Accesibilidad en La Publicidad Interactiva

Instituto Nacional de Tecnologas de la Comunicacin
GUA DE ACCESIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD INTERACTIVA
Centro de Referencia en Accesibilidad y Estndares Web
Febrero 2009
Copyright 2009 Instituto Nacional de Tecnologas de la comunicacin (INTECO)
El presente documento est bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No comercial-Compartir Igual versin 2.5 Espaa. Usted es libre de: copiar, distribuir y comunicar pblicamente la obra hacer obras derivadas Bajo las condiciones siguientes: Reconocimiento. Debe reconocer los crditos de la obra de la manera especificada por el autor o el licenciador (pero no de una manera que sugiera que tiene su apoyo o apoyan el uso que hace de su obra). No comercial. No puede utilizar esta obra para fines comerciales. Compartir bajo la misma licencia. Si altera o transforma esta obra, o genera una obra derivada, slo puede distribuir la obra generada bajo una licencia idntica a sta. Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bien claro los trminos de la licencia de esta obra. Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor Nada en esta licencia menoscaba o restringe los derechos morales del autor. Esto es un resumen legible por humanos del texto legal (la licencia completa) disponible en http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/es/ El presente documento cumple con las condiciones de accesibilidad del formato PDF (Portable Document Format). Se trata de un documento estructurado y etiquetado, provisto de alternativas a todo elemento no textual, marcado de idioma y orden de lectura adecuado. Para ampliar informacin sobre la construccin de documentos PDF accesibles puede consultar la gua disponible en la seccin Accesibilidad > Formacin > Manuales y Guas de la pgina http://www.inteco.es.
Gua de la Accesibilidad en la Publicidad Interactiva
NDICE
1.
INTRODUCCIN A LA ACCESIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD INTERACTIVA
5 5 7 8 10 10 10 12 14 14 15 15 16 17 19 19 19 19 19 20 20 21 21 21 21 22 22 22 22
3
1.1. 1.2. 1.3. 2.
Situacin actual Beneficios de la Accesibilidad Legislacin y Estndares
ACCESIBILIDAD EN LA RED
2.1. 2.2. 2.3. 3.
Barreras a la Accesibilidad Semntica web y Web Semntica Tecnologa y Productos de Apoyo
MARKETING ON-LINE Y CAMPAAS PUBLICITARIAS
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 4.
Objetivos y Soportes Pblico Permission marketing vs. interruption marketing SEM (Search Engine Marketing) SEO (Search Engine Optimization).
SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA EN LA RED
4.1.
Banners 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. Descripcin Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones Descripcin
4.2.
Pop-ups 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3.
4.3.
Layers 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3.
4.4.
Boletines (newsletters) 4.4.1.
4.4.2. 4.4.3. 4.5. 4.5.1. 4.5.2. 4.5.3. 4.6. 4.6.1. 4.6.2. 4.6.3. 5.
Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones
23 24 24 24 24 25 25 25 27 28 29 29 29 30 31 33 33 34 35 36 36 39 40 41 43 44 44 45 47
Advergaming
Micro-sites
OTROS MEDIOS Y SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA
5.1. 5.2. 5.3.
TV Interactiva Bluetooth Dispositivos mviles (MMS y SMS) 5.3.1. Dispositivos mviles y accesibilidad
6.
PRCTICA PARA LA CREACIN DE ELEMENTOS PUBLICITARIOS ACCESIBLES
6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 7. 8.
Elementos dinmicos y WAI-ARIA Imgenes estticas 6.2.1. La accesibilidad con SVG Imgenes dinmicas Pelculas Flash y la Accesibilidad Vdeos y presentaciones multimedia 6.5.1. SMIL como tecnologa accesible Elementos publicitarios en TV digital
RESUMEN Y RECOMENDACIONES GENERALES REFERENCIAS DE INTERS
8.1. 8.2. 9.
Documentacin Herramientas tiles
GLOSARIO DE TRMINOS
1.
INTRODUCCIN A LA ACCESIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD INTERACTIVA
Esta gua trata sobre la importancia de generar contenidos accesibles y hacer accesible as los mensajes publicitarios al mayor nmero de personas. Se explicarn las caractersticas de accesibilidad que se deben aplicar a la publicidad interactiva, centrndose especialmente en Internet como entorno ms extendido y espacio donde la creacin y difusin de estndares y requisitos de accesibilidad es ms evidente entre los diferentes actores que participan de la construccin de la red. Se describirn tambin las diferentes vas de publicidad interactiva y las ventajas e inconvenientes derivadas de la creacin de contenidos interactivos accesibles.
1.1.
Situacin actual
La industria de la publicidad es un campo que mueve grandes cantidades econmicas y que condiciona y marca pautas de conducta, hbitos y actitudes dentro de la sociedad. El papel que la publicidad tiene dentro del sistema econmico, social y mental es evidente en la actualidad. La publicidad interactiva se revela dentro de la sociedad de la informacin como un paso necesario e ineludible para adaptarse a las nuevas vas de comunicacin y las nuevas expectativas y necesidades del ciudadano de esta era digital. Los soportes analgicos tradicionales de la publicidad (prensa, tv, radio,), si bien no han quedado obsoletos, son insuficientes en el nuevo escenario de relacin comunicativa que se plantea a travs de incipientes soportes y tecnologas de la informacin. Segn datos manejados por el Interactive Advertising Bureau (Iabspain), a lo largo de 2007 se experiment un gran crecimiento de la inversin online ya que se constat una subida de ms de un 55% en Espaa. Este crecimiento parece ser imparable y ms an en un escenario de crisis que induce a las empresas a buscar el abaratamiento de los costes de produccin en medios digitales de gran difusin como internet. El marketing online y la publicidad interactiva dentro del crecimiento de nuevos soportes se revelan como los caminos de futuro donde las empresas centrarn sus esfuerzos comunicativos para la venta y difusin de sus productos. En lo que se refiere a publicidad interactiva en el tercer trimestre del ao 2008, la inversin en publicidad interactiva ha sido de 124,9 millones de euros. Esto conlleva un aumento en la inversin del 18,5% respecto al mismo periodo de 2007. Esta estadstica se extrae a partir de datos aportados sobre diferentes soportes representativos dentro de los medios publicitarios interactivos, en estos datos se detalla que
la inversin dedicada a enlaces patrocinados y a los buscadores es de 67,2 millones de euros, un 22,5% ms respecto al tercer trimestre de 2007. En cuanto a otros soportes grficos no directamente relacionados con los buscadores, se estima que la inversin ha sido de 57,7 millones de euros, con un crecimiento de 14,15% respecto al tercer trimestre de 2007. Uno de los aspectos a destacar es que el crecimiento de la inversin en publicidad interactiva est directamente relacionado con el crecimiento de usuarios que manejan estos nuevos soportes y tecnologas, usuarios que se han habituado a un tipo de comunicacin ms rica, con ms posibilidades. Las ventajas de estas nuevas vas de comunicacin que posibilitan una retroalimentacin con el cliente o receptor de la informacin (feedback), son evidentes y llevan a un cambio de formato del mensaje que poco a poco se consolida como una forma de hacer publicidad muy ventajosa. La Televisin Interactiva, Internet, los dispositivos mviles (telfono mvil o PDA, entre otros), son nuevos entornos donde la introduccin de los mensajes publicitarios crece de forma paulatina. En este contexto surge la necesidad de crear mensajes efectivos que cumplan su funcin comunicativa y tengan en cuenta la diversidad del pblico que recibe la informacin. La accesibilidad de los contenidos es una tarea bsica para que el objetivo final de un mensaje publicitario se cumpla. Un contenido no accesible conlleva un proceso inacabado, ya que imposibilita la correcta finalizacin del mensaje y en el caso concreto de la publicidad interactiva imposibilita una respuesta satisfactoria por parte del receptor. La publicidad como disciplina siempre se ha preocupado por definir cual ser el pblico encargado de descifrar el mensaje. La heterogeneidad de este pblico potencial que es usuario de los nuevos medios hace que haya que prestar atencin a las barreras tecnolgicas y fsicas que influyen en todo el proceso. La diferencia de competencias comunicativas del receptor, la diversidad de tecnologas y los mltiples soportes son aspectos bsicos que condicionan la construccin del mensaje en la publicidad interactiva.
1.2.
Beneficios de la Accesibilidad
La Accesibilidad es un concepto amplio pero que en el entorno de las nuevas tecnologas e Internet se refiere a la posibilidad de acceso a los contenidos que deben tener las personas que presentan algn grado de discapacidad (fsicas, sensoriales, cognitivas, etc.), entendiendo por discapacidad las deficiencias, las limitaciones en la actividad y las restricciones en la participacin. En un sentido ms amplio, la accesibilidad contempla la diversidad funcional en su conjunto: capacidades de las personas, contexto de uso, etc. Por tanto, la Accesibilidad beneficia tambin a otros grupos de usuarios como son: Usuarios de edad avanzada con dificultades producidas por el envejecimiento. Usuarios afectados por circunstancias derivadas del entorno como baja iluminacin, ambientes ruidosos, espacio reducido, etc. Usuarios con insuficiencia de medios que acceden a los servicios de Internet mediante equipos y conexiones con capacidades limitadas. Usuarios que no dominen el idioma, como aquellos de habla extranjera o con menor nivel cultural. Usuarios inexpertos o que presentan inseguridad frente a la utilizacin de diversos dispositivos electrnicos.
La aplicacin de los Requisitos de Accesibilidad, adems de permitir y mejorar el acceso de las personas con discapacidad a los contenidos, conlleva tambin otras ventajas adicionales que se presentan a continuacin. Simplifica el desarrollo: ciertas condiciones y requisitos tcnicos que recomienda la accesibilidad dan como resultado mejoras en los procesos de desarrollo. Conceptos como la separacin de contenido y presentacin, o el uso de estndares, facilitan el desarrollo y mantenimiento. Otras ventajas derivadas son una mejor reutilizacin de los recursos y la disminucin de la carga de los servidores. Ahorra costes en el mantenimiento: la aplicacin de los Requisitos de Accesibilidad conlleva un ahorro de costes como consecuencia de las mejoras en los procesos de desarrollo antes mencionados. Mejora la indexacin en los buscadores: la necesidad de proporcionar equivalentes textuales, as como la estructuracin y la semntica de los contenidos
tiene como resultado el enriquecimiento de la informacin de forma que los contenidos pueden ser indexados de forma ms eficaz por los buscadores. Facilita la independencia de dispositivo y la interoperabilidad: la Accesibilidad permite alcanzar un buen nivel de interaccin mediante diferentes dispositivos o configuraciones segn las caractersticas o preferencias de los usuarios. Aumenta la Usabilidad: en el entorno Web los sitios accesibles son en general ms "usables" para todo tipo de usuarios. Conceptos como la sencillez, facilidad de manejo y navegacin, y eficiencia, se manejan en ambas disciplinas. Mejora el acceso en general: las mejoras de usabilidad, de navegacin, de estructuracin, etc., asociadas la accesibilidad, constituyen valores en s mismos que benefician a todos los usuarios en general. Aumenta el pblico objetivo: al mejorar el acceso a los contenidos de forma general, no se excluyen grupos de personas que potencialmente pueden formar parte del los usuarios finales, lo cual puede redundar en una mayor difusin del mensaje y, por tanto, de los beneficios. Por tanto se debe ver la accesibilidad, no como una serie de requisitos aislados para un colectivo concreto, sino como opciones de mejora de la calidad de los contenidos y de la infraestructura web en particular algo que aportar beneficios de uso y permitir estar mejor preparados para futuras tecnologas accesibles.
1.3.
Legislacin y Estndares 1
La estandarizacin y legislacin de unos criterios estables que hagan que los contenidos y los nuevos soportes y tecnologas sean accesibles estn en evolucin y en constante cambio. Hoy en da es Internet y la construccin de aplicaciones en este entorno donde existe un trabajo ms coordinado acerca de los estndares y pautas para la creacin de contenidos accesibles. La ley prev ya la necesidad de que las empresas pblicas (y en el futuro todas las empresas proveedoras de servicios) cumplan con la accesibilidad de los contenidos en la red. En el Real Decreto 1497 de 2007, se recogen aspectos bsicos para la accesibilidad en otros dispositivos como los mviles (artculo 4) o la televisin digital (artculos 10 y 11). Aunque no se trata sobre aspectos relacionados con la generacin de contenidos accesibles, si se habla de las necesidades tcnicas que se requieren en estos soportes.
Ver Gua de Recomendaciones de Accesibilidad y Calidad Web de INTECO (ptos. 1.5 y 1.6)
En el mbito web, existe un organismo, el W3C (World Wide Web Consortium), que como organizacin a nivel mundial establece las pautas a seguir en la elaboracin de contenidos accesibles, las pautas WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), recientemente publicadas en su versin 2.0. A travs de estas pautas de la WAI (Web Accessibility Initiative) se marcan tres niveles de accesibilidad (A, AA y AAA). El cumplimiento de la legislacin vigente marca el nivel de la doble A en materia de accesibilidad como el nivel adecuado de accesibilidad para los contenidos generados para la red. En esta gua se tratarn las pautas que marca la doble A para hablar de la accesibilidad de los contenidos publicitarios interactivos. Adems de seguir las pautas de la WAI se tendrn en cuenta las Normas UNE que tratan sobre aplicaciones informticas (UNE 139802 del 2003) y la norma UNE sobre la accesibilidad web (UNE 139803 del 2004) 2 .
Ver Gua de Recomendaciones de Accesibilidad y Calidad Web de INTECO.
2.
2.1.
ACCESIBILIDAD EN LA RED
Barreras a la Accesibilidad
Dentro de los nuevos entornos comunicativos, Internet se ha constituido como el medio que ms se ha extendido y concentra el mayor nmero de potenciales clientes y tambin ms heterogneo. Internet ha conseguido expandirse por todas las naciones y lugares del mundo, abarcando todo tipo de clases sociales y de contextos. En la prctica los usuarios con discapacidades o con un acceso condicionado a los nuevos medios tecnolgicos requieren de una atencin especial. Nuevos interfaces como el uso de pantallas tctiles y nuevas tecnologas como las tecnologas cerradas, suponen importantes barreras que requieren un compromiso por parte de todos los actores en el desarrollo de nuevos soportes para que puedan ser superadas.
2.2.
Semntica web y Web Semntica
En este apartado se tratar el concepto de la semntica, del marcado y del etiquetado de los contenidos que es la base para construir contenido accesible que pueda ser interpretado por todos los dispositivos de interaccin. Cuando se construye un mensaje que ser difundido mediante una tecnologa determinada, la codificacin de dicho mensaje puede incluir informacin no presente a simple vista. La semntica se encarga de definir el significado de las palabras y en el caso de la web se refiere a que un contenido web puede ser portador de un significado adicional que va ms all del propio significado textual de dicho contenido. Comenzando por el principio, la lectura de pginas web en Internet se sustenta en el protocolo HTTP, que es un protocolo estndar que traduce la codificacin de los mensajes lanzados a la red. El lenguaje ms usado y extendido para maquetar y etiquetar los contenidos es el lenguaje HTML. Este lenguaje como cualquier lenguaje posee unas reglas de sintaxis y unos elementos (etiquetas) que poseen un carcter semntico. En la actualidad desde instituciones como W3C se estn desechando todos los elementos que no poseen un carcter semntico, es el caso de antiguas etiquetas como el <b></b>. Para destacar un texto y ponerlo en negrita, se usaba tradicionalmente esta etiqueta que encerraba el contenido que se deseaba sealar:
El hombre <b>que quiere</b> puede conseguirlo.
Actualmente se ha sustituido esta etiqueta por la etiqueta <strong>

El hombre <strong>que quiere</strong> puede conseguirlo.
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La idea que lleva a crear etiquetas semnticas es la de aportar un contenido adicional que no tiene por qu ser visible para el usuario pero que s aporta una informacin de vital importancia para la clasificacin, indexacin y bsqueda del contenido. Otras etiquetas semnticas son el <P> para los prrafos, los H1, H2 , H3para los encabezados (headers) de distinto nivel de importancia, atributos como <address> o <cite> para incluir una direccin o una cita respectivamente, y otros muchos atributos que van consolidndose o evolucionan para una mayor estandarizacin del lenguaje HTML. En el caso de los contenidos en Internet se ha consolidado una corriente que promueve lo que se ha dado en llamar la Web Semntica. El W3C define la Web Semntica como:una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podr encontrar respuestas a sus preguntas de forma ms rpida y sencilla gracias a una informacin mejor definida. La Web Semntica intenta luchar contra la sobrecarga de informacin, el ruido y el silencio en las bsquedas de informacin. El ruido viene producido por la cantidad ingente de informacin no relevante que obtenemos cuando se realizan bsquedas a travs de la red. El silencio se produce cuando no obtenemos los resultados esperados al realizar una bsqueda. La Web Semntica marca los principios para crear una base de conocimiento e informacin semntica y cualitativa. Se pretenden almacenar las preferencias de los usuarios, gustos, costumbres, etc., y al mismo tiempo, combinndolas con los contenidos existentes en Internet, poder atender de forma ms precisa las demandas de informacin. En la actualidad se han desarrollado mecanismos muy tiles a partir de la Web 2.0 para etiquetar el contenido y aportar una informacin ms rica y exacta del mismo. En este contexto aparece el uso de los Tags o etiquetas de contenido. Los tags en el entorno web son etiquetas (palabras) que el creador de una informacin web asocia al contenido generado con la intencin de describir la informacin de forma ms sinttica y facilitar su localizacin e indexacin. Los tags son de uso extendido para la generacin de artculos o noticias en Internet (blogs, peridicos digitales, etc.). En cuanto a las tecnologas utilizadas son esencialmente tres: RDF (Resource Description Framework) facilita informacin descriptiva (metadatos) sobre los recursos existentes en la red y permite el intercambio de informacin comprensible para la mquina sobre todo tipo de recursos almacenados como catlogos de libros, videotecas, tiendas, etc. SPARQL (Protocol and RDF Query Language) es un lenguaje destinado a la consulta sobre los metadatos creados a partir de RDF. Este lenguaje recomendado por el W3C permite hacer bsquedas sobre los recursos de la Web Semntica
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utilizando diversas fuentes de datos. Es un lenguaje enfocado a bases de datos relacionales. OWL (Ontology Web Language) es un mecanismo para desarrollar vocabularios y temas especficos. Es el encargado de definir espacios cerrados mediante la definicin de ontologas estructuradas que pueden ser utilizadas a travs de diferentes sistemas. Las ontologas, que se encargan de definir los trminos utilizados en un rea de conocimiento, son compartidas por usuarios, bases de datos y aplicaciones. En una ontologa se establecen los trminos usados en un campo concreto (medicina, msica, deportes, viajes, etc.) La Web Semntica proporciona unas bases de gran inters para los fines publicitarios, ya que permite controlar y dirigir las campaas de forma cualitativa, enfocando los mensajes publicitarios a segmentos controlados de poblacin. El usuario puede de forma activa seleccionar el tipo de publicidad que desea recibir y las empresas pueden a su vez seleccionar de forma ms efectiva su pblico.
2.3.
Tecnologa y Productos de Apoyo
Dentro del desarrollo, produccin y recepcin de un elemento de publicidad interactiva intervienen mltiples tecnologas. En la actualidad las aplicaciones de desarrollo suelen ser comunes para diferentes soportes aunque no hay una estandarizacin completa en todos los mbitos. La interaccin con el contenido multimedia se produce mediante mltiples dispositivos y en el caso de las personas con algn tipo de discapacidad se hace uso de tecnologas y dispositivos especiales que facilitan esa interaccin, son los llamados Productos de Apoyo o Ayudas Tcnicas. A continuacin se enumeran varios tipos de productos de apoyo generalizados: Lectores de pantalla: en el caso de usuarios ciegos o con deficiencias visuales el uso de los lectores de pantalla permite que el contenido que se muestra en la misma se traduzca de forma comprensible y pueda ser entendido por el usuario. El lector de pantalla ms utilizado en Europa es Jaws. Magnificadores de pantalla: los magnificadores de pantalla son herramientas para modificar el tamao del contenido que se muestra en pantalla con la intencin de facilitar la lectura a personas con deficiencias visuales. Un ejemplo es la herramienta ZoomText.
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Sistemas de reconocimiento de voz: los sistemas de reconocimiento de voz permiten interactuar al usuario con la interfaz a partir de comandos de voz. El usuario puede realizar acciones con el uso de su voz sin necesidad de otros dispositivos como teclado, ratn, mando a distancia, etc. Este tipo de herramientas son especialmente tiles para personas con movilidad reducida.
Adems de estos grupos de herramientas, existen diferentes perifricos adaptados a las necesidades de personas con diferentes tipos de discapacidad que permiten realizar las acciones que tradicionalmente se realizan mediante dispositivos tpicos como el ratn o el teclado. Emuladores de teclado y/o emuladores de ratn: los emuladores de teclado y los emuladores de ratn son dispositivos o programas creados para facilitar la interaccin de cierto grupo de usuarios con la mquina sustituyendo a los ratones y teclados tradicionales. Dispositivo apuntador: Dispositivo de entrada conectado a un ordenador o a un terminal, cuya funcin es mover el cursor por la pantalla para dar rdenes. Ejemplos: ratn, trackball, joystick, touchpad, headmaster, etc.
Es interesante que el desarrollador de los elementos interactivos que formarn parte del mensaje publicitario sea consciente de las diferentes formas que tienen estos usuarios de relacionarse con el mismo e intente mantenerse informado de los productos de apoyo existentes en el mercado para asegurarse una mayor efectividad en la recepcin del mensaje.
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3.
MARKETING ON-LINE Y CAMPAAS PUBLICITARIAS
El marketing on-line es la evolucin del marketing tradicional dentro de las nuevas vas de informacin y de los nuevos soportes. Dentro del marketing entendido normalmente con mercadotecnia, se engloban numerosos procesos comunicativos y de intercambio de informacin orientados al comercio. Continuando con el marketing online y concretando un poco el objetivo de esta gua, se pueden establecer cuatro principios bsicos siguiendo a los definidos por Paul Fleming como las 4 efes: Flujo: es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido. Funcionalidad: una vez en el flujo, el cliente est en disposicin adecuada. Pero para que la relacin con el cliente no se rompa es necesario construir elementos interactivos adecuados al contexto y a las posibilidades tecnolgicas. En este sentido es necesario remarcar la importancia de la accesibilidad a los mismos. Feedback: una vez que la relacin con el usuario se ha comenzado a construir y se ha cuidado que el mismo tenga una experiencia satisfactoria en la navegacin, hay que mantener el dilogo y sacar partido a la informacin recibida en ese dilogo. La interactividad permite obtener informacin cuantitativa y cualitativa sobre gustos y expectativas del cliente. Esto permite personalizar el mensaje segn el usuario. Fidelizacin: la fidelizacin es un objetivo bsico de muchas empresas, ya que una relacin estable con los clientes permite asegurar unos beneficios estables. Internet tiene una gran capacidad a la hora de ofrecer herramientas que faciliten la fidelizacin con el cliente ofreciendo servicios y creando comunidades de clientes. Los foros, blogs, sitios web con informacin actualizada, newsletters,, son algunas de estas herramientas que las empresas pueden ofrecer para mantener el vnculo.
3.1.
Objetivos y Soportes
Los objetivos de una campaa son el punto de partida para la gestacin de la misma. La definicin de estos objetivos determinar posteriormente el formato ms adecuado para la puesta en marcha y produccin de la campaa. Dentro de los diferentes medios y soportes interactivos hay que evaluar que la publicidad interactiva puede ser generada para varios medios y que las necesidades de estos medios son diferentes.
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El uso de la tecnologa Flash ha sido tradicionalmente muy extendido para la realizacin de pequeas animaciones publicitarias destinadas a diferentes soportes. La eleccin del soporte determinar en gran parte el xito de la campaa y el modelo de publicidad.
3.2.
Pblico
La definicin del pblico es un paso importante dentro de las campaas publicitarias. En el caso de Internet el pblico potencial es un pblico mundial, de diferentes nacionalidades, edades, razas, etc. por lo tanto es un pblico con diferentes gustos, expectativas y necesidades. La realidad es que la mayora de productos tienen un pblico concreto, y un pblico sensible a unas necesidades que el producto tratar de cubrir. Para poder hacer que el mensaje llegue al pblico adecuado Internet proporciona informacin cualitativa que las empresas pueden aprovechar para la consecucin de sus fines. Internet tiene sus propios espacios, comunidades y contextos. Si una empresa de bebidas quiere lanzar un nuevo refresco puede crear un nuevo microsite y anunciar a travs de un anuncio televisivo la direccin de este microsite. Sin embargo si una empresa de maquinaria agraria quiere promocionar sus productos, ser ms til averiguar sitios web y/o foros visitados asiduamente por agricultores en los que introducir publicidad interactiva (banners, advergames, etc.), y realizar una campaa de posicionamiento en buscadores que coloque a sus productos en un lugar preferente. Una vez establecido el segmento de poblacin al que va dirigido una campaa, el mensaje o los mensajes deben llegar sin que existan barreras en la comunicacin. Es en este punto donde la accesibilidad entra en juego y adquiere su mayor importancia. La cifra de personas con discapacidad en Espaa es casi de cuatro millones de habitantes, lo que implica un gran nmero de usuarios y potenciales clientes. El envejecimiento de la poblacin es tambin un dato a tener en cuenta, ya que las capacidades y necesidades de este segmento de usuarios es diferente y se ve beneficiado por los mismos principios que rigen la accesibilidad.
3.3.
Permission marketing vs. interruption marketing
Estos dos conceptos podran definir dos estados esenciales de la evolucin del marketing en Internet. Con el nacimiento de Internet las empresas comienzan a lanzar los mensajes que anteriormente emitan en otros medios de forma indiscriminada, aprovechando los bajos costes y la gran difusin. En este mismo sentido, el desarrollo del correo electrnico como medio de comunicacin estable, hizo que los anunciantes vieran la oportunidad de distribuir directamente sus mensajes de forma inmediata y una vez ms con un coste de produccin mnimo. La mayor parte de este tipo de publicidad no implicaba una participacin activa en la recepcin de publicidad por parte del usuario.
Gua de la Accesibilidad en la Publicidad Interactiva 15
El Permission Marketing o Marketing de Permiso es la respuesta al marketing de interrupcin que aborda a los clientes y se introduce en las comunicaciones normales de ste sin que exista una autorizacin previa o una accin explcita de peticin de informacin por parte del cliente o usuario. Desde que se definiera el trmino a finales del siglo pasado por Seth Godin, el concepto de Permission Marketing ha tomado fuerza como una forma ms efectiva de hacer llegar los mensajes publicitarios y de aumentar ventas y beneficios derivados de las comunicaciones comerciales. La penetracin y capacidad persuasiva del mensaje cuando hay una aceptacin activa por parte del cliente es mucho mayor que cuando este mensaje aparece de improviso de forma totalmente involuntaria por parte del receptor.
3.4.
SEM (Search Engine Marketing)
Este concepto se refiere a un tipo de marketing en Internet que tiene la intencin de fomentar la visibilidad y promocin de sitios web mediante diferentes tcnicas asociadas a los buscadores. Las tcnicas principales segn la SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) son: Pago por posicionamiento o pago por click (PPC): este tipo de mtodo de marketing es un sistema de insercin de publicidad online que hace que el anunciante pague slo cuando su anuncio (enlace) haya sido pulsado. As el anunciante paga proporcionalmente al nmero de usuarios que son receptivos a su anuncio. Adwords es el sistema de pago por click que tiene Google y es el ms usado y extendido, aunque hay otros proveedores como Yahoo Search Marketing o Msn adCenter que proporcionan este tipo de servicio. Anuncios contextuales (contextual advertising): este sistema de marketing hace que los anuncios de una pgina web concreta sean referentes al contenido de la misma pgina o sitio web. Para ello se realiza un escaneo del contenido o se proporcionan palabras clave que permitirn clasificar el sitio y hacer que la publicidad que aparezca est relacionada con la temtica, algo que har que sea de mayor efectividad debido a que el usuario acude a ese sitio web con la intencin de encontrar un determinado tipo de informacin y as es ms receptivo al mismo tipo de publicidad. Adsense es la herramienta de marketing por anuncios contextuales que proporciona Google. Si por ejemplo creamos un foro para amantes de los coches, mediante la herramienta Adsense la publicidad que aparezca estar relacionada con esta temtica, publicaciones de coches, talleres, tiendas de accesorios y recambios, etc.
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Ejemplo de anuncio contextual colocado por Adsense de Google.
Pago por inclusin (paid inclusion): esta es una modalidad de pago por inclusin directa en directorios y buscadores. En este caso la compaa que posee el motor o herramienta de bsqueda cobra un precio por incluir el sitio web que desee la empresa o cliente en el ndice de bsquedas de su motor o herramienta.
Este tipo de modalidad es ofrecida por la mayora de compaas dedicadas a la ingeniera de bsqueda aunque la principal, Google, no ofrece este tipo de productos.
3.5.
SEO (Search Engine Optimization) 3 .
La optimizacin de los contenidos para los sistemas de bsqueda es una de las bases que favorece la efectividad de las campaas publicitarias. La mejor indexacin de los contenidos y las mejoras en los motores de bsqueda hacen que problemas como el exceso o la falta de informacin (ruido o silencio) en las bsquedas sean cada vez problemas minimizados. La optimizacin de los contenidos no es slo til para el usuario sino que tambin aumenta la efectividad del mensaje para el emisor de informacin. En el caso de la publicidad, la empresa, persona o entidad anunciante se asegurar unos mejores resultados si optimiza el contenido del mensaje publicitario que quiere dar.
Ver Gua de Recomendaciones Seo de Posicionamiento en Internet de INTECO.
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La SEO se ocupa de las diferentes tcnicas de optimizacin del contenido para el posicionamiento en buscadores. Pretende conseguir las primeras posiciones en los resultados de bsqueda con la intencin de tener un lugar privilegiado en la red. El cumplimiento de los requisitos de accesibilidad en la elaboracin de los contenidos web mejora el posicionamiento orgnico o posicionamiento natural, ya que favorece la indexacin en los motores de bsqueda. Los requisitos de accesibilidad marcan el cumplimiento de una serie de estndares y normas de marcado del contenido que ayudan a los motores de bsqueda a clasificar y leer la informacin, interpretando correctamente la estructura del contenido y jerarquizando correctamente los elementos de mayor importancia. Los requisitos de accesibilidad favorecen directamente el posicionamiento orgnico mediante su implementacin, ya que implican: La validacin de los formatos (HTML, CSS). El marcado correcto de los elementos (tablas, listas, etc.). Un aporte extra de informacin para los buscadores (buen uso de metadatos, informacin alternativa para imgenes, ttulos descriptivos para las pginas y descripcin de los enlaces, contenido alternativo a objetos embebidos y/o scripts, etc.). El correcto uso de encabezados y la creacin de una estructura lgica de la pgina. Favorecen en general la limpieza del cdigo. Todo esto hace que los buscadores tengan una informacin cualitativa de los sitios accesibles que permiten una indexacin adecuada de los contenidos. Existen numerosos mecanismos para engaar a los motores de bsqueda. Uno de ellos es el web spam que consiste en incluir informacin para buscadores que no se corresponde con la realidad del sitio o de la pgina (lo ms comn es mediante keywords o enlaces). En general estas tcnicas pueden tener un xito temporal ya que los motores de bsqueda se van perfeccionando y descubren estas prcticas condenando a los sitios web que las siguen a no aparecer en las bsquedas, es lo que como se conoce como banear" un sitio. En el caso concreto de Google, se trata de una empresa que tiene a numerosos empleados repartidos por el mundo, cuyo trabajo es vigilar que los resultados obtenidos en las bsquedas sean representativos y que las pginas que aparecen en las primeras posiciones no realicen este tipo de prcticas.
18
4.
4.1.
SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA EN LA RED

Banners
Descripcin
4.1.1.
El Banner es el elemento ms antiguo de la publicidad interactiva. Tradicionalmente su uso se haba limitado a imgenes estticas o animaciones sencillas cuya interactividad estaba limitada a la vinculacin del Banner con una nueva pgina o sitio web. Los banners cada vez son ms complejos y aportan una mayor interactividad. El problema es que normalmente se pretenda mediante su uso alertar al usuario de un contenido destacado en la pgina y en muchas ocasiones este no era un contenido de inters para el mismo por lo que provocaba un rechazo y un cambio de actitud con respecto a la navegacin del internauta. El Banner se genera normalmente como imagen, como sucesin de imgenes (archivo GIF animado) o como una pelcula (Flash).
4.1.2.
Barreras
El Banner es un elemento que provoca en general fatiga en el usuario y est desaconsejado tanto desde el punto de vista de la accesibilidad como de la usabilidad. Una de las pautas de accesibilidad bsicas para la construccin de un banner animado es que el usuario tenga el control sobre el mismo, y eso es algo que no se cumple en la mayora de los casos. Otra de las barreras a la accesibilidad viene dada al incluir gran cantidad de informacin en la imagen o crear una animacin en la que la informacin cambia sin que determinados usuarios (en general usuarios con discapacidades visuales) puedan advertir los cambios que se producen.
4.1.3.
Recomendaciones
Es necesario delimitar su aparicin a zonas de la pantalla donde no se confunda con la informacin general. Es importante distinguirlo como elemento publicitario para que el usuario pueda diferenciar el tipo de informacin recibida y no genere desconfianza en el usuario. Es importante que se proporcione el control del mismo al usuario para poder pararlo si existe animacin y proporcionar un contenido alternativo para usuarios con discapacidades visuales.
La mejor prctica es construir banners mediante HTML y estilos CSS, con una apariencia atractiva y accesibles para todos los usuarios. An ms, gracias a la progresiva implantacin de propiedades CSS3 en los diferentes navegadores, se pueden construir prrafos con distintas tipografas, crear cajas redondeadas, usar varias imgenes de fondo para un mismo elemento, etc. Ms adelante se mostrar cmo crear Banners (imgenes estticas e imgenes dinmicas) accesibles y las vas existentes para etiquetarlos y que sean interpretados correctamente por usuarios con necesidades especiales.
4.2.
4.2.1.
Pop-ups
Descripcin
Los pop-ups son ventanas emergentes en una pgina web. Podemos hablar de varios tipos de pop-ups: Pop-up de entrada: es el ms usado ya que aparece al cargar la pgina. Pop-up de salida: es un tipo de ventana emergente menos usada pero que puede resultar de gran efectividad si hay algn mensaje de inters que aportar al usuario antes de abandonar un sitio o aplicacin web. Pop-up asociado a otro tipo de evento 4 : mediante la tecnologa JavaScript de cliente se puede asociar la apertura de un pop-up a cualquier evento JavaScript. Algunos ejemplos de eventos ms utilizados en el uso de pop-ups: onclick (al pulsar). ondblclick (al hacer doble click). ondragdrop (al arrastrar y soltar). onkeydown (al presionar una tecla). onmouseover (al poner el ratn sobre un elemento). onresize(al redimensionar un elemento).
Ver mas eventos en http://www.w3schools.com/jsref/jsref_events.asp
20
4.2.2.
Barreras
El pop-up es uno de los formatos ms conflictivos en materia de accesibilidad de los utilizados para presentar la publicidad interactiva ya que implica el uso de scripts y tecnologas que entran en conflicto con los productos de apoyo. De forma ms clara que el Banner, el pop-up tradicional es un formato que provoca un rechazo en el usuario ya que en la mayora de los casos su aparicin es totalmente inesperada. Los pop-ups son adems la expresin de numerosas aplicaciones consideradas como virus y troyanos que se alojan en los equipos y empeoran el rendimiento de la mquina y la navegacin del usuario. Hay que tener en cuenta que el Requisito 4.6.1 de la Norma UNE 139803 establece que la pgina debe mantener la misma funcionalidad an cuando se hayan desconectado los scripts de la misma. En la prctica los navegadores poseen soporte para JavaScript y ste est habilitado por defecto aunque todava se considera una tecnologa que genera grandes conflictos en materia de accesibilidad. Las nuevas pautas WCAG 2.0 de la WAI contemplan la realidad existente por la difusin de esta tecnologa en la red, pero se establecen lmites claros para su uso. Los navegadores poseen filtros activados por defecto para bloquear estos pop-ups generados en el cliente. Eso significa que en muchos casos el usuario puede que no reciba el mensaje.
4.2.3.
Recomendaciones
Para crear un pop-up que pretenda ser accesible es necesario avisar al usuario de su existencia y/o aparicin en la pantalla. La prctica habitual (y desaconsejada) es que la ventana aparezca sin que el usuario pueda controlar su aparicin. Esto se debe evitar proporcionando al usuario el control sobre los pop-ups y avisando de su aparicin.
4.3.
4.3.1.
Layers
Descripcin
El formato ms usado hoy en da y con un mayor nmero de posibilidades es la publicidad interactiva mediante layers (capas). Este tipo de publicidad suele tener apariencia de pop-up pero aunque se asemeje a una ventana emergente es realmente una capa que se superpone al resto del contenido de las pginas. La diferencia es que la capa no implica la aparicin de una nueva ventana del explorador web, sino que la navegacin se mantiene en el mismo espacio. La nueva ventana es una ventana fabricada a partir de grficos y no una ventana del navegador.
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Las posibilidades interactivas y de manejo de estas ventanas son mucho mayores, ya que al ser fabricadas por el desarrollador hay una libertad total con respecto al aspecto visual que se les quiera dar.
4.3.2.
Barreras
Los layers son elementos con un aspecto similar a los pop-ups, que han sido creados mediante programacin, bsicamente mediante la tecnologa JavaScript. El uso de JavaScript y sus nuevas posibilidades se est extendiendo por la red a gran velocidad pero sin tener en cuenta las deficiencias que conlleva con respecto a la accesibilidad. La publicacin y libre distribucin de nuevas libreras y componentes JavaScript (JQuery, MooTools, etc.) hace que los creadores de interfaces adopten nuevos recursos aportados por estas libreras para conseguir crear efectos atractivos visualmente. Aunque existen grandes posibilidades, la implementacin de layers a travs de JavaScript conlleva problemas de importancia con respecto a la accesibilidad.
4.3.3.
Recomendaciones
Mientras no se den soluciones a la accesibilidad de contenidos dinmicos es mejor desechar el uso de estas tecnologas o proporcionar una alternativa accesible para dar la posibilidad a que se desconecten los scripts utilizados y que se conserve el contenido. Un proyecto que se lleva a cabo desde el W3C pretende proporcionar herramientas y tecnologas suficientes para que exista una correcta interpretacin de estos contenidos dinmicos y puedan ser etiquetados correctamente por los navegadores y reconocidos por los productos de apoyo. Esta es la iniciativa WAI-ARIA, que ya establece una serie de atributos y propiedades de gran inters para favorecer la accesibilidad de contenidos dinmicos, aunque su implantacin total y estandarizacin es algo que est en camino.
4.4.
4.4.1.
Boletines (newsletters)
Descripcin
Los boletines de correo son un elemento informativo va e-mail que nace en Internet con la misma filosofa que tena un boletn publicitario o informativo mediante correo tradicional. Son publicaciones peridicas de informacin de inters para el lector o subscriptor del mismo. El boletn electrnico como publicacin en la red tiene formato HTML y puede contener elementos interactivos. Esta es una de las grandes ventajas con respecto a los boletines tradicionales. Su interactividad permite que el usuario establezca un feedback con el emisor (empresa) a la recepcin del mismo y esto constituye una herramienta comercial de gran inters con un coste de produccin muy bajo.
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El boletn consiste normalmente en una serie de informaciones con un diseo sinttico a modo de pgina web que se enva de forma masiva a una lista de clientes previamente almacenada en una base de datos. Al confeccionar una base de datos con los correos de los posibles receptores hay que tener en cuenta los filtros y barreras existentes hasta que el usuario recibe satisfactoriamente el mensaje. En primer lugar est la desconfianza presente en el usuario generada por las campaas de envos masivos o spam que no discriminan a los receptores y que incluyen en la lista de distribucin del envo el mximo nmero de personas posibles sin que stas consientan en la mayora de casos el envo de estos correos. En este mismo sentido la LOPD (Ley Orgnica de Proteccin de Datos) obliga a que las bases de datos de correos electrnicos pertenecientes a clientes o potenciales clientes de las empresas sean de carcter pblico y su existencia se ponga en conocimiento de la AEPD (Agencia Espaola de Proteccin de Datos). Adems el cliente tiene siempre derecho a darse de baja de estas bases de datos en cualquier momento por lo que habr que cuidar mucho el mensaje haciendo que la informacin sea adecuada al receptor.
4.4.2.
Barreras
Un usuario discapacitado puede encontrar problemas similares a las que se derivan del uso de HTML a la hora acceder a un boletn. Falta de descripcin de las imgenes, errores en el etiquetado o ausencia de etiquetado, etc. Aunque la mayora de problemas se derivan de problemas tcnicos existentes en el manejo de los correos por parte del gestor de correo que interpreta el mensaje. Dentro de los problemas tcnicos se encuentra la falta de estandarizacin en los gestores de correo que no interpretan del mismo modo los mensajes enviados mediante un servidor de correo. Antes de enviar un boletn habr que realizar un testeo en diferentes gestores teniendo en cuenta que no todos soportan los mismos atributos y propiedades HTML y/o CSS. Los filtros de los gestores de correo eliminan cdigo que consideran puede ser malicioso. Este es el caso por ejemplo de los objetos embebidos como las pelculas Flash y tambin cdigo JavaScript. Para asegurarse que el mensaje llega de forma correcta a todos los usuarios conviene incluir un enlace en el boletn electrnico que enlace a una pgina web donde el contenido se pueda visualizar de forma ms estandarizada para todos los usuarios y navegadores.
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4.4.3.
Recomendaciones
En general, la accesibilidad del contenido de los boletines se basa en las mismas reglas que una pgina web. Los requisitos de accesibilidad son los mismos y por ello se recomienda seguir las pautas establecidas por las normas vigentes en materia de accesibilidad web. Existen numerosas aplicaciones en el mercado capaces de confeccionar un boletn electrnico y de gestionar su envo, algunos gratuitos como eNewsletter Manager o Publish it, aunque un software de creacin de boletines no asegura la accesibilidad y en muchos casos puede generar en s mismo contenido no accesible. Software de desarrollo web con una interfaz WYSIWYG (What You See Its What You Get) como el archiconocido Dreamweaver o el software creado por W3C, AMAYA, son editores que mediante cdigo y visualmente proporcionan ayuda para dotar de accesibilidad a los contenidos. Al igual tambin que una pgina web, se recomienda validar el contenido del boletn mediante los validadores de estndares (http://validator.w3.org y http://jigsaw.w3.org/cssvalidator/).
4.5.
4.5.1.
Advergaming
Descripcin
Este es un trmino que proviene del ingls y que ha sido creado para designar aquellos elementos de publicidad interactiva que son pequeos juegos creados para el entretenimiento del receptor del mensaje. Este formato se est consolidando como un medio muy til de promocin de productos en la red, ya que ofrece al usuario un modo divertido de acercarse al mensaje publicitario. La misin del advergaming sigue siendo publicitaria, se trata de publicitar el lanzamiento de un nuevo producto, de reforzar la imagen de marca, de lanzar una nueva campaa, etc. Pero se hace a travs de un videojuego que crea un vnculo especial con el usuario y hace que el mensaje pueda estar presente durante ms tiempo y se refuerce en el receptor. A diferencia de una publicidad tradicional, si el juego consigue enganchar, el jugador (cliente potencial) puede estar recibiendo positivamente el mensaje durante un tiempo mucho mayor, e incluso asociarlo a una cierta satisfaccin o entretenimiento. El advergaming es un elemento publicitario interactivo de eficacia probada y que posee una rentabilidad elevada con respecto a otros formatos.
4.5.2.
Barreras
La mayora de estos juegos estn realizados con tecnologa Flash, ya que Actionscript, lenguaje programacin usado para la creacin de pelculas SWF es un lenguaje con numerosas posibilidades en la creacin y manejo de elementos multimedia, y la animacin de objetos es ms intuitiva mediante este software que mediante otros tipos de software o
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lenguajes de programacin. Tambin hay que tener en cuenta la capacidad de manejar audio, video, 3D, y otros elementos dentro de las pelculas Flash de una forma gil y sencilla, creando adems aplicaciones (juegos) de peso reducido ideales para la red. An as la tecnologa Flash es accesible slo en condiciones muy especficas ya que para que exista una compatibilidad con los productos de apoyo existentes requiere el uso de navegadores propios del sistema operativo Windows (Internet Explorer) y la instalacin de un plugin (Flash Player) en el navegador. Un advergame puede ser intrnsecamente inaccesible para determinados usuarios que no tengan las capacidades visuales o auditivas que requiere el juego. An as es posible construir juegos que sean accesibles a los productos de apoyo y no determinen visualmente o auditivamente las posibilidades de interaccin.
4.5.3.
Recomendaciones
Desde esta gua se recomienda usar tecnologas accesibles para la confeccin de juegos y evitar los juegos que son en s mismos de difcil acceso a determinados usuarios. Un ejemplo claro de juego no accesible es el que depende del uso del ratn para su uso. Una de las posibilidades es crear varias modalidades o niveles del juego donde el jugador pueda demostrar su pericia mediante otros dispositivos como por ejemplo el teclado. Si an as el juego no es accesible en s mismo, es importante que se construya una alternativa accesible para que el elemento publicitario pueda llegar a un mayor pblico.
4.6.
4.6.1.
Micro-sites
Descripcin
Un microsite como su propio nombre indica es un sitio web de dimensiones reducidas. Esto implica que el nmero de pginas es bastante pequeo (incluso una sola pgina) y el nivel de contenidos y profundidad en la navegacin tambin lo es. El microsite tambin conocido como minisite o weblet es un sitio construido como espacio auxiliar o referencial de otros sitios web primarios. Normalmente un microsite tiene funciones publicitarias y/o editoriales, casos muy tpicos son los microsites dedicados a pelculas, a libros o a lanzamientos de nuevos productos al mercado. Un microsite en publicidad suele ser un reclamo en el lanzamiento de campaas y tradicionalmente sola primar la esttica ms all de la funcionalidad del sitio. Esto sin embargo es algo que est cambiando. Ya no es slo la esttica lo que prima, se busca una mayor interactividad y se le ofrecen al usuario nuevos servicios y posibilidades dentro de estos sitios.
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La personalizacin es una de las posibilidades de los elementos de publicidad interactiva que hace que el usuario sienta un mayor control sobre el mensaje y se sienta ms cmodo. Un pequeo ejemplo es el del sitio promocional de la campaa a esta ronda invito yo de Coca-cola. http://ronda.cocacola.es/. Al entrar en el sitio se pide el nombre del usuario que despus ser usado en la aplicacin para comunicarse con el mismo.
Microsite promocional dedicado a la campaa a esta ronda invito yo de Coca-Cola.
Otro ejemplo de microsite que aprovecha diferentes posibilidades que proporciona la red es el de Coca-Cola Zero, un producto de reciente introduccin dentro de la gama de productos de Coca-Cola. El sitio web (http://www.cocacolazero.com/home.jsp) incluye un videojuego y adems ofrece la posibilidad de comprar productos promocionales. En el sitio de Nintendogs (http://nintendogs.nintendo.es/player.cfm, videojuego de la empresa Nintendo) se aportan herramientas tiles al usuario como puede ser un Blog, y elementos de publicidad interactiva de forma ms explcita como un Boletn de correo o Newsletter, por el cual el usuario recibir informacin relacionada de Nintendogs. Tambin existe un juego (Parque ldrame) que se abre en forma de pop-up y sirve de encuentro para usuarios de Nintendogs. Esto hace que se cree una comunidad de usuarios que refuerza el valor del producto.
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Juego para la comunidad de usuarios de Nintendogs.
Los microsites pueden centrar esfuerzos en ofrecer servicios a los usuarios con la intencin de fidelizar a los mismos y conseguir una imagen de marca ms slida.
4.6.2.
Barreras
En general la tendencia mayoritaria es la de construir los microsites mediante tecnologa Flash. Flash es un software que genera una pelcula SWF que se incrusta en el cdigo HTML. Esta forma de crear el elemento publicitario hace que la accesibilidad del contenido sea dependiente de la accesibilidad que provee Flash. Los ejemplos citados anteriormente son ejemplos realizados en Flash que aunque proporcionan mltiples posibilidades multimedia e interactivas, implican dificultades aadidas a la accesibilidad de los mismos. La accesibilidad en Flash se tratar en un captulo posterior de esta gua. 5
Ver apartado 6.4 de esta gua y Gua de accesibilidad en Flash de INTECO.
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4.6.3.
Recomendaciones
Desde esta gua se aconseja que los microsites se basen en tecnologas accesibles y recomendadas por el W3C. Si se desea crear un sitio en Flash debido a las posibilidades multimedia que aporta, se deber tener en cuenta que Flash no es compatible con todas las ayudas tcnicas ni sistemas operativos y que la mejor solucin pasa por crear una alternativa accesible mediante el uso de las tecnologas disponibles.
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5.
OTROS MEDIOS Y SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA
En esta seccin se abordarn otro tipo de soportes publicitarios como TVi, mvil, etc.
5.1.
TV Interactiva
Este es un medio que est en expansin en la actualidad. El 3 de Octubre de 2010 se prev que se produzca el apagn analgico que har que en todos los hogares de Espaa la nica televisin sea la televisin digital. La televisin digital posee unas caractersticas tecnolgicas completamente diferentes a la antigua televisin. Al ser digital se abren nuevas posibilidades de interaccin y de manejo prcticamente ilimitadas, acercndose cada vez ms a las tareas que puede realizar un ordenador. La televisin digital interactiva pretende dar un paso ms siendo un elemento emisor adems de receptor y aportando todo tipo de funcionalidades. La televisin interactiva trae consigo mltiples posibilidades con respecto a la televisin tradicional aunque la realidad es que la implantacin de muchas de estas posibilidades tcnicas se est produciendo lentamente. La tendencia general de la que hablan la mayora de expertos y visionarios es la de unificar dispositivos, haciendo que un mismo interfaz sea capaz de realizar mltiples tareas (llamar por telfono, realizar una videoconferencia, navegar por Internet para realizar una compra, ver un canal de televisin o el estreno de una pelcula). La Televisin interactiva se prev que compartir las redes de comunicacin y las tecnologas o lenguajes informticos que usan otros medios como Internet. En la actualidad la mayora de los decodificadores (STBs) usados para la televisin digital no tienen la capacidad interactiva. Es necesario un pequeo sistema operativo que da cabida a esta posibilidad de interactividad en el decodificador. En este mismo sentido la accesibilidad a los contenidos de la televisin digital interactiva est limitada ya que tambin es necesario que el sistema operativo soporte la instalacin de productos de apoyo como un lector de pantalla o de software de reconocimiento de voz para llegar a hacer accesible el manejo de la televisin y los contenidos que se incluyan en ella. Adems de esto habra que facilitar el uso de subttulos, poder personalizar el tamao y color de los textos y otras cuestiones bsicas de accesibilidad que podran tenerse en cuenta mediante la aplicacin de software.
5.2.
Bluetooth
Bluetooth es un nombre adoptado para las comunicaciones a travs de Redes Inalmbricas de rea Personal (WPANs). Este sistema posibilita la transmisin de voz y datos entre diferentes dispositivos mediante un enlace por radiofrecuencia segura.
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Este es un sistema de publicidad de pequeo alcance, ya que su difusin se limita al campo de accin de un emisor de tecnologa inalmbrica bluetooth que se conecte con dispositivos que se encuentren en su radio de accin. Este tipo de marketing de pequeo alcance llamado marketing de proximidad, se ha extendido principalmente por aeropuertos, ferias y congresos, exposiciones y museos, incluso por bares y restaurantes y otros tipos de locales comerciales. La publicidad a travs de bluetooth es la misma publicidad que se puede recibir a travs del mvil, ya que est enfocada a dispositivos mviles (mviles, PDA, etc.). Se pueden transmitir animaciones, informacin de texto, videos msica, aplicaciones java, etc. El servidor de mensajes bluetooth puede tambin reconocer el dispositivo al que se enva el mensaje por lo que se puede personalizar y adaptar el mensaje.
5.3.
Dispositivos mviles (MMS y SMS)
Cuando se habla de dispositivos mviles se engloban todos aquellos pequeos ordenadores de mano (handheld) que tienen alguna capacidad de procesamiento, tienen capacidad de almacenamiento y de conexin a una red. Existen gran cantidad de dispositivos mviles (telfonos mviles, PDA, ordenadores porttiles, videoconsolas, reproductores porttiles, cmaras de video, mensfonos, etc.). En particular esta gua se centra en los telfonos mviles como dispositivos ms extendidos en la poblacin y con ms posibilidades de interactividad y de conectividad. Los telfonos mviles tienden a convertirse en pequeos ordenadores porttiles con mltiples funcionalidades. En el caso concreto de la publicidad interactiva, los mviles son un soporte que permite la recepcin de varios tipos de mensajes publicitarios. Los SMS y mensajes multimedia son vas de comunicacin para la realizacin de campaas de marketing y de publicidad. En la actualidad la publicidad y marketing a travs del mvil est centrada en el negocio de ventas de politonos, juegos, fondos de pantalla, etc. Se estima que el mercado de contenidos de este soporte se triplicar hasta 2010 segn datos aportados por ZED, una de las empresas pioneras en el mercado. Este tipo de negocio a travs del mvil es de una gran rentabilidad debido a los bajos costes de produccin y distribucin. La mayora de la inversin se centra en la promocin de estos servicios a travs de canales como televisin o prensa. Tambin existen otros tipos de negocios basados en la informacin en el mvil mediante servicios de alertas que mantienen al usuario actualizado acerca de un tema concreto mediante mensajes recibidos en el mvil. Las posibilidades del Interruption Marketing o marketing sin permiso estn limitadas en los mviles, ya que son comunicaciones interpersonales las que se establecen mediante estos
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dispositivos y los usuarios no aceptarn fcilmente una publicidad invasiva. Las compaas de mviles son las nicas que estn poniendo en prctica campaas publicitarias con la excusa de dar informacin sobre promociones a los consumidores. Otra de las vas de publicidad es la inclusin de publicidad contextual en canales informativos a los que el usuario se haya subscrito previamente. Por supuesto la TV mvil e Internet mvil son canales en los que la publicidad tambin tiene cabida. Adems de esto ya se ha comentado las posibilidades del Marketing de proximidad y de la publicidad a travs del uso de bluetooth. Dentro de las ltimas tendencias est el uso del cdigo Bidi, introducido por MoviStar y que se est expandiendo como un medio de marketing y de comunicacin publicitaria. Los cdigos Bidi son imgenes bicolor (blanco y negro) con una estructura geomtrica particular que al igual que pudiera ser un cdigo de barras es portadora de una informacin concreta y puede provocar una accin concreta en el dispositivo mvil al ser leda. El mtodo de lectura es a travs de la cmara y actualmente es un sistema que soporta la mayor parte de los telfonos mviles previa descarga de un software gratuito a travs del proveedor.
Imagen de un cdigo Bidi
Existen publicaciones escritas que ya han adoptado este mtodo como tcnica de marketing asociada a la oferta de un contenido exclusivo mediante el uso de un cdigo Bidi que activa una descarga en el mvil. Sea como sea la falta de accesibilidad a este sistema y la falta de implantacin real hace que se planteen ciertas dudas a la hora de evaluar el desarrollo futuro de este sistema.
5.3.1.
Dispositivos mviles y accesibilidad
Hay que partir de dos tipos de limitaciones principales para la accesibilidad en el uso de los telfonos mviles: Limitaciones de accesibilidad del interfaz del dispositivo o telfono en s mismo: el telfono segn el modelo y marca puede tener una serie de caractersticas que lo hagan inaccesible en s mismo. Un caso muy claro es la aparicin de los mviles con pantalla tctil (como el IPhone) que es un tipo de interfaz inaccesible para gran cantidad de usuarios. Limitaciones debidas al sistema operativo: el sistema operativo debe ser un sistema abierto que posibilite a los fabricantes de productos de apoyo adaptar esas ayudas en forma de software que se pueda instalar sobre ese sistema operativo. En la
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actualidad Symbian s60 y Windows Mobile son los dos sistemas operativos que admiten el uso de productos de apoyo como el lector de pantalla. Salvando este tipo de limitaciones tcnicas el desarrollo de publicidad para el mvil se basa en tecnologas que ya existan en el entorno web. La mayora de mviles que aparecen en el mercado tienen ya la capacidad de navegar por Internet. Existen diferentes navegadores como: S60 Browser: para mviles con symbian. Opera Mini: capaz de instalarse en cualquier mvil con soporte para Java. Internet Explorer Mobile: explorador del sistema operativo de Windows Mobile. La realidad es que los navegadores tienen que ser compatibles con el sistema operativo y este sistema tiene que ser compatible con los productos de apoyo como los lectores de pantalla. Para construir contenidos en el mvil existen diferentes tecnologas pero en general para la construccin de elementos interactivos publicitarios se usan formatos similares a los usados en la web. Para hacer compatible la visualizacin se usa una hoja de estilos especfica mediante el atributo media=handheld que es especfico para dispositivos mviles.
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="estilos.css" media=handheld />
Para el desarrollo de contenidos web destinados al mvil el W3C pone a disposicin de los desarrolladores (adems de los validadores de cdigo XHTML y CSS) un validador que evala principalmente el modo en que el documento es interpretado por un hipottico agente de usuario mvil (Mobile User Agent) teniendo en cuenta una serie de buenas prcticas (Mobile Web Best Practices). La direccin del validador es http://validator.w3.org/mobile/. Poco a poco han aparecido nuevas herramientas de desarrollo y entornos de prueba para la creacin de contenidos destinados a este tipo de soportes. Dentro de las nuevas versiones de Adobe Creative Suite (desde la versin CS3) que tienen en cuenta estos nuevos formatos. Adobe, como complemento a sus herramientas de desarrollo base (como Dreamweaver) incluye entre sus productos el Adobe Device Central que es un entorno de pruebas con una biblioteca actualizada dinmicamente que contiene un emulador con numerosos dispositivos mviles proporcionando una simulacin del funcionamiento y visualizacin de contenidos.
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6.
PRCTICA PARA LA CREACIN PUBLICITARIOS ACCESIBLES
DE
ELEMENTOS
En este apartado se tratarn elementos bsicos dentro de la publicidad accesible y se hablar de los requisitos de accesibilidad necesarios que deben cumplir.
6.1.
Elementos dinmicos y WAI-ARIA
En la actualidad las aplicaciones web van adquiriendo una mayor complejidad y funcionalidad que se traduce en un mayor esfuerzo de cara a la accesibilidad de los contenidos y servicios. Dentro de la Web 2.0 el uso de tecnologas como JavaScript que se desarrollan en el cliente (navegador del usuario) y que permiten una mayor personalizacin y un enriquecimiento de la aplicacin web provocan un nuevo escenario de cara a la accesibilidad. El cdigo JavaScript aade dinamismo y funcionalidad mediante scripts que se ejecutan en el navegador del usuario. Estos scripts provocan cambios en la pgina que tienen que ser controlados en todo momento. El usuario debe estar informado de lo que sucede y de las posibilidades que tiene la aplicacin. En este sentido se crea el proyecto de WAI-ARIA que pretende crear los canales tecnolgicos necesarios para que aplicaciones web avanzadas y complejas sean accesibles a las personas discapacitadas. WAI-ARIA proporciona un Framework que permite aadir atributos para identificar herramientas en la interaccin del usuario, cmo se relacionan estas herramientas y cul es el estado de estas herramientas. WAI-ARIA describe zonas de contenido diferenciado en la pgina, se puede distinguir la zona de banners de la zona de contenido principal o de la zona de mens. Un ejemplo de cmo se podra diferenciar un banner mediante el atributo role sera:
<div role=banner id=coches>Aqu ira el contenido del banner, que puede ser una pelcula, imagen, texto, etc.</div>
Adems del rol del contenido, existen propiedades y estados que sirven para aportar informacin del estado del contenido dinmico: Si el contenido dinmico se actualiza constantemente (live). Si el contenido est cargando (busy). Si el elemento puede abrir un popup (haspopup). Tambin se puede mediante WAI-ARIA navegar mediante teclado estableciendo regiones (region) de la pgina sin la necesidad del uso repetido del tabulador.
WAI-ARIA posibilita dotar de accesibilidad elementos como botones JavaScript, desplegables, layers, etc. Esto ser de vital inters a la hora de crear elementos de publicidad accesible que en muchos casos son elementos dinmicos que deben ser diferenciados del resto y etiquetados correctamente. Hay que indicar que esta es una tecnologa que est en proceso de implementacin. Firefox3, Internet Explorer 8 y otros navegadores ya soportan WAI-ARIA aunque el soporte no es completo al 100%. An as parece un camino a seguir para poder mejorar la accesibilidad de los contenidos dinmicos en la web. En http://www.w3.org/WAI/intro/aria se puede encontrar ms informacin acerca de este proyecto.
6.2.
Imgenes estticas
La inclusin de imgenes en la publicidad es algo tpico ya que tienen la capacidad de sintetizar el contenido y conllevan una lectura rpida por parte del usuario. Una imagen vale ms que mil palabras es un principio que es una base de las comunicaciones comerciales. La mayor inversin en publicidad se hace en medios audiovisuales ya que tienen un mayor impacto y tienen una gran difusin. En Internet una imagen (en formato JPG, GIF, PNG, etc.) puede contener gran cantidad de informacin. En el caso del banner esttico es una copia de lo que sera un anuncio en un medio escrito, normalmente el diseo es el mismo. La construccin de una imagen accesible implica varios requisitos: Contraste adecuado: el contraste de las imgenes es una de las bases para la construccin de publicidad interactiva accesible. Este es un requisito a cumplir para todos los elementos grficos que se deseen crear. Para el testeo del contraste existen varias herramientas. La ms usada es el Colour Contrast Analyser con el que se puede ver el grado de variacin del contraste y brillo de la imagen. Descripcin alternativa: las imgenes deben tener una descripcin alternativa (atributo alt o longdesc) para personas que tengan problemas para acceder a su contenido. El uso del atributo alt puede que en ocasiones sea insuficiente, para descripciones ms exhaustivas es conveniente el uso de longdesc, que proporciona una URL o pgina web donde, mediante HTML se incluye una descripcin ms completa mediante texto. No proporcionar informacin derivada nicamente del color: Es interesante resear que existen usuarios con discapacidades especficas como el daltonismo
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(colour blindness) para los que la apreciacin de colores es diferente. Para la previsualizacin de un sitio web segn las diferentes discapacidades visuales asociadas al color existe una pgina en Internet que realiza esta conversin http://colorfilter.wickline.org/.
6.2.1.
La accesibilidad con SVG
Este es un tipo de formato recomendado por W3C y que se cre con la intencin de separar el contenido de la forma para poder hacer el contenido 100% accesible. Pese al esfuerzo de W3C, ste es un formato que no ha alcanzado su potencialidad aunque la mayora de navegadores lo soportan. SVG (Scalable Vector Graphics) aporta diferentes ventajas en cuanto a la accesibilidad de los grficos: SVG permite la creacin de imgenes con estructura: Una imagen de mapa de bits es un conjunto y el usuario tiene que interactuar con el conjunto. Las imgenes en SVG tienen una estructura interna en formato XML. El usuario puede interactuar (ampliar, adaptar, mover, comprender su forma, color o texto) con las partes componentes de la imagen de forma separada. Las tecnologas de apoyo pueden aprovechar esta estructura para mejorar la accesibilidad facilitando el acceso a la informacin de cada componente, sus metadatos y texto equivalente. Textos equivalentes en la estructura de la imagen: Con las imgenes de mapa de bits solo se puede proporcionar un texto equivalente para el conjunto de la imagen, a travs del texto en el atributo alt (a menos que se use un mapa de imagen). Resulta difcil describir las partes componentes de una imagen y las relaciones entre las mismas en un solo texto. Una imagen SVG con su estructura interna permite asociar un texto descriptivo con cada componente lgico del conjunto mediante el atributo title. Se puede proporcionar una descripcin del conjunto a travs del elemento <desc>. Transformar en texto plano, sin marcado: Siendo XML, SVG se puede transformar en texto plano, sin marcado, dejando el contenido textual del mismo. Separacin de contenido y presentacin: Gracias a que su construccin se basa en XML, SVG se presta a la aplicacin de hojas de estilo. El usuario puede aplicar estilos propios o ver el dibujo sin estilo. Controlar la presentacin de imgenes: SVG aade a las propiedades CSS otras caractersticas para controlar la presentacin de imgenes como pueden ser filtros, mscaras y tipos de letra ms sofisticados (en SVG, no en CSS). Esto permite la creacin de diseos grficos que se pueden adaptar a las necesidades de usuarios con diferentes discapacidades visuales como pueden ser baja visin o dficit de percepcin de color.
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Visitando el sitio web del W3C dedicado a este formato se puede obtener ms informacin sobre sus especificaciones y posibilidades: http://www.w3.org/TR/SVG-access/.
6.3.
Imgenes dinmicas
La creacin de animaciones o imgenes dinmicas tiene un problema aadido a la accesibilidad y es la necesidad de actualizar el contenido alternativo o contenido accesible en una lnea temporal. El hecho de que el contenido cambie hace que para usuarios con discapacidades relacionadas con la visin se generen problemticas especficas. Uno de los requisitos bsicos al crear una imagen dinmica, adems de los requisitos ya enumerados para una imagen esttica, es el de proporcionar el control de la animacin al usuario. Esto se puede hacer mediante una botonera simple que permita parar la animacin o volver a reproducirla segn desee el usuario. Para animaciones con banda sonora, se hace necesaria una alternativa visual mediante subttulos. En el apartado sobre cmo crear un video accesible se hablar del uso de subttulos mediante tecnologas accesibles. Hay una mxima despus de analizar la problemtica de las animaciones e imgenes dinmicas que tambin se extiende a todos los contenidos dentro de la red: si a pesar de todos los esfuerzos no se consigue crear un elemento accesible, es necesario proporcionar una alternativa al contenido que se accesible para todos los usuarios.
6.4.
Pelculas Flash y la Accesibilidad 6
La tecnologa Flash es una de las ms usadas por las posibilidades multimedia que posee y la optimizacin y facilidades que aporta el software de creacin Adobe Flash. La realidad es que un porcentaje muy alto de elementos publicitarios multimedia se realizan con esta tecnologa que no es considerada como una tecnologa accesible por parte del W3C. Uno de los pasos claves para la accesibilidad parte de que las compaas propietarias de software construyan su software mediante cdigo abierto para que ste pueda ser adaptado a los requisitos de accesibilidad y las empresas que construyan los productos de apoyo puedan adaptar sus productos (lectores de pantalla, sintetizadores de voz, etc.) a las necesidades de los usuarios. Este no es el caso de Flash que construye pelculas que son en s una pequea aplicacin cerrada y de difcil acceso a los productos de apoyo.
Para ms informacin consultar Gua de Accesibilidad en Flash de INTECO.
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En el caso de los lectores de pantalla, herramienta necesaria para usuarios con discapacidades visuales (principalmente ciegos), Adobe Flash se comunica bsicamente mediante Microsoft Active Accessibility (MSAA) que es la tecnologa de accesibilidad usada por Microsoft dentro de la plataforma Windows. Esto limita la accesibilidad a esta plataforma y al uso de navegadores que soporten esta tecnologa (Internet Explorer). Actualmente el motor de navegadores Gecko (Mozilla-Firefox) soporta MSAA. Las ltimas versiones de lectores de pantalla como Jaws comienzan a poder leer el contenido de las pelculas a travs de Mozilla-Firefox. El software de Adobe Flash proporciona un cuadro de dilogo dedicado a la accesibilidad. Mediante este cuadro de dilogo de accesibilidad se pueden hacer los elementos accesibles a los lectores de pantalla, hacer que los grficos sea etiquetados, crear un orden de tabulacin, etc. 7
Cuadro de dilogo sobre accesibilidad en Flash
Para crear una pelcula accesible en tecnologa Flash se pueden repetir una serie de requisitos ya tratados anteriormente: Contraste adecuado. Control de la animacin por parte del usuario. (En el caso de Flash proporcionar un control del audio separado del contenido, ya que en muchas ocasiones se superpone el sonido de la pelcula con el de la voz del lector).
Ver apartado 2 de la Gua de Accesibilidad en Flash de INTECO.
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No proporcionar informacin derivada del color. Proporcionar subttulos al contenido sonoro. Diseo de la interfaz con independencia del dispositivo (debe ser accesible a teclado, ratn, etc.). Ya que las pelculas son elementos cerrados que no tienen un orden preestablecido, es necesario que la informacin se ofrezca de forma lineal, para ello cuando se pretende dar mucha informacin es importante organizarla en pasos sobre los que el usuario tenga un control y pueda navegar de forma autnoma. En muchas ocasiones, las pelculas Flash son interfaces con un sistema de navegacin propio, con mens propios y un modelo libre de organizacin que no se corresponde con el tipo de interfaz tradicional que puede ser diseado en HTML. Para que esta interfaz sea accesible es necesario facilitar la interpretacin de los lectores de pantalla estableciendo un orden de lectura que sea de arriba abajo y de izquierda a derecha. Tambin es posible designar un orden de tabulacin mediante la propiedad tabindex de ActionScript, pero esto puede provocar comportamientos inestables en el lector de pantalla. An habiendo realizado el mayor esfuerzo por hacer accesible el contenido, para cumplir los requisitos de accesibilidad se debe construir una alternativa al contenido Flash, esta alternativa se puede proporcionar dentro del objeto (elemento <object>) en forma de descripcin del contenido o en forma de enlace a una direccin alternativa donde se encuentra el contenido en formato accesible para todos los usuarios. Ejemplo de cdigo para un pequeo banner construido en Flash:
<div role="banner" id="flash"> <object id="publicidad" name="publicidad" data="banner.swf" type="application/x-shockwave-flash" title="Publicidad promocon de coches de segunda mano"> <param name="allowScriptAccess" value="sameDomain" /> <param name="movie" value="img/cabecera.swf" /> <param name="quality" value="high" /> <param name="bgcolor" value="#ffffff" /> <h1>Publicidad</h1> <img src="img/banner.jpg" alt="Promocin de coches de segunda mano" /> <p>Coches de segunda mano y de kilmetro cero a precios asequibles. </p> <ul> <li>Todas las marcas.</li> <li>Financiacin sin intereses.</li> <li>Recogemos tu antiguo coche.</li>
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</ul> </object> </div>
En la prctica hay varios inconvenientes para que la accesibilidad sea completa. Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios cumplen los requisitos necesarios para el acceso a estos contenidos, ya que tienen que tener el plugin del reproductor de Flash instalado en el navegador y el navegador tiene que soportar MSAA algo que slo sucede dentro del sistema operativo Windows. Es cierto que el reproductor de distribucin gratuita Flash Player es usado por una mayora de usuarios pero al ser una tecnologa de cdigo cerrado (adems el software de construccin no es de libre distribucin) no puede establecerse como un estndar vlido para construir contenidos accesibles.
6.5.
Vdeos y presentaciones multimedia
Para hacer accesibles los videos o presentaciones multimedia es necesario proporcionar alternativas en forma de texto o voz. Las dos formas principales corresponden a dos tipos de discapacidad: Para las personas que no pueden or el sonido (habla, sonidos ambientales), un texto alternativo. Para personas que no pueden ver la imagen (pero pueden or) una descripcin de la accin que transcurre en la imagen. Mientras estas alternativas se pueden entregar por separado (por ejemplo una transcripcin textual de los dilogos) para que sean tiles es necesario: Sincronizarlas con el vdeo y el sonido. Leer los subttulos en pantalla en cada momento y or las descripciones. Los subttulos se suelen presentar en la parte inferior o superior de la pantalla para no ocultar la imagen. La audiodescripcin se inserta en los momentos de silencio entre dilogos para no perturbar los mismos. En el contexto de esta gua el trmino subttulos" no hace referencia a los que se proporcionan en diferentes idiomas, sino los que se usan personas que no pueden or adecuadamente el sonido (en ingls captions). Existen dos tipos de subttulos: Abiertos: impresos en la imagen, como en el cine o cintas de vdeo. Cerrados: se pueden activar u ocultar, como en los vdeos en DVD. En esta seccin solo se considerarn este tipo de subttulos..
39
Uno de los mayores problemas para proporcionar alternativas sincronizadas en la web es la diversidad de formatos de multimedia propietarios, cada uno con sus formatos para subttulos y audio-descripciones. Una de las posibilidades es usar Flash mediante el componente FLVPlaybackCaptioning que asocia un XML al contenido y sincroniza manualmente los subttulos mediante unas marcas de tiempo que el usuario inserta en el XML. Otra de las posibilidades es usar MagPie que est construido en Java, es totalmente gratuito y soportado por los tres reproductores ms extendidos (Windows Media Player, QuickTime y RealPlayer). An as ninguno de los formatos propietarios es adecuado para satisfacer totalmente las necesidades de la accesibilidad. Existe sin embargo un formato o lenguaje con rango de norma que es independiente de los formatos propietarios, desarrollado dentro del marco del W3C: El Lenguaje de Integracin de Multimedia Sincronizada o SMIL. SMIL permite sincronizar texto, audio y video en diferentes combinaciones. Es un metalenguaje en XML que describe qu contenido debe en qu momento. SMIL se emplea para multimedia pero es lo suficientemente flexible para permitir su uso con cualquier informacin que transcurre en el tiempo. SMIL describe qu debe aparecer, cuando (en qu momento), y donde debe aparecer en la pantalla.
6.5.1.
SMIL como tecnologa accesible
Algunos de los beneficios que nos proporciona SMIL son los siguientes: Permite elaborar documentos bajo las reglas de un lenguaje basado en XML que facilita a los autores definir presentaciones multimedia interactivas. Al estar basado en XML se puede integrar con otros lenguajes de la familia como XHTML o SVG. Posibilita cambiar el comportamiento de una presentacin multimedia en relacin al tiempo trascurrido de la misma. Permite introducir enlaces en presentaciones multimedia. Permite definir la posicin de los elementos de la presentacin en pantalla. Se trata de un estndar, por lo que es independiente de plataforma.
40
6.6.
Elementos publicitarios en TV digital
Dentro de los elementos publicitarios existentes en la televisin, la televisin digital aporta nuevas posibilidades para elementos interactivos. Los banners, ventanas emergentes, juegos, y otros elementos interactivos son compatibles con la televisin interactiva. El uso del mando a distancia es la diferencia central con respecto al sistema de navegacin y el modelo de interfaz. Esto provoca que la navegacin sea tabulada y no mediante un dispositivo apuntador como puede ser el ratn en el ordenador. An as no es difcil pensar que en el futuro los mandos sern tambin dispositivos apuntadores o que la televisin digital poseer el software necesario para reconocer la navegacin mediante este tipo de dispositivos. Una de las posibilidades de la televisin interactiva es la de navegar por Internet. En este sentido aparece el concepto de WebTV que permite mediante un receptor y una lnea telefnica navegar a travs de Internet. El W3C y los estndares en la construccin de estilos para contenidos web prevn el uso de una hoja de estilos especfica para este soporte que diferencie el modo de presentacin de los contenidos mediante el atributo media=tv usado para dispositivos de televisin (dispositivos de baja resolucin, con scroll limitado, etc.).
<link rel="stylesheet" type="text/css" href="estilos.css" media=tv />
Aceptando el hecho de que la televisin interactiva es algo que est por venir, podemos establecer para la creacin de elementos publicitarios interactivos los mismos criterios que para la creacin de elementos interactivos en otros soportes: Separacin de contenido y presentacin. Siempre que la tecnologa lo permita el estilo de presentacin debe mantenerse separado del propio contenido, como sucede mediante el uso de hojas de estilo. Usar unidades relativas siempre que sea posible para facilitar la adaptacin del contenido. Contraste adecuado. No proporcionar informacin dependiente nicamente del color. Usar el etiquetado y marcado semntico existente dentro de la tecnologa elegida. Crear un orden de navegacin y tabulado lgico.
41
Adems de estas pautas, en videos y presentaciones: Proporcionar audiodescripcin a los contenidos visuales. Proporcionar alternativas visuales a la banda sonora. Es decir usar subttulos. Proporcionar un control de reproduccin accesible para los diferentes dispositivos.
42
7.
RESUMEN Y RECOMENDACIONES GENERALES
En general el futuro de las tecnologas accesibles pasa por la estandarizacin y el trabajo conjunto de empresas, desarrolladores y usuarios en pos de la accesibilidad de los contenidos para todos. Teniendo en cuenta que la mayora de soportes de publicidad interactiva estn en progreso y constante evolucin, la mejor opcin es seguir las recomendaciones de la WAI (Web Accessibility Initiative) a travs del W3C, organismo que ha llevado a cabo una mayor estandarizacin en las pautas para creacin de contenidos interactivos accesibles. El trabajo del desarrollador de contenidos tiene que tener en cuenta el tipo de usuarios que deber acceder a los contenidos y ponerse en la piel de los usuarios que poseen diferentes tipos de discapacidad. Actualmente se trabaja en el desarrollo de productos de apoyo que permitan leer correctamente el contenido y hacerlo accesible a los usuarios discapacitados. Tanto los lectores de pantalla como los sintetizadores de voz, etc., son ayudas que se irn desarrollando en funcin de las necesidades del usuario, el compromiso del creador de elementos y contenidos interactivos es estar permanentemente actualizado para poder construir estos contenidos de acuerdo a las especificaciones y requisitos existentes en el momento. Proporcionar una navegacin accesible a todos los dispositivos (teclado, ratn, etc.) y proporcionar alternativas a contenidos que son en s mismo inaccesibles para determinados perfiles (contenido visual para usuarios ciegos, o contenido sonoro para usuarios sordos) son premisas para la accesibilidad de los contenidos a todos los usuarios.
43
8.
REFERENCIAS DE INTERS
En este apartado se incluirn referencias a otras guas y a documentacin de inters usada para la confeccin de la gua.
8.1.
Documentacin
Software Device Central para dispositivos mviles de Adobe. http://www.adobe.com/es/products/creativesuite/devicecentral/
Fuentes de accesibilidad de los productos de Adobe. http://www.adobe.com/resources/accessibility/ Ponencias (formato vdeo) sobre Telefona mvil y TV interactiva (Tifloinnova 2008). http://cidat.once.es/home.cfm?id=526&nivel=2.
Test bsico de cumplimiento de buenas prcticas para el desarrollo en dispositivos mviles de W3C. http://www.w3.org/TR/2008/WD-mobileOK-basic10-tests-20080610/ Definicin de publicidad interactiva. http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_interactiva
Definicin de SEO (Search Engine Optimization). http://es.wikipedia.org/wiki/SEO Sitio web de IAB en Espaa. http://www.iabspain.net/ Gua sobre web semntica del W3C. http://www.w3c.es/Divulgacion/Guiasbreves/WebSemantica Introduccin a WAI-ARIA. http://www.w3.org/WAI/intro/aria.php Testeo del soporte de WAI-ARIA en varios navegadores y productos de apoyo. http://www.paciellogroup.com/blog/misc/landmarks.html
Real Decreto 1494/2007, reglamento sobre las condiciones bsicas para el acceso de las personas con discapacidad a las tecnologas, productos y servicios
44
relacionados con la sociedad de la informacin y medios de comunicacin social. http://www.sidar.org/recur/direc/legis/reglamentos/reglamento-acces-2007.php Definicin de las pautas WCAG 2.0. http://www.w3.org/TR/WCAG20-TECHS/ Puntos de comprobacin de las pautas WCAG 2.0. http://webaim.org/standards/wcag/checklist
8.2.
Herramientas tiles
Herramienta de validacin del cdigo (X)HTML de W3C. http://validator.w3.org/ Herramienta de validacin del cdigo CSS de W3C. http://jigsaw.w3.org/css-validator/
Herramienta de validacin para documentos destinados a dispositivos mviles. (Mobile- friendliness) de W3C. http://validator.w3.org/mobile/ Lector de pantalla JAWS. http://www.freedomscientific.com/fs_products/software_jaws.asp
Web Accessibility Toolbar para Internet Explorer. http://www.visionaustralia.org.au/ais/toolbar Analizador de Contraste de Color. http://www.visionaustralia.org.au/info.aspx?page=959 Barra de accesibilidad para Mozilla. https://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/5809 Navegador Opera Mini. http://www.opera.com/mini/demo/ Emulador en Java de navegador mvil. http://mtld.mobi/emulator.php.
45
Emulador de Windows Mobile. http://www.microsoft.com/downloads/details.aspx?FamilyId=C62D54A5-183A-4A1EA7E2-CC500ED1F19A&displaylang=en Web Developer Toolbar para Mozilla Firefox. https://addons.mozilla.org/firefox/60/
46
9.
GLOSARIO DE TRMINOS
En este apartado se incluirn trminos tcnicos y trminos comnmente utilizados en el entorno de la creacin de publicidad multimedia que requieran de una memorizacin por parte del usuario de la gua. Advergaming: modalidad de publicidad interactiva que se basa en la construccin de videojuegos. ARIA (Accessible Rich Internet Applications): framework desarrollado en el entorno del W3C para la accesibilidad de contenido dinmico en aplicaciones web. DVB (Digital Video Broadcasting): es una organizacin constituida por instituciones y empresas de todo el mundo que promueve estndares aceptados a nivel internacional para el uso de la televisin digital y en particular para la televisin de alta definicin y comunicaciones va satlite. DVB-T (Digital Video Broadcasting Terrestrial): es el estndar para la transmisin de televisin digital terrestre creado por la organizacin europea DVB. Producto de apoyo: cualquier producto, instrumento, equipo o sistema tcnico utilizado por una persona minusvlida, fabricado especialmente o disponible en el mercado para prevenir, compensar, mitigar o neutralizar la deficiencia, incapacidad o discapacidad. Incluye tanto productos hardware como software. Feedback: hace referencia a la capacidad de retroalimentacin en una comunicacin. Es una de las bases de la interactividad. RDF (Resource Description Framework): lenguaje de descripcin establecido como lenguaje estndar por el W3C. MSAA (Microsoft Active Accessibility): es la tecnologa usada por Microsoft para hacer de interprete entre aplicaciones y productos de apoyo. Layer: elemento dinmico flotante que aparece en una pgina web superponindose al contenido y que se construye a partir de una capa mediante tecnologa de servidor JavaScript. SVG (Scalable Vector Graphics): lenguaje definido como estndar por la W3C que sirve para describir grficos vectoriales bidimensionales, tanto estticos como animados (estos ltimos con ayuda de tecnologa SMIL y XML). SMIL (Synchronized Multimedia presentaciones multimedia. Integration Language): estndar de W3C para
47
TDT (Televisin Digital Terrestre): es la aplicacin de las nuevas tecnologas del medio digital a la transmisin de contenidos a travs de una antena convencional usando para ello un decodificador de seal.
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GUA DE ACCESIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD INTERACTIVA

Centro de Referencia en Accesibilidad y Estndares Web

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1.1. 1.2. 1.3. 2.

Situacin actual Beneficios de la Accesibilidad Legislacin y Estndares

2.1. 2.2. 2.3. 3.

Barreras a la Accesibilidad Semntica web y Web Semntica Tecnologa y Productos de Apoyo

MARKETING ON-LINE Y CAMPAAS PUBLICITARIAS

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 4.

SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA EN LA RED

Pop-ups 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3.

Layers 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3.

Boletines (newsletters) 4.4.1.

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Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones Descripcin Barreras Recomendaciones

OTROS MEDIOS Y SOPORTES DE PUBLICIDAD INTERACTIVA

5.1. 5.2. 5.3.

PRCTICA PARA LA CREACIN DE ELEMENTOS PUBLICITARIOS ACCESIBLES

6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 7. 8.

RESUMEN Y RECOMENDACIONES GENERALES REFERENCIAS DE INTERS

Documentacin Herramientas tiles

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INTRODUCCIN A LA ACCESIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD INTERACTIVA

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Ver Gua de Recomendaciones de Accesibilidad y Calidad Web de INTECO.

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Semntica web y Web Semntica

Actualmente se ha sustituido esta etiqueta por la etiqueta <strong>

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Tecnologa y Productos de Apoyo

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MARKETING ON-LINE Y CAMPAAS PUBLICITARIAS

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Permission marketing vs. interruption marketing

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SEM (Search Engine Marketing)

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Ejemplo de anuncio contextual colocado por Adsense de Google.

SEO (Search Engine Optimization) 3 .

Ver Gua de Recomendaciones Seo de Posicionamiento en Internet de INTECO.

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