O objetivo da campanha O amor a melhor herana, cuide das crianas X Sua estratgia de veiculao

Por Natlia Bichev Koren

Citando Kellner (2001), Schifino diz que a mdia tem o poder de criar ou consolidar a identidades do pblico que representa, atravs do uso de figura e imagens semelhante, que reflitam os costumes e a moral desse pblico. Com isso, vem a grande responsabilidade, que todo indivduo e, portanto, da prpria mdia enquanto um ator da vida em sociedade possui, a responsabilidade de trazer tona os aspectos positivos e tentar diminui os aspectos negativo do ambiente em que est inserido. Dentro de um conceito de responsabilidade social, podemos entender que a mdia, ento, tambm poder ter um papel de agente transformador. Segundo Almeida Neto (2007), podemos entender que esse papel pressupe prticas que instaurem novo habitus nos agentes e que rompa com o habitus anterior. Ele diz ainda que
Estamos hoje diante de novos possveis formao do habitus social atravs de processos de informao que disseminam valores e ideias que instigam a defesa da infncia e do adolescente. Da a importncia desta construo pelas novas mediaes, pelas mdias que comunicam de forma mais intensa e que estimulam uma participao mais pr-ativa, interativa. (ALMEIDA NETO, 2007)

Tendo estabelecido essa ideia, preciso entender que, quando se trata de uma campanha publicitria, todo o impacto que ela ter, e a certeza de que o maior nmero de pessoa foi atingida ou teve contato com ele se d atravs da repetio, da insistncia e da presena constante das peas publicitrias no espao miditico a que se destinam. Nesse aspectos, podemos observar que a campanha O amor a melhor herana, cuide das crianas, idealizada e produzida pela RBS, foi veiculada no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, atravs de incurses dirias na TV, rdios, jornais e sites vinculados RBS. O pico das inseres ocorria na faixa entre as 17h e 20h, sabidamente de maior concentrao dos telespectadores.
Os povos de lngua inglesa chamam de appointment TV essa televiso baseada em grades de programao, com programas distribudos em horrios distintos segundo o suposto pblico alvo (crianas pela manh, donas de casa tarde, pblico adulto noite e assim por diante). O pico de maior audincia, quando a maioria das pessoas volta da escola e do trabalho, mas ainda no foi dormir, o chamado prime time, ou, no Brasil, horrio nobre, onde se concentram os programas mais populares, ambiciosos e caros de cada rede. (MACHADO, 2011, p. 88)

A cada semana, os personagens da campanha apareceram em mdia 1.363 vezes no rdio e 742 vezes na TV. A diversidade de opes de acesso a essas informaes, atravs

dos mltiplos canais em que era disponibilizada, facilitou o acesso do pblico e aproximou-o da causa, provocando resultados bastante satisfatrios em relao aos objetivos da campanha: Somente em julho de 2003 foram publicadas 47 reportagens no jornal Zero Hora sobre temas relacionados aos direitos da criana e do adolescente, totalizando uma mdia de quase duas reportagens por dia. Ainda em julho, segundo dados da Zero Hora, o site http://www.clicrbs.com.br/cuidedascrianas obteve uma mdia mensal de visitas de 1014 usurios. Lanado em 18 de junho de 2003, o site j havia recebido at dezembro deste ano 3 166 mil visitas. A Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho, brao filantrpico da empresa RBS, recebeu em julho de 2003 mais de 500 mensagens com manifestaes de apoio e sugestes. Foram 756 reportagens com o selo da campanha veiculadas nos seis jornais do grupo RBS. Ainda com base nos horrios de veiculao, e considerando-se somente as inseres feitas em televiso (sabidamente durante o horrio nobre), podemos ter o panorama muito claro de que essa era uma campanha que visava conscientizar os adultos, por meio de uma estratgia quase metalingustica, em que os prprios pais (no caso, personificados pelos viles das histrias infantis e do imaginrio popular), passavam mensagens contra a violncia e o abuso infantil. Segundo Almeida Neto (2007), foi um trabalho de proliferao de noes
voltadas proteo da infncia, como o repdio ao trabalho infantil. Essa cultura em construo, cujo interesse vem sendo reforado e mobilizado atravs da campanha, assume vida prpria, e sua fora tende a se expressar em outras instncias.

E, realmente,

considerando-se a campanha como um todo, tanto sua base criativa quanto a estratgia de divulgao dos filmes, vinhetas e mensagens publicitrias, percebe-se porque ela teve uma repercusso to grande, causando impactos positivo nas regies onde foi veiculada.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

ALMEIDA NETO, Honor de. Cap. 4.1 - Quando a mdia gera a informao como a maior herana. In: Trabalho infantil na terceira revoluo industrial. Porto Alegre : EDIPUCRS, 2007. Disponvel em: http://www.pucrs.br/edipucrs/online/trabalhoinfantil/trabalhoinfantil/trabalho.html

MACHADO, Arlindo. Fim da televiso? Revista Famecos. Porto Alegre, v. 18, n. 1, p. 86-97, jan./abr. 2011. Disponvel em: http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/issue/view/500/showToc

OLIVEIRA, Aline D. S. Entre Marketing e Responsabilidade Social: Estudo de uma Comunicao Estratgica. Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoa, 2007.

SCHIFINO, Ana Paula Albrecht. A construo da identidade ps-moderna atravs da campanha: "o amor a melhor herana. Cuide das crianas". In: Revista de Estudos da Comunicao. Curitiba, PR Vol. 8, n. 17 (set./dez. 2007), p. 229-234