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MANUFACTURAS MODERNAS
Caso para discusin
La Licenciada Clarita Rivera, Gerente General de Manufacturas Modernas (MAM), enfrentaba el reto de incrementar el crecimiento de la empresa a travs de las exportaciones. La empresa haba tenido tres dcadas de crecimiento de ventas y utilidades en el Mercado nacional, pero el crecimiento futuro pareca limitado a menos que se identificasen oportunidades en el mercado externo. MAM haba iniciado exportaciones en los ltimos tres aos con resultados muy modestos y la Lic. Rivera se preguntaba cmo podra lograr el crecimiento de exportaciones que la Junta Directiva esperaba. Tres aos atrs haban encargado a su departamento de marketing que realizar un estudio de los principales mercados externos potenciales, como resultado de este estudio se haban establecido los primeros contactos con firmas importadoras destacadas en los tres mercados seleccionados ( Hayavoy, Nomedigas y Buenavista ) y como consecuencia de esto y un periodo relativamente corto tres meses lograron cerrar contratos y empezaron a exportar en forma efectiva. La inversin inicial en la apertura de esos mercados (investigacin, viajes, comunicaciones, envos de muestras y contramuestras, abogados y folletera) fue ligeramente superior a 20 mil dlares, habindose considerado en su momento una ganga para los resultados esperados. El primer ao el negocio arranc bien, aunque los volmenes iniciales eran bajos: representaron solamente el 5% de las ventas totales de la empresa, pero se esperaba que llegasen a ser al menos el 40% en los prximos cinco aos. Sin embargo a partir del segundo ao se presentaron distintas situaciones que a continuacin se detallan: En el mercado Hayavoy, (primer ao 60% de las exportaciones y 3% de las ventas de MAM), las operaciones haban tenido un crecimiento acelerado mes a mes que auguraba un monto de exportaciones equivalente al 25% de las ventas totales de MAM en un plazo de tres aos. Sin embargo, a raz de una severa crisis de balanza de pagos en Hayavoy, el gobierno impuso fuertes restricciones a las importaciones, estableci un rgimen de control de divisas y elev los aranceles de importacin. Esto caus la suspensin casi total de las exportaciones a Hayavoy, e impidi el pago normal de los embarques anteriores por las restricciones iniciales del control de divisas. Hayavoy represent en el tercer ao solamente el 20% de las exportaciones y el 2% de las ventas totales. En Nomedigas, (30% de las exportaciones, 1.5% de las ventas totales en el primer ao), estaban enfrentando problemas de corrupcin y varias disputas legales con la empresa transportadora debido a faltantes en los embarques y deterioro de la
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mercanca. Los puertos y aduanas de Nomedigas resultaron no solo muy ineficientes sino tambin muy corruptos y esto estaba haciendo muy difcil la operacin. En los primeros tres aos no se haba logrado el punto de equilibrio debido a los problemas con puertos y aduanas, a pesar de que el volumen de ventas estaba creciendo satisfactoriamente: haba llegado el tercer ao a representar 70% de las exportaciones y 7% de las ventas totales. En Buenavista, el tercer mercado de exportacin, las posibilidades futuras eran muy pocas, pues recientemente se haba instalado en ese pas una planta competidora que contaba con ventajas considerables en costos y en capacidad de servicio. Buenavista haba representado desde el inicio hasta fines del tercer ao el 10% de las exportaciones de MAM. Despus de tres aos de esfuerzos, las exportaciones eran el 10% de las ventas totales, pero an no eran rentables.

Porqu internacionalizarse? (USE TAMAO LETRA 12)

Se ha fallado o las metas eran muy ambiciosas?

Valdra la pena insistir? Dnde?

Qu estrategias de penetracin propondra para cada mercado?

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Para Hayavoy

Para Nomedigas

Para Buenavista

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