin, entonces, que se separa abiertamente de los enfoques que estudian los aspectos sistemticos y abstractos de la lengua, tales como funciones y reglas gramaticales. En otros trminos: la sintaxis es un dominio de la lingstica que se ocupa de la manera en que se combinan las palabras para producir enunciados; la fonologa se ocupa del estudio de los sonidos de una lengua, la semntica de la produccin de sentido, la teora de la enunciacin estudia las huellas que el enunciador deja en su enunciado. La pragmtica estudia los efectos de las emisiones lingsticas, es decir las diferentes posibilidades interpretativas que puede tener un enunciado. En el estudio de esas diversas posibilidades de interpretacin, juega un papel importante la consideracin de que los enunciados son actos de habla (de ah la raz pragma: hecho/accin). Esto significa que el lenguaje se utiliza para actuar sobre el mundo, para producir determinados efectos. Por ejemplo, en un ascensor puede aparecer un cartel con este enunciado: Capacidad mxima: 5 persona Este letrero tiene la forma gramatical de una informacin, pero en realidad funciona como (tiene como efecto) una advertencia y por lo tanto es un modo de actuar sobre el mundo: No entren ms de 5 personas, de lo contrario, hay-peligro. La interpretacin como advertencia se produce por el contexto' en que se lee el cartel, porque si ese mismo enunciado figurara en un catlogo de ascensores, un constructor no interpretara esos datos como una advertencia de peligro, sino como una informacin necesaria para elegir el tamao del ascensor en relacin con la cantidad de personas que supuestamente circular por un edificio. El enunciado, entonces, actuar sobre el mundo como una advertencia, no de peligro, sino de posibilidades de prestacin de una maquinaria. Este ejemplo, en el que se ha utilizado un enunciado tan comn en la vida diaria urbana, intenta demostrar que un texto no slo es una secuencia coherente de oraciones o que una oracin no slo es una combinacin adecuada de palabras, sino que un texto o una oracin, adems, son actos, acciones. Por lo tanto, como actos lingsticos tienen un efecto sobre la instancia receptora. Y ese efecto depende de la interpretacin que se le d. Esa interpretacin del sentido de un texto o de un enunciado, por otra parte, no depende slo de lo que est dicho, sino tambin del contexto en que se recibe y de la posibilidad de interpretar sentidos que estn implcitos en l. Por ejemplo, si alguien dice en el curso de una conversacin intrascendente: "Te apuesto lo que quieras a que Juan no viene", es difcil que esto sea interpretado como la accin de apostar, sino ms bien como la enunciacin de una certeza.

La interpretacin de un enunciado depende del contexto, es decir de la situacin comunicativa y tambin de algunos elementos lingsticos gracias a los cuales los factores del contexto estn gramaticalmente presentes en el enunciado. Y esto es un campo de estudio de la pragmtica. Por ejemplo, un factor del contexto comunicativo es ciertos conocimientos que emisor y receptor tienen en comn. En una situacin equis, el emisor y el receptor conocen cmo es la relacin entre Juan y Mara, entonces puede ocurrir cualquiera de estos dos enunciados: Si Juan interpreta adecuadamente el acto lingstico indirecto de Mara, traer los anteojos. Si se atiene a lo dicho gramaticalmente, podr contestar: S, estn ah. Lo que hace el enfoque pragmtico es estudiar cules son los indicadores lingsticos de las intenciones del emisor y cules son los efectos comunicativos de sus palabras. Mundo fsico y social Hablante: -creencias -deseos -intenciones Oyente: -creencias -deseos -intenciones - relaciones sociales - INTENCIONES COMUNICATIVAS - EFECTOS COMUNICATIVOS - elecciones lingsticas

Gua para autocorreccin de textos Si el escritor es poco avezado, despus de) primer borrador (incluso del segundo) tendr que plantearse los interrogantes que siguen, en especial si somete su texto a la lectura de otros, tal como propician algunas didcticas que proponen la revisin y correccin entre pares (Calkins, 1993 y Graves, 1991). Interrogantes20 Observaciones de pares . Falta informacin?, sobra informacin? "Pero, quin haba hecho eso?" Eso se sabe, no es necesario decirlo. Hay que cambiar la informacin de lugar? "Primero hay que decir que l no quera irse, si no, no se entiende" Las oraciones son demasiado largas? "No entiendo" "Qu quisiste Estn mal estructuradas? Son muy decir?" "Hay muchos puntos... cortas? est como "cortado"" Faltan elementos de cohesin? "Quin es ese l que aparece all?" Hay muchas repeticiones? Son necesarias "Pusiste muchas veces la misma o hay que buscar sinnimos? palabra" Faltan conectares que guen al lector? "Qu tiene que ver eso con lo anterior?" Hay saltos en la temporalidad? "Pasaste del pasado al presente" Hay palabras mal escritas? "Est mal..." Hay concordancias errneas? "Est mal..." De qu otra manera puedo decir esto? "Hay muchas y"

LOS CAMPOS SEMNTICOS (Atorresi, Ana- La Crnica Periodstica) El significado de toda unidad lingstica est determinado por las relaciones paradigmticas y sintagmticas que se establecen entre es la unidad y los dems lexemas del sistema lingstico. Puede decirse, entonces, que los lexemas y otras unidades semnticas relacionadas paradigmtica y sintagmticamente dentro de un sistema lingstico pertenecen a un mismo campo semntica como miembros de l y que un campo cuyos miembros son lexemas constituye un campo lxico. Un campo lxico es un subconjunto paradigmtica y sintagmticamente estructurado del vocabulario o lxico; esto no quiere decir que la determinacin de la posicin de un trmino dentro del campo baste para su especificacin semntica: es necesario tambin considerare! contexto en el que dicho trmino aparece10. En un texto dado, los campos lxicos se organizan de modo tal que se genera un efecto cohesivo a partir de la seleccin y combinacin del vocabulario. En general, pueden establecerse por medio de recursos tales como la sinonimia, la relacin hiponimia/hiperonimia. la anonimia, las series ordenadas, etc. El atentado con explosivos del que fue objeto el docente Ral Lpez el sbado ltimo habra tenido otro destinatario, segn llamadas annimas a diferentes ~ medios periodsticos. El atentado se produjo frente a la casa de la calle Pellegrini 176 y el artefacto, de fabricacin casera, fue hecho por manos expertas. "Se equivoc de cerca". Crnica, La Nacin, 27/7/93 ("El atentado' es un caso de repeticin de palabras Entre "explosivos" y "artefacto" se da una relacin de sinonimia). En lo que respecta a los campos lxicos se producen una serie de fenmenos particulares: desde el punto de vista de la cohesin lexical, este efecto suele buscarse a partir de un recurso que consiste en la mencin recurrente de una clase de trminos objetivos que se denominan palabras de referencia generalizada. Estos trminos funcionan a modo de "resumidores" de un conjunto mencionado anteriormente. Lexemas como "hecho", "caso", "movimiento", "gente", "individuos"."sujetos", "implicados", son palabras de referencia generalizada tpicas en este caso de una crnica.

LAS MODALIDADES (Atorresi, Ana- La Crnica Periodstica) Charles Bally, precursor indirecto de la teora de la enunciacin, es el primero en emplear sistemticamente la nocin de modalidad. Bally crea necesario distinguir, en todo acto de enunciacin, el contenido representado, intelectual -llamado dictum y la actitud adoptada por el sujeto hablante ante ese contenido -llamada modus o modalidad-.El dictum correspondera al contenido proposicional, a la puesta en relacin de un predicado con un sujeto, mientras que la modalidad remitira a la operacin psquica que tiene por objeto al dictum. Para Bally, la relacin entre dictum y modalidad sigue una escala que va desde lo explcito hasta lo sinttico (la modalidad incorporada al dictum) y propone un ejemplo significativo en el que -dada una serie de enunciados- el dictum se mantiene constante: a) Yo quiero que usted salga. b) Le ordeno salir. c) Es preciso que usted salga. d) Usted debe salir. e) Salga. f) Fuera! g) Ust! h) Mmica i) Expulsin fsica. En el ejemplo puede observarse que el modus puede rechazarse ya sea por medio de un verbo modal con un sujeto modal explcito y destacado (a), ya sea sin sujeto modal pero con un giro adverbial modalizante

(c), ya por un modo verbal fe) o por un verbo auxiliar modal (d): del mismo modo, la modalidad puede presentarse explcitamente (a) y (d) o no (b). El caso extremo, no lingstico, estara dado en los puntos (h) c (i). Siguiendo a Mainguenau, consideraremos las modalidades a partir de la diferenciacin entre modalidades de enunciacin, de enunciado y de mensaje. La modalidad es la forma lingstica de un juicio intelectual, de un juicio afectivo o de una voluntad que un sujeto pensante enuncia a propsito de una percepcin o de una representacin de su espritu

Las modalidades de enunciacin Las modalidades de enunciacin remiten a la relacin que se establece entre los participantes en la situacin comunicativa. Un enunciado slo puede presentar una modalidad de enunciacin: aseverativa, interrogativa, imperativa... La modalidad de enunciacin aseverativa expresa una relacin interpersonal a partir de la cual el hablante se compromete con el oyente en cuanto a que su enunciado es verdadero. Se recibi este ao. No conozco Pars. La modalidad interrogativa implica, en general, el deseo del enunciador de obtener una respuesta por parte del enunciatario. En el caso de las preguntas retricas, lgicamente, el efecto de sentido es diferente. Podemos terminar de una vez con este asunto? Por qu ser tan inseguro? Mediante la modalidad imperativa el locutor hace saber al alocutario su deseo o necesidad de que lleve a cabo una determinada accin. El modalizador tpico del enunciado imperativo es el modo verbal. Sin embargo, inclumos tambin en esta categora las construcciones con auxiliares "haber", "deber" y "tener" y las proposiciones del tipo "es necesario que", "es obligatorio que", "ordeno que", etc. El futuro combinado con la segunda persona tambin implica una orden. Explquenme esto ya mismo. Deben explicarme esto ya mismo. Hay que explicar esto ya mismo. Tienen que explicarme esto ya mismo. E* necesario que me expliquen esto ya mismo. Explicaron /van a explicar esto ya mismo. Evidentemente, el anlisis de las modalidades de enunciacin se relaciona con el de los actos de habla. El acto de ordenar, por ejemplo, implica cierta relacin jerrquica que se desdibuja en la mayora de las otras construcciones de matiz imperativo. Asimismo, el derecho de interrogar no se adjudica a cualquiera y remite a un tipo particular de relacin social; recibir una pregunta obliga al receptor a continuar el discurso, a responder. Las modalidades de enunciado Las modalidades de enunciado no se apoyan en la relacin hablante/oyente sino que caracterizan la actitud del sujeto de la enunciacin con respecto a su propio enunciado. Las modalidades de enunciado se clasifican en modalidades lgicas -el hablante se posicin a en cuanto a la verdad, probabilidad, certidumbre de lo que enuncia- y modalidades apreciativas -el hablante expresa valoraciones afectivas o apreciativas como felicidad, tristeza, rechazo-. Es necesario tener en cuenta que en todos los casos la modalidad que interesa a un anlisis de la subjetividad es aquella que resulta extrapredicativa, es decir, la modalidad que afecta al enunciado completo y no slo al verbo. As. un enunciado como "La jornada concluy felizmente" presenta un adverbio modal que modifica al verbo como circunstancial. La parfrasis que corresponde a tal enunciado, por lo tanto, es la siguiente: "Fue de modo feliz como concluy la jornada".

En el caso citado, el hablante no expresa su evaluacin, su apreciacin respecto de la totalidad del enunciado sino solamente respecto del verbo "concluir". As, puede predicarse la falsedad de tal enunciado: "Es falso que la jornada concluy felizmente" Si. en cambio, nos encontramos con el enunciado "Felizmente, la jornada concluy" Debemos plantear como parfrasis "Yo me siento feliz de que la jornada haya concluido" y nos resulta imposible aplicar una negacin modal: "Es falso que felizmente, la jornada haya concluido'' Slo en este segundo caso hablaremos de modalidad de enunciado: un juicio lgico o apreciativo que "tie" de subjetividad a toda la proposicin bsica. Dentro de las modalidades de enunciado Inicas nos interesa distinguir especialmente aquellas destinadas a reforzar una asercin de aquellas que. por el contrario, la restringen en sus posibilidades. Sin duda. Efectivamente, Evidentemente. Por cierto. Posiblemente. Es probable que Quizs. las causas son mltiples. las causas sean mltiples. Los adverbios y construcciones adverbiales no constituyen el nico recurso para restringir o reforzar una asercin. El condicional: el futuro asociado con la tercera persona: verbos modales como "suponer", "creer": el auxiliar modal "poder" combinado con el subjuntivo, tambin reducen el sentido de certeza que el hablante puede imprimir al enunciado. Las causas podran ser mltiples. Cules sern las causas? Supongo/creo que las causas son mltiples. Puede que las causas sean mltiples. El modo indicativo y verbos modales como "saber", "comprobar", "observar", por su parte, refuerzan las aserciones del hablante. S que las causas son mltiples. En cuanto a las modalidades de enunciado apreciativas, su diversidad es tal que resulta altamente problemtico clasificarlas: Es una pena que no vengan. Qu bueno! No vienen. Perfecto: no vienen. Gracias a Dios no vienen. Por suerte no vienen. Lamentablemente, no vienen. Las modalidades de mensaje El anlisis de las modalidades de mensaje intenta dar cuenta del valor modalizador de ciertas transformaciones sintcticas. Partiendo del orden o estructuracin normal de la frase, es posible sostener que hay una predisposicin de las diversas transformaciones sintcticas hacia la produccin de determinadas incidencias semnticas. Conviene tener presente, sin embargo, que esa predisposicin puede, en algunos casos, resultar neutralizada o invertida en el funcionamiento efectivo del discurso o en el marco de algunos tipos textuales. Aqu nos centraremos fundamentalmente en tres transformaciones sintcticas: la tematizacin, la pasivacin y la nominalizacin. El lingista ingls Halliday propone la consideracin de dos componentes de la oracin: el tema y el rema. El tema, para Halliday, es en cierto sentido, el "sujeto psicolgico", es decir, el elemento al cual se "engancha" el resto de la oracin, el elemento esencial, destacado por su posicin inicial; pero diversas transformaciones permiten poner en posicin de tema a otros constituyentes. Estas operaciones de tematizacin tienen una importante incidencia semntica y brindan la posibilidad de una interpretacin ideolgica. Analicemos dos titulares: 1) Accidentalmente mat a su novia en su casa. Tema Rema (Crnica. 14/7/93)

En el caso anterior, se desplaza a la posicin inicial el circunstancial de modo de lo cual se desprende que el cronista quiere destacar lo accidental de la muerte y no la muerte en s. 2) Es mujer y madre, Tema rema {Crnica, 27/7/93) En el ejemplo 2) la tematizacin del predicativo supone la siguiente estructura subyacente: Es mujer y madre -y no slo mujer como se supona- la asesina. Otro Upo particular de tematizacin est dado por la puesta en relieve por medio de "es...que/ quien/ lo/ etc.". Fue ayer cuando se vivi el momento de ms tensin. (Crnica, 1/12/95) Es sta la causa por la cual ninguna de las autoridades de la Colonia Montes de Oca formul la correspondiente denuncia. (Clarn, 3/7/85). La transformacin pasiva est ligada directamente al problema del tema: de ella resulta la colocacin del objeto directo en posicin inicial y consecuentemente su conversin en tema. Mediante la pasivacin. el tema -que en las frases activas est ocupado por el agente de un proceso-pasa a estar ocupado por el objeto que, de ese modo, se vuelve focal. Chico del lavarropas fue ahorcado por padre incestuoso. Crnica. 1/12/95 Pero no slo se da preeminencia temtica al objeto: en la pasivacin, adems, puede ser omitido el agente. Fueron mandados a matar los Schoklcnder o no? La construccin pasiva tiene un poderoso efecto neutralizador)" sobre la accin o el proceso que se trata de comunicar. En la pasiva se introduce el auxiliar "ser" de tal numera que el participio empieza a parecer un atributo adjetival del sujeto pasivo. Los procesos, cuando estn bajo el control de sujetos activos, implican la posibilidad de modificacin; los estados, en cambio, son percibidos como inalterables y. por ello, como algo que hay que aceptar tal como se presenta. Otro de los posibles efectos de la pasivacin es que la supresin del agente en una serie de oraciones cree una especie de emborronamiento: algunos de los agentes son suprimidos porque ya fueron mencionados o porque se pueden reponer fcilmente recurriendo al contexto y esto genera en el lector la "confianza" en que lodos los agentes suprimidos son igualmente fciles de recuperar. La llamada pasiva con se ("Se hizo el identikit"/ "Se hicieron los idemtikits") -construccin endocntrica verbal con forma pronominal de tercera persona refleja- se contamina, en una serie, con la construccin impersonal con se ("Se conden a los delincuentes. Se trata de un doble homicidio") que no admite sujeto y presenta el verbo slo en singular. La nominalizacin-transformacin que reduce una oracin entera a su ncleo verbal y convierte al verbo en sustantivo- requiere tambin, algunas consideraciones La supresin de agentes y la reduccin sintctica que la acompaa pueden dar como resultado cientos de compuestos de apariencia nominal. 1) Homicidio esclarecido. 2) Violenta manifestacin de estatales jujeos. Estos compuestos estn comprimidos en frases nominales o "nominalizados", de modo que pueden ocupar en la estructura sintctica posiciones que ocupan ordinariamente los sustantivos o adjetivos. La nominalizacin de un proceso que resulta codificado en una forma lingstica compacta, sirve para cristalizar un nuevo concepto y para hacerlo memorizable. La forma compacta que implica toda nominalizacin otorga a sta funcin resuntiva o de resumen. Cuadro de las modalidades modalidades de modalidades de enunciado enunciacin relacin habanle/ oyente posicin del hablante ante enunciado

modalidades de mensaje
MI

incidencia semntica de las estructuras sintcticas

declarativa interrogativa lgicas imperativa exclamativa certeza probabilidad necesidad posibilidad obligatoriedad prohibicin permisin apreciativas

tematizacin pasivacin nominalizacin

LA MODALIDAD (Marafioti, Roberto- Recorridos Semiolgicos) El trmino proviene de la lgica, que, como disciplina filosfica, se preocup especialmente de la relacin entre el mundo y el lenguaje, estableciendo la clsica oposicin entre "dictum" (contenido representado o "mundo") y "modus" (lenguaje representante). El presupuesto que sostiene esta divisin es el de la existencia clara y distinta del mundo previo al lenguaje que, as funcionara como vehculo de ese mundo. Toda la historia de la lgica desde Aristteles hasta la lgica formal puede leerse como una lucha por someter el lenguaje a la precisin necesaria para dar cuenta exacta e inequvoca de las cosas del mundo con el propsito de confundir En algn momento el "modus" con el "dictum". Un ideal de transparencia que en realidad, supuso una reduccin de la lengua a la mera funcin de comunicacin. Es desde esa jerarquizacin que mientras al "dictum le corresponda todo lo relativo al entendimiento, se ubicaran en el espacio del "modus" a la voluntad y la afectividad. La actividad potica podra considerarse como situada en las antpodas de esta actitud. El acento estara puesto en el "modus" en tanto capacidad que antes que el mundo, se nace evidente como caracterstica primera del lenguaje. A partir do la divisin establecida por la lgica, la lingstica puede mostrar varias explicaciones para sostener su operatividad en la consideracin del funcionamiento intrnseco de la lengua. As. Charles Bailly distingue entre el "dictum" que correspondera a la funcin de comunicacin y la "modalidad" a la que define como "la forma lingstica de un juicio intelectual, de un juicio afectivo o de una voluntad que un sujeto pensante enuncia a propsito de una percepcin o de una representacin de su espritu".* Ofelia Kovacci se refiere al constituyente que equivale al contenido representado o la puesta en relacin de un predicado con un sujeto, para definir el "dictum" y al exponente modal como la actitud tomada por el sujeto hablante respecto de ese contenido, para explicar el "modus". Al poner el acento en la actividad del sujeto. Weinrich se refiere a la modalizacin como la marca dada por el sujeto a su enunciado o la adhesin del hablante a su propio discurso. En el estadio actual de los estudios sobre el lenguaje, tanto por la lingstica como por el espacio ms comprensivo del anlisis del discurso, el problema de la modalidad est ntimamente relacionado con las estrategias enunciativas que provocan efectos de sentido. La cuestin de la distancia enunciativa relacionada con los efectos opuestos de objetividad y subjetividad es tan pertinente como las cuestiones de los efectos de verdad y de la responsabilidad o fuente de las aserciones. Modalidad de enunciacin Corresponde a la relacin que en el texto, el sujeto de la enunciacin establece con el interlocutor, alocutario o (en trminos de la argumentacin) con el auditorio. Puede haber una sola modalidad de enunciacin por proposicin gramatical. Emite Benveniste se refiere a las grandes funciones sintcticas que hace posible el aparato formal de la enunciacin de la lengua. Esas funciones corresponderan a tres grandes modalidades enunciativas: asercin, interrogacin, intimacin. Maingueneau se refiere a modalidades declarativa, interrogativa, imperativa (coinciden con

las tres de Benveniste) y agrega una cuarta exclamativa, que parecera poder corresponderse, segn el contexto de aparicin, tanto con la declarativa como con la imperativa. Una divisin en cuatro, aunque sin referirse a la divisin entre modalidad de enunciacin y de enunciado hace Zavadil: intelectuales, interrogativas, volitivas, afectivas. Ya en el siglo XVIII en la gramtica de Port Royal se clasificaban las modalidades en: aserciones, interrogaciones, rdenes y deseos. Modalidad de enunciado Tiene que ver con la manera en que se presenta el contenido del enunciado en relacin con la verdad o la falsedad (en ese caso se hablara de modalidades lgicas) o segn juicios apreciativos (modalidades apreciativas). La relacin entre la modalidad y el dictum se puede ubicar en una escala de lo implcito a lo explcito. De lo implcito: el "modus" se confunde casi con el "dictum". Se podra hablar de un grado cero de la asercin que produce un efecto enunciativo de objetividad por la ausencia de marcas explcitas del sujeto de la enunciacin en el enunciado, ausencia asimismo de todo tipo de modalizador empleo del presente del indicativo como marca de no tiempo (presente genrico o de definicin) y orden tradicional de las partes de la oracin, sujeto, verbo, objeto. a) Modalidades lgicas: verdad/falsedad certidumbre/duda posibilidad/probabilidad. Estas modalidades llevan implcita una relacin posible con un orden lgico de: causalidad (que incluye las nociones de existencia, consecuencia, motivacin), disyuncin, conjuncin, exclusin, inclusin (ej. la relacin ejemplo-regla). b) Modalidades apreciativa: .lo feliz, lo til, lo bueno, lo agradable, etc. Modalidad de mensaje Tiene que ver con el enunciado enfocado desde su organizacin en tanto mensaje. Ciertas transformaciones sintcticas tienen valor modalizador Se relaciona con: a) La distribucin de la informacin: Relacin Tema/rema de Halliday b) La impersonalidad y la pasivacin: "Se" c) La ubicacin de los verbos parentticos de "decir" d) Los conectores y orientaciones de lectura. e) Las nominalizaciones. b) y e) Permiten suprimir el agente de la accin borrndose el agente, el tiempo, el modo, la persona y et aspecto verbales. Se acrecienta la distancia entre los sujetos de la enunciacin y el enunciado. (Sirven como ejemplos ciertos discursos didcticos. Es interesante observar la voz no enftica y el tipo de relato propio de los documentales que contrasta con otro tipo de entonacin enunciativa de la televisin.) Llegados a este punto podr arribarse a a conclusin que el problema de la modalidad se sobreimprime sobre todos los problemas especficos del funcionamiento y del uso del lenguaje. Por ejemplo la eleccin por un discurso referido directo para lograr los efectos opuestos de verdad (son las palabras tal cual las pronunci la fuente citada) o de traslado de la responsabilidad (lo enunciado como discurso de otro evita al sujeto enunciador hacer un juicio que traslada al interlocutor). En este caso la manipulacin permanece por detrs al cortar, seleccionar y recontextualizar el discurso del otro, mientras que. en la eleccin por un discurso referido indirecto la transformacin se nace ms evidente. Asimismo, no puede dejar de considerarse la relacin entre la modalizacin y el funcionamiento de lo no dicho o los implcitos, en especial en lo relativo al recurso a las nominalizaciones. Por consiguiente, lo que sigue es apenas un breve recorrido, a ttulo ilustrativo, por algunos lugares donde puede inscribirse la modalidad. Algo as como la punta de un iceberg. Indicadores de modalidad

Adverbios modalzadores Juan es hbil. Polticamente, Juan es hbil. La pelcula fue un fracaso. Econmicamente, la pelcula fue un fracaso La modalizacin consiste en restringir el alcance de la asercin. Mientras en 0) la afirmacin es absoluta: Juan es hbil en todos los dominios y puede considerarse que la pelcula es mala, en 1) se puede sobreentender que Juan es incompetente en cualquier dominio que no sea el poltico y la pelcula puede ser excelente artsticamente - Los ejemplos tambin pueden considerarse por la ubicacin del adverbio en posicin temtica (se inicia la oracin) en relacin con una modalidad de mensaje que enfatiza la operacin restrictiva, lo que no ocurrira si se ubicara al final. Lus canta naturalmente. Naturalmente, Lus canta Regres del viaje felizmente. Felizmente, regres del viaje. Pedro mat a su mujer. Indudablemente, Pedro mat a su mujer. Seguramente, Juan vendr a las nueve en punto Posiblemente, Juan vendr alrededor de las nueve. Probablemente, Juan venga alrededor de las nueve. Ciertamente Juan no viene hoy 12) Modalizaciones del mensaje mediante transformaciones: Se durmi, a pesar de su incomodidad. Aunque estaba incmodo, se durmi. No obstante estar incmodo, se durmi. Estaba incmodo. Sin embargo, se durmi. Aun estando incmodo, se qued dormido. A pesar de estar incmodo, se qued dormido. Estaba muy incmodo. No obstante eso, se durmi. Su incomodidad no le impidi dormirse. (Nominalizacin y litote, en esta ltima modalizacin.) Cuando el locutor habla con la voz de otro Es comn que un hablante no produzca un discurso enteramente original cada vez. Al contrario, lo usual es retomar la palabra de otros, explcitamente o no. Con mltiples mecanismos podemos emplear la palabra de otro para identificarnos con ella o para distanciarnos. Este es otro de los mecanismos que asume un hablante particular en una situacin de enunciacin. "El sujeto que se inscribe en el discurso no se contenta con expresar los pensamientos ante un alter ego, juega de modo permanente con la modalizacin en funcin de las estrategias de interlocucin. La interpretacin no puede ser entonces jams 'directa' y mecnica, supone por parte del alocutario un conjunto de procedimientos para descifrar cuyo xito no est nunca asegurado." MODALIZACIN DEL DISCURSO (Marro- Dellamea) La modalidades la marca que el emisor imprime en su mensaje para decir algo de manera personal. Para una mejor comprensin de la modalidad que imprime un hablante o escritor a sus enunciados es preciso diferenciar por un lado el dictum y por otro el modus o modalidad. El dictum constituye un plan cognoscitivo que especifica el conocimiento o saber que el emisor decide transmitir a su audiencia. La modalidad o modus constituye un plan retrico que concierne a la decisin del emisor acerca de la manera en que el conocimiento o la informacin sed comunicada.

El dictum podra ser una proposicin como "oso nacer" y la modalidad elegida para expresar esa proposicin "naci un oso", que se concreta por medio de una asercin en modo indicativo y en tiempo pretrito indefinido, con la que el escritor asume la veracidad del hecho. Una frase no puede recibir en un momento determinado ms que una modalidad de enunciacin. En las gramticas tradicionales este tema se estudiaba como actitud del hablante frente a los hechos y se lo analizaba bajo las formas declarativa, interrogativa, imperativa y exclamativa. Se analiza en adelante una situacin en la que un conocido militar de alto rango declara a la prensa las siguientes frases que denotan su actitud frente a un hecho. Frase 1 DECLARATIVA: Estamos frente a una campaa psicolgica. Frase 2 INTERROGATIVA: Atentan contra las Fuerzas Armadas? Frase 3 IMPERATIVA: Acaben con la campaa psicolgica. Frase 4 EXCLAMATIVA: Basta de campaas psicolgicas! Distintos medios de comunicacin (Diarios A, B. C y D) adoptaron rante a las cuatro emisiones anteriores diferentes criterios para elaborar los titulares. Como se ver, la modalidad de los titulares est en relacin con la actitud de los emisores (diarios) frente al tema, y con las formas en que estos emisores se relacionan con sus respectivos pblicos. Diario A Verdiett denunci una campaa psicolgica contra Modalidad declarativa las Fuerzas Armadas

Diario B Diario C Diario D

Campaa psicolgica" o incomodidad de la Plana Modalidad interrogativa Mayor? " Acaben con la campaa psicolgica", dijo Modalidad Imperativa Verdiett Denuncia de Verdiett Basta de campaas psicolgicas! Modalidad Exclamativa

El titular del diario A asume una modalidad declarativa, por medio de la cual el periodista ofrece un resumen del acto de habla global denuncia. El titular aporta datos sobre quin es el agente de la denuncia y qu denuncia. Tambin transmite una idea sobre cundo se efectu la denuncia, puesto que denunci es un pretrito indefinido que denota un hecho ocurrido y finalizado. Adems, por conocimiento del mundo, un lector habitual de diarios inferir que si se publica una noticia en un diario matutino, el hecho tuvo que haber ocurrido en el transcurso del da anterior. La modalidad declarativa permite afirmar o negar algo. En este caso el medio afirma que hubo una denuncia. Sin embargo, el titular del diario A no incluye la modalidad apreciativa que, aunque permanece implcita en la frase 4, puede ser inferida. En la frase 4, los signos de exclamacin y el uso de la construccin modal Basta de constituyen marcas lingsticas de las que se puede inferir, por la entonacin que dio Verdiett a la frase y su actitud terminante frente a los hechos, que se mostraba enojado o consternado. Tambin el diario A decide omitir otros dos actos de habla que aportan significados sobre cmo Verdictt decidi llevar a cabo su denuncia: mediante una orden y una amenaza velada (ver uso del modo imperativo en la frase 3). El diario B produce un acto de habla nuevo, que deja afuera la informacin sobre qu ocurri (denuncia de Verdiett), cmo ocurri (en qu trminos denunci), cundo ocurri y quin realiz el acto de habla. Sin embargo, la modalidad interrogativa elegida por este diario que no est basada en las emisiones de Verdiett introduce un acto de habla nuevo emitido por el medio de comunicacin. El acto de habla cuestiona lo dicho por Verdiett ("Campaa psicolgica") y agrega la interpretacin sobre una posible "incomodidad de la Plana Mayor".

La modalidad interrogativa permite dos comportamientos generales del hablante: preguntar para saber algo, o hacerse una pregunta cuya res puesta ya se conoce, es decir, reinterpretar un hecho de la realidad sobre el que existe un acuerdo comn previo entre emisor y receptor, por lo que la respuesta resulta obvia. Precisamente, el diario B presenta una pregunta retrica. La modalidad imperativa elegida por el diario C puede describirse por la recuperacin de la frase 3 del discurso de Verdiett y su atribucin al emisor del discurso ("dijo Verdiett"). Transmite a sus lectores la idea de orden y una amenaza velada, presentada a travs del estilo directo, pero no incluye el acto de habla global de denunciar. La atribucin por medio de la eleccin de la forma del decir dijo que es la menos marcada, la ms neutra del sistema del decir indica que el diario C no refuerza el estado anmico, ni el modo de expresin elegido por Verdiett. As, el diario C hubiera podido decir: "Acaben con la campaa psicolgica", clam Verdiett. Esta eleccin reforzara la modalidad imperativa de la emisin anterior, ya que clamar es pedir + a gritos. La modalidad imperativa permite aconsejar, mandar u ordenar y al mismo tiempo proporciona al emisor la ocasin de demostrar su rol de poder. Se utiliza tambin para rogar, pero en ocasiones en las que el emisor est convencido de que su pedido ser escuchado y de que se funda en una necesidad imperiosa de quien ruega. El diario D decide mantener el acto global de la denuncia, incluido quin la hace. Aunque deja presupuesta la interpretacin de a quin afecta la campaa psicolgica; hecho que es fcilmente inferible porque el lector sabe que Verdiett, como militar de alto rango, representa o pretende representar al conjunto de las Fuerzas Armadas. El diario D tambin recupera la frase 4 del discurso de Verdiett, reproduce de modo literal la modalidad exclamativa utilizada por el militar y la construccin 'Basta de... por medio de la cual se indica que alguien emiti una orden y que esa orden puede adems ser una amenaza velada. Con la modalidad exclamativa se logra enfatizar lo que se dice y remarcar la vehemencia con la que se lo dice. Modalidades lgicas y apreciativas Es conveniente analizar en un discurso las maneras en que el hablante sita su enunciado en relacin con la verdad, la falsedad, la probabilidad, la posibilidad y la necesidad de lo dicho; y la evaluacin que el hablante hace de los hechos, es decir, los valores que les asigna. Se deno mina modalidades lgicas a las primeras, y modalidades apreciativas a las segundas. Si se retoma la noticia del nacimiento del oso hormiguero en cautiverio, se puede producir el siguiente conjunto de emisiones: Modalidades lgicas: 1. Es verdad que naci un oso hormiguero. 2. Es improbable que el oso hormiguero se salve. 3. Es posible que el oso hormiguero muera. 4. Es necesario que un bilogo cuide al oso hormiguero. Modalidades apreciativas: 1. Es de inters para el pblico que haya nacido un oso hormiguero en cautiverio. 2. Es deseable que el oso hormiguero se salve. 3. Sera triste la muerte del oso hormiguero. 4. Es til que el pblico sepa que se estn extremando los cuidados para que el oso se salve. Este conjunto de decisiones tomadas por el periodista antes de escribir el texto permiten que el escritor se site de determinada manera frente a los hechos. El discurso periodstico informativo restringe el uso explcito de las modalidades apreciativas. Mientras que en otras prcticas periodsticas, como escribir un editorial o comentar una noticia, el escritor se basa en ambas modalidades y explcita en el texto las evaluaciones que l realiza de los hechos. Por ejemplo, un editorial podra denunciar el deterioro de los recursos asignados para asistir a los animales en los zoolgicos argentinos utilizando modalidades apreciativas, como las que siguen: "La muerte frecuente de animales en cautiverio en nuestros zoolgicos se debe, desafortunadamente, al escaso presupuesto asignado para la capacitacin eficaz de especialistas y para la adquisicin de los elementos necesarios en orden a recomponer la deteriorada infraestructura asistencia La manera en que las modalidades se incorporan a la proposicin bsica o dictum determina en gran medida la asignacin de significados. La lengua aporta una diversidad de recursos que permiten al

escritor modalizar sus enunciados. Si se toma como ejemplo la modalidad lgica de lo posible se podr elaborar una gradacin muy heterognea de formas de presentar la misma proposicin bsica (Oso salvarse). 1. Es posible que el oso hormiguero se salve. 2. No es imposible que el oso hormiguero se salve. 3. Puede ser que el oso hormiguero se salve. 4. Quiz el oso hormiguero se salve. 5. La salvacin del oso hormiguero es posible. 6. El oso hormiguero puede salvarse. Los enunciados 1,2, 5 y 6 presentan sutiles diferencias semnticas. En cambio, los enunciados 4 y 5 son netamente diferentes ya que corresponden a actitudes distintas del escritor. Mientras que en el enunciado 5 el escritor afirma una posibilidad, en el 4 asume una actitud que no constituye ni una afirmacin ni un rechazo frente al acontecimiento presentado. Las modalidades lgicas pueden estar implcitas y slo aparecer en el enunciado mediante marcadores como el tipo de verbos utilizados, el tiempo verbal y los adverbios, entre otros. Por ejemplo, en "Honrars a tu padre y a tu madre", la modalidad de obligacin est presente, ligada a la estructura de la mxima y al tiempo verbal futuro en que se la presenta. As, se interpretar "ahora y siempre debers honrarlos". De todos modos, aunque las modalidades permanezcan implcitas, pueden ser inferidas con frecuencia por el lector, gracias al uso de marcadores lingsticos especficos. As, resultara impropio que un periodista escribiera "Es verdad que naci un oso hormiguero", aunque esa fuera la modalidad lgica en la que estuviera pensando. Escribir "Naci un oso hormiguero en cautiverio" porque su posicin frente a la verdad queda ya indicada por la eleccin de una frase declarativa, que es un marcador lingstico de modalidad. Es entonces fundamental para los aprendices de escritura reconocer las funciones que tienen las modalidades de los enunciados en la construccin de significados por parte del lector. AI mismo tiempo, es preciso sealar que la impericia en el uso de las modalidades lgicas puede causar inadecuacin pragmtica, ya que al presentar como ciertos hechos probables o apenas posibles el escritor induce al lector a formarse imgenes distorsionadas de la realidad. MODALIZACIONES Y PRAGMTICA (Marta Marn, Lingstica y Enseanza de la Lengua)) El contexto o situacin comunicativa obliga, en ciertas circunstancias, a modalizar un enunciado, es decir a atenuar lo directo de un acto de habla y a enmascararlo bajo otra forma gramatical. Un caso tpico es el de los pedidos y rdenes que se enuncian como interrogaciones, conocidas como preguntas de cortesa: Orden: Alcnceme el pan. Ruego: Alcnceme el pan, por favor. Pregunta de cortesa: Me alcanzara el pan? Podra alcanzarme el pan? En los enunciados puede distinguirse un dictum o contenido (lo que se dice) y un modus (cmo se dice-;), o sentido que quiere darse a ese dictum. Dictum: Juan llegar temprano. Modus: Por suerte, Juan lleg temprano. En el ejemplo anterior, la asercin de que Juan lleg temprano est encabezada por una apreciacin del emisor acerca de ese hecho. Si slo se tratara de una apreciacin del locutor acerca de su enunciado, esto entrara en el dominio de la enunciacin, pero tambin es un procedimiento para influir sobre el interlocutor, en el caso del ejemplo, para que se haga cmplice de esa apreciacin. Por lo tanto, tambin puede decirse que las modalizaciones son objeto de los estudios pragmticos en cuanto estn relacionadas con el contexto (en ciertos contextos no se puede ordenar, hay que pedir preguntando), y tambin porque son un medio para influir sobre el interlocutor. Hay modalidades de enunciacin y modalidades de enunciado.

Las modalidades de enunciado indican la manera en que un emisor sita su enunciado con respecto a lo verdadero / falso, lo probable, lo posible, lo obligatorio, etctera, o qu valoraciones hace con respecto al contenido de su enunciado. Dentro de las modalidades de enunciado hay algunas, llamadas modalidades lgicas, que relacionan un enunciado con las categoras de verdadero/falso, posible/imposible, probable / improbable, etctera. Se logran con el uso de modos verbales y cierta fraseologa particular. Por ejernplo :Verdadero: Juan sali temprano. Falso: No es verdad que Juan haya salido temprano Probable: Tal vez Juan haya salido. Dudoso: Quizs salga temprano. Posible: [Posiblemente] Juan | salga j temprano. Seguro: [Estoy seguro de que Juan saldr temprano. Obligatorio: Es necesario que Juan salga temprano. Siempre dentro de las modalidades de enunciado, hay otras que indican valoraciones del que enuncia. Se llaman apreciativas, porque indican que el enunciador aprecia o califica de cierta manera el contenido de su enunciado. Ejemplos: Felizmente, Juan sali temprano. Juan sali temprano, lamentablemente. Por suerte, Juan sali temprano. Generalmente se dice que estas modalidades de enunciado no estn relacionadas con el vnculo entre los interlocutores; sin embargo, nos atrevemos a considerarlos tambin persuasivos. De modo que hasta ahora podramos esquematizar as la descripcin de la modalizacin: Modalidades de enunciacin. Son las ms cercanas a la relacin locutor-interlocutor porque especifican el tipo de comunicacin que se produce entre ambos. Estas modalidades son: Asercin (afirmativa o negativa) Esta tarde llovi. No encuentro ese papel. Interrogacin Fuiste al mercado? Pronombres interrogativos Entonacin Orden sintctico El acto de preguntar implica que se tiene derecho a hacerlo. Y esto desemboca en la teora de los actos lingsticos, que es fundacional con respecto a la pragmtica. Todos estos conceptos y descripciones acerca de las modalizaciones podran esquematizarse as: Modalidades de enunciacin: *interrogacin , intimacin Modalidades lgicas: .modos verbales fraseologa apreciativas adverbios asercin USOS DE LAS MODALIDADES EN LA TITULACIN (Ctedra CG) Podemos utilizarlas para titular y darles un efecto de sentido distinto de acuerdo al tipo de texto en el que se empleen. Textos Informativos: Modalidad de Enunciacin Aseverativa. Modalidad de Mensaje Pasivacin Textos de Opinin: Modalidad de Mensaje Nominalizacin.

Textos Instruccionales: Modalidad de Mensaje Nominalizacin Modalidad de Enunciacin Interrogativa (Sin signos de preguntas y acentuando el pronombre). Ttulos de libros: Modalidad de Mensaje Nominalizacin.

PRESUPOSICIONES E INFERENCIAS (Marro- Dellamea) La comunicacin se consigue cuando los interlocutores disponen de un conjunto de presuposiciones comunes, que podran incluir todo el conocimiento del mundo que poseen los hablantes y oyentes en un momento dado. La experiencia didctica ha mostrado que la aplicacin del modelo de produccin escrita y especialmente el nfasis dado al componente de revisin de ese modelo llevan a reconocer problemas como la referencia, la presuposicin y la inferencia. Como se ha visto anteriormente en esta unidad, la referencia es la relacin entre las cosas y las palabras puesto que las palabras refieren a cosas. El hablante o el escritor tiene a su cargo la funcin de referir con palabras. De esto se desprende entonces que referir no es algo que una expresin lingstica pueda hacer por s misma, sino que es algo que un hablante puede hacer usando una expresin. Las presuposiciones son suposiciones que el hablante o escritor tiene sobre lo que el oyente o lector conoce o sabe sobre un determinado tema. El acento est puesto aqu en uno de los polos de la comunicacin: e1 que habla o escribe. Las presuposiciones constituyen lo que el escritor asume como conocimiento compartido tanto por l como por los receptores de su texto. Al mismo tiempo, las presuposiciones son suposiciones que hace el hablante o escritor sobre lo que cree que los lectores de su texto aceptarn sin resistencia En este sentido, cuando se considera la cantidad de creencias y coocimientos que son necesarios para que un lector interprete las oraciones y secuencias de oraciones , los discursos acaban asemejndose al caso de un iceberg (Van Dijk, 1990). As como slo puede verse un tercio de la masa de un iceberg que navega en el ocano ya que el resto est sumergida en las profundidades; ti un texto slo la informacin de la parte superior (es decir, las estructuras de superficie) es visible como informacin presentada explcitamente I discurso. La mayor parte de la informacin se presupone entonces compartida socialmente y puede, en consecuencia, permanecer implcita en el texto, es decir presupuesta por el escritor. En una emisin como: Seccionaron las manos al cadver de Pern El escritor supone que el lector sabe: que Pern es, en la historia argentina, un lder poltico a quien los lectores mantienen en su memoria. y que seccionar las manos de un cadver puede constituir un acto delictivo, y, en consecuencia, es el factor que convierte en noticia este hecho.

Si el escritor considerara que el lector no puede reponer o inferir esas los informaciones hubiese dicho, por ejemplo: Accin delictiva: Seccionaron las manos al cadver del ex presidente y lder poltico argentino Juan Domingo Pern. El ltimo enunciado podra haber sido la presentacin de la noticia en diarios extranjeros, cuyos editores suponen que la informacin trata de conocimientos no compartidos con sus lectores; o bien, que si los receptores realmente tienen estos conocimientos se les deber aportar pistas para que los actualicen desde la memoria de largo plazo en el momento de leer. En la siguiente emisin construida por un hablante o escritor, la informacin que el hablante da por presupuesta, es decir, compartida con su lector es que la Tierra se est enfriando. El enfriamiento del planeta provocar cambios para la vida. Presenta entonces la informacin como un hecho no controvertido o no conflictivo, como si se tratara de un acuerdo de conocimientos entre ambos polos de la comunicacin. Sin embargo, un lector crtico, con una educacin media, estar en desacuerdo con este escritor, ya que recordar que en el estado actual de las investigaciones en climatologa el puesto vlido es el inverso: el calentamiento global del planeta. Otro caso tpico de uso de presupuestos son las emisiones propias de los interrogatorios judiciales, las interpelaciones legislativas y los debates polticos, donde se presentan expresiones como las que siguen: Cuntas veces escuch que el seor X amenazaba de muerte al seor A? En este ejemplo, el hablante da por supuesto que es verdad que el seor X amenaz de muerte al seor A, y que lo hizo en ms de una oportunidad. En el ejemplo: Por qu Italia est en decadencia?, se presupone que Italia est en decadencia. Al presuponer cierto contenido, el escritor establece que ese contenido ser aceptado por el lector como condicin necesaria para que prosiga leyendo el texto, est o no de acuerdo con el presupuesto inicial. Las presuposiciones se presentan a menudo en el discurso como evidencias incontestables, lo que quiere decir que en ese texto el escritor no va a tratarlas sino que tan slo las presenta como conocimiento no discutible. Por lo tanto, presuponer una idea es construir un texto, o un fragmento de texto, en el cual esa idea no ser puesta en tela de juicio. Conviene distinguir, sin embargo, las presuposiciones que denominaremos necesarias de las estratgicas Las presuposiciones necesarias son aquellas que slo cumplen la funcin de economizar informacin que se supone conocida por el lector; por ejemplo, si los lectores saben qu es un oso hormiguero, el escritor decidir no explicrselo en ese texto. Las presuposiciones estratgicas, en cambio, obedecen a finalidades manipuladoras del hablante. Es decir que intentan orientar al lector para que realice una interpretacin forzada sin explicitar los presupuestos de base. En este sentido, ser una presuposicin de uso estratgico el ejemplo: "Por qu Italia est en decadencia?" Durante las tareas de planificacin conviene que los escritores incipientes centren la atencin en las presuposiciones necesarias que compartir con su lector. As, por ejemplo, en el texto de la noticia presentada en el diagnstico, la emisin que sigue: La Plata.- Por primera vez en el zoolgico de esta ciudad, y al parecer en los del mundo... El escritor presupone que ciertos conocimientos son compartidos por |1 lector y no los presenta explcitamente para cumplir con el requisito de economa, que es un principio general de la lengua, pero tambin una ley i tsica del periodismo informativo neutro. De lo contrario, el escritor hubiera tenido que explicitar esos conocimientos presupuestos de la manera que sigue:

La Plata,- Por primera vez en el zoolgico que es un lugar donde se exhiben animales de esta ciudad que es la capital de la Provincia de Buenos Aires, en la Repblica Argentina, situada al sur de la ciudad de Buenos Aires, que tiene lanos habitantes y al parecer porque no hay datos que permitan confirmar si esta es realmente la primera vez en los del mundo los zoolgicos..." Con lo que el escritor requerira una extensin por lo menos cuatro veces superior de texto y abrumara al lector con datos innecesarios, adems de desviarlo permanentemente del lema central del texto. De hecho, muchos aprendices de escritura producen este tipo de emisiones, excesivamente explcitas para lo que requiere la situacin de comunicacin. Sin embargo, si esa noticia hubiera sido redactada para diarios del exterior del pas, el escritor seguramente habra incluido datos sobre la ciudad de La Plata como situada al sur de Buenos Aires, la capital de la Repblica Argentina. Probablemente adems, hubiera tenido que dar datos sobre el oso hormiguero ya que es una especie animal autctona sudamericana. No obstante, el principio de que toda informacin que se presupone conocida por el lector puede ser omitida en un texto, no tiene validez universal. En el discurso periodstico, por ejemplo, ciertas informaciones se explicitan en el texto aunque resulten obvias. Es el caso de los funcionarios de gobierno que, por la aplicacin del principio de respeto a las investiduras, deben ser presentados la primera vez que aparecen en un t< i con su nombre completo y el cargo que ocupan aunque sean conocidos por toda la audiencia. As, aunque el escritor presuponga con todo lincho que cualquier ciudadano sabe cul es el nombre completo del Presidente de la Nacin y el nombre preciso del cargo, debe igualmente incluir estos datos en su texto. Por otra parte, las estrategias de construccin de significados que e1 escritor emprende son decisivas para la interpretacin del lector. Como se ha estudiado, los lectores no comprenden los textos sumando las proposiciones contenidas en cada una de las oraciones (lo que constituira un lectura literal) sino que integran en la memoria de corto plazo significado de oraciones sucesivas en macroproposiciones por medio de una tarea inferencial. De esta manera, como los lectores no tienen acceso directo al significado intencional del escritor, deben realizar continuamente procesos de inferencias para lograr una interpretacin ms o menos ajustada de las emisiones o de las conexiones entre las emisiones que integran un texto. Las inferencias que realiza el lector no slo estn influidas por sus estados afectivos y atencional es durante la lectura, sino que estn fuertemente determinadas por la presentacin de los contenidos semnticos que realiza el escritor en el texto. Los escritores expertos estn acostumbrados a presentar los contenidos controlando la interpretacin que har el lector, es decir, imaginndose cmo decodificar el mensaje. Lester (1970) ha mostrado que los escritores deben aprender a dominar el principio que este autor denomin de control de la interpretacin por parte del lector. Su estudio muestra que los escritores incipientes no logran imaginarse qu inferencias deber hacer el lector, produciendo de este modo lagunas o brechas en los textos que dificultan el proceso de comprensin por parte del lector y lo llevan a elaborar interpretaciones aberrantes. Explica adems que los escritores incipientes estn seguros de dejar en el texto lo que tienen en su mente. Lester denomina a este hecho apareamiento significativo. Los aprendices de escritura se obstinan en asegurar que lo que dice el texto es lo que ellos pensaron, y consideran sus ideas y el texto como un lodo; no alcanzan a tomar distancia y en este punto dejan apareadas sus ideas con las palabras que creen haber emitido. Aseguran: "el texto lo dice", "lo dice ah "pero si est claro!", "ya lo dije antes" Lester indica que la estrategia para remediar este problema semntico es hacer que los ensayos de escritura sean ledos siempre por audiencias dispuestas a sealar los huecos o brechas de significado producidos por el autor. La estrategia de control de la interpretacin por parte del lector debe ser dominada por los escritores, quienes en consecuencia deben lograr distanciarse de su propio texto y colocarse en el lugar de los receptores.

La lgica y la persuasin (La persuasin en la comunicacin Kathleen Reardon Paidos Comunicacin)

En virtud de frecuentes asociaciones con mviles ulteriores de la conducta humana, muchos consideran que la persuasin es una actividad reservada a quienes carecen de tica. Por el contrario, la persuasin es una forma de comunicacin en la que debe participar toda persona que se arriesga a entrar en relacin con los dems. La persuasin es necesaria por el solo hecho de que todos diferimos en nuestros objetivos y en los medios con los que los conseguimos. El resultado inevitable es que con frecuencia nos interponemos en el camino de otro. A menudo, la conducta de una persona en busca de su objetivo entra en conflicto con la de otra. Cuando el logro de los objetivos de una persona resulta bloqueado por las conductas de otra en busca de su objetivo, la persuasin se emplea para convencer al ofensor para que redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo. El hecho de que la gente cuente con la aprobacin ajena requiere que encuentre los medios para hacer que su conducta de bsqueda de un objetivo resulte razonable para los dems. Nuestros estilos de vida sealan que somos seres sociales necesitados de la compaa y la aprobacin de los otros. Estas necesidades no encontraran satisfaccin si las conductas entraran siempre en conflicto. Mediante la persuasin, una actividad por la cual intentamos cambiar la conducta de aquellos cuyos objetivos se convierten en impedimentos de los nuestros, reducimos las condiciones naturales de extraamiento que nos separan, y por consiguiente estimulamos el desarrollo de lo que conocemos como sociedad El trmino sociedad implica cierto nivel de acuerdo entre sus miembros respecto de cules son las conductas apropiadas. El acuerdo cutre los miembros de una sociedad respecto de la conducta apropiada nunca es total, pero los medios de comunicacin de masas, la comunicacin interpersonal y la persuasin estimulan el consenso en torno de puntos que amenazan la existencia de la sociedad. Si esto fuera suficiente para crear condiciones de acuerdo total, la persuasin se empleara muy poco. Sin embargo, las sociedades asimismo alientan la divisin del trabajo para mantenerse intactas. Las personas que tienen objetivos similares forman subgrupos que, aun sirviendo a las necesidades de la sociedad, la amenazan tambin al estimular a sus miembros a que centren sus esfuerzos en objetivos que muchas veces entran en conflicto. As es como las sociedades crean simultneamente condiciones para incluir y excluir a sus miembros. El hecho de participar de un grupo o de una relacin implica automticamente la exclusin de otro. Para prevenir desacuerdos entre miembros del grupo que puedan transformarse en amenazas para la sociedad, se generan normas de conducta implcitas y explcitas, y se introducen sanciones que aseguran la cohesin. Los desacuerdos internos del grupo tambin se controlan mediante la creacin de roles de status variados. Los roles son conjuntos de normas de conducta bien definidos y compartidos de comn acuerdo. Los ritos de pasaje, caracterizados por promociones, ascensos y cambios de actividad, sirven para indicar con claridad cundo y en qu medida uno puede alterar estos conjuntos de normas. Mientras la sociedad proporciona normas de conducta, la naturaleza racional del pensamiento humano permite a los individuos criticar esas reglas, y por consiguiente otorga oportunidades de modificarlas y de transgredirlas. Las normas coaccionan las conductas de la gente, pero no las determinan. Aun en el interior de los grupos, la gente critica sus propias normas y provoca cambios. Betty Cogswell (1979) ha demostrado que aunque las personas puedan estar de acuerdo respecto de las definiciones de determinados roles, a menudo desarrollan sus propias variantes de esos roles. De manera que la existencia de la sociedad no garantiza por s sola la armona entre sus miembros, siempre empujados a adoptar ciertas modalidades de conducta y rechazar otras. Este movimiento de impulso y rechazo se realiza mediante la comunicacin y la persuasin. El aprendizaje de las normas Hay por lo menos cuatro medios por los cuales la gente aprende modos de conducta apropiados: asociacin. Imitacin, comunicacin y persuasin. La asociacin y la imitacin son actividades de aprendizaje en las que pueden participar incluso las formas inferiores de vida. Los perros aprenden a asociar sus actos mediante ciertas recompensas o castigos. Tambin son capaces de imitar uno la conducta del otro. La comunicacin y la persuasin requieren niveles ms altos de funcionamiento cognitivo y de conciencia. Mediante esas dos actividades la gente aprende tanto las conductas pertinentes como las razones de esa conducta. A diferencia de las formas inferiores de vida, los seres humanos son responsables de sus conductas, y por consiguiente necesitan saber lo que se espera de ellos. Adems, dado

el potencial de variaciones de las experiencias de aprendizaje, la gente necesita tambin saber por qu se espera de ella una conducta determinada, con el fin de defender sus opciones. Las normas y su lgica no se aprenden exclusivamente por medio de la asociacin y la imitacin. Saber por qu determinada conducta es la adecuada requiere una forma de aprendizaje que ha de realizarse por medio de la interaccin simblica. Si todas las conductas humanas fueran producto de la asociacin y la imitacin, la persuasin se limitara a alentar nuevas asociaciones y a proporcionar oportunidades de imitaciones nuevas. Aunque buena parte de la conducta humana es resultado del aprendizaje de asociaciones entre fenmenos, la enseanza de las normas de conducta y su lgica se cumple mediante la comunicacin y la persuasin. Estas dos actividades son los medios a travs de los cuales se crean y modifican las reglas de la conducta humana. Sin ellas, no sera posible la sociedad tal como la conocemos. La comunicacin Si los seres humanos son criaturas sociales interesadas en acceder a la compaa de los otros y en suscitar su aprecio, hemos de suponer que buscan comprender cules son las conductas que les allanarn el camino de ese proceso. La comunicacin es uno de los medios para descubrir y demostrar la pertinencia de nuestras opciones de conducta. Podemos aprender asociaciones de conductas y conductas de imitacin sin establecer comunicacin, pero slo mediante la comunicacin podemos determinar la pertinencia de esas conductas. Hasta un simple hola transmite al receptor del saludo la conciencia de que es objeto de reconocimiento: tal vez sus conductas anteriores han sido aceptables por lo general, o al menos no hay pruebas suficientes que indiquen lo contrario. Asimismo, un estudiante puede interpretar la expresin del profesor como de insatisfaccin ante su trabajo. El mensaje que el estudiante recibe es: Segn mis pautas, lo que usted ha hecho no es pertinente. Mediante la comunicacin podemos facilitar el crecimiento de otro o destruirlo. George Gerbner (1978) alude a esta segunda posibilidad como aniquilamiento simblico. En tanto seres sociales, necesitamos el aprecio de las personas a quienes consideramos significativas en nuestras vidas. El adagio Palos y piedras pueden romperme los huesos pero las palabras no pueden daarme es una de las muestras ms engaosas de comunicacin defensiva que nunca se hayan transmitido de una generacin a otra. Las palabras que usan los dems para describir nuestras relaciones con ellos pueden fortalecer o devastar nuestro ego. Mediante la comunicacin tejemos la trama de significacin que define nuestro propio yo. Mediante la comunicacin aprendemos con quines hemos de confrontarnos y a qu posiciones podemos razonablemente aspirar. Aprendemos a quin admirar, y al hacerlo garantizamos a esas personas el poder de hacernos sentir importantes o insignificantes para el mantenimiento de sus particulares redes de significacin. De manera que la comunicacin es algo ms que la transmisin de ideas de una persona a otra. Es el medio a travs del cual aprendemos quines somos y quines podramos llegar a ser. Adems, es nuestro vehculo para demostrar cmo hemos ajustado nuestros anteriores modos de conducta, inapropiados, para dar con las pautas del presente. Dado el poder que tienen los otros sobre la definicin de uno mismo, es fcil comprender por qu la gente trata de establecer alguna confianza en su capacidad para vrselas con los mensajes de aquellos con quienes interacta. La confianza depende en gran parte de saber lo que se puede esperar. Algunos tericos de la comunicacin, al describirla, hacen hincapi en su carcter de descubrimiento. George Kelly (1955) nos dice que las personas se dedican a la prediccin. La teora de la reduccin de la incertidumbre que sostienen Charles Berger y Richard Calabrese (1975: 100) propone que cuando dos extraos se encuentran su principal preocupacin es reducir la incertidumbre o acrecentar la predictibilidad de sus conductas y d las de los dems en la interaccin. Por ltimo, los teorizadores sobre las normas (Pearce y Cronen, 1978; Cushman, 1977; Reardon-Boynton, 1978, 1979; Shimanoff, 1980) han propuesto que la gente desarrolla esquemas cognitivos que prescriben y/o describen lo que debiera ocurrir en las interacciones. Todas estas concepciones implican que en nuestra comunicacin interviene en gran medida una planificacin y ejecucin consciente. Kathleen Reardon (1981) ha intentado modificar esta concepcin mediante el reconocimiento de que el carcter reiterativo de los contextos en que> interactuamos nos permite comportarnos la mayor parte del tiempo con escasa conciencia de autocontrol. Gail Fairhurst (1980) ha establecido la distincin entre los roles del que pone las normas en actividad,

cuya seleccin de conductas est por debajo de la conciencia, y el que las aplica, que considera el contexto lo suficientemente problemtico como para requerir una seleccin consciente de conductas. Superficialmente, podra parecer que la concepcin de la comunicacin que ofrece este texto tambin se adscribe a una imagen de quien comunica como alguien slidamente consciente en su bsqueda, en este caso de una conducta adecuada. Es preciso advertir que si bien considero que el descubrimiento y demostracin de la propia pertinencia es un producto de la comunicacin, no creo que en trminos generales se trate de un propsito consciente de comunicacin. Adems, algunas interacciones proporcionan ms informacin que otras acerca de la propia pertinencia. La mayora de nosotros ha tenido la experiencia de comunicarse exclusivamente para evitar la incomodidad del silencio en un ascensor, o para mostrarse sociable en una reunin de extraos. En un caso y otro, estamos intentando en cierto sentido hacer lo pertinente, pero es improbable que descubramos mucho acerca de nosotros mismos. Asimismo, gran parte de lo que hacemos en nuestras interacciones con gente que nos es familiar es redundante. Con frecuencia la conducta que se ha convertido en la conducta esperada se realiza sin control consciente. En casos como ste slo la desviacin respecto de lo esperado dar lugar a una opcin de conducta consciente y a una valoracin. De aqu que siendo el descubrimiento de la conducta apropiada uno de los principales derivados de la comunicacin, tanto lo descubierto como el grado de conciencia implcito estn influidos por elementos del contexto. La demostracin de la pertinencia de la conducta, que es un logro de la comunicacin, ha sido estudiada fundamentalmente por la psicologa evolutiva. La demostracin ha sido concebida como una actividad reservada a los nios. Sin embargo, no parece razonable deducir de la ausencia de estudios sobre la evolucin centrados en sujetos adultos, que slo los nios necesiten demostrar sus progresos como seres socialmente competentes. Todos los seres humanos necesitan estar advertidos del grado de aceptacin y estima que merecen de los dems. Donald Cushman y Cois. (1980: 6-7) consideran que el concepto de s es un mecanismo generador de comunicacin interpersonal. Su perspectiva acerca del rol que desempea el concepto de s en la comunicacin contribuye a explicar las funciones de descubrimiento i y demostracin que tiene la comunicacin. Conciben el concepto de s como capaz de gobernar y dirigir la accin humana. Adems, consideran que el concepto de s consiste en normas que generan accin, y que la realimentacin de la accin mantiene y modifica. La realimentacin permite al sujeto determinar la adecuacin entre su opinin respecto de la eleccin pertinente y su progreso hacia el logro de sus propsitos. La perspectiva de Cushman y Cois, es coherente con lo que anticipbamos respecto del deseo de los individuos de verse a s mismos haciendo lo que es apropiado por medio de una serie de normas preferentes. Sin embargo, su perspectiva no pone de relieve la medida en que el contexto de la comunicacin influye en el grado de autocontrol consciente, ni describe el concepto de s como multifactico. Cushman y Cois, proponen que el concepto de s tiene dos dimensiones, la idealizada y la real. En realidad, los individuos pueden tener varias facetas del yo, cada una de las cuales tiene una versin idealizada y otra real. David Swanson y Jesse Delia (1976: 19) afirman que as como el diamante es multifactico, el yo es multidimensional. De manera que en la comunicacin no estamos atados a una gama limitada de modos de conducirnos y presentarnos; por el contrario, tenemos una diversidad de facetas, cada una de las cuales puede aplicarse a una situacin social particular. El concepto de comunicacin de esta obra coincide con el de Cushman y Cois, en la definicin del concepto de s como mecanismo generador de comunicacin interpersonal, pero en lugar de su percepcin del concepto de s como el fundamento de las opciones de accin, lo concibo como un fundamento muy importante, que tal como lo evidencia su naturaleza multifactica, extrae parte de su definicin del contexto de interaccin. Entre el yo y el contexto existe una relacin recproca. Como dijimos anteriormente, el carcter familiar del contexto influye en el grado de requerimiento de una seleccin consciente de las normas y de control de la conducta.

La persuasin

Despus de lo que acabamos de exponer, el problema que se plantea ahora es: cul es la relacin entre comunicacin y persuasin? Como dijimos antes, una y otra son medios de aprendizaje de conductas pertinentes. Pero la distincin ms importante entre ellas es que la persuasin es una actividad consciente. Gerald Miller y Michael Burgoon (1973) sostienen esta posicin. No niegan que la gente pueda influir sin proponrselo, pero su concepcin implica que es imposible persuadir sino intencionalmente La persuasin entraa una intencin consciente. Una condicin necesaria pero no suficiente de la persuasin, que no es aplicable a la comunicacin, es la percepcin por el individuo que una conducta ajena es incoherente, inadecuada o ineficaz respecto "de una serie de pautas. Si el observador percibe esta inadecuacin de la conducta como tan amenazadora para sus objetivos que el esfuerzo est justificado, puede intentar persuadir al agresor. La segunda condicin de la persuasin es, pues, la percepcin de una amenaza contra los propios objetivos. No es necesario que la amenaza sea explcita, basta con que a los ojos de un individuo justifique un intento de modificar la conducta de otro (o de otros). La tercera diferencia entre persuasin y comunicacin se refiere al concepto de s. El concepto de s desempea un papel mucho ms importante en la persuasin interpersonal que en la comunicacin. La sugerencia de que alguien deba cambiar implica cierto nivel de inadecuacin por parte del sujeto a persuadir. Asimismo, los persuasores no tratan de cambiar la conducta de otros salvo que ese cambio tenga implicaciones para sus propios conceptos de s. Es importante recordar que el concepto de s se define a partir de aqu como una serie de normas que no slo orientan nuestra conducta sino que tambin dicen a la gente como ha de esperar que se comporten Tos dems con elfos en un contexto determinado. Si se transgreden estas importantes expectativas y no se da ninguna explicacin, es probable que se produzca un intento de persuasin. La persuasin no interpersonal suele general un concepto de s de modo menos inmediato para el persuasor que la persuasin interpersonal. Por ejemplo, los anuncios de los medios de comunicacin de masas pueden apelar a dimensiones del concepto de s ideal del pblico, pero su realimentacin respecto de la imagen de s del agente anunciante es de escasa inmediatez. De modo que podemos suponer que el mecanismo bsico generador de los anuncios en esos medios es de naturaleza extrnseca, y no puede explicarse por remisin al solo concepto de s. El ms obvio e intenso entre los mecanismos generadores eje conducta anunciante suele ser el beneficio econmico. Para el persuadido, la exaltacin del concepto de s puede ser una razn tan importante para comprar un producto como el beneficio econmico lo es para el agente anunciante. A pesar de las diferencias entre los mecanismos generadores que operan en los modos de persuasin interpersonales y no interpersonales, la definicin que esta obra propone de la persuasin y de sus condiciones previas es vlida para unos y otros. En todos los casos la persuasin es la actividad de demostrar y de intentar modificar la conducta de por lo menos una persona mediante la interaccin simblica. Es una actividad consciente y se produce (a) cuando se registra una amenaza contra los objetivos de una persona y (b) cuando la fuente y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraa la persuasin. Esta definicin excluye aquellas situaciones en las que un individuo se convence a s mismo/a de que la conducta de alguien ha cambiado en la direccin deseada sin mediar una interaccin simblica. Convencerse a s mismo/a de que una persona o situacin se han modificado es auto persuasin. Se trata de una actividad intra personal, que aunque importante, no es tema central de este libro. Los prximos captulos han de centrarse en la persuasin interpersonal y masiva que entraa intercambios simblicos verbales y/o no verbales. Es importante advertir que el trmino persuasin, lo mismo que el de comunicacin, no se emplea en este libro con una implicacin de logro. La persuasin y la comunicacin con actividades que involucran por lo menos a dos personas, cuyas acciones combinadas determinan el resultado. La persuasin no es algo que una persona hace a otra, sino algo que esa persona hace con otra. Aun cuando el persuasor sienta que no se ha cumplido el objetivo de modificar la conducta de otro, se ha producido la actividad de persuasin. El empleo en esta obra de los trminos persuasor y persuadido no significa que la persuasin sea una actividad unidireccional. Rara vez una persona cambia el punto de vista o la conducta de otra sin alterar en el proceso algo de sus propias normas.

La aceptacin de los conceptos de comunicacin y persuasin que introducimos en este captulo, requiere una orientacin respecto del sujeto y del contexto. La coherencia, la pertinencia y la eficacia no pueden definirse sin tener en cuenta cundo, cmo y para quin. El prximo apartado se centra en cmo influye la percepcin que un individuo tiene del contexto en su seleccin de conductas, y en cmo estas percepciones pueden usarse para modificar tanto repertorios de normas como la lgica que los acompaa. La lgica de la seleccin de conducas Cuando los individuos perciben la conducta de otros como una amenaza para sus propios objetivos, pueden darse dos condiciones: (a) Esas personas no comparten las mismas normas, y/o (b) aunque compartan las mismas normas, discrepan en su lgica para aplicarlas. Cuando estn presentes las dos condiciones, la persuasin se convierte en un doble proceso. El repertorio de normas del sujeto a persuadir debe modificarse, y es preciso proporcionar una lgica que haga razonable la aplicacin de las normas preferibles. Dada esta perspectiva de la persuasin, se impone una comprensin de las relaciones entre las normas y su lgica. La lgica del empleo de una norma consiste en las condiciones que hacen razonable esa norma. Como explica Gottlieb (1968: 41), la estructura interna de las normas no indica todas las condiciones que deben satisfacerse para que una norma opere como tal. Aade que las normas que pueden operar de manera plenamente satisfactoria en un contexto pueden no hacerlo en otros. Las normas estn almacenadas en la mente de los individuos que las emplean para orientar la seleccin de sus conductas. Como seala la figura 2.1, cada norma consiste en las condiciones para su empleo, las opciones de conducta que varan en fuerza normativa, y la(s) consecuencia(s) deseada(s). Una determinada conducta es razonable para los sujetos si perciben un alto grado de correspondencia entre sus percepciones del contexto y las condiciones previas especificadas en las normas que guan la seleccin de conductas. Por ejemplo, si un polica detiene un automvil e informa al conductor que lleva exceso de velocidad, esta informacin respecto de las condiciones previas hace razonable el acto de detener el automvil.

Fig. 2.1 Modelo de norma de regulacin (Reardon, 1979) Nota: Para una explicacin de la preferencia como fuerza normativa, vase T. J. Smith (1976). Imaginemos por un momento que un oficial de polica informa a un conductor que lleva exceso de velocidad. Si el conductor le dice al polica que la nica razn por la cual excedi el lmite de velocidad es que lleva a su mujer embarazada a un hospital, podemos suponer que el conductor espera que el polica redefina el exceso de velocidad como sensato en esa situacin de emergencia. Si el polica aceptara esta redefinicin de las condiciones previas, la imposicin de una multa se volvera inapropiada. Si de todos modos el polica impone una multa al conductor, podemos suponer que mientras que para el marido el hecho de que su mujer embarazada tenga dolores de parto es razn suficiente para transgredir la norma de velocidad, para el polica no hay motivo suficiente para aplicar otra norma, en trminos generales o bien en este caso particular. Gottlieb (1968: 41) describe esta situacin como falta de correspondencia entre el conjunto de los acontecimientos y la prtasis de una norma, es decir, la parte que especifica las circunstancias en que esa norma opera. El polica y el conductor pueden estar de acuerdo en que habitualmente el exceso de velocidad implique una multa, pero el conductor consider que el embarazo de su esposa era motivo suficiente para que la norma no se aplicara. El polica en cambio vio solamente que el hombre se exceda en la velocidad, y sa era la condicin principal que haca razonable la aplicacin de la norma. De manera que la gente puede estar de acuerdo en que determinada norma debe existir, pero puede discrepar en cuanto a la lgica de su aplicacin. En estas circunstancias la persuasin requiere que el

persuasor intente crear en la mente del sujeto a persuadir una nueva percepcin de las condiciones previas (prtasis) que hacen razonable la aplicacin de la norma preferible. Shimanoff (1980: 57) define la norma como una prescripcin a seguir que seala cules son las conductas obligadas, preferibles o prohibidas en determinados contextos. Considera quejas normas son contextuales Y comparte la afirmacin de otros tericos (como Snyderr, 1971; Pearce, 1976; Phillipsen, 1977), segn la cual las normas mas cubren tipos de acciones antes que acciones especficas. Como las normas entraan cierta regularidad en la seleccin de conductas, es razonable insistir en que las condiciones de su aplicacin sean lo suficientemente amplias como para que resulten vlidas en muchas situaciones. Esta caracterstica de las normas deja un espacio considerable para interpretaciones diferentes que conciernan al grado de correspondencia entre esas condiciones de aplicacin especificadas en las normas y las percepciones que tenga el sujeto de la situacin real. La posibilidad de discrepancia en la interpretacin de esa correspondencia hace muy importante el papel de la persuasin. Si tuviramos una norma para todas las situaciones antes que para tipos de situaciones, se acrecentara el acuerdo respecto de la correspondencia. Las oportunidades de persuasin se veran limitadas, porque el juicio y el razonamiento slo ocasionalmente necesitaran defender determinadas interpretaciones. El hecho es que no vivimos en un mundo que se caracterice por la racionalidad que otorgue una casi perfecta correspondencia entre las condiciones de aplicacin de las normas y los hechos reales. Las normas son necesariamente una generalizacin. Como explica Gottlieb (1968), la prtasis de una norma debe ser necesariamente ms general que los casos concretos; de lo contrario, las normas perderan su utilidad para otras aplicaciones. Adems, es imposible para i cualquiera conocer los hechos reales. La gente debe interpretar los I hechos, y al hacerlo, reconocer y usar para la seleccin de normas slo una subserie de condiciones reales. Aceptar que las normas tienen que ser necesariamente generales, prepara el terreno para una perspectiva que propone que la participacin en la persuasin requiere la capacidad de (a) reconocer la norma que est siguiendo la persona a quien se quiere persuadir, y (b) determinar qu condiciones del hecho real emple para volver razonable la aplicacin de esa norma. No basta con conocer las normas que el otro posee en su repertorio. Para ser capaz de persuadir hay que ser sensible tambin (a la lgica que hace que esas normas puedan aplicarse. Hasta aqu hemos definido la lgica de la aplicacin de las normas como la correspondencia que se percibe entre las condiciones previas de una norma y las percepciones que tiene el sujeto de la situacin real. Es importante incluir tambin en esta definicin de la lgica alguna consideracin respecto de los efectos que desea el sujeto. La frmula de condiciones previas implica que antes de la aplicacin de la norma ocurre una percepcin del contexto que hace de esa aplicacin un acto razonable. La mayora de los investigadores de normas prestan escasa atencin al hecho de que las condiciones contextales que existen fuera del individuo no son la nica consideracin que precede a la eleccin de una conducta. Los seres humanos son capaces de pensar ms all de sus conductas, en las consecuencias de esas conductas. Tambin son capaces de emplear experiencias pasadas para determinar la posibilidad de que una conducta particular ejecutada en un contexto dado llevar a una consecuencia deseada. De manera que no se trata slo de la correspondencia entre el contexto presente y las condiciones previas de la norma, sino tambin de la percepcin que el sujeto tenga de la correspondencia entre las condiciones que llevaron en el pasado al logro de las consecuencias deseadas y la situacin presente. Esta forma de correspondencia proporciona otra rea de potencial desacuerdo entre los sujetos que interactan: desacuerdo respecto de cul sea la conducta pertinente. Una vez ms, prevalecen las oportunidades de persuasin. Convencer a un sujeto de que una consecuencia deseada alternativa es ms apropiada dado el contexto, estimula la revisin de la aplicacin de normas en situaciones futuras de ese tipo. Como dijimos antes, la gente suele preferir actuar de manera coherente, pertinente y eficaz. La tarea del persuasor consiste en determinar si el sujeto a persuadir de la superioridad de una alternativa para la consecuencia deseada se dejar influir ms fcilmente por la apelacin a pautas sociales, de relacin o personales. en el ejemplo del polica, el conductor pudo sugerir tcita o implcitamente que la conducta que corresponda era la servicial de omitir la multa. En este caso, se sugerira que dada la situacin de la mujer, prxima a dar a luz, la consecuencia deseada de castigar a un infractor no es tan adecuada como la

de ayudar en una emergencia. Si el polica ve la consecuencia deseada de reforzar la ley como ms importante que la de ayudar a una persona en la calle, es improbable que revise la norma. En cambio, si acepta que la conducta servicial es un modo de ser al mismo tiempo un polica eficiente y un buen muchacho, puede aceptar que la situacin de la esposa del conductor es motivo bastante para redefinir el contexto como una emergencia y aplicar la norma de ayuda. Este ejemplo sugiere la importancia de percibir las consecuencias deseadas como independientes de las condiciones previas en el estudio de la persuasin. En determinado contexto, los persuasores pueden emplear como otra estrategia de correspondencia lo que ellos creen que debiera ser el efecto deseado por el sujeto a persuadir. Si proporcionan una norma alternativa razonable para el sujeto a persuadir, se refuerzan las posibilidades de revisar la aplicacin de normas. La afirmacin ms importante que se desprende de la anterior descripcin del papel de la persuasin es que la persuasin requiere cierta sensibilidad hacia la lgica de los dems. El punto de vista aceptado sobre la persuasin, que supone un terreno comn, esto es, que sugiere que los persuasores establecen un punto de acuerdo entre ellos mismos y aquellos sobre quienes quieren influir, pone de manifiesto una filosofa similar. Pero establecer ese terreno comn es a lo sumo un primer paso. La persuasin entraa algo ms que demostrar una apreciacin de las normas del sujeto a persuadir. Un requisito previo necesario para la persuasin es cierta sensibilidad hacia los procesos de construccin cognitiva de los dems. Al modo del entrenador controvertido, que insiste en que su mal equipo aprenda a pensar como si fuera bueno, los comunicantes que desean demostrar su capacidad para modificar repertorios de normas y su lgica deben sensibilizarse a los procesos de pensamiento de los dems. En captulos ulteriores trataremos extensamente las aptitudes que influyen en la capacidad de persuasin. Sin embargo, el prximo apartado de este captulo estar consagrado a la comprensin de los procesos cognitivos que influyen en la eleccin de conductas. Los constructos y las normas: los fundamentos de la lgica de la conducta El hecho de que la gente interprete los acontecimientos significa que nunca puede vivir directamente la realidad. Debe crear su propia realidad mediante la aplicacin de esquemas cognitivos que son a la vez producto y fundamento de la comunicacin y la persuasin. Estas asociaciones cognitivas toman la forma de constructos y de hormas de conducta. Como el concepto de persuasin que exponemos en esta obra se basa en gran parte en la lgica de aplicacin de, las normas, es esencial comprender la relacin entre las normas y los constructos. La teora del constructo personal De acuerdo con George Kelly (1955), la gente se esfuerza por hacer predecibles sus mundos. Desarrolla constructos con el objetivo de interpretar fenmenos. Segn Kelly, los constructos son anlogos a las varas para medir. Sirven para medir el significado de un objeto, de una accin o de un contexto. Operan como series bipolares de adjetivos. Consideremos, por ejemplo, las caractersticas qu hay que tener para ser amigo. Algunas de ellas podran ser sentido del humor, locuacidad, consideracin por los dems, puntualidad. Kelly afirma que cada adjetivo que usamos para describir a una persona, un objeto o un acontecimiento, tiene un opuesto bipolar. De manera que aquella serie de constructos refleja la siguiente serie de opuestos para definir a un amigo: sentido del humor/morbosidad, hablador/callado, considerado/desconsiderado, puntual/impuntual. Los individuos desarrollan constructos para ayudarse en su interpretacin del mundo. Esos constructos difieren de una persona a otra porque experiencias diferentes generan constructos diferentes. Pero en todos los casos operan de modo de hacer ms predecibles los hechos de relacin. El grado de predictibilidad necesario para el bienestar es una cuestin personal. A partir de las obras de Berlyne (1960,1963), de Charmes (1968), y otros, sabemos que la mente humana necesita cierta dosis de novedad para mantenerse alerta. Los seres humanos estn impulsados a explorar. Sin embargo, un exceso de novedad es disfuncional para el pensamiento y la conducta productiva. Como el mundo en que vivimos

proporciona muchas oportunidades de experiencias nuevas, la gente consume gran parte de su energa mental en la bsqueda y mantenimiento del orden y la predictibilidad. No son solamente los motivos e impulsos los que llevan a una persona a actuar. Kelly (1955) afirma: Comencemos por suponer que en la vida lo fundamental es obrar; esas acciones son la vida misma. No es que haya mviles que ponen al hombre sobre aviso y lo llevan a hacer cosas; su estar alerta es parte de su verdadero ser. Fundamentalmente, Kelly supone que la gente no reacciona frente a su pasado sino que se preocupa por plantear los problemas del futuro. Trata de desarrollar esquemas cognitivos que facilitarn su capacidad de anticipar el futuro. El postulado general y los corolarios siguientes constituyen los principios bsicos de la Teora del Constructo Personal de Kelly: Postulado fundamental: Los procesos de una persona estn psicolgicamente encauzados por el modo como* anticipa los acontecimientos. Este postulado fundamental indica que el objetivo principal en la vida de una persona es dar sentido al mundo y ensayar conclusiones sobre la base de sus capacidades predictivas. Lo mismo que los cientficos, todas las personas construyen hiptesis sobre la base de experiencias vividas y luego proceden a ensayar esas hiptesis aplicndolas en el mundo. Este postulado fundamental se elabora a travs de los once corolarios siguientes: Corolario de construccin: una persona anticipa los acontecimientos construyendo sus rplicas. La gente no vive en un mundo de sucesos sistemticamente diferentes. Por el contrario, gran parte de lo que se hace en un da (levantarse de la cama, vestirse para ir a trabajar, tomar el desayuno) ha de repetirse al da siguiente. Bannister y Fransella (1977: 20) interpretan que el corolario de construccin de Kelly significa que para darle sentido al mundo y a nuestra vida es esencial nuestro continuo descubrimiento de temas repetidos, nuestra categorizacin de esos temas y nuestra segmentacin del mundo en trminos de esos temas. Si no pudiramos detectar las repercusiones de los hechos, no intentaramos predicciones exactas. A diferencia de la mayora de los animales, somos criaturas con futuro, un perodo que cobra sentido en virtud de las interpretaciones que hacemos de l a la luz de nuestro pasado. Corolario de la individualidad: cada persona difiere de otra en su reconstruccin de los acontecimientos. No hay dos personas que vean un acontecimiento singular exactamente de la misma manera. Ni siquiera para dos gemelos que han habitado la misma matriz las experiencias pasadas son equivalentes. Como es nuestro pasado el que da sentido al presente y al futuro, nuestras interpretaciones y anticipaciones nunca son idnticas a las de otro, hecho que exacerba los problemas de comunicacin. Corolario de organizacin: cada persona desarrolla a su modo, por conveniencia para anticipar los hechos, un sistema de construccin que contiene las relaciones de orden entre los constructos. Este corolario implica que los constructos de una persona estn interrelacionados. Esta interrelacin consiste en que los constructos ms abstractos subsumen a los ms concretos. Para algunas personas, la persuasin es un constructo que puede ser subsumido por el constructo comunicacin. La subordinacin de unos constructos por otros formula en la mente humana un sistema lgico que se emplea esencialmente para anticipar el futuro. Corolario de dicotoma: el sistema de construccin de una persona est compuesto de un nmero finito de constructos dicotmicos. Kelly considera conveniente este corolario porque permite concebir constructos bipolares, con un polo afirmativo y otro negativo. Para cada trmino positivo de descripcin en el repertorio de una persona, existe una contraparte negativa. Como explica Kelly, aun cuando seamos incapaces de proporcionar un

trmino opuesto, no afirmamos sin negar implcitamente. Dicho de otro modo, afirmar que una persona es atractiva implica afirmar que no es desagradable. Corolario de eleccin: en un constructo dicotmico, una persona elige para s la alternativa mediante la cual anticipa mayores posibilidades de elaborar su propio sistema. La gente no llega a estar aprisionada de modo permanente por un sistema de constructos. Obras muy difundidas como The Womers Room de Frenen, The Seasons of a Mors Life de Levison y cois., y Passages de Gail Sheahy dan a entender que a lo largo del ciclo de la vida se producen evoluciones y cambios revolucionarios del esquema valorativo. Contrariamente a los freudianos, que interpretan a la gente como vctima de su infancia, Kelly sostiene que una persona no es vctima de su pasado, aunque puede esclavizarse adhiriendo a visiones inalterables de lo que significa el pasado, y fijando por consiguiente el presente (vase Bannister y Fransella, 1979: 19). De manera que el cambio de un sistema de constructos es cuestin de eleccin, es una accin antes que una reaccin. Corolario de amplitud: un constructo es adecuado para anticipar slo una serie finita de acontecimientos. La amplitud de adecuacin de un constructo consiste en todas aquellas cosas a las que eventualmente podra aplicarse ese constructo. Por ejemplo, suele emplearse el constructo hembra para referirse tanto a los animales como a las personas de sexo femenino. El individuo sensibilizado a las disparidades inherentes a nuestro lenguaje podr utilizar nia como el par femenino infantil de nio, y como el par femenino adulto de varn, limitando as la amplitud de adecuacin de cada constructo. Corolario de experiencia: el sistema de construccin de una persona vara conforme el o ella construye sucesivamente la rplica de los acontecimientos. Este corolario est relacionado con el corolario de eleccin en el sentido de que implica cambios. Pero va ms all de aquel corolario al plantear que ese cambio es el resultado de una confirmacin positiva o no de los constructos. Los constructos son predictivos, no solamente medios de clasificar los objetos y acontecimientos de nuestro mundo. Si las predicciones demuestran ser exactas, es probable que el constructo perdure. Pero si un constructo lleva sistemtica mente a predicciones inexactas, podemos sentirnos impulsados a prescindir de l, o a modificar la totalidad del subsistema de constructos en que reside (vase Bannister, 1966: 366). Corolario de modulacin: La variacin en el sistema de construccin de una persona est limitada por la permeabilidad de los constructos dentro de cuya amplitud de adecuacin estn las variantes. Con este corolario Kelly da por supuesto que cada persona tiene un sistema de constructos ms o menos rigido. Es probable que la rigidez de las construcciones lleve a invalidar con ms frecuencia las predicciones, requiriendo as cambios ms frecuentes. La persona cuyo sistema de constructos incluye constructos permeables puede asimilar con comodidad lo ligeramente inesperado como una variacin antes que como invalidacin del constructo. El constructo permeable/impermeable se refiere al grado en que un constructo, puede asimilar nuevas experiencias en su amplitud de adecuacin, generando por consiguiente nuevas implicaciones. Es probable que la complejidad cognitiva sea en gran medida una funcin de la propia amplitud de adecuacin y de la permeabilidad del constructo. Corolario de fragmentacin: una persona puede emplear sucesivamente una variedad de subsistemas de construccin que por inferencia son incompatibles entre s. Este corolario se limita a indicar que la construccin de los acontecimientos es una cuestin personal. El uso afortunado de un constructo o de un sistema de constructos para explicar un acontecimiento y generar una conducta no garantiza que en el futuro la misma construccin d lugar a ese tipo de acontecimientos. El grado de coherencia que un individuo demuestre es asunto de eleccin personal.

Corolario de comunidad: en la medida en que una persona emplea una construccin de experiencia similar a la empleada por otra, sus procesos son psicolgicamente similares a los de la otra persona. Este corolario especifica que las personas se asemejan unas a otras en la medida en que construyen acontecimientos de manera parecida. Las semejanzas en los procesos de construccin facilitan la comunicacin, y las diferencias la inhiben. El prximo y ltimo corolario indica que no necesitamos poseer los mismos sistemas de constructos para comprendernos mutuamente. Corolario de socializacin: en la medida en que una persona construye los procesos de construccin de otra, puede desempear un rol en un proceso social que involucre a la otra persona. Nuestra interpretacin de los sistemas de constructos de los dems proporciona el fundamento de nuestra influencia sobre ellos. Las personas reconocen que no son iguales entre s. Con mayor o menor xito, intentan comprender de dnde viene exactamente el otro individuo. El logro o el fracaso en el intento de persuadir a otro depende en gran parte de la exactitud con que uno pueda reconstruir el sistema de constructos de otro. Quien es capaz de hacerlo afortunadamente, es un persuasor que comprende lo que los sujetos a persuadir esperan de l. La adopcin de este punto de vista social es una habilidad inapreciable en el campo de la comunicacin.

El constructivismo La obra de los tericos de la comunicacin influidos por la concepcin de Kelly acerca del proceso cognitivo humano se desarroll en una estructura terica coherente que se conoce como constructivismo. Aunque el constructivismo concuerda en lo esencial con las formulaciones de Kelly, Barbara O'Keefe (1978) seala que en tanto enfoque de la comunicacin ha dado lugar a discrepancias significativas En primer lugar, Kelly considera que la gente se comporta como los cientficos, aplicando pautas sobre acontecimientos no definidos. O`Keffe (1978: 5) rechaza esta interpretacin, diciendo que en realidad, la gente erige sistemas interpretativos fundamentalmente a \ travs de la comunicacin y de la adecuacin al mundo social cargado de significados, invasor y resistente en que ha nacido. Esta concepcin es coherente, con el punto de vista que exponemos en este libro: la comunicacin es una actividad mediante la cual descubrimos "y demostramos la pertinencia de nuestra seleccin de conductas. O`Keffe aade que la perspectiva del hombre-versus-cientfico de Kelly implica que la gente aplica al mundo sus esquemas de interpretacin de un modo consciente. Explica que la investigacin constructivista pone explcitamente de relieve el carcter no consciente de los procesos de interpretacin. O'Keefe considera que la atencin consciente prestada a los constructos y su anlisis son hechos ocasionales. Este punto de vista de la no-conciencia ha llegado a ser en los ltimos tiempos ampliamente compartido por los tericos de la comunicacin (Berger, 1980; Delia, 1980; Duck, 1980). Estoy plenamente de acuerdo con O'Keefe en la necesidad de apuntar estas dos discrepancias respecto de Kelly en el estudio de la comunicacin, PITO en este texto propongo que hacer consciente la lgica inconsciente de la eleccin es el primer paso para persuadir a alguien de que cambie de conducta. Aunque sera difcil comprobar que la gente pueda dar cuenta de la lgica que subyace en sus opciones de conducta, es concebible que pueda reconocer la lgica que le propone el persuasor como probable o improbable estructura aclaratoria de sus actos. Si el persuasor est familiarizado con esas construcciones* (* Construals en el original. Se traduce por construcciones porque no poseemos en castellano la serie de palabras que en ingls proviene del verbo lo consirue (del latn consiruere). que tiene un significado ms intelectual que el verbo to construre (del participio pasado constructus). que tiene un sentido ms directamente material) de condiciones previas y efectos deseados que en situaciones tipicas activan una forma inadecuada, sus posibilidades de

proponer una alternativa lgica se ven fortalecidas. De aqu que aunque no es habitual que las consideraciones conscientes de las construcciones cognitivas que ponen en funcionamiento las normas precedan a las opciones de conducta, llevarlas a un nivel consciente despus de la eleccin es el primer paso para prevenir la activacin inadecuada de la misma norma en el futuro. Jesse Delia (1977) sostiene el punto de vista de que la comunicacin eficaz se funda mayormente en la asuncin de una perspectiva recproca. Comparte con Feffer y la autora de este libro (1970) la idea de que la conducta comunicativa implica necesariamente asumir d punto de vista del otro. Feffer (1970: 204) explica que esto sirve para generar anticipaciones a modo de respuesta complementaria de otro a una accin proyectada, y sirve a su vez para corregir y modular la conducta propuesta. Es discutible que podamos o no asumir inconscientemente la perspectiva de otro individuo. Parecera ms probable que para establecer tipos de comunicacin que sean algo ms que una simple adhesin a pautas se requiera cierto nivel de conciencia. La persuasin es uno de esos tipos de comunicacin. Requiere la asuncin de una perspectiva social consciente. As, aunque el comunicante pueda no operar del modo caracterstico en que opera el cientfico, manipulando conscientemente los procesos interpretativos propios y ajenos, la persuasin requiere una actividad consciente. Afortunadamente, mediante la comunicacin diaria con los dems, el persuasor ha acumulado en su mente normas de conducta que se ajustan a ciertos conjuntos de constructos. Las interpretaciones son insuficientes por s solas para conducir la accin. Los efectos deseados en el contexto especfico y las construcciones de condiciones previas estn vinculadas a conductas bajo la forma de esquemas cognitivos que se conocen como normas. En los apartados subsiguientes de este captulo discutiremos estas normas y la lgica que en ellas subyace.

Las normas de conducta Una vez que se han establecido los constructos para interpretar un contexto dado, hay que determinar las conductas que les corresponden. Traducir las impresiones a conductas requiere normas de regulacin. Como seala la figura 2.1 las normas de regulacin tienen cuatro componentes. Las condiciones previas, las opciones de conducta, la "fuerza de conducta y los efectos deseados (Reardon-Boynton, 1978). Las condiciones previas son todos aquellos aspectos de la situacin actual a los que atiende el individuo, y todos sus recuerdos de logros y fracasos anteriores en situaciones semejantes. Las opciones de conducta son aquellas conductas particulares entre las cuales puede elegir el comunicante individual. El nivel de fuerza de conducta que se asigna a cada una de las opciones indica cuan necesaria es para la aprobacin del episodio, dados los efectos deseados. Por ejemplo, para dos hombres que se encuentran por primera vez es habitualmente obligatorio saludarse estrechndose la mano, si quieren ser considerados corteses. Pero por lo general no es aceptable estrecharle la mano al compaero de habitacin cada maana al despertarse. Es una conducta prohibida. Asimismo, la mayora de la gente considera poco amable no hablar con otra persona en el ascensor, salvo que el ascensor est lleno, en cuyo caso esa conducta es comprensible. Por ltimo, los efectos deseados son los objetivos del comunicante. Si una persona desea convencer a un amigo de que le ayude a subir a su apartamento una cama pesada, se ver beneficiada por ciertos modos de pedir, como por ejemplo agregar por favor. Un comunicante considera las consecuencias a la luz de las condiciones previas antes de elegir entre las opciones de conducta. Nadie formula normas exclusivamente sobre la base del logro de un efecto. Entran en consideracin el contexto en que se produce la conversacin y los anteriores logros y fracasos para alcanzar los mismos o similares efectos. Normas constitutivas y de regulacin As como las normas de regulacin pueden proporcionar varias opciones de conducta entre las cuales una persona puede elegir, las normas constitutivas pueden aportar diversas impresiones del contexto. Como

dijimos antes, la correspondencia entre la realidad y las condiciones previas de una norma nunca es perfecta, porque la realidad nunca se experimenta directamente, sino que es interpretada. Algunos estudiosos han cuestionado la validez de la distincin entre normas constitutivas y de regulacin. Cuando la gente percibe ciertos componentes del contexto que resultan familiares y observa conductas recognoscibles, puede inferir que se est produciendo una actividad de cierto tipo. Por ejemplo, el solo hecho de que dos personas se den la mano puede bastar para que quien las observa considere que se trata de un saludo. Las normas constitutivas nos transmiten cmo hemos de considerar ciertas acciones en determinados contextos. Shimanoff (1980) sugiere que descartemos el concepto normas constitutivas dado que pueden convertirse fcilmente en normas de regulacin. Por ejemplo, la norma de regulacin que se desprende del hecho de observar reiteradamente a gente que se estrecha la mano es: Si uno quiere realizar en esta sociedad un ritual de saludo tiene que estrechar la mano. Esta es una norma de regulacin, cuya existencia informa a los observadores que cuando vean gente que se da la mano es probable que se est produciendo un ritual de saludo. Esta conversin de las normas constitutivas en normas de regulacin funciona muy bien si uno infiere un episodio (saludo ritual) de la observacin de un acto (darse la mano). Sin embargo, en la comunicacin diaria la gente se ve a menudo obligada a decidir si los elementos del contexto constituyen una oportunidad para un ritual de saludo. En suma, deben decidir si las condiciones del contexto se ajustan a alguna de las condiciones previas de aquellas normas que ir siguen sistemticamente en un episodio de saludo. Si es as, corresponde dar la mano. En este ejemplo, la norma constitutiva correspondiente al saludo, que desde el punto de vista lgico entraa una serie de normas, hace razonable la aplicacin de la norma de regulacin consistente en darse la mano. La gente debe interpretar el medio circundante antes de saber cules normas aplicar. En el ejemplo del polica, reconocer que ciertas acciones constituyen una violacin de la ley vuelve razonable la aplicacin de la multa. El conductor suministra una informacin adicional acerca de las condiciones que ocasionaron el exceso de velocidad, para que el polica pueda definir la situacin como una emergencia, lo cual volvera inapropiada la norma de la multa. El hecho de que los estudiosos de la comunicacin discurran sutilmente sobre si hay que descartar o conservar el concepto de normas constitutivas no es demasiado importante. Para quien no tiene inters en saber por qu una norma determinada fue elegida entre otras normas alternativas, las normas constitutivas son de escasa importancia. Pero el concepto de persuasin que introducimos en este texto se funda en la suposicin de que las interpretaciones cognitivas del contexto proporcionan una base racional para aplicar de-terminadas normas de regulacin. Brbara O'Keefe (1978: 6) explica esta relacin entre la interpretacin del contexto y la norma de regulacin diciendo: La eleccin de bases de estrategia en las predicciones que un individuo hace respecto de su futuro a partir de acontecimientos de su pasado, y su modificar los procesos de interpretacin; las opciones futuras reflejarn el logro o el fracaso de la opcin del presente. As es como cada accin pone en juego el pasado, el presente y el futuro, y as es como cada una emerge de un nuevo pasado hacia un futuro nuevo. El resultado es una relacin reflexiva entre las normas constitutivas y de regulacin. Cronen y Reardon (1981) proporcionan fundamentos para el punto de vista de que la gente emplea impresiones sobre cul es el episodio que se est produciendo (una pelea, por ejemplo) para interpretar las acciones. Cuando estas acciones no confirman las impresiones sobre el episodio, entonces los actos individuales son objeto de observacin hasta que el modelo que conforman pueda identificarse con un episodio. Los seres humanos tratan de establecer una lgica de la accin para poder interpretar y anticipar conductas. Crean lgicas de interpretacin que consisten en varios niveles de abstraccin. Por ejemplo, si un individuo observa que otra persona sigue una serie determinada de normas que en el pasado tambin haba observado que se empleaban juntas, ese individuo puede subsumir esas normas en un rol. De manera semejante, la conjuncin de ciertos roles puede constituir un episodio, y series de episodios pueden constituir una relacin. La figura 2.2 describe estas conexiones entre los niveles, y demuestra cmo el reconocimiento de un esquema de alto nivel puede facilitar la prediccin de hechos que suceden en niveles ms bajos, ms all de los que se han empleado como prueba de su existencia a nivel ms alto. Por ejemplo, si s que Mary tiene una relacin violenta con Bill, puedo anticipar que cuando estn juntos se producirn ciertos

episodios, ms all de los que ya he observado y usado como prueba para clasificar como violenta su relacin. Cronen, Pearce y Harris (1980: 15) definen las normas constitutivas como aquellas que especifican qu significacin adquieren en determinado nivel de abstraccin los significados de otro nivel. Explican que en determinado contexto la declaracin Es usted guapo es un acto del habla que cabe interpretar como un cumplido. Y sin embargo en el contexto de una discusin el mismo comentario puede evocar un sentido de relacin muy diferente, y por consiguiente dar lugar a actos posteriores tambin diferentes. De acuerdo con

Fig. 2.2 Niveles de abstraccin de la lgica de la interaccin el modelo terico de Cronen y Reardon, si la entonacin que acompaa a esa declaracin se aparta de la entonacin esperada se impone revisar la definicin del episodio. De manera que las normas constitutivas especifican las relaciones entre los componentes de un nivel de abstraccin que constituyen olio. La observacin de un individuo que sigue un determinado conjunto de normas constituye la existencia de un rol determinado. H saber cul es el rol que determina la conducta de una persona, proporciona parte de la informacin sobre el contexto, que unida a otros elementos de ese mismo contexto puede corresponder a las condiciones previas de una norma de regulacin determinada. Por ejemplo, algunas conductas referidas a la vestimenta o al porte pueden indicar que alguien es polica, republicano o alumno de la escuela preparatoria. Saber que una persona se ajusta a uno de esos roles proporciona informacin suficiente como para determinar qu oirs normas es probable que siga. La gente prefiere desarrollar lgicas que consistan en altos niveles de abstraccin, para poder as predecir conductas. El hecho de observar una conducta en una persona puede informarme acerca de si est siguiendo una norma dada. El saber que ese individuo sigue esa norma no me dice qu otras normas puede seguir. En cambio si observo una cantidad de conductas en esa misma persona, y deduzco de ellas una serie de normas, puedo imponer a esas normas una lgica que tome la forma de un rol. Una vez que conozco el rol de una persona, puedo hacer predicciones acerca de otras normas que es probable que siga, suponiendo que yo haya tenido experiencias anteriores con personas que asumen ese rol. De manera que las normas constitutivas son lgicas que informan ni individuo acerca de cules son las combinaciones de componentes en un nivel de abstraccin que constituyen otro. A diferencia de las normas de regulacin no prescriben acciones, sino que se emplean para interpretarlas. Una vez que un individuo sabe lo que significa una accin, puede emplear esa informacin para activar o aplicar normas de regulacin. El concepto de gravedad descubierto en las ciencias naturales guarda una estrecha analoga con las normas constitutivas. La gravedad no se puede ver. Es una ficcin creada por el pensamiento de Newton para explicar ciertas relaciones matemticas que se establecen entre puntos en movimiento (vase Rychlak, 1977). En la actualidad es una ficcin ampliamente compartida. Nos permite dar sentido a una cantidad de episodios y predecir otros muchos. Tambin las normas constitutivas son ficciones, que dan sentido a determinadas relaciones entre normas de regulacin (en el caso de episodios), el hecho de saber que se est produciendo un episodio determinado explica la presencia de ciertas conductas y permite predecir otras. La norma constitutiva es un concepto til en el estudio de la persuasin. Es importante que un persuasor sepa no solamente las normas que existen en un repertorio individual, sino tambin cul es la lgica que hace razonable su activacin o aplicacin. Conclusin

En los dos captulos prximos veremos cmo se relaciona el modelo terico que introdujimos en este captulo con las perspectivas tradicionales sobre la persuasin. Este captulo se ha centrado en introducir una perspectiva sobre la persuasin cuyos fundamentos no dependen de actitudes ni opiniones. Sin embargo, es obvio que la obra realizada en los ltimos cuarenta aos, aunque originada en una metfora de muy diferente raz, llamada conductismo ech los cimientos de muchas d las integraciones y desarrollos de ideas que encontramos a lo largo de este texto. Conclusin El concepto de actitud puede haber perdido su poder predictivo y aclaratorio simplemente porque intentamos que sea significativo para todos los cientficos. Muy pocos estudiosos de la comunicacin impugnaran el hecho de que la gente forma asociaciones cognitivas que entraan algunos componentes de evaluacin. La pregunta a formular es: En qu medida el reconocimiento de estas asociaciones cognitivas facilita la prediccin de conductas? El concepto de constructos de orden superior se emplea en la figura 3.2 para indicar que las asociaciones cognitivas influyen sobre la actuacin y aplicacin de las normas de regulacin. Estas normas pueden definirse como una integracin de constructos correspondientes a un contexto especfico y los efectos a ellos asociados, empleados en conexin con las consecuencias deseadas para seleccionar y ordenar las opciones de conducta. Usamos aqu el trmino contexto en un sentido amplio, referido a personas, objetos, sucesos, potencialmente relevantes para la eleccin de conductas. Los constructos de orden superior limitan las opciones de normas de regulacin. De acuerdo con lo que tratamos en el captulo 2, la gente los confronta con las condiciones previas de las normas que integran su repertorio. Con la influencia adicional de los efectos deseados, estas normas reciben un orden. Si el contexto es muy familiar, se pondr en funcionamiento la norma que haya demostrado ser ms eficaz. Conforme disminuye la familiaridad, los constructos de orden superior se vuelven ms conscientes, lo mismo que las normas a ellas asociadas. El modelo de vinculacin entre constructo y norma no significa que la gente nunca se conduzca de modo irracional. Significa que busca seleccionar conductas coherentes con sus conductas pasadas y tambin pertinentes y/o eficaces de acuerdo con una serie de pautas derivadas de asociaciones con otras. Sabiendo que la gente prefiere conservar una coherencia en las conductas a seguir, y que desea aparecer realizando lo que es pertinente y eficaz, |os persuasores pueden crear las condiciones para el cambio poniendo en cuestin la coherencia, la pertinencia o la eficacia de las conductas de los sujetos a persuadir. A veces la gente sacrifica la coherencia a favor de la pertinencia/eficacia, o viceversa, facilitando as los cambios de conducta. En la seleccin de incentivos el persuasor debe decidir, de acuerdo con las condiciones especficas del contexto, si es la coherencia, la pertinencia o la eficacia la que tiene mayor prioridad en el nimo del sujeto a persuadir. En el captulo 2 describimos la pertinencia como un elemento que desempea un rol importante en la comunicacin y en la persuasin. El capitulo 4 se centrar en la coherencia y en las teoras que le dieron un lugar en el estudio de la persuasin. Los captulos ulteriores combinarn lo que sabemos acerca del inters humano por la pertinencia, la eficacia y la coherencia en un esfuerzo por identificar las caractersticas de una persuasin lograda. Secuencia argumentativa (Villa, Miriam) Se puede hablar en un sentido general de argumentacin o argumentatividad para referirse, como ya se ha anticipado en el punto anterior, a una actividad comunicativa que se lleva a cabo cada vez que alguien sostiene una posicin con argumentos e intenta, de ese modo, influir sobre las creencias o la conducta de otro. Para que se produzcan estos efectos pragmticos, sin embargo, quien argumenta necesita implementar una serie de estrategias convincentes de negociacin con su receptor. Es decir, que se le requiere: en primer lugar, reconocerse en la construccin que de l se hace en el texto (alguien con competencia cultural, ron capacidad de reflexin, etc.); en segundo lugar, actualizar las operaciones puestas en juego e, incluso, reconstruir lazos implcitos entre los razonamientos. Muchos autores inclusive hablan de la dimensin argumentativa de todo discurso.

Se suele establecer una distincin entre convencer y persuadir, las dos macroacciones que se realizan mediante un texto argumentativo. Argumentar tiene como sinnimo, generalmente, 'convencer': hacer que el receptor acepte la correccin o la verdad de nuestra posicin, o de una afirmacin que se quiera demostrar, por va racional. En cambio, 'argumentar' y 'convencer' se oponen a 'persuadir', que es hacer que el receptor adhiera a nuestra posicin, apelando a su afectividad. En la prctica, los textos argumentativos ofrecen argumentos lgicos para que se acepte una conclusin pero adems recurren a conocimientos y experiencias compartidas, lugares comunes, y a un rico arsenal de recurso persuasivos que apuntan a que esta conclusin sea apreciada como til, conveniente. Lo argumentativo est presente en diversos tipos de discurso (de la vida cotidiana, del mbito acadmico, de la actividad judicial, periodstica, publicitaria, etc.) y en sus gneros (por ejemplo en la prensa: comentarios y editoriales, carta de lectores, artculos de opinin). Muchos de estos discursos son mixtos, es decir presentan tambin secuencias de otro tipo, y, adems no responden a moldes fijos. Pero hay que abordar -aunque sea de manera somera- el estudio de la estructura y recursos ya que esto facilitar posteriores sistematizaciones. En sentido tcnico, la argumentacin es un tipo de texto, caracterizado por una estructura secuencial de argumentos. El esquema que se propone resulta de una adaptacin y simplificacin del ofrecido por van Dijk (1978)" para explicar la superestructura argumentativa:-'' Secuencia Argumentativa punto de partida (circunstancia y problema) proposicin o tesis demostracin

secuencia 1 secuencia 2 conector argumentos

secuencia n conclusin

conector argumentos

Obsrvese la secuencialidad: la proposicin o tesis se establece a partir de un problema o situacin que la actualiza (punto de partida), entonces se acumulan las pruebas (argumentos) para convalidarla. Por eso cada secuencia argumentativa aparece, casi siempre, marcada en la superficie textual por conectores que indican este avance (en primer lugar ....en segunda lugar ... para concluir / para comenzar ... luego ... despus ... finalmente). Generalmente, se aborda un problema a causa de un acontecimiento que lo hace vigente, actual; o tambin a causa de una opinin sobre l, que no se comparte. El sujeto que argumenta debe establecer correctamente el punto de partida para asegurar la legitimidad de la conclusin. Es decir que tendr que conocer cules son los hechos, extraer el problema ms general y presentarlo. Adems, tiene que contemplar la situacin de argumentacin. sta se refiere tanto al contexto inmediato en el que se argumenta como al marco de conocimientos que se supone compartido por el receptor. La formulacin clara de la proposicin es muy importante porque es acerca de ella que se desarrollar la argumentacin propiamente dicha La proposicin podr ser creda, puesta en duda o refutada por el receptor pero debe ser conocida por l: hay que informarle al destinatario cul es el objeto de la argumentacin. La argumentacin propiamente dicha comprende la serie de argumentos a favor de la tesis. La conclusin se deriva lgica o semnticamente de los argumentos; tambin puede haber con-c I u s i o n e s prcticas que abiertamente pidan un comportamiento por parte del receptor. En el siguiente artculo editorial se detecta claramente la estructura argumentativa: Salta, 10/3/2000 ATC, el conflicto sin fin El canal estatal de televisin, que en realidad no responde al Estado sino al oficialismo de tumo, otra vez enfrenta uru situacin de conflicto, ahora con parte de su personal, porque los directivos pretenden reducir el nmero de empleados con el pretexto de la estrechez econmico-financiera de la empresa El

enfrentamiento resulta inevitable cuando los despidos no responden a ningn parmetro objetivo, ecunime, razonable y posible de comprender, lo que induce a la sospecha de que la decisin es arbitraria y abre las puertas a nuevos acomodos. Si dejamos para la memoria histrica de su veredicto las primeras pocas del viejo Canal 7 que fue el primero, y mucho tiempo el nico, que oper en el pas podemos recordar que la estructura actual de ATC (incluida esta designacin) se form bajo la dictadura del "procero", en ocasin del Campeonato Mundial de Ftbol realizado en 1978, con el propsito de difundir ante el mundo una imagen favorable. Este origen parece haber determinado su desarrollo posterior, pues con el retorno de la democracia cambiaron los responsables del manejo pero no su situacin de parcialidad a favor del gobierno. Cuando el actual secretario del rubro atribuye los males de la empresa a la anterior administracin, la justicialista finalizada en diciembre, parece olvidar que en su perodo el gobierno radical disfrut del monopolio de tos medios televisuales y ATC se mantuvo en los niveles mnimos de credibilidad y de llegada a la opinin pblica, adems de que su situacin patrimonial era visualmente desastrosa. No es que luego este panorama haya mejorado, pero al menos a partir de 1990 se instaur la competencia entre medios, que amplia el mbito de la libertad Daro Loprfido sostiene que la reduccin de personal te realiza para achicar el dficit empresario, a fin de que el canal siga saliendo al aire. El pblico tiene derecho a preguntarse si es imprescindible que el Gobierno cuente con una televisora propia, de uno pobreza de programas que agobia y un tiempo de emisin que casi no llega a justificar el uso y mantenimiento de los equipos. Tal vez sea hora de realizar lo que proyect y anunci la administracin Mnem hace cinco aos, sobre la privatizacin del canal estatal y la creacin de otro nuevo, no dependiente del Poder Ejecutivo y mucho menos del partido oficialista, sino de las instituciones republicanas en conjunto. De no practicarse una transformacin profunda. ATC seguir siendo una fuente de conflictos y un instrumento al servicio del clientelismo poltico. El punto de partida se observa en el primer prrafo: el problema de la reduccin de empleados en ATC provoca la reflexin y juicios condenatorios y, tambin, originar la proposicin. Esta no aparece al principio, sino casi al final del texto. No est expresada de manera totalmente explcita, sino que la respuesta que se les pide a los lectores y usuarios a una interrogacin indirecta constituira la tesis, que es una proposicin negativa inducida. El artculo dice: El pblico tiene derecho a preguntarse si es imprescindible que el Gobierno cuente con una televisora propia (...) El artculo quiere decir: El pblico y el diario decimos que no es imprescindible que el Gobierno cuente con una televisora propia que, adems, tiene una pobre/a de programas que agobia y un tiempo de emisin que no llega a justificar el uso y mantenimiento de los equipos. La conclusin se corresponde con la tesis: De no practicarse una transformacin profunda, ATC seguir siendo una fuente de conflictos y un instrumento al servicio del clientelismo poltico. Estas dos crticas que se le hacen a ATC han sido apuntaladas con argumentos. Por ejemplo, respecto a la primera: "la decisin es arbitraria los despidos y abre las puertas a nuevos acomodos". Respecto a la segunda: "(...) la estructura actual de ATC (incluida esta designacin) se form bajo la dictadura del proceso (...) "el propsito de difundir ante el mundo una imagen favorable. // "(...) con el retorno de la democracia cambiaron los responsables del manejo pero no su situacin de parcialidad a favor del gobierno". Hay un refuerzo a esta i (inclusin, de ndole ms bien prctica: "Tal vez sea hora de realizar lo que proyect y anunci la administracin de Menem (...)". Un esquema ms complejo es el de la llamada argumentacin dialctica que da cuenta de posiciones encontradas. La tesis a convalidar se opone a una tesis adversa. A lo largo de la argumentacin, se exponen los argumentos de los dos puntos de vista: los razonamientos que refutaran la tesis que se quiere defender son discutidos mediante contrarrefutaciones. Para ello es fundamental conocer bien la tcnica argumentativa.

El esquema es el siguiente:

Argumentacin dialctica Punto de partida proposicin o tesis (circunstancia y problema) tesis adversa demostracin conclusin

contratesis (propia)

cuerpo de la argumentacin

Argumentacin 1 argumento/s a favor refutacin (pruebas del adversario)

Argumentacin n contrarrefutacin (propias)

En uno y otro caso, argumentacin secuencial y argumentacin dialctica, se deber cuidar el uso de conecto res que orienten la interpretacin, as como desplegar estrategias o procedimientos argumentativos. Algunas estrategias comunes: - Construccin especial al argumentatario (lector modelo de la argumentacin). Por ejemplo, dirigirse a l con un 'nosotros inclusivo'(yo + ud. o uds.), lo hace co-argumentar y es una forma de implicarlo. En la publicidad, la construccin del argumentatario es la de un t genrico'. - Construccin especial del argumentador (autor textual). Por ejemplo, para algunos argumentos hablar de manera impersonal, lo cual produce un efecto discursivo de objetividad y contribuye a que el enunciado parezca de validez universal (como dicho por todos). En otros casos preferir construirse como un 'nosotros exclusivo' (yo + ellos), es decir involucrando en el decir al yo de la enunciacin + otros de reconocida autoridad en un lema. En ocasiones, ser el 'nosotros inclusivo' de mxima amplitud el que le permitir acercarse al destinatario, a su vez construido como pueblo, nacin, argentinos, cordobeses. Tambin se puede construir el argumentador como una figura creble y legtima para opinar, gracias a mltiples y complejas referencias intertextuales. - Ejemplificacin para sostener la validez y correccin de un argumento - Concesiones a algn argumento de una opinin contraria, para luego superarlo con nuevos argumentos - Uso de citas autoridad - Uso de citas del adversario para descalificarlas - Ejemplificacin que contradiga una tesis contraria - Empleo de mximas y proverbios que aluden a conocimientos compartidos por la mayora. Esto tiende a provocar la aceptacin de la argumentacin como un todo. - Utilizacin de figuras retricas y recursos de estilo que provocan efecto discursivo de esteticidad y hacen a la recepcin efectiva de los argumentos. Por ejemplo, el ritmo que se origina en una construccin sintctica equilibrada ayuda a la atencin y a la comprensin. - Ironas que descalifican la posicin contraria, muchas veces dirigida no a abolir las ideas del otro, sino a ridiculizar su figura - Preguntas retricas, que no solicitan respuestas; por eso son ms bien afirmaciones. Su utilizacin puede deberse al deseo de fijar la atencin del receptor. En el ejemplo estudiado, son notables las estrategias de persuasin. Ya se ha mencionado la pregunta que originaba una inferencia pragmtica acerca de la tesis, uso muy frecuente en la publicidad. Tambin, conceder algunos aciertos al gobierno saliente para comprometer al actual, que es el especialmente criticado. Otra estrategia es recurrir al pasado para fundamentar la oposicin a la relacin gobierno/ATC. Finalmente, se observa la estrategia de separar los elementos de un todo, en otro momento asimilados.

("Si dejamos para la memoria histrica y para su veredicto las primeras pocas de canal 7 que fue el primero y mucho tiempo el nico, que oper en el pas). Aqu se revaloriza a ATC como medio de comunicacin, para dejar en claro que las crticas son a sus conducciones. En este texto se aprecian caractersticas lingsticas muy frecuentes en toda argumentacin. En primer lugar, la distancia entre el argumentador y su discurso es mnima porque aquel, desde un comienzo, expresa su posicin y la mantiene; por eso hay marcas lingsticas de subjetividad. Las oraciones manifiestan todas las actitudes del hablante. Abundan los pronombres de 1 persona, verbos de creencia (creo, opino, me parece, estoy seguro), adverbios modalizadores (mucho, poco, bastante, seguramente, quizs),trminos evaluativos (bueno, malo, til, conveniente), trminos afectivos (lindo, destacable, hermoso) y axiolgicos." Tambin localizaciones de tiempo y lugar, y predominio del presente, a pesar de que se relaten en algunos segmentos hechos pasados. Ya se ha sealado la importancia de los conectores que enlazan juicios, sobre todo de manera concesiva, causal, consecutiva, adversativa y condicional. Tambin hay conectores continuativos (en primer lugar... por un lado ...por el otro). Los verbos pertenecen: al grupo de 'decir* (suscribir, aclarar, alegar, admitir), al que significa causa o consecuencia (suscitar, hacer, causar, resultar, determinar...), y a los que indican operaciones argumentativas (comparar, suponer, conjeturar, inferir, concluir, resultar...). Hay construcciones impersonales con 'se' y de sujeto indeterminado (se dice; dicen) con un uso especial, como ya se ha indicado. Es importante que el alumno conozca cmo se estructura el razonamiento y los procedimientos argumentativos para que pueda reconocerlos en los discursos de circulacin masiva. Pero adems deber analizar cul es el fundamento y la intencionalidad con que se utilizan. Secuencia dialogal La conversacin es la mejor muestra de comunicacin humana: dos (o ms) personas se disponen a construir juntas un discurso. Para ello, deben cooperar en la construccin del sentido, respetar la intervencin del otro, y -sobre todo- creer que ste quiere ser siempre comunicativo. Esta fe en la disposicin del otro es lo que va a preservar de posibles malos entendidos al intercambio La conversacin no cumple slo una funcin prctica (preguntar la hora, solicitar una informacin); sino que es observable en charlas cotidianas en las cuales los individuos interactan para conocerse; en dilogos y discusiones ms formales en que uno intenta argumentarle al otro sobre su posicin (debates en un congreso), o quiere demostrarle sus conocimientos (coloquios de examen). Tambin aparece en algunos textos escritos, tales como relatos literarios y novelas, as como en entrevistas y -de modo menos frecuente- en algunas crnicas periodsticas. El guin televisivo, radial, teatral, y cinematogrfico, con sus indicaciones, se encuentra entre la conversacin espontnea y el dilogo literario. En este ltimo, el narrador aporta la descripcin sobre miradas, gestos, entonaciones que son observables en un dilogo. Algunas publicidades televisivas estn planteadas en forma de dilogo. Muchos autores no consideran a la conversacin como un tipo textual porque su estructura se resiste a una esquematizacin y sistematizacin. Se intentar, aunque sea de manera rudimentaria, explicar la secuencia dialogal siguiendo a Adam (1999) La conversacin es (o debera ser) una sucesin jerarquizada de intercambios verbales. Sucesin porque hay un juego de turnos de palabra, cada uno de ellos consistente en escuchar mientras el otro habla y hablar cuando el otro calla. Jerarquizada porque cada intervencin depende de la anterior. Adam hace la distincin entre conversacin y dilogo. Con el primer trmino se refiere a los aspectos pragmticos (estrategias comunicativas) observables en el discurso; con el segundo, a la estructura, a una unidad de composicin textual oral o escrita. Aqu se seguirn usando ambos trminos como sinnimos, sin desconocer que hay dos aspectos a estudiar. Entonces, la secuencia dialogal o conversacional puede ser esquematizada en su estructura jerrquica, la cual contempla -a su vez- secuencias insertadas. Antes de presentar el esquema y aplicarlo en un ejemplo, es necesario hacer algunas precisiones: - La unidad mnima dialgica es una secuencia compuesta de, por lo menos, dos intervenciones (una de A y otra de B) o turnos.

- En un intercambio suele haber una secuencia de apertura y otra de cierre muy ritualizadas, es decir expresadas por saludos o expresiones fticas (de contacto y sin significado). Por ejemplo: A - Disculpe. Puedo hacerle una pregunta? B - No, por favor. A- Hola! B- Hola! - Adems existen secuencias transaccionales. verdadero ncleo y objeto del dilogo. - Cada intervencin est expresada por uno o ms actos de habla, o sea acciones lingsticas que podemos realizar al hablar (contestar, explicar, agradecer, pedir, etc.). Si se observan varios actos de habla en cada intervencin, habr alguno ms importante, el que define el sentido de la intervencin. Los otros actos, generalmente, sern apoyos, preparaciones, justificativos de los primeros. - Siempre hay una intervencin que dirige todo el intercambio, y que asigna los derechos y deberes de los interlocutores (pedido de informacin, orden de hacer algo, invitacin a...). Frecuentemente se ubica al inicio. - Las secuencias de intercambio (unidades mnimas dialgicas) a veces se ven interrumpidas con la insercin de otra secuencia de intercambio secundaria. Un ejemplo, tomado de Adam, aclara la cuestin: A. 1. Disculpe...................................................a Tiene hora? ..........................................b B. 1. No tiene reloj? intercambio secuencia.....a' c A. 2. No insertado transaccional .... .c' B. 2. Son las seis........................................................ b' d A. 3. Gracias..................................................d' Los enunciados sealados con un apostrofe (*) son respuestas. As, el intercambio B. 1nombrado con "a* c " es el tercer turno (c) que de algn modo contesta a la primera intervencin (a). Lo que queda fuera de la secuencia transaccional es: una secuencia de apertura, si se interpreta B. I. como una aceptacin del dilogo y un intercambio de cierre no correspondido (A. 3.) En el ejemplo no hay secuencias de apertura y cierre: en realidad B reacciona mal y no responde al intercambio de apertura, tampoco lo cierra. S hay una expresin ftica "disculpe" que intenta atenuar la intromisin de A. Por otra parte, en la conversacin aparecen secuencias descriptivas, narrativas, argumentativas, expositivas. La situacin ms frecuente es la inclusin de una narracin en un texto conversacional; en l, se convierte en una estrategia muy eficaz para captar la atencin del interlocutor y despertar su inters.-

Tonos Editoriales (Castelli) Los tonos editoriales pueden clasificarse segn el contenido y la actitud adoptada en el tratamiento del tema. Segn el tema que traten y bajo circunstancias polticas y sociales determinadas, pueden distinguirse los siguientes tonos: Expositivo. Explicativo. Combativo. Crtico. Apologtico. Admonitorio. Predictivo. En CG vemos necesario el uso de cuatro de ellos: 1-Apologtico: En defensa del propio argumento. Pertenece a los rganos de oficialismo de gobiernos. Su finalidad es divulgar las bondades de un sistema de gobierno. Toda obra poltica por insignificante y rutinaria que sea en verdad, es motivo de alabanzas y exageraciones Este tipo de editorial es generalmente propagandstico y tambin puede ser combativo, segn las circunstancias. 2-Combativo: presentando argumentos en contra para combatir una idea. Es caracterstico de las posiciones doctrinarias, en pugna ideolgicas con otras, es tambin instrumento de luchas de clases o arma de reivindicaciones sindicales. Su funcin, luego, es de hecho propagandstica, para la catequizacin religiosa, partidista o sindicalista. Se vale de la denuncia oportuna, de la explicacin unilateral, de la exposicin de motivos y hechos cuidadosamente seleccionados; utiliza jerarquas de

valores significantes casi estereotipados. Acenta la propuesta, la condena, la oposicin intransigente, es una lucha desenfrenada por la captura de adeptos o consecucin de finalidades sectarias. Miran al futuro: 3- Predictivo: es una forma de argumentar poniendo en juego lo que probablemente suceda en el futuro como consecuencia de algo. Sobre la base de anlisis de situaciones diagnostica resultados de tipo social y poltico, anota probabilidades con fundamentos estudiados, casi cientficos. Utiliza el mtodo de interpretacin causal determinista. 4- Admonitorio: es una forma de argumentar poniendo en juego lo que probablemente suceda en el futuro como consecuencia de algo. La diferencia con el anterior se basa en que se deja ver una amenaza latente. Pretende el mantenimiento de un equilibrio permanente en el sistema frente a las contradicciones que alcanzan niveles de grave enfrentamiento. Exhorta al cumplimiento de reglas, advierte los peligros, seala experiencias anteriores para ejemplificar, llama a la concordia, al orden, a la paz; su tono es sereno, reflexivo, paternal en algunos casos. Tcnicas de Argumentacin (J. A .C Brown: Tcnicas de persuasin) Argumento, cita (de autoridad) o alusin a la Autoridad: se cita a una persona o institucin que sea idnea en el tema para darle fuerza al argumento. La alusin a la autoridad forma parte de la sugestin. La autoridad a la que se recurre puede ser religiosa o bien una figura poltica prominente o especialmente en publicidad, la autoridad de la ciencia o profesiones. Empleo de Estereotipos/ Tipificacin: se establece un modelo y se lo nombra de una determinada manera, a partir de determinadas caractersticas en comn. Por ejemplo: Zurdo, facho. Kirchnerista, etc. Es una tendencia natural el tipificar a la gente; esa imagen puede convertirse con el tiempo en una impresin fija casi impermeable a la experiencia real. Por eso9 la imagen del negro, del judo, del capitalista , del lder sindical o del comunista, as como las reacciones de los miembros de esos grupos, no se explican en trminos de ellos mismos en cuanto individuos, sino en trminos de su estereotipo. Ejemplos: se basa en la utilizacin de ejemplos de situaciones, hechos, etc. que favorezcan o no al argumento. Cosntructos Bipolares: Un constructo es un esquema cognitivo mediante el cual se realiza una asociacin que permite interpretar la realidad. Operan como series bipolares de conceptos o valores opuestos desde algn punto de vista que sirven para medir el significado de un objeto de una accin o de un contexto". Por ejemplo: blanco/negro- hablado/callado- fcil/difcil- libre/esclavo, etc. En Pocas Palabras (Palmieri, Ricardo) En el plano literario, se dice que el cuento -donde el escritor no dispone de demasiado espacio- opera por sustraccin, mientras que la novela lo hace por adicin. Mientras que en el cuento hay tensin, en la novela hay extensin. Incluso quienes no acepten que el cuento es lo ms cercano a un texto publicitario, considerarn la afirmacin de Julio Cortzar: "la novela gana por puntos; el cuento, por knock out". O lo que mencionara otro escritor: "Cmo no tena tiempo, escrib una novela". Sin olvidar a Blaise Pascal: "Hice esta carta ms larga que de costumbre slo porque no tuve tiempo de hacerla ms corta". Caractersticas Un buen texto publicitario suele ser:

1-Sinttico: lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo. 2-Estimulante: que impulse a la accin. O, lo que es lo mismo, que haga que la gente comente: Qu buen aviso! y que, adems, piense: Necesito ya mismo ese producto! El publicitario David Ogilvy explicaba: "Cuando hablaba Esquines, decan: 'Qu bien habla!'. Sin embargo, cuando lo haca Demstenes, decan 'Marchemos contra Filipo! 3-Tenso: para dar la sensacin de que algo va a ocurrir. 4. Claro: debe evitar la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para nombrar sus productos o algunas de sus particularidades. Es importante impedir que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de esas compaas. Un texto que podra reunir estos requisitos acompaa la imagen de un Porsche 911 y el ttulo: Con sinceridad, quin pudo desperdiciar los mejores aos de su vida soando con tener un Nissan o un Mitsubishi? Slo hay un auto que se parece, se siente y funciona como el Porsche 911: el Porsche 911. El nico auto deportivo que combina., a la vez, un estilo eterno y de avanzada. Y ahora lo estamos poniendo, realmente, a su alcance. Despus de todo, sabemos que hace dcadas que usted soaba con este momento. Requisitos de la redaccin El profesor Watson Dunn explica que todo texto publicitario tendra que cumplir con estas pautas. Ellas son: 1- Claridad: los lingistas reconocen tres niveles de lengua o comunicacin verbal: superior, medio e inferior. El superior es el acadmico, el cientfico; aquel que slo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. Un ejemplo: inquisidor. El nivel medio es el de la conversacin formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente sera curioso. El ltimo, es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje cerrado entrara en esta categora. El ejemplo: preguntn. Esta clasificacin es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio de calidad hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos tcnicos o publicaciones especializadas: dos mbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qu palabras se usan, sino con quin es su destinatario. 2. Brevedad: se habla de que sta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Ms bien habra que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difcil de calcular. 3. Naturalidad: ser natural, es ser espontneo? La naturalidad debera entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que resulte muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este smmum es preciso corregir bastante el primer texto surgido. 4. Correccin gramatical: ningn decreto obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografa de memoria. Pero es algo inherente a su profesin el escribir bien, sin fallas en la ortografa y en la sintaxis. Y, atencin, que no se habla de escribir mnimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: No me acuerdo, voy a ver el diccionario, cuando una palabra genere dudas. Los procesadores de palabras incluyen diccionarios cada vez ms sofisticados. Pero no se puede confiar en que ellos resuelvan los problemas de base del redactor. Palabras permanentes y palabras perecederas Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. Qu importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad? Las dos cuestiones tienen algo

de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor ser tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy especficos. Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, est el problema de su veloz mutacin. Por el otro, la eterna pregunta: les gusta a los ms jvenes que se les hable en su propio idioma? No podran llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? No creern que se trata de un simple truco para atraer su atencin? Otro ejemplo: el lenguaje procaz. No se trata aqu de las malas palabras. Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, tal vez perjudique la trayectoria de la marca, del producto o de la agencia publicitaria. Siempre el escndalo ha sido utilizado para atraer rpidamente la atencin. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efmero. Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca debera escribirse de la misma manera en que se habla. Aunque la procacidad y la chatura pareceran estar en pleno auge, Orson Welles tena muy claro cmo actuar: "La moda es un signo de segunda categora. A la postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra incorporacin a la corriente principal, sino por j nuestra respuesta individual a ella." Palabras fras y palabras calientes Hasta tanto no se invente un termmetro para palabras, cabr preguntarse: es lo mismo detestar que odiar7. Un ejemplo se encuentra en este titular: El Banco Victoria busca pequeas empresas que odien la palabra "pequeas". La fuerza, la carga semntica de odiar no se halla en detestar. En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar ms grfica que otra .que no. lo es, aunque el lmite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas. Sin embargo, como una gua para reconocer las palabras calientes, se podra asegurar que: 1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar. 2. Son ms fuertes que cualquier sinnimo. 3. Remiten a una imagen. 4. Resultan ligeramente agresivas. Palabras atrayentes y palabras repulsivas Primero estn los conceptos. Luego llegan las palabras y todo se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable segn cmo se lo exprese. Existe un antiguo juego lingstico que consiste en variar determinada caracterstica segn la persona sea yo, t o l. A modo de ejemplo: Yo tengo el don de la palabra. T eres verborrgico. l es un charlatn. El experto en el arte de vender, Tom Hopkins, presenta una lista de trminos para quienes se dedican a esa especialidad: No diga Contrato Costo o precio Cuota inicial Pago mensual Comprar Vender o vendido Trato Objecin Problema Imponer Comisin Firmar Diga Convenio, formulario Inversin, cantidad Inversin o cantidad inicial inversin o cantidad mensual Poseer Interesar, ayudar a adquirir Oportunidad, transaccin Preocupacin legtima Desafo Presentar o demostrar Remuneracin por servicio Aprobar, confirmar, autorizar

Puede parecer un listado hecho por sofistas. Quizs lo sea. En cualquier caso, hay que recordar que la publicidad, para persuadir, debe apelar a las emociones ms placenteras del ser humano. Cada palabra corresponde a una emocin. Cuando una persona oye una palabra, ve mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una emocin. Algunos trminos, como trmite, tienen una connotacin negativa para todos, y por lo tanto se debera huir de ellos. Otros, como vacaciones, remiten a una emocin agradable compartida por muchos. Lo anterior est muy lejos de los que se consideran textos bonitos. Se busca aqu un discurso convincente, que apele a las mejores emociones, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez. Uso de verbos y control de adjetivos Se ha incluido deliberadamente en el ttulo la palabra control. Los verbos le dan al texto publicitario una dinmica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen el producto en accin. Los adjetivos operan como frenos. Pero hay algo peor que eso: son limitados. Qu puede decirse de un producto? Que es magnfico, prctico, estupendo, til, ventajoso, econmico, hermoso, ideal, nuevo. Necesita el lector leer todo eso? No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sera mejor ocupar ese espacio para centrarse en las caractersticas. Que el lector complete el resto. Que opine cuando l quiera, en lugar de inducirlo por medio de adjetivos.

Ambigedades positivas y negativas Un famoso champ anticaspa de Argentina tena por slogan "Para la caspa". Cuando se lo usaba en televisin, el locutor lo deca de tal modo que todos se preguntaban si se refera al verbo parar o a la preposicin para. Ese es un ejemplo de ambigedad positiva. La doble interpretacin siempre tendra que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede posibilidad de duda. El extremo opuesto, una ambigedad negativa: "Televisores Mega. Son lo que t ves". Qu habr querido decir el redactor con esta frase?: que son lo que se ve?, que no son nada ms que eso?, que son los televisores que ve todo el mundo?, dnde los ven?, en sus casas, en los avisos o en las vidrieras? El manejo de la ambigedad es un arte complejo. Si se lo utiliza es preciso asegurarse de que la ambigedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo. Seleccin de palabras El profesor Carlos Loprete da algunas claves a la hora de elegir las palabras para un texto4: 1. Pensar en el receptor: es muy til hacerse una imagen de la persona que podra comprar el producto. Pero no en trminos de Mujeres, activas, nivel socioeconmico ABCl. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrar con la que se parece a la que hay que contactar a travs del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: toma jugo de naranja en el desayuno?, paga sus facturas en el banco o por dbito automtico?, hace las valijas con mucha anticipacin o pone lo primero que encuentra en un bolso a ltimo momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y slo entonces se sabr cmo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendacin: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Basta con imaginarse que alguien le pida a un redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo ms probable es que el redactor no sepa por dnde empezar. 2. Evitar los regionalismos o vulgarismos: a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debera ser entendido por, al menos, todo el pas del medio de comunicacin donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Esto es particularmente importante en los avisos que se destinan a medios internacionales, donde las palabras chaval, botija o pibe no necesariamente pueden ser comprendidas por la mayora.

3. Usar palabras extranjeras slo cuando sea imprescindible: es cierto que el ingls cada vez tiene ms presencia en el idioma espaol. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridculo. Por ms que la pretensin del redactor fuera que sonara internacional o moderno. 4. Preferir las palabras especficas a las genricas: "Desconfe de quien en lugar de decir 'auto', dice 'vehculo'. As terminaba a veces su comentario un periodista de radio. En lugar de cubertera es mejor cubiertos. En lugar de musculatura, msculos. Las palabras genricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto. 5. Eludir tecnicismos: salvo en textos especializados. Si se puede escribir dolor de barriga, por qu emplear dolor abdominal? Slo los textos destinados a expertos admiten palabras cientficas y tcnicas. En publicidad, raramente un redactor tendr la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarn de un redactor publicitario, sino de un redactor cientfico, un periodista especializado o, directamente, un cientfico con un buen dominio del idioma. 6. Chequear el significado exacto de cada palabra: definitivamente, no es lo mismo millonario que solvente. Si hay dudas, la intuicin no es una buena gua. El redactor no tiene obligacin de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario. A ellas podran sumarse otras dos: 1. Eludir las jergas intraempresarias. Por ejemplo, si una compaa de seguros tuviera una cobertura llamada internamente Vivehi, para proteger las viviendas y vehculos de las personas, no siempre ser acertado utilizar esa sigla en los avisos, al menos que haya una razn poderosa para hacerlo. 2. Cuando no exista una palabra exacta, habr que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el pblico, y no slo para l, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es dickear, o hacer dick con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado an a los diccionarios, es fcilmente comprensible para las personas relacionadas con la informtica. Se deriva de dick, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construccin con una de las tres terminaciones de los verbos del espaol. La palabra es inventada, pero es comprensible. Las oraciones Loprete opina que las oraciones deben cumplir con ciertos requisitos: 1. Tienen que ser cortas. En ingls, 25 palabras alcanzan para expresar en una oracin cualquier pensamiento, por complejo que sea. En espaol, se necesitan algunas palabras ms. 2. En cada oracin, una idea y su respectivo verbo, o dos, a lo sumo. Este es el ejemplo de un auto aviso de la agencia publicitaria TBWA de Madrid. Su titular: "Yo soy Juan. El del remo" Iba acompaado por una foto antigua de una fila de remeros, cada uno con su respectivo remo. El texto deca: Aunque parezca increble, as es como muchos anunciantes anuncian sus productos y servicios. Sin preocuparse de que su marca se diferencie de las marcas que la rodean. Por ejemplo: entre todo el conjunto de diarios deportivos... cuntos hay cuya publicidad se diferencie claramente de la de los otros diarios? Uno. Y gracias. Y entre la infinidad de marcas de ropa interior femenina que existe... cuntas hay cuya publicidad se diferencie de la de todas las dems marcas? Una. Y punto. Y entre la multitud de bancos de Madrid... cuntos hay cuya publicidad se diferencie claramente de la de todos los dems bancos? Uno. Y pare de contar. Marca, Wonderbra y Abbey National Bank. Tres excepciones. Que confirman dos cosas. Que la publicidad diferente y diferenciadora no es precisamente la regla. Y que entre el total de agencias de publicidad de este pas... s hay alguna cuya publicidad, se diferencia claramente de la del resto de agencias. Al menos, una.

3. Una oracin es ms contundente cuando el verbo la encabeza o est lo ms cerca posible del principio. Agendas Embajadores: un gran nmero de colores y calendarios para combinar es menos atrayente que Agendas Embajadores: permiten combinar un gran nmero de colores y calendarios. 4. El verbo en voz activa es ms categrico que en voz pasiva. Tres nuevos comandos automticos fueron incluidos en las puertas laterales es menos adecuado que Las puertas laterales incluyen tres nuevos comandos automticos. 5. Las frases hechas deben ser obviadas. Una amplia seleccin de artculos y Todas las opciones para su tiempo libre, son dos ejemplos. 6. Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones (incisos). .Si est buscando una meta en su vida o, simplemente, caminos menos transitados, comience ahora su peregrinacin viniendo a nuestra librera exclusiva para viajeros puede reemplazarse por Quizs est buscando una meta en su vida. O caminos menos transitados. Sea como fuere, comience su peregrinacin viniendo a nuestra librera. Aqu encontrar todo lo que los viajeros necesitan antes de dar el primer paso. 7. Cuando una oracin es muy larga es mejor acortarla. Los adjetivos Tambin sobre este tema Loprete hace sus aportes: 1- No deben juntarse adjetivos que expresen lo mismo, como en un auto rpido y veloz, o con un servicio clido y cordial. Eso indica falta de sntesis y de vocabulario por parte del redactor. 2- Es conveniente usar adjetivos nicamente cuando el sustantivo solo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase un motor de 8 cilindros puede parecer menos 3. No emplear adjetivos difusos. Si se lo hace, hay que completarlos condatos. Conviene ms escribir desde la habitacin puede verse el bosque de arrayanes que una hermosa vista desde la habitacin. 4. Hay que ubicar el adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, cuentos de suspenso para nios, en lugar de cuentos para nios de suspenso; o pan dulce milans con nueces, en lugar de pan dulce con nueces milans. Los signos de puntuacin Daniel Cassany indica que "a lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento del de la coma. Tambin desciende el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se mantienen. Estos cuatro datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones" 7. Como prueba, aporta un curioso estudio hecho por Thorndike sobre la distribucin relativa de la puntuacin por cada mil signos. All se descubre que en el siglo XVIII Daniel Defoe hace uso de 718 comas y 134 puntos. En el XIX, Walter Scott emplea 687 comas y 177 puntos. Y en el siglo XX, H.G. Wells coloca 441 comas y 337 puntos. Parece la crnica anunciada de la muerte de la coma. Sin embargo, dnde ubicar una coma en los textos sigue siendo tema de discusin entre anunciantes y redactores. Estas son algunas indicaciones para el uso o no uso de las comas: 1. Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido. 2. Si no se nota a simple vista que la frase es extensa, hay que leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se est frente a una oracin demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habra que abusar de este mtodo: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. 3. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una y: Cuotas mensuales, cuotas semestrales}/ decrecientes, y cuotas anuales. A propsito: tambin es vlido empezar una frase con Y. Asimismo, en una enumeracin la coma puede reemplazar a la y, como en una publicacin actual, bien escrita, imprescindible. 4. Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario que no cambie el sentido. Estamos como siempre, esperando su visita difiere de estamos, como siempre, esperando su visita. 5. Es preciso notar si cierta parte de la frase podra colocarse entre parntesis: El Banco Pan de Azcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional. Resulta claro que con tres sucursales

en Maldonado podra ir a modo de aclaracin. Una funcin que bien puede quedar a cargo de un par de comas: El Banco Pan de Azcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional. 6. Un ltimo recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para s. Una visin externa puede ser ms objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase. La coma tiene, pues, una funcin especfica, al igual que los dems signos: dejar que el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura, para actuar ms como una seal informativa que a modo de cartel de desvo. Los errores ms habituales en la redaccin Los errores que aparecen ms a menudo, segn Loprete: 1. No poner lo importante: sorprendera saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor. Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso. 2. Exagerar: alguien oy hablar de las sobrepromesas? Est bien acentuar caractersticas, destacar prestaciones. Pero la exageracin tiene un lmite que est dado por el sentido comn. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de proteccin al consumidor. 3. Repetir: cuando se dice que la clave de la publicidad es la repeticin, no es en referencia a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo nico que produce es aburrimiento. 4. Las vaguedades, no es lo mismo asegurar que un auto puede hacer 100 kilmetros con 15 litros de nafta, que decir que puede andar muchos kilmetros con bajo consumo de combustible. Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto ante quien mira el aviso. 5. Decir cosas innecesarias: un texto con exceso de palabras puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio o le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. El arquitecto Mies van der Rohe acostumbraba decir: "Menos es ms". 6. Caos: nadie ha probado que exista relacin alguna entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy probable que quien no tenga sus ideas en orden no pueda expresarlas con total claridad. La confusin en un texto crea confusin en el lector, y el lector confundido pasa rpidamente a otro tema. El lector de un aviso no siente ninguna obligacin de leerlo. Slo admitir textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga autntica necesidad de profundizar. El filsofo Rene Descartes sugera cuatro preceptos para alejarse de la confusin. El primero consista en no recibir nunca cosa alguna por verdadera que no se conociese evidentemente como tal: es decir, en evitar cuidadosamente la precipitacin y la prevencin; y en no incluir en nuestros juicios nada ms que aquello que se presentase al espritu tan clara y tan distintamente, que no se tuviere ocasin alguna de ponerlo en duda. El segundo, en dividir cada una de las dificultades que examinara en tantas porciones como fuera posible y como se requiriera para resolverlas mejor. El tercero, en conducir con orden nuestros pensamientos, comenzando con los objetos ms simples y ms fciles de conocer, para ascender poco a poco, como por grados, hasta el conocimiento de los ms compuestos; y suponiendo orden aun entre aquellos que no se preceden naturalmente unos a otros. Y el ltimo, en hacer en todo enumeraciones tan completas y revisiones tan generales, que estuviramos seguros de no omitir nada. Aquella presuncin de que un texto parece ms inteligente cuanto ms complejo, puede servir para otras actividades, pero no para la publicidad. 7 preguntas al releer un texto Dunn propone una serie de preguntas a hacerse una vez terminado el trabajo de redaccin: 1. Es interesante el texto? 2. Es concreto? 3. Es sencillo? 4. Es conciso? 5. Es creble? 6. Es pertinente el lenguaje? 7. Es persuasivo?

6 sugerencias de Vonnegut Kurt Vonnegut da estos consejos para redactar mejor: 1. Hacer todo simple 2. No irse por las ramas 3. Escribir sobre algo que a uno le importe 4. Sonar familiar 5. Apiadarse del que lee 6. Ser valiente para cortar Los 3 musts de Van Riper Guernsey Van Riper postulaba que todo texto tiene tres musts u obligaciones: 1. Debe parecer interesante 2. Debe ser interesante 3. Debe parecer fcil de leer. El escritorio de Hemingway Marcelo di Marco, cuentista, poeta y profesor de escritura creativa, recuerda los inicios de Ernest Hemingway: Mucho antes de alzarse con el premio Nobel de literatura en 1954, el joven Ernest Hemingway descubri un tesoro. Tena 18 aos y acababa de ingresar en el diario Kansas City Star. En cada uno de los escritorios de los periodistas, el jefe de Redaccin haba dejado un papelito bajo la cubierta de vidrio. Deca, sencillamente: 'Escriba con frases claras y concisas. No se haga el artista'.

Comunicacin instruccional La comunicacin que llamamos instruccional es el tipo de comunicacin orientada a ensear o guiar la ejecucin de un procedimiento, o a proponer recomendaciones. Ms all de la complejidad o las dificultades propias del procedimiento en s, lograr ensearlo, o sea, seguir una didctica accesible y efectiva, resulta relativamente fcil cuando la instruccin es presencial, cara a cara, sobre todo porque quien gua la explicacin tiene la oportunidad de repetir de distintas maneras lo que no se entendi y puede avanzar en el proceso al ritmo de la comprensin de quien/es est/n aprendiendo. Sin embargo, cuando adquiere alcance masivo, la instruccin est condicionada por las caractersticas del medio. El diseo y elaboracin de la instruccin debe ajustarse a esas caractersticas, lo que entre otras cosas comporta prever las condiciones que el mismo medio le impone a quien recibe las indicaciones, tal como se las impone a quien las imparte. As, la instruccin audiovisual no le brinda al instructor el feedback propio del cara a cara; pero como permite la visualizacin de los movimientos, de los objetos e instrumentos, y de otros datos dinmicos, y a su vez los va integrando paso a paso y en simultneo con la explicacin verbal, igualmente facilita la didctica y la comprensin.

Bastante ms complicada es la instruccin escrita; no slo carece del feedback en tiempo real; tampoco muestra el movimiento natural, con su temporalidad y cadencia, ni facilita la lectura y captacin integrada, en simultneo y al mismo ritmo, de la explicacin verbal y la kinsica, en relacin con los objetos e instrumentos intervinientes. Quien instruye, entonces, por un lado debe anticiparse a las dudas que puedan surgir a la hora del aprendizaje, debe evitar ambigedades respecto a las acciones y a su orden o secuencia, y debe evitar errores cuando los objetos son frgiles o requieren de precisin; pero por otro lado debe lograr que las indicaciones sean simples, de modo que el instructivo resulte un facilitador del aprendizaje. Nos ocupamos aqu de las caractersticas de la comunicacin instruccional grfica, que naturalmente cuenta con los recursos de la lengua, la imagen en sus diversas manifestaciones y el color. Sobre todo abordamos ahora las caractersticas textuales de orden lingstico ms apropiadas, que si bien no son excluyentes, s se hallan estandarizadas y recomendadas por el mismo uso. Texto instruccional La designacin de este tipo de texto con el adjetivo instruccional se relaciona con la funcin de guiar el aprendizaje. Tambin suele aparecer el trmino procedural, que no se refiere a la funcin, sino al objeto de la instruccin, un procedimiento. La finalidad del texto instruccional es que el destinatario desarrolle determinadas conductas y acciones, o adquiera un conocimiento que no posee. Para alcanzar este objetivo, la instruccin se configura como un discurso directivo: debe organizar y regular los procesos mentales y actividades del destinatario por medio de prescripciones sistemticas y ordenadas. La directiva ms tpica de la instruccin escrita adopta el modo verbal imperativo o el infinitivo. Por ejemplo: corte o cortar. Menos explcitas en su directividad, suelen encontrarse asimismo frases declarativas con modalidad de obligacin con el uso del verbo deber: debe cortarse o se debe cortar. En cuanto a la persona verbal, se usa generalmente la segunda persona, sea en el trato de confianza o de respeto: Por ejemplo: cocin/ cocine. En algunos casos, vale tambin el uso de la primera persona, tanto en plural como en singular, y el ejemplo sera: cocino/ cocinamos el arroz. Sin embargo, son modos ms adecuadas para la oralidad, sonora o audiovisual, y el cara a cara. En ltima instancia, lo importante es mantener un mismo modo y una misma persona. Desde el punto de vista del contenido, el tema tpico del texto instruccional es un procedimiento, es decir una actividad que se ejecuta siguiendo una secuencia o mtodo prefijados; pueden ser acciones mentales o prcticas, articuladas para alcanzar un aprendizaje; pero un texto instruccional puede versar sobre cualquier tema. De todos modos, en cuanto a la tipificacin, para que responda en todas sus caractersticas a un instructivo, el texto debe mostrar orientaciones textuales, paratextuales y notacionales especficas, sumadas a las recin mencionadas, relativas al verbo y la persona. As, las indicaciones debern comenzar por el verbo, se propondr una sola accin por enunciado, y cada enuniciado comenzar al principio de la lnea (o sea, cada enunciado terminar como si fuera con un punto y aparte, aunque la colocacin del punto no ser necesaria). La idea es reducir todo lo posible la formulacin de cada indicacin, ya que las oraciones extensas y las explicaciones complejizan el texto y dificultan la situacin del aprendizaje prctico. Obviamente, un procedimiento supone pasos que deben ejecutarse segn algn orden. Si la secuencia es rgida, deber seguirse idntico orden. Si son muchas acciones o el proceso se subdivide en etapas, podrn numerarse o/y clasificarse bajo subttulos. Si el procedimiento no exige un orden rgido, tambin pueden clasificarse las acciones segn criterios oportunos, por ejemplo, lo qu s hay que hacer y lo que no hay que hacer; o si se ha modificado una forma de proceder, ordenar en antes y ahora. En tales casos contribuir a la captacin de las diferencias y a la memorizacin por parte del lector, la presentacin en columnas paralelas. Si fuese necesario, tambin cabe destacar tipogrficamente las acciones. Como se advierte, pues, aparecen integradas las pautas gramaticales con las notacionales. Las caractersticas notacionales llegan a cumplir un papel particularmente til en la medida que facilitan la visualizacin, sobre todo en los casos en que la instancia de aprendizaje habr de requerir mantener a la vista el instructivo mientras se estn manipulando los objetos y se ejecutan los pasos del proceso. A propsito, cuando se requieren insumos y herramientas, se deben enunciar antes de la

secuencia y bajo sus propios subttulos, de manera que el aprendiz los tenga disponibles, y para que se los pueda mencionar sin necesidad de hacer aclaraciones en el mismo enunciado (ejemplo: mezclar la pintura con el colorante; en vez de tener que detallar: mezclar 10 litros de pintura con 250 cm3 de colorante). Lo paratextual, en primer lugar el ttulo, tambin debe indicar que estamos ante un texto instruccional. Las modalidades ms apropiadas son la interrogativa (Cmo hacer sin el signo de pregunta) y la nominalizacin. Pueden ensayarse estilos especiales en virtud del tema, el destinatario o el tipo de publicacin. En sntesis, las principales recomendaciones para un instructivo grfico son: * proponer una accin por vez * si usamos acciones secundarias, comenzar por la principal, y luego agregar, por ejemplo, un mientras, para introducir la accin secundaria * omitir las explicaciones en el mismo lugar de las indicaciones; si se insertan, variar el cuerpo tipogrfico o el color y ampliar la sangra * cuando hay pluralidad de acciones, organizarlas subclasificndolas mediante subttulos * las indicaciones pueden enumerarse o sealarse con una marca grfica * anticipar los insumos y herramientas * titular con enunciaciones interrogativas o nominalizaciones, relativamente breves * privilegiar siempre la inteligibilidad de las indicaciones; un instructivo debe ser un facilitador del aprendizaje; las indicaciones han de ser breves y claras Por otro lado, el texto instruccional requiere en general del complemento icnico, que indudablemente contribuye a clarificar las indicaciones. Como componentes de la imagen incluimos fotografas, esquemas, dibujos, colores, flechas, etc. Al distribuir la informacin entre lo verbal, las imgenes y los colores, hay que preferir aquel recurso que ofrezca ms claridad y pueda ser expresado ms sencillamente. Es cierto que a veces la imagen es imprescindible para comprender lo verbal, pero otras veces puede resultar superflua e incluso ser menos clara que las palabras. En realidad, es el conjunto el que debe resultar lo ms sencillo e inteligible posible. Dentro de los recursos de la imagen, el dibujo ofrece la ventaja de ser dctil para destacar lo relevante y omitir lo superfluo respecto de la accin especfica.

Unidad N3
Bibliografa Cartier Para mirar la imagen Zecchetto y otros /Ed. Don Bosco, Bs. As. (1986) Joan Costa Retrica General Grupo & /Paids, Barcelona (1987) Diseo .com Sexe N. /Paids Bs. As. (2001) Sistemas de signos en la Comunicacin Visual Aicher-Krampen / Gili, Mxico 4 Ed. (1995) Comunicacin para Diseadores Ledesma Lopez Manual de estilo Clarn /Aguilar Bs. As. (1997) http://www.desarrolloweb.com GRUPO &#956;, Retrica general (Paids, Barcelona, 1987) SILVESTRI, A., Discurso instruccional (UBA, Oficina de Publicaciones, Bs.As., 1995)

PERCEPCIN VISUAL, SEMIOSIS Y COMUNICACIN Introducirnos en la relacin entre percepcin visual y semiosis en funcin de la grfica tiene como objetivos identificar algunos de los condicionantes y posibilidades de la comunicacin mediante imgenes en lo que hace a la aprehensin del sentido, y explorar las razones que sugieren ajustarnos a un criterio decididamente comunicacional: la economa visual; pero sin desatender la justeza expresiva del contenido.

La produccin grfica frente a las demandas de la mirada y de la comunicacin

La ley del menor esfuerzo regula el quehacer humano en general, mientras estamos bajo alguna dinmica medios-fines: obtener el mejor resultado con el menor esfuerzo posible. Las actividades cognitivas dependientes de la lectura no escapan a eso. Probablemente debamos exceptuar de esta regla a la contemplacin artstica, que disfruta del objeto por s mismo, la imagen plstica o pintura, si nos ceimos a lo visual. En aquello que asumimos como comunicacin social, vista desde el lado del pblico, el lector en nuestro caso, se procura la aprehensin de mensajes, que en general conllevan algn fin extrnseco al mensaje mismo; sea publicidad o informacin, a travs de ellas se busca contar con recursos cognitivos para poder actuar, conocer, posicionarse, decidir respecto de algn asunto. Rige ah la ecuacin del mayor resultado, el fin, con el menor esfuerzo, donde el medio es precisamente el esfuerzo y el tiempo dedicados a leer e interpretar. Hemos comenzado posicionndonos desde la perspectiva del pblico, cuando nuestro rol en tanto comunicadores se sita ms bien del lado de la produccin: no ha de extraarnos si ya tenemos asumido que las condiciones y predisposiciones del destinatario son clave para la efectividad comunicativa, y que por eso mismo deben ser conocidas de antemano para adaptar la forma y hasta el contenido del mensaje. Algunas precondiciones son ms estables, como pueden ser los mecanismos perceptivos, mientras que otras resultarn ms sujetas a los usos, a las expectativas y a ciertos determinantes culturales, sin excluir que estos ltimos pueden incidir tambin en aquello que la percepcin visual pueda tener de ms innato. Por eso mismo tampoco excluimos, por el contrario, es un hecho, que las caractersticas, las formas y los estilos de las piezas producto del diseo van modelando la mirada. Se calcula que en un lapso menor a un cuarto de segundo un transente resuelve si prestar atencin al contenido de un afiche o cartel, luego de haberlo percibido como mero estmulo. En caso de despertarle alguna curiosidad o inters, llegar a dedicarle unos dos segundos ms para explorar su temtica o propuesta. Supongamos optimistamente que todava le dedique algo ms de tiempo, porque la pieza grfica le resulta muy llamativa; aun as, no tenemos asegurada su aceptacin del contenido o propuesta. Estamos lejos de la contemplacin de la obra de arte. Pero se es el desafo para la comunicacin grfica, llegar a ese pblico y cautivarlo en el instante fugaz en que se digne prestarnos atencin. Se trata de un lector ocupado, preocupado y que est demandado simultneamente por una infinidad de otros mensajes, entre muchas cuestiones ms que pueden ser prioritarias para l. Vale decir que los mensajes que invaden el espacio pblico compiten en general por el mismo lector. No es la nica oportunidad ni la nica va de desarrollo de la comunicacin grfica, lo sabemos; pero debemos admitir que an las publicaciones que demandan mayor compromiso atencional, como son las de tirada peridica y masiva, se ven condicionadas por esta fugacidad de la lectura, pero a la vez la nutren y estimulan (el amplio predominio de la imagen en las revistas es un ejemplo de ello). Si se concluye con cierta resignacin que la tendencia obliga a extremar las sntesis, a reducir lo lingstico y preferir la imagen, no se hace ms que conceptualizar lo que ya se constata en los hechos. Sin embargo, economa en la codificacin visual no equivale necesariamente, no debera equivaler, a pobreza en el contenido, amn de que tampoco debera renunciarse a desarrollar producciones de mayor extensin textual. Es posible expresar una alta densidad de contenido sin multiplicar en demasa la codificacin: con pocos signos puede significarse mucho, sea extensivamente (varios sentidos, polisemia o ambigedad) como intensivamente (una idea con varios niveles de profundidad). La lectura no se prolongar, aunque eventualmente llegar a demandarse una mayor actividad interpretativa del lector. Y esto no est mal: es sumamente necesario estimular la reflexin. A propsito; hay otra conclusin que no podemos dejar de extraer: la ecuacin brevedad con densidad de contenido y precisin semntica exige mayor cuidado en la produccin. No estamos habilitados a dejar en el producto final todo lo que a la mente se le ha ido ocurriendo y hemos volcado al teclado o paleta de primera instancia, para que luego el lector deba lidiar con eso (es poco probable que lo haga de todos modos). La produccin pide reformulaciones en borrador sea del contenido como de la forma; y aparte de las competencias tcnicas, tambin demanda reflexin y maduracin, lo que

obviamente presupone el manejo de suficiente informacin, para que la mente tenga qu procesar y luego proponer consistentemente. Por otro lado, la calidad de los contenidos puede ser la alternativa para revertir aunque sea mnimamente la actitud esquiva frente al texto esttico, como es el de la grfica, pensando ms que nada en los textos de cierta extensin y que demandan prolongar la atencin. Lo que resulta en definitiva es que la ley del menor esfuerzo rige para el lector; l nos impone a nosotros compensar su alivio con un mayor trabajo de elaboracin. El logro de nuestros objetivos comunicacionales, y profesionales, tambin depender de eso. Los perfiles del observador de obras de arte y del lector de literatura tal vez planteen otras demandas. Nosotros estamos en el campo de la comunicacin y no del arte. Por eso, aunque contemos con muchos recursos comunes y produzcamos objetos con algunas caractersticas similares, como la fotografa y el dibujo por ejemplo, estamos atravesados por objetivos, roles y funciones especficamente diferentes, como lo son tambin las dinmicas de produccin, circulacin y consumo. As, si el arte se define al menos parcialmente por la esttica, que es la gua y el desvelo del autor (segn sus propias manera de concebirla), la comunicacin social demanda la efectividad del mensaje, ya sea con fines informativos, persuasivos o instruccionales; la esttica en todo caso estar en funcin de esos objetivos. Las mismas tcnicas y pautas del diseo requieren ser puestas al servicio de la mejor comunicabilidad del mensaje. Mientras se supone que en tanto arte, la obra habr de tener una vigencia perdurable, en cuanto objeto comunicacional tendr una existencia efmera. Si las fotografas y los retratos se consideran obras plsticas o artsticas, porque se hacen dignas de ser contempladas y admiradas, se valorarn por s mismas (quizs incida el prestigio del autor); no cumplen ningn rol que las subordine a otros objetivos. En cambio, en la comunicacin, la fotografa se convierte en un recurso o un medio subordinado al propsito de aqulla. Al ser el producto visual cuyo carcter icnico guarda mayor proximidad e identidad con su referente (en un primer nivel de representacin al menos), la fotografa resulta informativa, o persuasiva en ciertas oportunidades. Podremos regular la amplitud del plano y elegir enfoques que van a sugerir sentidos, pero aceptamos que en general la representacin y la interpretacin se aproximan bastante. Para la perspectiva comunicacional, pues, la fotografa pasa a ser un recurso con fuerte funcin informativa, o publicitaria. En cuanto tal tendr una vida efmera: difcilmente sea objeto de observacin por ms de un par de segundos (aunque puede convertirse en objeto vicario de deseo). A propsito; por permitir su aprehensin simultnea y no secuencial, la fotografa, para bien o para mal, es funcional a la fugacidad de la mirada y a la demanda de economa perceptiva que parece dominar la dinmica comunicacional. O sea, la comunicacin usa a la fotografa en funcin de una propuesta que la trasciende; a esta propuesta, con sus necesidades y condiciones, subordinar y someter la esttica y vida, til, de la fotografa. El dibujo tambin cumple una funcin representativa y por tanto hace posible el intercambio comunicativo. El dibujo nos da una gran amplitud creativa y a la vez posibilita la sencillez en la representacin, es decir, responde a la demanda de economa visual, pero con una amplsima riqueza en el plano del significado; es dctil para explicitar interpretaciones, puntos de vista, visiones o tomas de posicin. Tal es as que los diarios y las revistas ofrecen artculos de opinin ilustrados con una imagen o caricatura, que representa algn rasgo distintivo de un personaje o una situacin, pero que comporta al mismo tiempo una gran densidad de sentido. En esos casos, ciertamente, el texto acota u orienta la interpretacin de la imagen, haciendo as las veces de anclaje. La presencia de un texto de todos modos, aunque sea mnimo, es casi una necesidad ineludible para cualquier dibujo y en general para toda imagen que pretenda comunicar algn contenido especfico; eso nos vuelve al asunto de la aprehensin del sentido. Interesa entender entonces cmo se produce la aprehensin del sentido de una imagen, particularmente de aquellas que a diferencia de la fotografa no contienen todos los rasgos del referente o contienen unos pocos e incluso alterados. El hecho de considerar algunos aspectos del mecanismo perceptivo nos servir a nosotros, en tanto productores de mensajes mediante imgenes, para articular los recursos significantes en consonancia con las disposiciones perceptivas de nuestro pblico, y as tendremos mayor probabilidad de conducir su interpretacin en la direccin que intentamos darle al mensaje. Justamente porque no pueden evitarse las variaciones del sentido en la instancia de interpretacin, menos todava en la comunicacin grfica que de por s es diferida, es que resulta imprescindible, comunicacionalmente hablando, tomar los recaudos para que las reacciones de los lectores sean previsibles y en lo posible sean las esperadas. Asumimos, por supuesto, que tambin las letras son visuales; son imgenes que admiten formas y estilos por virtud de la tipografa. Entonces todo lo que compone una pieza grfica implica comunicacin visual y se constituye como texto. Si definimos lo lingstico como texto y diferenciamos texto de imagen es a los fines de facilitar la explicacin, sin soslayar que suelen cumplir funciones diferenciadas segn el caso; en general la imagen, siendo ms ambigua, encuentra en la palabra su especificacin.

Asimismo varan en cuanto a la aprehensin; mientras la imagen se capta toda simultneamente, el texto de por s requiere una lectura secuencial. Hay casos en que la imagen simplifica una descripcin que de ser escrita demandara demasiado texto; otras veces la imagen podra volverse tan compleja que dificultara una explicacin o dificultara la identificacin de los componentes ms decisivos del significado, al punto de desorientar la lectura, cosa que es menos factible cuando sta sigue una secuencia preordenada.

Procesamiento secuencial y procesamiento sinttico

Dada la conformacin de nuestro cerebro, con dos hemisferios, cada uno de los cuales tiene caractersticas y funciones especializadas respecto al procesamiento cognitivo y a los tipos de lenguaje, lo ideal es la integracin entre imagen y texto. Se supone que as se pone en juego simultneamente todo el potencial interpretativo, que trabajar con mayor eficiencia e inmediatez (ver ampliacin en la bibliografa). Hay preferencia por comunicar con la imagen, por la creencia de que es ms amena, ms gratificante y seductora, a la vez que su captacin o lectura supuestamente requiere menos dedicacin. Diseadores como el famoso Joan Costa critican a aquellos que trabajan excesivamente con imgenes en desmedro del texto, y esto porque llega a emprobrecer y frustrar lo que se pretende sea una comunicacin eficiente. Adems, las frases bien logradas consiguen perdurar en la memoria y hasta convertirse en criterio de accin. En principio, ms imagen y menos texto dar, desde el punto de vista perceptivo, mayor capacidad de recepcin por unidad de tiempo; pero eso no implica que se d del mismo modo la aprehensin del sentido; esa rapidez puede sacrificar la precisin semntica y el sentido extraido quedar indefinido o en dudas. La previsin de la ambigedad a la hora de planificar la comunicacin conducir a explicar o aclarar el sentido de un mensaje; esto contrariar la lectura rpida, pero se favorecera la comprensin. La imagen, de por s polismica, puede sin embargo comunicar en algn sentido ms o menos estable y unvoco sin texto cuando funciona en un contexto especfico (por ejemplo, la imagen de silencio en un centro de salud). Los contextos no son slo espaciales; pueden ser temporales (como una imagen acorde con la llegada de una estacin climtica) o verse conformados por algn asunto o acontecimiento que ha alcanzado relevancia colectiva. En esos marcos se reduce la posibilidad de equvoco y no hara falta un anclaje textual. Pero advirtamos que esas imgenes, puestas en otro lugar o en otra circunstancia, ya no significarn lo mismo. Cambia el contexto, cambia el significado y el sentido. La semejanza de los objetos reales en cuanto a su forma o alguna otra de sus caractersticas permite que las imgenes representativas, como el dibujo, puedan ser relacionadas con varios de ellos durante el proceso perceptivo y semisico (un dibujo que pretende ser una bombita elctrica tambin puede asociarse con una pera y tal vez con un mate). Asimismo los contextos situacionales, temticos o motivacionales pueden inducir la percepcin e interpretacin en una direccin con preferencia de otras (en el dibujo anterior tender a verse una pera si se est en el mtito fsico o temtico de una verdulera). Esto se refuerza a raz de las predisposiciones cognitivas. Uno ve lo que conoce; y de entre las cosas conocidas es probable que tienda a asociar ms fcilmente los estmulos visuales con aquello que le es ms familiar. Tal es as que si nos encontramos ante un objeto hasta ahora desconocido para nosotros, la mente buscar en su repertorio aquellos datos que le permitan identificar, definir o conceptualizar la nueva informacin, al menos por asociacin; as se llega a una comprensin aproximativa, hasta ir clarificandola mediante la bsqueda de datos complementarios. Por ejemplo las metforas suelen ser un modo de acceder a una nueva comprensin a partir de lo ya conocido. Adems del carcter condicionante de los conocimientos previos, influyen fuertemente en la percepcin las motivaciones, las expectativas, los deseos, los intereses: tendemos a ver lo que nos interesa. Esto ocurre en el sentido de optar por una de las interpretaciones posibles ante una representacin polismica o ambigua (siguiendo el ejemplo del dibujo, ver un mate si se est deseando justamente tomar mate) y tambin en el sentido de discriminacin inmediata; o sea, muchos de los estmulos externos no llegan a captar nuestra atencin porque no estn en la rbita de nuestras expectativas o intereses. Suele ser habitual la distincin entre denotacin y connotacin. Vale hacer algunas acotaciones al respecto, especialmente tratndose de las imgenes. Si nos proponemos encontrar la connotacin es porque estamos dando por sentado que existen signos cuyo contenido es absoluta y unvocamente equivalente a lo representado (representamen = objeto dinmico), y que est a tal punto regulada esa equivalencia, que pueden reconocerse sus lmites y advertir cundo cualquier interpretacin que en el proceso tridico pretendiera hallar algn significado ms, estara interpretando por fuera de ella, y por lo tanto siendo una representacin aadida, con-notada. Suponiendo que esto se verificara realmente en el universo de los signos, ms all de los signos lgicos formales, se tratara de casos excepcionales. Difcilmente se dilucide la frontera en los usos habituales de representacin. Tengamos presente, adems, que la dinmica tridica implica de algn modo los tres niveles, icnico, indicial y simblico, en cada

representacin. Podra suponerse, por ejemplo, que la fotografa es a priori denotativa; pero aun la foto de una persona inexpresiva puede desencadenar un proceso semitico inagotable, y muy probablemente todos los sentidos recuperados resulten pertinentes; qu sera lo denotativo y qu lo connotativo? En todo caso, si le damos validez a la distincin denotacin/ connotacin no debera llevarnos a creer que la denotacin es lo pertinente, propio o habitual en la comunicacin, y que lo connotativo es ocasional o extravagante; ms bien cabra admitir que lo primero, o mejor dicho, lo que se quiere comunicar y lo que se capta primeramente va por el lado de la connotacin; la denotacin sera casi ir en busca del signo fuera de contexto. Y estas consideraciones le caben particularmente a la imagen. Entonces vuelve a aflorar la necesidad del anclaje textual, al menos para acotar u orientar, parcialmente, la interpretacin. En definitiva, lo que habr que determinar en cada situacin es qu conviene proponer mediante imgenes y qu mediante texto. Y si no queremos sacrificar el principio de economa, deberemos trabajar con meticulosidad la elaboracin del texto (y de la imagen misma), seleccionando fundadamente las palabras, la sintaxis y las modalidades expresivas, para lograr un texto claro, conciso y consistente. Justamente, la economa en la codificacin demanda como contrapartida un mayor proceso de elaboracin, ms pensado, ms cuidado, un esfuerzo de afinacin, que redundar en una interpretacin ms inmediata y sobre todo con mayor probabilidad de estar en sintona con el sentido que pretendemos.

Percepcin visual: forma, textura y color

Si se descompone la actividad de la visin, resulta que una parte se aboca a identificar las formas en base a los contornos; otra parte capta las texturas, segn cmo las superficies absorben o hacen reverberar la luz, y otra parte se especializa en los colores. Luego hay un proceso de integracin perceptual, que es guiado cognitivamente desde el repertorio conceptual y experiencial, hasta lograr la definicin o concepto del objeto. Es decir que no interviene slo la vista en la percepcin visual; tambin demanda del conocimiento y de la actividad intelectiva; pero adems intervienen sensaciones propias de otros sentidos, sea como resultantes de la visin o en todo caso por la experiencia acumulada de esas sensaciones (la visin del algodn, en razn de su textura, puede generar sensacin de suavidad). Esas interrelaciones sensoriales hacen que los estmulos visuales, en tanto convertidos en signos, posean la virtud de representar significados que estn ms all de esos estmulos visuales en s mismos. Los colores representan estados de nimo, situaciones, pocas. Ms aun, tambin producen sensaciones, algunas ms bien ilusorias, propias de la percepcin visual, como las de amplitud o reduccin del espacio; otras ms reales, de orde psicofsico, como las de calor o fro. Segn algunos experimentos podemos decir que si pintramos toda el aula de rojo, y a una temperatura, digamos de 22C, sentiremos ms calor que si, con la misma temperatura, estuviramos en el aula pintada toda de azul. Por lo tanto, dados estos conocimientos, sabremos emplear los colores con funcin significativa, para evocar, sugerir y hasta producir ciertos efectos. A medida que sigamos analizando aspectos de la visin, tambin surgirn nuevas consideraciones que contribuirn a prever nuestra comunicacin visual al momento del encuentro del lector o pblico con ella. La vista se encuentra con un campo en frente suyo; ese campo es algo indeterminado, es todo lo que podemos ver sin discriminar; tiene una amplitud de alrededor de 120. Es decir que tenemos un espectro muy amplio, dentro del cual discriminamos algunos sectores y proyectamos nuestra atencin. El primer percepto, la primera unidad que llega a reconocer la vista es el campo; dentro del campo est todo lo que podemos identificar. Los objetos se nos presentan indeterminados, no alcanzamos a saber de qu se trata; eso ocurre cuando la forma no es clara porque los contornos no estn bien definidos; lo que podra ser una figura sobre un fondo se nos pierde, se nos dispersa en el conjunto. Ahora, si nuestra atencin se viera atrada en esas condiciones, la mente comenzar a buscar en el repertorio de conocimientos algn concepto que permita reconocer perceptual y conceptualmente esos estmulos. El campo visual funciona siempre con la atencin o el reconocimiento, y naturalmente esto se da en la medida en que podemos encontrar formas, y as pasamos del primer precepto al segundo, que es el lmite. El lmite compone el contorno de los objetos. Cuando se pasa del primer percepto al segundo, o sea, del campo visual a la especificacin del objeto en concreto, se dan dos situaciones: una es el halo, que es el lmite difuso que posee un objeto bien iluminado en el cual los contornos no se pueden delimitar; tiene que ver con la luz, con el grado de absorcin o retraccin de la luz hacia el objeto. La otra se refiere a que tenemos dos ojos, y ellos comportan en simultneo dos puntos de vista; la integracin de sus posiciones nos permite advertir mejor la tridimensionalidad o profundidad del fondo. Pero esto logra algo ms frente al halo, que es el lmite difuso que ve en primer lugar nuestra vista: al focalizarse los ojos en atencin al objeto, en la vista se produce lo que se denomina la inhibicin lateral. Esta inhibicin es lo que justamente produce el refuerzo

de los contornos. La inhibicin lateral de los contornos, pues, tambin fortalece una cierta percepcin de lnea; y las lneas son justamente lo que empleamos para reproducir esos contornos o formas. As sucede. Un modo de representar esta experiencia perceptiva de los lmites es mediante las lneas de contornos. Esta representacin, que solemos hacer con trazos gruesos o finos, en ningn caso equivale a la realidad, pues los objetos tridimensionales no poseen esas lneas; ms an, las lneas no existen en ningn caso; son una abstraccin. Pero al parecer s responden a la experiencia perceptiva: algunos sectores de la visin prestaran ms atencin a los lmites, justamente en busca de la forma, que depende de una especificacin mayor, de un contexto; y eso determinara que la percepcin visual de los objetos se registre de esa manera. A la hora de la representacin, las lneas hacen posible manejar el contorno de los objetos, y cuando se perciben los dibujos, por ejemplo, no tenemos problemas de reconocimiento, ya que sera un fenmeno casi connatural a la misma percepcin. De hecho parece ser que el primer impulso que seguimos para realizar la representacin icnica es proponer el contorno, que determina la forma, como si fuera algo ms decisivo: podemos dibujar empleando un mismo color y textura para el fondo y el objeto, con tal que delineemos sus contornos (es lo que tienden a hacer los nios cuando comienzan a manejar el lpiz). Claro que existe un segundo factor que contribuye a la determinacin del objeto, sea diferendindolo de otros o del fondo, y es la variacin en la textura. Si colocamos dos superficies de igual textura, a cierta distancia se vern como un solo objeto; all puede requerirse ese trabajo especializado de parte del ojo, de identificar y reforzar los lmites, para discriminar los objetos. Ahora, si uno de ellos fuera ultra liso, y por eso mismo brillante, y el otro spero, las texturas absorbern de diferente forma la luz, por lo que eso facilitar el reconocimiento de los contornos de cada uno. A lo mismo tambin contibuyen los colores. En sntesis; el paso del primero al segundo precepto se da cuando empiezan a reconocerse las formas. Para poder componer los lmites participan los tres tipos de percepcin parcial: color, textura y forma. Y aqu debemos explicitar algo ms: la igualacin, que comporta tambin una cierta abstraccin. Con la percepcin nosotros hacemos inmediatamente algunas abstracciones; lo que es ms o menos redondo, aunque no sea perfecto, lo reconocemos como redondo, y hacemos caso omiso de ciertos aspectos secundarios; el color con que se nos presenta una superficie no suele ser uniforme, pero lo captamos como si lo fuera. Aqu se pone de manifiesto el influjo del repertorio de imgenes y tonalidades ya experimentadas y finalmente conceptualizadas, que es la instancia propiamente cognitiva. Esta instancia es la que ha resultado en un concepto que comporta cierta generalizacin, la que lo hace apto para identificar, guiar la percepcin misma y definir los ulteriores estmulos. Cada reconocimiento activara una especie de comparacin entre los estmulos nuevos y lo ms parecido de entre lo ya conocido, por virtud del concepto. As, el patriminio cognitivo termina de modelar y modular los estmulos, para lograr componer tanto el percepto como el concepto. Tengamos en cuenta que nuestras observaciones generalmente no se limitan a poner en juego un solo concepto, sino que intervienen composiciones ms complejas; si observamos un color, lo estamos percibiendo en algn objeto, al que le descubriremos o atribuiremos otras propiedades, aparte de enmarcarlo en un fondo que tambin nos estimula y puede funcionar como contexto significativo; mientras tanto los dems sentidos tambin estn proporcionando informacin del ambiente; al mismo tiempo nuestra mente y nuestra psiquis estn activas y comprometidas en algn asunto, con cierta atencin, intencin o actitud. Esta puntualizacin resulta asimismo de inters para la produccin de mensajes: la pieza o el texto deben ser lo suficientemente consistentes y relevantes como para imponerse sobre esa aleatoria condicin subjetiva de los lectores.

Campo visual y atencin

Si nada externo se moviliza, la focalizacin de la atencin es puramente subjetiva y aleatoria, pero cuando cualquier objeto nos llama la atencin ya sea por su forma, textura, tamao, color, movimiento o posicin, eso atraer o direcciona la vista. Ese acto suele ser reflejo o espontneo en un primer momento, pero inmediatamente, por el proceso perceptivo se captar la eventual significatividad del fenmeno; y slo si lo reconocemos relevante para nosotros, mantendremos la atencin. Eso implica que nuestro lector experimentar una situacin semejante; y en ese instante se decidir la suerte de nuestra pieza grfica, su captacin, reconocimiento, lectura e interpretacin. Estos resultados dependern en parte de los elementos visuales de la pieza, y tambin de su tamao y emplazamiento. Estamos advirtiendo ya que adems del contenido en s, o sea, adems de los recursos sgnicos aportadores de la semntica, hace falta que sos o algunos otros elementos cumplan la funcin de llamar inicialmente la atencin, para luego retenerla. Tenemos asumido desde el inicio del curso que es clave conocer de antemanos a nuestro lector. Ahora estamos incluyendo la previsin de las disposiciones perceptivas en general, y por supuesto habr

que indagar los particulares hbitos perceptivos y de lectura de nuestro pblico, as como sus intereses, expectativas y otras circunstancias que ayuden lograr su atencin. Aadamos que otro efecto que deberamos intentar lograr es la retencin: que el lector no slo perciba, lea y entienda nuestra pieza, sino que retenga el mensaje, y mejor todava si asume nuestra propuesta.

Recursos bsicos de la imagen y percepcin

Otros recursos para la comunicacin grfica, los ms bsicos, son el punto y la lnea; y de paso aadamos las figuras, aquellas elementales de la geometra principalmente. Tambin estos recursos, aparte de constituirse en objetos visuales y de composicin visual, poseen en general cierta virtualidad significante; tienden a evocar determinados significados (luego los consideraremos; ver Zecchetto). Algunos de ellos tambin resultan estmulos perceptivos, y a su vez ejercen ciertos efectos perceptivos. Supongamos que nuestro campo visual sea una superficie homognea e indeterminada, como una pantalla. Algo tan intrascendente como un punto puede convertirse en un poderoso factor de atraccin de la mirada, aun en reposo; con ms razn si se mueve. Segn sea la posicin de ese punto, llegaremos a concebir o experimentar el equilibrio o el desequilibrio, por ejemplo. Y si introducimos un segundo punto a cierta distancia, ya habremos generado la sensacin o idea de direccin, de tensin o tal vez de agrupamiento si estuvieran cerca entre s, ms si se sitan en una posicin lateral, no central. Y si imaginamos que esos puntos son de diferente tamao, introduciremos la sensacin o el concepto de orden, jerarqua o peso, por ejemplo. Por extraer una consecuencia adicional para tener en cuenta, a propsito del criterio de la economa visual: un punto o pocos puntos son capaces de acaparar la atencin; pero si los multiplicramos en la misma superficie, la atencin tender a decaer. Quiere decir que habr que cuidarse de multiplicar los signos en una superficie; si debiramos comunicar demasiadas cosas, mejor ser que pensemos alguna estrategia, por ejemplo diversificar el mensaje en otras piezas o pginas, antes que saturar una sola; sin excluir que nuestro ingenio, si lo hacemos trabajar, desarrolle su poder de sntesis. A propsito de lo anterior y para confirmar lo importante de la economa en la codificacin: como vimos, nuestro campo visual es sumamente amplio; traducido a bit, nuestra vista capta 10 7 bits por segundo (100 millones en bits / segundo). Sin embargo, conscientemente, atencionalmente, solo somos capaces de reconocer entre 8 y 25 bits por segundo; el resto lo percibimos, pero no de modo consciente. Podemos recibir una cantidad enorme de estmulos; nuestra vista ciertamente los recepta, pero somos incapaces de procesar esa cantidad. De todas maneras es una cantidad diez veces mayor de lo que es capaz de captar el odo; la comunicacin visual permite mayor caudal de informacin que la comunicacin sonora. Consideremos algo ms. El tiempo cronolgico es diferente al tiempo psicolgico, y tambin podemos distinguirlo de algn modo del tiempo histrico. Cronolgicamente, se da una linealidad, que desde ciertos puntos de vista se vuelve recursiva, como el calendario anual, que se repite, a la vez que el tiempo avanza irreversiblemente. Dentro de ese fenmeno, si nos preguntamos por el presente, el tiempo histrico puede ser manejado conceptualmente y de manera relativa: si hablamos de un siglo, el presente puede ser, por caso, este ao o esta dcada; si nos posicionamos en el arco de un milenio, el presente llegara a ser el siglo actual. El presente histrico, pues, cambia de amplitud, por decirso as, segn cul sea el marco temporal de la historia que estemos pensando. En cambio, el presente psicolgico es de pocos segundos. Tambin es cierto que podemos atribuirle mayor extensin y ritmo; el tiempo que pasamos en una fiesta puede ser asumido como un presente. Segn que nos sintamos entretenidos, o por el contrario, que la situacin sea tediosa, percibiremos que el tiempo transcurre ms rpido o ms lentamente. Pero asumido en trminos ms rigurosos, la unidad de tiempo del presente psicolgico es de aproximadamente 10 segundos. Supongamos ahora que un lector prestara atencin a una pieza de lectura rpida, sea expuesta (un afiche, por ejemplo) o de mano (un volante o un folleto), durante esos 10 segundos. En ese lapso, la informacin, en trminos de estmulos, captada conscientemente y que la memoria de corto plazo podra manejar, alcanzara un promedio de 160 bits; oscilara entre un mnimo de 8 bits 10 segundos y un mximo de 25 bits x 10 segundos (en base a los datos mencionados ms arriba). Sin ser determinantes en estos clculos, importar s proponer una cantidad de contenidos razonable, en funcin del tiempo previsible de exposicin o lectura. Asimismo importa prever cun familiares sern los signos y los contenidos. Mientras ms familiaridad tenga el lector con ellos, ms amplio ser el paquete de informacin que pueda manejar en ese tiempo. Y esto nos vuelve al tema de los recursos de la imagen. Los recursos bsicos con los cuales producir representaciones grficas poseen tambin virtud significante; no son neutros. Hay posiciones bsicas que tienen que ver con nuestra experiencia de vida: la horizontalidad es la posicin del reposo por ejemplo; la verticalidad, de lo erguido, lo activo o preparado para la accin; lo oblicuo es el estado algo ms dinmico, que puede indicar tanto la inestabilidad, hacia

la cada, como tensin, para avanzar con distintos grados de energa. Las lneas brindan, por ejemplo, opciones interesantes: una lnea divide o uno; organiza simtrica o jerrquicamente, segn las proporciones en que separa la superficie, o segn si es vertical u horizantal. Dos lneas de diferente tamao y/o grosor, y asociadas entre s de diferentes maneras, establecen mltiples situaciones de alcance cognitivo. De modo que las figuras geomtricas y las posiciones de las lneas pueden representar o facilitar la representacin de experiencias bsicas de la vida u otras de mayor complejidad, que tienen que ver con la percepcin misma, las posiciones y los estados fsicos y hasta psicolgicos. As, si se quiere dar la idea de reposo, aunque la pieza contenga variedad de objetos, prevalecer una imagen horizontal y una superficie apaisada; lo femenino o lo dinmico se representarn con curvas, mientras que la prevalencia de lneas oblicuas representar la inestabilidad o la tensin. Los colores tambin asumen significados; algunos estn incluso convencionalizados en base a la experiencia natural, como el verde, sinnimo de naturaleza, el rojo, de la pasin, la sangre o el calor (tenemos la experiencia que la pasin no la vivimos en fro, por ejemplo; tenemos mayor grado de temperatura en los estados de apasionamiento, a la vez que el clima clido, comparado con el fro, es ms propicio para despertar la sensacin de calor e incluso la pasin. El azul representa el agua, lo fresco. Si queremos dar la sensacin de tranquilidad y fresco, es probable que prevalezcan las lneas horizontales y el color azul, celeste o verde; as, para dar la sensacin de alta temperatura no ser favorable usar el celeste. En general, pues, los colores tendrn que ver tambin con la semntica del mensaje. Asimismo las figuras geomtricas pueden tener algunos significados, aparte de que en su conjunto renen las formas a las que pueden reducirse prcticamente todos los contornos con que percibimos a los objetos observables. Por esa misma razn algunas de las caractersticas de las figuras geomtricas suelen usarse para representar sintticamente a los objetos, mediante el dibujo. Vale advertir que nuestro repertorio bsico, ya en el plano cognitivo, tambin est enriquecido por lo que llamamos las figuras geomtricas, los colores y las lneas; pero no las lneas como objetos reales sino como abstracciones, con las que representamos los lmites o contornos, aparte de las otras virtualidades representativas ya sugeridas. As, pues, inferimos tambin que las ideas que queremos comunicar pueden verse acentuadas o fortalecidas a travs de la adecuada eleccin y articulacin de esos recursos, en consonancia con las experiencias perceptivas del pblico. Si queremos adoptar criterios comunicacionales, pues, tenemos todo este proceso perceptivo como orientador de nuestras opciones representativas. Sin olvidar que a la hora de la lectura ocurre, entre otras cosas, una reduccin drstica en lo que hace a la captacin consciente de los estmulos, y que esto tiene que ver con la atencin orientada a la informacin relevante, segn las perspectivas del pblico.

Joan Costa

Cartier

Curso prctico de diseo web Formas bsicas en diseo grfico

El lenguaje visual a travs de grafismos puede descomponerse en entidades bsicas, cada una de las cuales tiene por s misma un significado propio, pero que unidas de diferentes formas pueden constituir elementos comunicativos distintos. Estas entidades grficas constituyen la sustancia bsica de lo que vemos. Por lo tanto, son muy importantes y todo diseador debe conocerlas y manejarlas perfectamente. Las formas bsicas del diseo grfico son pocas: el punto, la lnea y el contorno. Pero son la materia prima de toda la informacin visual que aporta una composicin. Cada una de ellas posee un conjunto de caractersticas propias que las modifican y condicionan, entre las que destacan: Forma: definida por disposicin geomtrica. La forma de una zona o contorno va a permitirnos reconocerlas como representaciones de objetos reales o imaginarios. Direccin: proyeccin plana o espacial de una forma, continuacin imaginaria de la misma an despus de su finalizacin fsica. Puede ser horizontal, vertical o inclinada en diferentes grados. Color: tal vez las ms importante y evidente, puede imprimir un fuerte carcter y dinamismo a los elementos a los que se aplica. Toda forma o zona tendr en general dos colores diferentes, el de su contorno y el de su parte interna, pudiendo aplicarse tanto colores puros como degradados de colores. Textura: modificacin o variacin de la superficie de los materiales, sirve para expresar visualmente las sensaciones obtenidas mediante el sentido del tacto o para representar un material dado. La textura est relacionada con la composicin de una sustancia a travs de variaciones diminutas en la superficie del material, y se consigue en una composicin grfica mediante la repeticin de luces y sombras o de motivos iguales o similares. Escala: tamao relativo de una zona respecto a las dems y al total de la obra. Los diferentes tamaos de las diferentes zonas modifican y definen las propiedades de cada una de ellas. Dimensin: capacidad tridimensional de un elemento o zona. La dimensin slo existe en el espacio real tridimensional, pero se puede simular en una composicin grfica plana mediante tcnicas de perspectiva, sombreado o superposicin. Tambin, mediante el uso de fotografas, que introducen espacios tridimensionales en la composicin. Movimiento: propiedad muy importante, que aporta connotaciones de dinamismo y fuerza. En las obras grficas puras no existe movimiento real, pero s se encuentra implcito en ciertos elementos y se puede conseguir con ciertas tcnicas que engaan al ojo humano (diseo cintico, pintura cintica) o representando elementos que s lo tienen en el mundo real.

El punto
El punto es la unidad mnima de informacin visual, y est caracterizado por su forma (generalmente circular, pero tambin puede ser rectangular, como ocurre en los monitores, triangular o una mancha sin forma definida), por su tamao, por su color y por la ubicacin que tenga dentro de la composicin grfica.

Las principales caractersticas del punto son:

Tiene un gran poder de atraccin visual, creando tensin sin direccin. Cuando se sitan prximos dos puntos pueden producir sensaciones de tensin o de direccin, creando en la mente del espectador una lnea recta imaginaria que los une.

Si se sitan diferentes puntos en prolongacin sugieren una direccin, un camino, ms acentuada cuanto ms prximos estn los puntos entre s. Cuando se agrupan varios puntos pueden definir formas, contornos, tonos o colores.

La lnea
La lnea es el elemento bsico de todo grafismo y uno de los ms usados; tiene tanta importancia en un grafismo como la letra en un texto. Representa la forma de expresin ms sencilla y pura, pero tambin la ms dinmica y variada. Est formada por la unin de varios puntos en sucesin, pudindose asimilar a la trayectoria seguida por un punto en movimiento, por lo que tiene mucha energa y dinamismo. Su presencia crea tensin y afecta al resto de elementos cercanos a ella.

Las principales propiedades de la lnea son:

Contiene gran expresividad grfica y mucha energa. Casi siempre expresa dinamismo, movimiento y direccin. Crea tensin en el espacio grfico en que se encuentra. Crea separacin de espacios en el grafismo. La repeticin de lneas prximas genera planos y texturas. En una composicin define direccionamiento, que estar ms acentuado cuantas ms lneas paralelas haya. Esta cualidad se puede usar para dirigir la atencin en una direccin concreta, haciendo que el espectador observe el lugar adecuado. Una lnea divide o circunda un rea, se encuentra en el borde de una forma. Expresa separacin de planos, permitiendo al diseador usarla como elemento delimitador de niveles y reas en la composicin. Las propiedades de una lnea vendrn definidas por su grosor, su longitud, su orientacin (direccin) respecto a la pgina, su ubicacin (posicin), su forma (recta o curva) y su color. Estas propiedades se vern afectadas tambin por el nmero de lneas que haya en la composicin, su proximidad y la orientacin relativa entre ellas. La lnea es considerada como tal mientras la relacin ancho/largo no sobrepase una proporcin determinada. Una lnea ms ancha que la mitad de su largo pierde la expresin dinmica del trazo y adquiere la esttica de una superficie cuandrangular. La unin sucesiva de lneas conforma un trazo. Los trazos dan volumen a los objetos que dibujamos y permiten representar simblicamente objetos en la composicin, eliminando de ellos toda informacin superflua y dejando slo lo esencial. La lnea pueden tener los bordes lisos o dentados, con extremos rectos, redondeados o en punta. Su cuerpo puede ser slido o texturado, y su direccin puede ser curva o recta. Y cada una de estas caractersticas matizar la forma en que es interpretada una lnea por el espectador. Podemos considerar diferentes tipos de lneas, cada uno de los cuales tiene sus propias cualidades: Lnea recta Define el camino ms corto entre dos puntos. Es poco frecuente en la naturaleza, donde predominan las lneas curvas (el universo en su totalidad es curvo), pero muy abundante en el entorno humano, que necesita de ellas para dar estabilidad a sus creaciones. La lnea recta horizontal expresa equilibrio, calma, equilibrio estable. No hay estabilidad sin una lnea recta horizontal de referencia, una lnea de horizonte, ya que nos movemos en un plano horizontal. Las lneas rectas horizontales: se utilizan sobre todo como elemento delimitador de bloques de contenido en pginas de poco contenido grfico, siendo conveniente no presentarlas con efecto tridimensional, sino como una simple lnea plana. La lnea recta vertical sugiere elevacin, movimiento ascendente, actividad. Tambin expresa equilibrio, pero inestable, como si estuviera a punto de caer. Esto se puede corregir haciendo trabajar las lneas verticales con otras horizontales de apoyo, que les darn la estabilidad de que carecen. La lnea recta inclinada, por el contrario, expresa tensin, inestabilidad, desequilibrio. Parecen que estn a punto de caerse. Dentro de las lneas inclinadas, la que forma 45 con la horizontal es la ms estable y reconocible. Lnea curva Es la lnea ms libre y la ms dinmica de todas, pudiendo sugerir desde un movimiento perfectamente definido hasta un movimiento catico, sin reglas. Est muy asociada al ser humano, que escribe y dibuja casi siempre con lneas curvas.

Trazo
Un trazo es el elemento lineal formado por la unin sucesiva de diferentes lneas. Es tal vez la forma grfica ms humana, la que mejor representa nuestra forma natural de dibujar. Un trazo heredar las propiedades de las lneas que lo crean, existiendo trazos rectos, curvos o mixtos. El cuadrado El cuadrado es una figura muy estable y de carcter permanente, asociada a conceptos como estabilidad, permanencia, honestidad, rectitud, limpieza, esmero y equilibrio. La figura derivada del cuadrado por modificacin de sus lados es el rectngulo, de propiedades anlogas al cuadrado, aunque sugiere menos perfeccin y estabilidad. El cuadrado expresa direccionalidad horizontal y vertical, referencia primaria con respecto al equilibrio y el bienestar. Es menos sugerente y ms neutro que los rectngulos, pero ms slido. Invita a mirar su centro y pasear la mirada en espiral en torno a ese punto. Los rectngulos horizontales aportan solidez, estabilidad, dan la sensacin de ser difciles de volcar. Cuando son de gran tamao permiten que la mirada el espectador se pasee de un lado a otro, en sentido horizontal. Los rectngulos verticales, por el contrario, da sensacin de menos solidez, es menos estable, parece que puede volcarse en cualquier momento. En ellos, la mirada del espectador no puede de un lado a otro, pero puede moverse verticalmente, dando sensacin de elevacin, y es apto para representar aquellos objetos que en la realidad tienen una forma ascendente. Los cuadrados y rectngulos vern modificadas sus cualidades visuales segn su forma, tamao, color del contorno y rea interna, ubicacin, escala, etc. La proyeccin tridimensional del cuadrado es el hexaedro o cubo, cuerpo geomtrico muy asociado a las obras propias del ser humano, como los edificios. Es conveniente seguir una serie de pautas a la hora de usar rectngulos, con vistas a evitar la monotona y el aspecto artificial de una pgina demasiado cuadriculada. La dureza visual de los rectngulos se puede suavizar aadindoles otros elementos que los modifiquen en parte. Un ejemplo de esto son las esquinas redondeadas, que rompen la monotona de la forma rectangular. La circunferencia La circunferencia representa el rea que contiene en su interior, denominada crculo, la forma ms enigmtica de todas, considerada perfecta por nuestros antepasados. Su direccionalidad es la curva, asociada al movimiento, al encuadramiento, a la repeticin y al calor. La forma circular produce un movimiento de rotacin evidente, posee un gran valor simblico, especialmente su centro, y tiene connotaciones psicolgicas como proteccin, inestabilidad, totalidad, movimiento contnuo o infinitud. Es tpico representar tambin los espacios cerrados, hermticos, con circunferencias o crculos. Contornos derivados de la circunferencia son el valo y el ovoide, con cualidades parecidas a las de sta, pero que expresan an ms inestabilidad y dinamismo, aunque el movimiento perfecto sea una cualidad propia de la circunferencia. La proyeccin tridimensional de la circunferencia es la esfera, el cuerpo geomtrico ms perfecto, el que contiene un mayor volumen en un menor espacio, el que define la forma tanto de los tomos como de los cuerpos celestes. La circunferencia y el crculo son tal vez los elementos geomtricos ms perfectos y estables, aunque cargados de una gran carga dinmica. Formas ms sutiles y efectivas de incluir curvas en una pgina pueden ser recortando imgenes en forma de valo o crculo, e incluso simulando caminos curvos mediante elementos textuales o grficos dispuestos en sucesin. El diseo equilibrado. Las proporciones A la hora de comenzar una composicin, lo primero que debemos saber es el tamao que va a tener sta. Si el soporte final de nuestro grafismo va a ser el papel, podremos disear para una gran variedad de tamaos, desde los ms pequeos (tarjetas de visita, pequeos folletos) hasta los ms grandes (posters, carteles para vayas publicitarias), aunque casi siempre disearemos en alguno de los formatos DIN. Medidas papel formato DIN modelo tamao relacin DIN A4 210*297 0.0625 m(x/y=0.707) DIN A3 420*297 0.125 m (x/y=1.4142) DIN A2 420*594 0.25 m (x/y=0.707) DIN A1 840*594 0.5 m (x/y=1.4142)

DIN A0 840*1188 1.0 m (x/y=0.707) El segundo paso ser elegir los elementos grficos y textuales que usaremos en la composicin. Esta eleccin se debe basar en variables como la persona o empresa que desea transmitir el mensaje, el propio mensaje, el tipo de espectadores destinatarios de la composicin y las caractersticas funcionales y comunicativas de cada elemento. Ahora debemos definir qu partes del rea de diseo deben estar ocupadas por elementos y qu partes van a quedar vacos, sin contenido alguno. Si dejamos muchos espacios vacos la composicin puede resultar descoordinada, ya que ser difcil establecer relaciones globales entre los elementos o entre los grupos de ellos. Pero si el nmero de componentes es elevado, podemos obtener una obra sobrecargada, difcil de entender, en la que no se distingue con claridad qu es cada cosa y cul es el mensaje que quiere transmitir. Empezaremos a situar entonces los elementos en escena, como si fueran actores de nuestra particular obra de teatro, combinndolos de diferentes formas hasta que obtengamos un resultado satisfactorio. En este punto es muy importante tener en cuenta que cada elemento visual tiene una funcin determinada dentro de la composicin. La informacin visual que aporta un elemento puede cambiar segn lo hagan las propiedades del mismo, como su tamao, forma o color, pero sobre todo su proporcin, el peso visual que tenga en el total de la composicin. Indudablemente, la forma ms directa de marcar proporciones es mediante el tamao relativo de los elementos. Los elementos ms grandes, altos o anchos tienen una carga visual superior a los ms pequeos, cortos o finos, creando zonas de atraccin ms intensas. Tambin podemos delimitar proporciones en un grafismo mediante el color, con el que podemos definir distintas reas tonales tiles para distribuir de forma adecuada toda la informacin grfica. En este sentido, los colores puros y saturados tienen un mayor peso visual que los secundarios neutros, y estos mayor que los terciarios poco saturados. Otra tcnica para definir proporciones es el uso de agrupaciones de elementos y la correcta distribucin de estas en el escenario, lo que nos va a permitir estructurar de una forma u otra la composicin. Ms reglas prcticas referentes a la proporcin son: Las formas regulares tienen menor peso que las irregulares. Las formas alargadas y angulares alargan el campo de visin, creando zonas dominantes. Sean cuales sean los elementos usados en una composicin deberemos siempre buscar unas proporciones adecuadas entre ellos, con objeto de que cada uno cumpla su papel comunicativo de forma adecuada.

El diseo equilibrado. La escala

Se entiende por escala la relacin entre las proporciones de los elementos visuales de una composicin. Todos los elementos tienen la capacidad de modificarse y definirse unos a otros segn las relaciones que se definan entre las propiedades anlogas de ellos. Por lo tanto, el concepto de escala no se refiere slo a la relacin entre tamaos de dos o ms elementos, sino tambin a la relacin entre colores, formas, etc. Un elemento es grande o pequeo segn el tamao de los elementos que le acompaan en el escenario. El color de una forma es brillante o apagado segn el color del fondo sobre el que se encuentra. Es decir, las propiedades de un elemento visual no son absolutas, sino relativas, ya que dependen de las del resto de elementos que le acompaan en la composicin. La proporcin relativa entre elementos debe ser equilibrada, lo que implica el uso de una escala correcta en la composicin. Las escalas son utilizadas de esta forma en planos y mapas, para conseguir representar los objetos reales lo ms correctamente posible, con las proporciones adecuadas entre ellos. En una composicin grfica la escala usada es igualmente importante, tanto para distribuir el espacio de diseo de forma acertada como para dar equilibrio de proporciones a los elementos, usndose a veces diferentes mtodos de distribucin de eficacia probada, como la regla Aurea o el mtodo de Corbusier. La regla Aurea, inventada por Vitruvio, se utiliza para obtener escenarios de trabajo de proporciones equilibradas, y se basa en contemplar un espacio rectangular dividido en terceras partes, tanto horizontal como verticalmente, consiguiendo con ello seccionar los espacios en partes iguales. Por su parte, el mtodo de proporciones creado por el arquitecto francs Le Corbusier utiliza como unidad modular de escala el tamao del hombre, estableciendo con ella las alturas correctas de los objetos que usamos y de los elementos de una construccin arquitectnica.

El diseo equilibrado. El contraste

El contraste permite resaltar el peso visual, lo podemos conseguir por medio de diversos medios: tonos, colores, contornos y escala. El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o ms elementos o zonas de una composicin mediante la oposicin o diferencia apreciable entre ellas, permitindonos atraer la atencin de espectador hacia ellos. El contraste puede conseguirse a travs de diferentes oposiciones entre elementos: Contraste de tonos Se obtiene contraste entre elementos que poseen tonos (claridad-oscuridad) opuestos. En este caso, el mayor peso lo tendr el elemento ms oscuro, destacando el ms claro sobre l con ms intensidad cuanto mayor sea la diferencia tonal. Conforme se disminuye la tonalidad del elemento ms oscuro el contraste va perdiendo intensidad, siendo necesario redimensionarlo si queremos mantener el mismo contraste. Este tipo de contraste el tal vez el ms intenso, y es muy usado en composiciones grficas. Contraste de colores Dos elementos con colores complementarios se refuerzan entre s, al igual que un color clido y otro fro. El contraste creado entre dos colores ser mayor cuanto ms alejados estn en el crculo cromtico. Los colores opuestos contrastan mucho, mientras que los anlogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos. Este efecto se puede usar para dar mayor dimensin o sensacin de proximidad a un elemento en una composicin, situndolo sobre un color que contraste con l. Este tipo de contraste es especialmente indicado para los contenidos textuales, en los que debe primar la facilidad de lectura. Lo ideal ser el texto negro sobre fondo blanco, ya que es el que ms contraste crea (contraste de tono). Pero en ciertos elementos, en los que este juego de colores no sea posible, habr que buscar siempre un texto clido sobre un fondo fro o viceversa. Contraste de contornos Los contornos irregulares destacan de forma importante sobre los regulares o reconocibles. Este tipo de contrastes es adecuado para dirigir la atencin del usuario a ciertos elementos de una composicin. No obstante, hay que ser comedidos en su uso, sobre todo si se combinan con otros tipos de contraste, ya que pueden ser un foco de atraccin visual demasiado potente. Adems, crean mucha tensin en el espacio que les rodea. Contraste de escala Es el producido por el uso de elementos a diferentes escalas de las normales o de proporciones irreales, consiguindose el contraste por negacin de la percepcin aprendida.

El diseo equilibrado. Las simetras

Si observamos la Naturaleza, gran arquitecta y diseadora donde las haya, podremos observar muy pronto que uno de los elementos que ms utiliza para crear sus organismos es la simetra, manifestndose sta en casi todos los seres que existen a lo largo y ancho de nuestro planeta. El hombre ha pretendido imitar este diseo simtrico natural en todos y cada uno de sus aspectos creadores, desde los primeros objetos de artesana hasta los modernos automviles. Si partimos de esta base, debemos aceptar que la bsqueda de una simetra estructural, grfica y textual debe ser una de las metas primeras de todo diseador, ya que confiere a las composiciones una organizacin natural a la que el espectador est acostumbrado. Por definicin, una forma o imagen es simtrica cuando un eje central la puede dividir en dos partes iguales y opuestas entre s. Este concepto, aplicado a una composicin grfica puede aplicarse tanto a los propios elementos individuales de la misma como a su totalidad. En este caso, obtener una simetra exacta puede resultar difcil (incluso inconveniente), pero s que podemos buscar una simetra de bloques y espaciados en nuestra rejilla. El diseo simtrico sugiere estabilidad, equilibrio, resultando esttico, ordenado, atractivo y agradable de contemplar. Por el contrario, el asimtrico muestra irregularidad, desigualdad en las formas y desequilibrio.

Hay que tener en cuenta que la simetra usada no debe de ser del todo exacta, ya que la simetra perfecta no es natural, es demasiado perfecta, valga la redundancia, haciendo aparecer las composiciones artificiales y premeditadas. Pequeas variaciones en la distribucin simtrica dan ese toque de ruptura que hace su contemplacin ms amena y natural. Una forma aceptada de romper el esquema simtrico de una pgina es crear bloques descompensados visualmente hacia un lado, alternndolos en la pgina de forma inversa, es decir, el primero descompensado a la derecha, el segundo a la izquierda, etc. Si bien en la disposicin de bloques en el reticulado podemos ser algo permisivos, en los contenidos de nuestras pginas la simetra debe ser una norma casi inflexible, sobre todo en la construccin de ciertos elementos. Es misin fundamental de todo diseador ser capaz de construir contenidos simtricos sin que parezcan rgidos, artificiales. Columnas textuales y simetra La regla general es buscar siempre la armona, an cuando introduzcamos pequeos elementos diferenciadores. Otro aspecto fundamental es mantener simetras en el tratamiento de los aires en nuestra pgina. Entendemos por aire el espacio libre que queda entre elementos y entre stos y los lmites de la pgina. Es lo que en cualquier documento llamamos mrgenes, pero extendido a todos los elementos y contenidos. Si nuestra pgina tiene un espacio libre entre su margen izquierdo y el primer contenido por ese lado, el mismo aire debe quedar entre el margen derecho y el contenido por ese lado. Igualmente, los espacios libres entre los elementos internos de la pgina deben ser simtricos e iguales, buscando con ello el equilibrio en la composicin. Este concepto es aplicable a todos y cada uno de los elementos de nuestras pginas. As, si tenemos una lista de contenidos, podemos crear unos espacios entre cada 5-7 elementos, que evitarn la sensacin de opresin producida cuando las listas tienen muchos elementos. Entonces, este espacio separador deberemos repetirlo constantemente a lo largo de la lista.

El diseo equilibrado. El equilibrio entre contenidos

Los componentes grficos aportan a la composicin sensaciones visuales por medio de formas, colores y contrastes, mientras que los textos suministran informacin, mensajes, aunque esto no quiere decir que estas funcionalidades sean excluyentes, ya que los grficos pueden aportar informacin y los textos formas y colores (de hecho, la Tipografa es una herramienta de diseo excelente). Las composiciones formadas por muchos elementos grficos y poco o ningn contenido textual pueden crear rechazo en aquellos espectadores que buscan el contenido sustancial en la obra, la informacin prctica que ofrece. Este contenido textual es especialmente importante en las pginas web, ya que los usuarios acuden a un sitio buscando siempre algn tipo de informacin, abandonndolo rpidamente si no encuentra algn estmulo informativo que le motive. En el lado contrario, las composiciones en las que se introduce un contenido eminentemente textual, con poco o ningn contenido grfico, suelen ser rechazadas por el espectador, que encuentra tremendamente aburrida y tediosa una obra que aparece a la vista como una mancha de color indiferenciado, que exige adems un elevado nivel de concentracin y mucho tiempo para resultar til. Necesitamos pues introducir sensaciones visuales grficas que motiven al espectador a investigar el contenido textual. Es mejor siempre tener dos pginas ligeras y equilibradas a una recargada de elementos incapaces de retener la atencin del usuario en lo verdaderamente importante: el mensaje que deseamos transmitirle.

El diseo equilibrado. La jerarqua visual

En toda composicin grfica se debe crear una jerarqua visual adecuada, con objeto de que los elementos ms importantes de la misma se muestren debidamente acentuados. Mediante un adecuado diseo se puede establecer un camino visual que conduzca el ojo del espectador y le vaya mostrando la informacin contenida en la composicin de forma organizada, lgica y fiable, que dirija su percepcin por la ruta ms idnea. La persona que contempla una obra grfica aprecia en primer lugar un conjunto completo de formas y colores, con los elementos situados en primer plano contrastando con el fondo de la composicin. Slo tras esta primera observacin global, y si su curiosidad ha sido despertada, el espectador comenzar a analizar las partes individuales del todo, comenzando por lo elementos grficos puros, y continuando luego con los elementos textuales, ms difciles de interpretar, ya que hay que leerlos palabra a palabra.

En los pases occidentales leemos los documentos de izquierda a derecha y desde la parte superior a la inferior, forma de proceder se ha extendido a todas aquellas actividades en las que necesitamos visualizar algo (cuando observamos a una persona, generalmente empezamos por la parte izquierda de su cabeza). Esto se puede aprovechar para organizar el contenido de una composicin lgicamente, situando en ella los elementos ms importantes en la zona superior izquierda de la misma, las siguientes en importancia en el lateral izquierdo, las siguientes en el cuerpo central y las menos relevantes en la parte inferior. Esta forma de proceder es comn no slo en folletos, documentos o carteles publicitarios creados con un diseo clsico, sino tambin en las pginas web, que siguen esta estructura jerrquica en el 95% de los sitios, que, adems, son los que mejor aceptacin tienen por el pblico. Otro sistema de establecer una jerarqua en los contenidos es el uso de colores. Podemos enfatizar ciertas zonas de la composicin usando en ellas colores primarios muy saturados, que atraen de forma irresistible la atencin de los espectadores, teniendo siempre cuidado de que los textos en ellas contenidos contrasten de forma clara con el fondo, para que pueden ser ledos con comodidad. En este caso, hay que tener cuidado con no abusar de estos colores fuertes, destinndolos solamente a pequeas zonas especiales, ya que recargan en exceso la vista, sobre todo el amarillo. Para las zonas de segundo orden podemos usar colores menos saturados, secundarios o terciarios, siendo una buena opcin aquellos presentes en la naturaleza, ya que son ms naturales y mejor aceptados por los espectadores. Por ltimo, las zonas menos importantes podemos no colorearlas o hacerlo muy sutilmente, para que no atraigan en exceso la mirada. Esta variacin cromtica no es nica, ya que se puede usar cualquier juego de colores que consiga establecer una jerarqua visual adecuada. Tambin podemos recurrir a la hora de establecer rangos de importancia visual a los contrastes. Si situamos cercanas o superpuestas dos zonas de colores complementarios o que contrasten mucho, la importancia de ambas en la composicin se refuerza, sobre todo si las zonas de contraste no son muchas.

Jerarqua visual por contrastes de colores (azul, naranja y blanco)

Por el contrario, si las zonas son de colores anlogos, pertenecientes a una misma gama, la importancia de ambos se disminuye, aunque sean colores vivos, ya que se distinguir una zona de atraccin, pero sus elementos aparecern difuminados, poco relevantes. En cuanto a los elementos textuales, a los que tambin son aplicables los mtodos de color y contraste, podemos establecer una jerarqua en ellos mediante los tamaos relativos de los mismos. Los ttulos de pgina, los cabeceros o los titulares de una noticia o apartado pueden ser destacados aumentando su tamao segn su importancia en la composicin. Este mtodo es siempre aconsejable, ya que organiza de forma lgica el contenido textual y rompe la monotona intrnseca de los textos.

Jerarqua visual en elementos textuales

Evitar en una composicin, salvo que nos convenga su uso, los adornos grficos visualmente impactantes, como zonas de color intenso sin sentido, iconos que destaquen en exceso, lneas horizontales chillonas, animaciones que aporten poca informacin, etc. Su presencia atrae la vista del espectador, sin ofrecerle nada a cambio y desviando su inters de los elementos textuales y grficos que s aportan verdadera informacin. Esto no quiere decir que no puedan emplearse. Son a veces muy tiles para romper la monotona de una composicin introduciendo en ella elementos que proporcionen frescor visual, pero deben ser usados siempre con moderacin. Una cabecera de pgina o de seccin deben destacar lo suficiente sobre el resto del contenido textual, pero nunca deben ser desproporcionadas ni atraer en exceso la atencin del usuario. En cuanto a la abundancia de ellos, hay que tener siempre en cuenta que un par de cabeceras de mayor tamao establecen unos niveles de importancia convenientes, pero multitud de textos de gran tamao aaden confusin a una composicin, ya que el usuario pierde las referencias sobre qu es importante en la misma. Resumiendo: Es muy importante establecer una organizacin jerrquica de los contenidos de nuestra composicin, pudindose usar para ello diferentes tcnicas de diseo, pero teniendo en cuenta que el mal uso o el abuso de ellas puede convertir la composicin en algo que no despierta en inters del usuario o en un pantaln de payaso, donde todo es chilln y nada destaca de forma clara.

Teora del color. Tipos de color

El sistema de definicin de colores aditivos RGB, usado en diseo grfico, digital y en diseo web, parte de tres colores primarios, rojo, verde y azul, a partir de los cuales es posible obtener todos los dems

de espectro. As, por mezcla directa de los colores primarios obtenemos los colores secundarios, cian, magenta y amarillo, y por mezcla directa de estos los colores terciarios. Si continuamos mezclando colores vecinos iremos obteniendo nuevos colores, consiguiendo una representacin de stos muy importante en diseo, denominada crculo cromtico, representativa de la descomposicin en colores de la luz solar, que nos va a ayudar a clasificar stos y a obtener sus combinaciones idneas. Partiendo del crculo cromtico podemos establecer diferentes clasificaciones de los colores, entre las que destacan: Colores clidos y fros Los colores clidos dan sensacin de actividad, de alegra, de dinamismo, de confianza y amistad. Estos colores son el amarillo, el rojo, el naranja y la prpura en menor medida. Los colores fros dan sensacin de tranquilidad, de seriedad, de distanciamiento. Colores de este tipo son el azul, el verde, el azul verdoso, el violeta, cian, aqua, y a veces el celeste. Un color azul acuoso es perfecto para representar superficies metlicas. Verdes oscuros saturados expresan profundidad. Colores claros o luminosos y oscuros Los colores claros inspiran limpieza, juventud, jovialidad, como ocurre con amarillos, verdes y naranjas, mientras que los oscuros inspiran seriedad, madurez, calma, como es el caso de los tonos rojos, azules y negros. Colores apagados o sucios y los colores pastel Obtenidos cuando se aumenta o disminuye la luminosidad de todo el crculo cromtico. Los colores apagados expresan oscuridad, muerte, seriedad, mientras que los pastel sugieren luz, frescura y naturalidad. Gama de grises Son colores neutros, formados por igual cantidad de rojo, verde y azul. Los colores grises tienen todos una expresin RGB hexadecimal del tipo #QQQQQQ, es decir, los seis caracteres iguales. Los grises son colores idneos para expresar seriedad, ambigedad, elegancia, aunque son por naturaleza colores algo tristes. En general, las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como ms enrgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, prpuras) suelen parecer ms tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores clidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fros. Las diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn. Tener presente que la percepcin de un color depende en gran medida del area ocupada por el mismo, siendo muy difcil apreciar el efecto de un color determinado si este se localiza en una zona pequea, sobre todo si est rodeado de otros colores.

Teora del color. Contrastes de color

Cuando dos colores diferentes entran en contraste directo, el contraste intensifica las diferencias entre ambos. El contraste aumenta cuanto mayor sea el grado de diferencia y mayor sea el grado de contacto, llegando a su mximo contraste cuando un color est rodeado por otro. El efecto de contraste es recproco, ya que afecta a los dos colores que intervienen. Todos los colores de una composicin sufren la influencia de los colores con los que entran en contacto. Existen diferentes tipos de contrastes:

Contraste de luminosidad Tambin denominado contraste claro-oscuro, se produce al confrontar un color claro o saturado con blanco y un color oscuro o saturado de negro. Es uno de los ms efectivos, siendo muy recomendable para contenidos textuales, que deben destacar con claridad sobre el fondo.

Contraste de valor Cuando se presentan dos valores diferentes en contraste simultneo, el ms claro parecer ms alto y el ms oscuro, mas bajo. Por ejemplo, al colocar dos rectngulos granates, uno sobre fondo verdoso y el otro sobre fondo naranja, veremos ms claro el situado sobre fondo verdoso. La yuxtaposicin de colores primarios exalta el valor de cada uno. Contraste de saturacin Se origina de la modulacin de un tono puro, saturndolo con blanco, negro o gris. El contraste puede darse entre colores puros o bien por la confrontacin de stos con otros no puros. Los colores puros pierden luminosidad cuando se les aade negro, y varan su saturacin mediante la adiccin del blanco, modificando los atributos de calidez y frialdad. El verde es el color que menos cambia mezclado tanto con blanco como con negro. Como ejemplo, si situamos sobre un mismo fondo tres rectngulos con diferentes saturaciones de amarillo, contrastar ms el ms puro. Contraste de temperatura Es el contraste producido al confrontar un color clido con otro fro. La calidez o frialdad de un color es relativa, ya que el color es modificado por los colores que lo rodean. As un amarillo puede ser clido con respecto a un azul y fro con respecto a un rojo. Y tambin un mismo amarillo puede ser ms clido si est rodeado de colores fros y menos clido si lo rodean con rojo, naranja, etc. Contraste de complementarios Dos colores complementarios son los que ofrecen juntos mejores posibilidades de contraste, aunque resultan muy violentos visualmente combinar dos colores complementarios intensos. Para lograr una armona conviene que uno de ellos sea u color puro, y el otro est modulado con blanco o negro. Contraste simultneo Es el fenmeno segn el cual nuestro ojo, para un color dado, exige simultneamente el color complementario, y si no le es dado lo produce l mismo. El color complementario engendrado en el ojo del espectador es posible verlo, pero no existe en la realidad. Es debido a un proceso fisiolgico de correccin en el rgano de la vista. Otros contrastes Un color puro y brillante aplicado en una gran extensin de la pgina suele resultar irritante y cansino (especialmente, el amarillo), mientras que ese mismo color, usado en pequeas proporciones y sobre un fondo apagado puede crear sensacin de dinamismo. Dos colores claros brillantes puestos uno al lado de otro impactan en nuestra vista, produciendo un efecto de rechazo, mientras que si esos dos mismos colores los situamos uno dentro del otro el efecto cambia por completo, resultando agradable. Un mismo color puede cambiar mucho su aspecto visual dependiendo del color en el que se encuentre embutido. Este efecto del cambio de apariencia de un color dependiendo de la luz incidente sobre l, del material de que esta formado o del diferente color que le sirva de fondo recibe el nombre de Metamerismo.

Teora del color. Estudio de algunos colores

Es bien sabido por los psiclogos la influencia emocional que desencadenan los colores en el espritu humano. Las respuestas emocionales varan enormemente dependiendo del color y de la intensidad de ste, as como de las diferentes combinaciones de colores que se pueden dar. Normalmente cada color individual lleva asociado un conjunto de emociones y asociaciones de ideas que le es propio. Hay que destacar que estas emociones asociadas corresponden a la cultura occidental, ya que en otras culturas los colores pueden expresar sentimientos totalmente opuestos a los arriba indicados (por ejemplo, en Japn el color blanco simboliza la muerte). Las sensaciones que producen los colores dependen de factores culturales y ambientales, y muchas veces de los propios prejuicios del usuario. Adems hay que sumar a esto que no todas las personas ven los colores de la misma forma, ya que hay personas que slo pueden ver bien la gama azul / naranja, otras la roja / verde y otras degeneran a la gama blanco / negro. Incluso se perciben los colores de forma diferente con el ojo derecho que con el izquierdo.

A continuacin, las propiedades psicolgicas de los principales colores y sus combinaciones ms acertadas. Rojo El rojo es el nico color brillante de verdad y puro en su composicin. es exultante y agresivo. Es el smbolo de la pasin ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. Es un color clido, asociado con el sol y el calor, de tal manera que es posible sentirse ms acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque objetivamente la temperatura no haya variado. Su nombre procede del latn russus. El rojo es el color de la sangre, de la pasin, de la fuerza bruta y del fuego. Se utiliza en las fiestas del Espritu Santo, iluminando la llama del amor divino, y en las fiestas de los Mrtires, en la Pasin, y el Pentecosts. Color fundamental, ligado al principio de la vida, sugiere vitalidad, entusiasmo, pasin, agitacin, fuerza, sexo, calor, fuego, sangre, amor, audacia, valor, coraje, clera, crueldad, intensidad y virilidad, estando asociado con sentimientos enrgicos, con la excitacin apasionada o ertica. Es el color ms sensual de todo el crculo cromtico. Tambin sugiere alarma, peligro, violencia, ira y enfado. Muchos animales y plantas usan el rojo para indicar su peligrosidad, y el hombre lo utiliza en todo tipo de indicaciones de prohibicin y peligro. El rojo es un color controvertido, pudiendo ser atractivo y seductor como unos labios de mujer pintados o desencadenar asco o mareo, como cuando se contempla un charco de sangre. En una composicin puede ser usado para llamar la atencin, para incitar una accin o para marcar los elementos ms importantes de una composicin, pero cuando es usado en gran cantidad cansa la vista en exceso. Una buena forma es combinar el rojo grises y con los colores de su trada. En cuanto a su complementario, el verde, aunque contrasta muy bien con l, juntos no crean un efecto visual adecuado. Verde El verde es el color ms tranquilo y sedante de todos. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegra, tristeza o pasin. Su nombre deriva del latn viridis (que tiene savia). Est asociado a conceptos como Naturaleza, salud, dinero, frescura, crecimiento, abundancia, fertilidad, plantas, bosques, vegetacin, primavera, frescor, esmeralda, honor, cortesa, civismo y vigor. El verde que tiende al amarillo cobra fuerza activa y soleada; si en l predomina el azul resulta ms sobrio y sofisticado. Significa la esperanza, los bienes que han de venir, el deseo de vida eterna. Es el color propio del ao eclesistico y de gran nmero de fiestas, as como de ciertos domingos antes de Pentecosts. Su paleta de variaciones es rica en colores aprovechables para el diseo grfico y la web. Se dice que es el color mas descansado para el ojo humano y que tiene poder de curacin ( ser por eso que las batas de los cirujanos son verdes?). Es un color contradictorio. A muchas personas les influye un carcter desagradable, mientras que a otras les sugiere ms pasin que el rojo. En las composiciones grficas y pginas web da buen juego. Sus degradados son buenos y sus variaciones tonales tambin, formando gamas apropiadas para diseo. Su complementario es el rojo y, aunque contrastan muy bien, no suelen hacer buena combinacin. Azul El color azul es el smbolo de la profundidad. Inmaterial y fro, suscita una predisposicin favorable. La sensacin de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fros. Expresa armona, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, verdad, dignidad, confianza, masculinidad, sensualidad y comodidad. Su nombre es de origen incierto, pero parece que procede del snscrito rajavarta (rizo del rey). Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto ms se clarifica ms pierde atraccin y se vuelve indiferente y vaco. Cuanto ms se oscurece ms atrae hacia el infinito. Posee tambin la virtud de crear la ilusin ptica de retroceder. Es el color del cielo sin nubes, sin amenazas, donde vuelan las aves con libertad, del agua cristalina, fuente de vida para animales y plantas, de la Tierra, nuestro bello planeta azul. Est asociado a conceptos como seriedad, compromiso, lealtad, justicia y fidelidad, pero tambin puede expresar melancola, tristeza, pasividad y depresin. Si es muy plido puede inspirar frescura e incluso fro. Si es intermedio, da sensacin de elegancia, de frescura. Si es oscuro da sensacin de espiritualidad, de seriedad, de responsabilidad.

El azul es un color que da mucho juego en las composiciones grficas en general y en las pginas web. Es utilizado ampliamente como color corporativo, por la seriedad y confianza que inspira, y admite buenas gradaciones, pudiendo ser el color dominante en una pgina. Combina muy bien con su complementario, el naranja, y con las variaciones de ste, siendo tpicos los fondos azules con textos naranjas, sobre todo en dinteles con logotipo. Tambin ofrece una buena gama de anlogos y hace buenos juegos con los colores de su trada. Es un color que influye sobre el apetito, disminuyendo ste, seguramente porque no hay ningn alimento azul en la naturaleza, por lo que no es aconsejable su uso para una pgina sobre recetas de cocina o productos alimenticios. Amarillo El color amarillo es el smbolo de la deidad en muchas culturas, y es el color ms luminoso, ms clido, ardiente y expansivo. Es un color optimista, moderno, y denota alegra, entusiasmo, pasin, fuerza, sexo, calor, primavera, inocencia, infancia, juventud. Tambin se usa para expresar peligro y precaucin. Su nombre procede del latn amrus (amargo). Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Si es muy brillante puede indicar peligro, y si es muy suave puede sugerir delicadeza. Un entorno amarillo medio o plido hace a la gente sentirse cmoda, caliente. Se ha asociado siempre el amarillo a la intelectualidad y al pensamiento claro y hay psiclogos que dicen que este color ayuda a memorizar datos a las personas. El amarillo llama mucho la atencin en un entorno o composicin, utilizndose a menudo en elementos que conviene hacer visibles. Pero hay que tener en cuenta que es el color que fatiga mas a la vista humana, pudiendo llegar a ser aplastante, porque causa una estimulacin visual excesiva, pudiendo originar sensacin de irritabilidad en las personas. Con el amarillo se obtienen mejores degradados que con el rojo, pero conforme se le va quitando saturacin se va haciendo poco perceptible sobre fondos claros. Sin embargo, es un color que combina bien con sus cercanos (verdes y anaranjados), pudiendo obtenerse con ellos buenas paletas para una composicin. Con sus anlogos combina muy bien, as como con su complementario, el morado, pero con los de su trada crea a veces un efecto visual demasiado pesado, debiendo estudiarse con cuidado su uso conjunto. Naranja El color naranja tiene un carcter acogedor, clido, estimulante y una cualidad dinmica muy positiva y energtica. Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Su nombre deriva del rabe narandj. Representa la alegra, la juventud, el calor, el verano. Es el color de la carne y el color amistoso del fuego del hogar. Es vibrante como la luz del sol, extico como las frutas tropicales, jugoso como la naranja, sugiere informalidad en el trato y amistad. Pero tambin puede expresar inestabilidad, disimulo e hipocresa. La paleta de variaciones del naranja es la misma que la del color marrn, ya que ambos colores son de naturaleza similares. Es un color que destaca mucho sobre el entorno que le rodea, por lo que se puede usar para dar un mayor peso visual a ciertos elementos de una composicin, aunque hay que ser comedido en su uso, ya que si es brillante llena mucho la vista del espectador. Admite buenos degradados, y combina muy bien con su complementario, dando buenos contrastes, sobre todo cuando uno es claro y el otro oscuro. Por el contrario, con los colores de su trada crea combinaciones que pueden resultar demasiado coloridas, por lo que, de usarse, se debern utilizar con sumo cuidado, dejndolos para elementos de pequeas dimensiones. Rosa El color rosa, una especie de prpura plido, sugiere calma y tranquilidad. Asociado al sexo femenino en nuestra cultura, puede llegar a interpretarse como debilidad en ciertos entornos. Su nombre viene del latn rosa, y su paleta de variaciones es la misma que la del prpura, al ser ambos colores similares en su naturaleza. Es un color de uso complicado. Tiene muy malos degradados y capta mucho la atencin del espectador, sobre todo si es brillante o muy saturado. Si es apagado o poco saturado, puede usarse como fondo de pgina, sobre todo en pginas destinadas a pblico femenino. Prpura

El prpura se define color un rojo subido que tira a violado. Es de naturaleza similar al rosa, y ambos colores tienen asociada la misma paleta de variaciones. Su nombre viene de un molusco marino que segrega una tinta que al contacto del aire adquiere un color rojo ms o menos oscuro, rojo violceo o violado, con la que se preparaba un tinte muy costoso, con el que se daba color a las vestiduras propias de sumos sacerdotes, cnsules, reyes, emperadores, etc. Por este motivo, en la antigedad era considerado el ms bello, el ms estable y el ms precioso de los colores. Es un color bastante contradictorio. Sugiere abundancia, sofisticacin, inteligencia, espiritualidad, religiosidad, dignidad, tranquilidad, misterio, aristocracia y pasin. Pero tambin puede evocar frivolidad, artificialidad, luto, muerte, nausea, orgullo y pomposidad. Es un color que combina bien, permitiendo gamas variadas, y contrasta fuertemente con su complementario, el amarillo. Violeta El violeta es un color morado claro, parecido al de la flor del mismo nombre, obtenido mezclando rojo y azul. Su nombre deriva del latn viola. Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexin. Es mstico, melanclico y puede representar tambin la introversin. Es la ensea de la penitencia, y se emplea por el Adviento, en Cuaresma, en las Vigilias y Cuatro Tiempos, Septuagsima y Rogaciones. Cuando el violeta deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentracin positiva. Cuando tiende al prpura proyecta una sensacin de majestad. Representa la fantasa, el juego, la impulsividad y los estados de sueo, aunque tambin puede sugerir pesadillas o locura. Marrn El color marrn como tal es una mezcla en la que predominan el rojo y el verde, pudiendo obtenerse por desaturacin del naranja o por mezcla de este color con el negro, por lo que en diferentes tratados sobre el color aparecen asociados ambos colores, siendo su paleta de variaciones la misma. Es un color masculino, severo, confortable, evocador del ambiente otoal, y da la impresin de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos. Su nombre procede del francs marrn (castaa comestible de ese color), y sugiere edad, cosas viejas, madera, ladrillo, piel, cuero, hogar. Es un color suave, agradable a la vista, cmodo, que genera una gama extensa de colores aprovechables. Negro, gris y blanco El color negro viene definido por la ausencia de luz y color, siendo su cdigo hexadecimal representativo #000000, aunque casi todos lo colores al quitarles brillo, tono o saturacin van acercndose al negro. Las superficies de color negro son aquellas que absorben todas las longitudes de onda de la luz solar, por lo que no reflejan ninguna radiacin visible. Su nombre procede del latn nger. El negro confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante, y es el color de la elegancia, de la seduccin, del misterio, del silencio, de la noche, del cuervo, del mal, de lo clandestino o ilegal y, de la tristeza y la melancola, de la infelicidad y desventura, del enfado y la irritabilidad. En nuestra cultura es tambin el color de la muerte y del luto, y se reserva para las misas de difuntos y el Viernes Santo. Es un color casi imprescindible en toda composicin, pudiendo usarse como color del contorno de ciertos elementos, en elementos separadores de espacios o como color de fondos, en cuyo caso en los contenidos de la pgina debern predominar los colores claros para que se puedan visualizar correctamente. Es tambin el color ms usado para los textos, debido al alto contraste que ofrece sobre fondos blancos o claros. El negro no posee degradados propios, al ser un color puro (o un no-color), y en cuanto modificamos su saturacin obtenemos grises, colores neutros, formado por cantidades iguales de rojo, verde y azul. En pintura se obtiene normalmente mezclando el blanco y el negro. El gris es un color neutro y pasivo, que aporta poco a ninguna informacin visual. Es el color del cielo cubierto, del hierro y del mercurio, y sugiere seriedad, madurez, neutralidad, equilibrio, indecisin, ausencia de energa, duda y melancola, y se usa para expresar las cosas o personas carentes de atractivo o singularidad. Su nombre parece derivar del provenzal gris. Es un color que puede resultar montono si se usa en demasa en una composicin, y est muy asociado a las aplicaciones informticas, tal vez porque la mayora de las interfaces grficas son de color gris o lo contienen.

Los grises medio-claros (alrededor del #CCCCCC) tienen poca atraccin visual, siendo idneos para fondos o elementos de relleno que no aporten informacin al espectador. Si vamos aumentando progresivamente la luminosidad del gris llega un momento en que obtenemos el color blanco, de cdigo #FFFFFF, la luz pura, la unin del 100% de los tres colores primarios aditivos, rojo, verde y azul. El blanco representa la pureza, la inocencia, la limpieza, la ligereza, la juventud, la suavidad, la paz, la felicidad, la pureza, la inocencia, el triunfo, la gloria y la inmortalidad. Es el color de la nieve, de las nubes limpias, de la leche fresca. Se emplea en las fiestas del Seor, de la Virgen, de los santos y en las ceremonias nupciales. Es un color latente, capaz de potenciar los otros colores vecinos, creando una impresin luminosa de vaco positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicacin grfica. En imprenta no se suele manejar color, sino que se aprovecha para representarlo el color blanco del soporte sobre el que se imprime. En la web, el color blanco se produce en el monitor enfocando en los puntos de pantalla los tres caones de color a la mxima intensidad. Es un color fundamental en diseo, ya que, adems de usarse como color para los elementos grficos y textuales, tambin define normalmente los espacios vacos de la composicin. Estos espacios en blanco son elementos de diseo tan importantes como los de color. No suele ser conveniente para los textos, salvo que estn situados sobre un fondo muy oscuro sobre el que contrasten bien. No olvidemos que los contenidos textuales deben aparecer siempre perfectamente legibles en una pgina. NOTA: El significado del color puede cambiar en los diferentes pases, culturas y religiones. Por ejemplo, en China el rojo se asocia con las bodas y representa buena suerte y en la India este color est unido a la caballerosidad. Tradicionalmente se relaciona con los celos, la envidia, la adolescencia, la risa y el placer, e incluso en algunos casos se le denomina como el color de la mala suerte. Por este motivo, a la hora de usar los colores como fuente de impulsos psicolgicos deberemos estudiar con detenimiento el pblico objetivo al que ir destinada la composicin.

Zecchetto,

para mirar la imagen

La composicin estructural de la imagen: es la disposicin de los elementos en el

encuadre.

En la estructura de una imagen influye, sobre todo, la convergencia de las lneas, que deben llevar al espectador a mirar el ncleo importante del tema. Cabe mencionar cinco tipos de principales de lneas, a saber: Verticales: Son las del hombre de pie y facilmente evocan actividad, elevacin de espritu, alegra entusiasmo... En la naturaleza, esta lnea es la de los rboles erguidos. Significa vida, firmeza, decisin, confianza. En la ciudad los altos edificios sealan actividad... Horizontales: Corresponden a la lnea del horizonte en la naturaleza, en el mar. Denotan paz y tranquilidad. El hombre, para descansar, se acuesta horizontalmente y por tanto esa postura puede significar inmutabilidad, muerte... Oblicuas: Es la lnea de la inestabilidad, la posicin propia de quien est por caer. Una imagen compuesta en esta lnea a menudo sugiere desequilibrio interior, peligro, inquietud de espritu, dramatismo. Curvas: Son las lneas csmicas de la tierra, de los astros. Simbolizan en general movimiento y dinamismo. Es la lnea propia de la mujer, de lo femenino; adems, es la postura del nio en el seno de la madre. Las lneas curvas aluden fcilmente a la vida, a lo emotivo al encuentro humano a lo amoroso. Otras lneas (mixtas, triangulares, cuadradas) asumen diversos significados en el conjunto de las imgenes; por ejemplo, desorden, espiritualidad, solidez, fuerza, etc. La composicin lineal puede ser, adems, centrpeta, si las lneas convergen hacia el centro o centrguga si las lneas huyen y salen del centro hacia afuera. El uso de una u otra composicin no obedece nicamente a criterios estticos, sino que puede servir muchsimo en los montajes audiovisuales, para representar ciertas ideas de manera ms plena. Las lneas que marcan las direcciones fundamentales de las imgenes, guan el ojo humano a la comprensin ms profunda de las mismas. Adems, facilitan aquellas connotaciones propias que a menudo el autor de la imagen ha querido sugerir. Mirar una imagen no significa solamente ver las figuras que estn all representadas, sino tambin percibir los elementos que nos llevan a emociones, a reflexionar, a sonreir o a indignarnos ante ellla. Las lneas de la imagen son la brjula que nos indica los caminos que debemos seguir para captar su expresividad y a veces sus significados. Por este motivo no a cualquier imagen se le puede aadir cualquier texto, por ms que el tema aparentemente lo sugiera.

Retrica y diseo (Nstor Sexe)

En general ocurre que tenemos ms ideas que palabras, que discursos o diseos para expresarlas, o bien, que teniendo la palabra, el discurso o el diseo adecuados escogemos en cambio una palabra, un discurso o un diseo figurativo para satisfacer o para seducir a nuestro pblico, cliente o a cualquier destinatario. Esta estrategia refleja uno de los aspectos centrales de la funcin general de la retrica: la persuasin. La retrica es un medio para influir en un pblico en general o en alguien en particular por medio del empleo de formas del discurso que no son la comprobacin objetiva ni la coaccin. Aspira a hacer ms atractivo lo probable. La retrica puede pensarse, simplemente, como maneras de decir. Este captulo est basado en la perspectiva del texto Retrica general del Grupo \x de Lieja. All se propone la descripcin de las operaciones que tienen lugar en los distintos niveles del lenguaje y que generan las figuras retricas. El Grupo u, es un conjunto de profesores universitarios que, como explican en la nota preliminar de su libro, se reunieron en la ciudad de Lieja para estudiar las cuestiones de esta disciplina hasta hace poco despreciada y antiguamente gloriosa. Romn Jakobson ha sido uno de los primeros en llamar la atencin sobre el valor operatorio de conceptos ya elaborados por Aristteles. Es pues muy natural que hayamos escogido como sigla la inicial de la palabra que designa en griego a la mas prestigiosa de las metabolas.

El grado cero

Hay un primer nivel, que se constituye en la norma, en el discurso informativo puro, la parte referencial de un mensaje. Existen, por otra parte, las ilimitadas maneras en que expresamos esa informacin, esto es, el lenguaje figurado. Al primer nivel, lo llamaremos: grado cero o norma lingstica Tradicionalmente, la teora de las figuras retricas ha concebido su objeto en trminos de desviacin respecto de una cierta norma lingstica. Entonces el binomio: DESVIACION/GRADO CERO propone la oposicin entre LENGUAJE FIGURADO/LENGUAJE NATURAL O COMUN. Los textos implcitos, tcitos o insinuados, la persuasin, el estilo literario, el humor, la evaluacin moral, la publicidad, se construyen sobre la base de agregados, supresiones, refuerzos, alteraciones. Operaciones, en fin, sobre un lenguaje bsico e informativo que hemos denominado grado cero. La concepcin que explica el grado cero como un desvi hace difcil definirlo con precisin. Una posibilidad sera pensarlo como un discurso sin artificios, un discurso ingenuo, sin ningn sobreentendido ni malentendido, un discurso para el cual un gato es un gato. Otra definicin es aquella que sostiene que el grado cero es el lmite al cual tiende el discurso cientfico. Esta manera de ver se contradice, a mi juicio, con el hecho de que el discurso cientfico tambin es figurativo, es un relate El concepto de desviacin supone el hecho de transgredir una norma. Donde buscar ese lenguaje natural, traslucido, que funciona como norma respecto del desvo? Tal vez debamos convenir que el grado cero es, tambin, una construccin, una disposicin de sentido que permite organizar y sistematizar las figuras retricas. Si es as, una definicin ms prudente seria: El grado cero es aquel discurso llevado a los semas imprescindibles para la significacin de ese discurso. Ejemplo. Hoy, 25 de febrero, llueve en Mar del Plata. GRADO CERO El 25 de febrero llueve en la ciudad feliz. METAFORA Hoy, justo hoy, llueve en Mar del Plata. OPERADOR DE TIEMPO . Llueve en Mar del Plata, ac no. OPERADOR DE ESPACIO Cae, cae la lluvia hoy, en Mar del Plata. LITERARIO Hoy, llueve en Mardel. METAPLASMA Tenemos, un primer discurso, informativo, que nos explica objetivamente el fenmeno meteorolgico que ocurre en Mar del Plata. Luego, desviaciones con respecto a ese primer discurso. Pero, si observamos bien, hay un nivel aun inferior al grado cero sealado. Podra haber escrito Hoy, llueve en Mar del Plata como grado cero, y la precisin 25 de febrero, implcita en la enunciacin de ese enunciador, resultara redundante. El grado cero es una construccin, con cierto lmite. Si suprimo Hoy, que se refiere a la localizacin temporal del hecho; llueve, que es el fenmeno o el hecho que quiero informar, o Mar del Plata que es la localizacin espacial donde el hecho se produ-ce, estoy robando sentido y, entonces, ya no es el grado cero de ese enunciado. Al lado de cada expresin he sealado distintas operaciones que no guardan coherencia entre si. Son desviaciones con respecto a la localizacin temporal, espacial, del orden de los gneros discursivos o figuras retricas definidas. Las desviaciones han sido ordenadas al azar, no son sistemticas. La intencin del Grupo (j. ha sido sistematizar las figuras o desviaciones retricas segn una doble clasificacin que se entrecruza. Este cruce es de distintas operaciones en distintos niveles.

Las operaciones
Operaciones relacionales ADJUNCIN: Suma de unidades. Se trata de aquellas figuras en que se agrega algo. SUPRESIN: Sustraccin de unidades. Se trata de aquellas figuras en que se suprime algo. MIXTA (SUPRESIN-ADJUNCIN): Sustitucin de unidades. Como toda sustitucin se quita algo para reemplazarlo por otra cosa. Por eso entre parntesis agrego la supresin y la adjuncin. La sustitucin es una operacin mixta. PERMUTACIN: Cambio de posicin de unidades. No se agrega, se quita ni se sustituye nada. Simplemente se cambia el lugar que ocupan los elementos. En estas cuatro operaciones (que pueden ser asimiladas como aritmticas), no he dado ningn ejemplo porque son simplemente eso: operaciones. Habr que tener en cuenta los distintos niveles en que se desarrollan.

Los niveles

Segn el nivel en el que operen, esto es, el fonolgico, el semaritico, el sintctico o el lgicoreferencial, todas las alteraciones posibles del grado cero reciben un nombre genrico: metbolas. Tendremos entonces, las siguientes: En el nivel sonoro FONOLGICO METAPLASMAS En el nivel gramatical SINTCTICO METATAXIS En el nivel del sentido SEMNTICO METASEMAS En el nivel del contexto LOGICO-REFERENCIAL METALOGISMOS Las tres primeras metabolas: metaplasmas, metataxias y metasememas, se valen del cdigo. La ultima, los metalogismos, son del orden de la lgica del contexto. Adems, las dos primeras son del plano de la expresin y las dos ltimas del plano del contenido. Hemos realizado una clasificacin de figuras con dos criterios: se-gn el nivel en que opera la desviacin y segn que tipo de desviacin se trata. De esta clasificacin doble y mas precisamente del cruce de estos dos criterios, surgen las figuras retricas que siguen Metaplasmas Se trata de operaciones que alteran la continuidad fnica del men-saje, operan sobre el aspecto sonoro de la palabra. Por supuesto, los juegos de palabras como hablar al vesre, son figuras retricas pertenecientes a este nivel de desviacin. Teniendo en cuenta que se trata de aquellas operaciones que tienen lugar en la materialidad perceptiva del mensaje (como es, sin duda, el sonido) podemos incluir tambin aquellas que tienen lugar en el aspecto visual del mensaje grfico. A estas se las denomina metagrafos. En la indumentaria tendremos todas aquellas figuras que se obtienen superponiendo, repitiendo, extrayendo, alguna parte, accesorio, avio, etc. En los productos textiles, tambin. Hay que tener en cuenta que en los objetos de indumentaria o en los objetos textiles, una gran variedad de modificaciones de su expresin produce por supuesto metaplasmas. Ocurre que esa desviacin ser con seguridad ms significativa en alguno de los otros niveles de metbolas. Metataxias Operan en la sintaxis de los enunciados, es decir en el nivel de relacin formal y normalizado por la lengua. La norma indica, por ejemplo, que el articulo precede al sustantivo, la ortografa de las palabras, el tiempo de los verbos, etc. La normativa gramtica es el grado cero y las desviaciones que se producen con respecto a esas reglas son las figuras retricas en este nivel. Metalogismos Operan en el nivel lgico-referencial. Producen una desviacin en funcin de la lgica, del referente, es decir, del contexto. Se recurre a la objetividad de la realidad para separarse parcial o totalmente de ella y obtener efectos de ese distanciamiento. Metalogismo y realidad Para negar que existen metalogismos hay que negar que existe una realidad, o al menos eso que llamamos realidad, el discurso social. Para reconocerlos, basta con admitir que cierta realidad cualquiera que sea, se impone al lenguaje que la postula, incluso si este mensaje trasciende lo real, o si pretende cambiarlo. Lichtenberg propone que saludemos al inventor del cuchillo sin mango al que le falta el mango. Ese objeto tiene una existencia estrictamente lingstica, apreciamos esa ingeniosidad a travs y por detrs del lenguaje y aparece entonces una realidad particular en la que esa expresin de Lichtenberg tiene sentido. Por ms que los metalogismos violenten la realidad hasta que resulte hipottica, al hacerlo le estn rindiendo homenaje. Metasemas El nivel en el que operan es el sentido, la idea, el concepto o el contenido de una palabra. La unidad mnima de contenido de una palabra se denomina lexema. En el proceso de percepcin de sentido de aquello que escuchamos o leemos vamos entendiendo segn paquetes de sentido. As, algunas palabras sabemos cuales son antes de que terminen y al final solo confirmamos el sentido. Hay que tener en cuenta que las pala-bras no funcionan aisladas y que no valen solo por lo que son sino tambin por ser lo que las otras no son. Describo los metasemas en ltimo lugar porque, de alguna manera, son los ms importantes. Tal vez, porque son las dos figuras retricas que ocupan la mayor relevancia: la metfora y la metonimia.

La flecha (Aicher - Krampen) Es difcil establecer las razones por las cuales la flecha, que debi tener su origen en la cultura de los pueblos cazadores, lleg de nuevo a este apogeo despus de la primera Revolucin Industrial. Probablemente la flecha fue empleada como indicador de direccin, sujetndola para ello a rboles o postes, en una sociedad donde an serva de arma ofensiva. Es interesante recordar aqu que, en la prehistoria, las puntas de flecha asumieron tambin un valor de cambio. Con el comienzo de las primeras tcnicas constructivas a base de piedra y madera, de la albailera y de la construccin de barcos, se hizo patente la necesidad de un instrumento que permitiera ajustar un punto con cierta precisin. Las puntas do flecha debieron ser utilizadas en aquel tiempo como plomada y corno taladro. En la poca medieval encontramos ya lanzas y formas de alabarda corno indicado; formas que los relojeros copiaron de las armas de sus contemporneos. A travs de la brjula y de la rosa de los vientos el signo de la flecha fue introducido en la cartografa. Tambin se aplic a la incipiente astronoma para la simbolizacin de los planetas. Probablemente el Sol fue representado por un crculo al que se le aada una flecha que indicaba la irradiacin en una direccin determinada y es presumible que los smbolos de Marte y Urano se originaran de modo anlogo. En los signos zodiacales de flecha aparece relacionada con Sagitario. Actualmente la flecha con independencia de su funcin como indicador de direccin- se utiliza en los diagramas meteorolgicos. Dos flechas cruzadas significan borrascas de nieve, una flecha horizontal apuntando hacia la izquierda indica heladas. Los meteoros elctricos y las tormentas prximas se sealizan por medio de una flecha quebrada. La lnea quebrada con cabeza de flecha que designa al rayo tambin significa peligro en un contexto ms general (especialmente en el campo de la electrotecnia). En la Matemtica y en la Lgica matemtica la flecha horizontal tiene el valor de tendencia e implicacin En los aos veinte en su pedaggico libro do bocetos, Paul Klee present sus cuadros y dibujos como interpretaciones sobre el significado de la flecha. Pero apenas puede admitirse que sus investigaciones tuvieran alguna repercusin decisiva sobre el desarrollo formal y en la interpretacin actual del signo de la flecha.

El significado direccional de la flecha se fija a la memoria y al subconsciente de las personas ya desde la infancia y es inadmisible suponer que pudiera encontrarse un signo ms adecuado como indicador de direccin. En cualquier caso, durante el siglo XVII las indicaciones de caminos en forma de mano con el pulgar extendido no se impusieron en la misma medida que la flecha En la circulacin viaria los rtulos con flechas fueron empleados muy pronto Ya en un congreso de la Liga Internacional para el Turismo, que tuvo lugar en Londres poco antes de finalizar el pasado siglo, fueron elaboradas unas primeras propuestas para un modelo unificado de seales de circulacin, modelo que sera ratificado en el ao 1900 en un congreso posterior celebrado en Pars. Las inscripciones usuales utilizadas hasta entonces como seales de circulacin deban ser suprimidas y sustituidas por smbolos Una flecha roja oblicua sobre fondo blanco y orientada hacia abajo significaba precaucin en carreteras que discurran por laderas escarpadas. Una flecha roja vertical sobre fondo blanco y orientada hacia abajo significaba desnivel peligroso que deba salvarse a pie o bien con suma precaucin. En 1905 aparecieron en Italia indicaciones con flechas curvas que advenan la proximidad de virajes peligrosos Flechas horizontales con nombre de lugares constituan indicadores de direccin. El color de estos indicadores era azul mientras que la flecha y las letras eran de color blanco. La forma de estos rtulos, cuyo esquema de composicin perdur durante mucho tiempo, era rectangular. El rectngulo, situado horizontalmente en la mayora de los casos, tena en la parte superior un espacio circular o de otro tipo que serva para la colocacin del escudo, emblema o nombre del Touring Club responsable. En la parte inferior del rectngulo poda colocarse el nombre del donante privado. La configuracin de la flecha en las primeras placas de circulacin es notablemente realista: la cabeza de flecha apareca toda-va con su garfio y el extremo opuesto se representaba con una estilizada cola de plumas. Las primeras normas en la forma de la flecha fueron adoptadas por la International Electrical Commission (IEC) Posteriormente se normaliz una flecha ms sencilla (sin cola) para la indicacin de movimiento en la direccin de la flecha, pero esta norma no contena ninguna consideracin sobre el contexto lgico en el que se insertaba la flecha. As el Comit tcnico para mquinas de oficina del ISO (International Organization for Standardization) pro-puso una diferenciacin segn las siguientes caractersticas (ISO/TC 95/SC 16 N 45): Flecha simple: movimiento en et sentido de la flecha Flecha con una lnea de limitacin por perpendicular a la punta de la flecha: movimiento en el sentido de la flecha hasta un determinado limite Flecha con la lnea de limitacin perpendicular al extremo de la cola: movimiento en el sentido de la flecha a partir de un determinado limite Flecha con lnea de limitacin perpendicular a la punta y al extremo movimiento en el sentido de la flecha desde un determinado lmite hasta otro igualmente determinado Flecha con una curvatura semicircular en el tronco: movimiento en el sentido de la flecha con salto (evidentemente las flechas de salto pueden combinarse con las citadas en los ejemplares anteriores)

Por otra parte, con frecuencia tambin se utilizan las flechas en relacin con las indicaciones de velocidad. En este contexto, la IEC estandariz dos smbolos de regulacin de velocidad basados en flechas cuya cabeza est constituida por el contorno de un tringulo equiltero: Una flecha simple con cabeza de forma triangular: velocidad normal Una flecha con dos cabezas triangulares consecutivas: velocidad elevada. Estas flechas indicadoras de velocidad puedan combinarse tambin con las lneas perpendiculares de limitacin. Un claro exponente de la confusin reinante en la normalizacin de los signos grficos dentro

de la ISO lo constituye el hecho de que el I Comit tcnico para maquinara agrcola propuso la imagen grfica de un conejo para rpido y la de un caracol para lento. Dreyfuss (1972) propugn incluso una tortuga como variante para lento La IEC estandariz otras normas para flechas de accin representadas por una cabeza de flecha formada por un tringulo equiltero: Una flecha con un punto en la cabeza: movimiento dirigido a un punto de referencia; accin o efecto sobre un punto de referencia Una flecha con un punto en el extremo de la cola: movimiento que parte de un punto de referencia; accin o efecto que parte de un punto de referencia. Existen mltiples posibilidades de combinacin entre puntos de referencia y flechas y los sentidos de stas. Motivadas por otras necesidades han aparecido las flechas de acotacin con cabeza delgada y rellena (DIN 406. hoja 21 y las flechas do flujo de substancia compuestas por un perfil que encierra un espacio vaco la flecha que designa el flujo de substancia tambin puede ser rellenada utilizndola entonces en el sentido de direccin de funcionamiento. Segn el compendio de la filosofa de la flecha de las distintas corporaciones ISO se distinguen los siguientes tipos de flechas: Flecha de acotacin (cabeza delgada) Flecha de movimiento (cabeza abierta) Flecha de velocidad (cabeza formada por la silueta de un tringulo equiltero) Flecha de accin o efecto (cabeza formada por un tringulo equiltero) Flecha de flujo de substancia (flecha re presentada por un perfil quo encierra un es paci vaco) Flecha de direccin de funcionamiento (flecha que designa el flujo de substancia rellena) A la vista de las mltiplos formas de flechas de las cuales las propuestas por la ISO representan slo una fraccin surge el problema de la legibilidad o identificabilidad de las diferentes formas. Sobre esta cuestin se realiz un experimento de cuyo resultado pueden deducirse algunas conclusiones (Gwynneth de la Mare & Walker. 1962) El experimento se realiz como test de campo, es decir, no en el laboratorio sino bajo condiciones que se aproximaban en lo posible a una situacin de utilizacin real. Las diferentes versiones de flechas fueron expuestas aproximadamente durante segundo y medio en una de las doce posibles posiciones de las agujas del reloj, siendo devueltas a continuacin al interior de cajas cerradas. Las personas participantes en el experimento, cuya agudeza visual haba sido comprobada previamente, recibieron formularios en los que estaban dibujadas todas las posiciones de las agujas reloj; sobre stas deban trazar la direccin percibida correspondiente a cada una de las versiones de las flechas mostradas las conclusiones percibidas equivocadamente fueron valoradas como puntos negativos en perjuicio de las formas de flecha concernientes. Las flechas fueron observadas consecutivamente desde tres distancias (76, 84 y 91 m)

La flecha en las seales de circulacin

En las seales de circulacin existen unas flechas mejor configuradas que otras; flechas de cabeza redondeada, flechas recortadas, flechas anchas y flechas estrechas. La forma ms agradable corresponde a la del tringulo equiltero con un ngulo de 60 grados en la punta. Un ejemplo de flecha particularmente notable es el que aparece en las seales de circulacin cuyos ngulos son redondeados Deben ser evitadas las flechas cuya cabeza tenga un ngulo superior a 90 grados, ya que carecen de flujo.

La forma ideal de la flecha

La flecha es un smbolo universal, pero existen unas flechas mejor configuradas que otras. Las flechas de cabeza obtusa no fluyen, las flechas de cabeza excesivamente aguda se disipan. Una forma ideal de flecha es aquella cuya cabeza est formada por un tringulo equiltero, situndose a continuacin la flecha con cabeza en ngulo recto, ya que si su grosor es el adecuado la

impresin visual que se obtiene la hace asimilable a un tringulo equiltero. Si el ngulo recto (en una realiza-cin excesivamente filiforme) se manifiesta como tal, la cabeza se percibe demasiado ancha y pierde gran parte de su carcter. En un primer experimento se present una amplia seleccin de formas de flecha de las cuales las menos usuales (por ejemplo formas do cua sin tronco) obtuvieron una puntuacin ms baja que las normales. En un segundo experimento, los participantes en el mismo fueron provistos de gafas oscuras con objeto de dificultar la observacin debiendo comprobar la direccin de tres flechas con forma distinta (cabeza con garfio, cabeza triangular y cabeza en forma da V invertida) que, poco ms o menos, tenan idntico el grosor del tronco. Las flechas que tenan aproximadamente la forma de V invertida obtuvieron la mayor puntuacin. En un tercer experimento, el grado de delgadez de la cabeza de la flecha (con formas que iban desde el tringulo rectngulo al equiltero pasando por el tringulo equiltero) se vali juntamente con el grosor y la forma recto y cuneiforme) del tronco. En esta prueba se demostr que las flechas con cabeza poco delgada y de tronco esbelto indujeron a menos errores en el reconocimiento de la direccin De los resultados del experimento se dedujo que las flechas menos usuales con cabeza semejante a una V invertida y con tronco relativamente esbelto daban lugar a monos equivocaciones en et reconocimiento de la direccin que las otras formas. Una forma de flecha basada en estas exigencias se impuso en la variante britnica del sistema internacional de seales da circulacin elaborado por Kinner y a partir de la Expo 67 en la mayora de los sistemas de signos para los acontecimientos do masas (por ejemplo, en los Juegos Olmpicos de Munich. 1972) y en los sistemas de signos para aeropuertos (ICAO AOV. Aeropuerto de Franckfurt)

Filosofa de la flecha
Las normas internacionales establecen diversos significados para formas de flecha. Las flechas simples significan movimiento en el sentido de la flecha. En combinacin con stas, las lneas verticales sealan el lmite inicial y el lmite final del movimiento; los puntos representan puntos de referencia de los que parten o sobre los que inciden movimientos o acciones. Si la cabeza est formado por la silueta de

un tringulo equiltero se trata de flechas de velocidad; al significado de direccin se le aade el de la velocidad del movimiento. Si el tringulo equiltero de la cabeza de la flecha est relleno se trata de una flecha de accin. Las flechas compuestas por un perfil que encierra un espacio vaco sealizan la direccin de flujo de substancia; esta misma flecha rellena simboliza la direccin de una funcin. Las flechas de acotacin tienen una cabeza delgada.

Pictogramas
El origen de los pictogramas se remonta a nuestros ancestros, ms precisamente al Homo Pictor, quienes buscaban comunicar por medio de representaciones graficas sus propias historias. Se tratan de dibujos icnicos que son reducidos a una esquematizacin representativa elemental, es una figuracin imitativa de un determinado objeto. Son una serie de signos tratados son una sntesis formal de tal manera que nos transmiten el concepto de forma rpida, tienen una particularidad especial que es la de actuar en un sistema; son de carcter universal porque traspasa todo los idiomas convirtindose en el sistema ms apto para informar y orientar. Responden a dos universos: el del significado y el de la representacin, los cuales deben estar siempre en total armona para una buena decodificacin, porque en caso contrario puede generar en el receptor una interpretacin errnea de lo que se quiere comunicar. Todo pictograma debe ser comprensible solamente en tres miradas: - La primera que observa las propiedades ms importantes - La segunda que observa las propiedades menos importantes - La tercera que observa los detalles adicionales, Pero en el diseo de un sistema de conos es necesario eliminar todos los detalles superfluos y dejar los ms relevantes para que se cumpla su principal funcin: la de transmitir el concepto de manera rpida. Los pictogramas tambin pueden estar dentro de una figura contenedora, teniendo en cuenta, siempre, el contexto en el que este se emplee, estas figuras poseen por convencin un significado propio:

Tringulo peligro

Crculo prohibicin / obligacin

Rectngulo directivas/ indicativas orientacin/ trayecto

Ideogramas
Se denomina ideograma al carcter grfico que corresponde palabras o ideas completas (concepto, proceso o cualidad). Se suele tomar como ejemplo de escritura ideogramtica la escritura china y los jeroglficos egipcios en su forma ms antigua.

La codificacin visual Con qu diseamos? (Ledesma/Lopez) Cdigos, imagen y Cultura

El diseador X se sienta frente a la pantalla en blanco. Est realmente vaca? l sabe que s y que no. Est llena de posibilidades: alrededor del espacio en blanco, una serie de iconos le ofrecen grillas, lneas, tipografas, imgenes, colores; una pltora de efectos visuales de la que l tendr que elegir. El mouse vacila. El diseador W se sienta frente al papel en blanco. Est realmente en blanco? l sabe que s y que no. Est lleno de posibilidades: en ese espacio en blanco se recortan formatos, juegos de lneas, disposiciones de elementos, vacos y llenos, imgenes que su mente pone y quita a gran velocidad, incapaz de decidirse por alguna. El lpiz vacila. En principio, la nocin de cdigo es claramente pertinente para una disciplina de comunicacin social como el diseo grfico; de hecho, es un trmino usado no pocas veces para explicar los xitos o los fracasos obtenidos en el terreno comunicacional (hablamos el mismo cdigo que la gente; hubo un problema de cdigos), as como para presentar o comentar un proyecto (se busca generar un nuevo cdigo). Sin embargo, abordar una reflexin terica sobre los cdigos en relacin con el diseo grfico presenta no pocas dificultades. Una de ellas, tal vez la ms importante, es que el concepto de cdigo est asociado en general con la idea de un conjunto cerrado de elementos cuyos l-mites seran precisos. Los ejemplos tpicos de este carcter cerrado son el cdigo Morse, el cdigo vial, las lenguas (aunque, en cuanto a estas ltimas, el carcter cerrado sea ms imaginario que real). En todos estos casos es posible una operacin que demuestra su carcter de conjunto cerrado: la posibilidad de construir un diccionario, una recopilacin de todos los elementos que lo componen. En este sentido, el cdigo lingstico se presenta como el paradigma, el modelo de todos los cdigos. Ahora bien, en el terreno de la comunicacin visual no resulta tan fcil construir diccionarios. Una primera dificultad que se presenta es la de establecer un criterio de clasificacin; frente al carcter ms estable (aunque no absolutamente) de las formas lingsticas (las palabras), las imgenes presentan como caracterstica fundamental la variabilidad formal, ya que hay una cantidad ilimitada de formas de representar un mismo objeto. Esta variabilidad formal torna inestable cualquier criterio temtico de

clasificacin, como>puede observarse en los bancos de imgenes. Supongamos que en un catlogo encontramos estas tres categoras: animales, paisajes e im-genes artsticas; no es difcil imaginar una imagen que pertenezca a las tres categoras simultneamente (aun sin cuestionar que el cuadro Caballos azules, de E. Munch, vaya a la seccin imgenes artsticas). Por otro lado, las imgenes son unidades complejas que permiten hasta cierto punto su segmentacin en unidades menores (tambin ellas imgenes); por ejemplo, de una imagen de un caballo es posible recortar diversas imgenes parciales que tengan un sentido1: la cabeza, el ojo, las patas, el anca, las crines. Deben incluirse cada uno de estos recortes dentro del catlogo? Dnde debe terminar la accin de recortar unidades menores? 2 En el caso de los cdigos visuales, los lmites son particularmente difusos y conviene estar alerta sobre otorgarles un carcter excesivamente cerrado. Esta dificultad para construir diccionarios visuales suele explicarse tambin por el carcter analgico de la imagen, es decir, la consideracin de que la imagen es una reproduccin de lo real, una imitacin (mimesis). Puesto que sera imposible realizar un diccionario que contuviera referencias a todos los elementos de la realidad (objetos y circunstancias) en su particularidad, las imgenes tampoco pueden ser listadas. Por otro lado, el carcter analgico de las imgenes implica una relacin de motivacin de la imagen en relacin con el objeto representado, frente a la arbitrariedad del cdigo lingstico o de los sistemas convencionales, como el cdigo Morse o el semforo. En el caso de sistemas arbitrarios resulta evidente la necesidad de un cdigo que establezca las relaciones entre los elementos y sus significados; pero, si la relacin entre la imagen y el objeto est motivada por las propiedades del objeto, no se hace innecesaria la nocin de cdigo? No es la imagen una representacin natural de la realidad? Esta problemtica se desarrollar ms adelante, pero cabe aqu hacer una aclaracin. En el planteo acerca de la relacin entre la imagen y la realidad, se ha producido un recorte importante en el campo de la comunicacin visual, especficamente, en el campo de la produccin de lo visible por parte del diseo grfico: las imgenes analgicas de la realidad son solo una parte de lo visible producido por el diseo grfico (de hecho, estn ausentes en muchsimas de las tareas del diseador) y su importancia es relativa, ya que depende de consideraciones ms amplias que involucran tanto aspectos proyectuales (formales, funcionales, etc.) como comunicacionales (gneros, estrategias, intencin comunicativa, entre otros). Finalmente, una dificultad suplementaria surge de la ambigedad terminolgica y conceptual que rodea la nocin de cdigo en el campo de la comunicacin visual: trminos y expresiones como estilo, lenguaje grfico, sistema de representacin, discurso, gnero tienden a superponerse, confundirse o distinguirse (segn el contexto) con la nocin de cdigo, y esto de modos que no son siempre fciles de aclarar. En este trabajo no se intentar hacer las distinciones entre estos trminos, sino que se considerar la nocin de cdigo como el trmino ms general capaz de abarcar en mayor o menor medida todas estas nociones, que deben ser consideradas como distintos niveles o formas de codificacin.

COMUNICACIN Y CDIGOS
La comunicacin humana implica la transmisin de informacin, de ideas, de mensajes mediante algn tipo de procedimiento. Este hecho, que parece tan evidente, no deja de presentar un problema: las ideas no son cosas que viajen por el aire, que puedan ser agarradas con la mano y simplemente entregadas a otros. Por ms que en ciertas circunstancias uno pueda recurrir a expresiones como me leste el pensamiento, la transmisin de ideas de una mente a otra no es posible sin que medie un procedimiento material como intermediario, es decir, sin que algo impacte en alguno de nuestros sentidos: odo, vista, tacto, olfato, gusto; algo que no es el pensamiento en s. Si no se puede confundir el estmulo (la impresin que produce una imagen, una palabra) con la idea que transmite y, sin embargo, se puede comprobar que ante el mismo estmulo dos miembros de una misma comunidad asocian ideas similares, se hace necesario plantear un elemento que cumpla la funcin de asociar los estmulos con las ideas correspondientes: ese elemento intermediario es el cdigo. En su aspecto ms sencillo y evidente, si dos personas logran comunicarse es porque comparten un cdigo. Y esto es as aun cuando la comunicacin sea fallida y se produzcan incomprensiones o malas interpretaciones: toda intencin comunicativa presupone que se comparte un cdigo. Que esto no siempre se d en los hechos o que las diferencias entre los cdigos de los participantes del intercambio sean, en sus consecuencias prcticas, ms importantes

Todo segmento de imagen se transforma inmediatamente en una .totalidad en si mismo, en una nueva ima-gen distinta de aquella que fue su origen. Un ejemplo donde el fragmento llega a imponerse (en el sentido de ser ms conocido) sobre la totalidad que le dio origen es el caso del fragmento las manos de La creacin de Adn, uno de los frescos de Miguel ngel de la Capilla Sixtina. 2 Hay que sealar que las necesidades prcticas suscitadas por el diseo por computadora han llevado a progresos en la construccin de verdaderos listados o diccionarios de elementos visuales (con su gramtica incluida). No es casual que los diseadores reconozcan cada vez ms frecuentemente con qu programa y con cul banco de imgenes se ha producido una pieza.
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que aquello que comparten son hechos problemticos de suma importancia para el anlisis de la comunicacin, pero solo son abordables en la medida en que se piensa la comunicacin en relacin con esos saberes compartidos. Los cdigos son esenciales a la comunicacin. La transmisin de informacin de un individuo a otro implica siempre la existencia de un cdigo compartido, y esto se da tanto en el plano de la naturaleza (cdigo gentico, comunicacin animal) como en el de la cultura. 3 Sin embargo, es necesario distinguir el carcter esencialmente social y cultural de los cdigos de la comunicacin humana: frente a la estabilidad de los cdigos animales determinados por la especie, los cdigos de la comunicacin humana cambian constantemente y, en general, no lo hacen bajo la forma de una ruptura radical (lo que no implica negar las revoluciones y los movimientos de vanguardia en el campo de la cultura) sino como desplazamientos y transformaciones graduales que se vinculan directamente con la vida de la comunidad. Nelly Schnaith (1987) define el cdigo como un cuerpo de reglas que rigen, en cada caso, diferentes comportamientos o funciones culturales, sea el trabajo, el ocio, el duelo o la fiesta; esta definicin permite abordar los cdigos de la comunicacin visual no tanto como un conjunto de elementos discretos (como en el caso de los signos lingsticos) sino como una serie de condicionantes, de modos de ver, de representar y de interpretar, que determinan la produccin y la recepcin de los textos visuales. Condicionantes que son producto de la vida social y cultural, de la poca, de la historia, etc., y que, a la vez, son la condicin necesaria, el presupuesto de toda comunicacin visual. Por otra parte, esta definicin remarca el carcter imperativo de las convenciones sociales: se trata menos de definiciones del tipo esto significa aquello que de mandatos del tipo debes hacerla as. Si este tipo de mandatos se toleran es, en gran medida, porque escapan a la conciencia; estas convenciones tienden a naturalizarse y asumirse como el modo correcto y natural de hacer las cosas. En el campo de lo visual podemos ejemplificar esto con el imperativo de la representacin en tres dimensiones: la representacin de un objeto, por ejemplo una marquilla de cigarrillos, debe mostrar su profundidad, es decir, no debe ser representada desde una perspectiva que solo muestre una cara del atado, porque entonces no sera un objeto tridimensional sino una figura plana; de all que los objetos se muestren con preferencia en perspectivas no frontales.4 Esto, evidentemente, es as por un imperativo que nada tiene que ver con la percepcin emprica (no es difcil lograr una visin plana de un atado de cigarrillos, sobre todo, si se tiene en cuenta que se suele mostrar el objeto descontextualizado, es decir recorta-do, aislado de sus relaciones naturales. Se trata, en definitiva, de que existiendo la perspectiva como una tcnica que permite dar la ilusin de profundidad en el plano, se la debe utilizar. Toda representacin implica una serie de reglas que la organizan y que funcionan como imperativos tanto para su produccin como para su lectura. En este sentido, los cdigos visuales garantizan en parte la cohesin de una comunidad y regulan la vida social. Pero, a la vez, por su carcter imperativo generan su propia transformacin, ya que es parte del dinamismo cultural que determinados grupos tomen conciencia de las convenciones sociales (de los imperativos impuestos por la sociedad) y los cuestionen sobre la base de nuevos valores e ideas. De este modo, producen transformaciones en las normas que rigen la comunicacin visual en una sociedad.

Una conceptualizacin de los cdigos de la comunicacin visual.

En los estudios semiticos de la comunicacin visual existe un problema metodolgico bastante difcil de solucionar: la distincin entre los estudios de la percepcin visual en sentido amplio las teoras que buscan explicar o comprender el fenmeno de la visin en s mismo, con independencia del ti-po de objeto visto, como por ejemplo la Gestalt y los enfoques comunicacionales de la lectura de los textos visuales. 5 Indudablemente, ambos estudios se superponen en muchos problemas e incluso se puede adherir al postulado de que una teora de la comunicacin visual depende de una teora de la percepcin visual. Sin embargo, hay un rasgo que exige la diferenciacin: no se puede identificar sencillamente la percepcin de la realidad con la lectura de un texto visual; la distincin entre realidad y representacin no solo es un hecho fctico (en el sentido de que la representacin no es la realidad representada), sino tambin un

El concepto de cdigo es utilizado tanto en las teoras de la comunicacin como en las teoras de la informacin. Si bien la comunicacin humana es en parte explicable como traspaso de informacin, el carcter social, ideacional, valorativo y dialogal de la comunicacin humana hace que el enfoque de la teora de la informacin resulte muy limitado. De hecho, como se ver ms adelante, no se puede reducir la comunicacin humana al mero hecho de transmitir informacin codificada. Para la diferencia entre la comunicacin humana y la animal, vase el artculo: Comunicacin animal y lenguaje humano (Benveniste, 1966). 4 Por otro lado, estas reglas del cdigo pueden ser traducidas fcilmente en trminos de definiciones, de modo que quede disimulado su carcter imperativo: estas lneas significan que es un cubo, esta franja ms clara significa que es un volumen que recibe luz en esa parte, etctera. 5 En relacin con este tema, ver, en los Pretextos tericos al final de este captulo, el apartado El problema de la percepcin.
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hecho psicolgico. Los textos visuales se interpretan en funcin de la comunicacin (informativa, organizativa, persuasiva, esttica o lo que fuere), mientras que la percepcin de la realidad produce una interpretacin de otro tipo, en la que no se presupone una intencionalidad comunicativa. Dicho de otro modo, la percepcin de la realidad presupone la ausencia de retrica; un rbol, el termo, la puerta de la cocina no son metfora de nada, nadie los ha puesto ah para que se entienda otra cosa; son percibidos como objetos de la realidad, no como un mensaje. La comprobacin es ms bien obvia: no se mira con los mismos ojos la calle por la que se camina y el afiche callejero. Indudablemente, se pueden plantear contextos donde los objetos tomen valor de mensajes; por ejemplo, el obelisco tiene un valor simblico: uno puede detenerse a interpretar su valor como smbolo de la ciudad, como homenaje histrico, como smbolo flico, etc.; sin embargo, el que camina todos los das por Corrientes y 9 de Julio lo ve generalmente como cosa, como aquello que hay que rodear, desprovisto de significacin simblica. No se trata de postular una diferencia ontolgica en el objeto sino en la forma de percibirlo: son formas diferentes de comprender lo que se ve. Sin entrar en debates ms amplios, interesa sealar aqu que, desde el punto de vista de la comunicacin, la interpretacin de los estmulos visuales lleva a la obtencin de un tipo de significado particular. Este significado, que puede denominarse comunicacional, cultural o simblico, difiere del de la mera identificacin de los objetos y de la atribucin de sentido, propio de la percepcin de la realidad en la vida cotidiana. Cuando en el mbito de la publicidad se habla de mostrar el producto no se trata en ningn caso de presentar el objeto como una mera cosa que existe en la realidad, sino como un mensaje, como algo que porta significados que no estn en su mera existencia como objeto dentro de la realidad. Lo que se muestra como el producto es una imagen elaborada en funcin de producir ciertos significados culturales (utilidad, esttica, salud, etc.), nunca el objeto por s mismo. Nuevamente, el ejemplo es obvio: no se muestra el detergente, sino su packaging, su grfica, sus atributos significativos. La galletita importa menos que sus treinta y dos agujeritos. 6 Las interrelaciones entre estos dos planos de significacin, entre estos dos modos de mirar (comunicacional y natural, por decirlo de algn modo) son complejas. La realidad es, tal vez, el objeto privilegiado de la comunicacin; la comunicacin es, tal vez, la parte ms importante de la realidad humana, aquello que la conforma (le da forma) en buena medida. En lo que sigue se intentar profundizar en esta problemtica.

El espacio representado
Schnaith (1987) seala que se puede hablar de una iconografa (cultura iconogrfica) en el momento en que una sociedad o comunidad descubre la posibilidad de sistematizar la percepcin emprica a fin de transponerla a un espacio de dos dimensiones. 7 La produccin de una imagen, por ejemplo las pinturas rupestres, implica un encuentro entre la visin emprica del entorno y una visin codificada capaz de seleccionar los rasgos significativos de los objetos y de ubicarlos en un espacio imaginario proyectado sobre una superficie plana. Se crea as un espacio nuevo: el espacio representado. Es un espacio metafrico, reconstruido, que se separa de la experiencia inmediata del mundo, a la vez que la integra en un marco simblico de valores y conocimientos. Afirma Schnaith que la pintura y la grfica oponen a lo visible natural [...] los visibles significantes culturales vlidos. La creacin de este espacio simblico de la representacin supone la reconstruccin del espacio vivido mediante recursos grficos seleccionados segn criterios culturalmente establecidos; en este sentido, presupone una operacin previa que es la descomposicin de un universo continuo (el mundo de la percepcin emprica) en elementos pticos diferenciados e identificares.8 Esta operacin analtica -conceptual y cultural- de descomposicin de la percepcin de la realidad emprica es la que permite la trascripcin del mundo en el espacio metafrico de la representacin constituido por formas delimitadas por la lnea o el color.
Referencia a una antigua publicidad de las galletitas Traviata, cuyos afiches callejeros mostraban, sobre un fondo azul, una enorme galletita (el producto se caracterizaba por su masa con orificios), con la leyenda: Los cont?. 7Cabe sealar que la contraposicin misma entre las nociones de dos dimensiones y tres dimensiones ya constituye en s una conceptualizacin de la cultura occidental sobre el espacio de la representacin, particularmente fuerte a partir de la invencin de la perspectiva. Una representacin plana de un objeto no deja de representar, sin mayores inconvenientes, a un objeto de tres dimensiones . 8 Guy Gauthier (1982) seala que siempre hay un tope bajo el cual la representacin deja de funcionar en relacin con lo real. El follaje, por ejemplo, no es follaje ms que por su configuracin general y su situacin en relacin con el tronco; de cerca aparece como una acumulacin de rasgos irregulares, de los cuales ninguno se parece a una hoja. Y recuerda que Matisse se burlaba de aquellos pintores que haban aprendido a hacer follaje dibujando 33, 33, 33....
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Como dice Ernst Gombrich (1960): Nos engaamos sobre el carcter de la tcnica de la mimesis si hablamos de imitacin de la naturaleza. A la naturaleza no se puede imitar o transcribir sin primero despedazarla y luego recomponerla. Y esto es el resultado no solo de la observacin sino tambin de la experimentacin incesante. Se trata nuevamente de sealar el carcter conceptual y cultural de este espacio simblico, visualmente representado. Como Schnaith insiste en sealar, toda representacin expresa el aspecto visual de la cultura de una sociedad, su forma de percibir, de representar, de concebir el mundo. Es el producto de la labor inmensa de codificacin e interpretacin de la percepcin emprica del mundo que realiza cada cultura.

Los tres planos de la comunicacin visual

La comunicacin visual implica tres factores indisociables: el ver, el representar (hacer visible) y el interpretar (el saber). Para el diseador grfico, el representar se presenta como el punto central de su actividad; sin embargo, ese punto central es el borde de un espejo que duplica los trminos: el diseador interpreta, ve, representa, para que su representacin sea vista e interpretada. En esta duplicacin, los trminos que se repiten nunca son idnticos, porque los sujetos que intervienen de cada lado del espejo imaginario (el autor y el lector) no son idnticos. En este sentido, reflexionar desde el diseo grfico sobre la comunicacin visual implica una reflexin sobre los propios saberes como productor y sobre los saberes de los lectores, es decir, una reflexin sobre la cultura visual que cada representacin pone en juego. Y por cultura visual entendemos el entramado de cdigos que regulan los comportamientos fsicos y mentales frente a lo visible. 9 Schnaith distingue tres planos relevantes de codificacin en una cultura visual: el plano perceptivo, el representativo y el cognitivo. Estos planos estn ntimamente vinculados entre s por una dialctica de transformaciones mutuas y recprocas. En el proceso social, los cambios que afectan a cualquiera de estos rdenes repercuten en los otros. Los ejemplos abundan: las transformaciones en el terreno del arte que implicaron el impresionismo o el surrealismo, o el desarrollo y difusin de la imagen fotogrfica y ahora de la imagen digital (plano representativo) generaron una nueva forma de percibir (plano perceptivo); la interpretacin psicoanaltica de los sueos realizada por Freud (plano cognitivo) influy de manera directa en la iconografa surrealista (plano representativo); la nueva sensibilidad en relacin con la percepcin del cuerpo y de los sentidos ha favorecido otras formas de saber, tanto en el nivel del saber espontneo, cotidiano, como en el reflexivo y terico. Un ejemplo que se puede agregar a esta lista y que ilustra la interdependencia de estos tres planos de codificacin son las imgenes en tres dimensiones del tipo el ojo mgico10. Para poder ver estas imgenes es necesario desenfocar la mirada de modo tal que entre en accin la visin perifrica; en caso contrario, solo se ven manchas planas sin valor figurativo. Frente a este nuevo tipo de imgenes, el espectador se encuentra como un extranjero visual, puesto que debe aprender nuevos cdigos en todos los planos: en el perceptivo, en tanto debe educar a sus ojos para mirar diferente (de hecho, estas imgenes vienen acompaadas de instrucciones para ver; en el representativo, en tanto las imgenes suponen una nueva forma de lograr la ilusin de la profundidad y requieren nuevas tcnicas de construccin; finalmente, tambin debe aprender nuevos cdigos en el plano cognitivo, ya que todo el mecanismo de esta nueva forma de representar y de ver se asienta en el conocimiento que la ciencia nos ha brindado sobre el funcionamiento del sistema visual y sobre la construccin en la mente de las imgenes tridimensionales. Probablemente, la dificultad para adquirir la habilidad de mirar estas imgenes (de hecho, muchas personas no logran hacerlo), sumada a la dificultad de aprender cmo producirlas, hizo que quedaran como un hecho anecdtico dentro de los modos de produccin visual. Este ejemplo no solo muestra la interdependencia entre los tres planos de codificacin de lo visual sino que, adems, ilustra la inclusin de toda representacin en un horizonte cultural ms vasto. La produccin de estas imgenes y su circulacin social en forma de libros solo se explican desde el punto de vista de una valoracin social ms amplia y general: valoracin de las innovaciones tcnicas; la preocupacin obsesiva de Occidente por la ilusin de la tridimensionalidad como efecto de realidad (donde podemos incluir las fantasas despertadas por la llamada realidad virtual); valoracin de las nuevas experiencias sensibles (explotada por el discurso publicitario con una casi total independencia del producto); valoracin de la representacin en tanto objeto de consumo, etc. Es decir, todo un entramado de condicionantes culturales que le da sentido no solo al contenido de los textos visuales sino a su existencia misma como tales.
Un ejemplo sencillo de esto es el comportamiento frente a un cuadro en una galera de arte: la distancia a la cual se lo mira; el recorrido de la mirada; detenerse o no ante los detalles; identificar al autor y la co-rriente esttica a la que pertenece; atribuirle un significado y un valor a lo que se ve, entre otros comportamientos.
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Nos referimos a la clase de imgenes en tres dimensiones (3D), expuestas en libros aparecidos durante la dcada de 1990, como Nueva dimensin. El libro con ms imgenes en 30 (Barcelona, Blume, 1994) y el mencionado El ojo mgico, entre muchos otros.
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Los cdigos de la percepcin

La percepcin es tal vez el aspecto de la comunicacin visual donde las con-fusiones son ms frecuentes y el que mayor polmica genera. Es el punto de encuentro (y de choque) de las teoras culturales que interpretan la percepcin como un proceso simblico de construccin de significados y de las teoras empiristas de la percepcin, que buscan establecer las leyes naturales de la percepcin humana11 Schnaith sostiene que no hay experiencia sensible natural. Determinada forma de representar supone determina forma de percibir. Esta afirmacin no implica desconocer que en la percepcin acte un sustrato psicofsico natural (por ejemplo, las leyes de la Gestalt), sino que los procesos establecidos por esas leyes naturales no son una base estable para determinar la experiencia perceptiva (no la pueden explicar en su totalidad); esto se debe a que toda experiencia se inserta en un marco ya configurado por la cultura a la que pertenece el individuo que vive dicha experiencia. En todo caso, se trata de someter a una revisin crtica el supuesto corriente de que la percepcin es un acto natural, no codificado culturalmente. El objeto de la percepcin nunca es un objeto en abstracto sino un objeto culturalmente coordenado, es decir, ya significado por la cultura; por lo tanto, se lo percibe dentro de un campo de significaciones en el cual se destaca como figura. No se trata de un proceso especular donde el objeto se percibe slo por el hecho de estar presente, sino que se lo percibe porque es seleccionado dentro de un vasto horizonte y segn determinadas relaciones. Lo que percibimos son menos objetos que significaciones y relaciones simblicas; por caso, no se perciben crculos de metal sino monedas. El sujeto de la percepcin nunca es una tabula rasa donde simplemente se imprimen los estmulos provenientes del exterior. En el acto de mirar el sujeto siempre es activo y pone en juego mltiples a priori de diversa ndole, llmense pulsiones o representaciones inconscientes, supuestos cultura-les, ideologas, estereotipos cognitivos, modas, formaciones profesionales, experiencia personal acumulada. El acto de mirar nunca es simple: es una actividad compleja donde todos estos factores intervienen de diversas maneras, superponindose, entrando en contradiccin, concilindose unos con otros, interfirindose. La percepcin implica tanto la anticipacin como el recuerdo; el objeto pierde protagonismo frente a los factores visuales ausentes, o sea, los esquemas referenciales previos, los a priori perceptuales estipulados o las motivaciones inconscientes. Toda experiencia perceptiva ser captada segn la diferente estructura de la rejilla perceptiva que cada cultura elabora. En la actualidad es cada vez mayor la conviccin respecto de que hombres y mujeres que pertenecen a culturas diferentes no solo hablan lenguas diferentes, sino que tambin habitan mundos sensoriales diferentes. Los cdigos de la representacin Ante la simple contemplacin de representaciones ajenas a la cultura occidental se plantea la pregunta no solo sobre los referentes (qu objetos se encuentran all representados), sino sobre la visin del mundo que dicho modo de representacin pone en juego (situacin explotada por las pelculas de terror, en las que el mal se manifiesta en formas culturales irreconocibles para los protagonistas occidentales: smbolos e imgenes de Egipto, de frica, de Amrica del Sur, cuya advertencia sobre lo oculto no llega a ser interpretada a tiempo). La misma posibilidad de reconocer una representacin como ajena a la cultura occidental demuestra el carcter codificado de la representacin. Toda representacin presupone el reconocimiento de una tradicin visual de la cual forma parte y con la cual entra en relacin directa. La tradicin garantiza el reconocimiento de lo representado en la lectura visual y es el punto de partida de toda produccin de una imagen. Si determinada forma de representar resulta innovadora o transgresora, solo puede serlo a partir de una tradicin que sea la transgredida o innovada. Tradicin y transgresin (esquema y correccin, en palabras de Gombrich) 12 son los dos polos de una dialctica que gobierna la evolucin de los cdigos de la representacin en una cultura. Toda informacin visual debe entrar en un esquema (estereotipo) para ser representada y modificada. El esquema es el punto de partida para producir sucesivas correcciones, adaptaciones, en la bsqueda de respuestas para los nuevos problemas que el momento histrico y social ha hecho surgir. La adopcin social de determinadas soluciones y su estabilizacin en las prcticas representativas generan un nuevo esquema, una nueva forma de reconocimiento y apropiacin de lo representable que, nuevamente, ser sometida a otras correcciones en un movimiento incesante. Como ya se ha sealado anteriormente, toda representacin presupone una operacin perceptiva previa.

la distincin entre empiristas y cultura/islas es grosera y se hace con fines expositivos. De hecho, ninguna teora de la percepcin ignora la interrelacin entre lo natural y lo cultural sin embargo, segn cul de esos dos polos se privilegie, se obtendrn posturas tericas sobre la percepcin claramente diferentes y, en ltima instancia, opuestas. 12 Para ms detalles, ver el apartado siguiente, Semejanza y codificacin, en este mismo captulo.
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Para transponer la experiencia perceptiva emprica al plano de la representacin es necesario descomponer lo percibido en elementos diferenciados y constantes, es decir, conceptualizar la experiencia sensorial, desmantelar el continuo perceptivo. Esta desarticulacin es un acto intencional de captura de la experiencia real; en otras palabras, entra en juego una intencionalidad cultural especfica: la de producir representaciones visuales de la experiencia de lo real sobre una superficie. Implica, adems, que no hay una relacin directa entre los objetos y su representacin. Toda representacin est codificada porque es el resultado de una conceptualizacin sobre la experiencia directa, de una operacin de seleccin de recursos grficos, y de una puesta en relacin entre ambos aspectos. Si una representacin vale como anlogo de la realidad se debe a una operacin cultural de atribucin de significado; esta atribucin siempre se realiza sobre un criterio establecido arbitrariamente (en el sentido de que no es natural, sino producto de factores culturales): el criterio de semejanza.14 La semejanza no es un hecho natural sino una relacin construida, seleccionada dentro de un vasto campo de posibilidades. Algo es semejante a otra cosa segn un criterio determinado y deja de serlo, si se aplica otro criterio. En la iconografa cristiana se suele representar la santidad mediante la aureola o irradiaciones luminosas alrededor de la cabeza o del cuerpo entero; as la representacin de un santo o una santa es semejante al objeto real en tanto esa representacin muestra lo que esa persona es realmente (un santo). Ahora bien, esta forma de representar incluye como criterio vlido de representacin un elemento formal (aureolas) que no representa un dato de la apariencia del objeto (santo), sino que se refiere a su ser (la condicin de santo). Si el criterio que se aplica en la representacin es el de atenerse solo a la apariencia de los objetos, deja de ser posible representar a los santos porque, en cuanto a su apariencia visual emprica, son iguales a los otros humanos. Este ejemplo ilustra una tensin constante dentro de la cultura visual occidental, que se remonta a la invencin de la perspectiva. La perspectiva produjo una transformacin dentro del campo de la representacin cuyos efectos an perduran. No se trata solo de una solucin tcnica en el mbito de la representacin, sino de un cambio profundo en el criterio de semejanza que organiza la representacin en Occidente, es decir, en el criterio segn el cual la representacin es semejante a lo real. La perspectiva presupone una nueva conceptualizacin de la percepcin de lo real, y su punto de partida es que la semejanza entre la representacin y lo real est dada por lo que se ve, por la apariencia, por los efectos sensibles (visuales) que los objetos producen en el ojo (con independencia del sujeto que ve). La perspectiva, al producir un efecto de profundidad ms convincente, brinda mayor verosimilitud a la representacin, la hace ms verdadera. Con la perspectiva, lo real es capturado por una serie de reglas matemticas, universales y abstractas; de este modo la representacin occidental se hace universal, no ya por su valor religioso o cultural sino por los procedimientos abstractos que presupone y que la vinculan con la naturaleza misma de las cosas. Aplicada en principio en el mbito de la representacin religiosa, curiosamente, entra en contradiccin con ella: la mayor verdad que se logra no es la del ser de lo representado, lo sagrado (de hecho, la santidad continu representndose con los mismos recursos que en la Edad Media), sino la de las apariencias. Esta tensin en los criterios de representacin llev a una fractura en la evolucin de la cultura visual occidental. La representacin en el mbito religioso qued apresada en la codificacin medieval (an hoy vigente, por ejemplo, en las estampitas), mientras que la preocupacin por reproducir los efectos de la percepcin visual normal se desarrollar en el mbito profano y dar origen al realismo (que sera ms correcto denominar apriencialismo o percepcionismo). El realismo, como seala Schnaith, es una forma de representacin que busca crear una ilusin que se parezca al mximo a su objeto, una ilusin que se asemeje a la realidad (a lo que el ojo percibe de la realidad), hasta el punto de tener valor de sustituto. La perspectiva da origen al cdigo realista, pero el realismo va ms lejos que la perspectiva; el realismo supone el privilegio de las apariencias sobre las esencias: la verdad, lo real son las apariencias, lo que los objetos producen en el ojo que percibe, sus efectos de luz y sombra, el instante de su movimiento. As, el cdigo realista logra una inversin notable: ya no se trata solo de reproducir los efectos visibles de lo real, sino que, por efecto de su propio funcionamiento, transforma en real todo lo representado; los efectos que la imagen produce transforman en reales hasta los seres imaginarios. De este modo, los monstruos mitolgicos parecen reales, las aureolas de santidad dejan de ser representaciones de lo invisible para convertirse en objetos reales que se tocan, se miran, se desacomodan, se caen como un

Experiencia de lo real que no puede reducirse a los estmulos visuales como los entiende la ptica, salvo que se realice una operacin conceptual de recorte y seleccin. El impresionismo es un buen ejemplo de cuestionamiento de esta conceptualizacin de la experiencia visual en trminos meramente pticos. 14 Para una lectura ms tcnica sobre el criterio de semejanza, ver el apartado siguiente, Semejanza y codificacin, en este mismo captulo.
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sombrero, entran a formar parte de la apariencia real de las personas. No hay representacin real del ser sino es a travs de la realidad de las apariencias. El privilegio otorgado al cdigo realista en Occidente ha tendido a oscurecer el carcter cultural de la relacin entre la representacin y la realidad, creando la ilusin de que el realismo es la forma natural de representar. Sin embargo, toda lectura de una imagen, sea realista o no, requiere el conocimiento de su clave. Para leer imgenes no habituales se necesita una clave explcita; ante la imagen realista, en cambio, manejamos una clave implcita: el hbito y la prctica han vuelto los smbolos tan transparentes que no captamos ningn esfuerzo en nuestro trabajo de interpretacin. El valor de natural atribuido al realismo, entonces, depende menos de la calidad o cantidad de informacin ofrecida por la imagen que de la facilidad con que es provista y recibida.

Los cdigos cognitivos

No hay ojo inocente: con esta breve sentencia consuma Gombrich la crtica de cualquier cdigo de representacin supuestamente natural, que pretenda reproducir una supuesta experiencia no culturalizada de la naturaleza y de las cosas. Como seala Nelson Goodman (1976): El ojo llega siempre viejo a su obra, obsesionado por su propio pasado y por viejas y nuevas sugerencias del odo, de la nariz, de la lengua, de los dedos, del corazn y del cerebro... El ojo selecciona, excluye, organiza, discrimina, asocia, clasifica, analiza, construye... Nada se ve desnudamente o desnudo. El ojo siempre llega a su tarea cargado de un saber complejo, designable en parte como acervo ideacional y en parte como configuracin cultural de la sensibilidad. En la mirada inmediata ya se cuelan numerosos prejuicios (en su sentido etimolgico ms que moral) de orden personal, histrico y cultural. Se trata de un saber construido a lo largo de la historia personal, un depsito cognitivo aluvional que se ha ido acumulando de forma no sis-temtica en la conciencia y la sensibilidad, al que contribuyen los procesos histricos, los cambios sociales, las revoluciones tericas y tcnicas, las conmociones estticas, etctera. La mirada est socialmente informada, conformada por la cultura y determinada por la historia personal del que mira. Pero no se trata solo de mostrar que la mirada est condicionada por la cultura, que no existe un ojo inocente, sino que hay que ir ms lejos y sostener que esa supuesta inocencia no es deseable: es por la no-inocencia que algo nuevo puede ser dicho; es en la red de condicionantes que la cultura brinda donde la inteligencia y la sensibilidad humana encuentran el marco de su libertad, la posibilidad de un nuevo horizonte.

Leyendo cdigos
De qu trata esta pieza (figura 1), qu cuestiones plantea? Qu dice sobre esas cuestiones? Intentar responder a estas preguntas implica re-poner un campo de significaciones dadas previamente, articular una serie de relaciones entre los elementos presentes en la pieza y los conjuntos visuales (los cdigos) de los que provienen y que conforman los discursos de referencia sobre los cuales la pieza trabaja. Todo lo que vemos en la pieza ya lo hemos visto. En primer lugar, la pieza presupone el reconocimiento del esquema de un indio, estereotipo fijado por las pelculas norteamericanas, representacin cannica del cacique en las ilustraciones infantiles y en los dibujos animados, iconografa retomada en nuestras tierras por el spot televisivo de La Gotita (ahora en 30); en definitiva, la reposicin de la imagen occidental sobre los indios, que en este caso se superpone a la nocin de indgena. Esto implica poner en juego el valor atribuido al referente en cuanto a exotismo, salvajismo (tan importantes las plumas), pasado. Cabe sealar que son justamente las plumas las que portan la mayora de estas significaciones; el perfil del hombre (rojo en el original, piel roja?) se recorta como ms humano, sin rasgos caricaturescos y, tal vez, como ms neutral a nivel cnico. Se trata de la reposicin de un imaginario, no de un referente real. De hecho, ese referente real en general es desconocido, como resulta Figura 1: Afiche sobre los 500 aos del desconocido el valor atribuido a los penachos de plumas en la cultura descubrimiento? de la conquista?de la indgena (salvo la referencia general a los plumas como atributo de Colonizacin? de Amrica autoridad pero, por qu plumas?, qu vean ellos en ellas?). Como se ver

a continuacin, este reparto de significaciones realizado por la cultura en el esquema del indio es retomado crticamente en la pieza por la sustitucin de las plumas por el cdigo de barras. En segundo lugar, se presupone el reconocimiento de que la transformacin de las plumas en una serie de lneas rectas de diverso grosor no es una modificacin de los cdigos de representacin (no se trata de una representacin ms sinttica de las plumas) sino la superposicin de un elemento de otro cdigo: el cdigo de barras. La transformacin que se opera es un recurso conocido para los diseadores grficos: se trata de darle un valor de imagen a algo que en principio no lo tiene; el mrito no est entonces en la originalidad del recurso sino en su efecto comunicacional. En este sentido, el cdigo de barras no solo est incluido como tal (como cosa del mundo real), sino en relacin con el valor atribuido a ese cdigo, con los discursos que giran en torno de l; en relacin con las significaciones que trae aparejadas como elemento tecnolgico y comercial, con su interpretacin como instrumento deshumanizador: sistema construido para ser ledo por mquinas en un sistema de produccin y comercializacin que elimina o busca mi-nimizar la participacin humana. En este punto, se resignifica el esquema del indio: si el cdigo de barras es el ndice de la deshumanizacin y el alejamiento de la naturaleza producidos por la cultura occidental, lo indgena americano representa el respeto por la naturaleza y la armona del hombre con ella. Por otro lado, la sustitucin de las plumas por el cdigo de barras implica una lectura crtica del esquema indio: las plumas que portan las sig-nificaciones de salvaje, primitivo, extico son tomadas como el elemento que la mirada occidental impone sobre los indgenas para transformarlos en espectculo, adornos, cosas raras. Finalmente, los nmeros 1492. 1992, que podran pertenecer al cdigo de barras, remiten a la conmemoracin de los 500 aos, es decir, a la efemride, al discurso histrico. Nueva superposicin de cdigos pero con una diferencia; en este caso, el reconocimiento no presupone competencias visuales sino un reconocimiento cognitivo: saber a qu remiten esos nmeros, saber qu implican en trminos histricos, estar informado sobre la polmica ideolgica desatada en torno de cmo debe interpretarse ese hecho histrico. Fechas que remiten tambin al contexto de produccin de la pieza: 1992. es el momento en que la pieza circula y debe ser interpretada. Son estas fe-chas las que introducen el campo de discusin sobre el que la pieza comunica su posicin: en 1992, celebraremos o repudiaremos a Coln? El cruce de estos diversos discursos es el que produce la significacin de la pieza; analizar qu dice una pieza de diseo implica desplegar los discursos sobre los cuales se apoya y a los que refuta. En este somero anlisis, lo que se ha realizado es un breve despliegue de cmo se podra responder la primera pregunta (de qu trata esta pieza, cules son las cuestiones que plantea?); la segunda (qu dice sobre esas cuestiones?) se puede responder de diversas maneras (que la conquista de Amrica signific la opresin de los pueblos indgenas bajo el sistema capitalista occidental; que implic su deshumanizacin y su transformacin en mercanca, en cosa; etc.), pero sin duda todas las respuestas posibles deben coincidir en un rasgo fundamental: la posicin ideolgica que define a la conquista de Amrica como un hecho injusto y aberrante, la condena de la cultura capitalista occidental, la toma de posicin en favor de los pueblos indgenas; su repudio, en definitiva, a la idea de celebrar los 500 aos del descubrimiento de Amrica.

La imagen y el expectador se parecen

Con esta frase Jacques Aumont (1990) seala el aspecto pragmtico de toda comunicacin visual. Todo texto visual convoca al espectador a una participacin activa en la interpretacin de lo que ve. En este sentido, existe una dialctica entre el carcter codificado de los textos y las particularidades de cada lector. Cada lector es una individualidad construida por un entrecruzamiento de cdigos diversos, es un collage de discursos sociales (collage hecho con materiales comunes a todos, a casi todos, a algunos, a unos pocos, lo cual hace que ninguno sea exactamente igual a otro, a la vez que ninguno deja de ser similar a otro en buena parte). Los textos visuales, entonces, son interpretados a partir de aquello en lo que se parecen a lo que cada lector conoce o cree. Y, desde la perspectiva de la produccin, construir un texto visual es anticipar la actividad del lector; en ese sentido, todo texto construye una imagen de su lector ideal. Para el comunicador visual, la tarea de produccin de un texto es siempre la de construir ese lector mediante el manejo de los cdigos (en el mejor de los casos, logra realmente construir un nuevo tipo de lector; ms habitualmente se logra generar una variante dentro de un tipo, aunque en la generalidad de los casos se toma un tipo de lector ya estereotipado por los cdigos vigentes). Desde el punto de vista de la eficacia comunicacional, el lector es siempre una instancia inestable; atravesado por distintos cdigos en los distintos planos de codificacin, sus modalidades de lectura no se dejan atrapar sino por un proceso de abstraccin y generalizacin y, en ltimo trmino, de apuesta proyectual; de all que la eficacia no sea algo predecible. Las garantas de eficacia basadas en recetas (por ejemplo sexo y violencia o la esttica de moda) no dejan de ser relativas y sus resultados, muchas veces, realmente desalentadores. La movilidad propia de los cdigos sumada al efecto de la rememoracin (lo ya visto) no permiten establecer cundo algo ser visto realmente como algo nuevo y significativo, y cundo

ser interpretado como mera re-produccin de lo mismo, cundo lo gracioso se transformar en grosero y viceversa. El anlisis de los cdigos permite una aproximacin razonada no a la eficacia comunicacional sino al juego que todo texto propone. Por la particularidad de su trabajo, el diseador grfico vive en un torbellino de cdigos superpuestos; la sola mencin de la palabra estilo lo arroja a un sinnmero de referencias posibles, de diversos niveles de codificacin de lo visual. As el estilo puede significar la pertenencia a un gnero (estilo bancario, publicitario, institucional, editorial); a una modalidad dentro de un gnero (formal, informal, serio, divertido); a una corriente de diseo o a un autor (Bauhaus, funcionalismo, Carson, Fukuda); a diseos ya existentes (Nike, Canal 13); a pocas (moderno, actual, clsico grecorromano, de los aos 2.0, 6o, 8o), a una subcultura urbana (punk, ciber, trash); suponer una propiedad que debe tener el propio trabajo (desarrollar un estilo propio) o indicar una valoracin de estatus o valor (tiene estilo), etctera. A este pandemnium de codificaciones que se superponen debe sumrsele la pluralidad de los materiales con los cuales trabaja el diseador, cada uno de ellos sometidos a diversos grados y planos de codificacin: las imgenes, la diagramacin, las tipografas, los colores, las palabras (el cdigo lingstico del cual el diseador tambin debe hacerse cargo, no en el plano redaccional estrictamente -aunque no le faltarn oportunidades de ejercer como redactor- sino en tanto objeto visible y significativo que entra en relacin con el resto del texto visual). Finalmente, debe agregarse lo que corresponde a los cdigos propios de su profesin y los que corresponden a sus eventuales lectores, plurales, nunca los mismos, cada grupo con sus particularidades propias. Cada pieza de diseo selecciona los niveles de codificacin pertinentes para su interpretacin y se configura como una mquina que funciona con la energa suministrada por el ojo del lector. Cada pieza se inserta en una red de saberes y convenciones a partir de la cual (y gracias a la cual) desarrolla su propia significacin, significacin que nunca est dada en la pieza por s misma sino en las relaciones que mantiene con aquello que coexiste con ella, aunque est ausente, con los marcos ms amplios de interpretacin brindados por los cdigos. 15 El anlisis semitico comunicacional permite una comprensin racional de los diferentes planos en los que la comunicacin visual trabaja sobre el espectador, dndole la tarea de interpretar. Es una herramienta til para clarificar las reglas del juego propuesto; ayuda a tomar conciencia de las condiciones de recepcin que deben cumplirse para que esas mquinas visuales que son las piezas de diseo entren en funcionamiento. La reflexin sobre los cdigos, por otro lado, muestra el punto en que el diseo grfico se inserta en la vida de la comunidad; sin contar con el aura sagrada del arte (aunque haya diseo de culto), el diseo grfico es uno de los campos en que la comunicacin visual toma conciencia de s misma y es, sin duda, uno de los terrenos ms activos de la cultura visual de este comienzo de milenio (tal vez, por sus posibilidades de superposicin sobre los productos y por el relevamiento constante en la circulacin de mensajes). En esta poca de sobrecodificacin, donde todo ya est dicho, donde todo debe decirse de determinada manera para tener xito, el diseador grfico est llamado simultneamente a innovar y a reflejar lo ya existente; imposibilitado de refugiarse en la soledad del artista debe, sin embargo, construir una novedad socialmente compartida; acosado por la moda, temeroso entre la incomprensin y la repeticin, el diseo grfico sigue construyendo un mundo visual para la gente, tratando de darle expresin a las ideas y los valores que la sociedad va produciendo. Disciplina productora de mensajes, no puede ignorar sus compromisos con los discursos sociales vigentes. 16 No hay ojo inocente. Tampoco hay diseo inocente.

Semejanza y codificacin
Hay un fantasma que, insistente, recorre las prcticas estticas contemporneas, al menos desde la revolucin provocada en Occidente por la invencin de ese sistema simblico que denominamos perspectiva: el fantasma de la semejanza. Al menos hasta el estallido de las vanguardias, al menos hasta las primeras innovaciones de Picasso y de los futuristas italianos, el arte fue concebido, antes que ninguna otra cosa, como un espejo del mundo, como una ventana abierta a lo real, como quera el terico y artista renacentista Len Battista Alberti. El diseo grfico, siempre en tensin entre el arte y la cultura, entre el decir y el mostrar, entre lo abstracto y la figuracin, no puede plantearse el desafo de pensarse a s mismo sin pensar el problema de la semejanza y de la representacin. El siglo xx, sobre todo de la mano de la psicologa cognitiva y de la semitica, ha introducido algunas categoras para pensar el problema de la semejanza. Durante este siglo, estas teoras de la representacin han oscilado entre dos lmites extremos. 1) Por un lado, hay ciertas teoras que han puesto el acento en el carcter arbitrario de toda representacin. La cuestin central, en estas teoras, no pasa por el parecido entre imagen y objeto representado sino por la decisin, culturalmente establecida, de asociar una determinada imagen y un objeto. En general, estas teoras se inscriben no tanto en la problemtica de la significacin, como lo hace Schnaith (ver, en este mismo captulo, el apartado anterior Cdigos, imagen y cultura), sino en el problema de la denotacin. 17

Los elementos de un cdigo siempre son relacinales, son valores: como todo valor, son el (ruto de una comparacin. La bulimia y la anorexia han llamado la atencin sobre las consecuencias sobre la salud y la valoracin del cuerpo producidas por el discurso publicitario y la moda; con ello han puesto de relieve, en una poca reacia a los discursos ideolgicos, el compromiso social de un discurso sobre el cuerpo, que se presuma inocente. 17 Un ejemplo (extremo) de esta postura puede hallarse en Languages of Art (1968), del terico estadounidense Nelson Goodman
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2) Por otro lado, podemos distinguir un segundo conjunto de teoras que han insistido en el carcter motivado de la representacin. De acuerdo con esta perspectiva, el objeto representado, que permanece siempre como un fragmento concreto de la experiencia visual del sujeto,- determina en algn punto las caractersticas de la imagen. Esto no quiere decir que no exista el cdigo. Al contrario, el parecido entre el objeto y la imagen siempre aparece culturalmente codificado. En este captulo nos adentraremos en esta segunda postura. Partiremos para ello de una reformulacin del ejemplo de motivacin codificada planteado por Umberto Eco (1999). Supongamos un mundo en el que existan objetos reales como a, b, c y d (figura 2).Aceptemos por unos momentos que i, z y 3 sean representaciones adecuadas de ese mundo. Cada una de estas representaciones supone un recorte diferente del conjunto de caractersticas posibles de los objetos de ese mundo. En i, el criterio de representacin hace pertinente solamente la altura de los objetos: la extensin de cada una de las lneas que constituyen nuestro mdico universo de la representacin est determinada por la altura de los objetos que representan. En z, el criterio de representacin ha hecho pertinente tambin la altura de los objetos del mundo, pero representando la propiedad ser ms corto que. De esta manera, la imagen z ser la inversa perfecta de i. En 3, finalmente, el criterio de representacin es totalmente diferente: ha hecho pertinente las amplitudes del rea de los objetos expresando la propiedad tiene mayor superficie que mediante la convencin adoptada en z. Para un espectador ingenuo, es probable que las relaciones de semejanza entre el mundo de lo real y el mundo de la representacin 3 pasen totalmente inadvertidas. Sin embargo, tanto en 3 como en i y z las representaciones estn motivadas por las caractersticas de los objetos representados, aun cuando la similitud sea mnima, aun cuando sean imgenes homomorfas ms que isomorfas.

El ejemplo de Eco intenta demostrar que la mayor o menor similitud de un objeto y el modo de representarlo no implica necesariamente la no-existencia de reglas, es decir, no implica necesariamente la no existencia del cdigo. En todo caso, existen reglas que determinan qu rasgos de los objetos a representar sern rasgos pertinentes (la altura?, la anchura?, ambos?, la textura?, el color?) y compresos rasgos pertinentes sern transformados por cierta convencin grfica de representacin. Como vemos, el problema de la representacin nos reconduce al del icono, una de las nociones ms discutidas por las teoras semiticas. En efecto, en el tema de la iconicidad se produce un cruce de problemticas que de tiene que ver, fundamentalmente, con el valor cognitivo de los signos y con el carcter codificado, o no, de la representacin; es decir, con el grado de convencionalidad y de culturalidad que poseen las imgenes. A continuacin, nos detendremos en la discusin terica en torno del modo en que el icono representa lo real, discusin inicialmente planteada por Charles Sanders Peirce. Luego revisaremos la crtica a la nocin tradicional de icono que Umberto Eco (1968) desarrolla, explorando, sobre todo, la relacin entre icono y codificacin postulada por el semilogo italiano.

La definicin de cono en Pierce y Morris

El trmino icono18 fue incorporado en los estudios semiticos por quien es considerado fundador de la disciplina: el lgico norteamericano Charles Sanders Peirce (vase la bibliografa, al final de este libro). De acuerdo con la definicin de Peirce, un icono es un signo cuya relacin con el objeto representado es de semejanza. El problema radica en la determinacin de aquello que llamamos semejanza. Es a partir del concepto de semejanza, sobre el que volveremos constantemente a lo largo de este captulo, que Peirce opone el icono a otros dos modos en los que el signo entra en relacin con los objetos denotados: el ndice, que se relaciona con el objeto por contigidad material, y el smbolo, que se relaciona con su objeto por convencin. Charles Morris, continuador de la tradicin pragmtica iniciada por Peirce, define el signo cnico como aquel en el que el signo, o ms especficamente el representamen, exhibe alguna de las caractersticas del objeto representado (Morris, 1938). En este sentido, para Morris, la iconicidad es una cuestin de grado, en la medida en que las similitudes entre un signo y el denotatum u objeto material representado del mundo real pueden ir aumentando sobre la base del modo en que el signo representa. Para Morris, la fotografa de, pongamos, un caballo, poseera mayor semejanza que un dibujo del mismo. Llevando al extremo la postura de Morris, se podra afirmar de este modo que el grado mayor de iconicidad lo poseera el denotatum como signo de s mismo: el objeto sera el ms perfecto icono de s mismo. Sin embargo, si profundizamos en esta definicin, que tiene mucho de sentido comn y de intuicin, veremos que las relaciones entre objeto representado e imagen son mucho ms complejas.

Representacin y experiencia previa

En rigor, plantea Eco (1968), es imposible abordar el problema de la iconicidad sin hacer referencia al problema de los cdigos; ello se debe a que el reconocimiento de un signo determinado, como un icono, depende del trabajo sobre un bloque de experiencias previas de las que el sujeto no puede desprenderse, y que determinan las caractersticas y el modo de su percepcin. De esta manera, podemos decir que un sujeto selecciona y estructura los estmulos visuales sobre la base de sus expectativas (attese) y sus presunciones, que son asumidas como consecuencia de percepciones anteriores: sobre la base de ciertas tcnicas de percepcin adquiridas y, por lo tanto, sobre la base de determinados cdigos. Para sostener su postura, Eco remite a los planteos de Ernst Gombrich (1960). De acuerdo con Gombrich, el espectador posee un lugar esencial en la construccin de la imagen icnica. La imagen, en sentido estricto, se construye solo en relacin con las experiencias previas del sujeto que percibe. El espectador percibe en funcin de un sistema de expectativas, que funcionan como un modelo o estereotipo de nuestras percepciones. No hay, en consecuencia, mirada inocente, en el sentido de que no hay mirada independiente de nuestra historia perceptiva. Siempre esa mirada se encuentra condicionada culturalmente. Haciendo intervenir su experiencia previa, el espectador reemplaza lo no representado o las lagunas de la representacin: la imagen, en efecto, nunca puede representar el objeto en si totalidad. Siempre una imagen es una seleccin de rasgos del objeto representado que se consideran pertinentes. En ltima instancia, se puede afirmar que el papel del espectador es proyectivo: la tendencia perceptiva es la de relacionar siempre los elementos de la imagen con elementos del mundo real. Existira una tendencia intuitiva hacia la satisfaccin de la representacin. El concepto central del planteo de Gombrich es el de esquema perceptivo. Estos esquemas funcionan activando la rememoracin, que nos permiten asignar sentido a la imagen. En todo caso, para Gombrich el espectador posee un papel absolutamente activo, en la medida en que, tanto en la percepcin como en la representacin de la imagen, pone en movimiento un complejo mecanis-mo de construccin que posee dos caras: el reconocimiento y la rememoracin. Con respecto al reconocimiento, podemos decir que existe un conjunto de caractersticas del mundo que, de alguna manera, se reencuentran en las imgenes: hechos visuales, colores, texturas, etc. Entre la imagen y el objeto del mundo real se dan ciertas relaciones de constancia perceptiva que estn en la base de la percepcin de la imagen como analogon de lo real. De acuerdo con Gombrich, este trabajo de reconocimiento implica necesariamente a la memoria del sujeto, en la medida en que existira una reserva de objetos, de sus formas y de sus posibles relaciones que el sujeto habra memorizado o internalizado de manera emprica.
En castellano, icono es una voz culta, derivada del griego de Bizancio eikon, que significa imagen El vocablo aparece por primera vez en Occidente en textos latinos del final de la Edad Media. En el siglo xv se incorpora al italiano y, ms tarde, al resto de las lenguas modernas de la Europa occidental. El trmino icono nace ligado a una prctica artstica concreta del mundo bizantino: designa, en efecto, una forma de arte sagrado porttil, de mosaico, pintada sobre madera o sobre tela a tempera y tambin con esmalte, plata y oro. El icono se restringa, en cuanto al objeto de representacin, al mbito de lo sagrado: su sujeto (o tema) eran habitualmente Cristo, la Virgen Mara o los santos. Nacido en territorios del Imperio Bizantino antes del siglo v d.C., el icono se difunde desde el
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siglo XH en Rusia meridional, donde su produccin se transforma en un elemento caracterstico del arte y de la fe, y se prolonga hasta el siglo xvm. Desde su nacimiento, el icono ha sido objeto de veneracin en todos los pases del Imperio Romano de Oriente, desde Serbia a Siria y Palestina. Los monasterios que posean las imgenes eran metas de peregrinacin incesante y a los iconos se les conferan poderes milagrosos. Esto llev, a partir del 726 d.C. al estallido de una verdadera guerra poltica, doctrinal y militar en relacin con las imgenes sacras y los sostenedores de su adoracin Este conjunto de acontecimientos, que se extiende hasta el 843 d.C., toma el nombre de iconoclasia (del trmino iconoclasts, que indicaba la posicin de aquellos que no reconocan la presencia divina en las im-genes sacras y queran su destruccin). Por extensin, se designa con el trmino icono cualquier imagen o pintura de tema sacro. Privado de su connotacin religiosa, el trmino denota cualquier imagen

Por otro lado, se pone en funcionamiento un proceso de rememoracin: aparte de su relacin mimtica con lo real, la imagen transmite, de forma necesariamente codificada, un cierto saber sobre lo real. Es en este proceso de rememoracin donde interviene el concepto de esquema. Un esquema es, para Gombrich, una estructura relativamente sencilla y memorizable como tal ms all de sus diversas actualizaciones. Necesariamente, el esquema se basa en un principio de economa, en la medida en que el esquema es, por definicin, ms sencillo que el objeto que representa. El esquema (que no por nada es un concepto de profunda raigambre kantiana) permite reducir las heterogneas experiencias visuales en un nmero limitado de formas compartidas intersubjetivamente. En consecuencia, podemos afirmar que el esquema se basa en cierto aspecto experiencial, en la medida en que est sometido a un proceso de correccin y reformulacin permanentes. De alguna manera, la nocin de esquema permite dar cuenta de la dialctica de la representacin visual, tensionada entre el pasado representado por el esquema y la novedad representada por la correccin permanente de este.19

La construccin de la semejanza
En definitiva, siempre siguiendo a Eco (1968), podemos decir que el signo icnico, en tanto signo (por el hecho mismo de ser un signo) se inserta en un proceso de comunicacin, lo que supone siempre la presencia de un cdigo. Este proceso, a su vez, se genera slo cuando sobre la base de cierta codificacin se ha dado significado a determinado estmulo y no a otros. En consecuencia, no hay elementos comunes entre el representamen de un signo icnico y el objeto representado, como parecera desprenderse de una primera aproximacin intuitiva al concepto de icono. Para que pueda producirse este fenmeno de reproduccin, debe producirse antes una seleccin de los rasgos considerados pertinentes, lo cual se realiza slo sobre la base de ciertos cdigos de reconocimiento y sobre la base de ciertos cdigos de representacin grfica. En el proceso de construccin del signo icnico, en consecuencia, es posible reconocer, al menos, dos instancias diferentes: Seleccin de los aspectos fundamentales del percepto (de aquello que los cdigos de la percepcin permiten ver), de acuerdo con cdigos de reconocimiento o de percepcin. Como todo cdigo, los cdigos de percepcin trabajan sobre lo que se considera pertinente. Por ejemplo, cuando un occidental percibe una cebra, el rasgo pertinente en dicha percepcin (el rasgo que indica que estoy percibiendo una cebra y no, supongamos, un caballo) es la presencia de las rayas negras sobre el lomo blanco del animal. En cambio, ese rasgo pertinente es probable que sea circunstancial para el sujeto de una tribu indgena del frica cuya historia perceptiva, desarrollada en un contexto en el que no existen los caballos, hace que posea un esquema de la cebra y no del caballo. En este caso, el rasgo pertinente en la percepcin de la cebra ser el contorno de la representacin esquemtica del animal, que le permitir distinguir a la cebra del elefante o de la jirafa. Puesta en funcionamiento de los cdigos icnicos que establecen la equivalencia entre un cierto signo grfico y un trozo pertinente del cdigo de reconocimiento. Eco insiste en que no hay que confundir relaciones convencionales representadas como tales con relaciones ontolgicas. Habitualmente, un dibujo nuestro est dominado o regido no por el objeto en s mismo, la cosa en s kantiana, sino por la imagen convencional del objeto. Por ejemplo, cuando representamos el Sol nos guiamos por el esquema perceptivo que tenemos de l, esquema que es compartido con el conjunto de los miembros de nuestra cultura. Los esquemas no son, en consecuencia, matrices que poseemos a priori, sino que son ellos mismos una construccin cultural que, como tal, est sometida al cambio y a la variacin. Eco (1999) plantea el problema que signific el descubrimiento occidental del ornitorrinco en 1798. El animal, que posee caractersticas de los mamferos, tiene un pico similar al del pato, es cuadrpedo y se reproduce como los ovparos; no encajaba de manera ms o menos directa con los esquemas o tipos cognitivos del occidente europeo. La elaboracin de un esquema cognitivo similar al que poseemos en nuestros das implic aproximadamente ochenta aos de debates o negociaciones, durante los cuales los ejemplares de ornitorrinco eran reducidos constantemente a esquemas previos (el esquema del mamfero,

del ovparo, del pato, etc.). Es un ejemplo palpable de cmo las observaciones ponen en crisis el cuadro categora! o esquema, y de cmo se intenta reconstruir ese cuadro mediante la introduccin de un esquema nuevo construido, sin embargo, a partir de los anteriores. 20
Existen ciertos estilos que se han caracterizado por la preeminencia del esquema por sobre las variedades facultativas de representacin. Se trata, sobre todo, del realismo y, ms aun, del naturalismo. En el otro extremo, tendramos representaciones que ponen el acento en el esquema, por ejemplo, ciertos aspectos del arte primitivo o de la figuracin en el siglo xx.
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En resumen, podemos afirmar que la imagen icnica no reproduce, como afirma Morris, algn rasgo del objeto representado, no es anlogo a su denotatum, sino que reproduce algunas de las propiedades de otra representacin esquemtica de una imagen convencional. Llegamos, entonces, a la siguiente conclusin: un esquema grfico reproduce las propiedades relacionadas con un esquema mental. En otras pala-bras, podemos concluir afirmando que el signo icnico construye un modelo de relaciones entre fenmenos grficos, homlogos al modelo de relaciones perceptivas que se construye al conocer y reconocer un signo.

Los niveles de decodificacin de la imagen

Podemos complejizar la propuesta de Nelly Schnaith (1987) a partir de los varios niveles de codificacin del signo icnico propuestos por Eco, de los que se han seleccionado los que se consideran ms pertinentes para una teora comunicacional del signo icnico: 1) En primer lugar, es necesario reflexionar acerca de los cdigos perceptivos, estudiados por la psicologa de la percepcin, sobre todo en el mbito de la escuela de la forma o Gestalt. Son los cdigos de la percepcin los que establecen las condiciones para una percepcin suficiente. A menudo, son dejados de lado por las teoras comunicacionales. En relacin con ello, un planteo interesante es el del terico canadiense de la comunicacin Marshall McLuhan, quien estudia los condicionamientos tcnicos de la percepcin. En efecto, de acuerdo con McLuhan (1985), la modernidad se distingue del mundo medieval sobre todo porque el modo tpico de percepcin pasa del odo a la vista. Para McLuhan, esto se debe al privilegio de lo visual que supone la difusin del libro impreso. No es un mero azar, dice McLuhan, que la invencin de la imprenta sea prcticamente contempor-nea a la invencin de la perspectiva lineal: ambas son un indicio del privi-legio de la percepcin a travs de lo visual. 2) Como hemos visto en nuestra exposicin de los planteos de Gombrich, la percepcin siempre aparece en relacin con el reconocimiento, que opera tambin a partir de ciertos cdigos. Estos cdigos de reconocimiento estructuran bloques de condiciones de la percepcin de imgenes entendidas como bloques de significado sobre la base de los cuales reconocemos objetos por percibir o recordamos objetos percibidos. Son estudiados por una psicologa de la inteligencia, de la memoria o del aprendizaje, o por la misma antropologa cultural. En referencia a los fenmenos de percepcin se suele hablar de iconicidad primaria; dice al respecto Eco (1999): Cuando percibo una pelota como tal, reacciono ante una estructura circular. No s decir cunta iniciativa propia contribuye a hacrmela percibir tambin como esfrica, y ciertamente sobre la base de un tipo cognitivo preformado sabr tambin que debera ser de goma resiliente y, por consiguiente, capaz tanto de rodar como de rebotar, segn cmo la tire. (...) Pero, ciertamente, lo que ha dado inicio al juicio perceptivo es el fenmeno del iconismo primario, segn el cual he captado inmediatamente una semejanz con otros objetos del mismo tipo de los que ya haba tenido ex-periencia (o de los que se me ha transmitido de forma muy precisa el tipo cognitivo). A nuestros lejanos antepasados, que vean la luna sin estar dotados de tipos cognitivos elaborados, la Luna no les habr parecido inmediatamente esfrica pero s, ciertamente (si estaba llena), redonda. 3) Cdigos de transmisin: desde el fundamental escrito del filsofo alemn Walter Benjamn La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica (1936), es imposible soslayar el papel de los medios de transmisin de los mensajes en la construccin de sentido de los mismos. Para los espectadores modernos de imgenes, afirma Benjamn, estas han perdido para siempre el aura que posean cuando su reproductibilidad tcnica era limitada o directamente imposible. En rigor, el carcter sacro de lo icnico, en ms de un sentido, pareciera ser algo definitivamente del pasado. 4) Cdigos icnicos: se articulan en figuras, signos y semas (enunciados). Figuras: En la medida en que el signo icnico se manifiesta como un continuim signico en el que es imposible determinar de una vez y precisamente los elementos mnimos del cdigo, se puede decir que estos elementos mnimos, en los iconos, estn condicionados por la percepcin (por ejemplo, relacin figura / fondo, contrastes de luz, relaciones geomtricas) y se transcriben en signos grficos, segn modalidades establecidas por el cdigo. Una primera hiptesis es que estas figuras no sean un nmero

finito y no siempre sean discretas, es decir, no siempre puedan determinarse como unidades separables y delimitables del todo del que forman parte.
Algo similar, aunque tericamente menos complejo, es lo que ocurre con la serie televisiva Los Simpsons. La decodificacin de los personajes de la serie supone la puesta en funcionamiento de al menos, dos cuadros categoriales o esquemas diferentes: el esquema perceptivo del ser humano y el del sapo. Existe, al mismo tiempo, un cdigo iconogrfico fuerte: el de los dibujos animados o caricaturas. Es de la interaccin entre los esquemas y la iconografa caricaturesca cmo se forma socialmente el esquema o cuadro calegorial Simpson, que puede encontrarse en la base de la percepcin de otros perceptos que no son de ninguna manera los Simpsons, pero que remiten inevitablemente a ellos.
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Eco retoma la nocin de figura tal como es planteada por el semilogo argentino Luis Prieto (1966), para quien el trmino designa las unidades mnimas del plano del significante o de la segunda articulacin. En el caso de la lengua, las figuras son los fonemas, unidades mnimas negativas, opositivas y diferenciales. Cada lengua posee un sistema cerrado (o limitado) de fonemas, que podrn tener variantes mltiples de realizacin facultativas. Por ejemplo, el fonema /s/ del espaol puede realizarse de manera sonora (es el caso del espaol hablado, por ejemplo, en Madrid) o de manera sorda (en el caso, por ejemplo, de Buenos Aires). En el caso de los iconos, aparecen como un continuum de posibilidades del cual emergen tantos mensajes individuales, descifrables sobre la base del contexto, pero irreductibles a un cdigo preciso. De hecho, el cdigo no es todava reconocible, pero no puede darse como ausente. En ltima instancia, no hallaremos algo del orden del fonema. Existen infinitas maneras de representar, por ejemplo, un caballo, y cada representacin puede ser absolutamente independiente de otra. Una segunda hiptesis es que, en la cultura occidental, se han elaborado una serie de trazos pertinentes a toda representacin posible: las figuras geomtricas. Por combinacin de puntos, lneas, curvas, crculos, etc., se pueden generar todas las figuras posibles, aunque sea por medio de un nmero infinito de variantes facultativas. Signos: denotan, con artificios grficos convencionales, semas de reconocimientos (nariz, ojo, oreja, nieve, cielo) o bien modelos abstractos, smbolos, diagramas conceptuales del objeto (el sol como crculo con rayos filomorfos). A menudo son difcilmente analizables en relacin con un sema, ya que se presentan como no discretos, en un connuum grfico. Solo pueden ser reconocidos sobre la base del sema, o enunciado, como contexto. En relacin con lo que Eco denomina signos, el semilogo francs Roland Barthes (1964) postula la existencia de un mensaje de base de toda imagen, que constituira un mensaje sin cdigo. En este mensaje, los significados estaran formados por los objetos reales de la escena representada. Este primer mensaje no es, obviamente, la realidad en s misma, sino un analogon de lo real. En un primer nivel de la imagen, nos hallaramos en el reino de lo literal, en el reino de la denotacin. En este sentido, la imagen fotogrfica (en la que se detiene Barthes) funciona como un registro de lo real: la escena representada ha estado ah. De todas maneras, la imagen no es solo este mensaje primero, anlogo de lo real, no codificado. La imagen es tambin un mensaje que connota, organizado en sistemas o paradigmas y, en consecuencia, codificado. El enigma de la imagen radica en que el primer mensaje no codificado (y por lo tanto, naturalizado) legitima, o naturaliza, el segundo mensaje (connotado). Por otro lado, Pier Paolo Pasolini (1967) plantea, en el marco de una compleja teora del cine, que este se basa en un lenguaje de la realidad, un lenguaje nativo de la accin humana cuyos signos elementales, cuyas figuras, seran los objetos reales reproducidos en la pantalla. De alguna manera, la imagen constituira un segundo discurso articulado sobre un discurso primero que ya est cargado de sentido, discurso constituido por la sintaxis de los objetos del mundo real, que es ya algo del orden de lo significativo. Enunciados: ms comnmente conocidos como imgenes o signos icnicos (un hombre, un caballo, etc.). Constituyen de hecho un enunciado icnico complejo (del tipo esto es un caballo visto de perfil), por lo cual los llamaremos enunciados. Son los ms fcilmente catalogables y, habitualmente, un cdigo icnico se aprehende en este nivel. Constituyen el contexto que permite reconocer el signo icnico: constituyen la circunstancia de comunicacin y forman el sistema que los pone en oposiciones significantes. En la medida en que en cada enunciado predomina lo facultativo por sobre lo idiosincrtico (a la inversa de lo que ocurre en el mbito de lo verbal), puede concluirse que cada uno de ellos constituye un idiolecto, es decir, un uso peculiar y marcadamente individual del cdigo. 21 5) Cdigos iconogrficos: Seleccionan como significantes los significados de los cdigos cnicos para connotar semas ms complejos y culturalizados (no hombre o caballo, sino hombre-monarca, Pegaso o asno de Beln. Se reconocen mediante las variaciones icnicas porque se basan en evidentes signos de

reconocimiento. El cdigo iconogrfico se articula sobre el cdigo icnico, que funciona, en su conjunto, como el significante del primero.
Este concepto es tomado por Eco de la teora semitica de Luis Prieto (1966), para quien el sema es un signo particular cuyo significado no corresponde a un signo sino a un enunciado de la lengua. Los signos de la seallica pueden ser considerados semas. Un cartel que indica contramano, por ejemplo, constituye un enunciado prohibitivo completo (no pasar), es decir, un sema. En esta obra reemplazamos sema por enunciado, para evitar confusiones terminolgicas: la nocin de sema se utiliza con otro significado en el marco de la teora textual (vase el Captulo 2 El dilogo textual).
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Los cdigos iconogrficos dan origen a configuraciones sintagmticas muy complejas y, sin embargo, inmediatamente reconocibles o catalogables, del tipo Natividad o juicio universal o cuatro caballeros del Apocalipsis. 6) Cdigos del gusto o de la sensibilidad: establecen (con extrema variabilidad) las connotaciones provocadas por semas de cdigos precedentes. Un templo griego puede connotar belleza armnica o ideal de lo griego o antigedad. Una bandera puede connotar patriotismo o guerra, todas connotaciones que dependen tambin de la situacin de enunciacin. Por ejemplo, un hombre con cierto tipo de venda sobre el ojo, a la luz de los cdigos iconogrficos, connota pirata pero puede connotar, adems, hombre fascinante o aventurero. En ltima instancia, estamos en el mbito del mensaje con-notado y codificado, postulado por Barthes (1964), que aparece sostenido o soportado por el mensaje primero, o mensaje denotado. En consecuencia, estos cdigos pueden denominarse cdigos de connotacin. En resumen, puede afirmarse que el problema de la representacin y el de la semejanza, que en gran parte son problemas coincidentes, no pueden ser abordados sino en relacin con un contexto histrico cultural ms am-plio en el que estas problemticas se plantean. En ltima instancia, tal como plantea Schnaith, la representacin y la semejanza solo pueden abordarse en la medida en que se pongan en relacin los complejos cdigos perceptivos, de representacin y cognitivos que moldean nuestra experiencia visual.

Pretextos tericos: percepcin, realismo y convencin El problema de la percepcin

La existencia de una correspondencia entre las caractersticas de la realidad fsica y las de la realidad perceptiva o fenomnica aparece, en general, como una cosa obvia, como una cosa que no necesita ser explicada, que es vivida como un dato y no como un problema. Se puede intentar poner en duda esta fuerte confianza en la coincidencia perfecta entre el mundo fsico y el mundo perceptivo tomando en consideracin algunas situaciones en las cuales nos est faltando, por alguna razn, la correspondencia entre la realidad fsica y la realidad perceptiva a la que estamos tan habituados. Observemos la figura 3. Cualquier persona no prevenida describe esta situacin como constituida por un tringulo blanco no transparente, que cubre parcialmente tres discos negros, y otro tringulo limitado por un margen negro. En realidad, desde un punto de vista geomtrico en el nivel de la realidad fsica, la descripcin tendra que ser muy diferente: se Figura 3. Superficie anmala (Kamzsa, 1955). trata de tres sectores circulares negros y de tres ngulos dispuestos con un cierto orden uno respecto del otro, y nada ms. Al tringulo blanco fenomnico no le corresponde objeto fsico. Sin embargo, su presencia fenomnica tiene un carcter tan coercitivo que, en condiciones de iluminacin ptimas, muchos llegan a verlo como pegado sobre la hoja. En efecto, aparece situado en el plano anterior Fig.3 Superficie anmala (Kanizca 1955) respecto de las otras figuras, y su color blanco aparece ms intenso y ms compacto que el del fondo, que es objetivamente igual. Se puede observar que sus bordes son evidentes incluso en las partes (que son las ms largas) donde no hay ninguna diferencia de estmulo con el fondo. El problema de cmo el campo visual se articula en unidades separadas se puede formular de la siguiente manera. Si en los mensajes que vienen del ambiente, bajo la forma de radiaciones, y en los eventos que se desarrollan en el interior de nuestro organismo, bajo la forma de procesos retnicos y de impulsos nerviosos, se pierde la unidad de los objetos fsicos de origen; si, entonces, la masa de informacin que nos llega del ambiente est formada por una cantidad innumerable de elementos aislados e independientes uno del otro, por qu nuestra experiencia concreta no est constituida por una mirada de sensaciones, que correspondan al mosaico de estimulaciones retnicas y, en cambio, est representada por un nmero, tal vez grande pero siempre finito, de objetos? La escuela de Berln propone un acercamiento al problema de la articulacin del campo visual en unidades separadas denominado psicologa de la Gestalt. Utiliza el llamado mtodo fenomenolgico, que

consiste en presentar a un observador una situacin estimulante, bien determinada en sus p-rmetros fsicos, y en variarla sistemticamente, pidiendo al sujeto la descripcin de sus experiencias inmediatas y genuinas, es decir, lo ms libre posible de interpretaciones y de racionalizaciones secundarias. El problema de la constitucin del objeto fenomnico fue estudiado en primer lugar por el psiclogo dans E. Rubn (1921) y profundizado por M. Wertheimer (192.3) y por sus colaboradores. La relacin figura-fondo La gente a la que se le pide que describa todo lo que ve en la figura 4, en la mayora de los casos, afirma ver una especie de candelabro negro con apndices en forma de hoja sobre un fondo blanco. Sin embargo, es fcil de constatar que los dos contornos simtricos que dan forma al candelabro pueden delimitar, igualmente bien, los perfiles de rostros humanos blancos enfrentados sobre un fondo negro. Se debe observar Figura 4: Ambigedad figura-fondo que no se pueden percibir a la vez el candelabro y los dos rostros. Los mrgenes tienen una funcin unilateral (sirven para delimitar solamente aquellas partes del campo visual que tienen carcter de figura,), mientras que la zona entre figuras (que, fenomnicamente, asume el carcter de fondo carece de forma, es decir, no tiene mrgenes claramente diferenciados. Leyes de la formacin de las unidades fenomnicas Proximidad: los elementos prximos tienden a ser vistos como constituyendo una unidad antes que los alejados (figura 5)

Fig. 4 Ambiguedad figura-fondo

Fig. 5 Proximidad

Semejanza: manteniendo la paridad de las otras condiciones, tienden a unificarse entre s los elementos que poseen algn tipo de semejanza (figura 6). Continuidad de direccin: En la figura 7 se impone la percepcin de un segmento rectilneo horizontal sobre el que se apoya una curva muy sinuosa. Si bien nada impide considerarla constituida por la yuxtaposicin de las lneas a y b (figura 7b) o por el cruzamiento de c y d (figura 7c), estas dos hiptesis nunca se realizan espontneamente porque implican un cambio brusco en la direccin de tas lneas. Direccionalidad: Los elementos se alinean segn la direccin principal de la configuracin a la que pertenecen con independencia de los factores de proximidad y semejanza (figura 8). Cierre: En la figura 9, la tendencia a la forma cerrada prevalece sobre la continuidad de direccin.

F g. 6

Semejanza Fig. a,b,c continuidad de direccin Fig. 8 Direccionalidad

Fig. 9 Cierre contra buena direccin

Fig. 10 Cierre contra proximidad

En la figura 10, las formas que tienden a cerrarse prevalecen sobre las formas semejantes a X, constituidas por las partes ms prximas. A este factor se debe, probablemente, la formacin del tringulo blanco en la figura 3, con la consiguiente formacin de mrgenes cuasi perceptivos, a los cuales no corresponde ningn salto o falta de homogeneidad en la estimulacin. Coherencia estructural y pregnancia: El principio de pregnancia, llamado tambin de la buena Gestalt, no es fcil de definir, por eso conviene remitirlo a conceptos como los de simplicidad, orden, simetra, regularidad, estabilidad y, sobre todo, de coherencia estructural, de carcter unitario del conjunto. El campo perceptivo se segmenta de manera que unidad y objetos perceptivos resulten, en lo posible, equilibrados, armnicos, construidos segn un mismo principio en todas sus partes, que de esa manera se pertenezcan, se requieran recprocamente, estn bien juntos. Gaetano Kanizsa, Grammatica del vedere. La percepcin visual es un problema complejo y no tiene ninguna relacin con lo que pasa en el interior de una cmara: no existe imagen en el fondo de nuestro cerebro. Claude Cossette, Communication de masse et consommation de masse.

El cdigo realista El campo y el cuadro

Una imagen, para ser lo que es, ha tenido que elegir en lo vivo, es decir, eliminar. Elegir, para una imagen figurativa, no es nicamente decidir lo que va a ser visible, sino tambin lo que debe ser escondido. Se llama campo aquella porcin de espacio que va a ser representada, y fuera de campo todo el espacio alrededor que no ha sido representado. Este reparto es menos sencillo de lo que aparenta pues, al igual que los elementos del campo sern visibles en funcin, por ejemplo, de la organizacin en profundidad del espacio de referencia, ciertos elementos del fuera de campo, invisibles pero designados ms o menos explcitamente por las carencias del campo, debern ser tenidos en cuenta en a interpretacin de la imagen. La superficie de la imagen est delimitada por un contorno de forma variable que la asla de la superficie circundante; se trata de una un nuevo espacio necesariamente plano al que llamaremos cuadro. En la fotografa, hay una homologa entre campo y cuadro; el campo de la foto es el que se inscribe en el cuadro del visor, que se convertir en el cuadro de la foto. El fuera de cuadro es la parte del soporte que se extiende ms all de los lmites de la imagen. El rectngulo, hecho cultural Al inscribirse en un rectngulo, la imagen fotogrfica ha reforzado la idea segn la cual el cuadro rectangular estara en la naturaleza de la imagen. Aunque hoy nos parezca la nica posible, la aparicin del cuadro rectangular es tarda en la historia y la mayora de las civilizaciones, asiticas o amerindias sobre todo, no lo han utilizado prcticamente, o si lo han utilizado lo han hecho con proporciones totalmente diferentes (todo altura o anchura). El cuadro con forma mayoritariamente rectangular es un puro producto de la civilizacin tcnica occidental, sin duda asociado con el empleo generalizado de la perspectiva, la racionalidad geomtrica y los imperativos de la manutencin. El cuadro, y particularmente el cuadro rectangular, no se corresponde en nada con campo natural de la visin, el cual es de una definicin incierta en sus mrgenes, muy estrecho en caso de fijeza de la mirada, y solo debe su eficacia a la movilidad del ojo. La profundidad La perspectiva lineal, que ordena grosso modo el dispositivo de profundidad realista, se ha impuesto en Europa occidental al mismo tiempo que el espritu racionalista y cientfico, y en el momento en que el capitalismo suceda al feudalismo. Por consiguiente, no procede extraarse al comprobar que esta traduce, no la perfeccin que se le atribuye en las sociedades que la vieron nacer, sino sencillamente las preocupaciones dominantes de esas mismas sociedades, obsesionadas por el orden y la racionalidad. El

punto de vista que organiza la representacin en perspectiva y que supone un nico ojo y la fijeza de la mirada es absolutamente terico. Se puede decir que el cdigo perspectiva sigue rigiendo nuestra ideologa de la representacin, aun cuando sus reglas son ignoradas por la gran mayora. El triunfo de cualquier cdigo es el de hacerse olvidar como tal y dar la ilusin de que l mismo est determinado por imperativos naturales. Vaco y lleno El elemento central de la pintura china, nos dice Franfois Cheng, es el trazo de pincel, guin entre el hombre y lo sobrenatural. As se construye una red coherente, basada en el trazo, que encarna el proceso por el cual el hombre al dibujar reencuentra los gestos de la Creacin. Esta red solo puede funcionar mediante un factor siempre implcito: el Vaco. /.../ Sin l, el trazo, que implica volumen y luz, ritmo y color, no podra manifestar todas sus virtualidades. [...] El el [Vaco] es signo entre los signos, asegurando al sistema pictural su eficacia y su unidad. Una regla tradicional china prescribe al pintor: En el cuadro, una tercera parte lleno, dos tercera partes vaco (Cheng, Vide et plein. Le langage pictural chinois, Pars, Senil, 1979). La pintura occidental, si bien no ha formulado reglas tan explcitas en este terreno, ha rechazado de manera constante el vaco de modo casi obsesivo. En Occidente se percibe el vaco como un fallo, como algo inacabado. Lo descriptivo tiene horror al vaco, y no cree en el realismo ms que por saturacin de la superficie, como si solo creyera en eso por la ilusin de la profundidad.

Luz y sombra
Las escenas que ocurren de noche plantean un interesante problema de figuracin: cmo representar la noche cuando, por definicin, no se ve nada. La propia fotografa no puede ms que falsificar utilizando algunas fuentes de luz enmascaradas. El cine de los tiempos heroicos, que no tena los instrumentos sofisticados que han permitido introducir un nuevo tipo de convencin, rodaba sencillamente con una iluminacin idntica de da y de noche, luego cambiaba al azul las escenas de noche. Bastaba con un subttulo del tipo La noche siguiente para que el espectador ms convencido de la voluntad realista del cine se declarara satisfecho. Incluso los espas, en sus peligrosas aventuras en noches muy oscuras, estn rodeados por misteriosas fuentes de luz para mayor deleite del espectador. El realismo existe cuando la convencin consigue hacerse olvidar. Ninguna materia puede ser inteligible sin luz y sombra/ Sombra y luz proceden de la luz (Leonardo da Vinci, Carnets, Pars, Bibliotheque mondiale, 19i 3). Desde las naturalezas muertas del Renacimiento hasta la fotografa publicitaria actual, ms que la identificacin del objeto lo importante es apreciar los detalles en su materialidad casi sensual que solo existe por la virtud de una iluminacin, de un juego de luces y sombras, y del acabado de los colores. Guy Gauthier, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido.

Imagen y realidad
La convencin La convencin regula todas nuestras operaciones figurativas. Frente al dibujante que representa el caballo mediante una lnea uniforme que no existe en la naturaleza, el pintor puede creer que se atiene, en general, a los datos naturales: en efecto, si dibuja una casa en el fondo del horizonte, no circunscribe las casa en un contorno, sino que reduce la diferencia entre figura y fondo a una diferencia de colores, y en consecuencia de intensidad luminosa (que es, por otro lado, el principio mismo que observaban los impresionistas, viendo en la diferencia de tonos variaciones de intensidad luminosa). Pero de todas las propiedades reales del objeto casa y del objeto cielo, nuestro pintor elige en ltima instancia la menos estable y la ms ambigua: su capacidad de absorber y de reflejar la luz. Y que una diferencia de tono reproduzca una diferencia de absorcin de la luz de una superficie opaca, depende otra vez de una convencin. Observacin que vale tan-to para los iconos grficos como para los fotogrficos. Esta convencionalidad de los cdigos imitativos ha sido claramente subrayada por Ernst Gombrich en su Arte e ilusin, donde explica por ejemplo el fenmeno ocurrido a Constable cuando elabor una tcnica para dar cuenta de la presencia de la luz en el espacio. El cuadro de Constable Wivenhoe Park ha sido inspirado en una potica de la representacin cientfica de la realidad, y a nosotros nos parece evidentemente fotogrfico, con su representacin minuciosa de los rboles, de los animales, del agua y de la luminosidad de una zona de prado iluminada por el sol. Pero sabemos tambin que su tcnica de los contrastes tonales, cuando sus obras aparecieron pro primera vez, no era en absoluto sentida como una forma de representacin de las reales relaciones de luz, sino como un extrao arbitrio. Constable haba inventado un nuevo modo de poner en cdigo nuestra percepcin de la luz, de transcribirla sobre la tela.

Gombrich, para mostrar la convencionalidad de los sistemas de notacin, se refiere tambin a dos fotografas del mismo ngulo de Wivenhoe Park; ellas muestran, sobre todo, cmo el parque de Constable tiene poco en comn con el de lafotografa, sin demostrar en una segunda instancia, sin embargo, que la fotografa constituya el parmetro a partir del cual juzgar la iconicidad de una pintura. Qu cosa transcriben estas ilustraciones? Ciertamente, no hay un centmetro cuadrado de fotografa que sea idntico, por decirlo de alguna manera, a la imagen que se podra tener en el lugar usando un espejo. Y se comprende. La fotografa en blanco y negro da slo gradaciones de tonos dentro de una gama muy limitada de grises. Ninguno de estos tonos, obviamente, corresponde a eso que nosotros llamamos la realidad. En efecto, la escala depende de gran parte de la eleccin del fotgrafo al momento del revelado y de la impresin del negativo y es en gran parte una cuestin tcnica. [...] Naturalmente, logramos entender una determinada solucin tcnica como la representacin de una experiencia natural porque se ha formado en nosotros un sistema de expectativas, codificado, que nos permite introducirnos en el mundo sgnico del artista: Nuestra lectura de los criptogramas del artista est influenciada por nuestra expectativa. Nosotros afrontamos la creacin artstica con aparatos receptores ya sintonizados. Esperamos encontrarnos frente a un cierto sistema de notaciones, una cierta situacin sgnica, y nos preparamos para introducirnos en ella. En este sentido, la escultura ofrece ejemplos incluso mejores que la pintura. Cuando llegamos ante un busto sabemos qu cosa nos espera, no lo vemos como una cabeza decapitada. [...] Por la misma razn, quiz no nos sorprende la falta de color como no nos sorprende en una fotografa en blanco y negro (Gombrich, 1965). Umberto Eco, La struttura assente. Traduccin y adaptacin: D. Bentivegna. Lo real La relacin entre la realidad y sus representaciones est provocando un renovado inters por cuestiones ya largamente debatidas y estn suscitando otras absolutamente inditas. Sin duda, un fuerte impulso dado a este fenmeno se debe al grado de sofisticacin alcanzado por las tcnicas de modelacin de la realidad y acaso tambin a las expectativas ms o menos fundadas de posteriores y prodigiosas relaciones en este campo. Ello no obstante, los interrogantes que el fenmeno suscita y las oportunidades que derivan de l trascienden ampliamente los confines de la tecnologa. /.../ Para abordar con xito esta compleja temtica o por lo menos para plantear correctamente el problema, me parece indispensable someter al anlisis crtico que en la actualidad est alcanzando gran xito en diferentes esferas del saber (y del no saber). Me refiero a la teora que prev una gradual pero ineludible desmaterializacin de nuestra realidad. /.../ En el discurso sobre la desmaterializacin est implcita la idea de que existe una sustancia la materia, precisamente- cuya materialidad puede ser afectada. En suma, la desmaterializacin presupone una materia precisamente. Desde el principio, pues, nos topamos con la vieja cuestin de la materia. Una cuestin que siempre, y todava hoy, ha dividido a los filsofos y a los hombres de ciencia. Con todo, debemos admitir que en nuestro siglo se han producido algunas novedades al respecto. Ahora es seguro que el tradicional concepto intuitivo de materia la materia como una cosa simple, palpable, resistente, que se mueve en el espacio no ha resistido el enfrentamiento con algunas importantes contribuciones tericas y experimentales de la ciencia contempornea. /.../ No hay duda de que en los pases altamente industrializados tiende a acortarse la duracin de la permanencia y de la individualidad de los objetos. Pero este no es un fenmeno reciente, como se quiere hacer creer. Recordemos la tendencia, sobre todo a partir de la crisis de 15)29, a abreviar cada vez ms el ciclo de la vida de los productos. Se trata del conocido fenmeno de la obsolescencia. Para m, la novedad est ms bien en el hecho de que tambin se abrevia el ciclo de familias enteras de productos. En otras palabras, no solo los individuos tcnicos declinan cada vez ms rpidamente, sino tambin declinan las tipologas a las cuales ellos pertenecen. Pero, autoriza esta comprobacin a hablar, como suele hacerse con harta desenvoltura, de un proceso efectivo de desmaterializacin? Es creble (en el sentido de verosmil) que nuestra realidad futura llegue a ser un mundo constituido solo por presencias inefables, un mundo desprovisto de materialidad y de carcter fsico? Es razonable pensar que en el siglo xxi tendremos que vrnoslas solo con realidades intangibles, con imgenes ilusorias, evanescentes, con algo semejante a un mundo poblado de espectros, de alucinaciones, de ectoplasmas? Personalmente, no estoy convencido de ello. En esta especulacin hay algo que se opone fuertemente a lo intuitivo. En ciertos aspectos, la plasticidad del homo sapiens es asombrosa, pero esta vez -permtaseme decirlo-se exagera. Semejante posicin significa salirse del buen sentido y suponer que en el futuro la vida de los hombres pueda desarrollarse dentro de una densa telaraa de espejismos de la cual nadie estara en condiciones de evadirse. Se olvida que nuestra relacin de la experiencia colectiva e individual con el carcter fsico no puede anularse con un golpe de varita ms o me-nos mgica. Esa

relacin forma parte de nosotros mismos, puesto que biolgicamente y tambin culturalmente nosotros somos el resultado de un proceso filogentico en el cual, como se sabe, dicha relacin de experiencia tuvo un papel determinante /.../ En 1948, Norbert Wiener, el fundador de la ciberntica, formulaba su famoso juicio apodctico: La informacin es informacin, no materia o energa. Algunos aos despus, Gotthard Gnther remachaba: La informacin es informacin, no espritu o subjetividad. Pero, a decir verdad, la naturaleza de la informacin contina siendo un problema relativamente en pie. No hay que asombrarse, pues, de que en una sociedad como la actual, en la que la informacin est asumiendo una funcin central, algunos tiendan a ver en el proceso de informacin en marcha un proceso de desmaterializacin global y hasta de espiritualizacin del mundo en que vivimos. Influencias significativas han tenido sobre esta creencia cuestiones igualmente no resueltas acerca de la naturaleza de los estudios psicolingsticos y ms especficamente en el cmulo de los estudios semiticas. Aqu frecuentemente vuelve a proponerse, en diversas formas y con terminologas diferentes, la teora de la semiosis ilimitada de Charles S. Peirce -en la cual los signos son remitidos siempre a otros signos, al infinito, y en la cual al infinito se remite la posibilidad de individualizar un referente material. Toms Maldonado, Lo real y lo virtual. La realidad y su representacin Personalmente, comparto la tesis de que la construccin de la perspectiva lineal, con la vasta gama de variantes a que ha dado origen, suministr (y contina suministrando), si no ya la representacin de la realidad, seguramente la mejor representacin convencional alcanzada hasta ahora. Y lo digo porque, en el pasado, ninguna otra perspectiva supo responder mejor a nuestras exigencias de una eficaz relacin operativa -o sea, comunicativa y productiva- con el mundo. Relacin eficaz que depende primordialmente, hoy ms que nunca, de la confiabiljdad, precisamente operativa, de nuestras representaciones visuales. Verdad es que hay quienes piensan de otra manera, que continan, se-gn ya sealamos, poniendo nfasis (contra toda evidencia) en la naturale-za meramente convencional y simblica de toda representacin. Los tales niegan que en los sistemas de representacin tenga sentido hablar de mayor o menor realismo, ya que la relacin de una imagen ilusoria con la realidad es siempre y de todas maneras el resultado de una operacin de codi-ficacin y decodificacin por parte del observador: como no existe, y verdaderamente no existe, el ojo inocente (innocent eyej, todo lo que el ojo ve no es otra cosa que una invencin mentirosa suya. En el contexto de esta terca autocomplacencia de considerarse uno como constructor ex nihilo del propio mundo, en el cual representar es solo representarse, la cuestin del realismo prcticamente no puede proponerse y, por lo tanto, menos puede proponerse la pretensin de medir el mayor o menor realismo, es decir, la mayor o menor fidelidad de una imagen figurativa. En la base de esta posicin est ciertamente el rechazo de la idea de que pueda existir algo semejante a la inherente tendencia al naturalismo teorizada por Schclosser. El naturalismo seria un fenmeno incidental, espordico, fugaz y, desde el punto de vista de la historia del arte, por aadidura a veces reprobable. Sin embargo, yo sostengo que, guste o no, la tendencia al naturalismo debe considerarse una constante, si no quizs en la historia del arte, seguramente en una historia que todava hay que escribir por entero (o volver a escribir) de la representacin visual concebida como medio de conocimiento del mundo exterior y como medio de comunicacin entre nosotros y con nosotros mismos. En esta ptica, se manifiestan poco convincentes, por su inutilidad (al menos, en lo tocante al tema que aqu discutimos), las teoras cuya finalidad es demostrar la naturaleza relativa, no universal, de las imgenes realistas. Entre ellas, por ejemplo, las teoras que se apoyan en el escaso o nu-lo carcter reconocible del contenido referencia! de tales imgenes cuando se las muestra a miembros de culturas extraas a la tradicin representativa occidental. Lo cual se expresa en la afirmacin de que dichas culturas son incapaces de reconocer a las personas y a os objetos representados. Toms Maldonado, Lo real y lo virtual.

El dilogo textual Cmo se construye el sentido? (Mabel Lpez)

El texto visual Por qu le habrn puesto caballos? Un cartel en la va pblica, el isotipo de una empresa estampado en el uniforme del personal o la tapa de una revista son unidades de sentido; comunican un mensaje completo y coherente. Eso piensan, al menos, sus productores. En correspondencia, el receptor presupone que todo lo propuesto como texto tiene un sentido, siempre es -efectiva o hipotticamente- coherente. Un buen ejemplo, que escenifica la presuncin de la coherencia, es una publicidad televisiva de la dcada del setenta que mostraba una elegante reunin social en la que, curiosamente, se serva caa marca Legui; un per-sonaje muy british se preguntaba mirando la etiqueta: Legui... por qu le habrn puesto caballos?. Es evidente que Legui, como homenaje al jockey Leguisamo, no formaba parte de la cosmovisin del extranjero quien, sin embargo, conjeturaba que habra alguna respuesta coherente. La

estrategia es un guio hacia el verdadero destinatario -lejos estbamos de las actuales polticas de globalizacin- y su efecto es reforzar el atributo de argentinidad de la marca a partir del nombre: Legui es sinnimo de bebida nacional. Las piezas de diseo se presentan como textos en los que distintos lectores pueden encontrar significados diversos segn sus conocimientos e intereses. El lector rene todos los elementos compositivos para resignificarlos en funcin de los cdigos que tiene incorporados como sujeto cultural y social; de este modo, el mensaje adquiere sentido en ese tiempo y ese lugar. Por eso, cada pieza de diseo establece un dilogo entre la instancia de produccin y el lector; pero tambin, y fundamentalmente, dialoga con su mundo, con su tiempo: se inserta en un mercado de produccin desde el cual es construida, leda e interpretada. Cdigos, competencias e interpretacin El significado de una pieza de diseo no es explcito, obvio o evidente, si-no latente, conceptual y problemtico: se interpreta a travs de unidades culturales que exceden la imagen y que pertenecen al contexto (conocimientos, memoria, valores). La interpretacin no es azarosa o casual sino regulada; el lector sigue reglas ya previstas (y previsibles) para comprender la imagen. La lectura de una pieza de diseo involucra competencias de diversa ndole, simultneamente: el ver, un acto psicofsico; el saber, una actividad intelectual, y el hacer, la construccin participativa de una interpretacin. El lector tiene incorporadas competencias: un saber acumulado relacionado con el ejercicio de la actividad, experiencias previas que facilitan al lector su dilogo con ese texto. 1 Las competencias del lector indican su grado de apropiacin de los cdigos disponibles. En la lectura de una pieza de diseo grfico intervienen saberes creados por la cul-tura del diseo y otros que no son exclusivos, que ya estaban codificados para la interpretacin de otros discursos sociales. Por ejemplo, la competencia cnica e iconogrfica permite interpretar los iconos que componen la imagen en virtud de su semejanza o analoga con referentes reales. En realidad, no vemos solo iconos sino situaciones codificadas de las cuales estos son actores o personajes. La activacin de la competencia narrativa facilita la lectura de cualquier escena representada en tanto condensacin de una historia. La imagen muestra acciones desempeadas por personajes o sufridas por ellos, espacios donde esas acciones son narradas y tambin el tiempo de la narracin. Sin embargo, en algunos textos el lector slo podr acceder a la interpretacin basndose en su memoria cultural, poniendo en funcionamiento la competencia enciclopdica. Todava ms especfica es la competencia intertextual, el conocimiento acerca de otros textos que establecen un juego de citas implcito o explcito. La pieza de diseo interacta con el imaginario incorporado-una especie de banco de imgenes virtual que compartimos en distintos grados los miembros de-una comunidad- y tambin con textos de otros lenguajes (verbal, audio-visual) que aluden al mismo hecho, tema, estilo, esttica. Tambin basn-dose en experiencias simblicas, el lector pone en funcionamiento la competencia esttica para otorgar valores de belleza o artsticos a ese diseo, segn cdigos sociohistricos. La competencia lingstica, el conocimiento del cdigo verbal, interviene frecuentemente, porque las imgenes se complementan con palabras o frases provenientes de una o varias lenguas. El conocimiento del significado del texto verbal puede ser una llave de acceso a la interpretacin, aunque no la garantiza porque el sentido global nunca se reduce a l. El desconocimiento por parte del lector del cdigo lingstico no siempre in-valida la comunicacin -pinsese, por ejemplo, en las publicidades que incluyen frases de otras lenguas a modo de connotacin (elegancia, modernidad) o en el uso de grafas orientales como ornamentos despojados de su valor simblico. Otro aspecto relacionado con la competencia lingstica es el orden secuencial de lectura previsto para la pieza, segn cmo se lee en cada lengua (en horizontal, de izquierda-derecha o a la inversa, o vertical). Adems de todos estos conocimientos, hay saberes necesarios para interpretar una pieza de diseo que nacieron y se fueron desarrollando con la disciplina y su difusin entre los lectores: las competencias genricas.2 Un lector sabe que un cartel publicitario en la va pblica, por ejemplo, le propone algo muy distinto de una seal. Independientemente del contenido, de qu dice cada uno, cada marco genrico establece un contrato diferente, que le permite discernir al lector en qu situacin comunicativa est inmerso, qu encontrar en cada texto y qu se espera de l como intrprete. En cualquier conversacin, compartir el lenguaje permite dialogar fluidamente y alcanzar un nivel de comprensin; aunque no se eliminen los equvocos, se reducen. Si el diseador -cmo no fantasear con ello- con-sigue dominar, ajustar los cdigos a las competencias de los lectores, podr predecir y controlar en mayor medida las mltiples interpretaciones: la lectura de la pieza tendr una interpretacin ms o menos predecible o estable en una poca y cultura. La lectura de una pieza de diseo no es totalmente subjetiva sino comn a una comunidad de lectores. Las lecturas de un texto tampoco son infinitas porque hay reglas de produccin y de comprensin que determinan este proceso; su misma existencia permite

estudiar la recepcin desde una propuesta terica. Se actualizan procesos regulados similares a los que hacen posible comprender cualquier texto: una novela, un poema, una pelcula, una imagen. El conjunto de competencias da como resultado una lectura global del contenido semntico de un texto de diseo grfico, pero no hay que desconocer que siempre se pueden generar respuestas subjetivas, pasionales que no estn codificadas: aprobacin, adhesin o rechazo, placer o displacer, gusto o disgusto. Un texto conmueve al lector ms all de una lectura racional y regida por cdigos, despierta pulsiones y sentimientos fuera de los lmites de la conciencia. No hay texto incoherente La perspectiva del anlisis textual es un repliegue sobre el texto mismo, un estudio de sus leyes internas. Aunque, como todo texto supone un contexto3, la coherencia-del texto no puede disociarse enteramente de quin lo produce, para quin, en qu contexto social, cultural e ideolgico y tambin, de las relaciones de produccin en las que necesariamente interviene. La nocin de texto se origina en la lingstica e implica estudiar un discurso verbal no como un conjunto de oraciones bien formadas gramaticalmente que guardan relaciones estructurales entre s, sino como una unidad semntica. El texto es una secuencia de signos que produce sentido, no por la suma de significados parciales, sino a travs del todo, Fig 11: Seal Vial de su funcionamiento textual. La imagen es un texto porque es una unidad de sentido que comunica algo al lector (Vilches, 1983), por eso, adems de ser una unidad semntica, tambin tiene una orientacin pragmtica (relacionada con la recepcin concreta del texto). El lector no solo decodifica; su mirada completa, integra y da sentido al texto, que nunca puede analizarse a partir de elementos aislados, sino como una composicin. 5 El texto es una unidad mnima de comunicacin que vehicula un sentido completo por medio de algn lenguaje (verbal, visual, audiovisual, multimedial). De este modo, una novela, un filme, un cartel publicitario o una fotografa son textos porque no pueden descomponerse en unidades menores, conservando su capacidad de comunicar algo al lector. No hay que pensarlo como una mera sumatoria de signos: es una combinacin particular que tiene coherencia o isotopa6 La coherencia se manifiesta en varios niveles: es un elemento expresivo, de la forma del texto, en la medida en que organiza la informacin visual y, a su vez, un elemento del contenido que permite al lector dar sentido, comprender su significacin. Tambin la coherencia se manifiesta en la congruencia del texto con elementos extratextuales, propios de la situacin comunicacional: estilos, modas, poca, ideologa. Todo texto, por definicin, posee la propiedad de ser coherente. Cuando esta propiedad se presenta de una manera transparente, clara y no re-quiere de un esfuerzo interpretativo, el texto es isotpico. Sin embargo, hay muchos textos en donde se desafa al lector a hallar la interpretacin: son los textos alotpicos o altopos. Las alotopas7 se producen cuando en los textos visuales hay una transgresin de lo que se considera coherente: se rompe el criterio referencial (de analoga o semejanza con el referente) o el criterio intertextual (lo usual o apropiado para cada gnero). El criterio de lectura referencial se basa en el modelo ideal acerca de los objetos, las personas o los hechos representaciones que tiene incorporado el lector y que confronta con la representacin icnica del texto visual propuesto; si la imagen no se corresponde con el modelo incorporado, es alotpica. Otras alotopas se originan en la transgresin de modelos culturales y comunicacionales aprendidos por los lectores, como la nocin de gnero, estilo, uso social. El criterio de lectura intertextual comporta leyes de lectura -conocidas por el destinatario del texto- relativas a los gneros del diseo grfico y a sus intertextos (otros textos a los que copia, cita, alude, parodia). Esas reglas inherentes a la disciplina pertenecen al contexto (verbal y situacional) y son la clave interpretativa de la pieza. Hay textos en los que hay ruptura o transgresin de ambos criterios a la vez. Comparando la figura n con la figura 11, puede observarse cmo un cambio de contexto de los elementos produce una ruptura de lo esperado en relacin con los gneros del diseo grfico. La sealtica (figura 11) es un gnero cuya funcin dominante es Fig 12: publicidad Banco HSBC informar; reduce, bloquea la polisemia (la pluralidad de los sentidos) para comunicar de un modo unvoco. Tambin la propiedad de claridad est en funcin de la reduccin de la ambigedad, mientras que la tendencia a la simplificacin formal se relaciona directamente con el

tiempo de la lectura. Estas propiedades formales y conceptuales son esperables y deseadas en el diseo de una seal, por eso este gnero produce mayor cantidad de piezas isotpicas. La figura 12, en cambio, es alotpica porque expresa un mensajes producto de la ruptura del criterio intertextual, ya que en una pieza publicitaria se introducen imgenes propias de otro campo temtico -las seales de informacin- que quiebran la unidad de sentido. El conocimiento del contexto es esclarecedor para discernir cul de estos dos tpicos en pugna es el tema del texto. Como no se exhibe en un aeropuerto, por ejemplo, si-no que forma parte del espacio publicitario de un medio grfico, las seales no estn all en lugar de restaurante, hotel, etctera; para comprender el texto, el lector debe resignificarlas. Cul es el beneficio de la inclusin (adjuncin) de otro tema (seales)? En primer lugar, responde a una operacin metonmica: se le atribuye al banco la propiedad de internacionalidad por contigidad o cercana; tiene alcance mundial. Establece una comparacin entre las seales y el isotipo del banco; todas son seales (usado como un trmino polismico), ndices que informan y orientan al usuario. Invierte la ecuacin publicitaria: no es un banco que promueve la incorporacin de clientes en su beneficio, sino que los usuarios salen en su bsqueda para satisfacer una necesidad. Por ltimo, esa enumeracin de smbolos que concluye con el isotipo del banco HSBC iguala el banco a las seales precedentes. No se construye como la publicidad de un servicio especfico, que compite con los otros bancos del mercado, sino que se posiciona metafricamente como genrico y universal: el Banco. La alotopa, si bien es una desviacin, no es un defecto (a veces puede convertirse en un hallazgo) sino un efecto, porque intencionalmente agrega sentidos al texto mediante operaciones retricas. Las vanguardias artsticas utilizan como recurso expresivo el campo transgresor de las alotopas. Muchas de esas manifestaciones nos parecen menos innovadoras en la actualidad, por la amplia manipulacin de este tipo de imgenes que, al ser exhibidas en los medios de comunicacin masiva, se van naturalizando para la mirada del espectador.

La lectura regulada
Los textos alotpicos o altopos rompen la isotopa; sin embargo, no significa que sean textos no coherentes: ante ellos, el lector debe redimensionar su capacidad de interpretacin y construir la coherencia a partir de su lectura. Si bien el receptor es quien, de un modo personal, recorre el camino hacia la coherencia del texto, ese recorrido no es casual ni enteramente subjetivo, sino reglamentado por patrones que rigen la interpretacin. Hay cuatro reglas generales, reglas de lectura, que el receptor pone en funcionamiento para la interpretacin de la coherencia textual: supresin, adjuncin, construccin y sustitucin. 1i) La regla de supresin permite completar elementos elididos (omitidos) en la imagen segn los modelos que tenemos incorporados. En sentido amplio, opera en la lectura de toda imagen: siempre el espacio representado supone -aunque sea virtualmente- un espacio no representado. Ninguna imagen puede mostrar lo real en forma completa. Cuando el corte de una imagen se corresponde con una estructura codificada (por ejemplo, la escala de planos en la fotografa), no genera alotopas (el primer plano de un rostro es un retrato, no sorprender la elisin). No sucedera lo mismo si el primer plano fuese un corte de los pies, ya que en nuestra cultura el rostro es el fragmento del cuerpo que nos distingue y representa. Entonces, en sentido estricto, la regla de supresin opera cuando hay intencionalidad y se corresponde con una operacin retrica: el receptor percibe una ausencia, lo sorprende, porque esa falta est relacionada con la ruptura de la isotopa (alotopa); entonces se interroga acerca del sentido de esa elisin. Nuestra competencia nos permite reponer o imaginar los fragmentos suprimidos y, adems, formular hiptesis sobre el porqu o el para qu de lo que se omite: qu sentidos adiciona? 2.) La regla de adjuncin hace resignificar imgenes en donde hay signos agregados. La regla de adjuncin est presente cuando en la imagen aparece un sema (unidad de sentido) que rompe la coherencia del texto. Esa alteracin (una adicin) obliga al lector a redimensionar su competencia pa-ra leerlo como un texto coherente. Por ejemplo, una fotografa de un hombre con alas en su espalda contradice lo que entendemos por humano, ya que el sema alas no pertenece al significado de hombre. El lector debe resignificar la imagen alotpica y otorgarle un sentido metafrico, irnico o humorstico, segn el contexto. 3) La regla de construccin permite inferir un sentido global de una serie de imgenes. El uso de esta regla es frecuente cuando se presenta una serie de imgenes para que el lector concluya un significado, que no est presente en ninguna de ellas por separado, porque nicamente puede desprenderse del conjunto. Toda la serie funciona como el significante cuyo significado es accesible nicamente pensando el conjunto como texto unitario. Un catlogo turstico es un ejemplo de cmo opera esta regla: un cuarto de hotel, una piscina, una fotografa de una pareja caminando por la playa, una mesa ser-vida, un hombre cmodamente recostado en la butaca de un avin... todas en conjunto permiten inferir el significado lugar

turstico, aunque este no aparezca manifiesto en ninguna de las imgenes consideradas aisladamen-te. El sentido de cada imagen, cuando se las pone en correlacin y se las presenta en forma conjunta, conforma una cadena isotpica; aunque, cada una de ellas, en otra serie, podra activar otras significaciones. 4) La regla de sustitucin activa la lectura de sentidos metafricos, es decir, que se lea algo diferente de lo que se est viendo en una imagen por sustitucin paradigmtica. Se muestra una imagen, pero sabiendo que el lector, auxiliado por el contexto (verbal y situacional) y por sus competencias, puede acceder a otro sentido ms all de lo que est explcito en ella. A modo de ejemplo Las lecturas propuestas son anlisis -no nicos sino posibles- para ejemplificar cmo funcionan las categoras de la teora textual en la interpretacin de textos grficos. En la figura 13 se observa una pieza publicitaria del oporto Tertulia ilustrada por Mauzn en 1918. Nuestras competencias de lectura nos permiten reconocer una esttica no actual, ya que los cdigos de re-presentacin de la ilustracin son propios de los comienzos del siglo veinte y, adems, se percibe su adecuacin como cartel publicitario segn la evolucin del gnero y sus caractersticas tecnolgicas. El texto es alotpico por dos razones. La ms obvia: la imagen rompe el criterio referencial, hay un elemento fallante (el rostro) segn el modelo que tenemos incorporado de la figura humana (referente representado). Pero tambin hay ruptura del criterio intertextual, un quiebre que se produce al poner en relacin dos tpicos: un tema poltico, Fig 13 de actualidad (las inminentes elecciones presidenciales) y la publicidad de la bebida Tertulia mediante un concurso. No es congruente con lo esperable segn las leyes del cartel publicitario de productos -no se exhibe el producto en cuestin, por ejemplo- sino que simula, por la pose y el atuendo del personaje, una imagen de otro gnero: el cartel de propaganda pol-tica. Es difcil decidir qu lectura haran los destinatarios de la poca: habra una intencin pardica al comparar un concurso con la eleccin de la mxima autoridad nacional?, sera un gesto irreverente?, esto beneficiara o perjudicara al producto? Marcelo T. de Alvear era presidente y, en ese momento, solo haca dieciocho aos que Roque Senz Pea haba promulgado la ley de voto secreto, obligatorio y universal (1910); todava el pueblo conservaba la memoria del fraude y la farsa constantes en torno del acto electoral. Es solo una hiptesis posible para explicar la falta de solemnidad, el atrevimiento publicitario; otra, que no descarta la primera, es el sentido de la oportunidad de esta campaa (publicitaria), que se monta sobre otra campaa (la poltica, en curso en ese momento) de amplia difusin e inters pblico y aprovecha ese rdito. Otro dato interesante para tener en cuenta es que la mujer no votaba, este producto tambin excluye al pblico femenino? Posiblemente sea un guio que refuerza an ms la asociacin de las bebidas alcohlicas con la masculinidad. El nombre del producto, Tertulia10, es indicativo en ambas direcciones: reunin poltica y espacio, recinto masculino. La regla de su-presin permite al lector responder a la convocatoria: no solo elegir en el cuarto oscuro, sino que ese vaco, esa elipsis ser llenada con su prediccin. El tiempo develar la incgnita y llenar ese blanco con el rostro de Hiplito Irigoyen, reelecto en 192.8. El isologo de ORT (Organizacin para la Reactivacin del Trabajo) de Argentina (figura 14) es un texto alotpico. 11En una primera lectura, no hay forma de reconocer en la imagen una espiga de trigo junto a una porcin de engranaje y, mucho menos, de comprender su significado. Para analizar este texto puede ayudar descomponer la imagen total en varias piezas, de forma de Fig. 14 Isologo actual de ORT Argentina analizarlas por separado y luego sumar las interpretaciones. Si se va de lo simple a lo complejo, segn nuestras competencias, lo primero para analizar es la tipografa en espaol. Para la sigla ORT se usa una tipografa Futura Bold, que puede connotar modernidad y, a la vez, rectitud; la negrita refuerza la presencia de la institucin, la hace ms imponente. Para la palabra Argentina se utiliza la misma tipografa, con idnticas connotaciones, aunque por su menor tamao y tono, adquiere una importancia secundaria en la lectura. Entre estas dos palabras est escrito nuevamente el nombre, pero con caracteres hebreos. Si bien la denotacin de

Fig. 15 Isologo anterior

las palabras es la misma, no lo es su connotacin, que remite a la identidad juda de la institucin. No funciona como palabra sino como imagen y puede considerarse alotpico, porque rompe el criterio intertextual; el enunciador utiliza los cdigos cognoscitivos, presupone conocimientos del idioma hebreo por parte de los destinatarios. La imagen hace una clara referencia intertextual respecto del isologo anterior (figura 15) en e! que aparece el engranaje completo, lo moderniza. Entonces, se presupone el conocimiento previo del otro texto. El texto rompe el criterio referencial y pone en funcionamiento la regla de supresin, ya que a partir de una parte del engranaje se puede inferir la existencia de la totalidad (sincdoque). Tambin opera la regla de sustitucin, porque el engranaje es smbolo de la modernidad, el campo de la industria, la educacin tcnica que se imparte en la institucin. Sobre la representacin del engranaje se puede observar una espiga de trigo. Si bien la imagen no es tan sinttica como la otra, tambin su significado se advierte por medio de la referencia intertextual con el antiguo isoiogo. Asimismo, se pone en juego la regla de supre-sin, ya que solo se representa una parte del todo; pero, sobre todo, adquiere el sentido metafrico de trabajo, esfuerzo por crecer, fecundidad con la regla de sustitucin. En resumen, la adjuncin de todos estos elementos grficos y verbales remite a la idea de trabajo, tecnologa, modernidad y edu-cacin judaica, valores que la institucin quiere reflejar en su identidad. Las reglas de coherencia textual son presupuestos comunicativos que hacen que el receptor comprenda una imagen como texto coherente. El texto, unidad semntica, manifiesta una negociacin yagmtica, un pacto entre dos partes que se obligan mutuamente: ese pacto que se realiza en la imagen visual por un mostrar-exhibir (del autor) y por un mirar -ver (del lector) (Vilches, 1983). Como ya se dijo, la lectura de una pieza de diseo involucra el ver, el saber y el hacer. En este caso, el lector -confrontando lo que ve con lo que sabe- reconstruye el mensaje, se apropia de l; las reglas de lectura dan cuenta de esos procesos. Finalmente, la coherencia del texto resulta un efecto de lectura, un interpretante intersubjetivo, una mirada cultural de recepcin.

Reglas de lectura: Operaciones retricas

Los textos alotpicos no dicen simplemente lo que manifiestan: contienen un sentido figurado, ms all de lo visible. El lector cuenta con las reglas de coherencia (supresin, adjuncin, construccin y sustitucin) para resignificarlo y encontrar su sentido verdadero, su significado latente. El uso de estas reglas por parte del lector es el correlato de la presencia de operaciones retricas en la produccin del texto, llamadas figuras retricas (tropoi) por la retrica clsica. Las figuras retricas (plural: tropoi; singular: tropos) son muy numerosas; a continuacin se resumirn solo las ms usuales y usadas por el diseo. Repeticin o enumeracin: es una figura sintctica que consiste en la repeticin de una imagen o un fragmento de ella. Frecuentemente, enfatiza el sentido de la imagen cuando la importancia o magnitud de un suceso est dada por la cantidad (por ejemplo, en fotos de concentraciones de masas) o para mostrar la abundancia de algo (publicidades de productos de consumo masivo). Gradatio (gradacin): es una repeticin, en donde se mantienen elementos constantes, aunque incorporando alguna modificacin que contrapone e! elemento reiterado al resto de la serie, de modo que se manifieste as una variacin respecto del anterior. Comparacin: paralelismo entre dos figuras o imgenes que tienen algn rasgo en comn. El lector interpreta que adjuntarlas (poner una al lado de la otra) es igualarlas en algn aspecto de su significacin. Anttesis: es una forma de comparacin basada en la contraposicin de-dos figuras o imgenes. Metfora: es la sustitucin de la imagen -o de una parte de ella- por otra, basndose en un principio de semejanza, en una comparacin implcita entre dos trminos. Las metforas pueden originarse en la pertenencia a los mismos paradigmas formales, en la similitud de la forma (por ejemplo, una moneda puede estar en lugar de la luna llena). Tambin pueden activar paradigmas conceptuales o ideolgicos (por ejemplo, la imagen de una flor en lugar de la esperanza). El lector reconoce la relacin y accede al verdadero sentido del texto. Dos clases especiales de relaciones metafricas son la personificacin, en donde la relacin de sustitucin produce la humanizacin de un objeto o un animal, y la aninzacin, en donde lo humano se objetualiza. Metonimia: es la transferencia de propiedades o rasgos de significado de un objeto o una imagen a otra, segn una relacin de contigidad en el eje sintagmtico. Los dos elementos presentes en la imagen tienen una relacin de cercana indicial o existencial (continente / contenido) o causal (causa / efecto). Por ejemplo, una fotografa publicitaria de dulces cuyo envase tiene la forma de la fruta es una metonimia basada en la relacin continente / contenido.

Sincdoque: focaliza un aspecto del objeto o acontecimiento, fragmenta y muestra una parte, lo cual implica suprimir otra. Esta figura es considerada un tipo especial de metonimia basada en la sustitucin parte / todo. Tambin se funda en la relacin de contigidad o existencial entre el fragmento que se muestra y el todo, que se seala y sugiere motivado por la parte. Dada su difusin en la fotografa -que, por definicin misma, implica siempre una representacin de parte de la realidad-, solo se considerar un uso retrico cuando el recorte no est codificado (por ejemplo, la escala de planos no se interpreta como sincdoque). Irona: se muestra una imagen para significar lo contrario. Casi siempre en un texto visual la interpretacin o inferencia del sentido irnico surge considerando la relacin de la imagen con el contexto verbal, situacional o ideolgico. Elipsis: es la supresin de un elemento significativo de una imagen (o de toda ella) que, al omitirse, se pone en evidencia; justamente, llama la atencin del lector por su ausencia. Silepsis, dilogia o polisemia: es un recurso por el cual un elemento puede tener, al mismo tiempo, dos o ms sentidos. Ese doble sentido permite dos o ms lecturas simultneas de un mismo texto, sin que una excluya la otra. Metagrafo: figura en donde la alteracin de la tipografa adquiere una significacin ms all de ser simplemente el soporte del texto verbal. Tambin llamada tipografa semantizada, es un tipo de escritura alotpica, ya sea por supresin, adjuncin o sustitucin de los elementos esperables en la escritura corriente. Generalmente, opera por sustitucin metonmica o metafrica. Por ejemplo, el nombre de una pelcula de terror escrito con letras chorreadas es un metagrafo que, metonmicamente, remite por contigidad a las escenas sangrientas del filme.

Unidad N4
Bibliografia Tecnologa de la informacin escrita Martn Aguado Armenta Visueta, Edit. Sintesis Madrid 1995 Manual de produccin de medios grficos Drueta/ Saur, Comunicarte 2003 El diseo periodstico en Prensa Diaria Canga Larequi Bosch Barcelona 1994 Tecnologa de la informacin escrita Martn Aguado/Armenta Vizueta Sintesis Madrid 1995 Produccin de textos. estrategias del escritos y recursos del idioma Marro Dellamea Docencia Buenos Aires 1993

Martn Aguado Armenta Vizueta Edit. Sintesis Madrid 1995

Integracin de la publicidad en un diario

La unidad mnima de contratacin publicitaria es el mdulo. Un peridico tabloide de cinco columnas suele tener generalmente 50 mdulos, 10 por cada columna. En el caso de un sbana esta cifra se puede situar en torno a los 100 140 mdulos, en funcin del nmero de columnas. Este mtodo de venta de espacio publicitario, denominado por Arnold sistema de anuncios modular (1989,183), ha permitido en gran medida estandarizar los tamaos de los anuncios dirigidos a ser insertados en la prensa diaria. La publicidad modular est basada en fracciones regulares de una pgina. Tales anuncios pueden acomodarse para crear grandes rectngulos o escaleras Un anuncio que ocupa varios mdulos forma un faldn, pudiendo ste ser horizontal o vertical. Algunos anuncios pueden llegar a ocupar media pgina o incluso la plana entera. La ubicacin de la publicidad ha ido evolucionando con el paso de los aos. A principios del presente siglo era muy habitual que determinados anuncios, as como las esquelas, ocupasen la mayor parte de la portada de un diario. Por otra parte, en las pginas interiores ha sido durante muchos aos frecuente que ciertas pginas acogiesen anuncios en su cabecera o en el centro de las mismas, rodeados de informacin por encima y por debajo. Hoy en da estas formas de colocar la publicidad subsisten en algunas revistas pero, afortunadamente, casi han desaparecido de la prensa diaria. La tendencia actual apunta a colocar los anuncios en la parte inferior y exterior de las pginas, de tal forma que la cabecera y el centro de las planas (la zona ms prxima al pliego) estn ocupadas por informacin. En cualquier caso, la publicidad siempre debera de aparecer suficientemente diferenciada de la informacin, bien mediante la separacin por medio de filetes, bien mediante la utilizacin de una tipografa claramente diferenciable de la del resto del peridico. Tal y como explica Harold Evans, el lector debe quedar capacitado, en todo momento, para distinguir entre el espacio arrendado y el espacio propio del diario. El segundo lleva consigo la autoridad del peridico, con aos de una autoridad costosamente adquirida, y no puede ser disipado de pronto. A ningn anunciante se le permitir que imite al peridico mismo por su presentacin tipogrfica. En segundo lugar, la publicidad no ser dispuesta de tal forma que el mensaje de redaccin, aunque sea identificable, quede perjudicado. Toda poltica que quiebre reiteradamente esos cnones termina por ser autodestructiva, ya que rebajar la confianza del

lector, la tirada y la viabilidad comercial (1984, 51). Louis Gury incide en este mismo aspecto cuando afirma que slo es honesta la publicidad que dice su nombre (1986, 273). En estos momentos, la publicidad est sirviendo para llevar color a las pginas de diarios que son todava reacios al empleo de este elemento con carcter informativo. Esto sucede, como ya se ha sealado con El Pas, que desde principios de 1993 comenz a incluir anuncios en color, mientras que en sus informaciones continuaba utilizando exclusivamente el blanco y el negro. El hecho de que ciertas campaas de carcter nacional se desarrollen en color obligan a estos peridicos a hacer una excepcin en su oposicin al color, al menos en el mbito publicitario. AI igual que sucede con el diseo periodstico, tambin las pginas publicitarias utilizan una terminologa especfica. Se trata de vocablos generalmente importados del ingls. As, se habla del Headline, que es la frase inicial del anuncio publicitario, la que introduce y sintetiza el tema del anuncio o de toda la campaa. Por Visual se entiende la parte figurativa o grfica del anuncio publicitario. Con el trmino Bodycopy o cuerpo del texto nos estamos refiriendo al texto que completa el ttulo del anuncio, con una parte descriptiva e informativa, que constituye la explicacin. El Pay off es la frase conclusiva del anuncio, la que memoriza, resumindolo el mensaje de venta del producto. El Formal significa literalmente el formato del anuncio.

Diseo periodstico y diseo publicitario

A pesar de la gran influencia de los medios audiovisuales, la publicidad contina encontrando en la prensa diaria uno de sus principales medios de expresin. Frente a la fugacidad del anuncio de televisin o radio, la publicidad impresa puede releerse con tranquilidad. Adems, es el medio ms eficaz para transmitir determinados datos al receptor: las caractersticas tcnicas de un coche, los precios de unas rebajas, etc., datos que difcilmente llegan a retenerse por va televisiva. Por otro lado, los medios escritos continan constituyendo el mejor canal para determinados tipos de publicidad, como, por ejemplo, la publicidad de carcter local o provincial. A la hora de analizar el diseo de la publicidad que aparece en un diario, Jess Canga (1995, 170) distingue dos grandes grupos el tipo cartel y el tipo editorial. La publicidad impresa de tipo cartel presenta las siguientes caractersticas: Predominio de la imagen. El texto se limita prcticamente a grandes titulares. La imagen busca el impacto. Se utiliza una imagen poderosa, extraa u original, que sirva para atrapar las miradas. Se transmite un mensaje breve y rotundo. La publicidad de tipo editorial es aquella que trata de funcionar como una pgina habitual de un medio impreso. Algunas de sus caractersticas son las siguientes: Equilibrio entre imgenes y texto. Una o varias imgenes, con una relacin de jerarqua entre ellas. Bloque titular, que puede ir integrado con una entradilla. Texto a menudo ordenado en columnas. Firma con logo. En ocasiones, en anuncios de una cierta superficie, la publicidad puede ser tenida en cuenta por el diseador a la hora de planificar la pgina en su globalidad. Un gran anuncio con abundancia de blancos o con una fotografa llamativa o en color puede servir perfectamente de contrapunto a la masa de gris de la parte informativa de la pgina. De cualquier forma, conviene tener en cuenta una serie de criterios a la hora de distribuir el material publicitario en una pgina. Ya hemos mencionado como premisa bsica el que la presentacin del material publicitario debe quedar siempre lo suficientemente diferenciado de las informaciones como para evitar cualquier tipo de confusin al lector. Conviene, asimismo, que la parte superior de la pgina est

reservada a los bloques redaccionales. Cuando existan varios anuncios en una misma pgina, lo lgico es que se agrupen para que formen un faldn en la parte inferior con una altura regular que facilite la distribucin de las informaciones. La altura de estos faldones no debera superar la mitad de la pgina. Harold Evans seala que la secuencia de publicidad debe planearse de tal manera que se limiten los efectos de una acumulacin. Debe evitarse que dos pginas con muchos anuncios sean sucesivas, especialmente si se enfrentan entre s. Cuando un anuncio ocupe toda una pgina, es necesario limitar los anuncios de la otra, especialmente en la mitad superior (1984,138). Canga, por su parte, aconseja que en el caso de que los bloques publicitarios sean muy verticales y ocupen toda la altura de la pgina, se evitar que los dos mrgenes de una misma pgina estn copados por la publicidad. Esto supondra que el bloque informativo quede encerrado en una franja vertical, rodeado de anuncios, desvirtuando de hecho la primaca de la informacin sobre la publicidad (1995, 174).

La creacin de la maqueta
El diseo de cualquier tipo de publicacin debe iniciarse con la construccin de una maqueta en la que se integren los diversos materiales (textos, grficos, recursos, etc.) que van a constituir el impreso. Ruari McLean define la maqueta como el marco invisible en el cual se disean los libros, peridicos y revistas. Es de gran ayuda para el diseador y el impresor y adems mejora el aspecto de la pgina (1987, 132). Suzanne West, por su parte, considera que la maqueta -layout, en ingls- es la disposicin o composicin de los elementos en un espaco tridimensional (1991,138). La maqueta mas sencilla sera aquella que determina la zona impresa de un libro normal, en la que tan slo se especifica la medida, es decir, la longitud de lnea en que est compuesto el texto (o longitud mxima de lnea en el caso de que el texto no est justificado) y el nmero de lneas de una pgina completa, lo cual determina la profundidad de la zona impresa. Asimismo, dicha maqueta debe indicar el tamao y distribucin de los mrgenes. Cuanto ms complicados sean los componentes de una pgina, ms necesaria y til se encontrar la maqueta. Segn Martn Aguado (1991, 69-70), tres seran los factores determinantes de una maqueta: el formato, la mancha y el nmero de columnas. -El formato de una publicacin se corresponde con su tamao, teniendo en cuenta su altura y anchura. -La mancha es la superficie impresa de una pgina. Viene delimitada por los mrgenes interno, externo, de cabecera y de pie de pgina. -El nmero de columnas viene determinado por el estilo de la publicacin, as como por el formato de la misma. Lo ms frecuente es que los libros tengan una o como mucho dos columnas. En las revistas este nmero oscila entre las 2 y las 4, mientras que en los peridicos puede oscilar entre las 5 de un tabloide y las 8 9 de determinados sbanas. Desde muy antiguo, el hombre ha intentado racionalizar la distribucin del espacio impreso de la pgina sobre la base de diferentes frmulas. Todos estos intentos podran ser encuadrados en dos grandes grupos: el estilo tradicional y el estilo moderno.

Estilo tradicional
El estilo tradicional o clsico se estableci a principios del Renacimiento, tras la aparicin de la imprenta, y unific tanto las formas de las letras como el modo de representar las palabras en el papel. Las tecnologas posteriores y los avances experimentados por la impresin y composicin tipogrfica tienen como punto de partida el estilo tradicional y sus requisitos. De hecho, la pgina tipogrfica que contemplamos hoy en da en una novela corriente, mantiene una inconfundible similitud con la pgina de los impresores venecianos del siglo XIV. La pgina tradicional tiene como objetivo la combinacin armnica de texturas en un marco simtrico y pasivo, sin ofrecer sorpresas ni emociones. Se tratara de una presentacin lineal de los distintos elementos.

La proporcin urea
La estructura de la pgina tradicional es, desde el punto de vista clsico, muy sencilla, y se basa en los principios matemticos y geomtricos griegos redescubiertos durante el Renacimiento. Estos principios prestan una especial atencin a la proporcin, es decir, la relacin entre la anchura y la altura de un rectngulo. A la expresin numrica de esta relacin se le denomina ratio o razn. As, el ratio de un cuadrado es 1/1. Ua de las proporciones clsicas ms conocida es el rectngulo ureo, cuya razn es 1/1,618. Esta proporcin urea fue llamada por Pitgoras la seccin divina o canon ureo y ocupa un lugar preeminente en el arte griego y renacentista, habiendo sido estudiada por numerosas generaciones de artistas y matemticos. La divina Proportione, escrita por el monje italiano Lea Pacioli en 1509 es uno de los mltiples tratados renacentista dedicados a este tema. La construccin de un rectngulo ureo puede realizarse a partir de un cuadrado en el que previamente hemos trazado una diagonal desde la mitad de un lado al vrtice opuesto. Si proyectamos esta diagonal sobre la base del cuadrado, obtendremos un rectngulo cuyo ratio es 1/1,618. Si damos un valor 1 al lado del cuadrado, tendremos que la base del rectngulo ser igual a la raz cuadrada de 0,5 2+ I2 ms 0,5, lo que nos da el valor 1,618. Otro intento de aproximarse al rectngulo ureo lo constituyen los nmeros o serie de Fibonacci, que tuvieron su importancia durante el Renacimiento. Se trata de los nmeros que constituyen la secuencia, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, siendo cada nmero de la serie igual a la suma de los dos precedentes. Dos nmeros cualesquiera de esta secuencia producen un ratio similar (aunque no idntico) a la proporcin del rectngulo ureo: 3/2=1,5: 5/3=1,66; 8/5=1,6; 13/8=1,625; 21/13=1,615... Dado que es ms fcil calcular los nmeros de Fibonacci que construir geomtricamente un rectngulo ureo, esta opcin fue ms comnmente utilizada en la impresin. Para demostrar la superioridad inherente de una proporcin sobre la otra se han realizado diversos estudios que ponen a prueba nuestras preferencias. Uno de los ms conocidos es el que realiz Gustav Fechner en la dcada de 1870, y sus resultados fueron confirmados por estudios posteriores. Fechner comenz por medir literalmente miles de objetos corrientes, como naipes y libros. A partir de estas medidas cre una serie de rectngulos y los mostr a distintos individuos. A continuacin registr las preferencias de cada uno de ellos. Los rectngulos preferidos presentaban una proporcin comprendida entre un cuadrado (1:1) y un cuadrado doble (1:2), lo que demostraba una clara preferencia por el rectngulo ureo. Una vez decidido el formato del impreso, el siguiente paso consiste en construir la mancha, es decir, en diferenciar la zona til de los mrgenes. Segn el mtodo tradicional de construccin de la pgina, los mrgenes se determinan a partir de una doble pgina. Para ello se dibujan las diagonales de pgina y de la doble pgina. Se trazan las verticales desde la interseccin de las diagonales de pgina y doble pgina hasta el extremo superior de la doble pgina. Se trazan las diagonales desde la parte superior de estas verticales hasta la parte inferior de las verticales de la pgina contraria. El punto en que esta nueva diagonal se cruza con la diagonal de pgina marca el punto de partida para dibujar los mrgenes. A esta forma de establecer los mrgenes se le denomina tambin mtodo de Villard de Honnecourt, en honor del arquitecto francs del siglo XIII.

El Canon des ateliers

Siguiendo este mtodo conseguimos que la mitad de la superficie de la pgina se destine a mrgenes y la otra mitad a zona viva. Por razones de economa suele ser frecuente un estrechamiento de estos mrgenes. Sin embargo, para conservar las proporciones bsicas, el ajuste de los mrgenes debe realizarse a lo largo de las diagonales de pgina y doble pgina. Existe una forma numrica de obtener unas proporciones similares a las del mtodo de Villard de Honnecourt, sin necesidad de trazar verticales. Es lo que Duplan y Jauneau (1986, 101) denominan Canon des ateliers, o regla de los talleres. Se trata de una de las rotaciones ms practicada en composicin

tipogrfica. Se basa en la serie 4/10, 5/10, 6/10 y 7/10. Vamos a considerar un formato de 120 x 180 mm y dos tipos de impresin, una corriente y otra de lujo. En la impresin de calidad o de lujo la anchura de la mancha suele ser aproximadamente los 2/3 de la anchura de la pgina. Es decir, para un formato de 120 mm, tendramos una mancha de 80 mm. De lo que se tratar ahora es de distribuir la cantidad de blanco, teniendo en cuenta la relacin previamente citada. Si nuestra mancha es de 80 mm, esto quiere decir que habr 40 mm del total del formato no utilizados por el texto. Estos 40 mm sern tomados como el 10/10 de los blancos, por lo que 1/10 equivaldr a 4 mm. Una vez determinado esto establecemos la siguiente distribucin de mrgenes: Margen interno: Margen de cabecera: Margen externo: Margen de pie: 4/10 = 4x4 = 16 mm. 5/10 = 4 x 5 = 20 mm. 6/10 = 4 x 6 = 24 mm. 7/10 = 4 x 7 = 28 mm. En el caso de impresin corriente, es decir, no de lujo, la medida sera las 3/4 partes de la anchura del formato. En este caso los blancos sern lgicamente ms pequeos. Una anchura de texto equivalente a los 3/4 del formato para la misma pgina de 120 x 180 mm, nos dara una anchura de 90 mm; por lo que quedaran 120 - 90=30 mm de blancos; 1/10 x 30 = 3. Aplicando la ya citada regla obtenemos los mrgenes siguientes: Margen interno: Margen de cabecera: Margen externo: Margen de pie: 4/10 = 3x4 = 12 mm. 5/10 = 3x5 = 15 mm. 6/10 = 3x6 = 18 mm. 7/10 = 3x7 = 21 mm.

El diagrama de Rosariv
Otro mtodo de construccin de la mancha de una publicacin, dentro del denominado estilo tradicional, es el denominado Diagrama o Trazo de Rosariv. El tipgrafo argentino Ral Rosariv encontr un trazado que regulaba la superficie de la caja de texto de una pgina, a partir de los tres puntos siguientes: 1) Su admiracin personal por la compaginacin de los manuscritos y de los incunables, en particular de la Biblia de 36 lneas de Gutenberg. 2) El nmero ureo con sus numerosas aplicaciones, que incita a buscar un nmero ureo tipogrfico que aportara armona entre los blancos y una relacin ideal, divina entre todos los elementos de la pgina: cuerpo, justificacin, nmero de lneas. 3) La idea de establecer una proporcin fija, una relacin entre todos los elementos, que pueda adaptarse sistemticamente a la variacin de un formato. Todos estos principios vienen recogidos en su obra De la unidad artstica del libro (1947). Rosariv observa que la proyeccin cinematogrfica sobre pantallas cada vez ms alejadas del punto de proyeccin permite constatar que si la imagen se agranda, las relaciones entre los elementos se mantienen fijas. Esta inmutabilidad de las proporciones va a ser aplicada a su diagrama, tal y como puede verse en el esquema siguiente.

Como se observa, para la aplicacin del diagrama, colocamos nuestra hoja apoyada en una lnea horizontal y a una cierta distancia de una lnea vertical que corte a la primera. Desde un punto cualquiera de la lnea horizontal, trazamos un segmento que atraviese el vrtice superior izquierdo de la hoja y corte la lnea vertical. La seccin de la lnea vertical situada entre el eje de coordenadas y el punto definido por

el corte del segmento se divide en 9 partes, que sern numeradas de forma creciente de abajo arriba. Todos estos puntos sern unidos mediante un segmento con el punto de la lnea horizontal citado previamente Para realizar el diagrama, nos interesan los puntos numerados con el 8, 7, y 2. El 8 nos proporciona el lmite superior de la mancha, y su corte con la diagonal de pgina, nos da el margen interior. El nmero 2 nos proporciona el margen inferior, cuyo corte con la diagonal nos proporciona el margen exterior. El nmero 7 nos permite encontrar el punto rico de la pgina, el ms interesante para situar la cortesa o el inicio de un captulo. Rosariv seala que, si medimos el nmero de ciceros del margen inferior, obtendremos el cuerpo de letra ms apropiado para obtener 36 lneas de mancha; por ejemplo, si el blanco de pie tiene 10 ciceros, emplearemos el cuerpo 10 para conseguir una caja de texto de 36 lneas.

El estilo moderno
A principios del siglo xx aparecen una serie de movimientos artsticos y culturales caracterizados por la experimentacin en la bsqueda de nuevas soluciones formales. Este seria el caso, por ejemplo, del dadasmo suizo o del constructivismo ruso. Algunos de estos movimientos se cimentaban en una slida base filosfica, mientras que otros eran reacciones radicales al viejo orden de cosas. A pesar de sus notables diferencias filosficas y estilsticas, estos movimientos tenan en comn el deseo de reflejar los tiempos modernos y el rechazo a lo tradicional por lo tradicional. Se podra decir que el estilo moderno de maquetacin se basa en los principios visuales definidos formalmente a comienzos del presente siglo por los psiclogos de la Gestalt. Estos principios fueron aclarados y aplicados por la Bauhaus, convirtindose en una teora del diseo coherente y racional, basada en la lgica y en la ciencia, y no en la costumbre. Las ideas de la Bauhaus fueron aplicadas tras la Segunda Guerra Mundial fundamentalmente en Suiza, crendose lo que se ha venido en llamar la Escuela Suiza de Diseo. Como seala Suzanne West refirindose a las diferencias entre los estilos tradicional y moderno, la pgina moderna recurre a la asimetra para crear una pgina dinmica (activa) en lugar de esttica (pasiva). La pgina tradicional se sirve de la simetra para conseguir un equilibrio pasivo. En las maquetas dinmicas los elementos suelen estar en movimiento, y no en reposo, como en las estticas (1991, 134). Si en la pgina tradicional la construccin de la mancha se realizaba tras la delimitacin de unos mrgenes, cuyas proporciones deban aproximarse al nmero ureo tipogrfico; en el caso de la pgina moderna la construccin de la caja de texto se inicia con la creacin de la retcula. La retcula es una forma racional de ordenar el espacio bidimensional y tiene su antecedente en el Modulor establecido por el arquitecto Le Cobusier. El Modulor es un sistema para la divisin del espacio basndose en las relaciones geomtricas existentes entre los diferentes campos tridimensionales. Se podra decir que la retcula bsica es una subdivisin regular del espacio en intervalos y campos o mdulos. Los intervalos suelen tener de uno a dos ciceros de ancho. El nmero de campos se determina normalmente en funcin de la flexibilidad de la maqueta: a mayor nmero de campos, mayor flexibilidad. Por lo que respecta a los mrgenes, mientras algunos autores como Mller-Brockmann (19S2, 51-52) recomiendan que los mrgenes mantengan entre s una relacin proporcional, similar a la marcada por la divisin urea (Lomo: 2, Cabeza: 3, Corte: 4, Pie: 5); otros, como Suzanne West (1991,134), no tienen inconveniente en reducir los mrgenes a la mnima expresin (1,25 cm para el margen interno, 2 cm para el resto). La construccin de una retcula comienza con delimitar el nmero de columnas. Una nica columna para textos e imgenes ofrece pocas posibilidades de mostrar las figuras grandes, pequeas o de medio tamao. Dos columnas ofrecen ms posibilidades, adems pueden desdoblarse en cuatro. Con tres columnas las posibilidades para distribuir los textos y las imgenes aumentan an ms. Cuatro columnas o ms son recomendables cuando que haya que colocar mucho texto y muchas ilustraciones.

Una vez que se ha decidido el nmero de columnas y el cuerpo e interlnea que vamos a emplear en un texto (el cuerpo est relacionado con la anchura de la columna) se establece la altura de la columna y el nmero de campos (mdulos) de la misma. Supongamos una altura de 57 lneas de 12 puntos (por ejemplo, para un texto del cuerpo 11/12) que debe ser dividida en 6 campos reticulares por columna, dejando entre ellos una lnea. A este espacio se le llama lnea vaca. De las 57 lneas que forman la altura de la columna deducimos las 5 que precisan los espacios intermedios de los campos reticulares. Tenemos ahora 52 lneas que deben llenar una altura de 6 campos reticulares. Dividimos entre 6 el nmero de columnas y obtenemos 52/6=8,66 lneas por campo reticular. Puesto que la tipografa no tiene medias lneas, buscamos el nmero inmediatamente inferior divisible entre 6. Es el 48, dividido entre 6 nos da 8. Si en cada uno de los 6 campos reticulares entran 8 lneas tendremos, contando tambin las 5 lneas vacas correspondientes a los intervalos entre mdulos, una altura de columna de 53 lneas de 12 puntos (6 x 8)+5=53. Si nuestra retcula tiene 2 columnas, nos encontraremos con 12 campos reticulares. Si en cada uno de los campos de la derecha incluimos una fotografa, el borde superior e inferior de cada foto quedarn alineados con una lnea de texto de la columna de la derecha. En un sistema reticular perfeccionado estn alineadas con las figuras no slo las lneas de texto, sino tambin las leyendas, los ttulos y los subttulos. Por ejemplo, para los pies de foto se podran elegir dos lneas de 6 puntos y para los titulares tipos de 20 puntos con 4 de interlnea. Para un formato de DIN A-4, las pginas de 8 (2 columnas x 4), 20 (4 columnas x 5) y 32 (4 x 8) campos reticulares son algunas de las posibilidades ms empleadas. La mancha de 8 campos reticulares se emplea a menudo en prospectos y folletos, mientras que la de 20 y 32 es ms habitual en revistas y libros. Otras manchas que se emplea con frecuencia son las de 12 (3 columnas x 4), 15 y 18 campos reticulares. En los diarios, el nmero de campos reticulares viene a menudo marcado por las necesidades publicitarias, situndose su nmero entre los 45 y 60 en el caso de los peridicos tabloides.

Esttica de la pgina
De la correcta eleccin del formato y la mancha, as como de la colocacin adecuada de los elementos que componen o acompaan al texto depender el que una pgina resulte atractiva ante la mirada del lector o, por el contrario, sea incapaz de suscitar la atencin de este. Como explica Martnez de Sousa, la esttica de la pgina , depende de un conjunto de pequeas decisiones que darn por resultado una pgina bella, equilibrada, rtmica, invitadora para la lectura o la mera contemplacin, o, por el contrario, algo desagradable que rechaza (1994, 233). Las variables con las que podr mejorarse la esttica de una pgina sern de dos tipos: a) Externas al contenido de la misma, como el formato, las dimensiones de la mancha, las caractersticas del papel o el sistema de impresin. b) Propias de la morfologa del contenido, como el nmero de columnas, la tipografa elegida, el empleo y disposicin del material grfico, los recursos tipogrficos y la inclusin o no de color. El tipo de publicacin a la que nos enfrentemos incidir en la posibilidad de alterar unos elementos u otros. As, mientras que es fcil que el diseador de un libro pueda influir en los factores externos a la morfologa del texto, como el formato o el empleo de un determinado tipo de papel; el diseador de un diario tendr una menor capacidad de eleccin, ya que un elevado nmero de estos elementos (formato, nmero de columnas, tipografa) le vendrn impuestos de antemano. Todos estos factores estn estrechamente interrelacionados. As, tan impensable es un libro de bolsillo con 6 columnas de texto por pgina, como un peridico sbana con una pauta de 2.

El formato y la pauta
Dos son, fundamentalmente, los formatos empleados por los diarios de todo el mundo: el sbana y el tabloide. Sin embargo, las dimensiones que corresponden a estos formatos varan notablemente de unos pases a otros. Entre ambos formatos estara lo que algunos autores denominan tamao estndar. La idea de sbana o broadsheet se corresponde con un diario de aproximadamente 37 x 60 cm, es decir, ms o menos las medidas del londinense The Times. The Guardian tiene un formato de 38 x 57,8 cm, mientras que The Independen! mide 39,5 x 59,8 cm. Los sbanas norteamericanos tambin responden aproximadamente a estas medidas. Por ejemplo, The New York Times mide 35,5 x 55,5 cm, mientras que USA Today tiene unas dimensiones de 34 x 57 cm. En el mundo anglosajn el formato sbana se asocia con la prensa seria. Son los quality papers, en contraposicin al otro formato, el tabloide, tpico de la prensa popular y sensacionalista. El moderno concepto de tabloide aparece en la dcada de los treinta, cuando el entonces propietario del Daily Mirror, Harry Guy Bartholomew, decide reducir a la mitad el formato del diario londinense. El gran rival del Mirror, The Sun adoptara el formato tabloide en 1969, tras su adquisicin por Rupert Mur-doch. Los tabloides anglosajones tienen unas medidas de aproximadamente 30 x 37 cm, (ligeramente inferiores a los diarios espaoles), es decir, como ya se ha sealado, vienen a ser la mitad de un sbana. Es difcil extrapolar sin ms estos formatos a la prensa de los pases latinos. En Francia, Espaa e Italia, ms que hablar de sbanas y tabloides, tal vez sera ms conveniente hablar de estndar y tabloides. Segn Casass y Roig, la expresin estndar aplicada al formato de un diario se refiere, en principio, a las medidas del ejemplar ms corriente que se puede imprimir en una rotativa determinada. Sobre la base de este formato bsico o estndar, y operando sobre plegadoras y los mecanismos de corte de papel, se pueden conseguir ejemplares que tengan unas medidas equivalentes a la mitad del anterior y que sern las del tabloide correspondiente a dicho estndar. No obstante esta acepcin general, el adjetivo estndar tiene tambin un significado ms restringido, referido a los diarios cuyo formato es de 36,6 x 51,5 cm (1981, 23)

En este ejemplo vemos dos formas diferentes de distribuir las fotos en la pgina. En el ejemplo de la izquierda dos fotografas de informaciones diferentes aparecen juntas, provocando una gran condesacin grfica en la zona superior

de la pgina mientras que en le resto predomina el gris. Resulta ms adecuada la distribucin de la pgina de la derecha, en las que las fotos aparecen separadas y la pgina resulta mucho ms equilibrada en su aspecto grfico.

En Francia, por ejemplo, se considera un formato estndar las dimensiones de diarios como Le Fgaro (37 x 50 cm) o Sud Ouest (40 x 55,7 cm). En Italia, el formato estndar se correspondera con las medidas de publicaciones como Corriere della Sera (38 x 52,5 cm) o La Stampa (38 x 53). En Espaa se habla de estndar para designar a peridicos que sin tener las dimensiones de los diarios citados anteriormente, tienen un tamao ligeramente superiores a los de la mayora de los dems peridicos. Este sera el caso, por ejemplo, de El Peridico (33 x 44) o La Vanguardia (31 x 45). Centrndonos en la prensa espaola, se puede decir que el tabloide es el formato imperante en la misma. Las dimensiones medidas de un peridico espaol seran 29 x 41 cm, unas medidas muy cercanas a las de El Mundo (30 x 40) o El Pas (29,5 x 41,1). Tambin la pauta o nmero de columnas es diferente segn la prensa de cada pas. En el Reino Unido, se utilizan 8 columnas para los diarios sbana. En Estados Unidos, en cambio, lo habitual para dicho formato es emplear una pauta de 6 columnas. Los tabloides anglosajones combinan pautas de 6 y 7 columnas, lo que nos lleva a lneas de texto muy cortas.

Conceptos sobre diseo periodstico Canga Larequi Cuando se habla de diseo periodstico es frecuente la utilizacin de algunos trminos con los cuales se quiere identificar un mismo concepto, el de diseo periodstico, aunque no todos ellos, en mi opinin, definan la misma cosa. En realidad, esta organizacin terminolgica que aqu se propone se refiere a seis conceptos que a veces se, confunden o utilizan indebidamente y cuya aclaracin me permitir seguidamente definir de manera inequvoca que entiendo por diseo periodstico. Estos trminos los que me refiero son: diseo, diagramacin, maquetacin. Confeccin, paginacin, y compaginacin. Diseo En primer lugar, he de aclarar que, en mi opinin y en contra de lo que defienden algunos amores, no debe utilizarse nunca el trmino diseo grfico. En este sentido, estoy de acuerdo con J.M. Gmez y Mndez cuando afirma que decir diseo grfico es repetitivo. Aadir grfico al vocablo diseo es reiterar dos veces el mismo significado pues las dos voces se refieren a la delineacin o representacin por medio de figuras o dibujos. En la definicin de diseo, en general estara de acuerdo con Satue para quien el diseo es: un lenguaje de figuraste signos mnimamente convencionales al servicio de una necesidad informativa intencionada. Sin embargo, esta definicin, demasiado genrica, puede ser aplicada a cualquier proceso de diseo y no slo al diseo periodstico. Martn. Aguado aproxima ms al concepto de diseo periodstico propiamente dicho. Para este autor, se puede entender por diseo de un peridico, en su concepcin global, la ordenacin de todo el material redaccional que conforma la morfologa de un diario, mediante la utilizacin de determinados recursos tipogrficos y grficos y que hacen del peridico un producto moderno, expresivo y visual. Diagramacin El siguiente trmino que se utiliza para referirse al concepto de diseo periodstico es el de diagramacin. Por diagramacin puede entenderse la distribucin armnica de todos los elementos que componen la pgina de un diario. Para J. M. Gmez y Mndez, diagramar es Dar forma esttica a la informacin, publicidad antes de pasar al proceso de impresin. Este mismo autor define al diagramador (o diagramadora) como el (o-la)

periodista que, a travs de los diagramas, da estructura tipogrfica o compugrfica a las pginas de una publicacin. Martn Aguado, por su parte, afirma que la diagramacin consiste en definirlos elementos titulares y textos, el tamao de las ilustraciones, los colores, etc. Maquetacin y Confeccin Otros dos trminos que se asocian al de diseo periodstico son los de maquetacin y confeccin. La maquetacin tambin se relaciona con la disposicin de cada uno de los artculos y elementos grficos en la pgina. Para algunos autores, la diferencia entre los trminos maquetacin,diseo es puramente semntica. Esta es la opinin de Rehe, que se pregunta: Cual es la diferencia entre maqueta y diseo? En parte es de naturaleza semntica; diseo es el bosquejo fundamental, grfico- tipogrfico, del peridico; maqueta se refiere, sobre todo, a la estructuracin diaria de las pginas. Es decir, para Rehe, el diseo se refiere a la estructura bsica de todos los elementos que definen a un peridico (familias de letras, series, cuerpos a utilizar, uso de antettulos o sumario, caja alta o baja para sus titulares, etc..); en otras palabras; su libro de estilo que resultar bsicamente inamovible. Sin embargo la maqueta puede variar da a da dependiendo de las necesidades concretas de esta pgina aunque siempre respetando el estilo general, el diseo. En cuanto al Trmino confeccin, son tambin muchos los autores y profesionales de los medios impresos que lo emplean como sinnimo de diseo periodstico, As para Mario Garca la confeccin se entiende como la suma de conocimientos tipogrficos y capacidad para hacer que una serie de elementos aparentemente desconectados entre s, aparezcan unificados y sean de fcil lectura. Mientras que para Martn Aguado es el Clculo concreto y distribucin exacta, dentro del peridico, de todas y cada una de las informaciones, con arreglo al plan general de diagramacin. A pesar de estas y otras opiniones, no mostrarme de acuerdo. En mi opinin, la confeccin define un proceso de montaje de ajuste del material grfico sobre la pgina de acuerda a unos bocetos o instrucciones previamente realizados. Y son estas normas las que Constituyen el diseo propiamente dicho y no la confeccin como tal, que queda reducida a la tarea puramente material de juntar sobre una pgina todos los materiales. Paginacin y Compaginacin Es bastante habitual el confundir el trmino paginacin con el de compaginacin, principalmente debido a la incorrecta traduccin del vocablo ingls pagination. Sin embargo con el primero de paginacin, estamos definiendo la numeracin o foliacin de las pginas de un medio impreso. La paginacin incluye la tambin te divisin ordenada por secciones de las pginas de un diario, el nmero total de pginas que va a llevar el diario ese da y el nmero de pginas que ha de asignarse a cada seccin, dependiendo de la cantidad de informacin que se prev va a llegar y de la cantidad de publicidad que vaya a insertarse en cada pgina. Es un proceso que debe realizarse diariamente y no tiene una estructura rgida. Por su parte, compaginar es un verbo activo y existe un significado concreto en imprenta: Ajustar a secas para Casares; la Real Academia ampla diciendo que es ajustar las planas de un peridico) y Mara Moliner precisa que es combinar las galeradas para formar las planas de un peridico. Y es aqu donde radica, en mi opinin, la confusin de identificar el significado de compaginacin con el de diseo periodstico. Son numerosos los autores que asocian ambos trminos con un mismo significado. As, para Armenta, que cita a De Fusco y Barbieri, el concepto de compaginacin se refiere a la adecuada distribucin de los distintos elementos (texto, ilustraciones, recursos tipogrficos) que dan forma a la obra impresa. Prez Escudero, a su vez, la define como la armonizacin en una pgina de lodos los elementos que forman parte de un impreso, y que pueden ser, entre otros, los titulares, las fotografas, el texto, etctera, o en un sentido ms tcnico, la armonizacin de los grafismos (zonas negras o impresas) y contra grafismos

(zonas blancas o no impresas). Y Martn Aguado dice que es la distribucin armnica, dentro de la pgina de un diario, del material redaccional, ilustrativo y publicitario. En este sentido, la esttica y la creatividad tienen una gran importancia en la compaginacin, como puede comprobarse en el anlisis histrico de la elaboracin de los diarios. Por su parte, Mario Garca habla de la compaginacin como el arte de confeccionar una pgina. Y Fioravanti la define como la sistematizacin de la ordenacin de la pgina o de las partes de un impreso, coordinando la situacin de los diferentes elementos que la integran: textos, imgenes, titulares, etc., segn un concepto de composicin conocido como arquitectura grfica. Rehe la asocia tambin con la distribucin de elementos grficos sobre las pginas del diario cuando dice que tradicionalmente, la compaginacin era el resultado de una disposicin ms o menos imprevista de los artculos en una pgina. Las causas? En parte se supona que con ello resultaba una apariencia interesante; en parte, proceda del mtodo, de compaginacin empezando en la cabecera del molde, que se realizaba por el redactor y el compaginador con el lema vamos a ver lo que sale. Queda claro pues que es frecuente identificar compaginacin nica y exclusivamen tecon la tarea de diseo, quiz por la concepcin que se tena del trmino en las redacciones tradicionales. En mi opinin el concepto de compaginacin abarca algo ms que el diseo o diagramacin es decir algo ms que la distribucin armnica de todos los elementos que componen la pgina de una publicacin, impresa. Es evidente que en la actualidad, y desde la entrada de los ordenadores en el proceso de produccin redaccional de un diario, el trmino compaginacin abarca ms funciones que las referidas meramente al diseo. En el proceso tradicional de elaboracin de la pgina de un peridico despus de la diagramacin se proceda a la composicin y por ltimo, al montaje de textos y grficos. .Hoy en da la gran novedad que incorporan los sistemas informatizados es que tres operaciones se llevan a cabo simultneamente. Es decir, desde su video terminal el redactor diagrama o disea; monta todos los elementos sobre la pgina (confecciona); y pulsando una tecla, manda a componer, no informacin a informacin si no todo el conjunto grfico que ha ordenado en su pantalla. Adems, hay que hacer notar que con la elaboracin completa de una pgina sobre un video-terminal dos de las tres funciones, montaje (confeccin) y composicin, invierten su orden dentro del proceso. Es decir, ahora se montala pgina sobre la pantalla antes de componerla mientras que anteriormente se haca al revs, primero se compona luego se montaba. Y es todo este procesote conjunto de las tres tareas (diagramacin, montaje/confeccin y composicin), el que recibe el nombre de compaginacin o compaginacin electrnica en el caso de realizarse todo el proceso sobre una pantalla de video-terminal. De todo lo expuesto se desprende que los trminos diagramacin, diseo y maquetacin definen un mismo concepto. Por su parte, el trmino compaginacin define un concepto ms amplio, ya que incluira, adems de las tareas propias del diseo periodstico, labores de confeccin y composicin. Lo que ya no puede confundirse con el concepto de diseo periodstico son los trminos paginacin y confeccin. En ninguno de estos casos su significado se corresponde con las funciones atribuidas al diseo periodstico, con lo cual, en mi opinin, su utilizacin como sinnimo, aunque habitual, no es correcto. Definicin de diseo periodstico Una vez aclarados los diferentes trminos que pueden llevar a equvoco, definamos que se entiende por diseo periodstico. En mi opinin, se entiende por diseo periodstico la tcnica, que permite determinar la situacin de un conjunto de elementos impresos (textos e ilustraciones) y no impresos (blancos) sobre la superficie de un espacio grfico (pgina) con el fin de estructurar, jerarquizar y facilitar la legibilidad de las informaciones periodsticas. Quiero hacer hincapi en que el diseo periodstico no slo distribuye formalmente las informaciones sobre una pgina, sino que sirve para jerarquizarlas, colocarlas por su orden de importancia y dejar constancia de cuales son las prioridades de la redaccin a la hora de valorar una determinada noticia.

Y esto conlleva otras dos realidades de las que hablar ms adelante: por un lado, que el diseo es parte intrnseca de la tarea comunicacin; y por otro, que el diseo debe estar en funcin del contenido. En este sentido y como principio, debe aplicarse la norma de que la informacin, que es le fin ltimo del periodismo, debe primar sobre la esttica. Y para lograr esa estructura y jerarquizacin se emplean determinados recursos y elementos de los que tratar en los siguientes captulos (fotografas, textos, formatos, etc.). Requisitos bsicos del diseo periodstico En este punto convendra establecer claramente cuales son las diferencias entre diseo periodstico y fisonoma grfica. Por fisonoma grfica de un diario se entiende: el aspecto externo, meramente formal que el peridico da a sus lectores, con independencia de sus contenidos y tendencias ideolgicas, y qu responde a unas especificaciones de diseo previamente elaboradas. Por ejemplo, si tiene un formato inadecuado el numero de columnas, si est bien impreso, s las secciones mantienen un cierto orden en el conjunto general del diario, si utiliza habitualmente las mismas familias y tipos de letras, etc. Si el diseo es una tcnica la fisonoma grfica es el resultado de la correcta aplicacin de esa tcnica. Y para poder aplicar correctamente esa tcnica de la que hablamos, todo diseo periodstico debe cumplir, segn Evans, al menos, con los siguientes requisitos bsicos: 1. Comunicar clara y econmicamente, es decir con legibilidad mxima, que sea acorde con el uso efectivo de un espacio, limitado. 2. Comunicar con un sentido de la proporcin, guiado periodsticamente por el contexto de las noticias del da y de la poca, guiado grficamente por un sentido de escala. 3. Comunicar en un estilo reconocible y con una coherencia que sea til para su lector (dando por ejemplo un sitio habitual al programa de la televisin, alas cotizaciones burstiles, etc.) 4. Utilizar medios que sean econmicos de tiempo, tanto en las secciones de redaccin como en las tareas de impresin. 5. Utilizar medios que permitan cambios rpidos, en respuesta a noticias tambin cambiantes. Objetivos del periodstico En realidad, estos cinco puntos de Evans podran resumirse en dos, que definiran dos pilares fundamentales en que se basa el diseo moderno de un peridico: la claridad y la funcionalidad de las formas. Claridad Se consigue distribuyendo mejor las informaciones sobre el espacio de la pgina utilizando ms blancos para diferenciar los diferentes bloques informativos, jerarquizando las noticias, facilitando la legibilidad, comprimiendo elementos sueltos mediante recuadros para separarlos de otros artculos, etc. Funcionalidad Suprimiendo todo lo superfluo, haciendo que cada elemento de la pgina cumpla una funcin determinada dentro del conjunto y logrando una coherencia a lo largo de todo el peridico. Slo se deben utilizar los elementos esenciales, suprimiendo todo lo innecesario, lo cual permite un ahorro de tiempo y adaptarse en cada momento a los cambios necesarios de una forma rpida. Sobre el uso de estos dos aspectos se basan los 4 objetivos que cumple el diseo en un peridico: - Hacerlo atractivo e interesante - Facilitar su lectura y composicin - Jerarquizar las informaciones - Conservar un estilo de continuidad a lo largo del peridico.

Principios bsicos de General Aplicacin en diseo periodstico

Como seala Martn Aguado, el diseo, o la mise en page (puesta en pgina), expresin francesa hoy generalizada en las publicaciones tcnicas, es el resultado de una acertada combinacin de elementos subjetivos y objetivos. Entre los primeros cabe destacar el gusto artstico y: la sensibilidad del diseador para combinar armoniosamente los recursos tipogrficos. Como elementos objetivos, hay que sealar la organizacin, la simplicidad, el contraste y la armona. En este mismo sentido, Rehe afirma que el diseo periodstico no es ninguna ciencia exacta, sino que se basa en gran medida en juicios subjetivos No obstante, y como ya se ha comentado con anterioridad, s existen ciertos principios bsicos, que tienen validez general y que, al menos, deben ser tenidos en cuenta a la hora de realizar el diseo de las pginas de un peridico. En este sentido, el adecuado aprovechamiento de todas las posibilidades de diseo que permite la combinacin de los cuatro grandes conceptos globales de los que hemos hablado (arquitectura grfica, tipografa, lustraciones y color) depende fundamentalmente de la aplicacin correcta de algunos principios bsicos. Podramos hablar de un sin fin de principios que pueden ser aplicables al diseo periodstico, pero vamos a resumirlos a los que, en nuestra opinin, resultan desde cualquier punto de vista fundamentales: contraste, equilibrio, sencillez, organizacin, orden y homogeneidad o continuidad grfica. El contraste Una de las misiones de la diagramacin consiste en dar realce a las noticias que se consideran mas importantes, llamar la atencin sobre ellas y relegar a un segundo plano a las noticias ms secundarias. Esto es lo que Evans denomina nfasis del diseo y una maqueta puede ganarlo por contraste o por aislamiento. Para este autor, el nfasis implica vigor, variedad, contraste, movimiento. Y aqu es donde aparece uno de los elementos clave en el diseo periodstico: el contraste. El contraste viene dado por la acentuacin de diferencias dentro de los elementos de una misma pgina y su funcin primordial es la de atraer la atencin visual del lector. Los contrastes bsicos se consiguen con el uso de: la tipografa (tamao, peso y forma de las letras, colocacin y la estructura de los diferentes elementos visuales de una pgina (textos, ilustraciones y blancos). Pero el contraste no solamente es necesario al mezclar la tipografa con los otros dos elementos (colocacin y estructura), sino tambin para la mezcla de elementos tipogrficos entre s. La utilizacin de dos o ms familias que slo se diferencien en algunos elementos insignificantes (como, por ejemplo, que todas utilicen o no serif; que sus astas sean de trazos gruesos o finos en todas ellas; que su mancha sea similar, etc.) nos llevara a un contraste tipogrfico dbil, con lo cual no se cumpliran los objetivos bsicos del contraste: diferenciar y destacar. As pues, como regla de general aplica don se puede concluir que grupos o familias de letras que no se diferencien suficientemente entre s, lo mejor es no mezclarlos. Una falta de contraste puede ser el desencadenante de un tipo de diseo que marque una pauta de aburrimiento y monotona a lo largo de las pginas de un peridico. Por el contrario, con la utilizacin de un sin fin de recursos visuales se corre el riesgo de aturdir y confundir al lector. Por lo tanto, como en tantas otras cosas dentro del diseo periodstico lo ideal es ser capaces de lograr un equilibrio, en este caso entre el uso y el abuso del contraste. Como dice Rehe, buen diseo quiere decir utilizar el contraste de forma eficaz, pero con moderacin. Una pgina debera contener slo unos pocos elementos grficos fuertes. Con frecuencia basta un titular grande y la fotografa correspondiente para conseguir la atencin del lector Demasiados elementos visuales avasallan y confunden al lector. Si se utiliza, por ejemplo, una fotografa grande, el titular puede ser ms pequeo y a la inversa. Por otra parte, una falta de contraste puede hacer el diseo aburrido y montono. El contraste es, asimismo, el punto de partida del denominado inters ptico de una pgina, o Centro de Impacto Visual (C.I.V.) como es llamado por otros autores (Mara Garca). El C.I.V. sera aquel punto de

la pgina que capta de forma inmediata la atencin del lector. Puede ser un titular, una foto, un grfico, etc. Equilibrio Equilibrio es otro de los principios fundamentales que debe ser aplicado en cualquier diseo periodstico. El equilibrio viene dado por la distribucin de los elementos visualmente fuertes de una forma coherente dentro de la pgina. Es decir, ninguna parte de la pgina deber tener un peso tan exagerado que anule a las otras partes que componen el todo. Hay que tener en cuenta que cada una de las partes de la pgina (cabecera, pie, entrada y salida) cumple una funcin determinada, ya sea como soporte de una determinada informacin o como soporte de un .anuncio publicitario. Por lo tanto, todas las partes de la pgina debern encontrarse equilibradas. El equilibrio de una pgina se consigue a travs del uso de determinados recursos. El ms comn es aquel que compensa los elementos grficos dominantes (titulares y fotos) con espacios en blanco a su alrededor y con bloques de texto de una longitud adecuada a la superficie utilizada por esos elementos dominantes. Las pginas del peridico necesitan no solamente claridad y contraste, sino tambin equilibrio. Los elementos visuales fuertes se deben distribuir de forma que toda la pgina aparezca equilibrada. El diseo ni se debera apoyar demasiado hacia la derecha o hacia la izquierda, ni ser pesado en la cabecera o al pie de pgina. El equilibrio se puede conseguir por distintos sistemas. Para ello uno de los elementos ms importantes es la correcta utilizacin de fotografas y otras ilustraciones. El peso de los titulares influye en el equilibrio de las pginas al igual que la longitud de la composicin del texto. En general, necesitan los elementos grficos dominantes, pesados, como por ejemplo titulares o fotos, suficiente espacio en blanco a su alrededor. Los bloques de texto grises, largos, deberan, en tanto que sea posible, compensarse con un espacio en blanco suficiente. Existen dos tipos de equilibrio: El denominado equilibrio esttico: Cuando todos los elementos grficos se encuentran en una relacin armoniosa. Es decir, siempre un elemento grfico destacado tiene en otro un contrapeso. Por lo tanto, lo que se prima no es la importancia de la noticia en s, sino la bsqueda de un igualitarismo visual muchas veces fuera de lugar, sin sentido periodstico real Unos patrones fijos se aplican da a da a no importa que informacin. En este mismo sentido, Evans apunta que una maqueta esttica prev cierto esquema de titulares, textos, posiciones de fotos, y en esos moldes vuelca las noticias de cada da. (...) Una vez que la maqueta esttica llega ser producida con eficiencia, su otra prueba es que su esquema fijo sea viable ante los diversos sucesos que ocurren de un da al otro, as como el grado de rigidez con que la esquema sea aplicable. Si el diseo es realmente esttico, coloca su forma por encima de su funcin. Es por esto que, de un modo puramente estricto, no cabe ninguna duda de que un equilibrio perfecto nunca puede ser dinmico. El denominado equilibrio dinmico Es visualmente ms agresivo que el esttico. Atrae poderosamente el inters visual del lector. Por regla general se suele basar en la utilizacin d un slo elemento, o conjunto de elementos enlazados (serie de fotografas), que domina toda la superficie de la pgina. El resto de elementos juega un papel secundario, favorecido por la estructura ms jerrquica que da a cada informacin el valor que realmente se merece, al contrario que en el esttico. Esta es para Lallana la clave del equilibrio dinmico: basar el diseo del peridico en una valoracin estricta en su titulacin, con lo cual se consigue dar al lector una comprensin ms fcil de las noticias y su importancia. Otra ventaja del equilibrio dinmico sobre el esttico es la funcionalidad. Esto supone que una maqueta puede cambiar aunque su pauta previa siga siendo la misma. Puede cambiar la disposicin de titulares, textos, ilustraciones, espacios blancos, segn lo que deba ser comunicado. Es decir, que este tipo de maqueta es funcional, ya que, Centro de una pauta prefijada, el diseador procura dar una respuesta dinmica a las noticias. Como veremos ms adelante, cada uno de estos dos equilibrios se asocia mejor a las caractersticas de una concepcin de diseo determinada. As, el equilibrio esttico se correspondera con una concepcin

simtrica del diseo; mientras que el equilibrio dinmico respondera a unos criterios de concepcin asimetrica La sencillez Cuando hablbamos de la funcionalidad de las formas hacamos referencia a la supresin de todo lo superfluo, de todo aquello que pudiese distraer la atencin del lector y que no aportara algo significativo en la funcin de comunicar que tiene el diseo. Y esto slo se consigue utilizando la sencillez como recurso Adel diseo periodstico. Un buen diseo es un diseo sencillo. Tanto el diseo como la redaccin del texto se deben tratar de la misma manera. Solamente se deberan utilizar los elementos esenciales, suprimiendo todo lo innecesario. Los novatos del diseo usan demasiados elementos, que luego se deprecian recprocamente en una pgina. Si se han de colocar muchas noticias en una pgina, cada una de las informaciones se debera tratar, visualmente, de forma algo ms ligera. El tpico anuncio de supermercado, en el que cada elemento grita en letra gorda, sirve, a propsito de esto, como el ms espantoso ejemplo como una historia de horror segn las reglas tipogrficas. La organizacin Uno de los principios bsicos ms unnimemente aceptado y muy apreciado por la mayora de los autores es el de la organizacin. Para Martn Aguado, cada uno de los elementos que componen la pgina de un diario (titulares, textos e ilustraciones) debe estar claramente organizado y definido para el lector, evitando la dispersin. Evans apunta en la misma direccin y afirma que es fundamental organizar las noticias dentro de la pgina. Una pgina totalmente desorganizada no podr leerse. La organizacin supone un sentido de la proporcin para el peso o el color que se asignen a los elementos de una pgina, as como un equilibrio en la distribucin de uno y otro.: Supone tambin un texto que sea fcil de seguir y que no se distancie de su titular. Supone legibilidad y unidad. Tambin Rehe defiende este concepto como punto fundamental del diseo periodstico cuando subraya que los elementos de una pgina no solamente deberan ser fciles de reconocer y estar bien estructurados, sino que tambin la tipografa y el diseo deberan subrayar, de manera clara y discreta, la disposicin de las noticias en cuanto a su redaccin. Las .noticias breves se deberan colocar debajo de una cabecera estndar, cu lugar de estar dispersas por toda la pgina y crear confusin. Para los titulares de las noticias sueltas no se debera emplear entonces ningn cuerpo de letra pequeo. Las dimensiones de un artculo se deberan poder identificar de manera clara. Si se utilizan fotografas e ilustraciones para la mejor comprensin de un artculo, la disposicin no debiera admitir duda alguna sobre su relacin con el texto. Muchas veces son tiles los recuadros para comprimir elementos sueltos y separarlos de otros artculos. El orden temtico Parece evidente que el peridico tiene que procurar que a sus lectores les cueste el menor trabajo posible leer sus pginas. Por lo tanto, al lector hay que darle un contenido ordenado, de forma que encuentre lo que busca sin necesidad de un gran esfuerzo por su parte. Y es este otro de los principios bsicos que debe cumplir todo diseo periodstico. . En este sentido, Mario Garca explica que el orden empieza con una apreciacin sincera del contenido tpico del peridico. Supongamos que un peridico concede la mayor importancia a las noticias locales y publica mucha informacin sobre la gente y las cosas que pasan. En lugar de salpicar las pginas con este tipo de material, parece ms lgico dedicar una pgina o una serie de pginas a esta informacin, dando un ttulo apropiado a la seccin, con lo que se consigue una estructura lgica para este tipo de material. Este razonamiento es vlido, evidentemente, para cualquier tema o conjunto de temas que hagan referencia a un mismo tronco comn, ya sea ste temtico (gastronoma, moda, ocio, telecomunicaciones, etc) o referente a un globalidad mayor (nacional, internacional, deportes, etc.).

La homogeneidad o continuidad grfica Sobre el aspecto de la homogeneidad o continuidad grfica a lo largo de las pginas de un peridico, Mario Garca se plantea una pregunta que me parece fundamental: si el personal de un peridico no es capaz de mantener una continuidad en la presentacin diaria de los elementos grficos, qu razones tiene el lector para creer que los redactores sern consecuentes en el mantenimiento del/ contenido y de la lnea editorial?. Por eso, la homogeneidad se convierte en uno de los principios bsicos del diseo. Homogeneidad que, como seala Rehe, no se debera confundir con uniformidad. La homogeneidad es un concepto bsico del diseo, que se pasa como un hilo rojo por todas las pginas. Mientras una sensacin de confianza acompaa al lector por todo el peridico el inters y el estmulo visual del lector se producen por la adecuada maqueta y el uso hbil d fotos y oirs ilustraciones. Es tarea del diseador y del redactor garantizar esta familiaridad junto con una maqueta interesante y expresiva (...). El buen diseo y la buena msica tienen mucho en comn, ambos han de pasar por una creatividad armonizada. Si todos los instrumentos suenan con distintas intensidades, no coordinadas, la msica se convierte en ruido. Solamente si prevalece la armona y un agradable contraste entre los tonos principales y los tonos bajos del ruido resulta msica agradable, y del diseo comunicacin. Mario Garca abunda en este mismo sentido cuando afirma que nada menos, continuo ni ms inconsistente que el contenido de un diario. An as los lectores piden inconscientemente un sentido de continuidad en la forma en que se presenta su peridico todos los das. Al lector normal no le parece importante que un titular vaya centrado o no, pero percibir inmediatamente si se mantiene o no el mismo estilo a lo largo de todo el peridico. Este mismo principio de continuidad se aplica a los filetes, los pies de fotos, firmas fijas, ladillos, formato de columnas, etc. La continuidad empieza por la cabecera del peridico y debe ponerse de manifiesto en todas las pginas. La continuidad tipogrfica se consigue mediante el diseo visual y la / presentacin sin variaciones de varios elementos (cabecera, el empleo de la letra, el manejo de filetes, ttulos fijos de columnas y secciones especiales, etc.). Dentro del concepto de homogeneidad o continuidad grfica, el uso de la tipografa tiene un valor fundamental. Los elementos, tipogrficos son, normalmente (pero no siempre), las constantes del diseo, mientras que la maqueta representa la variable en el proceso de diseo. Una tipografa unitaria, homognea, determinada de antemano facilita el trabajo al redactor. Ahora no necesita decidirse cada da, de nuevo, por los muchos elementos tipogrficos y en lugar de esto se puede concentrar en una maqueta interesante y expresiva de las pginas. la continuidad valindose de la tipografa puede conseguirse mediante los siguientes procedimientos: 1- Una vez seleccionado un tipo, no salirse de l. Puede variar el tamao y el interlineado pero no los tipos. 2- Se hace una seleccin de tipos para los titulares y se utiliza con preferencia a cualquier otro. Si se emplea un tipo diferente en la misma pgina para destacar un artculo de especial importancia, debe hacerse con letra que armonice con el resto. 3- A lo largo de todo el peridico debe utilizarse el mismo tipo para titular las secciones especiales como el tiempo, cartas al director, etc. 4- Deben componerse con el mismo tipo todos los elementos que constituyen los textos especiales como citas, ndices y mapas.

El diseo y sus tendencias

Los viejos manuales de periodismo, segn seala Martn Aguado, al hablar del diseo distinguan hasta cuatro estilos diferentes de diseo o diagramacin: simtrica o equilibrada, de contraste y equilibrio, de concentracin por zonas y pgina rota. Citando a Albert Sutton, y utilizando el trmino de confeccin, Martn Aguado define estos tipos de diseo de la siguiente forma: - Confeccin equilibrada: Los elementos de la pgina estn cuidadosamente equilibrados, uno a uno. Sirvindose del centro ptico de la pgina como fulcro, los titulares estn planeados y colocados de tal manera que se obtiene un perfecto equilibrio o simetra. Para ello, la pgina se considera dividida de

arriba a abajo y de derecha a izquierda por su centro, de forma que, si en un lado se inserta un titular a 3 columnas, al otro debe haber un elemento semejante que lo equilibre. -.Confeccin de contraste y equilibrio: El tipo de equilibrio buscado es el que los artistas suelen llamar oculto o informal. La informalidad se logra equilibrando masas segn una diagonal trazada desde la base superior a la inferior, as como a travs de la pgina. Utilizando el centro ptico de la pgina como fulcro, se sitan masas de peso y mancha desigual de una forma armnica - Confeccin de concentracin de zonas: Este estilo de confeccin da mayor fuerza al artculo o informacin ms importante del da. El relieve se consigue ajustando el artculo bajo los ms fuertes titulares de la pgina disponiendo otra serie de elementos, de tal modo que ayuden a concentrar la atencin del lector en la zona destacada. - Confeccin de pgina rota: En lugar de buscar una unidad conjunta para la pgina, cada artculo o noticia constituye, con sus sistemas propios de relieve, una unidad separada, y as se ajusta dentro de la pgina. Se da mucha menor atencin a la simetra y a la confeccin de orden de todo diseo que al tratamiento de cada uno de los elementos. El diseo modular En mi opinin, desde un punto de vista estructural no podra hablarse propiamente ms que de dos tipos de diseo: el irregular y el modular. Lo dems seran diferentes modelos o concepciones, dentro de esos dos tipos, surgidos del distinto uso que se haga de los recursos utilizados para realizar et diseo de una pgina. En la actualidad, el diseo irregular, utilizado durante muchos aos por los grandes diarios mundiales siguiendo el viejo mtodo de estructurar la pgina de una forma casi casual, ha desaparecido y se estructura todo el conjunto de las informaciones a travs de un sistema modular. El diseo modular sirve, para llevar a cabo lo que Evans denomina la comunicacin organizada de las ideas y no la proliferacin de esquemas de forma libre. Es decir, a diferencia de la maqueta irregular, que divide la pgina en una serie de formas que se ajustan entre si como un puzzle, la maqueta modular divide la pgina en una serie de rectngulos perfectamente delimitados por cuatro lneas. Uno de os primeros diseadores que utiliz un sistema de mdulos completamente integrado fue Frank Arriss, que en el ao 1971 dise de nuevo el Minneapolis- Tribuno. Denomin el mtodo tcnica de ingeniera grfica. Los lectores, segn estudios realizados, prefieren el diseo modular porque contribuye a un diseo estructurado y agradable. En este sentido, el diseo modular ofrece varias ventajas: 1. Organiza automticamente ante el lector la relacin entre titular y texto, y organiza el camino de ese texto, sin saltos ni vueltas que pueden perder o irritar a un lector. La estructura cerrada evita que queden partes de artculos escondidos,que obligaban a los lectores a buscar estos elementos del artculo. 2. Simplifica y acelera la planificacin de las pginas (premaqueta). Con informaciones en forma modular el diseo resulta ms flexible ya que se facilita el desplazamiento de los diversos mdulos sobre la superficie de la pgina. Los bloques individuales quedan delimitados tan perfectamente que facilitan al diseador una visin conjunta de la pgina en una sola ojeada. 3. Facilita la tarea de produccin redaccional. El diseo modular permite indicar a los redactores el nmero exacto de lneas que deben escribir para rellenar el espacio disponible. 4. Los contornos de los mdulos claramente determinados permiten facilitar la fase del montaje de pginas, ayudando a I mejorar la estructura y buena disposicin de las informaciones. Al proceder al ajuste de las pginas se coloca cada uno de los bloques informativos exactamente en su posicin correcta sin tener que preocuparse de cmo se intercalarn los restantes de esa pgina. Este sistema permite tambin realizar con mayor rapidez los cambios de ltima hora. El diseo modular se basa en el principio de la construccin de bloques lo que permite que todos los elementos de una informacin (titular, ilustracin y texto) se estructuren formando una unidad (mdulo) rectangular o cuadrada. En este sentido, como seala Rene, los bloques cuadrados deben ser, sin embargo, la excepcin, pues resulta una disposicin tipogrfica montona, tipo tablero de ajedrez. Un mdulo

puede constar de un artculo nico o de una combinacin de varios artculos, fotografas, grficas de informacin y otros elementos. Algo fundamental en el diseo modular, y que a veces no es tenido suficientemente en cuenta, es la manera en que se disponen los mdulos dentro de la pgina. Para Rehe, es la combinacin de mdulos verticales y horizontales lo que proporciona a una pgina una dinmica visual. De forma anloga, la combinacin y el contraste de mdulos grandes y pequeos dan como resultado un perfil ms interesante. Si demasiados elementos son del mismo tamao o tienen una dimensin exclusivamente horizontal o vertical el contraste es dbil y las pginas resultan aburridas. Como es natural, puede ser conveniente en ciertos casos una compaginacin horizontal o vertical; sin embargo, esto debera ser la excepcin y no la regla. En general, los artculos cortos son ms propios para la disposicin tipogrfica vertical y los artculos largos para la forma horizontal. La disposicin horizontal hace parecer los artculos largos ms cortos. Dentro del diseo periodstico modular, pueden hacerse dos claras divisiones que responderan al uso de un determinado tipo de equilibrio dentro de las pginas de un diario. Como ya se ha sealado anteriormente existen dos tipos de equilibrio, esttico y dinmico, que se identifican, con modelos diferentes, simtrico o asimtrico, dentro de un mismo estilo de diseo. Veamos cuales seran las caractersticas bsicas que definiran a estos modelos o concepciones de simetra y asimetra. El modelo simtrico Son muchos los autores que coinciden en sealar que, desde un punto de vista meramente formal, la concepcin simtrica del diseo es estructural mente correcta aunque, la mayor parte de las veces, acabe por ser montona y aburrida. Para Rehe, la concepcin simtrica del diseo surte efecto slo en situaciones determinadas, como por ejemplo en pginas de pasatiempos o en artculos muy largos. En realidad, no tiene riesgo y es tradicional, pero tambin a veces algo aburrida. Por su parte, Evans define perfectamente cuales son las principales caractersticas de esta concepcin de diseo periodstico. La maqueta simtrica -asegura- ofrece al diseador la oportunidad de una organizacin clara, pero existen serias dificultades para obtener un nfasis funcional. Esa maqueta intenta obtener \m equilibrio de pesos a ambos lados de un eje, que clsicamente sera el centro ptico de la pgina. Cada uno de ambos lados pasa a ser un reflejo del otro, como en un espejo. Los titulares de un costado tienen el mismo peso y la misma forma que los del otro, y la longitud de los textos es tambin idntica a ambos lados. El centro ptico opera as como un pivote. El dato importante a anotar es que el centro ptico de la pgina es tambin su centro matemtico en cuanto unidad vertical, pero no en cuanto unidad horizontal. Para situarlo a cierta altura de ese eje, se lo hallar en la parte superior, a un tercio de la distancia total. Este es un dato curioso, pero el centro ptico es aquel punto en el que las fuerzas horizontales quedan en equilibrio con las verticales. Para obtener una maqueta clsicamente simtrica se coloca el centro ptico de la masa en el centro ptico de la superficie. Eso resulta fcil cuando se tiene slo una masa de elementos de diseo, como por ejemplo un conjunto de titulares para una pgina con diversas notas. El centro ptico de la masa queda determinado de manera igual que el centro ptico de la superficie. Est en el centro de la anchura, pero a un tercio de la distancia vertical, medido desde el borde superior. Para obtener una maqueta simtrica cuando una pgina debe contener dos masas de diseo, el ms grande o el ms notorio de ambos ser colocado en el centro de equilibrio. El ms pequeo ser situado sobre la finca divisoria vertical, a un punto ms cercano a la base inferior. El principio de una maqueta simtrica ha sido mal entendido a menudo. Una maqueta simtrica no tiene por qu ser esttica de un da a otro. Dos titulares a una sola columna pueden equilibrarse entre si, un da determinado, y dos titulares de Eres columnas pueden hacerlo al da siguiente. Tampoco tiene por qu derivar a una maqueta excesivamente tranquila. Mientras existan dos mitades simtricas, la composicin de ellas es materia asignada al diseador. Las masas en equilibrio pueden expresarse por titulares grandes o pequeos, en unidades modulares o irregulares, aunque una maqueta simtrica es siempre ms fcil de obtener con unidades modulares. La esencia de tal simetra sobre un eje es simplemente obtener un equilibrio en el

centro. Un equilibrio perfecto puede producir una satisfaccin provisional. Puede incluso cumplir las exigencias de las noticias. Pero tambin puede aburrimos mortalmente. El modelo asimtrico Por regla general, el modelo asimtrico consigue mejores resultados que el simtrico. En la actualidad, es el ms utilizado en el diseo de peridicos. Una vez ms es Evans quien sintetiza las caractersticas esenciales que definen este modelo asimtrico El equilibrio que aporta una maqueta asimtrica es un equilibrio dinmico. Excluye toda simetra sobre un eje, todo punto predeterminado para el equilibrio. En la maqueta, simtrica los elementos quedan balanceados sobre un fuerte punto central En la asimtrica se produce un equilibrio, de fuerzas desiguales y a distancias tambin desiguales del centro. En trminos de maqueta periodstico, es el equilibrio obtenido al contraponer un gran titular sobre una pgina junto al efecto acumulativo que produce una multiplicidad de elementos ms pequeos y de fuerte color. Las maquetas asimtricas poseen ritmo e impulso, as como un equilibrio que es ms sutil que el de la simetra. El atractivo de la asimetra para el diseo periodstico consiste en que permite que una pgina satisfaga nuestro deseo natural de orden, organizacin y equilibrio, mientras al mismo tiempo aporta un nfasis y un movimiento. El ojo no es llevado a un punto de descanso, como ocurre con la maqueta simtrica. Es conducido por toda la pgina hasta llegar a comprender el mensaje completo. All hay un equilibrio pero no es mecnico. Y el dato notable es que esa maqueta no fuerza las noticias a conformarse a un esquema, prefijado. La maqueta asimtrica abre tantas opciones racionales que ayuda -y no perjudica- a la superior relacin funcional entre contenido y presentacin. Puede incluir elementos que estn relacionados simtricamente, pero no queda atada a un punto central o pivote. Si se piensa en una pgina periodstica como dividida, vertical y horizontalmente, por una serie de celdillas que se ajustan entre s, se obtendr una permutacin de posiciones fuertes y dbiles para la presentacin, las que pueden ser equilibradas a su vez por la permutacin de elementos fuertes y dbiles para la presentacin. Un elemento dbil como un titular en cuerpo 24, a una sola columna, en posicin fuerte puede equilibrarse, por ejemplo, con un panel en negrita o con una ilustracin en una posicin dbil,lo cual supone un equilibrio logrado por el color tonal y no simplemente por la disposicin geomtrica. Existe una cantidad infinita de relaciones semejantes. Su misma ndole impide aconsejarlas en su detalle. La configuracin de una pgina cambia tan pronto se introduce el primer elemento dominante de la presentacin. Esa forma sugerir una serie de derivaciones posibles que, a su vez, sern sugeridas tambin por la naturaleza del mensaje a transmitir.

El Formato
Como seala Daniel Morgairie, yo antes de hablar de la calidad de lo redaccin de un peridico, antes de hablar incluso de su contenido, el continente ya ha desempeado so papel en la eleccin del comprador. Y dentro de ese continente el primer elemento que cuenta es el formato. Evans afirma que el diseo de un peridico comienza con su formato, y la decisin al respecto obedece a una mezcla de consideraciones tcnicas, fsicas, comerciales y editoriales. As, el diseo que se haga dentro de ese formato, una vez fijado, repercute sobre: 1. La ndole y cantidad de la publicidad 2. Las ideas editoriales. Como veremos el formato, adems de en la comodidad de lectura y en el tipo de diseo, influye tambin en el nmero de columnas que el peridico va a llevar y en la anchura que van a tener dichas columnas. Terminologa Empecemos por aclarar algunos trminos que se emplean al hablar sobre los espacios utilizados en una publicacin impresa y definiendo en primer lugar qu entendemos por formato. Una definicin formal es la dada por Glorio Fioravanti que define el formato como: Dimensin de un impreso, expresada generalmente en centmetros o por siglas convencionales, cono son las normalizadas DIN o UNE Por su parte, Martn Aguado lo define como tamao de un impreso, segn la altura y

anchura de la pgina. El formato de un medio impreso se compone de dos partes claramente delimitadas: la caja o mancha y los mrgenes. Y la suma de estas dos partes nos dar el formato del impreso. Veamos ahora que entendemos por cada uno de esos conceptos citados, La caja o mancha puede ser definida como la divisin, en la pgina, del espacio til para la impresin.O tambin como la superficie mxima que se utiliza a efectos de impresin. Las dimensiones de la mancha se establecen en largo y ancho. En directa relacin con-las medidas de la mancha ha de determinarse el nmero y anchura de las columnas, as como la separacin entre ellas y el uso de medidas falsas (distinta anchura que la columna).Las medidas finales de la mancha se obtienen: el ancho, por la suma de las columnas ms el espacio de separacin entre stas; el alto, por la suma de mdulos ms los espacios intermodulares. Por su parte, por mrgenes entendemos el espacio en blanco, generalmente no impreso que queda entre la caja y el borde exterior del formato. Hablamos de generalmente no impreso por que a veces, por especificidades del propio diseo, se imprime sobre estos mrgenes, fuera de la mancha, y esta accin, se denomina impresin a sangre. De una imagen que toca el borde exterior de una pgina se dice que est a sangre, y la previsin para la misma en la hoja a imprimir se denomina margen para sangre. Este margen, que debe calcularse durante la preparacin de originales, es en realidad una ligera extensin de la imagen ms all de la lnea de corte, a fin de ajustar la variacin en el corte del papel despus de su impresin. Caractersticas tcnicas Las primeras medidas de los formatos para los peridicos partieron de las medidas clsicas utilizadas para los libros para, posteriormente, ir aadiendo sus propias particularidades. Por convencin tradicional, en la denominacin del formato de los libros slo se usa su altura: - en folio, de 32 a 38 cm - en cuarto, de 26 a 32 cm . - en octavo, de 20 a 26 cm . - en dieciseisavo, de 15 a 25 cm. Es por esto que, todava hoy, en da, algunos formatos atpicos son conocidos por esta terminologa procedente de los libros. As, en el caso del diario ABC su formato se corresponde con el denominado formato en cuarto, aunque tambin es conocido por el nombre de peridico de bolsillo. Sbanas y tabloides Medidas. De forma paulatina y casi unnime, aunque siempre hay excepciones, la prensa mundial ha ido tendiendo a la utilizacin de dos tipos de formato genricos. Esto ha supuesto que, en general, los formatos intermedios vayan desapareciendo (aunque an queden casos .como el ABC o similares). Estos formatos genricos a los que hacemos referencia son: - el denominado sbana, broadsheet o standar (se utilizan las tres denominaciones), qu es el de formato ms grande y ha sido el utilizado tradicionalmente por los grandes rotativos mundiales. El Tabloide, un formato ms pequeo, y por ello ms verstil, que se est imponiendo cada vez ms como formato ideal para la prensa diaria. En principio, el tabloide debe corresponderse en sus medidas a la mitad del formato sbana, aunque ya veremos que esto no es exactamente as. Durante algn tiempo se confundi peridico tabloide con peridico sensacionalista, debido a que, a partir de la. segunda mitad del siglo XIX, los diarios ms populares y baratos de norteamrica, como el World, de Puiitzer, y el Journal, de Harst, adoptaron el formato pequeo, frente a los diarios serios, como el New York Times, que se imprima en formato grande. Sin embargo, y como veremos ms adelante, los tabloides espaoles se han encargado de echar por tierra esa leyenda negra, demostrando que un buen peridico no se mide, o no debe medirse, por su formato. Sobre cuales son las medidas precisas de cada uno de estos formatos existen numerosas discrepancias. No obstante, vamos a tratar de marcar unas pautas medias sobre las cuales poder trabajar. Segn Evans, para el formato tabloide no existen dimensiones precisas; ese tamao depende de las dimensiones mecnicas que permita el cilindro de la rotativa para imprimir un peridico en formato

grande (o sbana), la altura de la pgina impresa queda fijada por la circunferencia del cilindro que contiene la plancha. Es el punto lmite de una revolucin completa del cilindro. La altura de un peridico en formato grande oscila entre los 53,4 y. los 66,1 cm. Si se imagina a esta hoja grande colocada de costado y dividida en partes por un doblez en lo cual consiste la impresin de un tabloide- el lmite de altura para la hoja grande se conviene en el lmite de ancho para la hoja tabloide. Por lo tanto un tamao de 58,5 cm en el cilindro reunir una anchura igual para la doble pgina del tabloide, o sea una pgina efectiva de 29,2 cm. El tamao convencional del tabloide es aproximadamente ese ancho, con una altura aproximada de 36,8 cm. Por su puno, Gmez Daz hace una clasificacin que resume muy ajustadamente todos los diferentes tamaos unificndolos en cuatro grandes subdivisiones. Dice este autor Desde la dcada de los ochenta la prensa de casi todo el mundo ha unificado criterios, y de las docenas de tamaos y columnados distintos que existan anteriormente se ha pasado a cuatro formatos bsicos adoptados por la mayora de editores: - Formato standar: ancho, 380mm; alto, 560 mm - Formato berliner ancho, 315; alto, 470 mm - Formato tabloide (grande): ancho, 305/330 mm alto 425/445 mm -Formato tabloide (pequeo): ancho, 280/295 mm; alto, 395/410 mm El denominado standar tiene una superficie total de impresin (caja) que se sita alrededor de los 350mm de ancho por 500mm de alto, y cada pgina suele estar dividida entre siete u ocho columnas. De uso regular en Centroeuropa es el berliner, con una caja de 280mm de ancho por 430 mm de alto, a caballo entre el estndar y el tabloide de formato grande. Ms extendido en Espaa (y desde 1.984 en USA y en muchos otros pases) est el tabloide, de menor superficie impresa y que se subdivide en: - Tabloide pequeo: Entre los 250/260 mm de ancho por 335/370 mm de alto, y dividido en cinco o seis columnas de ancho, normalmente en cinco. -Tabloide grande: Entre los 275/295mm de ancho por 380/4QOmm de alto, y tambin dividido en cinco o seis columnas de ancho, normalmente en seis. En resumen, y dejando al margen formatos menos usados o intermedios como el berliner o el peridico de bolsillo, podramos dividir todos los formatos de peridicos en dos grandes bloques qu, de forma aproximada, responderan a los siguientes medidas: de formato sbana, en el que se incluiran aquellos peridicos cuyas medidas quedasen comprendidas entre los 35 y 45 cm de ancho y los 56 y 66 cm de alto. - de formato tabloide, que comprendera a aquellos cuyas medidas oscilasen entre los 25 y 30 cm de ancho y los 40 y 45 cm de alto Como ancdota sobre los formatos cabe recordar la citada por Evans sobre los tamaos ms grande y ms pequeo que han sido utilizados en la historia, de la prensa. El mayor tamao que se lleg a utilizar fue el de 129,54 cm por 88,9 cm, para The Constellaton, impreso por George Roberts con motivo de las celebraciones de la independencia del 4 de julio, realizadas en Nueva York en 1.895. El tamao menor que ha quedado registrado fue el de 8,89 cm por 11.43 cm, por El Telegrama de Guadalajara (Espaa) Comodidad y legibilidad Si el diario de masas es un objeto de lectura debe ser agradable. Su formato, por tanto, har de l un objeto de la vida diaria, es decir, un objeto prctico. El diario de masas debe ser fcil de manejar. Tomado entre las manos se abre y pliega fcilmente. Es esa referencia del da, ese impreso que recrea y que se vuelve a coger sin dificultades, sin ensuciarse y sin arrugarse. El diario del lector actual no puede ser ms ese montn de grandes pginas molestas que se las sacude y se las intenta sin xito dominar y plegar. Un peridico molesto y desagradable de. manejar ya no se puede llevar a un pblico que pasa una parte no despreciable de su tiempo en los transportes comunitarios.Con este exacto- anlisis Morgaine expresaba, a principios de los aos 70, cual debe ser el objeto primordial de todo formato d un diario: facilitar su manejo y lectura por parte del usuario

En este sentido, cada tipo de formato, sbana y tabloide, tiene sus ventajas e inconvenientes. Veamos cuales son en cada caso aquellos ms importantes en mi opinin. Ventajas e Inconvenientes del sbana En primer lugar examinemos el formato sbana. Desde un punto de vista puramente informativo, l formato sbana tendra las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas . 1.. En cada pgina puede contener un mayor nmero de informaciones, permitiendo una .mejor jerarquizacin de las mismas en funcin de las necesidades informativas del da. 2. Lo anterior permite que no sea necesario aumentar la paginacin del diario si en un mismo da hay un gran nmero de noticias importantes en una seccin. Bastar con hacer los textos ms cortos y s ganara espacio para el resto de las informaciones. 3. Al contener ms texto en cada pgina, hace innecesario el corte del texto y la continuacin de la informacin en pginas siguientes, con la excepcin de las llamadas en primera .pgina y que remiten a pginas interiores. 4. Permite la publicacin de fotos, ilustraciones, grficos e infografas de mayor tamao. Es est sentido, Evans puntualiza que aunque el tabloide puede explotar sus pginas centrales abiertas muchos de ellos no lo hacen, ningn peridico tabloide ni ninguna revista, sea cual fuere su combinacin de pginas abiertas; puede competir con la presentacin que es posible para la primera pgina de un diario en formato sbana. Para elegir un ejemplo, en ningn tabloide podra haberse mejorado la pgina completa que edit The Times de Londres en enero de 1969, con una foto en color de la Tierra, donde se vea la Luna en primer plano. Inconvenientes 1. Que exige cierta comodidad durante la lectura, en el tiempo y en el lugar. Algunos peridicos sbanas pueden causar fatiga fsica, muscular, al lector dado su gran tamao. Hay que tener en cuenta que un peridico sbana desplegado, abierto, puede sobrepasar los 90 cm de anchura, lo cual no permite su manipulacin en lugares concurridos ni en transportes pblicos. 2. Que requiere ms atencin por parte del lector, para recorrer la pgina. El hecho de contener un mayor nmero de informaciones exige qu el lector no pueda distraerse, pues es ms fcil perder la referencia dentro de todo el conjunto de la pgina 3. Que el lector corre un mayor riesgo de confusin y aburrimiento. Como su tamao exige una informacin ms larga, el lector j puede perderse durante la lectura. Adems, los das que no hay noticias suficientemente interesantes como para rellenar el espacio, los textos se han de alargar de forma innecesaria llegando a volverse tediosos y prcticamente ilegibles para el lector. 4. En la actualidad no es necesario dar un texto excesivamente largo de las noticias ya que el lector conoce lo bsico de la misma a travs denlos medios audiovisuales. Al haber perdido la batalla de la inmediatez con los medios audiovisuales, el diario debe ofrecer noticias ms breves y-comentadas y no largos textos sobre algo ya conocido. 5. Cuando no existen noticias con el inters necesario los sbanas se ven obligados a utilizar un gran despliegue tipogrfico, enormes .titulares y fotografas, para cubrir la superficie de sus pginas, magnificando artificialmente la importancia de la informacin. Ventajas e inconvenientes del tabloide Por su parte, las ventajas e inconvenientes de tipo redaccional/ informativo del formato tabloide seran las siguientes: . Ventajas 1. Se ye toda la pgina de un golpe visual. Su formato permite una organizacin ms clara y coherente del contenido que el sbana cuya estructura, por su tamao, dispersa ms las informaciones.

2. .Dada su menor superficie, requiere menos esfuerzo por parte del lector para leer al posicionar la vista de forma prcticamente inmediata sobre el lugar elegido 3. Los textos son ms cortos. Esto permite una redaccin ms concisa y gil que no abruma al lector con una extensin excesiva de los textos. .4. No requiere una comodidad especial, ni en tiempo ni en lugar, para ser ledos dado su menor tamao. 5. Es ms fcil disear cada pgina por separado. La pgina del tabloide es una unidad ms flexible siendo ms fcil, en general idear cierta distribucin sensata para la publicidad y en consecuencia para el material de redaccin. Inconvenientes 1. Al contener menos texto en una sola pgina hay ocasiones en que necesita continuarlo en otra. Algunos tabloides cuando ofrecen textos largos abusan de la paciencia del lector, colocando el texto en varias pginas que no son consecutivas. 2. Al contar con menos superficie necesita un mayor nmero de pginas, haciendo que algunos diarios parezcan verdaderas volmenes enciclopdicos. 3. Este gran nmero de pginas obliga a que, a partir de una determinada cantidad, algunos diarios necesiten utilizar una encuadernacin elemental para dar consistencia al conjunto. 4. El formato ms pequeo obliga a aumentar la paginacin los da en que hay una gran cantidad de noticias que no se puede reducir un texto ya de por s corto, 5. Un formato ms pequeo no puede explotar en su totalidad las posibilidades visuales de sus contenidos. Esto no le permite intentar competir con los medios audiovisuales, particularmente con la TV. con su mismas armas. Factores econmicos y publicitarios Sin embargo, adems de consideraciones puramente redaccionales o periodsticas, para la empresa de prensa la eleccin de un determinado frmalo obedece tambin a una cuestin de rentabilidad. Y esta rentabilidad se manifiesta principalmente en dos factores: el econmico y el publicitario. Veamos cuales son esas ventajas e inconvenientes econmicos y publicitarios dependiendo del formato que se vaya a utilizar. Ventajas econmicas y publicitarias del tabloide El formato tabloide, con rotativas apropiadas, permite hacer unas economas muy apreciables de papel 2. En caso de tener que ampliar la paginacin, el tabloide: a. Representa un ahorro considerable de inversin en consumo de papel ya que tiene menor superficie b. Al tener una menor superficie requiere un menor nmero de anuncios publicitarios pura rellenar las nuevas pginas, consiguiendo un equilibrio ptimo entre el material utilizado y la cuota de publicidad conseguida. 3. Sus tarifas publicitarias son ms baratas que las de un sbana, con lo cual existe una mayor posibilidad de atraer a aquellos anunciantes que quieran un determinado espacio dentro del peridico (una pgina, media, un cuarto de pgina, etc.) para su producto. 4. La probabilidad de obtener pginas enteras de publicidad en color es ms fcil de cumplir en el tabloide, en parte porque la tarifa de pgina completa ser inferior a la del peridico en formato sbana, y en parte porque los costos del preparar un anuncio, en color favorecern al tabloide, ya que puede compartir un anuncio que haya sido previsto para las revistas ilustradas en color. Ventajas econmicas y publicitarias del sbana 1. El tabloide suele desperdiciar ms papel en los mrgenes de pginas. Cada vez que una hoja de papel de diario es plegada en dos hojas de tabloide, el canaln del medio produce un prdida estimada de 27,93 cm con respecto al formato sbana,

2. El tabloide, al originar ms pginas, obliga a perder ms tiempo en la composicin de los textos de la pgina, en la justificacin de sus lneas, en la produccin de grabados y en la filmacin de pelculas para cada pgina. Los costos comparativos de transmitir pginas por facsmil fotogrfico o por tecnologa lser para su impresin en otros talleres distantes de la redaccin central- favorecen tambin al formato sbana 3. A nivel publicitario el tabloide, dado su menor tamao, ofrece un nivel inferior que el sbana de posibilidades de presentacin, con lo cual su potencial de expresin publicitaria queda restringido. 4. En aquellos tabloides que tengan muchas pginas (50 o ms) el anunciante teme que haya pocos lectores que lleguen ms all de las pginas centrales, cosa mucho ms improbable en un sbana con un nmero muy inferior de pginas.

Diagramacin de un Diario - Castelli

La diagramacin de un diario consiste en el diseo previo en hojas especialmente milimetradas a tal fin, dela distribucin del material que se incluir en cada pgina con todas las indicaciones pertinentes sobre espacio, titulado, ubicacin de grficos y dems elementos visuales de la misma. Segn la importancia del diario, su naturaleza, el matrial que se disponga o la caracterstica de cada jornada, variar el nmero de sus pginas, desde 6 u 8 hasta ms de un centenar, generlamente se prefiere , por el aprovechamiento mximo del papel, al utilizarse pliegos completos, los nmeros mltiplos de 4 u 8 pginas. Cada media tiene ya establecido por una organizacin interna que suele tradicin en sus lectores una ubicacin fija para cada seccin, en determinadas pginas, lo que facilita la localizacin de cualquier material sin mayores dificultades, esto vara solamente en ediciones especiales, cuando se aumenta el numero de pginas y se da un tratemiento privilegiado a cierto tipo de materiales, provocando una intencional alteracin en la fisonoma cotidiana. No Obstante, aun en estos casos se procura siempre que las secciones fijas y de cierta naturaleza invariable, se mantenga en sus paginas de rutina o equivalentes en la diagramacin exepcional. Si bien la direccin del diario establece, al comienzo de la jornada de trabajo, el nmero de pginas para editar y el lugar y espacio ques e dar a cada seccin, la diagramacin efectiva se basa en la pgina como unidad, sea privativa de una seccin o tipo de materiales, sea compartida por ms de una seccin

Estructura de la pgina
En la diagramacin se debe tener en cuenta en primer lugar, en la estructura de una pgina la distincin entre lo que ser la superficie impresa y el fondo o espacios que quedarn en blanco . Para calcular la superficie impresa potencial, hoy que considerar los blancos que habitualmente se dejan de margen; as, una pgina que es estndar o sbana, por ejemplo, y que suele medir alrededor de los 60 x 40 cm, tiene como espacio de impresin una superficie real que no supera nunca los 54 55x34 o 35 cm. En la nocin de fondo deben incluirse tambin los blancos que intencionalmente se suelen dejar, al confeccionar la pgina, entre los materiales, en su interior y que actan como elemento expresivo ya que generalmente se emplean para poner en relieve por contraste, ciertos ttulos grficos o textos. Una pgina de diario se divide en columnas, o superficies verticalmente consideradas separadas por lneas blancas. Las pginas grandes o sbanas, suelen tener 8 o 9 columnas; las tabloides, 4 o 5. La medida del ancho de cada columna est generalmente entre 4 y 5 cm. Sobre la base de estos criterios la unidad de medida empleada en la diagramacin y en el clculo de extensin de los materiales es el centmetro/columna, es decir, el alto que el material tiene en su composicin al ancho de una columna. La superficie impresa de una pgina de diario est a su vez construida por los siguientes elementos: a) Superficie redaccional: incluye textos, ttulos y grficos, b) Superficie publicitario: que incluye los anuncios o avisos publicitarios.

c) Superficie administrativa: integrada por todos los elementos que la empresa administrativa incluye acerca de s misma: marca del diario, fecha y nmero de la edicin, nombre de la empresa, autoridades, direcciones, oficinas, horarios, etctera. Los elementos de la superficie administrativa ocupan generalmente un lugar fijo e invariable, la marca va siempre en primera pgina, aunque pueda variar su tamao o lugar de ubicacin y se repite en la pgina de editoriales; la fecha, el nmero de la edicin y la direccin de la empresa se ubican en una lnea casi siempre debajo de la marca; los dems datos suelen acompaar a la marca en la pgina de editoriales, y en algunos casos en la pgina de avisos de clasificados. La ubicacin del espacio publicitario, precede en la diagramacin a la del espacio de redaccin, cuya extensin y distribucin depende de esa disposicin previo de los avisos. Los anuncios se diagraman siempre desde la parte inferior hacia arriba, en grado decreciente en cuanto a su ancho, el material periodstico en cambio, se distribuye en el diagrama desde la parte superior hacia el centro, en el espacio libre disponible. La publicidad La diagramacin de los anuncios publicitarios es dispueta por la respectiva seccin de publicidad pero se somete a ciertos criterios de validez bastante generalizados en los distintos diarios. Salvo contadas exepciones, no se publican anuncios comerciales en la primera plana, predomina en ella el espacio redaccional, con la lgica insercin de la marca y otros datos administrativos. En ocasiones muy excepcionales se ubican espacios publicitarios en la pgina de editoriales, reservada por la mayora de los diarios para materiales de opinin, colaboracioens sobre temas de actualidad, o informaciones de importancia. El grueso de la publicidad se ubica en el resto de las pginas interiores, por su distribucin se teinen en cuenta factors de diversa ndole. Por un lado, los requerimientos expreso de los anunciantes, que pueden elegir una seccin determinada con la que su anuncio tenga alguna relacin; esto es normal y practicamente automtico en pginas muy especficas. Por otra parte la eleccin del anunciante puede orientarse hacia la opcipn de pginas pares o impares, es sabido, que se estima siempre que las impares son ms leidas y por ello los precios del espacio publicitario varan acorde con esa opcin. Ubicacin fija, dentro de pginas especialmente dispuestas a tal fin tienen los llamados avisos clasificados oeconmicos, anuncios de pocas lneas, distribuidas por su contenido en pequeas secciones, generalmente ofertas de compra venta, trabajos y servicios en determinadas reas, junto a ellos suelen colocarse los agrupados de caracer similar pero de tamao algo mayor y tipografa ms destacada. La extensin de este material hace de esas pginas, en cuanto a su diagramacin, una estructura poco atractiva ypesada, por lo que se suele emplear algun recurso visual que dsistingue a cada categora ofereciendo alguna variedad grfica-visual. Los principales criterios para ubicar la publicidad en la pgina son los siguientes: a) en pirmide, o escalonados de mayor a menor desde la base de la pgina y de derecha a izquierda o viceversa segn sea pgina par o impar. b) en piramide doble, se hace un doble escalonamiento desde la base hacia los cotados. c) en forma vertical cuando los avisos son todos del mismo ancho de columna y ocupan una cierta altura d) horizontal, cuando se ubican uno o ms avisos que ocupan todo el ancho de la pgina.

La superficie administrativa
En la superficie administrativa ocupa lugar esencial la marca del diario, en algunos casos es acompaada por una frase o lema que trata de sintetizar la lnea que define el diario. En la primera o ltima pgina se ubican adems un recuadro aparte con los precios de la edicin. Asimismo en cada pgina interior se coloca una o ms lneas con la marca, lugar de edicin, fecha y nmero de pgina.

En la pgina donde se publica el editorial se coloca sobre esta la marca del diario, con los datos de la edicin y los nombres del personal directivo, adems de otros datos, entre ellos los de su funadador y fecha de aparicin de su primer nmero. Tambin se acostumbra a repetir la marca o algn otro logotipo que la reemplace en la cabecera de esecciones especiales, cuando inician cuadernillo separados del diario. Lo mismo ocurre cuando se rata de cuadernillos separados que acompaan a la edicin normal. La superficie de redaccin Es la parte de la pgina que incluye el material especficamente periodstico, y comprende tres elementos esenciales: a) Ttulos b) Grficos c) Textos Cuando el diagramador se dispone a dar forma a una determinada pgina del diario, cuneta para ello con una hoja de papel especialmente impresa, conteniendo en el margen superior casillas para indicar la fecha de edicin y el nmero de pgina, seccin correspondiente y en su cuerpo el diseo de las columnas, con la especificacin , al margen, de la altura de cada centmetro-columna. Sobre el espacio disponible dejado por publicidad, que previamente ha marcado los anuncios que deben ir en esta pgina, se procede a marca, en la parte superior, los ttulos principales y grabados y luego, en forma decreciente, los restantes materiales. Titulacin Distribucin La eleccin de la tipografa depende, en gran medida de la distribucin de los ttulos ques e disponga en la pgina. La diagramacin del material de redaccin se comienza desde arriba hacia abajo, a la inversa de lo que se hace con los anuncios publicitarios. Por ello, la primera eleccin est en la cabeza de la pgina, donde indudablementese ubicar el material ms importante del diario. Cuando se desea destacar ms elementos de la informacin, se suele agregar, sobre el ttulo desplegado principal, una lnea complementaria que puede ir subrayada o no, denominada volanta o cintillo. En otros casos se prefiere la cabeza de pgina compartida, copuesta por ms de un ttulo principal, que se distinguen entre s por una separacin en blanco o por el uso de tipografas de rasgos diferentes. Tambin puede compartir la cabeza de pgina un ttulo con un grabado o un recuadro, o un ttulo compuesto por clis negativo (blanco sobre negro). El ttulo principal suele ir complementado por una bajada, es decir un subttulo colocado debajo de aquel, complementado la informacin, en meor extensin de columnas. (por ejemplo unttulo desplegado a 8 columnas con una bajada a dos, que encabeza el texto compuesto de esta misma medida) Se denomina sumario al suttulo que, compuesto con una tipografa o en composicin mayor que la utilizada en el texto, dearrolla algunos conceptos centrales de la informacin, de manera similar a unlead o entrada, peroq ue permanece autnomo con respecto al texto mismo. Los ttulos inferiores, aquellos ubicados no en la cabecera de la pgina sino en sectores diferentes, se diagraman en tamao decreciente respecto del principal, pudiendo ocupar desde una hasta 5 o 6 columnas, segn los formatos y el criterio empleado en la estructuracin de la pgina. Una pgina o una seccin puede estar integrado por uno o varios de estos elementos: a) volanta o cintillo b) ttulo principal, desplegado o compartido c) subttulo o bajada d) sumario e) ttulo inferiores

Estructura del ttulo

Elegida la tipografa y dispuesto el nmero de columnas que se asignar al ttulo, otro aspecto para contemplar es la disposicin de las letras en el columnado, o sea la estructura interna del mismo. De acuerdo al nmero de columna puede ser desplegado o de apertura plena o compartido. Tambin que puede ser de menos columnas, quese pueden realizar con una o dos lneas. Cuando un materialde primera pgina se pasa por su extensin a una interior, se acostumbra a encabezarlo con un ttulo simple de una lnea, a veces con slo las primeras palabras del principal, indicando as que se trata de un pase o continuacin. A la distribucin de las letras del ttulo en una , dos o ms lneas se agrega, como criterio visual, su disposicin dentro del espacio de la o de las columnas de ancho, llenndola de lnea a lnea o aprovechando espacios llenos y vacos o el blanco para lograr diseos diversos. La cosntruccin mencionada en primer trmino, en bloque o lneas llenas, es utilizada bastante por nuestro periodismo y es una de las formas mas tradicionales de titulado:

Que hacer tratal

Pero existen diarios en que no se utiliza, por la dificualtad que entraa el calcular la cantidad de letras por lneas con total exactitud, tanto para quien proyecta en el papel el ttulo, como para el componedor del mismo. Por ello una forma bastante generalizada es la de igualacin o la entrada o izquierda, sin medida fija en su extensin hacia la derecha, la que permite bocetar y armar el ttulo con los conceptos deseados, sintener que ajustarse a una cantidad demasiada rgida de letras, aunque haya casos en que se busca cierto efecto esttico, tratando de que resulten lneas de menor extensin o con escalonamiento entre ellas.

Pediatra italiana dar una conferencia

En otros casos se buscan formas mas refinadas de disposicin, procurando que las letras aparezcan diseando ciertas figuras; por ejemplo la llamada pirmide invertida, embudo o pi de lmpara invertida, en que las lneas van presentando un nmero decreciente de tipos, y se colocan centrados para configurar ese dibujo similar a un tringulo invertido, aunque muchas veces para no usar una ltima lnea que resultara demsiada corta queda apenas una media pirmide descendente.

Apuntes de sapucay camino, monte ro...

Otra forma es la escalerita o escalera americana, que dispone las lneas en forma escalonada tanto desde la lnea izquierda como la derecha, dando la imagen de una escalera vista de prefil: el orden preferido es de izquierda a derecha:

Anticipos editoriales
Forma menos usual es el sangrado colgante, en que la primera lnea ocupa toda la columna y las restantes son ms cortas pero de la misma mediad igualada a uno de los mrgenes:

Un incendio caus la muerte de 11 mil pollos

Se pueden encontrar variantes de las modalidades antes mencionadas como la pirmide o tringulo normal, con lneas construdas en orden creciente de ancho, o las lneas volcadas hacia el cordonel derecho, dejando blancos en la parte izquierda; o la composicin en lneas de diferentes ancho de columnas.

Encuentro de ttulos
Uno de los problemas principales que ofrece la diagramacin de una pgina es el encuentro de ttulos en columnas vecians, si ello se produce y la tipografa empleada en ambos es similar o de la misma familia, puede provocar en el lector la confusin en ambos textos, llevando incluso a leerlos como si fueran un mismo material. Para evitar este tipo de mezcla se apela a diferentes criterios, Uno de los ms frecuentes es diagramar la pgina especialmente la parte superior, ubicando algn grabado (foto, grfico o dibujo) que separe netamente los ttulos, que quedan as ubicados a cada costado del mismo. Ello permite obtener tambin buenos resultados estticos, por la variedad visual y la simetra total de la cabeza de la pgina. Otro recurso equivalente es la ubicacin de recuadros para establecer una diferenciacin y alternancia con ttulos laterales, evitando su posible choque visual. Asimismo, en otros medios impresos el problema se resuelve no separando los ttulos, sino apelando a recursos tipogrficos: componer los blancos que establezcan una distincin visual; utilizar cuerpos de letras diversos: derechos e inclinados, negros y blancos, anchos y condensados, etc.

Normas Tipogrficas
Las normas no son absolutas ni definitivas. Pero se acostumbran a ver como un ramillete de normas tipogrficas firmes y perennes. Es necesario conocer las normas antes de romperlas, una vez conocidas se hace ms simple poder entrar en terrenos pocos convencionales. Norma 1 Para una legibilidad ptima, elija fuentes clsicas y habituales ya probadas. Las denominadas fuentes preferidas son las que normalmente se emplean y se imponen con firmeza entre los caracteres y las que poseen las proporciones ms legibles. Garamond Arial - Times New Roman

Norma 2 Procure no usar demasiadas fuentes diferentes a la vez. La nica justificacin de emplear ms de una fuente diferente estriba en destacar o diferenciar dos partes de un mismo texto. Cuando se usan demasiadas fuentes diferentesm la pgina se convierte en un circe de tres pistas y el lector es incapaz de determinar qu es importante y qu no lo es. Norma3

Evite combinar fuentes que se parezcan demasiado Si se combinan fuentes para destacar un texto, evite la ambigedad ques e puede originar al combinar tipos quese parezcan demasiado. Contravenir esta nomra, habitualmente se considera un error, porque no existe contraste suficiente de tipos. Times New Roman Garamond

Norma 4 Un texto en mayscula entorpece la lectura. Utilice letras de caja alta y baja para optimizar la legibilidad. Las letras de caja baja poseen las prolongaciones adecuadas para el ojo para poder leer mejor el texto, porque muestran las astas ascendentes y descentes y las caractersticas propias de las letras con mayor claridad. Las letras de caja alta se pueden emplear con xito para destacar el tipo. Norma 5 Para los bloques de texto, utilice aquello cuerpos que, segn se ha demostrado, facilitan la lectura. Dichos cuerpos oscilan entre 8 y los 12 puntos, para un texto que se lea a una distancia entre 30 y 35 cm aproximadamente. Sin embargo, es importante saber que las fuentes del mismo cuerpo pueden parecer diferentes en funcin de la altura de la X de las letras. Norma 6 Evite emplear demasiados grosores y cuerpos diferentes a la vez. Emplee solo los grosores y cuerpos necesarios para establecer una clara jerarqua entre las partes de la informacin. Algunos autores recomendaban emplear solo dos cuerpos diferentes uno para destacar los ttulos y otro para el texto. Norma 7 Use tipos para el texto del grosor adecuado. Evite fuentes demasiado gruesas o demasiadas finas. Las fuentes de grosor demasiadas finas no se pueden distinguir claramente del fondo. Y en las demasiadas gruesas, se reduce mucho el tamao de os ojales dificulatando la lectura. Norma 8 Utilice fuentes de anchura media. Evite las fuentes demasiados condensadas o anchas. Distorsionar el texto para ampliar o estrechar las letras dificulta la lectura El ojo no esta familiarizado con las proporciones de estas letras. Norma 9 En los bloques de texto utilice un interletrado y un espacio entre palabras coherente, para dar solucin de continuidad. Las letras deben fluir con naturalidad y libertad en las palabras y a su vez en las lneas. Por eso se debe aumentar el espacio entre palabras si el interletrado aumenta. Norma 10 Utilice lneas de longitud adecuada. las lneas demasiadas cortas o largas interrumpen la lectura. Cuando el ojo se desplaza sobre lneas interminables, llegar a la lnea siguiente resulta bastante dificil. Leer en lneas cortas produce al ojo unos movimientos intermitentes que cansan y aburren. Norma 11 En el texto seguido utilice un interlineado que lleva al ojo con facilidad de una lnea a la sigiente.

las lneas separadas por poco espacio ralentizan la lectura y fuerzan al ojo a captar muchas de ellas a la vez. Norma 12 La mejor legibilidad se consigue con una alineacin izquierda en bandera a la derecha. Norma 13 Procure obtener finales de lnea coherentes y rtmicos Evite las banderas que generen formas extraas e inadecuadas al final de las lneas. tambin evite las banderas que muestren una repeticin y las pautas predecibles en los finales de la lnea. Norma 14 Indique los prrafos con claridad, pero procure no alterar la integridad y la coherencia visual del texto. Las dos maneras mas comunes de marcar los prrfos son los sangrados y la insercin de un espacio adicional ente prrafos. No es necesario sangrar el primer prrafo de una columna de texto. Norma 15 Evite viudas y hurfanas siempre que pueda. Una viuda es una lnea corta, palabra o slaba que corresponde al final de un prrfo y que parece suelta al inicio de una nueva pgina o columna. Una hurfana es una lnea inicial de prrafo que qeuda al final de una pgina o columna. Rompen con la continuidad de los bloques detexto, crean pginas irregulares e interfieren en la concentracin de la lectura. Norma 16 Destaque discretamente elementos del texto sin alterar la fluidez de la lectura. Realice intervenciones mnimas para obtener mximos resultados, esto sirve sobre todo para aclarar contenidos y diferenciar partes de la informacin. Norma 17 Mantenga siempre la integridad del tipo. Evite cambiar el set de forma arbitraria. Distorsionar el tipo de manera arbitraria afecta su integridad Norma 18 Alinee las letras y las palabras sobre la lnea base. Las letras estn diseadas para convivir en una cordial compaa sobre una lnea base invisible. Cuando pierden esta oreintacin, parecen escapar fuera de control y resultan mucho ms deificiles de leer. Norma 19 Cuando trabaje con el tipo y el color, asegrese de que existe suficiente contraste entre tipo y fondo. Un contraste muy debil en cuanto matiz, saturacin o valor, o una combinacin de estos tres factores, puede dificultar o incluso imposibilitar la lectura.