DIPLOMA DIRECCIN COMERCIAL Y VENTAS

Caso N 2 FORMAS PARA NEGOCIOS ARMSTRONG, INC.

1.- Contextualizacin: la compaa estudiada es FORMAS PARA NEGOCIOS ARMSTRONG, INC., es una compaa que se

dedica a fabricar y vender formas para negocios y productos relacionados con los usuarios industriales. Llevan 60 aos con un crecimiento significativo, a saber en la dcada de los 80s se llev a cabo el mayor cambio en la industria, por un lado los clientes solicitaban nuevos productos prcticamente a diario. La tecnologa computacional, la mayor competencia de los competidores establecidos y los nuevos participantes los obligaron a ofrecer productos ms innovadores. Los tiempos de entrega a los clientes pas de 6 semanas a una semana, de lo contrario se corra el riesgo de perderlos. Todo lo anterior oblig a la compaa a adquirir maquinaria de ltima tecnologa, que, dado el tamao y su valor la oblig a centralizar sus operaciones como una forma de rentabilizar la operacin por medio de la produccin en altos volmenes. (Planta en Memphis, Tennessee). Otra amenaza es la naturaleza cambiante de la organizacin de la competencia, ya que la mayora de los competidores adoptaron tecnologa mas reciente, lo que les permiti invertir en talleres de impresin mas pequeos, pudiendo elaborar el mismo producto de alta calidad igual de rpido que Armstrong. Adems de poder tener plantas en mercados regionales, logrando con esto mejorar los tiempos de entrega. Al parecer la empresa posee una participacin importante del mercado, ya que opera a nivel nacional. Posee una estructura formal e inflexible. La orientacin de la empresa es al producto. Opera con tres lneas de negocios distintas, Formas para negocios, suministros para oficinas y servicios de indexacin, cada una con su propio equipo de ventas y gerentes, encabezados por un Gerente General de ventas y un Vicepresidente de marketing, teniendo con esto una lnea tradicional de organizacin y toma de decisiones centralizada. Teniendo adems como principal lnea las formas para negocios.

2.

Variables Claves:

El cambio en tecnologa. La naturaleza cambiante de la organizacin de la competencia La toma de decisiones centralizada. 3 equipos distintos de ventas que ofrecan cada uno su lnea de productos (pudiendo pasar hasta tres veces al mismo cliente en un da). Ampliacin productiva que por sus volmenes obliga a centralizar toda la produccin en Memphis. Marketing deficiente. 3.- Descripcin del problema: El problema pasa por la Centralizacin de la produccin y de la toma de decisiones, por un equipo de ventas orientado por unidad de negocio (producto), y por un esfuerzo promocional deficiente. Existe una diminucin de demanda de formas de negocio, por lo que no se espera que las utilidades provengan desde ah, y adems una perdida de participacin de mercado consistente. El rendimiento de los activos es un 5% menor que el mercado, dado por altos inventarios en activos fijos. 4.- Alternativas de solucin:
1.

Restructurar la organizacin de ventas en trminos de: pasar de administracin por unidades de negocios a una con Gerencia de ventas corporativa y dividir por zonas de venta a los equipos, quedando los vendedores como asesores multi-productos.

A favor: Nos permitira mejorar la imagen frente a nuestros clientes al pasar slo un vendedor de la compaa, optimizando con esto el tiempo de nuestros clientes.

En contra: podramos encontrar rechazo en la fuerza de ventas al tener que manejar todas las lneas de productos.

2.

Replantear la produccin: dado que la tecnologa cambia rpidamente, es necesario remplazar la maquinaria por otras de alta tecnologa, que permitan mejorar los tiempos de produccin y tener ms de una planta para mejorar la distribucin y cobertura.

A favor: Nos permitira mejorar los estndares en tiempo de produccin y en los tiempos de reaccin frente a los pedidos de los clientes y su entrega. Nos permitira mejorar nuestro rendimiento sobre activos al no tener una mquina tan grande y su respectiva planta. Nos permitira adems atender pedidos ms pequeos y con mayor rapidez. En contra: restructurar la planta puede resultar engorroso y con costo inicial alto.
3.

Replantear la estructura de Marketing, pasando de una estructura de toma decisiones asociadas a la centralizacin a una basada en la regionalizacin, permitiendo la toma de decisiones para cada lugar en que tengamos una planta. (basado en la implementacin de opcin anterior).

A favor: Tomar decisiones ms sensibilizadas con los clientes de cada regin, tomando en cuenta las necesidades planteadas por los vendedores. En contra: Va a depender de implementar la alternativa 2. 4. Las tres alternativas anteriormente descritas a la vez. 5.- Solucin recomendada: la alternativa 4, Restructurar Ventas y Marketing junto con regionalizar la produccin; con esto mejoraremos la produccin, la cobertura de ventas, , la toma de decisiones y la relacin con los clientes, probablemente nos ayudar a mejorar la venta y los

mrgenes, aumentando nuestra participacin de mercado, podremos profundizar la fidelizacin de los clientes, pudiendo desarrollar junto a ellos nuevos productos, mejoraremos el resultado de marketing, al tomar acciones mejor dirigidas a cada tipo de cliente, mejorar nuestro rendimiento sobre activos.