1.

La Cadena Bananera: La Macro-economa del Comercio Bananero Estudio comisionado por la UITA Por Adelien van de Kasteele, Pases Bajos Febrero de 1998
1. LOS BANANOS: CADENA DE PRODUCCIN En 1996 la produccin mundial de frutas ms importante fue de 400 millones de toneladas. El banano se sita bastante parejo con respecto a las uvas, en el segundo lugar despus de los ctricos, ambos representan el 13 - 14% de la produccin total de frutas frescas. La produccin de banano ha aumentado a un ritmo aproximado de 3% anual durante el ltimo decenio. Se planta banano en todas las regiones tropicales y es uno de los frutos ms antiguos. Puesto que es utilizado como alimento bsico, es de importancia para el consumo interno, crece rpidamente y se cosecha durante todo el ao. Desde el ingreso de bananos cultivados en el mercado de Estados Unidos hace 100 aos, el comercio de esta fruta ha aumentado rpidamente. Hoy en da, alrededor del 20% de la produccin total ingresa al comercio mundial. El comercio mundial est dominado por tres compaas: Dole Foods, Chiquita Brands y Fresh Del Monte Produce, con ms de 100 aos de presencia en la produccin de plantaciones bananeras de Amrica Central y Colombia; controlan entre las tres el 65% de las exportaciones mundiales. Las sigue la compaa ecuatoriana Noboa, que domina otro 10% y la compaa europea Fyffes, que controla 6 - 7%. Con la integracin con miras a un mercado europeo nico, las fuentes de suministro tradicionalmente diferentes de compaas europeas y estadounidenses desembocaron en un rgimen de comercio europeo muy complejo, que ha sido atacado desde que entr en vigencia en julio de 1993. Durante los ltimos 5 aos, ha incidido enormemente en lo ocurrido en el sector. 1996: 57 millones de toneladas, aumento anual 3% 4 productoras importantes 45% de la produccin mundial: India, Brasil, Ecuador, Indonesia Cultivo: Plantaciones industriales (exportacin); agricultores independientes (interno/ exportacin) Principales compaas con grandes plantaciones: Chiquita Brands, Dole Food , Fresh Del Monte Produce 1996: 79 % de la produccin total: Asia (94%); frica (95%); Amrica Central (45%); Amrica del Sur (70%) En los principales pases exportadores slo 20-25% PRODUCCIN

MERCADO INTERNO

1996: 11,5 millones de toneladas / valor de exportacin de US$ 4.000 millones Principales exportadores: Amrica Latina: Ecuador, Costa Rica, Colombia Asia: Filipinas ACP: Islas de Barlovento, Costa de Marfil, Camern Principales comercializadoras: Dole, Chiquita, Del Monte, Noboa, Fyffes Es necesario un sistema estricto que garantice la calidad de bananos en el mercado, conducente a una integracin vertical La totalidad de las principales compaas cuentan con buques frigorficos Principales puertos en EUA: Gulport, Wilmington. Philadelphia Europa: Amberes, Hamburgo, Livorno, Dover De propiedad de la compaa o agentes nacionales Distribucin cada vez ms en asociacin directa con cadenas de distribucin Principales importadores en 1996: UE15 (30%), EUA (30%), Europa Oriental (12%), Japn (8%)

EXPORTACIN

EMPAQUETADORAS PUERTO DE EXPORTACIN TRANSPORTE PUERTO DE IMPORTACIN MADURACIN DISTRIBUCIN CADENAS MINORISTAS CONSUMO

2. PRODUCCIN BANANERA Las estimaciones de la FAO con respecto a la produccin bananera para 1996/97 indican un aumento de produccin de aproximadamente 57 millones de toneladas, con respecto a los 45 millones de 1989 y 38 millones de comienzos del decenio . Los seis principales pases productores (India, Brasil, Indonesia, Ecuador, Filipinas y China) representan el 57% de la produccin mundial total. La produccin de Indonesia ha sido subestimada, pero ha crecido en importancia durante la ltima dcada. Como se muestra en la Figura 2.1, China, Ecuador e Indonesia han tenido el mayor aumento productivo, que durante el ltimo decenio ha llegado a ser de ms del doble. En frica el crecimiento ha sido menor y la produccin est dirigida casi totalmente al mercado interno (96%)

Paises Principales
(000' toneladas)

10000 8000 6000 4000 2000 0 86 India Brazil Ecuador Indonesia Philippines China 88 Colombia 90 92 94 96

Fig. 2.1. Produccin bananera 1997 A comienzos de los aos noventa, las expectativas de un rpido crecimiento debido a la apertura de los mercados mundiales condujo a la expansin de la produccin bananera, especialmente en los pases exportadores Ecuador, Filipinas, Colombia y Costa Rica. La introduccin del rgimen bananero de la UE ha obligado a las compaas a introducir una gran reestructura que ha sido especialmente sentida en Amrica Central. Pero la produccin en el Caribe tambin sufri duras presiones en pos de un aumento de eficiencia.
Producion del Banano 1996

Fuente: FAO

Otros 39%

Colombia China Fillipinas 4% 6% 6% Indonesia 8% Ecuuador 10% India 17% Brasil 10%

Fig. 2.2 Produccin bananera 1996 1997

Fuente: FAO

El banano se cultiva en dos regmenes diferentes: Plantaciones a gran escala para la exportacin: Hasta las 1.000 hectreas con una produccin avanzada y tcnica logstica. Un sistema de unidades en diferentes etapas de cultivo y maduracin, con sistemas de riego y rieles para el transporte de bananos a los sitios de empaquetado garantiza una cosecha constante a lo largo de todo el ao. Tanto las compaas como las principales productoras y cooperativas utilizan este sistema. Estas plantaciones de gran escala son ms comunes en Amrica Central, Colombia y las Filipinas. En otros pases exportadores, como Ecuador, normalmente cuentan con menos superficie de cultivo. En las plantaciones a gran escala son comunes las cosechas de aproximadamente 2.000 a 2.500 cajas (de 18,2 kilos/ h), las cuales difieren de aquellas ms tradicionales con una produccin entre 1.300 a 1.500 cajas/ h y 3.700 cajas/ h en las plantaciones extensivas ms modernas de Costa Rica. Con la llegada de compaas estadounidenses a frica (Camern y Costa de Marfil), se han acondicionado plantaciones de gran escala para exportar a Europa. En razon de la mano de obra barata en Indonesia, este pais , atrae inversiones en el sector bananero de plantaciones. Pequeos establecimientos dirigidos al mercado interno: Con menores recursos y, a menudo, con suelos menos productivos, estos establecimientos producen frutos de banano ms pequeos y de menor calidad. Los niveles de produccin son tambin inferiores, de 200 - 300 cajas/ao a 1.000 cajas/ao, dependiendo del suelo, el clima y cultivos combinados (por ej. intercalado con rboles de cacao). Con la excepcin de las Islas del Caribe, donde los pequeos agricultores exportan el 80% de su produccin.

2.1. Costos de Produccin Debido a los diferentes regmenes, los costos de produccin difieren ampliamente y se calcula que son el doble o el triple en la produccin tradicional. Sin embargo, los datos disponibles tambin varan y es difcil compararlos en virtud de los diferentes mtodos de clculo. Cuadro 2.1 Costo de produccin por caja, diversas estimaciones en dlares
FAO (Ex-Finca) 1994 CIRAD (FOB) 1995 * BANDECO 1997 FOB ex- finca Novotrade 1997 FOB ex- finca

Ecuador Costa Rica Colombia Honduras Costa de Marfil Martinica San Vicente Dominica

2.95 3.25 3.64

2.95 3.25 3.64

3.70 5.56

3.29 4.78

5.01-5.81

4.70-5.40

5.22-6.22 (1995) 3.40 12.38 8.39 9.37 8.53

4.45-5.25

* A partir de cifras de CIRAD de costos de produccin por tonelada mtrica. Otras cifras (de fuente desconocida) de Costa Rica muestran las diferencias segn los niveles de produccin. Estas oscilan entre $ 4,71 - $ 5,93 por caja ex- finca, un clculo en base a niveles de produccin entre 2.500 - 1.600 cajas/ h en una plantacin extensiva de 250 h. Al respecto cabe observar lo siguiente: Las principales diferencias se deben a variaciones en costos laborales, debido a diferencias salariales y de eficiencia en el trabajo segn el tipo de establecimiento. Los costos salariales en Costa Rica son ms elevados, segn BANDECO, $ 14.87 por da, contra US$ 6.42 diarios en Ecuador. No se tienen en cuenta los costos financieros, salvo las cifras de Novotrade (alrededor de $ 0,50 por caja). CORBANA (Costa Rica) aporta costos totales de Costa Rica de $ 6,77, incluidos los costos financieros de $1/ caja, mientras que el precio FOB promedio de 1996 era $ 5,67 por caja. Esto desemboc en una prdida neta por caja de $1,10. Se indican problemas similares con respecto a Ecuador y Honduras, donde los precios de los contratos se sitan sistemticamente por debajo de los costos de produccin. El precio oficial mnimo en Ecuador en 1997 era $ 3,30, lo cual representa una prdida neta mnima de $ 1,50 por caja. (Novotrade). En enero de 1998 el precio mnimo aument a $ 5,95 para la alta temporada hasta junio. En Honduras en 1996, Dole pagaba $2,89 la caja con una prima de $ 0,17 por buena calidad, pero los costos de Sigatoka fueron pagados por Dole. En 1997 esto cambi.

Dole paga ahora $ 3,17 por caja con una prima de calidad de $ 0,22 por caja, pero pas los costos de Sigatoka al agricultor. Los verdaderos costos de Sigatoka son alrededor de $ 0,45 - 0,80 por caja. (Novotrade). Por lo tanto, los costos reales son decididamente ms altos que lo que permiten los clculos de costos formales, especialmente porque los costos financieros y niveles salariales decorosos normalmente no son tenidos en cuenta. Debido a ello, Indonesia tiene una atractiva estructura de costos. Un reciente estudio sobre el sector de la produccin de pias (anan) en Filipinas determin que un trabajador de este pas las gana $ 3,50 por da, mientras que Indonesia $1,61. En India los salarios son igualmente bajos y el proceso de liberalizacin est llevando a un aumento de la inversin extranjera en agricultura 3. MERCADO MUNDIAL: CIFRAS BSICAS Las exportaciones fueron de aproximadamente 7 millones de toneladas en el perodo 1980 1985 y se dispararon a partir de 1998 a medida que las compaas se prepararon para una rpida expansin del mercado. La apertura de Europa Oriental y del Oriente asitico, el mercado comn de Europa y el progreso de las conversaciones del GATT generaron expectativas de crecimiento. El Banco Mundial predijo que en un rgimen de libre comercio, los pases ACP perderan cerca de la mitad del mercado ante las bananas dlar, mucho ms competitivas. Las compaas dlar se anticiparon a este aumento y empezaron a reinvertir en plantaciones en Amrica Central y tambin en Asia (Filipinas, Indonesia). Las tres grandes compaas ya controlaban el 70% del comercio mundial del banano, incluida la mitad de la UE, y tenan miras de atraer el resto. Al mismo tiempo, aumentaron las exportaciones a Europa para aumentar su participacin en el mercado en caso de que se impusiera algn tipo de cupo. Sin embargo, no result exactamente as y las exportaciones han sido de alrededor de 10 u 11 millones de toneladas durante los ltimos tres aos. Europa Oriental no se desarroll tan rpidamente como deseaban las compaas y el mercado europeo qued restringido para las bananas dlar. Ms tarde o ms temprano, todo el mundo tuvo que adaptarse a los acontecimientos dentro de la Unin Europea que, con casi 35% de las importaciones mundiales en ese momento, desempea una funcin muy importante en el comercio mundial del banano

Exportaciones
('000 toneladas) 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1991

Others Ecuador Costa Rica Colombia Philippines Panama Guatemala 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Fig. 3.1. Exportaciones mundiales de banano

Fuente FAO 1997

Exportaciones En 1996, un promedio de 22% de la produccin mundial, 11,5 millones de toneladas, ingresaron al mercado mundial. Las exportaciones estn casi totalmente concentradas en Amrica Latina. Las compaas bananeras dinamizaron la produccin de banano para exportacin en Amrica Central, Colombia y Ecuador durante este siglo para abastecer los mercados de EE.UU. y Europa. En consecuencia, estos pases han sido responsables de alrededor de un 65 - 70% de las exportaciones mundiales en las ltimas dcadas. Indonesia todava es un pequeo exportador. Dados los costos laborales extremadamente bajos, seguramente tiene potencial para crecer. Fig. 3.2. Exportacin bananera 1997 Debido a una ms rpida concentracin, Ecuador, Costa Rica y Colombia representan actualmente el 64% de las exportaciones mundiales totales. Ecuador, especialmente, aument sus exportaciones mundiales. En 1991 las exportaciones a EE.UU. y Europa fueron de 64% de las exportaciones totales y, en 1996, slo 39%. Noboa tuvo una importante participacin en este cambio, dinamizando las exportaciones de 350.000 toneladas en 1991 a 1,5 millones de toneladas en 1996. Los nuevos destinos fueron principalmente China, Argentina, Chile y Europa Oriental. En 1993-94, Honduras perdi una importante cuota de mercado en Europa y no pudo compensarla trasladndose a otras reas, ya que las grandes empresas estaban demasiado ocupadas reestructurando su actividad en Amrica Central.

Exportaciones Bananos1997
(prelim.cifras) Others 13% Guatemala Panama 5% 5% Philippines 10% Colombia 12% Costa Rica 16%

Ecuador 39%

Fig. 3 b). Exportaciones Bananos 1997 FAO 1998

Fuente:

Fuente: FAO 1998

Principales Exportadores en America Latina

('000 tonnes) Ecuador Costa Rica Colombia Panama Guatemala Honduras 0 1000 2000 3000 4000 5000 1997 1995 1993 1991

Fig. 3 c). Exportaciones Lat-Americano 19911997 (1997 prelim.) Fuente: FAO 1998

Fig. 3.3. Exportaciones Amrica Latina 1991-1997 (1997 prelim.) Fuente FAO 1998

Importaciones Las importaciones netas totales se situaban en los 11 millones de toneladas en 1996, valoradas en ms de 5.000 millones de dlares. La UE y los EE.UU. siguen siendo los principales importadores con niveles de importacin mucho ms altos que en 1991. Su participacin en las importaciones totales, sin embargo, est disminuyendo debido al creciente comercio a todas las dems regiones. El cambio principal lo constituyen las mayores importaciones de la ex URSS y de Rusia en particular. Para 1999, se esperan importaciones totales de 2 millones de toneladas, de las cuales 875 estaran destinadas a Rusia, en comparacin con 50.000 en 1991.

Importaciones Mundiales 1996

Otros Europa FSU 8% 4% Extremo Oriente 6% Japon 8% Otros 10%

America del Norte 35%

Union Europea15 29%

Fig. 3 d). Importaciones Mundiales 1996 Fuente: FAO 1998

Fig. 3.4. Importaciones mundiales 1996 Fuente: FAO 1998

Sin embargo, las importaciones a Rusia disminuyeron en 1996 y no se conocen todava las cifras para 1997. China import de Ecuador ms de 500.000 toneladas durante el primer semestre de 1996, pero el envo fue interrumpido y China no pag. En 1997 se reiniciaron las exportaciones. Las importaciones a la UE, incluidos los tres nuevos pases, disminuyeron desde 1992. Pero las importaciones de 1992 aumentaron mucho con respecto a 1990-91, ya que las compaas incrementaron las importaciones con la introduccin del sistema de cuotas. Comparando 1996 con 1990, las importaciones de los actuales 15 pases de la UE aumentaron ms de 9%. Las cifras preliminares de la FAO para 1997 indican un mayor aumento de las importaciones de los 15 pases de la UE a 4.412.000 de toneladas. Alemania es por lejos el mercado ms importante con ms de 1,2 millones de toneladas. Cuadro 3.1 Importaciones mundiales netas de banano 1990 - 1996 ('000 toneladas) 1990 Japn UE15 Eu. Or/ ex-URSS Ps. En desarrollo Entre ellos China Amrica del Norte 758 2,948 154 603 3,098 1991 803 3,183 348 943 3,228 1992 777 3,335 485 911 21 3,532 1993 913 3,218 579 1,256 30 3,515 1994 929 3,000 1,062 1,302 93 3,697 1995 874 3,107 1,301 1,350 160 3,666 1996 819 3,158 1,028 1,719 513 3,776

Cifras de la UE15 anteriores a 1995 fueron ajustadas

Fuente: FAO 1998 / Eurostat 1997

Las importaciones per cpita difieren ampliamente. Los Emiratos rabes Unidos son el primer pas con 31.5kg./ cpita, seguido por Nueva Zelandia con 20 kg./ cpita. Amrica del Norte, Chile y la mayora de los pases de la UE tienen importaciones per cpita de 10 - 14 kg./ cpita en comparacin con 2 kg./ cpita en Europa Oriental y 0,2 kg./ cpita en el Lejano Oriente y Norte de frica. Dentro de la UE, Suecia tiene el consumo ms elevado per cpita, alrededor de 17,5 kg., seguido por Alemania, Noruega, Portugal e Islandia, todos en torno a 14 kg./ cpita.

Importaciones del Banano per capita - 1995

35 30 25 20 15 10 5 0

Fig. 3 e). Banana per capita import 1995.

Source: FAO 1997

3.1. El Mercado de la UE El abastecimiento total neto, o consumo aparente en los actuales 15 pases de la UE aument de 3.559.000 toneladas en 1990 a 3.886.000 toneladas en 1996. El abastecimiento interno de la UE descendi aproximadamente un 10%, pero las importaciones de ACP se han mantenido relativamente estables. Las importaciones de pases dlar aumentaron considerablemente entre 1990 y 1992, como ha ocurrido con el abastecimiento ACP no tradicional durante estos ltimos aos.

Suministro EU
(000' toneladas) 4500 4000 3500 3000 Otros 2500 ($) 2000 1500 1000 ACP 500 EU 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996

Importaciones de la Union Europea en 1991 y 1996 Somalia

Dominica St Vincent Jamaica Santa Lucia Cameroon Ivory coast Guatemala Honduras Panama Costa Rica Colombia Ecuador 0 200 400 600 800 1996 1991

Fig. 3.6. Suministro UE - Fuente: FRuiTrop 1997 Fig. 3.7. Importaciones UE 1991-96 - Fuente: Eurostat 1997

Los pases ACP, Camern y Costa de Marfil, en los cuales estn invirtiendo las compaas estadounidenses, son los que han experimentado los mayores aumentos. Las condiciones en las nuevas plantaciones de gran escala son comparables a las de Amrica Central, pero con menos problemas de enfermedades en esta etapa, lo cual significa que estarn en condiciones de competir ms fcilmente que las bananas dlar. Honduras y Panam vivieron una considerable disminucin de sus exportaciones, aunque las exportaciones de Honduras s volvieron a aumentar en 1996. Pero aunque los pases ACP vivieron un aumento de sus importaciones totales a la UE durante este perodo, sus precios de importacin disminuyeron con la competencia de las bananas dlar. Mientras tanto, los precios de importacin de bananas dlar aumentaron debido al sistema de cuotas. En la figura 3.8 se presenta una comparacin entre el mercado francs, alemn (Chiquita) y estadounidense. En EE.UU, no solamente son mucho ms bajos los precios de importacin sino los mrgenes mayorista y minorista, lo cual demuestra la importancia del mercado de la UE para las compaas dlar. Fuente: FAO 1997

Prix d'importation, de gros et de dtail (en dollars de 1992) 25,00 retail wholesale import 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

Fig. 3.8. Importaciones, precios mayorista y minorista

En Francia, los precios de importacin y los mrgenes de venta al por mayor y menor descendieron, pero los precios de importaciones fueron los que ms disminuyeron. En Alemania, los mrgenes de venta al por mayor de Chiquita mejoraron, aun cuando los precios de importacin volvieron a descender. Hasta los mrgenes mayoristas de otras bananas aumentaron un poco. En 1993 - 94 en Alemania el consumo cay debido a los precios ms altos. Sin embargo, una reduccin promedio del 5% en los precios en 1995 y 96 ayud a una recuperacin de las ventas, que ascendieron 11% en 1995 y 3,5% en 1996. Esto parece confirmar el resultado de un estudio de mercado realizado por Gesellschaft fr Konsumforschung (GfK) en Alemania, que demostraba que son el precio y la calidad los que determinan las compras de los consumidores ms que la marca. El estudio fue puesto inmediatamente en tela de juicio por Chiquita con sus propias conclusiones de que el 50% de los consumidores compran por la marca - y el 80 % de ellos prefiere a Chiquita! Un enlentecimiento comparable en el consumo se pudo apreciar en Escandinavia, donde el consumo per cpita disminuy debido a un aumento de precios luego de su ingreso en la UE.

4. REGLAMENTACIN EUROPEA A fines del decenio de 1980, las diferencias existentes entre las diferentes compaas bananeras parecan estar bien establecidas y frente a la perspectiva de abrir enormes nuevos mercados en Europa Oriental y Asia, pareca tratarse solamente de una cuestin de fomentar la produccin bananera para asegurar un desarrollo "fructfero" de la actividad comercial del banano. Pero las cosas no resultaron ser tan fciles. Con el restringido mercado de la UE y sin milagro europeo oriental, hasta las grandes compaas como Chiquita resultaron no ser intocables. Con la introduccin del rgimen bananero de la UE en 1993, el mercado mundial del banano cambi decididamente. En primer lugar, las compaas tuvieron que definir su posicin con respecto al nuevo rgimen en la UE, lo cual equivala a un 35% aproximado de las importaciones mundiales y desarrollar una nueva estrategia de mercado. Y ahora, cinco aos ms tarde, parece que el mazo ha sido barajado nuevamente y las compaas tendrn que afrontar una modificacin del rgimen 404/93, y posiblemente una posterior desreglamentacin. Mientras tanto, todo el sector de frutas frescas se ha vuelto mucho ms competitivo. Una vez ms las compaas de frutas tienen que definir los elementos clave de una estrategia exitosa. Reglamentacin de la UE Con la integracin del mercado europeo, la UE trat de combinar dos grandes objetivos: crear un mercado integrado para armonizar diferentes acuerdos comerciales relativos al banano, garantizar que el acceso de sus tradicionales abastecedores de pases ACP y europeos a este mercado no se viera obstaculizado por la influencia previsto de banano proveniente de Amrica Latina El corolario fue el complicado mecanismo comercial 404/93, introducido el 1 de julio 1993. La UE estableci cuatro categoras de abastecedores, cada una de las cuales recibira diferente tratamiento: 1. Productores de la UE (principalmente las Islas Canarias, Martinica y Guadalupe), comprendidos en aspectos internos del mercado comn. Para esta categora, se garantiza un apoyo al ingreso hasta 854.000 toneladas en caso de cada de precios por debajo de los costos de produccin. Este mecanismo ha sido utilizado durante varios aos. 2. Pases ACP tradicionales, es decir, proveedores bananeros ACP en los aos anteriores al mercado nico, tienen ingreso libre de derechos hasta un monto mximo de 857.700 toneladas por ao. 3. Los pases ACP no tradicionales (por ej. Repblica Dominicana) y cantidades desde pases ACP tradicionales por encima de un tope de 857.700 toneladas. 4.Terceros pases, los llamados pases "dlar" que, conjuntamente con la categora 3 de productores, comparten una cuota arancelaria de 2 millones de toneladas - libre de derechos para los pases ACP no tradicionales y con un arancel de 75 ECUs por tonelada de banana dlar. La cuota ha de ser aumentada a 2,5 millones de toneladas con el ingreso a la UE de Suecia, Finlandia y Austria. La asignacin de "dlar" fue otorgada a compaas comercializadoras de la siguiente manera: permisos 'A': 66,5% reservado para comercializadoras tradicionales de bananas dlar; permisos 'B': 30% reservado para operadores establecidos de Comunidad y/o bananas ACP tradicionales; permisos 'C': 3,5% para los 'recin llegados" con ambiciones en el sector.

La asignacin de cuotas dlar a las compaas ACP fue pensada para establecer un subsidio cruzado de las costosas bananas ACP con algunas bananas dlar, fortalecer as la posicin de las compaas ACP con respecto a las compaas dlar. Al mismo tiempo, esto hizo que las compaas dlar a invirtieran en pases ACP para generar el derecho de futuras asignaciones de cuotas dlar dentro de esta categora. Dentro de los cuota arancelarios, cada categora de importacin se subdivide por su parte segn las actividades econmicas especficas, como produccin, compra, transporte y maduracin, haciendo posible una futura asignacin de 100% de las cuotas reales solamente si una compaa opera en todas las actividades econmicas. Por lo tanto, esta ltima subdivisin desemboc directamente en la necesidad de una mayor integracin vertical en curso para asegurar la futura asignacin de cuotas Debido al nivel insuficiente de asignacin de cuotas, el sistema ha desembocado en un comercio activo de licencias dlar que, segn la demanda, ha estado fluctuando enormemente hasta alcanzar $ 7 - 8 por caja. El valor total en efectivo de los permisos se calcula por encima de $ mil millones por ao. Disputas a nivel de la OMC El rgimen ha sido atacado desde el momento en que entr en efecto. Muy poco tiempo despus de que entrara en vigor, cinco productores latinoamericanos (Costa Rica, Venezuela, Colombia, Guatemala y Nicaragua) protestaron contra este sistema amparndose en las normas del GATT. EL GATT determin que el rgimen de importacin de la UE violaba las normas del GATT. La UE no acept esas conclusiones, pero ofreci conciliar con los pases mencionados a cambio de que no se siguiera adelante con la disputa. Todos firmaron un "Acuerdo Marco" compensatorio, excepto Guatemala. Este acuerdo fue incorporado en la ltima fase de la Ronda Uruguay del GATT en abril de 1994. Ecuador y Honduras no participaron por no ser miembros del GATT en ese momento. El Acuerdo Marco asignaba cuotas para los pases involucrados, lo que significaba que los gobiernos nacionales estaban facultados para distribuir permisos de exportacin. Las compaas bananeras protestaron porque vean un aumento de los problemas que ya tenan con el rgimen. Chiquita, especialmente, decidi oponerse activamente al sistema, y lo ha hecho desde entonces con diversas reclamaciones El caso fue planteado oficialmente en la OMC por Estados Unidos y, en 1996, se cre un grupo especial de solucin de diferencias. En su decisin final, ese grupo especial determin que el rgimen de cuotas arancelarias de la UE para negociar y asignar cupos actuaba de manera discriminatoria. El sistema de cuotas como tal no fue condenado. La UE confirm inmediatamente su intencin de cumplir plenamente con lo dispuesto con respecto a la disputa y con las recomendaciones. Tiene hasta fines de 1998 para modificar el rgimen de la UE.

El futuro rgimen de la UE Al concebir la modificacin del actual rgimen 404/93, la UE ha elegido continuar con un mercado controlado para la importacin de banano. La propuesta de la UE es mantener la cuota anual de 2,2 millones de toneladas anuales que ha estado vigente desde mediados de 1994 sobre la fruta "dlar". Se paga un arancel de 75 ECUs por tonelada hasta esta cantidad. Se propone una cantidad de 353.000 toneladas adicionales, lo cual refleja la expansin de la UE (Suecia, Finlandia, Austria) con un arancel de 300 ECUs por tonelada para terceros pases y 100 ECUs por tonelada para los pases ACP.

Se mantendra el cupo preferencial ACP total, aunque no habra cupos especficos por pas. Para compensar a los pases ACP por los cambios de rgimen, la UE propone otorgar 530 millones de ECUs como ayuda para la transicin durante diez aos a los productores bananeros de los pases ACP. Sin embargo, este monto, repartido entre unos doce pases, ser menos que el monto real recibido en subvenciones cruzadas a travs de la venta de asignaciones de cupos. El cambio principal es la redistribucin del polmico rgimen de permisos, con el cual los llamados permisos "B" otorgados a productores ACP desaparecern. Pero no est todo claro con respecto a cmo se realizar esta redistribucin. En la nueva propuesta, solamente los pases con un inters sustancial de exportacin podran permanecer con un cupo especfico de pas. Con respecto a la administracin de cuotas arancelarias, lo ms probable parece ser la instalacin de un rgimen basado en referencias histricas (pero de qu perodo?). De todos modos, tambin se est evaluando un rgimen de subasta. Un rgimen basado en referencias histricas no solamente reforzar la posicin de las grandes compaas bananeras, volviendo a otorgar a stas una subvencin de aproximadamente US$ 1.000 millones, valor en efectivo de los permisos. Dicho rgimen tampoco brinda oportunidades de acceso al mercado a nuevos operadores, incluidos los operadores de comercio justo. Los operadores de comercio equitativo holandeses actualmente gastan un tercio de los costos totales en la adquisicin de permisos, mientras que al mismo tiempo, estn en condiciones tanto de pagar un precio mayor a los agricultores y competir en precios en el mercado. Por otra parte, un sistema de subasta podra abrir oportunidades para nuevos operadores y brindar incentivos para una innovacin del mercado. Mientras tanto, los partidarios de una mayor liberalizacin, como las empresas alemanas y Chiquita, ya han cuestionado si las propuestas de Bruselas sern aceptables para la OMC, la cual tiene que aprobar el nuevo plan de aplicacin antes de fines de 1998. 5. CAMBIO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Las compaas bananeras se han adaptado de diversas maneras al rgimen de la UE y al cambiante mercado mundial. Chiquita asumi una posicin formal desde el comienzo. No pareci creer en la introduccin del mecanismo ni, una vez estuvo instalado, confiar en su inminente abolicin. Consecuentemente, Chiquita adopt una posicin mucho ms formal que las otras compaas, que se adaptaron de manera ms pragmtica a la nueva situacin. El rgimen de la UE acentu las diferencias entre las compaas de la UE y las estadounidenses, aunque finalmente, todas estn involucradas en la misma lucha por una buena mezcla entre bananas de origen ACP y Dlar para obtener acceso mximo a las licencias Dlar. Pero no todos sobrevivieron y Geest, la ex principal compaa bananera no lo logr y vendi su divisin bananera en 1995. En el Cuadro 5.1 se ofrece un breve panorama general sobre las principales compaas, sus ventas y un clculo de su participacin en el mercado en 1992 y 1994 junto con la anticipacin de sus posiciones para 1997.

Cuadro 4 Principales compaas, resultados y participacin en el mercado entre 1992-97 VENTAS Ganancias/ Participacin UE EE.UU. ($m.) Prdidas Mundial (% de cajas) (% de cajas) ($m.) (% de cajas)
1992 Chiquita Brands Dole Food Company Fresh Del Monte Produce Fyffes Geest 1995 Chiquita Brands Dole Food Company Fresh Del Monte Produce Fyffes + Geest Noboa 1997 Dole Food Company Chiquita Brands Fresh Del Monte Produce Fyffes Noboa 4,336 2,434 > 1,200 160 0 > 100 2,566 3,804 1,068 9 89 (72) 2,723 3,120 900 (284) 16 (63) 525m. 34% 20% 15% 200m. > 30% 12% 7-8% 165m.

890 n.a.

47 5

2-3% 3-4% 610m. >25 % 22-23 % 15-16 %

4-5% 5-6% 180m. 19 % 15-16 % 8% 170m. 35% 35% 18%

1,700 -

65 -

7-8 % 12 % 625m. 25-26 % 24-25 % 16 %

17-18 %

1%

210m. 18-19 % 15-16 % 10-11 %

200m.

1,460

54

6-7 % 13 %

16-17 %

Fuentes: Eurofood, Fruchthandel, Reuters, Annual Reports, Solidaridad, Euro PA (1994), ADL (1995)

Los ganadores y los perdedores se ven claramente en este cuadro. La conclusin principal es que Chiquita est siendo alcanzada por Dole debido a la prdida de participacin en el mercado que ha sufrido Chiquita en la UE y en otras partes, en razn de las estrategias ms agresivas de Dole Food y Del Monte. Dole Food es la principal compaa de frutas frescas a nivel mundial y aunque Chiquita an es considerada como la principal en el rubro banano, la diferencia entre ambas es muy pequea. Dole es claramente la vencedora en estrategia comercial. Esta conclusin parece confirmarse por los cambios ocurridos en el control de la produccin bananera que representaron una desventaja para Chiquita. En Honduras, Guatemala y Ecuador, Dole aument su control, mientras en Costa Rica, Del Monte se est ampliando, y en la produccin asitica, Dole y Del Monte tienen el dominio. El impacto del rgimen de la UE sobre el mercado de los ltimos aos ha sido considerable y ha enfatizado tendencias generales ya existentes. Se brindan ms detalles en estudios que se adjuntan sobre cada compaa. 5.1 Diversificacin de las fuentes de suministro de banano. Tradicionalmente, las compaas estadounidenses se concentran en Amrica Central y del Sur. Para abarcar el mercado asitico, Dole y Chiquita trabajaban desde plantaciones en Filipinas. A comienzos de los noventa, Chiquita y Dole tambin ingresaron a Indonesia, abriendo plantaciones bananeras en joint ventures con el grupo Sinar Mas. La produccin de estas plantaciones est dirigida a las exportaciones dentro de la regin asitica. Verdaderamente, en los ltimos aos las exportaciones indonesias a Japn fue en aumento. En 1997, del Monte tambin entr en ese pas. No se conoce la posicin actual de Chiquita y Dole en la produccin bananera de Indonesia. Por otro lado, las compaas europeas, que principalmente se surten de pases ACP y territorios de ultramar, mantenan el control realizando contratos comerciales que a menudo eran en exclusividad con asociaciones de productores y/o juntas de comercializacin sin participacin directa en la produccin primaria. El establecimiento de categoras de proveedores dentro de la reglamentacin de la UE oblig a ambos grupos a intervenir en las regiones del otro: - operadores establecidos de bananas Euro y/o ACP: el 30% de licencias reservadas a licencias Dlar les brind la oportunidad de extender las importaciones de bananas ACP a las ms valiosas productoras de bananas Dlar. Geest decidi invertir US$150 millones en una nueva plantacin de 3.000 h (Costa Rica). Enfermedades y problemas laborales convirtieron la inversin en un fracaso financiero y luego de la adquisicin por Fyffes/Wibdeco, la tierra se vendi a un consorcio de empresarios latinoamericanos. Fyffes ampli sus contratos comerciales en Amrica Central y Ecuador y logr extender sus fuentes de bananas ACP, Euro y Dlar. Pero el ingreso de Fyffes a Honduras (a travs de contratos con cultivadores independientes) y a Guatemala (contratos de produccin) no tuvo xito y ahora trabaja principalmente a travs de convenios con otros comerciantes (a.o. Dole). - compaas estadounidenses: Un pie en los pases bananeros ACP y/o en los Euro les garantizaba una parte futura del 30% de las licencias dlar reservadas para esta categora.

De hecho todas las compaas estadounidenses invirtieron en Camern o en Isla de Marfil, principalmente mediante joint ventures con compaas francesas (por ejemplo: Dole Compagnie Fruitiere) e intentaron meter baza en el mercado de bananas caribeas. Para obtener control sobre las bananas EURO, invirtieron en Espaa y tienen negocios con cooperativas de las Islas Canarias (Fyffes/Coplaca, Chiquita/Coslo). La participacin de las compaas estadounidenses en la produccin en la regin ACP/Euro aument desde 80.000 toneladas en 1992 a 400.000 toneladas en 1994. Recientemente Dole expandi considerablemente su control en Costa de Marfil a travs de su participacin en Compagnie Fruitiere que adquiri 67% de SCB, la principal proveedora bananera de Costa de Marfil. La pregunta es cules sern las consecuencias de la abolicin de licencias B como lo propone la Comisin CE. Para las compaas Dlar, espacialmente Dole y Del Monte que mientras tanto se han establecido en los pases ACP no es gran problema, ya que sus nuevas plantaciones son suficientemente modernas para competir. Pero para Fyffes, que cambi al menos parte de su acuerdo de embarque de los pases Dlar por licencias, el futuro no es tan claro. Y los otros comerciantes ACP perdern sus ingresos de la venta de licencias B. Ms an, el apoyo adicional propuesto en la modificacin del rgimen de la UE no cubrir esta prdida y ser encauzado a travs de otros canales (de ayuda).

5.2 Integracin Vertical Las compaas bananeras han estado funcionando a lo largo de toda la cadena de produccin, desde la produccin a la importacin/maduracin. Sin embargo, la legislacin de la UE, de acuerdo con la cual se adjudican las licencias en base a la participacin en el mercado en las diferentes categoras de actividad econmica (adquisicin/produccin, distribucin/transporte, maduracin/venta por mayor), condujo a una mayor integracin de las operaciones. Ms an, esta integracin vertical se vio estimulada como resultado del Acuerdo de Marruecos, que dice que las compaas no slo necesitan licencias de importacin sino tambin de exportacin de los pases involucrados. Esto condujo a mayores inversiones en la produccin. Las compaas estadounidenses han buscado expandir su cadena europea a Europa meridional. Dole especialmente, ha estado expandiendo, combinando todas las etapas de la industria y apuntando al crecimiento en volumen. Compr con xito Pascual Hermanos, la compaa en problemas abandonada por Chiquita y la volvi rentable otra vez en poco tiempo. La posicin de importadores independientes se ha vuelto difcil. En tanto no operen en toda la cadena, su volumen de licencia disminuir. Por ejemplo, Cobana Fruchtring, cuando perdi sus contactos con Chiquita debi sobrevivir mediante acuerdos con compaas como Geest, Fyffes y Pomona. Fyffes hizo ptimo uso de esta situacin y realiz joint ventures con ms de diez compaas en tres aos. El complicado sistema de licencias ha generado un gil comercio de licencias que vuelve a las compaas menos dependientes de la distribucin oficial de licencias. Pero a un alto costo, el valor estimado es de cerca de $ 1.000 millones. La suma a pagarse por las licencias vara ampliamente de $0,50-$7,00 por caja, lo que significa que en malos tiempos comprende ms del 50% del promedio total de importacin.

5.3 Diversificacin a nivel del mercado La expansin a nuevos mercados es una tendencia general dentro de la industria de la alimentacin que se refleja en otras industrias. Los mercados cada vez ms saturados de los EE.UU y Europa hacen que el crecimiento continuado sea cada vez ms difcil y los esfuerzos se dirigen a reforzar posiciones en determinadas actividades centrales. En las regiones en desarrollo, el crecimiento del volumen a travs de la expansin comercial se busca en otras partes. Todas las principales compaas se estn expandiendo a Europa Oriental y Asia por esa razn. En el sector banano, las inversiones de 1989-91 se encaminaron a la expansin global. Las restricciones de los mercados europeos condujeron a aumentar los esfuerzos para desarrollar otros mercados (Cercano Oriente, Amrica del Sur, Lejano Oriente) donde el consumo per capita es todava mucho ms bajo. La reglamentacin de la UE tuvo doble efecto. Primeramente las compaas estn obligadas a invertir en comercio con la UE12 para mantener sus licencias de importacin y as su futura participacin en el mercado. La UE15 no solo representa cerca del 30-35% de las importaciones mundiales, sino que el mayor nivel de precios de las bananas Dlar tambin hace que la prdida de participacin comercial sea una doble prdida. Y en segundo lugar, las compaas Dlar tuvieron que invertir en importaciones en otros pases con el fin de desviar el excedente bananero generado por la disminucin del comercio con la UE durante 1992-1994. Las importaciones a la UE de los pases Dlar disminuyeron en 250t entre 1992 y 1994, los mayores perdedores fueron Honduras y Panam. A Ecuador no se le otorg adjudicacin por pas, sino que mantuvo su participacin del mercado europeo, funcionando como vlvula reguladora para las compaas bananeras. El Cercano Oriente tuvo el mayor aumento en importaciones bananeras de 1992-93 y cada vez est ms surtido por Amrica Latina. Los tres pases meridionales de Amrica (MERCOSUR) duplicaron las importaciones desde 1992, casi totalmente suministradas por Ecuador. El mercado de la Ex Unin Sovitica (FSU) ha crecido rpidamente desde 1994 pero mostr un descenso el ao pasado. Ms recientes son las crecientes importaciones de China. Aunque el potencial es significativo, las limitaciones en infraestructura (adecuada maduracin y almacenaje) pueden ser una limitacin a corto trmino. En una lucha por el mercado japons, Del Monte logr acceso a canales de distribucin, bajando sus precios y dndole a los otros dos bastante trabajo. Las prdidas para Chiquita fueron tales que por un tiempo redujo su comercio bananero a Japn en tanto mantena sus instalaciones de maduracin y distribucin. dada la reciente decisin del gobierno japons de reducir las limitaciones a las importaciones agrcolas y al rpido incremento de las importaciones chinas, Chiquita como las otras compaas frutcolas ha acelerado sus actividades en el Lejano Oriente. Sumitomo tambin juega un papel en el Lejano Oriente, informndose del suministro proveniente de Filipinas y Ecuador. 5.4 Menor dependencia del comercio bananero. Todas las compaas han estado diversificando hacia otras frutas pero nuevamente la reglamentacin de la UE aceler el proceso. Ver los anexos por ms detalle. En las operaciones alimentarias de Dole, su comercio bananero representa aproximadamente un 35% del volumen total. Otras frutas frescas y verduras, frutas envasadas y jugos constituyen otro 65%. El descenso de ganancias oblig a Dole a

reconsiderar sus lneas comerciales. Decidi vender sus actividades ms problemticas (parte de su negocio de jugos y frutas secas), mientras invierte en el desarrollo de su negocio de frutas frescas: melones, pias, uvas, kiwis, manzanas, etc. En 1994, Dole se convirti en la principal exportadora de frutas de Chile, representando ms del 12 por ciento de las exportaciones chilenas. Las operaciones de Chiquita se concentran ms en el banano (60%) y la expansin en 1990-91 aument la deuda a largo plazo. La reciente crisis la oblig a invertir en reestructuracin de las operaciones bananares y los costos de reestructura y los costos de intereses afectaron enormemente los resultados. Chiquita ha estado invirtiendo en otras frutas frescas, pero en menor grado, y tiene una divisin de comida envasada de vegetales enlatados, jugos, etc. Del Monte Fresh Produce es la principal productora mundial de pias (anans) y una importante exportadora de melones. Desde que fue adquirida por el grupo IAT, dirige la exportadora de fruta fresca chilena United Trading Company (UTC) a travs de la cual planea expandir su negocio de frutas frescas a Europa y Asia. Fyffes es tambin una compaa de frutas varias, con su comercio bananero que representa 25-30% del negocio total. Mediante su rpida expansin bananera Fyffes se volvi ms dependiente de ellos, pero corrigi esto en cierta medida cuando en 1994 tambin invirti en Chile con la adquisicin de NAFSA, una exportadora de fruta fresca. En el mercado europeo de frutas frescas las compaas frutcolas compiten especialmente con Sudfrica (Capespan). Capespan planea movilizar las exportaciones por encima de 100 millones de cajas de fruta a nivel internacional en 1998. Sin embargo, la reciente desreglamentacin de exportaciones con vencimiento lleva a la apertura de ms canales de distribucin y a nuevas y diferentes joint ventures de distribucin. Dole Food tambin participa en una de stas asegurando derechos comerciales a la marca de frutas Sunpride de Europa Continental. Otro gran jugador es Albert Fischer (1997: 1.190 millones en ventas), quien ha dicho ser entrevistado por uno de los grandes equipos en 1997. Albert Fischer se ha colocado como proveedor de fruta a nivel global en los ltimos aos, con una importante red de cadenas de distribucin en Europa y se ha vuelto una inversin atractiva para los gigantes mundiales de la fruta. 5.5 Orientacin comercial Dada la creciente concentracin en el mercado en el sector minorista, todas las compaas frutcolas estn obligadas a reforzar su orientacin comercial. La creciente competencia con otras marcas y etiquetas privadas ha conducido a un proceso donde por contratos de suministro y condiciones, son cada vez ms determinadas por las cadenas minoristas, la as llamada reversin de la cadena de produccin. Consecuentemente, los requisitos en el rea de suministro confiable, tecnologa (informtica), comercializacin, y logstica estn constantemente creciendo. Debido a las altas inversiones involucradas en estos acontecimientos las compaas estn buscando asociarse mediante relaciones con "proveedores preferidos". En esta situacin se vuelve difcil para las pequeas compaas permanecer competitivas. Dole est desarrollando una estrategia agresiva en esta rea, conduciendo a asociaciones con sus minoristas, mayoristas y distribuidores para crear una importacin integrada, sistemas de maduracin y distribucin. Declara claramente en su Informe Anual que ha cambiado su enfoque de estar del lado del que suministra al mercado.

Otro ejemplo de estos acontecimientos es la reciente adquisicin de la divisin de productos frescos de la British Perkins Food y la comerciante holandesa en frutas frescas Van Dijk Delft por el holands El Granero Internacional (The Greenery International), que controla ms del 50% de la produccin de frutas y vegetales holandesa. Mediante la adquisicin El Granero fortaleci su posicin respecto a las cadenas minoristas y ampli la gama de productos que pueden ofrecer con frutas tropicales como aguacates, ctricos y banano. Esto les da una posicin clave dentro de la cadena frutcola donde se estn desarrollando nuevos sistemas de distribucin en esfuerzos conjuntos entre productores, comerciantes y minoristas. La creciente orientacin comercial hace que las compaas bananeras sean mucho ms sensibles y vulnerables respecto a las opiniones de los consumidores, con el efecto de que las acciones por parte de los consumidores, como la iniciativa de Comercio Justo y la campaa bananera del RU puedan tener un impacto de largo alcance. El reciente estudio de la UE sobre las actitudes de los consumidores UE respecto al Banano de Comercio Justo hall un abrumador inters (400.000 toneladas basado en clculos conservadores). Igualmente, la atencin que las grandes compaas frutcolas estn prestando a la campaa bananera combinada del sindicato SITRAP de Costa Rica, RU Bananalink/Movimiento de Desarrollo Mundial y la UITA demuestra la creciente preocupacin de las compaas por su imagen. Las discusiones en el RU entre el Grupo Bananero de las principales compaas de frutas (excepto Wibdeco) y del sector minoritario a travs del Consorcio Minorista Britnico (BRC) referente a un Cdigo de Conducta y, las recientes negociaciones con Del Monte en Costa Rica (Bandeco) acerca de derechos sindicales y condiciones sociales y econmicas que resultaron en un acuerdo SITRAP-Bandeco, son claros ejemplos de los que la accin combinada sindicatos/ consumidores puede lograr. Chiquita an parece seguir una estrategia ms conservadora que se concentra en la publicidad para reforzar su presencia en el sector minorista/mayorista y aumentar la concientizacin sobre las marcas. En 1995, comenz el programa ECO-OK con la ONG estadounidense "Rainforest Alliance", a travs de la cual Chiquita desea establecerse como dirigente ambiental de las compaas bananeras. En Europa, donde la certificacin ECO-OK no est reconocida como etiqueta ECO, la campaa est principalmente dirigida al sector minorista. 5.6 Negocios de reestructuracin. Todas las tendencias antes mencionadas resultaron en una reestructuracin global del negocio bananero. La introduccin de la reglamentacin de la UE en 1993 no slo puso en evidencia la sobrecapacidad de produccin bananera que se cre a comienzos de los noventa, sino que tambin transform en obligatorios otros patrones de produccin y suministro. Todas las compaas involucradas han considerado las actividades centrales y la reorganizacin dentro de ellas para volverse ms eficiente en los costos y para garantizar su posicin dirigente en el mercado. Dos aspectos deben considerarse: * Reestructuracin de compaa, concentracin sobre actividades centrales Chiquita vendi sus operaciones de carne en los ltimos dos aos, mientras Dole separ sus actividades inmobiliarias. Del Monte Fresh Produce, concentrado en frutas frescas, es el resultado de la divisin de Del Monte en 1989 y ya no pertenece a Del Monte Foods que se qued en el negocio de alimentos enlatados. Geest vendi la divisin al por mayor en una compra empresarial en abril de 1995, y las divisiones de la compaa en julio de 1995 reflej la importancia creciente de sus negocios de alimentos de fcil preparacin. Las actividades bananeras fueron entonces vendidas en diciembre de 1995.

* Reestructura en el comercio de bananas La difusin de fuentes de suministro y la presente integracin vertical llev a una expansin en Europa, frica y el Caribe como ya se mencion. Dole y Fyffes especialmente han estado muy activas en adquisiciones, que forman las bases para el fortalecimiento de su posicin comercial en la UE. La necesidad de reestructuracin internacional en un clima de creciente competencia no slo en la UE sino tambin como resultado del comercio desviado a otros mercados, intensific la presin sobre los costos de produccin en las zonas dlar as como en los otros pases. Los acontecimientos en Amrica Central reflejan los efectos de medidas de reconstruccin financiera que las compaas estuvieron tomando. Las inversiones aumentan el rendimiento de las plantaciones con mayor produccin, mientras las tierras menos productivas han sido abandonadas. Como ejemplo, en Costa Rica, que tiene un promedio de produccin de cerca de 2.000-2.500 cajas por h., la plantacin ms moderna de Dole produce hasta 3.700 cajas por h. En tanto, Chiquita ha estado deshacindose e 1.200 h. de las tierras menos productivas en Honduras, utilizando la grave huelga de 1994 como argumento. Ms an, nuevas formas de organizacin laboral estn siendo introducidas en las plantaciones con programas de Calidad Total pormenorizando el trabajo y la responsabilidad. La constante presin por produccin de bajo costo est empeorando las condiciones laborales primarias y secundarias. Pero los pases ACP tambin sienten los resultados de la intensificada competencia. Los precios por su banano han cado en el mercado europeo y las tormentas tropicales causaron considerables daos a extensas reas de las Islas del Caribe. Enfrentan dificultades para mantener los niveles de produccin y alcanzar suficiente calidad a un costo razonable. Pero las inversiones son riesgosas, dada la incertidumbre de precios y niveles de las exportaciones y dado que la UE puede alterar el rgimen de acuerdo con las demandas de EE.UU/OMC. Por ejemplo, en St. Vincent, un proyecto de riego para instalar equipamiento en 160h. de banano en la Eco-zona noreste se establecer con dinero del programa UE Stabex (estabilizacin de las ganancias de exportacin). Debe aumentar la produccin de 450 a 1.000 cajas por hectrea. Se supone que es la primera parte de un proyecto de 1.600 hectreas. Pero aun con este aumento de produccin, los niveles de produccin estn aun muy por debajo de los de las plantaciones centroamericanas. La necesidad de diversificacin en las Islas de Barlovento se menciona repetidamente, pero dadas las condiciones en las Islas [esto] est lejos de ser una tarea fcil para encontrar alternativas que garanticen ingresos razonables y niveles de empleo.

6. CONCLUSIONES RESPECTO DEL MERCADO, ESTRATEGIAS EMPRESARIALES VARIABLES * Cinco importantes compaas dominan el mercado mundial: Chiquita Brands (EE.UU.), Dole Food (EE.UU.), Del Monte Fresh Produce (Mxico), Noboa (Ecuador) y Fyffes (Irlanda). Las tres primeras son las compaas dlar, que controlan ms del 65 - 70% del comercio bananero mundial. Se estima grosso modo que Noboa, exportadora ecuatoriana dominante, tiene un volumen comercial de alrededor del 13% del mercado mundial. Fyffes, que se favoreci ms con el rgimen comercial de la UE ha surgido como la compaa europea predominante y se espera que maneje alrededor del 6% del mercado mundial. * Estas compaas abarcan toda la cadena, control de produccin, buques de transporte, almacenamiento y servicios de maduracin y distribucin. La reglamentacin de la UE ha intensificado la integracin vertical en Europa, suscitando diversas absorciones de importadores, empresas de maduracin y distribucin en los ltimos cinco aos,

especialmente por parte de Dole Food y Fyffes. La intencin de Fyffes de ampliar su control sobre la produccin en los pases dlar no ha resultado ser tan exitosa. * La situacin de oferta excesiva luego de la aplicacin del rgimen de la UE ha obligado a las compaas a expandirse a otros mercados. El comercio hacia Europa Oriental, Oriente Medio, Amrica del Sur y ltimamente a China ha experimentado un considerable crecimiento. Pero la competencia en el Lejano Oriente ha sido feroz, y seguramente continuar as en la medida en que China se estabilice como importante pas de importacin. La importacin a la UE, luego de una cada en 1993 - 94, retom su crecimiento desde 1995 *Todas las compaas han estado no solamente diversificando sus fuentes de abastecimiento de banano, sino tambin expandindose a otras frutas y verduras frescas e incursionando en actividades con alimentos envasados, disminuyendo as la dependencia con respecto a la actividad bananera. * La crisis general en la actividad bananera ha llevado a una reestructura global de las compaas dedicadas a ella. Las empresas se estn concentrando en su actividad central de frutas frescas y enajenando otras divisiones, pero tambin se han intensificado las presiones sobre los costos de produccin. Las consecuencias son sorprendentes. En los ltimos aos, el abandono de las plantaciones de gran escala y los consiguientes despidos masivos, han estado sucedidos por una racionalizacin de las grandes plantaciones ms productivas. Se ha introducido y se contina introduciendo ampliamente la gestin de calidad total, que conduce a una mayor produccin por trabajador y menos contratos laborales fijos, lo cual acaba por generar un mayor desempleo. Los gobiernos estn siendo presionados para reducir impuestos y contribuciones. Y para colmo, las recientes reformas laborales facilitan a las compaas una gestin mucho ms flexible de la mano de obra. Por todo ello, las condiciones de trabajo primarias y secundarias estn empeorando. * No todas las compaas han reaccionado del mismo modo, y la crisis ha dejado ganadoras y perdedoras: - Chiquita ha sufrido importantes prdidas desde 1992 y tan solo algunas ganancias en 1995 y 1997. Se considera que ha adoptado decisiones equivocadas en Europa en el sentido en que no se expandi ms luego de 1993 y se qued esperando una interrupcin inmediata de la reglamentacin de la UE, pero tambin perdi la regin del Pacfico. Planifica fortalecer su posicin en el mercado haciendo hincapi en una propaganda de la marca, con lo cual quiere quedar ubicada como primer industria ambientalista. No obstante, con las graves prdidas de participacin en el mercado de Europa y Asia, su posicin como primer compaa bananera se encuentra muy puesta a prueba por Dole. - Dole y Fyffes tienen una estrategia de mercado mucho ms agresiva y son ganadoras en esta situacin. Las dos estn realizando grandes inversiones en Europa y en diferentes regiones de abastecimiento, y han ganado una importante participacin en el mercado europeo. Dole es la ms avanzada en estrategia de mercado, creando nueva asociaciones de integracin con distribuidores y vendedores minoristas. No obstante, uno de los principales aspectos a favor de Fyffes radica en su acceso a las licencias B, lo cual le permite ampliar ms sus fuentes de abastecimiento hacia Amrica Latina. Pero al mismo tiempo, la inexperiencia con las prcticas de abastecimiento de Amrica Latina y los contraataques de las compaas existentes, la hicieron fracasar en la instalacin de una fuerte red propia. Las negociaciones con Dole, entre otros, eran inevitables. La pregunta es cul ser su futuro con las bananas dlar una vez que se quede sin las licencias B y cul ser su nivel de vulnerabilidad a los nuevos avances de compaas de frutas que desean utilizar su red de distribucin?

- Desde que fue adquirida por la familia Abu-Ghazaleh, Fresh Del Monte Produce tiene capital para una estrategia de mercado mucho ms agresiva y, en efecto, ha estado fortaleciendo su posicin. Se estima que ha logrado mayor participacin en el mercado no solamente de Europa, sino tambin de Estados Unidos. De las compaas nacionales, Noboa (Ecuador) se ha estado expandiendo rpidamente, con actividad comercial por todo el mundo. * Una nueva modificacin del rgimen de la UE no dejar de tener consecuencias, las cuales tambin dependern de la manera en que se distribuyan los permisos entre las compaas existentes. Si esta distribucin ha de basarse en las ventas pasadas, las actuales subvenciones a las compaas establecidas se van a mantener y el ingreso de nuevas empresas seguir siendo prcticamente imposibles. Pero de todos modos, los comercializadores ACP perdern sus licencias B, y los productores de los cuales se abastecen tendrn que enfrentar una situacin mucho ms difcil. El apoyo adicional de la UE solo compensar parcialmente esta prdida y ser encauzado por otros canales. Ser necesario prolongado apoyo para hacer que el sector bananero de estos pases resulte ms competitivo o permitirles que avancen hacia actividades econmicas alternativas

7. Referencias: Captulo 1-3:. FAO, Estadsticas bananeras, abril/mayo 1997 FAO, Banana information note, febrero 1998 Fruchthandel, varios nmeros Rabobank, The world fresh fruit market. Utrecht, Holanda, 1993 Rabobank, The world of fresh fruit trade, Utrecht, Holanda, 1997 David Hallam a.o., The Political economy of Europe's Banana Trade, University of Reading, 1997 Eurostat, intra and extra European Union statistics, 1995-96. Captulo 4: Solidaridad, Yellow fever, Proposal for Quota allocation for Fair Trade Bananas. Utrecht, Holanda, 1995 Farmers' Link, Banana trade news bulletin, 1994-1997 Captulo 5 / Anexos: Memorias anuales 1993-1997 Chiquita Brands International, Dole Food Company. www.hoovers.com / internet sides banana companies Farmers' Link, Just green bananas! Norwich, Reino Unido, 1995 The world of bananas, seminarios sobre comercio equitativo de WINFA, 1997. Distintos ejemplares de: Agra Europe, Eurofood; Eurofruit Magazine; Fruchthandel Financial Times, Reuter Textline, Business Week, The Guardian, Tropifruit, Marchs Tropicaux.

Anexo A:

CHIQUITA BRANDS INTERNATIONAL Inc. Cincinnati, Ohio, EE.UU. Presidente y Director Ejecutivo: Carl H. Lindner A. 1. Resultados financieros 1991-1997 (en millones de US$) 1997 Ventas netas Ingresos de explotaci n Ingresos 0.3 netos (prdidas ) 2,434 1996 2,435 84 1995 2,566 176 1994 2,506 71 1993 2,533 103 1992 2,723 (97) 1991 2,604 198

(51)

(72)

(51)

(284)

128

Chiquita Brands International (conocida en Amrica Central y Colombia desde fines del siglo pasado como United Fruit Company) fue, durante dcadas, la productora y distribuidora de banano ms importante del mundo, y todava dice ser la nmero uno en actividad bananera. Tiene aproximadamente 35.000 empleados, de los cuales 30.000 (de los 35.000 de 1994) trabajan en Amrica Central y del Sur (1996). La compaa tambin comercializa otras frutas y verduras. Sus alimentos procesados son menos conocidos. Estas actividades representaban un 64 % de sus ingresos antes de que vendiera sus negocios en el rubro carne (Amrica del Norte) en 1995, despus de haber sufrido grandes prdidas. El banano contina representando el 60% de sus ventas. Chiquita es controlada por American Financial Corporation (AFG-USA), que tiene una participacin de 43% (1997). AFG es la sociedad de control de muchos negocios de Carl Lindner y su familia. Su principal rubro de negocios son los seguros, que comprenden: seguros no corrientes de automviles, seguros especiales, indemnizaciones a trabajadores, seguros por responsabilidad profesional, seguros de salud, seguro de cultivos contra todo riesgo y lneas comerciales y personales, incluida cobertura a propietarios de viviendas. Las principales filiales de seguros de AFG son Great American Insurance Company y sus filiales, as como aseguradoras de vehculos no tradicionales del Reino Unido. AFG tambin vende pensiones de retiro a travs del Grupo American Annuity. Las ventas netas de Chiquita Brands han disminuido desde 1991, fundamentalmente debido a los menores volmenes de banano. Las prdidas de Chiquita se agravaron debido a los gastos anuales netos de intereses de alrededor de $165 millones en 1993-95, ya que la compaa se encuentra muy endeudada. En 1995, las ventas volvieron a aumentar y por primera vez en muchos aos, la compaa logr beneficios. Sin embargo, en 1996, en virtud

de los importantes daos agrcolas sufridos en Amrica latina despus de las inundaciones rcord que ocasionaron daos de alrededor de $ 70 millones, volvi a dar prdida. Prdidas constantes Uno de los principales problemas de Chiquita ha sido la pesadilla europea. Concentrarse en una postura formal desde la cual atacar el rgimen bananero de la UE a travs del GATT/OMC, le represent graves errores de clculo polticos y econmicos: En primer lugar, el rgimen parece haber resultado mucho ms duradero que lo que Chiquita haba imaginado, impidindole el necesario contraataque. A diferencia de otras grandes compaas de frutas, no invirti efectivamente en pases ACP y estuvo menos activa en el mercado europeo. En segundo trmino, escogi una posicin de mercado bastante pasiva y se fi de la solidez de su marca. Pero, a pesar de que ha estado reiteradamente tratando de probar en diversos estudios de mercado que la lealtad de los consumidores a la marca Chiquita es muy elevada, y que los consumidores estn dispuestos a pagar una prima e inclusivo ir a otros comercios si no encuentran la marca Chiquita, la realidad ha demostrado lo contrario. Se ha visto enfrentada a menores volmenes en el comercio bananero europeo, y, en particular, perdi su participacin en el mercado alemn. Adems, redujo la cantidad de compaas de maduracin y distribucin con las que trabajaba en Alemania, importando, desde 1993, exclusivamente a travs de Atlanta-Scipio, con sede en Hamburgo. Segn el instituto de marketing Nielsen, Chiquita tena una participacin aproximada en el mercado alemn de 18% en 1996, que llegaba al 40 % en 1993. Aunque haya podido mantener su participacin en otros mercados europeos, perder ms de la mitad del mercado alemn significa que su participacin total en Europa se redujo a menos del 15%. Y en tercer lugar, Chiquita parece haberse quedado atrs en la actividad comercial con frutas y verduras que no sean banano. Al igual que las dems compaas de frutas, ha estado diversificando hacia otros productos, pero en menor medida. Con la expansin de 1990 - 91, qued muy endeudada. Y, una vez que se vio enfrentada a las consecuencias del rgimen bananero de la UE, Chiquita tuvo que atender primero a la reestructura de su actividad bananera. Se apart de sus operaciones del sector carne durante 1992-1995 luego de grandes prdidas. En 1995 vendi su grupo de aceites comestibles Numar de Costa Rica, su participacin en la complicada empresa Pascual Hermanos en Espaa y cerr parte de sus negocios de jugos. Pero pese a todos sus reclamos acerca del rgimen de la UE, Europa es el nico mercado donde realmente alcanza ganancias debido al mayor margen que obtiene. Europa y otros mercados internacionales representaron el 85% de los ingresos de explotacin de Chiquita en 1996. Recin hace poco tiempo, luego de reducir los prstamos en general y aparentemente por presiones de problemas que enfrenta en el negocio bananero, parece estar empezando a prestar atencin a operaciones no bananeras, especialmente productos vegetales y afines. Las nuevas adquisiciones forman parte de un realineamiento de las operaciones de marketing, conjuntamente con agresivas medidas generales de reduccin de costos y una reorganizacin multianual de la estructura administrativa, tienen como objetivo fomentar las ganancias de Chiquita que han quedado atrs. En 1996, Keith Lindner fue nombrado vicepresidente del directorio y fue sustituido como Presidente de Chiquita Banana Group por el vicepresidente del grupo, Robert F. Kistinger.

A.2. Principales adquisiciones y ventas desde 1993: 1993 Compagnie des Bananes (CDB), 49 % de propiedad de Chiquita Brands, adquiere 33 % de Societe Bananiere Caraibe (Sobaca), con opcin al remanente, del grupo FabreDomergue (Martinica). Tambin se firm un acuerdo de distribucin. 1994 Joint venture con Eurobrands, Italia para comercializar jugo de fruta en el mercado europeo. 1995 Venta de la ltima parte de su divisin carne a Smithfield, el resto haba sido vendido en 1992-1994. 1995 Venta de su parte en Pascual Hermanos (Espaa), ahora pertenece a Dole Foods. 1995 Venta de Numar aceites comestibles en Costa Rica.

1997 Adquiri Friday Canning Corporation (Wisconsin), American Fine Foods (Idaho), Owatonna canning (Minnesota) en un negocio combinado de $ 77 millones 1997 1998 Adquiri 83 % de Blueberries Farms de Australia. Adquiri Stokely, EE.UU., compaa de enlatado de verduras.

1998 Direct Fruit Marketing GmbH, joint venture de operaciones European Frupac de Chiquita y Atlanta.

Bananos Chiquita ampli la produccin bananera en el perodo 1990-1991, con la expectativa de un crecimiento del comercio bananero en todo el mundo. Fue una de las primeras compaas bananeras en invertir en Europa Oriental en representacin y locales de almacenamiento. Chiquita responsabiliza directamente al rgimen de la UE por las prdidas y est detrs de las investigaciones que lleva adelante Estados Unidos, conforme a la Legislacin Comercial estadounidense 301 y del diferendo presentado en la OMC. Pero no solamente perdi participacin en el mercado europeo. Se retir de Filipinas luego del proceso de reforma agraria y tuvo que reducir el comercio de banano con Japn. Durante los pasados dos aos, ha intentado recuperar su posicin en el Lejano Oriente, Japn y lograr un nuevo comercio con China Dada su posicin, la promocin de la marca es esencial para Chiquita. Afirma que sus productos bananeros son los de mejor calidad y precio, muy superiores a otros. La diferencia era a menudo de ms del 50% por caja. Su poltica le ha hecho perder contratos con supermercados que han empezado a negociar con Dole y otras compaas, y no solamente en Alemania. En los ltimos aos, Chiquita inici campaas publicitarias orientadas al comercio minorista y a los consumidores (especialmente en Alemania y Francia) a fin de recuperar la participacin en el mercado de la etiqueta de marca Chiquita de elevado precio, tratando de convencer al pblico de que la calidad es ms importante que el precio Pero su principal objetivo es establecerse como primer compaa bananera en materia de medio ambiente. En 1995, Chiquita inici el programa ECO-OK con Rainforest Alliance, ONG internacional dedicada a la conservacin de bosques tropicales. El programa est dirigido

a lograr "prcticas agrcolas mejoradas, razonables para el medio ambiente y sin riesgos" (Memoria Anual de 1996) en todas sus plantaciones de gran escala, y a comienzos de 1997, en Costa Rica y Panam se haban certificado 25.600 acres. Una de las principales crticas que ha recibido el programa es la falta de una eficaz restriccin en el uso de agrotxicos como debera ocurrir con una ECO- etiqueta. Especialmente porque Chiquita, conjuntamente con Dole y las principales compaas qumicas, son parte en juicios con 11.000 trabajadores de diferentes pases por los efectos nocivos del altamente txico DBCP. Mientras tanto, la certificacin pretende reforzar la estrategia de mercado de Chiquita Chiquita vendi Fyffes a Fruit Importers de Irlanda en 1986, porque considera que ya no pertenece a su rubro principal de actividad. En 1995, Chiquita se dirigi a Geest para comprar las operaciones bananeras de sta. Pero al estar profundamente endeudada, no tuvo condiciones de conseguir efectivo para el negocio. Las prdidas en el mercado europeo tambin han provocado prdidas de mercado a nivel mundial para Chiquita. Actualmente, se estima que la compaa tiene ingresos de mas de $ 1.300 millones provenientes de sus actividades bananeras y controla alrededor del 24 - 25% del comercio mundial

Otras actividades Chiquita tiene operaciones con frutos tropicales como mango, kiwi and ctricos, as como otras frutas y verduras frescas, incluidas paltas, esprragos y papas, con una gran variedad de marcas como Cnsul, Amigo y Premium. Ingres en el comercio chileno de exportacin de frutas en 1992 con la adquisicin de Frupac, una de las principales empresas de exportacin de Chile. En 1997, compr 83% de participacin en la compaa de frutas Blueberry Farms de Australia por valor aproximado de $ 13 millones. A efectos de mejorar sus exportaciones chilenas al mercado europeo, anunci una joint venture entre European Frupac de Chiquita y Atlanta, denominada Direct Fruit Marketing a comienzos de 1998. Y en Estados Unidos, Chiquita produce ctricos para el mercado estadounidense y europeo. La divisin de alimentos envasados de Chiquita comprende una amplia gama de productos, a saber: - Ensaladas preparadas - Productos de aceite comestible (margarina, aceite de cocina). Si bien Chiquita vendi las actividades del grupo Numar de Costa Rica, todava vende productos de consumo a base de aceites vegetales en Honduras de marca Numar Clover. - Jugos de fruta y bebidas, marca Chiquita Naked Juice, Ferraro. En Italia produce jugos de fruta para el mercado europeo - Bananas procesadas, entre otras, para ser utilizadas en alimentos para bebs. - Verduras y otros productos enlatados. Friday Canning Corporation, de Chiquita es la principal procesadora de verduras enlatadas con etiqueta propia Con diversas adquisiciones el ao pasado en Estados Unidos (American Fine Foods, Owatanna Canning, Friday Canning Corp, Stokely Inc) aument sus ingresos relacionados con el rubro vegetales de 5% a 15% de las ventas totales. Hace poco tiempo anunci el cierre de tres plantas de vegetales en Friday Canning Corporation en Wisconsin.

Anexo B:

DOLE FOOD COMPANY INC. Westlake Village, California, EUA Presidente y Director Ejecutivo: David H. Murdock B.1 Resultados financieros 1991-1997 (en millones de dlares) 1997 Ventas 4.336 netas Ingresos de explotaci n Ingresos netos (prdida) 160 1996 3.840 164 1995 3.804 193 1994 3.499 138 1993 3.108 123 1992 3.120 133 1991 2.964 223

89

23

68

78

16

134

Fuente: Informes anuales, estimado de Hoover (1997) Dole Food Company, anteriormente conocida como Standard Fruit en Amrica Latina, es el principal productor y comercializador de frutas y verduras frescas en el mundo. Parece estar desafiando con xito la destacada posicin de Chiquita aun en el rea de bananos. Tambin comercializa frutas y jugos envasados. Dole Food desarrolla actividades en ms de noventa pases y tiene aproximadamente 47.000 empleados en todo el mundo (1996). Dole fue fundada en el ao 1851 en Hawai; su filial, la Standard Fruit Company, fue creada en 1909 por la familia D'Antoni y vendida a Dole a mediados de los aos sesenta. En 1995, Dole decidi separar sus negocios inmobiliarios y tursticos, Castle & Cooke, del negocio de la alimentacin, debido a lo dispar de la operativa de los dos negocios. David Murdock contina al frente de ambas compaas como PDE, pero stas cotizan por separado en la Bolsa de Valores de Nueva York. Los ingresos de Dole han aumentado en forma constante desde US$ 2.900 millones en 1991 a US$ 3.800 millones en 1996. Pero sus ingresos de explotacin han descendido en el rea de la alimentacin de US$223 millones a US$123 millones en 1993, casi alcanzando los US$164 millones en 1996. En 1992, la compaa atribuy su cada en los ingresos de explotacin a la recesin mundial y a la baja de precios, e invirti US$89 millones en un programa de reduccin de costos de dos aos de duracin. Los bajos resultados obtenidos en las costas del Pacfico y en Europa y otra prdida en EUA en 1994, redujeron los ingresos, pero esto fue compensado por los mejores resultados alcanzados en Amrica Latina. Los ingresos netos resultaron bajos en 1995 debido a prdidas en las operaciones interrumpidas. Para mejorar sus resultados, la compaa resolvi profundizar en la identificacin de las unidades ms rentables de su negocio y concentrarse en esas actividades. Por tal razn, Dole decidi vender la mayor parte de su negocio de jugos y de fruta seca en EE.UU. Para

acompasar el desarrollo general del sector alimentos, Dole deriv la atencin de su gestin, del aspecto relativo al suministro al relativo al mercado, concentrndose mucho ms en reforzar, con el sector minorista, la red de distribucin y las sociedades para el suministro. Ms an, contrariamente a la poltica de Chiquita, Dole ha adoptado un enfoque pragmtico de mercado desde la introduccin del rgimen bananero en la UE. Invirti en produccin y distribucin en los pases ACP y Europa para obtener un mximo acceso a las licencias de importacin de bananos. Este enfoque ha demostrado ser exitoso. En Alemania, en donde Chiquita perdi la mitad de su participacin de mercado, se estima que Dole ha duplicado la suya, que era de aproximadamente 13% en 1992. Tambin en Asia Dole sobrepas a Chiquita. En el creciente mercado de Europa Central y Oriental, ambas compaas estn presentes. Sin embargo, no se dispone de informacin sobre participacin de mercado. La conclusin es que Dole indudablemente ha ganado la batalla por el mercado con Chiquita, y si bien Dole no ocupa todava el primer lugar en el negocio mundial de los bananos, ese da no parece estar muy lejos. B.2. Principales adquisiciones y liquidaciones desde 1993: Joint venture Compagnie Fruitiere para la distribucin en Francia y Espaa. Inversin comn en Camern y Costa de Marfil. 1993 Adquiri Saman-Micasar, compaa de fruta seca de primer nivel en Francia. 1994 Adquiri el 35% de la compaa Jamaica Producers Fruit Distributors Ltd., de Dartford, Kent, Reino Unido. Ventas para 1993: US$ 225 millones. La combinacin tiene un 20% del mercado del Reino Unido. 1994 Adquiri D&C, Agrofruta, novena compaa exportadora de fruta fresca de Chile. 1995 Traspas parte del negocio de jugos y del negocio de fruta seca en EE.UU. 1995 Adquiri las operaciones en Nueva Zelanda de Chiquita Brands. Hasta ese momento, Dole no tena intereses econmicos en Nueva Zelanda con excepcin de los mercados alcanzados a travs de Market Gardeners. A fines de 1994, Chiquita tena el 39% del mercado y Dole el 18%. 1996 Adquiri el 90,8 % de Pascual Hermanos, la compaa de frutas y verduras ms grande de Espaa. 1996 Adquiri participacin mayoritaria en Paul Kempowski & Co, de Alemania, una importante compaa de maduracin y distribucin de bananos. (25.000 cajas/semana) 1996 Estableci una joint venture de comercializacin con Langeberg Food Ltd., una de las principales empresas de fruta envasada de Sudfrica. 1996 Joint venture con el grupo BAMA, de Noruega, formando Dole-BAMA Fresh Salads. 1997 Adquiri la compaa SCB Plantations, de Costa de Marfil, a travs de Comp. Fruitiere.

Bananos Como se ha sealado anteriormente, los volmenes mundiales de Dole en el rea de los bananos han aumentado en forma constante. Conjuntamente con Chiquita, Dole controla el mercado norteamericano con una participacin estimada de mercado de aproximadamente 35% (1994). Chiquita redujo su presencia en Japn en el ao 1994, pero Dole tuvo serios problemas con Del Monte, que intentaba introducir un sistema de distribucin en el mercado japons por medio de la reduccin de precios. Utilizando inversiones en alimentos frescos y envasados, la compaa ha intentado asegurarse una participacin en el vasto y creciente mercado asitico. En diciembre de 1996, abri el local de distribucin ms grande de Japn.

Dole ha adoptado un enfoque muy pragmtico frente al mercado europeo. Especializndose en bananas dlar, tuvo que encontrar un acceso a los bananos de los pases ACP con el fin de aumentar su acceso a las licencias de importacin. Comenz por establecer marketing ventures con productores europeos en las Islas Canarias y las ex-colonias en frica y el Caribe. In 1993, trat de aduearse de Fyffes, pero fall en el intento. La adquisicin del 35%, en 1994, de Jamaica Producers Fruit Distributors Ltd., uno de los principales distribuidores de bananos y otras frutas en el Reino Unido, permiti a Dole acceder a aproximadamente el 20% del mercado de bananos de dicho pas. La joint venture con Compagnie Fruitiere permiti acceder a la produccin de Camern y Costa de Marfil, pero tambin hizo posible que Dole usara las redes de distribucin de Compagnie Fruitiere en Francia y Espaa para sus bananos y otras frutas y verduras. En 1997, la adquisicin del 67% de las grandes plantaciones de SCB en la Costa de Marfil proporcion a Compagnie Fruitiere modernas plantaciones a gran escala, as como plantas empaquetadoras capaces de atender los mercados tradicionales del dlar. SCB controla alrededor de 100.000 toneladas de bananos. Una vez ms, esto no es positivo para Chiquita, que tena un acuerdo de suministro con SCB. Las gestiones anteriormente mencionadas han aumentado considerablemente las ventas de bananos de Dole en Europa. Las ventas totales de Dole Food Europe ascendieron a ms de US$1.000 millones en 1996, desde aproximadamente US$ 570 millones en 1993. En este lapso, Dole ha establecido una moderna estacin terminal de frutas en Italia (Livorno). En 1996, tena una red de doce locales en Francia, siete en Espaa, cuatro en Italia y uno en Alemania. Cuenta tambin con un importante centro de distribucin cerca de Estambul y se est expandiendo a San Petersburgo. Otras actividades Dole Food incluye frutas y verduras frescas as como alimentos envasados. Frutas y verduras frescas La compaa se ha diversificado cada vez ms en frutas frescas; naranjas, kiwis, mangos y pias (anans). Como consecuencia de las importantes adquisiciones, se ha convertido en el mayor exportador de fruta de Chile (uvas, manzanas y otras). En Nueva Zelanda participa en actividades en la exportacin de kiwi y de otras frutas. Dole apareci en Chile en 1981 como la Standard Trading Company. En 1994, gestion su primera absorcin en produccin con la adquisicin de Agrofruta, una empresa asociada de C&D International y la novena compaa exportadora. Con la compra de C&D, Dole Chile se convirti en el lder indiscutido del sector exportador de frutas de Chile, dejando atrs al lder tradicional de la industria, David Del Curto SA. La compaa comercializa manzanas, peras y uvas y, ms recientemente, se ha estado expandiendo a drupas. En 1996, Dole Chile super las cifras comercializadas de alrededor de 12 millones de cajas de fruta fresca en 1993, a aproximadamente 19 millones en todo el mundo, representando cerca del 12% de las exportaciones totales de fruta en Chile. Dole ha invertido alrededor de 40 millones de dlares en los ltimos cinco aos para mejorar y ampliar sus instalaciones de empaquetado, almacenamiento refrigerado y CA, y ahora maneja once locales de empaquetado a travs de las regiones productoras de fruta de Chile. En los EE.UU, Dole obtiene las frutas de diferentes estados y a travs de un programa 'jetfresh' en Chile. Maneja la principal organizacin de ctricos integrada con fondos propios y es tambin el principal proveedor de uvas. Filipinas constituye la principal rea de produccin de pias (anans) de Dole, pero tambin produce verduras (y por supuesto

bananos). En Japn, contrat ms de 1.000 productores agrcolas para cultivar frutas y verduras para el mercado japons y otros mercados. En Europa, Dole obtiene pias (anans) de la Costa de Marfil a travs de su joint venture con Compagnie Fruitiere. Dole Honduras contina siendo la principal fuente de las uvas de marca Dole; sin embargo, actualmente se est expandiendo en fuentes de abastecimiento en EE.UU. El mercado norteamericano es su principal mercado para verduras, en donde comercializa ms de veinte tipos diferentes (incluyendo alcachofas, brcoli, zanahorias y diversas lechugas). Dada la concentracin en el sector minorista de los EE.UU, Dole fija su atencin en sociedades a largo plazo basadas en un suministro que cubra todo el ao, que requieren un apoyo logstico cada vez mayor. Asimismo, cuenta con una creciente lnea de productos con valor agregado en uno de los segmentos de comestibles empaquetados de mayor crecimiento en los EE.UU: ensaladas en porciones individuales, verdura fresca cortada y cajas de ensaladas con el aderezo incluido. En 1995, abri una nueva planta en California para procesar verdura. Para reducir los riesgos de inversin en agricultura en los EE.UU, Dole est reduciendo su inversin en establecimientos agrcolas y, cada vez ms, obtiene sus productos de productores agrcolas de primera lnea. Desde 1996, ha estado vendiendo muchas de sus propiedades agrcolas (para verduras) en Amrica del Norte. La expansin de la red de distribucin de Dole en Europa despus de la introduccin del rgimen bananero en la UE tambin ayud a la compaa a ampliar sus actividades en el rea de frutas y verduras frescas y procesadas, de forma de no basarse solamente en la fruta fresca procedente de Chile. En Espaa, logr una importante adquisicin con Pascual Hermanos (frutas y verduras frescas). Pascual enfrentaba problemas econmicos serios, por lo que Chiquita decidi vender su participacin. En Noruega, Dole estableci una joint-venture con el Grupo BAMA, con actividades en fruta y verduras frescas, para formar Dole-Bama Fresh Salads. Constituy un modelo para la difusin de las ensaladas con valor agregado de Dole en toda Europa. Dole se expandi en Europa comenzando con pia (anan) fresca cortada y ensaladas de frutas tropicales a otras ensaladas, que fueron posteriormente tambin introducidas en los EE.UU. Frutas envasadas Dole tiene particular peso a nivel mundial en el rea de la pia (anan) envasada y de ensaladas de frutas tropicales. Con ms de 6.000 trabajadores en las Filipinas, cultiva alrededor de 10.000 hectreas y opera una planta de conservas de pia que es una de las ms grandes plantas de envasado de frutas del mundo, exportando a nivel mundial. Para la seleccin de productos frescos y la distribucin de alimentos envasados, trabaja en conjunto con Quantum Corporation en Filipinas. En una alianza con Langeberg Food (Sudfrica) en 1996, Dole planific extender su lnea de productos de fruta envasada con vencimiento en el mercado europeo. Sin embargo, a fines de 1997, los magros resultados en Europa hicieron que Langeberg se concentrara en otras partes, retirndose del mercado del Reino Unido. La sociedad con Dole ser vlida para Alemania, Benelux y Escandinavia pero debe definirse nuevamente. En 1995, Dole vendi la mayor parte de su negocio de jugos a la Compaa Seagram, lder mundial en bebidas en base a frutas. Dole mantuvo su negocio de jugo de pia (anan) envasado. En Honduras, Dole tiene una planta de elaboracin de bebidas con participacin mayoritaria que suministra bebidas, aceites comestibles y jabones. Tambin embotella la bebida Coca-Cola y tiene una participacin total de alrededor de 75% del mercado de bebidas gaseosas de Honduras.

Anexo C

FRESH DEL MONTE PRODUCE Coral Gables, Florida, EE.UU. Presidente y Director Ejecutivo: Mohammad Abu-Ghazaleh C.1. Resultados financieros 1992-1997 (en millones de dlares) 1997 (3 Trim.) Entradas Ganancias (prdida) 937 121 1996 1.189 (134) 1995 1.068 (72) 1994 992 (64) 1993 880 (58) 1992 900 (63)

Fresh Del Monte Produce produce, transporta y comercializa fruta fresca en todo el mundo. Est en tercer lugar en tamao en el sector bananero y es la compaa ms grande en cuanto a pias (anans). En 1996, la compaa tena 14.600 empleados en todo el mundo. La familia Abu-Ghazaleh, de los Emiratos rabes Unidos, es duea de alrededor de dos tercios de la compaa a travs de una sociedad de control, el Grupo IAT. Desde fines de 1997, las acciones de Fresh Del Monte Produce han cotizado en la Bolsa de Valores de Nueva York. En 1996, los bananos constituyeron el 61% de la utilidad bruta de Del Monte, y las pias (anans), el 36%. Ya no forma ms parte de Del Monte Foods La estructura de propiedad en 1995 es bsicamente un producto de la separacin de RJR Nabisco en 1989. Del Monte se dividi en tres unidades: alimentos procesados, fruta fresca y alimentos y bebidas internacionales. La rama de alimentos procesados, Del Monte Foods EE.UU (San Francisco), fue adquirida por Meryll Lynch Investment Funds (ventas en 1994: 1.600 millones de dlares). Es duea de la marca Del Monte y se ha mantenido dentro del negocio esencial de la compaa, que es frutas y verduras en lata. Del Monte International fue absorbida por un MBO (adquisicin de la empresa por la gerencia o por sus propios ejecutivos) y vendida a Royal Foods de Sudfrica. Ha tenido problemas aun desde sus comienzos. Del Monte Fresh Produce fue vendida a Polly Peck la cual quebr en 1992. Posteriormente, la divisin fue vendida al grupo inversor mexicano GEAM, cuyo director es el Sr. Cabal, por 525 millones de dlares. En julio de 1994, se anunci que Del Monte Foods de San Francisco aceptaba ser absorbida por GEAM por un monto de 1.000 millones de dlares. La intencin del Sr. Cabal fue llevar a cabo una nueva fusin de Del Monte Foods con Del Monte Fresh Produce, obteniendo de esta forma los derechos totales sobre la marca Del Monte. Sin embargo, en setiembre de 1995, se descubri que Cabal haba realizado prstamos a s mismo y a sus asociados en forma ilegal, por un valor de 1.000 millones de dlares. El gobierno inici acciones contra Cabal, en parte para evitar la compra de Del Monte EE.UU. debido a que la misma sera financiada ilegalmente. Cabal desapareci. La compaa pas a

ser administrada por el gobierno y ste presion a GEAM (Grupo Empresarial Agrcola Mexicano) para vender Del Monte Fresh Produce. Se mencionaron las grandes compaas, as como el principal exportador de Ecuador, Noboa (marca Bonita), como partes interesadas, aunque, luego de todos los problemas financieros tomados en cuenta, el valor real de Del Monte Fresh Produce no resultaba claro. En 1996, se vendieron el 80% de las acciones por 534 millones de dlares al Grupo IAT, perteneciente a la familia AbuGhazaleh, con sede administrativa en los Emiratos rabes Unidos. El Grupo IAT es dueo de United Trade Company - UTC, compaa que ocupa el cuarto lugar en las exportaciones de fruta de Chile. GEAM retuvo el restante 20%. A pesar de los problemas financieros y de propiedad, Del Monte Fresh Produce ha crecido en el rea de los bananos as como en el rea de otras frutas, y las ventas sobrepasaron los 1.000 millones de dlares en 1995. Del Monte ha desarrollado actividades en el mercado del Pacfico, en donde baj los precios considerablemente para obtener acceso a la red de distribucin de Japn. Desde la adquisicin de Del Monte por parte de la familia AbuGhazaleh, el perfil financiero de la compaa ha mejorado en forma significativa. Las nuevas medidas de capital y de recorte de costos han posibilitado que la compaa invierta y se expanda agresivamente en la produccin y comercializacin en todo el mundo. A fines de 1997, Del Monte realiz oferta pblica de capital accionario, de lo cual recibi un producto neto de alrededor de 177 millones de dlares. La compaa es rentable nuevamente, su participacin en el negocio bananero total ha aumentado as como su participacin en los mercados de Europa y Amrica del Norte. Adems de bananos y pias (anans), Fresh Del Monte tambin se propone expandir las exportaciones de fruta fresca de las actividades de UTC en Chile. C.2. Principales adquisiciones desde 1993: 1994 Joint venture con cuatro compaas brasileas de Pernambuco, Interfruit, para producir 200.000 toneladas de bananos Del Monte por ao. 1994 Inversin en tierras para agricultura en Mxico para expandir la produccin de fruta excluyendo bananos. 1996 Toma de control de UTC, exportadora chilena de frutas, debido a la adquisicin de FDMP por parte del grupo IAT. 1997 Nusantara Tropical Fruit, Indonesia. Joint venture con Umas Jaya Agro Industri para la explotacin de una plantacin en Sumatra.

Bananos En 1996, Del Monte afirm haber sobrepasado las ventas de 100 millones de cajas de bananos en todo el mundo, lo que significa el 15% de las exportaciones totales de bananos. Al igual que Dole, Del Monte ha estado realizando inversiones en los pases ACP, ha invertido en Camern, para ampliar su fuente de abastecimiento entre los pases de banana dlar y los pases ACP. Su joint venture en 1997 en Indonesia con Umas Java Agro Industri tuvo como finalidad establecer la produccin de bananos "Cavendish" para la exportacin al Este asitico. Recientemente, ha actuado mucho ms agresivamente en el mercado europeo. Su orientacin ms intensiva hacia el mercado la hace, al igual que las otras compaas de fruta, ms alerta a la respuesta del consumidor. La campaa combinada del sindicato SITRAP de Costa Rica, de Bananalink del Reino Unido/WDM y UITA, condujeron a resultados ms rpidos de lo esperado, y Del Monte (Bandeco) fue la primera compaa en firmar un acuerdo con SITRAP en diciembre de 1997.

Otras actividades Adems de bananos, Fresh Del Monte lleva a cabo actividades en el rea de pias (anans) y otras frutas tropicales. La compaa es el principal productor mundial de pias a travs de su filial Pindeca, de Costa Rica, y tiene grandes plantaciones en las Filipinas. Adicionalmente a la produccin propia, la compaa adquiere materia prima de productores agrcolas independientes. A continuacin de la emisin de 1997, se estima que Fresh Del Monte ampliar en forma considerable sus actividades en UTC. Ha estado comprando gran cantidad de establecimientos agrcolas en Chile y planea aumentar las exportaciones de 3,5 millones en 1997 a aproximadamente 4,2 millones de 1999 al 2000, concentrndose en el mercado europeo as como en el japons, en donde recientemente abri una filial integrada con fondos propios.

Anexo D

FYFFES Dubln, Irlanda PDE: David McCann D.1. Resultados financieros 1991-1995 (en millones de I) 1997 Entradas 1.460 1996 1.430 48 1995 1.118 42 1994 897 36 1993 623 32 1992 524 28 1991 608 27

Ganancias 54

(I1.460 millones = US$ 2.040 millones) Fyffes es la principal compaa bananera de Europa, comercializando tambin otras frutas y verduras. Se ha estado expandiendo enormemente desde la introduccin del rgimen del RU por medio de absorciones y joint ventures a lo largo de toda Europa. Casi triplic las ventas desde 1992 y se ha convertido en la quinta compaa bananera en importancia a nivel mundial. La base de Fyffes fue establecida en 1882 por Edward Wathen Fyffe. En 1913 fue adquirida por United Fruit, pero despus de ms de cien aos de participacin familiar, Neil McCann, quien se retir como director en diciembre de 1995 y cuyo bisabuelo fue el primer agente de Fyffes en Dubln, compr el negocio en 1986 de manos de Chiquita, que no lo consideraba parte de su negocio esencial, a travs de Fruit Importers of Ireland (cuyo nombre luego cambi a Fyffes). La familia McCann tena el 9% de Fyffes, pero ha expandido su participacin. A fines de 1997, David Herrero, un administrador de fondos de Chicago, EE.UU, adquiri un 3%, considerando a la compaa como valorada en menos. El acuerdo por el cual Chiquita vendi Fyffes le otorg los derechos sobre la marca registrada Fyffes por tres aos y una clusula de inhabilitacin de uso evitaba que Fyffes usara dicha marca fuera del Reino Unido e Irlanda hasta el ao 2006. En 1989, Chiquita ces de utilizar la marca pero invoc la clusula para evitar que Fyffes la usara para realizar ventas en el mercado europeo. No obstante, en 1992, despus de un reclamo frente a la Comisin Europea, Fyffes gan los derechos sobre la marca registrada Fyffes en todo el mundo. Fyffes ha estado trabajando intensivamente en su expansin, a travs de contratos de comercializacin y absorciones en los pases ACP, as como en los pases dlar. No teme desafiar a las compaas ms grandes e ingres en diferentes pases con contratos establecidos con productores agrcolas independientes. En 1992, Fyffes hizo una oferta para Del Monte pero perdi. Y en 1993 Dole ofreci 420 millones de libras esterlinas por Fyffes, pero esta oferta fue rechazada a ltimo momento. Luego de obtener los derechos sobre la marca registrada en 1992, Fyffes comenz su expansin hacia el mercado europeo, que en sus propias palabras- an no ha llegado a su lmite. Invierte principalmente en joint ventures en las que obtenga participaciones mayoritarias. En 1993, abandon sus planes de comprar Saba, el principal distribuidor

sueco de frutas, pero tiene un acuerdo de suministro con esta compaa. Despus de ms de diez adquisiciones en dos aos, Fyffes ha obtenido una posicin en todos los mercados europeos ms importantes. En diciembre de 1995, la absorcin de Geest Bananas se convirti en realidad despus de meses de rumores. En una joint venture en partes iguales (Wibco) entre Fyffes y WIBDECO, Geest Bananas fue adquirida por 147 millones de libras esterlinas. Fyffes venci a la empresa ecuatoriana Noboa, debido a que su ataque al rgimen comercial de la UE lo convirti en un socio poco seguro para WIBDECO. A fines de 1996, Fyffes anunci su intencin de mejorar y ampliar siete centros de maduracin de Geest Bananas y de retener el nombre Geest Banana debido a su valor como marca. Principales adquisiciones 1993 50% de Eurobananan Canarias, Espaa. Joint venture con la cooperativa productora de bananos ms grande de Islas Canarias, Coplaca, (25% del mercado espaol). Ventas: aproximadamente US$ 100. 1993 50% de Lembcke A/S, distribuidor dans de frutas frescas, con ventas que superan los 130 millones de dlares (40% del mercado dans). 1994 70% de JA Kahl, compaa alemana de productos frescos, con ventas que superan los 90 millones de dlares. 1994 50% de Velleman en Tas, la mayor estacin terminal de frutas de Rotterdam (Holanda), con ventas que superan los 250 millones de dlares. En 1997, Fyffes aument su participacin al 100%. 1994 33% de Sofiprim, un distribuidor francs de frutas y verduras, con ventas que superan los 100 millones de dlares. 1994 50% de Tropic International, un grupo francs productor y madurador de frutas, con ventas que superan los 45 millones de dlares. 1994 40% de Jamaica Banana Holdings, JV con el Grupo Jamaica Producers (55%) para realizar cultivos en dos propiedades (1.250 hectreas). El gobierno tiene el 5%. 1995 Participacin mayoritaria en Grupo Angel Rey, a travs de Eurobanan Canarias, creando el grupo comercial ms grande dentro del sector espaol de frutas y verduras. 1995 50% de Swithenbanks, distribuidor en el Reino Unido de fruta fresca. Ventas aproximadas: 28 millones de dlares. 1995 Geest Bananas en una joint venture compartida en un 50% con WIBDECO, Windward Islands Banana Development and Export Company. 1995 50% de Peviani, un importante grupo italiano importador y exportador de fruta y verdura fresca, con 120 millones de dlares en ventas en 1995. 1996 50% de Anaco International, Holanda, productos agrcolas frescos, uno de los principales importadores de las Islas Canarias, con 65 millones de dlares en ventas en 1995. 1996 1997 13% de Ahorner GmbH, un comerciante austraco de frutas. NAFSA, exportador chileno de frutas.

Produccin bananera Fyffes ha intentado penetrar Amrica Central desde 1990, para establecerse en la produccin de banana dlar. Hasta ese momento, solamente estaba presente en Belice, una de las fuentes originales de suministro de los pases ACP. En 1990, Fyffes intervino en debilitar el poder de mercado de Chiquita y Dole en Honduras, pero no sin violentos problemas que deterioraron an ms la ya pobre relacin entre Fyffes y Chiquita. En 1992, tambin se involucr con COBSA, de Guatemala, obteniendo un rea de ms de 3.500 hectreas bajo su produccin. Sin embargo, la falta de experiencia en la produccin y en las fuentes de suministro de banano dentro de estos pases quebr a Fyffes. Se retir de Honduras y, en Guatemala, vendi sus operaciones a Dole. Fyffes ha establecido un acuerdo a largo plazo con Dole para transportar bananos desde Amrica Latina. Otras actividades A travs de su amplia red europea, Fyffes tiene actividades en otras reas de frutas y verduras. Con el fin de expandir las ventas de otras frutas, adquiri NAFSA, una compaa chilena exportadora de frutas, la cual export 4 millones de cajas de fruta la temporada pasada.