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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE ARTES
COMUNICAÇÃO SOCIAL/JORNALISMO

EZEQUIEL VIEIRA

COMUNICAÇÃO COMO POLÍTICA DE MERCADO:


O CASO DO SITE DA VALE

VITÓRIA
2008
EZEQUIEL VIEIRA

COMUNICAÇÃO COMO POLÍTICA DE MERCADO:


O CASO DO SITE DA VALE

Monografia apresentada à Banca


Examinadora da Universidade Federal
do Espírito Santo, como exigência
parcial para obtenção do título de
bacharel em Comunicação Social,
habilitação Jornalismo, sob a orientação
do Prof. Dr. José Antonio Martinuzzo.

VITÓRIA
2008

2
EZEQUIEL VIEIRA

COMUNICAÇÃO COMO POLÍTICA DE MERCADO:


O CASO DO SITE DA VALE

Monografia apresentada à Banca Examinadora da Universidade Federal do Espírito


Santo em 14/07/2008, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social, habilitação Jornalismo, sob a orientação do Prof. Dr. José Antonio
Martinuzzo.

COMISSÃO EXAMINADORA

__________________________________
Dr. José Antonio Martinuzzo (Orientador)

__________________________________

Dr. Fábio Malini

__________________________________
Jornalista Alcindo Pacheco Netto

3
À minha família, à Marta, minha “tutora” de longa data. Ao Malini e Martinuzzo pela
formação política. Às colegas Elaine, Gabriely e Juliana. A cada um cuja confiança e
incentivo me serviram de fôlego para chegar até aqui.
4
“Na verdade, os homens deram a si próprios todo o bem e todo o mal. Na verdade não
o receberam, não o encontraram, não lhes caiu como uma voz do céu.

O homem é que pôs valores nas coisas, a fim de se conservar. Foi ele quem deu um
sentido às coisas, um sentido humano. Por isso se chama ‘homem’, isto é, o que avalia.

Avaliar é criar. Ouvi, criadores! Avaliar é o tesouro e a jóia de todas as coisas avaliadas.

Pela avaliação se dá o valor. Sem avaliação, a noz da existência seria oca. Ouvi,
criadores!

Mudança de valores é mudança de criadores. Sempre destrói aquele que é criador.”

Nietzsche

5
RESUMO

Através deste projeto pretendemos apontar o site da VALE como reflexo de uma
economia que autores como Manuel Castells caracterizam como Informacionalizada no
contexto do que ele caracteriza como sendo uma Sociedade em Rede. Este autor será
uma das principais referências desta pesquisa. Faremos um breve percurso de como a
página da empresa atingiu a sua atual organização para enfim problematizar como essa
configuração é reflexo direto de sua estratégia de abertura midiática e de
potencialização de sua atuação mundializada. Aponta-se que a atual organização que o
site apresenta é sinalizadora de uma transformação mais ampla do contexto social.
Transformação essa de bases informacionais e suportada por uma estratégia cognitiva.

Palavras-chave – Internet; Comunicação Organizacional; Capitalismo; Economia da


Informação; VALE

6
ABSTRACT

By this project, we want to point the website of Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) as
a reflex of an economy that authors such as Manuel Castells characterize as
Informationalized, in the context that he describes as s Society in a Net. This author is
going to be one the main references of this research. We'll make a brief passage of how
the web page of the Company has achieved its actual organization to, finally,
problematize how this configuration is a direct reflexion of its strategy of midiatic opening
and of its powered mundialized action – that's very clear in the company web page.
CVRD is seen as paradigmatic, in Brazil, of the structure of business in this context
named as Economy of Information, fact that today is taken as an hypothese, is
determinative to the expansion of the corporation. It has been noticed that the actual
organization that the website of the company is presented as a signal of a bigger
transformation of the social context. Transformation of informational basis e supported
by a strategy cognitive.

Keywords – Internet; Capitalism; Organizational Communication; Economy of


Information; VALE

7
LISTAS DE FIGURAS

Figura 1 – Uma nova ecologia midiática ........................................................................47


Figura 2 – Mudança de marca em novembro de 2007 ...................................................73
Figura 3 – Site em 1998 .................................................................................................82
Figura 4 – Site em 2000 .................................................................................................83
Figura 5 – Site em 2002 .................................................................................................83
Figura 6 – Site em 2003 .................................................................................................84
Figura 7 – Gráfico de acessos ao site da VALE entre janeiro e junho de 2008 ..............87
Figura 8 – Site em 23/06/2008 .......................................................................................89
Figura 9 – “Comercial – Vale, sim é possível” ................................................................92
Figura 10 – Página inicial do quiz “Vale na sua vida” .....................................................97
Figura 11 – Página inicial da seção Investidores .........................................................103
Figura 12 – Sala de Imprensa ......................................................................................107
Figura 13 – Seção “Pessoas” .......................................................................................110
Figura 14 – Zonas D e E ..............................................................................................112
Figura 15 – Do “complilamento” para construção cultural ............................................115

8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Aceleração das mudanças ...........................................................................27
Tabela 2 – Critérios de avaliação do site .......................................................................80
Tabela 3 – Informações da versão do site em 2002 ......................................................83
Tabela 4 – Porcentagem por país da soma total de acessos ao site .............................87
Tabela 5 – Posição no ranking de acessos ao site por nacionalidade ...........................88
Tabela 6 – Campanhas disponíveis no site da VALE ......................................................96
Tabela 7 – Média anual de divulgação de releases .....................................................109
Tabela 8 – Níveis alcançados pelo site ........................................................................114

9
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................................11
1. DAS FÁBRICAS PARA AS REDES ..........................................................................15
1.1 NA CRISE, MUDANÇAS E AVANÇOS RADICAIS ..................................................18
1.2 O BERÇO SOCIAL DA INTERNET E SUA APROPRIAÇÃO CAPITALISTA ...........20
1.2.1 BRASIL ..................................................................................................................21
1.3 MERCADO QUE FUNCIONA COM BASE NA EXPECTATIVA E NA INFORMAÇÃO ..............22
1.4 O MINÉRIO NA INFORMATIZAÇÃO DA PRODUÇÃO ...........................................29
1.5 DINHEIRO AUTOMATIZADO ..................................................................................32
2 ETHOS MIDIATIZADO ................................................................................................37
2.1 SER É ESTAR CONECTADO ..................................................................................39
2.1.1 NO TEMPO DA NOTÍCIA ......................................................................................43
2.1.2 NOVA ECOLOGIA MIDIÁTICA .............................................................................45
2.3 PRODUZIR VIRA COMUNICAR ..............................................................................48
3 PANORAMA EMPRESARIAL E COMUNICACIONAL ..............................................53
3.1 O BATISMO INTERNACIONAL ...............................................................................53
3.1.2 EMPRESA PRIVADA? ..........................................................................................57
3.2 IMPRENSA SOB CONTROLE .................................................................................60
3.2.1 INFORMAÇÃO E “SEGURANÇA NACIONAL”......................................................63
3.3 CONVERSÃO – PRODUZIR VIRA COMUNICAR ...................................................67
3.3.1 SITE – O REGISTRO E O MARCO INSTITUCIONAL SETE ANOS DEPOIS .......................69
3.4 A COMUNICAÇÃO DA COMUNHÃO ......................................................................71
4 SITE – DO “COMPILAMENTO” PARA UMA GESTÃO DE RELACIONAMENTO ....................77
4.1 CRITÉRIOS ..............................................................................................................79
4.2 AS VERSÕES DE 1998, 2000, 2002 E 2003 ...........................................................81
4.3 ANÁLISE DO SITE ...................................................................................................88
4.4 CONSOLIDAÇÃO E POSSIBILIDADES ................................................................113
CONCLUSÃO ..............................................................................................................119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................124
ANEXOS ......................................................................................................................130

10
INTRODUÇÃO

O modo de produção capitalista experimentou no último quartel do século XX um


arrojado processo de mudança, em função da expansão viabilizada por novos meios
técnicos, principalmente os telecomunicacionais. À medida que os sistemas
econômicos engendram sociabilidades específicas, pode-se dizer que o mesmo se
registra no mundo das relações socioeconômicas, políticas e culturais.

É nesse cenário marcado por liberalização econômica, mundialização financeira e


produtiva e midiatização1 das relações sociais, entre outros aspectos derivados do
renovado modo de produzir, que se localiza os estudos que compõem este trabalho de
conclusão de curso.

Esta monografia tem exatamente o objetivo focalizar algumas dimensões do movimento


de mudanças e de reestruturação que se processam nas sociedades contemporâneas.
Vamos estudar as transformações sofridas pela Companhia Vale do Rio Doce, atual
VALE, no contexto da nova economia capitalista, com foco na sua comunicação
institucional, via portal oficial (http://www.vale.com ).

Toma-se um website como objeto de estudo por haver o entendimento de que ele seja
produto direto mais evidente de uma produtividade informacionalizada, suportada pelas
novas tecnologias de informação e comunicação.

Nesse sentido, o objetivo fundamental desta pesquisa é buscar responder, a partir da


caracterização do ambiente socioeconômico no qual estamos imersos, em que medida
o site da VALE está configurado segundo a lógica da economia informacionalizada2. As

1
A sociedade atual “rege-se pela midiatização, pela tendência à ‘virtualização’ ou telerrealização das
relações humanas”, anota Sodré (2002, p. 21).
2
Segundo Castells (1999) o capitalismo é informacional porque tem transações baseadas em informação
e conhecimento e articuladas por suas tecnologias.

11
perguntas fundamentais foram: quais são as marcas da estratégia de comunicação da
VALE na contemporaneidade? Em que medida o processo de midiatização das relações
sociais e de mundialização da produção são contemplados no portal corporativo da
Cia? Quais as principais mensagens do site? Que tipos e públicos de comunicação são
privilegiados?

Partimos da hipótese de que o site seja uma metáfora e um agente da mundialização


empreendida pela Cia nos últimos tempos, ocupando espaço importante na estratégia
de comunicação e relacionamento com a sociedade e os públicos de interesse. Mais
que se ajustar a uma lógica específica de produção, o portal faz propaganda de um
modelo de sociabilidade e relação produtiva.

Será feito um breve percurso de como o portal da Cia atingiu a sua atual organização,
para problematizarmos como essa configuração é, em nosso entendimento inicial,
reflexo direto de dois elementos fundamentais na contemporaneidade sob o ponto de
vista corporativo: abertura midiática e atuação mundializada baseada no fluxo de
informações.

Mas é importante frisar que em nenhum momento será foco de estudo o processo de
privatização da VALE. O objetivo é estudar as principais reconfigurações das estratégias
empresarias em ajuste à atual configuração informacional do capital. Isto posto,
acredita-se que o site da VALE sintetiza expressivamente os elementos do que será
especificado como novas configurações capitalísticas.

Sustentaremos esta investigação em referenciais teóricos acerca dos processos


produtivos e comunicacionais contemporâneos, recorrendo a autores como Dênis de
Moraes, Milton Santos, Muniz Sodré, Manuel Castells, Naomi Klein, Antonio Negri,
Michael Hardt, Marta Zorzal e Silva, entre outros. A metodologia contempla, além da
revisão de literatura, entrevistas a serem realizadas com profissionais da VALE,

12
pesquisas no portal da Cia e análises de publicações diversas acerca do objeto em
estudo.

O trabalho foi estruturado em quatro capítulos. Nos dois primeiros são analisados os
pressupostos contemporaneidade. Neles são feitas considerações sobre o cenário que
possibilita e explica que a lucratividade contemporânea esteja assentada em
informação, conhecimento e articulação de redes produtivas, virtuais ou não.

Nesse sentido, no capítulo I, “Das fábricas para as redes: a política da especulação


ubíqua”, busca-se caracterizar a economia da informação. No capitulo II, “Ethos
Midiatizado”, analisa-se o porquê da necessidade de uma empresa ter que se
relacionar midiaticamente com seus públicos de interesse, objetivando um registro das
marcas socioculturais da vida atual.

O capitulo três será dedicado a fazer um panorama histórico da VALE sob os pontos de
vista empresarial e comunicacional. Nesta parte será identificado o marco institucional
do portal da empresa. Enfim, chega-se ao capítulo quatro. Nesta última parte, o portal
da VALE será analisado, seção a seção, com vistas ao mapeamento homepage e sua
relação com o cenário problematizado nos dois primeiros capítulos.

Hardt e Negri (2001, p.51) escrevem que o “desenvolvimento de redes que se


comunicam tem uma relação orgânica com a emergência de uma nova ordem mundial.
É efeito e causa, produto e produtor. A comunicação não apenas expressa, também
organiza o movimento de globalização”.

No final de 2007, a Companhia Vale do Rio Doce passou a se denominar VALE e deixou
para trás a logomarca do tempo em que ainda era estatal. Ao anunciar um novo

13
planejamento de projeção da imagem corporativa3, o presidente, Roger Agnelli, disse
que o objetivo é “retratar uma marca que tenha atributos globais, que tenha atributos
que considera e se encaixa em diferentes culturas, locais.” Ele acrescenta que, nesse
sentido, uma nova marca é para refletir o atual momento de expansão da VALE, que
hoje se caracteriza como uma empresa global com sede no Brasil.

Essas são reflexões e informações iniciais que dão pistas acerca da relação intrínseca
entre processos comunicacionais e produtivos, cuja evidência empírica buscamos
verificar com o estudo de caso da VALE, a partir do seu portal na Web.

3
Cf.: “Transcrição completa da coletiva de imprensa de lançamento da nova marca”. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17923> Acesso em 22/06/2008

14
CAPÍTULO 1 - DAS FÁBRICAS PARA AS REDES: A POLÍTICA DA
ESPECULAÇÃO UBÍQUA

Santos (2006) caracteriza a história como uma contínua sucessão de épocas. Neste
processo, que seria inerente à caminhada da humanidade, o autor avalia que seja
comum que passem despercebidos a gestação e "qualidade" dos elementos que
configuram um novo tempo.

Essa eventual falta de percepção não aconteceria, necessariamente, por miopia. As


épocas, argumenta Santos, não se sucedem no resultado de uma soma zero. Tal como
o ciclo de uma vida, elas nascem, amadurecem e morrem; e as sementes de um
período novo "começam a ser impor quando o velho [ainda] é quantitativamente
dominante" (p. 141). Novo e velho se encontram, convivem, colaboram, tensionam,
interlacionam-se, modificam-se e se sucedem nas diferenças e variáveis de sua
historicização.

Mas o cenário contemporâneo seria bastante diferente do ritmo de uma sucessão


histórica regular. É o mesmo Santos quem defende que, pelo suporte e dinâmica que a
possibilitam na contemporaneidade, é errado "dizer que a globalização seja semelhante
às ondas anteriores, nem mesmo [que seja] uma continuidade do que havia antes" (p.
141).

Segundo ele, é possível perceber fenômenos que indicam a emergência de uma nova
história, posto que se verifica uma "enorme mistura de povos, raças, culturas, gostos,
em todos os continentes. A isso se acrescente, graças aos progressos da informação, a
mistura de filosofias, em detrimento do racionalismo europeu" (p. 120).

O autor sintetiza que as "bases materiais do período atual são, entre outras, a unicidade
da técnica, a convergência do momento e o conhecimento do planeta" (p. 20). Essa
aceleração do ritmo das mudanças acontece porque apenas agora a humanidade pode

15
contar "com uma nova qualidade da técnica, providenciada pelo que está sendo
chamado de técnica informacional" (p.142).

As novas técnicas da informação e comunicação (NTICs) passam a exercer o papel de


elo entre as demais, unindo-as e assegurando uma presença ubíqua na espacialidade
global/virtual. Mas Santos também lembra que não existe determinismo técnico.
Tecnologia e conformação política sempre estiveram fortemente interdependentes na
efetivação do potencial da técnica. Neste sentido, o autor aponta que o atual caminho
entre a fluidez potencial e efetiva "é excludente e assegura exclusividades ou, pelo
menos, privilégios de uso". Ainda que essas mesmas tecnologias sejam potencialmente
revolucionárias na capacidade de dispor conteúdos para além da pauta hegemônica,
conectar pessoas mundo afora, reforçar comunidades, contradizer "verdades", articular
movimentos.

É neste contexto que Cocco e Negri (2005) defendem que seja estabelecido um “novo
pacto político”. Eles ressaltam a configuração de um cenário no qual a relação entre
homem e natureza passa a se dar entre sujeitos sem que eles estejam
necessariamente no chão de fábrica. A tônica comunicativa é o que determinaria as
relações de trabalho do que vem sendo chamado de nova economia. Eles sustentam
que a questão salarial não tem mais o poder de estabelecer um grande confronto. A
fábrica, dispersa globalmente, deixaria de ser um elemento aglutinador.

Os autores defendem que a constituição da cidadania não seria mais a meta, mas a
condição pressuposta para uma política econômica que esteja de acordo com a
contemporânea lógica de produtividade de riqueza. A questão por eles proposta, neste
caso desenvolvida retoricamente, é saber de que maneira se pode fazer com que a
sociedade seja cidadã, e por fim produtiva, se de forma maciça ela não tem acesso aos
meios tecnológicos produtivos para fazer circular o seu trabalho na atual forma
valorativa em que ele é configurado.

16
Ainda nessa linha de argumentação, Santos é contundente ao afirmar que a história é
contada pelos atores que transitam nesse tempo real. O autor reflete que é imperativo
saber quem são de fato os donos dessa velocidade e espiritualidade que vivacionam o
discurso ideológico. Apenas, então, argumenta, será possível compreender melhor
nossa época.

O autor crítica, afirmando que quem de fato mora na "aldeia global", tem o "espaço e
tempo contraídos", e, portanto, vive uma realidade "desterritorializada", é o capital
norteado por sua inédita dinâmica de especulação financeira em condição, de fato,
desterritorializada. Pela distância que separa o potencial da efetividade, Santos reúne
essas três virtuais características da atual globalização (aldeia global, contração de
espaço e tempo e desterritorialização) como as grandes fábulas da
contemporaneidade. Sodré (2003, p. 23) completa:

Global mesmo é a medida da velocidade dos deslocamentos de capitais e


informações, tornados possíveis pelas teletecnologias – globalização é, portanto,
um outro nome para teledistribuição mundial de um determinado padrão de
pessoas, coisas e, principalmente, informações.

Independente das coordenadas na esfera planetária, tais tecnologias virtualizam a


realidade, fazendo com que múltiplos lugares sejam testemunhas de um mesmo
momento – a recíproca também é verdadeira. E é exatamente pelas NTICs suportarem
essa convergência dos momentos que elas também potencializam o capitalismo nas
questões que o singularizam na história como modo de produção.

Embora haja divergências políticas sobre a exatidão de seu surgimento, há até mesmo
quem diga que seja inerente à Humanidade, a amplitude dos textos situa o capitalismo
como fenômeno histórico entre os séculos XVI e XIX4. Neste sentido e
independentemente de para qual fase se aponte a partir de então, Castells sustenta
que o capitalismo sempre buscou superar limites temporais e, portanto, espaciais:

4
Wood, Ellen Meiksins. A origem do capitalismo. Rio de Janeiro. Zahar, 2001

17
A economia informacional é global. A economia global é uma realidade histórica
diferente. [...] é uma economia com capaci dade de funcionar com uma unidade
em tempo real, em escala planetária. Embora o modelo de produção capitalista
seja caracterizado por sua expansão contínua, sempre tentando superar limites
temporais e espaciais, foi apenas no século XX que a economia mundial
conseguiu torna-se verdadeiramente global com base na nova infra-estrutura,
propiciada pelas novas tecnologias da informação e da comunicação, e com
ajuda decisiva das políticas de desregulamentação e da liberalização postas em
prática pelos governos e pelas instituições internacionais. (1999, p. 142)

O que se sucede, então, é que a multiplicidade de óticas de sempre entra em cena para
tentar apreender e interpretar os fenômenos do mundo contemporâneo, caracterizado
por Santos (2006) como confuso e confusamente percebido. Na diversidade de opções
políticas que conformam essas interpretações, a unidade reside na periodização a partir
da qual, aos poucos, a constituição de novos paradigmas sociopolíticos foi e está sendo
configurada.

1.1 Na crise, mudanças e avanços radicais

Silva (2004, p. 37) está entre aqueles que delimitam os anos 1970 como o período no
qual emergiram crises econômicas e políticas, "cujo epicentro é localizado nos países
desenvolvidos: Estados Unidos, Europa e Japão". Mas esta confluência de crises viria
antecedida por um período que se singularizou, nestes lugares, pela prosperidade
econômica e estabilidade social na intermitência de quase 30 anos no pós-Segunda
Guerra Mundial (CASTELLS, 1999, p. 55).

Essa prosperidade perde vigor quando o modelo keyneisiano5 de crescimento


capitalista começara a sinalizar esgotamento, tendo sua crise manifestada sob a forma
de inflação desenfreada (CASTELLS, idem). Tal abalo na estabilidade do crescimento

5
O chamado modelo keynesiano foi teorizado pelo economista britânico John Maynard Keynes (1883-
1946). "Ele argumentava que o pleno emprego não existia mesmo quando a economia estava em
equilíbrio. Mas defendia que o Estado poderia remediar essa situação por meio de políticas fiscais, como
ampliação doa gastos públicos ou redução de impostos o que elevaria a demanda agregada e
promoveria crescimento" - Cristiane Perini Lucchesi. Keynes criou a macroeconomia. Eu&Fim de
semana. Ano 8. Nº 392. Valor. 14/04/2008.

18
encontraria seu elemento catalisador na expressiva alta do preço do petróleo verificada
nos anos de 1974 e 19796.

Castells (1999, p. 55) afirma que governos e empresas engajaram-se na busca de


reformas que garantissem suas vitalidades ou que amortecessem os efeitos da crise.
Segundo o autor, as reformas daí decorrentes visavam a quatro objetivos fundamentais:

[...] aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro nas relações de


capital/trabalho; aumentar a produtividade do trabalho e do capital; globalizar a
produção, circulação e mercados, aproveitando a oportunidade das condições
mais vantajosas para a realização de lucros em todos os lugares; e direcionar o
apoio estatal para ganhos de produtividade das economias nacionais,
freqüentemente em detrimento da proteção social e das normas de interesse
público.

Tal tentativa de reestruturação teria efeitos modestos se não contasse com o


concomitante surgimento do suporte das NTICs. A flexibilidade e adaptabilidade
possibilitadas por tais tecnologias, argumenta Castells, foram absolutamente cruciais
para garantir a velocidade e eficiência da reestruturação. "Economias de todo o mundo
passaram a manter interdependência global, apresentando uma nova forma de relação
entre a economia, o Estado e a sociedade em um sistema de geometria variável" (1999,
p. 39). A ação do Estado, ou regulamentações quaisquer, foi desvalorizada por se
acreditar, na ideologia neoliberal, que a supervisão limitaria desnecessariamente a livre
iniciativa do então revigorado mercado7.

6
Taylor avalia que “Os Estados Unidos, durante os anos cinqüenta e sessenta, foram, sem dúvida, a
maior potência econômica do mundo. Sua tecnologia e indústria eram incompatíveis e sua economia
robusta, com baixas taxas de inflação e desemprego. Ano após ano, especialmente na década de
sessenta, o mercado de ações avolumou-se e o padrão de vida subiu. [...] Em 1972, o país entrou em
recessão, agravada pela crise do petróleo. Em 1975 a cidade de Nova Iorque quase foi à falência. [...] A
ascendência econômica do Japão forçou os Estados Unidos a enfrentarem a realidade de declínio
industrial. Cada ano parecia um novo horror econômico e, por volta da década de setenta, a economia
estava tão debilitada e de tal maneira confusa, que foi preciso criar uma nova palavra, 'estagflação', para
descrever o que ocorria”. In: Taylor, John. O circo da ambição. 1ª edição: julho de 1993. Editora Página
Aberta LTDA. Páginas 38-39.
7
Dani Rodrik. "Armas, drogas e mercados financeiros". Valor. 15/04/2008

19
1.2 O berço social da Internet e sua apropriação capitalista

A Internet pode desafiar o poder8 mas, contraditoriamente, foi uma de suas


representações que esteve entre os elementos que interagiram para que ela se
desenvolvesse. Castells (2003b) indica que a pesquisa universitária, o financiamento
por parte do Departamento de Defesa do EUA e um período marcado por uma
contracultura libertária foram os fatores que, ao mesmo tempo, deram os contornos
iniciais do que veria a ser a Internet.

O período em questão é a década de 1960, também conformado pela geopolítica da


Guerra Fria. Em meio à derrota na Guerra do Vietnã, entre 1959 e 1975, os EUA viam
alguns avanços realizados pela então União Soviética. Ela havia colocado o primeiro
satélite em órbita espacial, o Sputnik (1957)9 e, quatro anos mais tarde, foi de um
astronauta russo, Yuri Gagarin, a frase “A Terra é azul”10. É nesta esteira que em 1958
o Departamento de Defesa dos EUA cria a Arpa (Advanced Research Projects Agency)
“com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União
Soviética” (CASTELLS, 2003a, p. 13).

Em 1969 surgia a Arpanet (Advanced Research Projects Agency Network – Agência de


Pesquisa e Projetos Avançados em Redes de Trabalho). Em 1972 a rede funcionava
pela primeira vez ao interligar quatro universidades na costa oeste dos EUA:
Universidade da Califórnia, em Los Angeles, Instituto de pesquisa de Stanford,
Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara, e Universidade de Utah, em Nevada.

Vieira (2003, p. 5) relata que, dois anos depois dessa interligação inaugural entre locais
distintos, a Arpanet passou a conectar 100 computadores. Desde então, o crescimento
teria se caracterizado por seu modo exponencial. “Em 1973 foi a vez de o governo

8
Milagros Pérez Oliva. “El poder tiene miedo da Internet. El País. Disponível em
<http://www.elpais.com/articulo/reportajes/poder/tiene/miedo/Internet/elpepusocdmg/20080106elpdmgrep
_5/Tes> Acesso em 30/05/2008
9
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Sputnik> Acesso em 04/06/2008
10
Disponível em <http://paginas.terra.com.br/educacao/mique/terra/yurigagarin.html> Acesso em
07/06/2008

20
americano entrar definitivamente na jogada, assumindo a administração da Arpanet
espalhados pelo país”, registra Vieira.

Nessa caminhada, a fonte de desenvolvimento nunca teria partido da iniciativa


empresarial, ainda que, pelas possibilidades dinamizadoras dos negócios que trouxera
a reboque, tenha sido a iniciativa privada “que, 25 anos depois, encarregou-se de fazer
o gancho entre a Internet e a sociedade” (CASTELLS, 2003b, p. 258)11. Isso porque,
como lembra Antoun (1998, online), a Internet se caracteriza pelo casamento do
potencial da computação, da teletransmissão e da rede de informação, estendidos a
qualquer um que consiga acessá-la. Essas três potentes formas de comunicação se
reúnem em uma única, a de realizar comunicações mediatizadas por computadores.
Ganha-se um "poder altamente amplificado quando [se tem ao alcance] três tecnologias
amadurecidas, anteriormente independentes e descentralizadas", afirma o Antoun.
Dessa maneira, Mauricio e Comarela (2007, online) também acrescentam:

percebe-se que o mercado foi amplamente transformado pela nova ótica


econômica e pela nova configuração de valor na economia. Na economia digital,
os fabricantes passaram a ser mais competitivos, porém, não seriam mais
competitivos por intermédio da sua habilidade de produção, mas pela sua
capacidade de estar conectado com seus fornecedores e clientes e no que se
refere à inserção da tecnologia da informação nos processos da empresa.

1.2.1 Brasil

A Internet chegou ao Brasil em 1988 por iniciativa da comunidade acadêmica de São


Paulo (FAPESP - Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) e do Rio
de Janeiro UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), além do suporte do LNCC
(Laboratório Nacional de Computação Científica).

11
Segundo Castells (2003b, p. 258), a Arpanet foi oferecida de graça à AT&T para gerência e
desenvolvimento. Depois de ter estudado o projeto, a empresa teria dito que ele jamais seria rentável e
que não via nenhum interesse em comercializá-lo.

21
Em 1991, a Fundação Nacional de Ciências dos Estados Unidos libera a rede para uso
comercial, o que só acontece pelo Brasil em 1995. A partir de então, surgia
oportunidade para que usuários fora da comunidade de educação e pesquisa do país
também obtivessem acesso à Internet, o que inclui a iniciativa privada.

1.3 Mercado que funciona com base na expectativa e na informação

Basta lembrar da crise econômica norte-americana de 1929 na Bolsa de Valores de


Nova York para concluir que o investimento em ações remonta há, pelo menos, 80
anos. Na verdade a bolsa nova-iorquina foi criada em 179212, quando os ventos
começam a sinalizar os novos tempos de uma economia em vias de se industrializar.

Mas, nascido em um cenário caracterizado como bastante diferenciado em relação ao


atual estado de “modernidade líquida” (BAUMAN, 2001), o mercado especulativo agora
ganha uma dinamicidade inédita uma vez tendo encontrado na tecnologia da
informação o suporte para operar globalmente em tempo real.

"Os fluxos financeiros", avalia Castells (1999, p. 143), "tiveram um crescimento


impressionante em volume, complexidade e conectividade". O autor entende que o
mercado financeiro se reconfigurou tão perfeitamente que hoje é o elemento-chave na
constituição e no entendimento do que seja a nova economia. No Brasil, são
companhias das regiões sul e sudeste aquelas que lideram no grupo dos estreantes no
mercado de capitais nacional13.

Entre 2004 e 2007 o número foi ascendente em todos os estados. A variação, na


comparação entre esses dois anos, foi sempre, em todos os estados, acima de 110%.
Amapá, Espírito Santo, Mato Grosso, Rio Grande do Norte, Roraima e Tocantins foram
12
Cf.: Origem da Bolsa de Valores no Mundo. Disponível em
<http://www.sociedadedigital.com.br/artigo.php?artigo=52&item=4> Acesso em 22/06/2008
13
Ivana Moreira e Graziella Valenti. “Bovespa busca composição mais plural”. Valor. 23/11/2007

22
aqueles onde a variação do número de empresas que abriram capital ficou acima dos
300%. Uma das conseqüências mais diretas desse avanço é o fato de bancos
americanos de investimentos estarem se expandindo no país para aproveitarem o
número recorde de aberturas de capital, dentre outras oportunidades14.

As NTICs, portanto, estão transformando os mercados financeiros. Em 1972, por


exemplo, a Bovespa era a primeira bolsa brasileira a implementar pregão automatizado,
com a disseminação de informações online e em tempo real. Em 2006 a bolsa paulista
completa o processo de integração com todas as demais bolsas brasileiras e concentra
toda a negociação nacional de ações15.

Essa sucessão de acontecimentos nacional não é um caso isolado. Ela reúne e


sintetiza elementos de um mesmo fenômeno global com variáveis específicas. A partir
dos anos 1970 o capital dá um novo salto. Deixa de ser nacional e alcança a
globalidade. De bens e serviços, passa-se a comprar e vender dinheiro na regência do
acesso à informação e na das transações baseadas na Internet.

Castells (2003a, p. 72) entende que essa tendência

[...] aponta um papel essencial para a transação eletrônica como núcleo do


mercado financeiro e para consolidação da bolsa de valores em todo o mundo
num pequeno número de nós capazes de atrair investidores em razão de sua
massa crítica e flexibilidade de transação. Isso significará maior interdependência
dos mercados financeiros globais e maior volume de transações, com maior
velocidade.

Dentre os fatores que o autor (1999, p. 45) sistematiza como viabilizadores da atual
interdependência dos mercados financeiros, estão:

14
“O valor de mercado das empresas com ações listadas na Bovespa atingiu R$ 2,477 bilhões em
dezembro de 2007, um acréscimo de 60,4% em relação ao ano anterior. O ano também terminaria com
64 ofertas públicas iniciais de ações, um crescimento de 146%, que representaram uma captação de R$
55.5 bilhões ante os R$ 30.4 bilhões de 2006. Os fatores responsáveis pelo excepcional desempenho da
bolsa podem ser atribuídos à liquidez internacional, ao bom desempenho do setor produtivo, à inflação
controlada, aos juros em queda e à expansão do crédito”. IN Relatório Anual de 2007 da Eletrobrás.
15
Cf.: História da Bovespa. Disponível em < http://www.bovespa.com.br/Images/HistoriaBovespa03.swf >
Acesso em 22/06/2008

23
- Desregulamentação dos mercados financeiros e liberalização das transações
internacionais;

- Criação de uma infra-estrutura tecnológica; e

- Firmas de avaliação de mercado que, por sua atividade, costumam ditar as regras dos
mercados em todo o mundo. A classificação de certificados segundo padrões globais
de confiabilidade tem por regularidade, lembra Castells, disparar movimentos em certos
mercados e, então, espalhar-se pelos demais mercados financeiros, dado o atual
estágio de conectividade que caracteriza essa atividade

Este último caso pode ser exemplificado com a Islândia no contexto do avanço, com
diferentes intensidades, dos efeitos da "primeira crise financeira mundial do século
XXI"16, desencadeada pela crise no mercado imobiliário dos Estados Unidos.

O islandês Kaupthing Bank anunciara uma possível ação contra o banco americano de
investimentos Bear Stearns Cós por divulgar uma análise que colocava a Islândia em
situação de desvantagem em relação ao Cazaquistão e por aquele banco ter ajudado a
organizar uma viagem de fundos de hedge17 à Islândia este ano. O banco islandês
suspeitara que esta viagem era para fazer preparações para um ataque especulativo ao
sistema financeiro do país. Se concretizado, é possível que esse suposto “ataque”,
viesse a ter efeitos bem mais contundentes do que poderia vir a ser há 10 anos.

Castells (2003a) defende que, mesmo havendo certo temor pelos EUA e Europa, a
crise dos mercados financeiros que afetou a Rússia, Sudeste Asiático e Brasil em 1999
não se propagou pelo resto do mundo, fundamentalmente, por um simples fator: ainda

16
Marcus Walker, James Hookway, John Lyons e James T. Areddy. “Furacão financeiro mundial poupa
economias à antiga. Brasil é uma”. Valor. 03/04/2008
17
“Operações realizadas com o objetivo de obter proteção contra o risco de variações de taxas de juros,
de paridade entre moedas e do preço de mercadorias. Estratégia utilizada com o objetivo de reduzir o
risco do portfólio”. Cf.: Banco Central do Brasil. Glossário. Disponível em
<http://www.bcb.gov.br/glossario.asp?id=GLOSSARIO&Definicao=hedge> Acesso em 22/06/2008

24
não havia se consolidado o avanço do suporte tecnológico que pudesse integrar os
mercados globalmente.

Além disso, tais mercados em crise, à época, corresponderiam a apenas 7% do valor


financeiro global. Neste período, por exemplo, mais de 70 % do comércio mundial
estariam situados nos países ricos. Essa porcentagem teria sido reduzida agora para
60%. Já em 2007, o resultado da combinação dos BRICs (Brasil Rússia, Índia e China)
teria igualado os Estados Unidos, com 21% para cada lado.18

Negri e Cocco (2005, p. 34) avançam na argumentação e subscrevem que este novo
contexto requalifica os termos da antiga dependência: "esta última, mesmo quando se
aprofunda, na realidade transforma-se, apresentando-se como interdependência ora
entre o centro e a periferia, ora entre os próprios países da 'periferia'" – grifo dos
autores.

No que se refere a esta pesquisa, em 2000 a VALE dava início à implantação de um


sistema de gerenciamento de risco para avaliar e gerenciar o risco do mercado a seus
ativos financeiros. Segundo dados da Cia, tal acompanhamento acontece através de
cálculo de valor de risco – VaR (Value at Risk). Este método incorporaria os diversos
fatores de risco que afetam os resultados da empresa. Neste caso estariam incluídos os
preços de commodities, taxas de juros e taxas de câmbio, as volatibilidades associadas,
bem como as correlações dessas variáveis.

Essa política de gerenciamento de risco foi colocada em prática em dezembro de 2000.


Antes disso, em fevereiro, a VALE ingressava na Bolsa de Valores de Madri (Labitex).
Em junho as ações da Cia também passaram a ser capitalizadas na Bolsa de Valores
de Nova York, o que, na avaliação do relatório corporativo daquele ano19, marcou
definitivamente a presença da empresa no cenário mundial e consolidara então a

18
Javier Santiso. “O centro e a periferia”. Valor. 11/04/2008
19
Cf.: Relatório Anual de 2000. Mensagem aos acionistas. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br%5Fextrafiles/infofin/ra2000/mensagem_acionistas.htm> Acesso em
22/06/2008

25
estratégia de expandir, internacionalmente, sua base de investidores. Estes passam a
partir de então a contar com três opções de moedas para aplicar em ações da VALE:
reais, dólares americanos e euros20.

No final de 2003, com ações aplicadas na Bovespa desde 1968, a VALE também aderia
ao nível 1 do Programa de Práticas Diferenciadas de Governança Corporativa,
estipulado pela bolsa paulista três anos antes21. No relatório anual de 2006, a Cia
iniciaria também a redação deste documento "à luz dos princípios da GRI – Global
Reporting Initiative22, demonstrando o propósito da VALE em refletir o compromisso com
a sustentabilidade também em sua comunicação".23 Não por livre iniciativa, mas por
pressão dos mercados, uma sistemática e ampla prestação de contas tornou-se uma
questão chave da economia informacional.24

Tais adesões, mais do que significar o comprometimento com "práticas mais rigorosas
25
do que as exigidas por lei” , são alguns de vários termos assinados, literalmente, na
busca de valorizar e elevar a liquidez26 dos investimentos dos acionistas, os quais,
como é claramente expresso nos relatórios apresentados pela VALE, representam o

20
Globalmente a VALE conta com 420 mil investidores, sendo que dois terços deles estão nos EUA. Cf.:
“Transcrição da Coletiva de Imprensa de Divulgação de Resultados da Vale” em 2007. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=18072> Acesso em 22/06/2008
21
Nível 1 Bovespa Brasil. Disponível em <http://www.bovespa.com.br/pdf/RegulamentoNivel1.pdf>
Acesso em 22/06/2008
22
“Essa decisão é um marco na gestão da empresa e orientará nossas operações e iniciativas buscando
o aprimoramento dos indicadores sociais, ambientais e econômicos, que serão relatados de forma ainda
mais clara e acurada para todos os públicos com os quais interagimos.” In: Mensagem da Presidência.
Relatório das atividades e demonstrações contábeis de 2007. Para saber mais sobre o funcionamento da
GRI acesse <http://www.globalreporting.org/Home/WhatWeDoPortuguese.htm> Acessado em 22/06/2008
23
Cf.: Relatório de Sustentabilidade. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/templates/htm/vale/hot_sites/ra/2006/RA_CVRD_2006.pdf> Acesso em
22/06/2008
24
Silvia Czapski. “Reputação das marcas depende do certificado”. Valor. 24/04/2008
25
Cf.: Relatório Anual de 2003. Governança Corporativa. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br_extrafiles/infofin/ra2003/index.asp> Acesso em 22/06/2008
26
O site do Tesouro Nacional define liquidez como o “grau de agilidade na conversão de um investimento
em dinheiro, sem perda significativa de valor. Um investimento tem maior liquidez, quanto mais fácil for a
conversão em dinheiro e quanto menor for a perda de valor envolvida nesta transação.” Disponível em
<http://www.tesouro.fazenda.gov.br/tesouro_direto/servicos/glossario/glossario_l.asp> Acesso em
30/06/2008

26
principal alvo para o qual é direcionado os resultados das políticas de criação de valor
que permeiam as estratégias de articulação corporativa adotadas27.

Aliás, como se registrava nos primeiros relatórios anuais pós-privatização, num cenário
de “economia cada vez mais globalizada e competitiva”28, submeter-se ao julgamento e
conquistar a confiança da sociedade e do mercado financeiro representam práticas que
direcionam as ações da empresa de forma determinante. Tais estratégias de conquista
e submissão, como veremos no capítulo 2, resulta, ambienta-se e se potencializa em
um cenário de sociedade midiatizada. A partir dela, o mundo passa a se mobilizar em
torno da informação, estrutural e dinamicamente.

Tabela 1 – Aceleração das mudanças


UM ANO DE: HOJE ACONTECE EM:

Crescimento de produção nos EUA em 1830 1 dia

Comércio mundial em 1949 1 dia

Atividades científicas em 1930 1 dia

Comércio de câmbio exterior em 1979 1 dia

Chamadas telefônicas em 1983 1 dia

Emails em 1989 1 dia

Grayson e Hodges (2003) apud Soares (2007, online)

27
A comunicação realizada pelas empresas de capital aberto (privadas ou estatais) aos analistas do
mercado financeiro e acionistas minoritários é uma obrigação legal. Como empresa listada no Brasil e em
Nova York, a VALE diz atender a todas as normas da Comissão de Valores Imobiliários
(http://www.cvm.gov.br/) e da Securities and Exchange Commssion (http://www.sec.gov/). Portanto, a
cada trimestre fiscal a Cia anuncia seus resultados financeiros no formato estipulado pelas normas
nacionais e norte-americanas. No calendário deste ano está previsto 47 desses anúncios e demais
reuniões com o mercado mundo afora. Ao longo de 2002, ano a partir do qual esses dados são
disponibilizados, o número desses eventos foi de 32. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=293> Acesso em 22/06/2008
28
Disponível em <http://www.vale.com/vale/hotsites/br%5Fextrafiles/infofin/ra1999/ra99_mensagem.htm>
Acesso em 22/06/2008

27
A circulação de informações, movimento que confere existência ao mercado financeiro,
amplia-se de forma exponencial e o que estancaria o limite entre o cenário de
estabilidade advinda da confiança e o de fuga de capitais torna-se tênue. "Nesse
ambiente os investidores tem de reagir em tempo real, antes que a velocidade do
mercado os faça pagar por sua hesitação" (CASTELLS, 2003a, p. 74). A
contemporânea conformação do tempo "não só quer dizer que a hora dos relógios é a
mesma, mas que podemos usar esses mesmos relógios de maneira uniforme"
(SANTOS, p. 28). Neste contexto, os fundamentos de longo prazo devem ser sempre
renovados, posto que têm apenas o alcance do dia seguinte29.

A construção de reputação torna-se um dos fatores vitais para amortecer os efeitos dos
períodos de crise, cada vez mais freqüentes30. É neste contexto que se pode afirmar
que as empresas se distinguem pela percepção causada no cliente31. "Ser querido é a
diferença para os concorrentes", sintetiza Olinta Cardoso, diretora de comunicação da
VALE. Num setor em consolidação (mineração), espera-se que a marca possa ser uma
vantagem estratégica a mais32, seja na diluição dos efeitos de crises, seja quando se
está competindo também pelo afeto de clientes e investidores comuns33.

De fato, Moreira (2004, p. 94) cita Brandão e Carvalho para argumentar que uma
imagem institucional bem trabalhada é "o grande patrimônio da empresa, algo que
possui um valor superior até aos produtos ou serviços que ela oferece ao mercado".34 A
centralidade dessa valorização acontece porque os "... fluxos de dinheiro e sua
avaliação em mercados financeiros livres são influenciados tanto por percepções
29
Daniele Camba. “Hoje, longo prazo é apenas o dia seguinte”. Valor. 20/03/2008.
30
George Anders. “Trabalhar a reputação torna-se desafio para as empresas”. Valor 09/01/2008; Marcelo
Mariaca “Empresas começam a cuidar melhor da reputação”. Valor. 15/10/2007
31
A listagem em níveis especiais é cada vez mais valorizada por empresas e investidores. Em dezembro
de 2002 apenas 17 empresas, ou 30%, adotavam algum nível de governança. Em dezembro de 2007,
esse número foi a 45, ou 71% do total. - Guilherme Kobylko. “Impacto da governança corporativa no valor
de mercado”. Valor. 14/04/2008
32
Antonio Regalado. “Num setor em consolidação, Vale espera que marca seja vantagem”. Valor.
26/12/2007
33
Dana Cimilluca. “Sócios comuns podem ajudar BHP-Rio”. Valor. 21/02/2008
34
Moreira, Henrique. A modernidade nos discursos institucionais. In: universitas//comunicação. Brasília
vV 2 N 2 agosto de 2004

28
quanto por realidade objetiva – ou talvez mais precisamente a percepção do que seja a
realidade". 35

O modelo de gestão corporativo da Bovespa incorporado em 2003 estabelece uma


prestação de contas de forma rápida e uma eficiente divulgação de informações a
acionistas e ao mercado financeiro36. Tal interface, como veremos mais adiante,
acontece via o site oficial da empresa na Internet. Gerir uma boa reputação e comunicar
de maneira rápida e eficiente, portanto, jamais deverá ser fato ocasional ou opção para
quem tem suas ações avaliadas no mercado financeiro.

1.4 O minério na informatização da produção

A estruturação em rede acionária, ao longo da maior parte da história da VALE, não teria
sido fato tão delineante. Silva (2004, p. 359-62) anota que em 1997, 89% do capital
social da empresa vinha de recursos gerados pela própria atividade empresarial, sendo
os outros 11% originados de investimentos de acionistas (governo e outros). Segundo a
autora, essa proporcionalidade teria se mantido regular durante todo o tempo da
empresa em sua fase estatal (1942-1997). Os dados indicariam que o afluxo de
recursos dos acionistas não foi muito freqüente.

No período de 1971 a 1997, em termos de origem, a média de grande parte dos


recursos da VALE veio de sua própria atividade empresarial – cerca de 71% do total. O
restante teve origem em empréstimos e finanças (18%), e "aumentos de capital com
recursos de acionistas, o que significou ao longo do período, em enfoque, apenas 7%
do total, sendo os 4% restantes gerados por outras fontes (Idem, p. 361). A única
exceção desse período entre 1971 e 1997 seria verificada no ano de 1990, momento
em que o fluxo de capital de acionistas teria sido superior aos recursos gerados pela
própria atividade empresarial.

35
Cf.: Paul Volker [ex-presidente do Banco Central dos EUA] citado por Castells, 2003a, p. 74
36
Cf.: Relatório anual de 2004. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/ra/2004/PDF/ra_por.pdf> p. 14 Acesso em 24/06/2008

29
Em relação aos anos compreendidos entre 1943 a 1971, embora, segundo a autora,
não haja detalhes que dêem a mesma precisão de outros períodos, a injeção de
recursos vinda de acionistas não foi regular; não haveria, por exemplo, qualquer
registro de investimento acionário entre 1948 e 1966. Um editorial publicado na revista
Fortune, quatro anos antes da criação da VALE, demonstra bem o espírito que animava
a produtividade daquela época. A revista acreditava que o motivo pelo qual a economia
norte-americana ainda tinha que se recuperar da crise de 1929 era que os EUA haviam
perdido de vista a importância de se produzir coisas:

A idéia que a função básica e irreversível de uma economia industrial é a


produção de coisas; que, quanto mais de produz, maior será a renda, seja em
dólar ou bens de raiz; e assim a chave para aquele poder de recuperação
perdido […] na fábrica, onde estão os tornos e os perfuradores, a forja e o
martelo. É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem37.

Silva diz que o aporte de recursos acionários verificado em 1990 deve-se à atuação de
Wilson Nélio Brumer como presidente da VALE. Sua gestão, entre abril de 1990 e
dezembro de 1992 sob indicação do então presidente do Brasil Fernando Collor, teria
sido caracterizada pela redução do endividamento externo da Cia e pela sua
capitalização via intensa interface com os mecanismos de bolsa de valores.

Este período se situa em um contexto em que o Brasil era palco dos primeiros passos
da concomitância de liberalização econômica e redemocratização. Sobre esta fase,
Sola (2004, p. 23) anota:

… os processos de mudança ganharam novo impulso com a adoção de


políticas de liberalização econômica e de integração tecnológica e financeira
por quase todos os países que integram circuitos periféricos do mundo
capitalista, independente do regime neles vigente. Consolidava-se, assim, uma
tendência de longo prazo, em curso desde os anos de 1970, de
estabelecimento de normas globais, às quais as economias emergentes foram
levadas a ajustar-se, em diferentes graus de êxito.

37
IN: Klein, Naomi. Marcado Mundo Novo. Sem logo. 2. ed. Rio de Janeiro : Record, 2002

30
Giannotti argumenta (2007), por um contexto geopolítico, que o final da década de 1980
representou o final de uma era38, simbolizado pela derrubada do muro de Berlim.
"Esses anos foram marcados por uma tremenda mudança no cenário mundial: um dos
dois pólos do poder mundial, que havia se constituído após a Segunda Guerra Mundial,
a União Soviética teve força política reduzida a zero” (p. 227). Bastos Cimatti (2007, p.
140) avalia que tal fato foi determinante para que a economia de mercado fosse alçada
à "posição de meio e finalidade entre os países ocidentais".

Na América Latina, Cocco e Negri (2005, p. 33) afirmam que houve a “transição de uma
ditadura a outra: de uma ditadura oligárquica, tecnocrática e corporativa à ditadura do
mercado, com a supervalorização do câmbio e inserção brutal [...] nos fluxos de
globalização segundo as receitas do ‘Consenso de Washington’”.

Hardt e Negri (2001) defendem que o pressuposto para qualquer argumentação deve
ser o reconhecimento dessa atual amplitude do capital. Nessa direção, os autores
apontam para uma tendência na qual

Até os países dominantes agora dependem do sistema global; as interações do


mercado mundial resultaram numa desarticulação generalizada de todas as
economias. Cada dia é mais verdade que qualquer tentativa de isolamento ou
separação significará apenas uma forma ainda mais brutal de dominação pelo
sistema global, uma redução à impotência e à pobreza (p. 305).

Eles sublinham ainda que a primeira característica da transição da economia industrial


para a da informação é decisiva descentralização da produção. Avanços nas
telecomunicações e nas tecnologias da informação tornaram possível desterritorializar a
produção. Diferentes instalações podem ser coordenadas para a produção simultânea
de uma única mercadoria, com fábricas espalhadas em diversos lugares, destacam
(HARDT e NEGRI p. 316).

38
Uma importante síntese dos fatores condicionantes e conseqüentes “desse final de uma era” é reunida
por Ianni no capítulo “A grande transformação” (2001, p. 25-31).

31
Sobre este aspecto, a VALE anunciava em julho de 2007 a criação de uma Diretoria
Executiva de Tecnologia da Informação e Gestão. A iniciativa veio justificada pelo
"crescimento das atividades da Cia em escala mundial, o que requer a implementação
de aperfeiçoamentos no atual modelo de gestão, apoiados em sólida plataforma
tecnológica que integre nossas operações em todos os países onde atua".39

Em situação bem diferente ao que marcou toda a história da Cia, em fevereiro de 2008
as ações disponíveis (free float) para negociação em bolsas de valores correspondiam
a 62,1% do capital social da VALE 40. No Brasil, a porcentagem de capitalização máxima
permitida em mercados é de dois terços do capital social41.

Dentro dessa porcentagem permitida, o grau de abertura de capital é bem variável – vai
depender da capacidade de ajuste e adaptação organizacional comunicativa - , mas
tem-se como norte o fato de que

em última análise o sucesso de um projeto [dependa] do julgamento do


mercado financeiro. [...] O destino de companhias tradicionais que se
reinventam na nova economia [...] depende também da capacidade de atrair
investidores no mercado financeiro com base na sua avaliação. E essa
avaliação é uma função da inovação tecnológica, inovação empresarial e
criação de imagem no mercado financeiro (CASTELLS, 2003a, p. 69-70).

1.5 Dinheiro automatizado

Não por acaso, Santos (2006) situa a atual condição do dinheiro como global e
automatizada. A essa condição de "dinheiro em estado puro" e "equivalente dele
próprio", indica o autor, "todas as economias nacionais são chamadas a se adaptar" (p.
36).

39
Disponível em <http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=2181&sid=512 >Acesso
em 24/06/2008
40
Cf.: Composição Acionária. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=99> Acesso em 24/06/2008
41
Cf.: Nota 18

32
Neste sentido, Negri (2005, online) recupera que o Estado-Nação detinha uma
soberania à qual "se supunha uma independência quase absoluta". Esse entendimento,
aponta o filósofo, advinha da capacidade estatal de cunhar moeda de maneira
independente ou de construir uma cultura relativamente isolada, por exemplo.

No condicionamento contemporâneo esses dois fatores ficariam cada vez menos


importantes, posto que no mundo global no qual estamos imersos, "com todas as
diferenças, os processos de unificação e homogeneização adquirem cada vez mais
importância", afirma Negri.

Isso faz com que a organização do espaço também mude. Pelos espaços globais áreas
específicas são selecionadas – os espaços de fluxos – e nelas se estabelecem inter-
relações contínuas42. Para Moraes (2006, p. 44), “ainda que os processos não sejam
lineares e suportem variações, o mapeamento das redes não suprime e até pode repor
divisórias entre conectados e desconectados”. A rede viabiliza esse novo território
(Anexo 4). É nova extensão e arquitetura. A empresa, e não mais a fábrica, moderniza-
se e se modifica em uma dinâmica de redes.

Mesmo que a "economia eletrônica [transforme] gradualmente a velha economia numa


nova economia que alcança o planeta inteiro, embora num padrão extremamente
desigual" (CASTELLS, 2003a, p. 87), o cenário de informatização não sucede ou abole
os clássicos setores de produção da economia (matérias-primas, indústria e serviços).
Antes, os perpassa e dinamiza (HARDT e NEGRI, 2001).

Dessa forma, e uma vez a nova economia tendo como símbolo o mercado financeiro
(CASTELLS, 2003a), do cunhamento de moedas, a valorização e o uso financeiro do

42
“Em suas dimensões tecnoeconômicas, a globalização põe em marcha um processo de interconexões
em nível mundial, que conecta tudo o que vale instrumentalmente – empresas, instituições, indivíduos -,
ao mesmo tempo que desconecta tudo o que, por esta razão não vale [...]. Tal processo de
inclusão/exclusão em escala planetária está produzindo não só entricheiramentos, mas também uma
separação profunda e crescente entre a lógica do global e as dinâmicas do local, entre os espaços da
economia política e os mundos de vida“ (MARTÍN-BARBEIRO, 2006, p. 59).

33
dinheiro tornam-se os novos elementos de troca num cenário diretamente relacionado a
"grandes concentrações, grandes fusões, tanto na órbita da produção como das
finanças e da informação” (SANTOS, 2006, p. 46).

Em novembro de 2007, por exemplo, a BHP Billiton, maior mineradora do mundo,


apresentou um plano no valor de US$ 142 bilhões para a fusão com a Rio Tinto, ambas
anglo-australianas43. Se a oferta for concretizada nesse formato inicial, será totalmente
em ações. Essa fusão também seria a segunda maior da história em menos de 10
anos. Em primeiro lugar está a compra por US$ 183 bilhões, da alemã Mannesmann
pela britânica Vodafone ainda em 2000, ambas do ramo de telefonia móvel.

Juntas, a BHP e a Rio Tinto teriam o lucro quase duas vezes maior que o da Microsoft e
45 vezes o da Yahoo. Também seria criada uma corporação tão dispersa pelo mundo e
igualmente influente politicamente que seria quase um país, avalia o jornalista do The
Wall Street Journal44.

Todo esse processo de negociação resulta, principalmente, da crescente demanda por


minerais fundamentais na fabricação de aço. Capitaneados pela China, países em
desenvolvimento estão num crescente processo de urbanização e, portanto, também
estão em busca de matéria-prima para construir carros, eletrodomésticos, pontes,
prédios estradas e sistemas de esgoto45.

Tal demanda seria uma das explicações para a Rio Tinto ainda não ter aceito a oferta
de fusão: como pela proposta inicial o pagamento seria integralmente em ações, os
acionistas da mineradora, antes, teriam se preocupado com a volatibilidade do mercado
e com a desvalorização de suas eventuais ações "em caixa" se a cotação das
commodities começarem a cair – isso mesmo com a China tendo triplicado o consumo

43
Cf.: Mary Kissel. “Revolução econômica asiática gera o interesse da BHP pela Rio-Tinto”. Valor.
31/03/2008.
44
Cf.: Dennis K. Berman. “Como uma fusão BHP-RIO Tinto teria impacto sobre todo o mundo”. Valor.
12/02/2008
45
Robert Guy Matthews. “Ofertas da Vale e BHP têm o mesmo objetivo: o aço”. Valor. 03/03/2008

34
de aço entre 2000 e 2006, por exemplo46. O dinheiro em seu estado automatizado,
portanto, mobiliza muito mais esforços no sentido da diária aferição especulativa de
lucros do que para garantir e selar, de vez, destinos corporativos.

Em relação à negociação de compra da mineradora anglo-suíça Xstrata pela VALE,


encerrada em março de 2008, se fosse efetuada conforme noticiado47, o pagamento
também seria quitado em ações, mas parcialmente. No caso da aquisição integral da
mineradora canadense Inco, em 2006, o pagamento foi todo em dinheiro, US$ 18
bilhões. Esse estaria entre os motivos para o processo de negociação não ter-se
prolongado por muito tempo, sendo mais um passo dado no caminho da caracterização
global da VALE (Anexo 5). A aquisição representou a maior compra já feita por parte de
uma empresa latino-americana48.

É neste contexto de disputas econômico-políticas que Kellner (2001. p. 401) também


coloca em perspectiva uma "sociedade que vai deixando de ser industrial e de estar
ligada à produção, passando a ser uma cultura da mídia e da informação". Por isso, ele
propõe o conceito do tecnocapitalismo. Este veria a ser caracterizado por "uma
organização da sociedade que reúne tecnologia e capital, na qual a tecnologia
(especialmente os meios de informação e comunicação) se transformam em capital,
e o capital é cada vez mais mediado pela tecnologia." (Idem, p. 386) – grifo nosso.

Tal conceito, portanto, implica uma relação direta com a midiatização das relações
sociais, sendo este o próximo assunto a ser estudado: a sociedade midiatizada como

46
“Embora não se espere um ano tão glamuroso para o mercado de capitais - em número de ofertas,
ingresso de novas empresas e valorização das ações -, as companhias abertas brasileiras devem
continuar a brilhar em 2008. A expectativa é que a saúde financeira e a rentabilidade das empresas
continuem fortes, a despeito da crise financeira externa e da possibilidade de aumento de juros no país.
Os setores que devem se destacar em resultados são praticamente os mesmos de 2007, como
mineração, siderurgia e financeiro. E o fato de se prever mais do mesmo não é uma má notícia, pois em
tempos de crise é tranqüilizante a avaliação de que se pode contar com a previsibilidade e a continuidade
do bom desempenho das economias”. IN: Silvia Fregoni. “Mineração, bancos e siderurgia navegam em
rentabilidade”. Valor. 14/04/2008
47
Raquel Balarin e Vera Saavedra Durão. “Vale pode pagar parte da compra da Xstrata com ações
preferenciais”. Valor. 21/01/2008
48
Antonio Regalado. “' Quem são esses brasileiros?’ Como a Vale muda a mineração mundial”. Valor.
25/04/2008

35
pedra angular na cadeia de geração de valor empresarial, esta, sempre "em linha com
as prioridades de investimento estabelecidas pelos acionistas".49

49
Cf.: Relatório anual de 2002. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br_extrafiles/infofin/ra2002/main.asp> Acesso em 24/06/2008

36
CAPÍTULO 2 – ETHOS MIDIATIZADO

A rigor, globalização não é propriamente um fenômeno novo. Santos (2002, p. 38) cita
autores que historicamente distinguem “quatro ondas de globalização no passado
milênio”. Essas ondas seriam verificadas com mais intensidade nos séculos XIII, XVI,
XIX e no final do século XX. Longe de ser um processo linear, estanque ou mesmo
totalizante, a globalização, segundo Ianni (2001, p. 23), “enfrenta obstáculos, sobre
interrupções, mas generaliza-se e aprofunda-se como tendência”.

No movimento dessas ondas, é possível identificar um avanço comunicacional


fundamental. É a comunicação o processo que vai organizar o movimento de
globalização50, ao mesmo tempo em que suporta e dinamiza o avanço do capitalismo
nas características que o singulariza como modo de produção: superação de limites
temporais e, portanto, espaciais.51

No século XVI, tem-se uma sociabilidade que se reorganiza paulatinamente ao avançar


na apropriação do uso da tipografia; na virada do século XIX e no início do século XX
registram-se avanços comunicacionais em termos de imagem e som que vão
possibilitar a gênese da sociabilidade atual conceituada por Rubim (2000) como “Idade
Mídia”; e, nos fins do século XX, tem-se o surgimento e avanço, de modo acelerado, da
Internet52.

Vilches (2003, p. 214) também registra que, com a introdução da indústria e do


mercado, a partir do século XVI, o “intercâmbio do conhecimento” que se fazia
basicamente mediante a difusão de textos passa a experimentar grandes mudanças na
estratégia política e cultural. O acesso ao saber, que antes era restrito a um detentor do

50
Hardt e Negri (2001)
51
Castells (1999)
52
Para alcançar 50 milhões de usuários o telefone levou 74 anos; o rádio, 38 anos; a TV, 13 anos e a
Internet, 4 anos. Cf.: “Os tempos mudaram. E, eu, como fico?” Disponível em
<http://www.ftbp.com.br/Abibet/images/Palestra%202%20Darci%20Dusilek.pdf> Acesso em 06/05/2008

37
conhecimento, dispersa-se, espalha-se e se globaliza a partir de quatro estágios
básicos propostos pelo autor:

1) Generalização do consumo de bens que incluem conteúdos de conhecimentos


impressos e escritos – a mídia clássica nesta fase seria o livro;

2) Redução do tempo entre produção e consumo de conteúdos – nesta fase coexistem


o telégrafo, o telefone e o rádio;

3) Capacidade de representar o conhecimento e a informação por imagens – neste


caso, a exemplificação é feita pela fotografia, cinema e televisão; e

4) síntese dos suportes anteriores numa rede de interfaces – vale destacar que
estágios anteriores não se excluem, mas se incluem e se intercambiam. Ao destacar a
novidade comunicacional que se estabelece, Rosa (2006) avalia que interatividade e
convergência são dois dos mantras que passaram a existir de uma década para cá.

A argumentação de Rubim (2000) em torno dessa rota comunicacional progressiva,


integradora de formatos anteriores e potencialmente promotora de uma
cognoscibilidade do planeta, sustenta a compreensão da contemporaneidade como
uma “Idade Mídia”.

No histórico que traça sobre os diferentes sentidos, formas e mutações da


comunicação, o autor demarca em meados do século XIX a emergência de uma
comunicação paradigmaticamente singular, posto que midiatizada. Ou seja,

como mediada necessariamente por um aparato sociotecnológico que requer uma


peculiar organização e uma tecnologia determinada [...], portanto, de uma modalidade
bastante distinta da comunicação interpessoal, de sua natural ‘espontaneidade’ e
‘intercambialidade’ (p. 26).

Seria a partir desta fase que a comunicação começar a (re) constituir-se como “mônoda
gravitacional específica” que se defronta com outros poderes e, ao mesmo tempo em

38
que resignificaria essas relações estritas, também delinearia uma “própria e singular
circunstância societária” (p. 28). O que se tem por realidade deixa de se circunscrever
apenas a uma dimensão de contigüidade. Uma telerrealidade se constitui como nova
forma de percepção da realidade para além do que a experiência concreta e regular
pudesse alcançar.

Traquina (2004), por exemplo, rememora que, por meio das linhas telegráficas, Europa
e EUA foram interligados ainda nas décadas de 50 e 60 do século XIX. Na década
seguinte, foi a vez de a Europa se conectar com o Japão, América do Sul e Japão. As
agências de notícias, anota o autor, também avançavam e faziam o mundo conhecido
na mesma rota da “expansão colonialista”. Traquina exemplifica com o caso da agência
Reuters, criada em 1851:

[Ela] abriu escritório em Alexandria em 1865, Bombaim em 1866, Melbourne e


Sydney em 1874 e Cidade do Cabo em 1876 [...]. Em 1859, três agências,
Havas (França), Reuters (Reino Unido) e Wolff (Alemanha) assinaram o
primeiro acordo entre agências pela divisão do mundo em regime de
“exploração exclusiva”; [...] (p. 39)

2.1 Ser é estar conectado

Ainda que a informação sempre tenha sido crucial para todas as sociedades, “[...] a
geração, o processamento e a transmissão de informação tornam-se as fontes
fundamentais de produtividade e poder devido às novas condições tecnológicas
surgidas [neste] período histórico” (CASTELLS, 1999, p. 65). Em nossas sociedades, o
consumo de e a produtividade em torno da informação passa a ser o motor único de
que Santos (2006) fala. Nesse diapasão, crescentemente, vive-se de versões que nos
são contadas. Do nível local ao global, a mídia torna-se o espaço vital de experiência
da realidade. Na medida em que muda a forma de se experenciar e de se relacionar

39
com o mundo, pode-se dizer que o modo como se constitui a subjetividade do homem
também muda. As marcas da contemporaneidade midiatizada, no entendimento de
Rubim (2000), são: “o espaço eletrônico, a televivência e globalização” (p. 37).
Escalonam-se novas possibilidades de viver, sonhar, imaginar, pensar, sentir, conhecer
e agir, sem esquecer das tensões e conflitos então decorrentes – renovados ou
inaugurados. Martín-Barbero (2006, p. 54) sintetiza:

Os processos de globalização econômica e informacional estão reavivando a


questão das identidades culturais – éticas, raciais, locais, regionais – até ao
ponto de convertê-las em dimensão protagônica de muitos dos mais ferozes e
complexos conflitos internacionais dos últimos anos, ao mesmo tempo em que
essas mesmas identidades, mais as de gênero e as de idade, estão
reconfigurando a força e o sentido dos laços sociais, e as possibilidades de
convivência no nacional e ainda no local.

Rosa (2006, p. 45) caracteriza nossa “Idade Mídia” como “uma realidade que se
desdobra diariamente em torno de nossos olhos e que cria uma nova forma de ver o
mundo e, conseqüentemente, uma nova forma de se expor”. Nessa nova forma de
exposição e relacionamento

[...] há de se apreender/absorver uma gramática peculiar codificada pelo tempo


real, pelo efêmero e pela dramatização e emoção [...] num mundo que vive de
consumir produtos simbólicos, para existir historicamente, ou seja, representar
algo para o grupo, é preciso estar disponível no formato de informação tratada
jornalística ou ludicamente (MARTINUZZO, 2006, online).

Na conceituação de Castells (1999), estamos imersos na cultura da virtualidade real


(CVR). Esta se caracteriza por um modo de viver que é cada vez mais estruturado pelo
consumo de produtos midiáticos. A própria realidade (a experiência simbólica/material
das pessoas), enxerga o autor, é inteiramente captada a partir das telas dessa rede
midiática.

40
Castells situa seu conceito de CVR em um “mundo de faz de conta” e composto de
imagens virtuais, no qual as aparências não apenas se encontram na tela
comunicadora da experiência, mas se transformam na experiência. É por isso que
Sodré (2002) aponta para a constituição de um ethos diferente, um ethos midiatizado
que, como tal, traria rebatimentos para a esfera dos costumes, hábitos, regras e
espaços de realização da experiência humana. A vivência é virtual, mas de inegáveis
conseqüências na vivência concreta resultantes dessa configuração binária de estar ou
não-estar disponível midiaticamente (CASTELLS, 1999).

Castells (2003a, p. 132) diz que “num mundo caracterizado por interdependência global
e moldado pela informação e comunicação, a capacidade de atuar sobre fluxos de
informação e sobre mensagens de mídia, torna-se uma ferramenta essencial”. O que
fica de fora do espaço midiático “simplesmente não tem chance de obter apoio popular,
visto que as mentes das pessoas são informadas fundamentalmente pelos meios de
comunicação”. Além da questão de que a versão de mundo trazida pela mídia tenha
forte credibilidade e também tem por regularidade virar verdade para a maioria das
pessoas53.

Não por acaso, Kellner caracteriza essa “cultura da mídia” como “um terreno de disputa
no qual grupos sociais importantes e ideologias políticas rivais lutam pelo domínio, e
que os indivíduos vivenciam essas lutas por meio de imagens, discursos, mitos e
espetáculos veiculados pela mídia” (2001, p. 11). Isso porque, esta, conta com a “posse
dos mais importantes equipamentos de combate, quais sejam, a ‘verdade’ das

53
Segundo matéria publicada pela Folha: “A mídia é a instituição em que a elite brasileira mais confia
(64%), à frente de empresas (61%), ONGs (51%), instituições religiosas (48%) e governo (22%). De
acordo com o nono estudo de confiança da empresa de relações públicas Edelman, o Brasil é o terceiro
dos 18 países pesquisados com o maior índice de credibilidade da mídia – atrás de México, com 66%, e
Índia, 65%. Entre os meios de comunicação, os brasileiros colocam os veículos impressos no topo do
ranking de confiança. Os entrevistados, na faixa dos 25% com a maior renda familiar do país, dizem
recorrer como primeira fonte de informação a impressos (87%), depois a TV (82%), internet (52%) e rádio
(32%). Ao acessar a internet, as notícias (93%) estão no topo do interesse dos brasileiros. Em segundo
lugar, vem pesquisa (85%) e, empatados com 79%, compras e troca de mensagens instantâneas. A
preferência por notícias é a mais citada também em outros 13 países.” Cf.: “Elite brasileira confia mais na
mídia do que no governo, afirma estudo”. Folha Online. 30/01/2008. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u368150.shtml> Acesso em 30/04/2008

41
pesquisas, a ‘objetividade’ da notícia, a análise de conjuntura, e o fundamental: a
audiência” (MARTINUZZO, 2006, online).

Nesse ambiente, Santos (2006, p. 40) aponta que, na briga pela sobrevivência e
hegemonia, “em função da competitividade, as empresas não podem existir sem
publicidade, que se tornou o nervo do comércio”. Contudo, sendo a midiatização um
conceito social, o produto de sua projeção pode ser modificado, transformado ou
mesmo subvertido, afirma Castells (1999). Apesar de o mesmo autor ponderar de que
em uma sociedade que se relaciona fundamentalmente por interfaces midiáticas, a
existência de mensagens fora dessa forma de relação fica restrita a redes
interpessoais, e, portanto, desaparece do inconsciente coletivo. É, pois, uma forma
nova de ser, ver e ser visto. Um dos sinalizadores que podem balizar essa proposição é
que dentre “as soluções com mais tendência a crescer dentro das empresas latino-
americanas [no ano de 2008] são as aplicações de serviços relacionados a software e
de gerenciamentos de identidade e de conteúdo”54 – grifo nosso.

Vale destacar ainda que jornalistas, junto com psicólogos, também aparecem como
aqueles que compõem a “nova safra dos gurus da administração”. Dois profissionais da
área de comunicação aparecem entre os cinco primeiros em uma lista total de vinte e
um pensadores que seriam mais influentes no mundo empresarial, segundo
levantamento feito pelo The Wall Street Journal55. Thomas Friedman, colunista do New
York Times, aparece nessa lista como segundo colocado, à frente de Bill Gates.

54
Cf.: “IDC Brasil: Estudo da IDC identifica os desafios de negócios de CEOs latino-americanos e seu
alinhamento com a área de TI”. http://www.idclatin.com/news.asp?ctr=bra&id_release=1195 Acesso em
05/05/2008. Segundo dados dessa mesma consultoria, “estima-se que, a cada ano, o mundo digital crie
cerca de 3 vezes a informação contida em todos os livros já escritos. Cf.: Steve Hamm e Kerry Capell.
“Economizar energia vira desafio em TI.”. Valor. 04/04/2008
55
Erin White. “Psicólogos, jornalistas fazem nova safra dos gurus da administração.” Valor. 05/05/2008

42
2.1.1 No tempo da notícia

Ao mesmo tempo em que se consolida o consumo de produtos midiatizados, há que se


acrescentar que a velocidade é uma outra marca da atual sociabilidade
capitalisticamente midiatizada. Como foi visto no capítulo anterior, tal sentido de
urgência é menos uma carência da totalidade social em busca de satisfação do que
uma influência do diapasão de mercado. Uma compreensão socioeconômica, portanto,
"somente pode ser compreendida considerando-se as diversas velocidades em
presença" (SANTOS, 2006, p. 125).

Em retrospecto, Reis (2005, p. 400) identifica outras três formas de sociabilidade que já
teriam sido hegemônicas na percepção do tempo. As formas de viver, o que não deixa
de incluir também as formas de se trabalhar56, teriam estado conformadas pela
observação da natureza, por uma cultura transcendente, por uma cultura imanente e,
agora, por uma cultura do tempo real dinamizada pela mídia. Nas palavras da autora:

Neste ambiente, move-se uma nova temporalidade, que já foi registrada como
suficiente pelo giro do sol (natureza), pelo bandalar do sino da igreja (cultura
transcendente) e pelo giro homogêneo do relógio (cultura imanente). O presente
fixa-se na promessa de cada nova emissão no mundo da informação, lugar onde
o tempo caminha veloz e novo (news), deixa de emparelhar-se com o ritmo da
natureza. As notícias que chegam no jornal matinal já são velhas perante a
marcha ininterrupta do mundo ciberespacial.

56
"A temporalidade que conhecemos (pelo menos em meu caso que já sou bastante velho, que vivi a
época do trabalho fordista, do trabalho taylorista) era caracterizada por uma extensão temporal da
jornada de trabalho: se entrava às seis e se saía às duas da fábrica, depois havia o turno das duas da
tarde às dez da noite e outro das dez à seis da manhã. A jornada de trabalho, como a das cidades de
minha infância próximas de Veneza, era caracterizada assim, a rotina da vida passava pelas horas dos
turnos dos trabalhadores. Hoje tudo mudou totalmente. Vivemos em um tempo unificado, disperso, no
qual a jornada de trabalho clássica não é medida da temporalidade, já que esta medida desapareceu ou
se modificou completamente. Além disso, vivemos em uma situação na qual o espaço também se alterou
completamente. O espaço do trabalho, da atividade, se converteu em um espaço de inter-relações
contínuas, o que se supõe uma dimensão ontológica diferente." (Negri, 2005, online).

43
Sendo as mídias “máquinas de produzir o presente” (MARTIN-BARBEIRO, 2006, p.
171), a condição de estar informado envelhece rápido, conformada "por relógios que
transmitem notícias e previsão do tempo", minuto a minuto, ao mesmo tempo em que
tal afluxo de informações baliza e "afigura-se como elemento-chave para a diminuição
dos prazos de resposta de investidores e especuladores à volatibilidade dos mercados
financeiros", analisa Moraes (2006, p. 34).

A sociedade midiatizada, em seu frenético fluxo de informações atualizada a cada


instante, sustenta o capitalismo em sua fase informacional. "A intensificação
tecnomidiática atravessa, articula e condiciona o atual estágio do capitalismo, cujo pilar
de sustentação é a capacidade de acumulação financeira numa economia de
interconexões eletrônicas”57, afirma o autor.

57
A Bovespa recomenda: “É importante também que o investidor seja bem assessorado ao decidir suas
aplicações. Acompanhar o noticiário econômico, seguir as publicações legais das companhias,
acessar informações específicas requerem esforço e conhecimentos técnicos especializados. [...] O
mercado acionário reflete a opinião dos principais agentes sobre a conjuntura econômica doméstica e
internacional e suas perspectivas, constituindo-se também em importante formador de opinião. [...] O
mercado de ações é movido a informação. [...] A informação sobre o passado e o presente é, de início,
utilizada para a avaliação de desempenho de uma ação ou do mercado como um todo. [...] Atualmente,
a informação ganhou perfil de ferramenta mercadológica. A companhia que busca reconhecimento
perante o mercado e objetiva fixar sua imagem institucional mantém política de divulgação de
informações superior ao patamar legal. [...]Os investidores podem obter informações sobre as bolsas e
outros segmentos do mercado de capitais nos cadernos econômicos da imprensa, em programas
especializados da mídia (rádio e TV) e em agências de notícias que transmitem instantaneamente, por
terminais de vídeo, informações importantes de todo o mundo. [...] A imprensa especializada
publica informações sobre o desempenho desses intermediários, o que pode ser útil na escolha
do intermediário adequado para o tipo e volume de negócios desejados”. – grifos meus. Cf.:
http://www.bovespa.com.br/Investidor/Iniciantes/FundamentosDefinicoes.asp. Acesso em 30/04/2008

44
2.1.2 “Nova ecologia midiática”

Somente para situar o elemento da rede midiática que oferece o nosso objeto de
estudo, no caso do Brasil, o número de internautas residenciais ativos em março de
2008 atingiu o número de 22,7 milhões, 40% a mais do que foi verificado no ano
anterior. O país lidera a lista mundial dos que mais tempo ficam online, (23h51).
Completam a lista dos cinco países com maior tempo médio mensal por pessoa no
domicílio: França (21h30min), Estados Unidos (20h24min), Japão (20h21min) e
Alemanha (19h09min)58. Como padrão global, Castells (1999, p. 418) conclui que “o
consumo da mídia é a segunda maior categoria de atividade e, certamente, a atividade
predominante nas casas.” O ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, diz que
até 2010 “teremos 80% da população brasileira acessando regularmente a internet de
uma forma ou de outra. Essa é uma meta global”, garante – nesta projeção, leva-se em
conta a construção de telecentros59. Segundo o Centro de Estudos sobre as TICS
(CETIC)60, a proporção dos que em 2007 utilizavam Internet para lazer era de 88%, 17
pontos a mais em relação à última pesquisa. Desse percentual, a principal atividade de
“lazer” era ler jornais e revistas (47%), seguida de “jogar ou fazer download de jogos”
(43%) e “assistir filmes ou vídeos” utilizando sites como o Youtube (43%).

Portanto, acesso à informação jornalística e entreterimento são atividades


preponderantes realizadas na Internet. No que se refere especificamente às redes
sociais, segundo pesquisa divulgada pelo Ibope em junho deste ano61, só no mês
anterior, 18,5 milhões de pessoas navegaram em sites relacionados a comunidades. Se

58
“Mais tempo on-line”.
http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=13&id_noticia=22345&nom
e=&descricao=&foto=&colunista=1&pg= Acesso em 30/04/2008
59
Cf.: “Acesso à web para 80% dos brasileiros até 2010”. In:
http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=21&id_noticia=22352&nom
e=&descricao=&foto=&colunista=1&pg= Acesso em 30/04/2008
60
CETIC. BR “TIC Domicílios e Usuários 2007” Disponível em
<http://www.cetic.br/usuarios/tic/2007/index.htm> Acesso em 24/06/2008
61
IBOPE//NetRatings lança estudo inédito sobre redes sociais. Disponível em
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&no
me=home_materia&db=caldb&docid=DF1CAE890B4D16F88325746D00604588>Acesso em 24/06/2008

45
forem acrescidos a este número fotologs, videologs e mensageiros instantâneos, o
número salta para 20,6 milhões de brasileiros por mês acessando espaços de redes
sociais. Essa quatidade representaria cerca de 90% do total de usuários que acessam a
Internet mensalmente, segundo dados do Ibope.

Esse avanço no espaço público comunicacional está entre as variáveis que interagem
na reestruturação do formato midiático clássico. Está-se tendo uma forte interrelação
entre a atividade jornalística e a interatividade com o leitor/usuário. Malini (2008, online)
situa a mudança nos seguintes termos: “as redes sociais e os blogs alargariam o campo
jornalístico, difundindo e debatendo as histórias que circulam no mainstream midiático.”

No centro da figura (Ilustração 1) permaneceriam os jornalistas dos diferentes meios e


veículos de comunicação. Já em relação à ambiência dessa nova configuração
midiática, segundo o mesmo esquema, ficariam situados os novos circuitos de difusão,
como comunidades de conversação e relacionamento, sites de notícias colaborativas,
mídias pessoais (como blogs) e redes sociais de trocas p2p (bittorrent, youtube etc)62.

Ao mesmo tempo, tal mudança não implicaria dizer que deixe de acontecer o “trabalho
autônomo de jornalismo: reportagens testemunhais, checagem de informações
divulgadas pela imprensa e análises em geral.” Em relação ao âmbito empresarial ainda
são poucos os casos de quem se atentou para esses “novos ecossistemas de
comunicação”. Motivação para mudança agora não vai ser por falta de informação. A
pesquisa do Ibope traz um dado expressivo, positivo ou negativamente: “campanhas
on-line partindo de blogs e outras redes sociais podem ter impacto 500 maior do que se
partissem dos sites da própria empresa”.

62
“O P2P, Peer-to-Peer (do inglês: Par-a-Par), rede linear, rede distribuída ou rede não hierárquica é uma
topologia de redes caracterizada pela descentralização das funções na rede, onde cada terminal realiza
tanto funções de servidor quanto de cliente”. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/P2P> Acesso em
27/06/2008

46
Ilustração 1 – nova ecologia midiática. Hiler apud Malini (2008, online)

Tainâ Bispo comenta que saber qual comportamento as pessoas têm nas redes sociais
se torna cada vez mais vital. “É na web que [elas comparam] preços e [pesquisam]
opiniões sobre determinado produto ou marca”63. Além disso, tem-se a questão de que
essas informações, produzidas em sites de relacionamento e podendo ser facilmente

63
Tainã Bispo. Redes Sociais crescem e preocupam companhias. Valor. 20/06/2008

47
replicadas, são “processadas por jornalistas, [e] acabam retornando para o público na
forma de histórias. Essa retroalimentação contínua constitui a própria base do
ecossistema da mídia online”, diz Malini. Em relação ao mercado de comunicação no
Brasil, os últimos números que o Ibope dispõe ainda são de 2005, período em que
nesta área teriam sido movimentados o total de R$ 54 bilhões. Segundo o instituto,
esse valor foi 24.6% superior em relação ao que foi verificado no ano anterior64.

2.3 Produzir vira comunicar

A sociedade midiatizada, com seu ethos peculiar, permanentemente conectada e


atualizada, oferece, portanto, suporte e desafios às empresas nesta fase de capitalismo
informacional. Um dos principais é exatamente comunicar bem suas marcas, num
processo de disputa planetário. Conforme já foi tangenciado no capítulo anterior, Rubim
(2000, p. 30) também entende que

A repercussão da comunicação e cultura midiatizadas pode ser apontada, em


sentido mais amplo, como incidindo sobre o modo (capitalista) de vida ou
ensejando os atualíssimos processos de globalização econômica, através de
suportes dos fluxos financeiros e dos capitais, fiadoras da velocidade e dos
mercados planetarizados [...]. Por fim, pode-se reter a mídia como viabilizadora
da concorrência capitalista em escala mundial.

Cocco (1995, p. 7) aponta que se perde a lógica predominante do funcionamento de


infra-estruturas rodoviárias que “sustentavam o desenvolvimento fordista.” Não se teria
mais uma estrutura que coloque em circulação o que é produzido. Ao mesmo tempo em
que integram esse papel de veículo, as infovias “são o próprio modo de produção de

64
Cf.: Jornal ANJ. Abril de 2008 – Nº 212

48
relações de serviço, isto é, de bens imateriais nos quais produção e reprodução
coincidem”, afirma o autor.

Nessa direção, para Malini (2007, p. 83):

O efeito disso é que, nas bolsas financeiras, o capital financeiro quer e busca
ações de empresas que possui maiores ativos intangíveis: possuam
potencialidades de estrutura de marketing, força de venda, força futura de
produção, capacidade organizacional de sua direção, a força invenção do quadro
pessoal, bom relacionamento com a comunidade de consumidores, etc. O
patrimônio material, no mercado financeiro, é somente conseqüência do aumento
do capital imaterial das empresas. Dessa forma, o capital torna-se uma ficção
real.

Vilches (2006, p. 158) chega a afirmar que, pelo dinheiro em jogo e pelas
conseqüências bem concretas no mundo empresarial, o conceito de criação de valor no
âmbito da economia, diz o autor, é uma das mudanças mais espetaculares que se
apresentam. "A criação de valor é o objetivo de toda boa gerência. Se antes o objetivo
era a maximização do lucro, agora este objetivo de benefício foi suplantado pela criação
de valor", afirma. “Neste caso, leva-se em conta não somente o lucro, como também o
custo que supôs gerar esse lucro”. Sobre a importância de uma empresa se relacionar
midiaticamente com seus respectivos públicos, o autor afirma

A capacidade dos serviços ou os conteúdos oferecidos são os que devem gerar


valor para quem os utiliza. Quais são esses valores gerados para os clientes? A
qualidade do serviço ou o conteúdo oferecido. Como se traduz a informação
sobre a qualidade? Através do interesse que uma companhia suscita nos meios
de comunicação. Assim sendo, de forma difusa, somente sobrevivem, aquelas
empresas capazes de gerar interesse das mídias (p. 154).

Nesse cenário de oportunidades e desafios, Klein (2002, p. 452) exemplificou com Shell
e Texaco os poucos casos de multinacionais do ramo de recursos naturais que
investiriam em imagem para se tornarem mais facilmente acessíveis à sociedade em
geral.

49
Seis anos atrás talvez esse grupo fosse realmente pequeno – hoje, nem tanto.
Processo a ser analisado no próximo capítulo, em novembro de 2007, a VALE avança
na estruturação do investimento em imagem e apresenta uma nova logomarca. Sérgio
Costa65 aponta para o fato de a Cia não ter um produto facilmente associável a ela,
"que fornece matéria-prima para diversas outras empresas com marcas mundialmente
muito mais conhecidas". A idéia, conclui o jornalista, foi a de "criar uma marca de
identificação forte e que possa ser associada a tudo o que é produzido a partir do
minério de ferro: de fogões a aviões". O novo posicionamento e a nova marca da VALE
foram criados pela empresa norte-americana Lippincott Mercer e sua parceira no Brasil,
a Cauduro Martino66.

Seria fato comum a mineração ter ficado tradicionalmente atrás de outros setores
quando se trata de criar uma personificação corporativa bem definida. Uma das razões
para esse eventual atraso das mineradoras estaria no aspecto geográfico. Um dos
sócios da agência norte-americana responsável pela nova marca da VALE, James Bell,
exemplifica essa situação citando o caso das fabricantes de químicos DuPont, Dow e
Basf, por exemplo, que teriam marcas mais reconhecidas e sustentadas por campanhas
populares: “Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas
americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados,
elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral. [...] A
indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e
operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o
mesmo nível de interesse — e vigilância — do público67” (grifos nosso).

65
Sérgio Costa. “Vale vai mudar nome e marca em novembro”. Folha Online. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u334706.shtml>. Acesso em 30/04/2008
66
“A Lippincott é líder em design e estratégia de branding e tem entre seus principais clientes Coca-Cola,
General Electric, ABN-AMRO, IBM, Motorola e Rede Globo. A Cauduro Martino tem vasta bagagem em
implantação de marcas, com clientes como Banco do Brasil, Unimed, TAM e Natura”. Cf.:
http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17910. Acesso em 30/04/2008
67
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/agencia_vale/noticia.asp?id=17949. Acesso em 30/04/2008

50
Esse público vigilante/controlador emergente de uma sociedade tecnológica torna mais
visíveis transgressões que antes bem que poderiam passar despercebidas, afirma Rosa
(2006). Uma gestão de imagem deve considerar tal mudança sob “riscos de se expor a
abalos de reputação – e conseqüente perda de poder. Perda de poder para influenciar
o governo, perda de poder para expandir seus negócios ou apenas para continuar no
jogo” (p. 169-170).

Dessa forma, o investimento em imagem se consolida ao mesmo tempo em que avança


em outras regiões do mundo. Os países emergentes entram em cena e manterão o
crescimento mundial dos gastos em publicidade acima da média dos últimos 10 anos.
Para este ano, foi revisto para baixo, de 4.4% para 3.8%, o aumento na América do
Norte e Europa, devido à crise imobiliária. Na análise feita pelos demais países,
aumentou-se a projeção de crescimento em publicidade de 10,9% para 11,1%. Na
evolução entre 2007 visando a 2010, espera-se um aumento em 18.79%68.

Em relação especificamente a mineradoras, Rifkin (2001, p. 42) remete a uma pesquisa


pela qual teria sido verificado

[...] que enquanto em 1982 os ativos intangíveis – propriedades, fábricas e


equipamentos – das empresas mineradoras e de manufatura respondiam por
62.3% do valor de mercado das empresas, dez anos mais tarde, os ativos
tangíveis caíram para 37.9% do valor de mercado das mesmas empresas.

No anúncio oficial da nova marca, de uma certa maneira a VALE reconhecia: a empresa
até então era mais forte do que conhecida. Dois exemplos podem corroborar essa
afirmação69: a variação no valor de mercado e o posicionamento da empresa no ranking
mundial.

O valor de mercado da empresa em 1997 era de US$ 10 bilhões. Já em 2007 foi

68
Tainã Bispo. “Emergentes puxam alta nos gastos globais.”. Valor. 01/04/2008
69
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17910. Acesso em 30/04/2008

51
alcançado o valor recorde de US$ 173, 9 bilhões, tendo encerrado esse mesmo ano em
151, 9 bilhões. Um outro fato é que em março de 2002 a Vale ocupava o 446º lugar na
lista do Financial Times das 500 maiores empresas do mundo. Em 2008 era alcançada
a 22ª posição. Em 10 anos Cia saltou do oitavo para o segundo lugar no ranking das
maiores mineradoras do mundo, posição consolidada pela compra da canadense Inco.

Uma das estratégias mais recentes da empresa, que mostra sua guinada em estar
atualizada em termos comunicacionais, em função da sociedade midiatizada, é
mudança de marca e nome da Companhia Vale do Rio Doce, para VALE, num processo
de priorização crescente da comunicação institucional, como também demonstra o
próprio portal, que estamos estudando. Nesse sentido, a seguir um panorama histórico
da VALE sob os pontos de vista empresarial e comunicacional.

52
CAPÍTULO 3 – PANORAMA EMPRESARIAL E COMUNICACIONAL

Se o objetivo do percurso feito no capítulo anterior se pautou pelo panorama que


conduziu à conformação de uma produtividade que hoje se configura pela lógica
comunicacional, neste, a intenção é avançar na especificidade do estudo de caso e
passar a traçar em linhas gerais como foram os rebatimentos dessas mudanças no
âmbito da Companhia Vale do Rio Doce.

Na rota dessas transformações, o papel do comunicador foi paulatinamente crescendo


na direção da empresa, mesmo que essa integração tenha sido muito mais pelo seu
caráter numérico e de instrumentalidade do que por uma influência efetiva na gestão
dos negócios da Cia. Uma influência de fato efetiva e estrutural só passa a acontecer
de forma concreta a partir de 2002. Como será visto ao longo deste capítulo, "o
comunicador empresarial deixou de ser um fazedor de mídia para participar da
formulação das políticas das empresas” (NALDONI apud OLIVEIRA e PAULA, 2007, p. 20).

3.1 O batismo internacional

Mesmo que primeiramente tenha sido organizada para escoar produtos agrícolas, os
quais compunham cerca de 90% das exportações brasileiras na época, a construção da
Estrada de Ferro Vitória-Minas (EVFM) acabou abrindo os caminhos iniciais, sem inicial
intenção deliberada, para que a VALE começasse suas operações 40 anos mais tarde
(1942). A construção da estrada foi iniciada em 1903, com um projetado traçado para
ligar Vitória (ES) a Peçanha (MG) (SILVA, 2004, p. 130).

Hoje, a EFVM faz conexão com outras ferrovias integrando os estados de Minas Gerais,
Goiás, Espírito Santo, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Tocantins e o Distrito Federal,
além de ter acesso privilegiado aos principais portos do Espírito Santo, entre eles os de

53
Tubarão e Praia Mole. Teria sido durante a construção da EFVM que os engenheiros
ingleses envolvidos no projeto tomaram conhecimento da existência de uma substancial
reserva de minério de ferro naquela região do estado de Minas Gerais. Essa descoberta
fez com que vários grupos de investidores internacionais adquirissem grandes
extensões de terra próximas a Itabira e, em 1909, teriam se reunido para fundar o
Brazilian Hematite Syndicate, um sindicato que visava explorá-las.

Ainda nesta fase inicial, teria sido solicitado ao Governo Federal mudanças sobre em
quais rotas a ferrovia iria abrir caminho de fato, ou seja, em direção às jazidas de Itabira
(MG). O pedido não só foi atendido como também os então construtores da ferrovia
Vitória-Minas obtiveram concessão de privilégio de zona. Isso "significava o virtual
monopólio das operações naquela região" (SILVA, 2004, p. 130). Tal fato indica que,
mesmo independente, o Governo, por opção ou recente liberação formal, ainda
sintetizava conformidades colonialistas em suas ações. Enquanto as metrópoles
avançavam na modernização, a então elite latifundiária nacional, “mantendo seu
poderio político institucional, alegrou-se em se tornar sócio menor e minoritário do
capitalismo” (MARTINUZZO, 2006, online). Tal opção conservadora teve entre suas
traduções a permanência na concentração da produção de matérias-primas: “em vez de
se criarem indústrias nacionais, abriram-se os territórios às plantas estrangeiras”.

No contexto dessa “vocação subordinada”, a estrada de ferro foi avançando no sentido


da cidade mineira de Diamantina. Já em 1910, empresários ingleses a compraram para
eletrificá-la e transportar minério da região de Itabira, cidade onde a ferrovia só chegaria
de fato em 1943 – teriam sido grandes as dificuldades para a construção e manutenção
da ferrovia.

Ainda no ano de 1910, no XI Congresso Geológico e Mineralógico, realizado na Suécia,


as reservas minerais da região de Itabira foram estimadas em 10 bilhões de toneladas.
A partir de então, grandes empresas da Inglaterra, EUA, Alemanha, Bélgica e França
passaram a disputar o controle delas. Em 1911, o empresário americano Percival
Farquhar conseguiu adquirir todas as ações do Brazilian Hematite Syndicate e mudou o

54
nome da entidade para Itabira Iron Ore Company, cuja autorização para funcionar foi
dada pelo Governo brasileiro pelo Decreto Nº 8.787, de 16 de junho de 1911 (SILVA,
2004). O primeiro embarque de minério de ferro pelo Porto de Vitória, pela Itabira Iron
Ore, só seria realizado em 1940.70

Farquhar estimou que o seu novo empreendimento pudesse exportar 10 milhões de


toneladas/ano de minério de ferro para os Estados Unidos, utilizando navios
pertencentes a seu sindicato que, no retorno, trariam dos Estados Unidos carvão ao
Brasil, o que tornaria o frete mais econômico. Mas o empresário não obteve sucesso.
Ainda que fosse possível contar com a simpatia do então presidente do Brasil, Epitácio
Pessoa, que lhe deu uma concessão conhecida como Contrato de Itabira em 1920,
opuseram-se aos projetos de Farquhar pessoas como o então presidente do Estado de
Minas Gerais, Arthur Bernardes, que depois se elegeria presidente da República.
Dentre as explicações para essas oposições, Silva (2004) traz que uma gramática
voltada para o nacionalismo era o que normatizava as ações daquela época pelo Brasil.

Mas essa gramática não deixava de ter concessões, politicamente pontuais. Com
Getúlio Vargas no poder em 1930, por exemplo, a concretização dos planos de
Farquhar se inviabilizaram de vez. Vargas rescindiu o contrato e encampou as reservas
de ferro que pertenciam ao empresário. Com elas, através do Decreto-Lei nº 4.352, em
1º de junho de 1942, foi criada a Companhia Vale do Rio Doce S. A., como uma
empresa estatal de capital misto.

A criação da mineradora contou com empréstimos dos Estados Unidos e da Inglaterra


num tratado chamado de Acordos de Washington, pelo qual o Brasil concordou em
fornecer minério de ferro a fábricas aliadas e que, como um dos resultados imediatos,
possibilitou a industrialização do Brasil durante a 2ª Guerra Mundial. Com a entrada dos
EUA no conflito em 1941 as nações latinas foram chamadas a se posicionarem. Silva
(2004) diz que 26 delas reuniram-se e aprovaram, em janeiro de 1942, no Rio de

70
Quem somos. História. Disponível em <http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=10>
Acesso em 20/05/2008

55
Janeiro, “um programa comum que adotava as propostas da Carta do Atlântico,
assinada, em agosto de 1941, pelos Estados Unidos e Inglaterra” (p. 140).

Durante o encontro realizado no Rio de Janeiro, teria sido examinada a possibilidade de


cooperação econômica com os norte-americanos, além de terem sido revistas as
relações políticas dos países. Mesmo com o alto percentual das relações comerciais
estabelecidas com a Alemanha, o Brasil declarou aos americanos que também estaria
rompendo relações diplomáticas com os países do Eixo (Alemanha, Itália de Japão).
Dias após essas declarações, o Brasil enviaria representantes aos EUA para ver de que
forma o discurso poderia ser transformado em ações concretas. O resultado dessas
negociações realizadas entre brasileiros, americanos e ingleses, “resultaria num amplo
acordo entre esses países visando ‘a cooperação mútua nos esforços de guerra e à
promoção da exploração dos recursos minerais do Brasil’. Esses Acordos, assinados
em março de 1942, passaram a ser denominados Acordos de Washington” (SILVA,
2004, p. 141). Ainda de acordo com Silva,

o Acordo Básico teve por objetivo a encampação e melhoria da Estrada de


Ferro Vitória-Minas; a exploração das minas de Itabira por uma companhia
brasileira; o financiamento pelo Export-Import Bank Washington para remodelar
e concluir a construção da Vitória –Minas; e a venda de minério de ferro do
Governo Britânico e à Metals Reserve Company, órgão do Governo norte-
americano.

Publicações institucionais da Cia (CVRD, 1982; CVRD 1992) trazem que junto com o
começo da década de 1960 também seria iniciada uma nova fase na história da VALE.
Eliezer Batista assume como o novo presidente da mineradora (1961-64 e 1979-86).
Segundo Silva (2004), percebendo a necessidade dos japoneses de expandir seu
parque siderúrgico, extremamente danificado durante a 2ª Guerra Mundial, Batista criou
o conceito de distância econômica (o valor para colocar o minério nas usinas
japonesas) em oposição à distância física (a rota Brasil-Japão-Brasil), o que teria
permitido à empresa entregar minério de ferro ao Japão a preços competitivos com os
das minas da Austrália, através do Porto de Tubarão. Também foram assinados, em

56
1962, os primeiros contratos de longo prazo para exportação, válidos por 15 anos, com
11 siderúrgicas japonesas, quase que dobrando a produção da VALE.

Naquele mesmo ano, com a criação da Docenave, empresa de navegação da VALE e,


em 1966, a inauguração do Porto de Tubarão, a empresa entraria numa nova fase de
crescimento. A produção passou de 10 milhões de toneladas/ano em 1966 para 18
milhões em 1970 e atingiu a marca de 56 milhões de toneladas/ano em 1974. Em 1979,
quando tomou posse como presidente da República, o general João Batista Figueiredo
trouxe Eliezer Batista de volta à presidência da empresa. Ele estava, desde o golpe
militar de 1964, em uma espécie de "exílio branco" na Europa, por ter sido ministro de
João Goulart.

Para responder às demandas que surgiam nessa primeira gestão de Eliezer Batista
(1961-1964), essa também foi uma fase em que se verificaram diversas reformas
administrativas (CVRD, 1992). Esse processo perpassaria as presidências de Paulo
José de Lima Vieira (1964-1965), Oscar de Oliveira (1965-1967), avançando na
administração de Antônio Dias Leite Jr. (1967-1969)

3.1.1 Empresa privada?

Na privatização, em 1997, a VALE foi comprada por US$ 3,3 bilhões por um consórcio
que incluía a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), bancos e fundos de pensão.
Ainda que Silva (2004, p. 358) cite autores e também corrobore a tese de que "o caso
da Companhia Vale do Rio Doce [...] demonstra que a empresa agiu verdadeiramente
'como se empresa privada fosse', num horizonte de futuro definido com um alto grau de
abrangência e elasticidade, em termos dos limites de até onde deveria avançar com
metas empresariais próprias a perseguir", essa não parece ter sido exatamente uma
subscrição total por parte do mercado. Isso mesmo quando esse caráter de empresa
privada foi, digamos, formalizado em 1997 – as ações de ajuste das estruturas

57
corporativas às condicionantes de mercado global só começariam, de fato, três anos
mais tarde.

Em princípio, o presidente da CSN, Benjamin Steinbruch, também administrou a VALE e,


segundo relato do jornalista Antonio Regalado71, a avaliação de analistas de mercado
foi a de que Steinbruch não conseguiu projetar uma visão clara sobre o futuro da
empresa. De acordo com Regalado, essa estaria entre as causas de em 2000, o
Bradesco, um grande acionista da VALE, ter instalado um de seus próprios executivos,
Roger Agnelli, na presidência do Conselho de Administração da Cia. Em julho de 2001
Agnelli assume a presidência da diretoria executiva da VALE, cargo em que permanece
até hoje. Ele teria ajudado a projetar uma troca de ações que tirou a CSN do controle.

Gabriel Stoliar, diretor executivo aposentado (2008) de Planejamento e Gestão, diz que
na virada para os anos 2000, a VALE encontrava-se em um momento caracterizado por
altas pressões por transformações72. Segundo ele, a percepção de mercado era a de
que, aliada à ausência de orientação estratégica de longo prazo, faltava transparência
na administração da Cia – fatores que, na visão de acionistas e controladores, estariam
levando a empresa a ter um desempenho aquém do esperado.

Segundo o ex-diretor, exigia-se, de um modo geral, mais objetividade nos


planejamentos estratégicos da VALE. Stoliar relata que a reação do Conselho de
Administração viria a ser a de concentrar esforços na revisão da estratégia corporativa
e na definição de modelos de governança corporativa e gestão adequados à execução
desta estratégia – até então, por exemplo, a Cia também comercializava celulose e
papel. Neste sentido, seria imperativo o "lançamento das bases de trabalho conjunto e
início de um processo formal de discussão sobre aspiração, visão e agenda estratégica
para a CVRD", afirma Stoliar.

71
Antonio Regalado. “’Quem são esses brasileiros?’ Como a Vale muda a mineração mundial”. Valor.
24/04/2008.
72
Seminário apresentado em 2005 “Estratégia e Governança: Rota para Criação de valor. O caso CVRD”
no Congresso Nacional de Atualização em Gestão. Joinville - 17/06/2005. Disponível em
<http://www.expogestao.com.br/downloads/2005/gabriel_stoliar.pdf > Acesso em 20/05/2008

58
Ainda de acordo com ele, em reuniões de grandes acionistas em 2001, a VALE passa a
adotar um “plano simples” – o de se tornar uma líder mundial em metais como cobre,
zinco e minério de ferro. "Fomos preenchendo as lacunas desde então", diz. O plano
não teria chamado muita atenção no começo. Na época, a mineração seria vista como
uma indústria em declínio. O resultado foi o que a VALE teria enfrentado pouquíssima
concorrência quando comprou rivais brasileiras na mineração de ferro. Em 2005, ela era
responsável por 91% da produção brasileira de minério de ferro.

Nesse processo de mudança, segundo esquema apresentado pelo ex-diretor de


Planejamento e Gestão, o reconhecimento de direitos é a base e as colunas são
clareza de papéis, estabilidade e transparência. Todos esses fatores se somariam para
sustentar o projeto cuja finalidade é a criação de valor. Esse projeto se desdobraria no
delineamento de metas claras de desempenho e resultados operacionais para todas as
áreas e níveis organizacionais, a partir de uma única meta global para a corporação.

O novo modelo de governança corporativa possui entre suas principais características a


definição clara dos papéis e responsabilidades do Conselho de Administração e da
Diretoria Executiva na formulação, aprovação e execução das políticas e diretrizes
referentes à condução dos negócios da Cia. O Conselho de Administração passaria a
concentrar suas atenções em questões de estratégia, enquanto à Diretoria Executiva
estaria delegada autonomia para administrar a empresa.

Pela concentração e intensidade das mudanças colocadas em prática, a Cia registra no


relatório anual de 2001 que este ano marcou o início de uma nova era na administração
da empresa. A expectativa era a de que a reestruturação se completasse no final de
2002, ano em que, como veremos mais à frente, a área de Comunicação foi
completamente redesenhada.

A partir desse formato espera-se que a Presidência exerça a função de "Incentivar,


promover e liderar o crescimento da Vale de forma a atender as aspirações dos

59
acionistas"73. As sete diretorias foram subdivididas em dois grupos com funções e
metas gerais a serem alcançadas. Em um desses grupos tem-se a diretoria Recursos
Humanos e Serviços Corporativos (à qual está subordinada a Diretoria de
Comunicação); Planejamento e controle; Finanças. Elas teriam por função: Orientar,
incentivar, e apoiar o crescimento das áreas de negócio, criando valor na captura de
sinergias e economias de escala entre elas e na integração e comunicação da
estratégia corporativa de mercado.

Ao longo de toda sua trajetória até a reestruturação administrativa iniciada em 2000,


Fonseca explica que era como a VALE fosse constituída por empresas distintas e
independentes em suas diferentes unidades. A empresa contaria com diferentes
unidades de negócio, cada qual com sua própria estrutura de recursos humanos,
suprimentos, finanças e tecnologia: "Diante de uma arquitetura heterogênea, sem
políticas definidas e nenhum tipo de padronização, foi definido reorganizar tudo”, diz
Adriana Peixoto Ferreira, então diretora de tecnologia de informação da VALE74. Dentre
as grandes dificuldades que teriam sido encontradas, estava a de fazer com que cada
unidade deixasse seu formato de empresa com características diferentes das demais e
passasse a integrar um mesmo corpo, expressando um discurso unificado cujo centro
de decisão está na sede no Rio de Janeiro.

3.2 Imprensa sob controle

Se essas mudanças significaram uma conversão a uma lógica que se pauta por
produtividade comunicativa, a preocupação em se relacionar com os diversos atores
sociais, o que inclui a imprensa, praticamente não existia ao longo da maior parte da
história da Cia. A situação só começou a esboçar sinais mais sistematizados de
mudança durante a década 1980. De forma geral, as ações da VALE nesse sentido

73
Cf. Nota 72
74
Eduardo Vieira. Info Corporate. Governança levada a sério. Disponível em
<http://info.abril.com.br/corporate/edicoes/17/estudo/conteudo_61871.shtml> Acesso 16/05/2008

60
configuraram-se como uma prática comum pelo país tanto em empresa privada quanto
estatal, mas somente até nesse período dos anos 1980. Um exemplo mais clássico
nesta questão vem da Rhodia.

No plano de comunicação que a fabricante de produtos químicos elaborava pela


primeira vez em 65 anos de Brasil, reconhecia-se que o cenário que se inaugurava na
década de 1980 era "diferente daquele em que bastava o empresário ter acesso a um
ministro para abrir todas as portas. Ao governo monolítico do período 1964/1984
contrapõe uma administração de coligação partidária, que envolve interesses
conflitantes” (VALENTE e NORI, 1991, p. 85).

O processo de mudança posto em prática pela Rhodia envolveu, portanto, a


institucionalização de novas posturas empresariais. De empresa fechada e
desconhecida do grande público, ela transformou-se em uma organização de "portas
abertas", estabelecendo uma nova relação empresa-sociedade. Nesta direção, a
empresa implantou o DVC – Departamento de Valorização do Consumidor – em todas
as áreas de atuação e criou a figura – até então inédita – do ombudsman.75 Era preciso
adequar-se "aos novos tempos do Brasil caracterizados por uma irreversível abertura
política e por uma sociedade cada vez mais crítica e engajada [...]" (p. 63). Reconhecia-
se que, na medida em que a "sociedade evolui", também altera-se a correlação de
forças entre os grupos que a integram, tornando-se "imprescindível que se estabeleçam
novas interfaces entre os diferentes segmentos” (p. 62). Dizem os autores:

[a] Rhodia abandona o low-profile que caracterizou, no passado, as suas


relações com os seus públicos, para adotar uma postura de portas abertas,
receptiva ao debate, por considerar o risco da omissão mais grave do que o
representado pelas defesa de seus pontos de vista (p. 63).

Em relação aos anos anteriores à ditadura, Duarte (2003, p. 82) registra que o Brasil
contava com serviços de divulgação organizados em níveis federal, estaduais, com a

75
Cf.. Rhodia no Brasil. História. Disponível em
<http://www.br.rhodia.com/cws/content_detail.jsp?CONTENT%3C%3Ecnt_id=10134198673378112&FOL
DER%3C%3Efolder_id=9852723696667251&bmUID=1211308911655&bmLocale=pt> Acesso em
20/05/2008

61
"presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos para a
imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em órgãos
governamentais". Esse cenário de mãos dadas com a censura seria intensificado
durante os anos 1930 quando o governo federal, sob comando de Getúlio Vargas, torna
política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de
comunicação de massa. O governo passa a organizar um sistema articulado, pelo qual
era coordenada, nacional e localmente, a interferência direta "com sua mão pesada em
todos os meios de comunicação".

Essa organização dos meios de comunicação começa a acontecer mais precisamente a


partir de 1931, quando, sob o Governo Provisório, é estruturado o Departamento Oficial
de Publicidade, na Imprensa Nacional, administrado pelo jornalista Salles Filho. O
Departamento tinha como função "centralizar, coordenar, orientar, superintender a
propaganda interna e externa [...], fazer censura do teatro, do cinema, de funções
recreativas e esportivas, da radiodifusão, da literatura e da imprensa" (Decreto-Lei
1915, de 27/12/1939 apud JAMBEIRO [et al.], 2004, p. 13). Durante a década o
Departamento é sucessivamente reorganizado passando a receber denominações tais
como Departamento de Propaganda e Difusão Cultural (DPDC) e o Departamento
Nacional de Propaganda (DNP), que passa da ênfase na propaganda radiofônica para
o uso da imprensa como vetor de informação governamental.

O controle sobre a circulação de informações no governo Vargas atingiria seu ápice


entre 1939 e 1945, por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e dos
Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (Deips). Era preciso coordenar a
imprensa com o Estado, a fim de que ela se tornasse um importante aliado em relação
ao que o Governo entendia que era a defesa do bem público e de propulsão do
progresso nacional. "Para controlar a mídia, o DIP lançava mão tanto do poder político
– cada jornal tinha um censor – como do econômico, pois o papel de imprensa era
importado pelo governo, que decidia a cota para cada jornal" (ARAÚJO apud
JAMBEIRO [et al.], 2004, p. 13).

62
Um caso extremo teria acontecido em Pernambuco (AMARAL apud DUARTE 2003, p.
83): os jornais publicavam tudo o que saísse de qualquer repartição do governo. Um
outro registro emblemático é de 1940 referente a’O Estado de São Paulo. O governo de
Vargas teria feito intervenções no jornal de maneira que este teve sua direção
destituída ficando sob direção governamental por cinco anos (JAMBEIRO [etal.], 2004,
p. 13).

Dessa forma teria se conduzido o relacionamento das empresas com a imprensa:


sendo privada, bastava ter um bom relacionamento com o Governo; sendo estatal não
haveria o porquê ter um grande arranjo político por parte da empresa para alcançar a
sociedade, quando fosse necessário.

3.2.1 Informação e “segurança nacional”

Esse contexto ajuda a entender por que, segundo o atual gerente de comunicação
regional da VALE no Espírito Santo, Eugênio Fonseca, em entrevista ao autor, em sua
fase inicial a Cia só ter contado com apenas uma pessoa em Belo Horizonte para cuidar
de toda a comunicação da empresa. Ao longo dos anos esse número teria variado.
Assim, segundo Fonseca, o que teria existido na VALE entre 1942 e meados dos anos
1960 para gerenciar toda a comunicação da Cia foi, de um modo geral, a figura do
relações públicas. "Essa prática era usual", diz, mas sem saber precisar como evoluiu o
organograma da área de comunicação da VALE ou uma data em que a função de
relações públicas teria sido institucionalizada pela Cia. Segundo ele, não existem
marcos e dados precisos pelos quais pudessem ser traçada neste trabalho uma
evolução mais precisa da área de comunicação da VALE. Os livros institucionais da Cia
(CVRD, 1992; CVRD, 1982) não oferecem melhor resposta.

O livro sobre os 40 anos da empresa relaciona como foram as mudanças das funções e
do número dos componentes da Diretoria Executiva, mas não indica de que maneira
essas diretorias eram ramificadas, uma vez que ainda hoje a Diretoria de Comunicação

63
não conta com funções executivas, sendo subordinada à Diretoria Executiva de
Recursos Humanos e Serviços Corporativos. Dessa forma, a primeira diretoria VALE
seria composta de cinco membros, um presidente e dois diretores de nacionalidade
brasileira e mais dois diretores norte-americanos. A Cia estaria organizada em dois
departamentos básicos: o da Estrada de Ferro Vitória a Minas, a ser administrado por
dois diretores brasileiros, e o das Minas de Itabira, dirigido originalmente por brasileiros
e norte-americanos.

Em 11 de janeiro de 1943, reuniria-se a Assembléia de constituição definitiva da VALE,


que aprova estatutos da empresa fixando a sede administrativa em Itabira (MG) e o
domicílio jurídico no Rio de Janeiro. Silva (2004, p. 145) relata que "Posteriormente,
devido à inexistência de prédios e meios de comunicação apropriados em Itabira, a
Companhia foi autorizada a transferir provisoriamente sua sede administrativa para o
Rio de Janeiro (CVRD, 1992a, p. 189)", onde permanece até hoje.

Dentre as reformas da estrutura administrativa iniciadas na primeira gestão de Eliezer


Batista (1961-1964) esteve a regulamentação, em 1965, do que foi chamado de
Secretaria Geral: "Diretamente subordinada ao presidente, [ela] respondia por todas as
atividades relacionadas às Assembléias Gerais, à Diretoria e a Presidência, e
coadjuvava perante a sociedade civil e governo” (CVRD, 1992, p. 151, grifo nosso).

A publicação sobre os 50 anos da Cia é mais abrangente e chega a lançar luz sobre o
que teria acontecido em algumas fases da estatal. Dessa forma, registra-se que, no
retorno de Eliezer Batista à direção da VALE (1979-1986), com alcance até 1990, a
mineradora passou por um acúmulo de mudanças em sua estrutura administrativa.
Essas alterações atingiram a composição do Conselho de Administração, da Diretoria
Executiva e as superintendências.

Essas reformas administrativas teriam acontecido tanto pela expansão pela qual a VALE
operava pelo país quanto pelas ações de abertura socioeconômico e políticas
catalisadas no Brasil ao longo da década de 1980. Nesse ritmo, na tentativa de conferir
64
organicidade a uma estrutura que continuava em “intenso e acelerado” processo de
expansão e diversificação, essas reformas teriam resultado, no início da década de
1990, na substituição do conceito de "organicidade por funções" para o de "áreas de
negócios" (CVRD, 1992, p. 285). No registro das reformas que ocorreram em 1979 é
quando pela primeira vez aparece o termo "Assessorias de Comunicação Social e de
Segurança e Informações" – grifo nosso.

Duarte (2003, p. 87) avalia que, nesta transição entre os fins dos anos 70 e início dos
80, com um mercado caracterizado como consolidado e com o declínio da força do
autoritarismo militar

termina, para as organizações, o período em que o mais importante era ter bom
trânsito junto às autoridades (Nori, 1990). O ressurgimento da democracia, o
movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões de
competitividade e o prenúncio de maior exigência quantos aos direitos
sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições
necessitarem comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos.
E a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais
curto para agir sobre a agenda pública, informar e obter uma imagem
positiva. Nesse momento, mesmo grandes organizações ainda utilizavam
responsáveis pelos setores de recursos humanos para desempenhar o papel de
porta-vozes, relações públicas, atender jornalistas e editar publicações
empresariais – grifo nosso

No período entre 1981 e 1986 as mudanças teriam sido operadas no sentido de "dar
conta das novas exigências administrativas determinadas pela implantação do Projeto
Ferro Carajás e que levariam à constituição, em 1986 do Sistema Sul e do Sistema
Norte". É neste contexto que um ano antes, em 1984, a "Assessoria de Comunicação
Empresarial ganhou status de superintendência, transformando-se na SUCEM
[Superintendência de Comunicação Empresarial e Serviços Compartilhados]”. Em 1985
essa Superintendência passa a agregar a área de Sistemas e, nas novas reformulações
realizadas em 1989, a ela também somou-se a área de Informática.

Dessa forma, ao longo da década de 1980 houve alguns avanços, ainda que de forma
tímida, na política de portas abertas com os diferentes públicos da sociedade, o que
inclui o entendimento do caráter estratégico da interação com a imprensa – no final da

65
década, por exemplo, um jornalista com 15 anos de redação seria chamado para
assessorar a VALE no Espírito Santo.

A convite da Superintendência de Comunicação, localizada na sede no Rio de Janeiro,


em 1988 Orlando Eller assumiu as responsabilidades pela comunicação regional. Antes
dessa mudança, desde 1974 Eller era editor de economia do jornal capixaba A Gazeta.
Durante o período que atravessou e se intensificou no regime militar a marca dessa
relação teria sido de encastelamento. No registro feito por Jorge (2002, p. XXI), tem-se
que:

Num país econômica e politicamente fechado, as corporações e instituições


viviam de costas para a sociedade: não respeitavam o consumidor,
consideravam a preservação do meio ambiente uma fantasia que poderia
colocar em risco a lucratividade e negavam à opinião pública o direito de ser
informada sobre suas atividades.

O autor afirma também que nesta fase da década de oitenta, de maneira geral, o que
se produzia pelas empresas era limitado à produção de jornaizinhos para os
funcionários e ao envio de releases burocráticos às redações para anunciar um novo
produto ou explicar uma decisão empresarial. "No caso particular da administração
pública e das estatais, até a informação mais prosaica era tratada como questão de
segurança nacional e, portanto, sonegada ao público", afirma Jorge (p. XXI.).

Mesmo com a tentativa de se relacionar de maneira mais direta com a sociedade, as


ações nesse sentido pela VALE ainda eram bem rudimentares. Em entrevista a Dias e
Cruz (2006), Orlando Eller conta que quando chegou à empresa, na unidade do Espírito
Santo, havia uma placa na entrada da portaria que dizia que a área era de acesso
restrito e que, além disso, nenhum jornalista nunca teria recebido convite para visitar a
Cia. "Uma das primeiras coisas que fiz foi providenciar a retirada daquela placa […].
Isso mostra bem como era o clima aqui no período da ditadura militar", diz.
Concomitante à função principal de assessor de imprensa Eller afirma ainda que "Como
empresa estatal até 1997, a VALE […] tinha um serviço de comunicação bastante

66
incipiente. No Espírito Santo, tratava de cuidar basicamente de recepção de visitante,
principalmente de clientes internacionais" (p. 87).

Já pelos atuais relatórios de atividades da empresa, foca-se bastante a necessidade de


que seja mantido um relacionamento aberto e direto com os vários setores da
sociedade:

Sabemos que o real valor de nossos resultados se expressa nas pessoas e nas
relações que com elas mantemos, dentro e fora da Companhia. Por isso, em
2006, criamos a Diretoria de Assuntos Corporativos [atual Diretoria de Assuntos
Corporativos e Energia], com o objetivo de estreitar relacionamento da empresa
com os diversos segmentos da sociedade. A iniciativa reforça nossa crença na
importância do diálogo e no estabelecimento de parcerias para o
desenvolvimento. (CVRD, 2006)

Na justificação que faz para essas mudanças, a responsável por coordenar a Fundação
VALE, Olinta Cardoso, acrescenta: "[...] o Brasil começou a entrar em outra era, de
abertura, de uma sociedade civil mais participativa [na década de 1990]. E passou a
perceber que não adianta nada se fechar em copas”76, ainda que o foco de negócios da
empresa sempre tenha sido o internacional e este tenha passado por mudanças há
mais tempo. Algo similar à intensidade das mudanças comunicativas que a Rhodia
realizou na década de 1980, só será efetivado pela VALE a partir de 2000.

3.3 Conversão – produzir vira comunicar

Em 2002, no ensejo das reformas da estrutura administrativa iniciadas em 2000, a VALE


regulamenta a área de Comunicação e esta passa a ter uma Diretoria de Comunicação
diretamente relacionada à Diretoria Executiva de Recursos Humanos e Assuntos
Corporativos. Nesse processo de reestruturação, a Diretoria de Comunicação passa a
ficar subdividida em gerentes gerais, que ficam no Rio de Janeiro, e gerentes de área,

76
Amelia Gonzalez. O erro das empresas é ignorar seus passivos. Disponível em
<http://oglobo.globo.com/projetos/razaosocial/edicao41_mat1.asp> Acesso em 20/05/2008

67
que respondem por cada unidade: Espírito Santo, Pará, Minas Gerais e Maranhão. A
exploração de minério de ferro hoje é feita, no Brasil, em dois sistemas produtivos
integrados: "Sistema Norte", formado pelo Complexo Minerador da Serra dos Carajás,
no Pará, Estrada de Ferro Carajás (Maranhão – Pará), Terminal Marítimo de Ponta da
Madeira e Usina de Pelotização, localizados em São Luís (MA). O "Sistema Sul" é
composto por quatro complexos mineradores – Itabira, Mariana, Minas Centrais e Minas
do Oeste, que englobam mais de 15 minas, no Quadrilátero Ferrífero (MG); Estrada de
Ferro Vitória a Minas; Complexo Portuário de Tubarão e Complexo de Usinas de
Pelotização, em Vitória (ES).

Conforme essa subdivisão, existe uma adaptação às particularidades de cada região,


mas cada unidade segue diretamente uma política de comunicação nacional e
internacional da Cia. "Nós não fazemos comunicação da forma que a gente acha que é
correta. A gente faz a comunicação acordada com a diretoria e com unidade. Assim, a
gente constrói uma identidade comum na VALE, em qualquer lugar que ela esteja",
explica Eugênio Fonseca, em entrevista a Dias e Cruz (2006, p. 89).

Essa reformulação foi traçada para que da Comunicação, a partir de um sistemático


suporte metodológico, técnico e científico, pudesse ser tirada a máxima contribuição
estratégica aos negócios da Cia (GUEDES, 2006, online). A Diretoria de Comunicação
está estruturada para atender aos negócios da empresa – Logística, Mineração, Novos
Negócios e Energia e contemplar a "geografia" da empresa com gerências de
comunicação para cada regional.

Nesse sentido, há a Gerência de Comunicação para Logística, nos estados que


desenvolvem essa área, como o Maranhão, Comunicação para Mineração, em Minas
Gerais e a Comunicação Internacional, nos escritórios, projetos de pesquisa e minas
mundo afora. Nessa lógica, a Cia pretende atender às especificidades de cada negócio
além de buscar atender a interlocução e adequações necessárias em níveis local,
regional, nacional e global. "O Departamento é organizado em processos, com todas as

68
ações planejadas com foco no posicionamento ou no relacionamento da empresa, ou
para ambos", conta Guedes (2006, online).

Na base desse projeto também está um sistematizado alicerce e dinamização


constituídos por treinamentos de pessoal focados na comunicação. Em 2005, por
exemplo, 649 lideranças participaram de 42 seminários de comunicação realizados pela
empresa. Hoje a área de comunicação da VALE conta com uma equipe ampla tendo
uma média de 100 funcionários fora cerca de 80 estagiários. Cada unidade conta com
uma gerencia própria, mas o planejamento de comunicação é feito em conjunto para
evitar ações isoladas, afirma Olinta Cardoso. Ela diz que dessa forma, busca-se
"garantir que a comunicação acompanhe os diversos movimentos da companhia, e
assim possa contribuir de forma efetiva para a sustentação dos objetivos estratégicos
da empresa"77.

3.3.1 SITE – O REGISTRO E O MARCO OFICIAL SETE ANOS DEPOIS

O resultado mais direto ao público da organicidade da empresa segundo às exigências


de mercado se materializa na construção do portal oficial da empresa. O Internet
Archive registra que a VALE tornou público o seu primeiro website em maio de 199878 -
Baptista (2001) chega a fazer referência a uma primeira versão apresentada em janeiro
de 1996. No entanto, como será visto em detalhes no próximo capítulo, a empresa só
vai estabelecer o marco inicial de suas ações na Internet no ano de 2000, mas, ainda
assim, no que se refere a questões de planejamento. Se esse aspecto oficial for
considerado, o site, como elemento entendido e gerido estrategicamente pela Cia, só
viria a público em 2003.

77
Cf.: Revista negócios da comunicação. Disponível em
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20609> Acesso em 20/05/2008
78
Cf.: http://web.archive.org/web/*/http://www.cvrd.com.br Acesso em 05/06/2008

69
As versões “não-oficiais” às quais se teve acesso – 1998, 2000 e 2002 – estiveram
longe de se configurarem como práticas efetivas que buscassem transparência e
sustentação para uma ação globalizada, conforme hoje se diz ter como norte de ação.
Eram um balcão de informações, com cujo uso, como se encontra textualmente pelo
site em 1998, a VALE não se responsabilizava. É curioso que, mesmo que a VALE
sempre tenha se caracterizado como uma empresa internacional79, seus passos iniciais
na Internet tenham sido lentos e com pouca sistematicidade. Nessa questão, chama
atenção uma nota de rodapé80 da página disponível em 1998:

As informações constantes nas páginas da CVRD foram compiladas para sua


conveniência. A CVRD tomou todo o cuidado razoável para produzir estas
informações. Entretanto, não podemos garantir que as informações serão
suficientes para responder completamente a todas as suas perguntas ou
que estão atualizadas. Também não nos responsabilizamos por qualquer
fato decorrente do uso das informações contidas nas páginas.
Aconselhamos a prévia consulta a um profissional independente antes da
realização de qualquer investimento. É oferecida ainda a possibilidade de se
fazer um "download" de informações para uso pessoal. Porém, toda e qualquer
informação contida nas páginas só poderá ser reproduzida ou modificada
mediante prévia autorização por escrito da CVRD – grifo nosso.

O website pode ser dividido em cinco fases de mudança reunidos neste estudo em três
grandes períodos. A primeira delas integra a criação do website em 1996-1998 e o
redesenho desse projeto inicial, apresentado em 2000 e 2002. O segundo período
inicia-se em 2003, constituindo-se como o marco institucional de ações efetivas da
empresa em relação a sua presença na Internet. Este último período vai até 2007.
Neste ano houve o lançamento do novo portal da Cia, com mudança de endereço
(www.cvrd.com.br para www.vale.com) e nova configuração visual, como adequação ao
novo projeto de gestão de marca que era anunciado então.

Em relação à nova url do site, especialmente no que se refere à retirada do “br” Nielsen
(2000, p. 319) entende que essa seja a melhor opção para aqueles que

79
Para o ano de 1989, por exemplo, a empresa registra que foi elaborado um “Plano Estratégico 1989-
2000, com foco na internacionalização”. Cf.: História. Década de 1980 Disponível em
http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=10 Acesso em 05/06/2008
80
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225938/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/index.htm Acesso em
05/06/2008

70
deliberadamente querem ser vistos “como entidades ciberespaciais independentes”.
"Para um site que use inglês e seja claramente mundial em seu apelo e base de
usuários, obtenha um domínio .com.", afirma.

Mas antes de prosseguir na caracterização da evolução e análise do site, é preciso


estudar o porquê dessa mudança de logomarca. Na guinada anunciada formalmente no
final de 2007, o papel das narrativas passou a ter uma função de destaque, no sentido
de unificar uma empresa fragmentada em suas unidades e, principalmente, porque se
vive em um contexto com um crescente grau de interfaces midiáticas. Dessa forma,
criar um diferencial discursivo se configura como um ativo estratégico.

Nesse contexto de transformações é que surge o novo projeto de gestão de marca da


mineradora. Por meio dele, a VALE afirma que se busca justamente traduzir esse
movimento cuja rota foi/é marcada pela busca da globalização das operações,
transparência e, principalmente, imersão social.

3.4 A comunicação da comunhão

Torquato (2004) elenca cinco os fatores que podem justificar uma mudança de
logomarca: a variável declínio/saturação; a variável absorção de novos
produtos/mercados/tecnologia; a variável lingüística; a variável mudança de
proprietário/controlador e a variável alteração de identidade. À exceção do primeiro
caso, todos os demais guardam paralelismos com o caso da VALE.

Variável absorção de novos produtos/mercados/tecnologia: A VALE sempre foi uma


empresa internacional. Mas o grande movimento nessa direção aconteceu a partir do
momento em que Roger Agnelli assumiu a presidência em julho de 2001. Agnelli
implantou um processo sistemático de expansão com maior diversificação de portfólio e
globalização de operações. Em 2007 era anunciada a criação da Diretoria Executiva de
Tecnologia e Gestão – ver capítulo 1. A iniciativa resulta de uma política de cortes de

71
custo via automatização das operações, e a Oracle foi contratada para integrar todo o
sistema operacional da empresa81. Segundo a jornalista Vera Saavedra Durão, as
áreas de minério de ferro, de cobre e de níquel – principais ativos da VALE – vão passar
a ser operados numa única sala. "Com isso será possível fazer um balanço mensal de
cada uma de suas minas em operação no planeta.” 82

Variável lingüística: como vimos, o objetivo da Cia foi o de unificar a visão, a missão e
os objetivos da empresa em todos os mercados onde atua. Desde sua criação vários
nomes foram usados para se referir à razão social "Companhia Vale do Rio Doce":
CVRD, Rio Doce, Cia. Vale do Rio Doce, Vale do Rio Doce e, agora, apenas VALE. A
escolha por este último nome como forma unificada de apresentação, em todos os
mercados onde atua, viria justificada pela boa sonoridade, fácil assimilação e por
remeter a associações positivas em vários idiomas. Ao defender um nome simplificado
na forma de apresentação, Torquato lembra:

Nomes transnacionais, fortes e apropriados, ultrapassando limites lingüísticos e


culturais, podem fortalecer o conceito de uma empresa em um contexto de
globalização. As marcas aceitas internacionalmente possuem mais valor do que
as nacionais ou regionais (2002, p.102).

Variável mudança de proprietário/controlador: Com essa mudança a VALE tenta tirar


os últimos resquícios de um passado estatal não muito distante. Em 2007, são exatos
65 anos de fundação e 10 anos de privatizada.

Variável alteração de identidade: Torquato diferencia conceitualmente identidade de


imagem. A primeira refere-se às características intrínsecas de um produto, pessoa ou
organização, é o que define "os contornos e as possibilidades do posicionamento da
marca" (2002, p. 104). Por sua vez, a imagem fica caracterizada como a projeção dos
81
Cf.: Vale do Rio Doce promove modernização tecnológica com ERP Oracle Disponível
<http://www.oracle.com/global/br/corporate/press/2007_mar/vale_do_rio_doce.html> Acesso em
20/05/2008
82
Vera Saavedra Durão. Expansão agressiva rumo à liderança mundial absoluta.
Executivo de Valor Março de 2008.

72
elementos que compõem a identidade. A imagem, desenvolve Torquato, "se refere ao
plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas ao nível do
inconsciente. A identidade se projeta na imagem [...]". Por esse raciocínio, a nova
marca da VALE não sinaliza apenas um novo reposionamento de imagem. Uma das
possíveis explicações para essa guinada tem sua gênese em 1997, quando a empresa
é privatizada e, portanto – numa situação exemplificada pelo próprio Torquato –
também muda de identidade. Nesta mudança, a empresa também deixava para trás o
losango e as barras do logotipo anterior, associado à simbologia de patentes militares e
ao tempo da ditadura militar.

Ilustração 2 – Mudança de marca em novembro de 2007

Esse caso da VALE também coloca em destaque que a internacionalização das


empresas vem colocar em evidência a marca como o novo elemento que atravessa os
localismos e tenta emergir dessas diferenças geográficas com um significado único e
global. No caso da Cia, desde que foi privatizada, subiu de 14 para 32 o número de
países para onde essa virtual adaptação ao contexto local é buscada. Mais do que isso.
Ainda é necessário contornar choques de identidade e imagem corporativa em função
do aumento de fusões e aquisições. Em 2005, os funcionários da VALE tiveram que
participar de um ritual tribal em Moatize para poder explorar a aquisição de uma mina
de carvão, a cidade fica em Moçambique (África).

O empreendimento terá um custo de US$ 1,3 bilhão e entrará em operação em 2011.


"Mesmo vencendo uma acirrada concorrência internacional e comprometendo-se com

73
83
uma contrapartida social de US$ 6 milhões” , a empresa só pôde iniciar os trabalhos
de fato depois de os líderes comunitários fizeram um ritual, em língua materna,
invocando os antepassados com o objetivo de que eles dessem licença para que os
trabalhos da exploração da mina de carvão fossem iniciados. Mas esse é um ponto
que, para além dos empreendimentos corporativos, ganhou dimensões políticas
sensíveis.

Se a sociedade se fragmenta em individualidades e a ação política perde sua força


aglutinadora (QUESSADA, 2003), é a imagem empresarial, cada vez mais basilar e
mundializada, quem surge com o potencial de configurar coletividades em torno do
objeto que a publicidade constitui e representa em torno da marca. "A publicidade
comunica a comunhão pelo objeto ao mesmo tempo em que comunica o objeto da
união", entende Quessada (p. 13). Uma coletividade só pode existir em função de um
objeto comum que a unifique e por meio do qual se reconheça – é por meio de um
objeto que o coletivo se produz, lembra o autor.

Ele aponta que o que é comunicado pela publicidade é a constituição de uma


comunhão em torno de um determinado projeto. Nesse processo, argumenta o autor, a
sociedade comunicaria-se/comungaria consigo mesma:

Na verdade, não são as marcas e os consumidores que se comunicam, mas os


consumidores que se comunicam entre si, no reconhecimento recíproco de um
mesmo pertencimento, pela consciência de encontrar um objeto comum na
trivialidade do consumo (p. 12).

O autor sustenta que, a rigor, a publicidade não seria comunicação, posto que não
promoveria troca de idéias ou debate, mas antes colocaria em comunicação a
comunhão e o reconhecimento das pessoas em torno de determinado objeto, no caso
em questão, uma logomarca. Por esse ponto de vista não existe comunicação a partir
da publicidade em direção às pessoas. O objetivo seria promover comunicação entre as

83
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/agencia_vale/noticia.asp?id=17959 Acesso em 25/06/2008

74
pessoas em torno de algo. Uma comunhão que, para Quessada, estar a um passo de
ser religiosa "na criação e na definição de territórios [...] aos quais as pessoas aderem”.

No anúncio da nova marca da VALE, buscou-se argumentar que essa foi a primeira vez
que no país que se criava uma marca a partir do Brasil para ser usada globalmente.
"Somos uma empresa global com atuação local respeitando as diferenças. É a primeira
vez que nós temos essa identidade partindo de uma empresa brasileira, passando por
todos os países pelo global de fato", afirmou Olinta Cardoso84. A logomarca da Cia
agora passa a ser exatamente a mesma em qualquer canto onde a mineradora esteja.
Nesta questão, Harvey (2000) enxerga o que qualifica como paradoxo: “quanto menos
importantes as barreiras espaciais, tanto maior a sensibilidade do capital às variações
do lugar dentro do espaço e tanto maior o incentivo para que os lugares se diferenciem
de maneiras atrativas ao capital” (p. 267). Mas o presidente da VALE, Roger Agnelli,
acerta os rumos, mesmo que com uma marca unificada85:

A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da


globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a
nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos
uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na
África do Sul somos uma empresa sul-africana, na Austrália é uma empresa
australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em
todos esses países – grifo nosso.

Antoun revê o papel das narrativas e entende que elas emergem hoje em posição de
centralidade em qualquer forma de organização social:

Elas sempre foram importantes para manter as pessoas unidas em qualquer organização, pois elas
são capazes de exprimir o sentido de identidade e de pertencimento, dizendo-nos quem somos,
porque estamos juntos e o que nos faz diferente dos outros. Podem igualmente comunicar um sentido
de causa, com propósito e missão, exprimindo objetivos, métodos e disposições culturais a nos contar
no que acreditamos, o que queremos fazer e como. A história certa pode manter as pessoas
conectadas à rede que por sua flutuação não pode antecipar a defecção. Pode, também, gerar pontes
entre diferentes redes e a percepção de que o movimento tem um momento vitorioso (2004, p. 220).

84
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/_audiovideo/29nov07_nova_marca.doc. Olinta Cardoso é a
executiva da Vale responsável pela divulgação da nova marca. Ela também dirige a Fundação Vale – Cf.:
http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=214ehttp://oglobo.globo.com/projetos/razaosoci
al/edicao41_mat1.asp
85
Transcrição completa da coletiva de imprensa de lançamento da nova marca. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17923> Acesso em 20/05/2008

75
É neste sentido que Quessada (p. 16) sustenta que a publicidade não apenas dá conta
do coletivo, não se limita a representá-lo, mas "cria-o, gera-o, fabrica-lhe a matéria".
Efetua-se um projeto sistemático de relacionamento de um todo empresarial com as
unidades que o compõem, "e que, na comunhão, se apreendem a si mesmas como
partes de um todo". “Sem essa dimensão, não há nem mesmo idéia de coletividade,
mas somente justaposição de coletividades”, considera.

Essa reflexão é mais expressiva, neste estudo de caso, quando se vê que, na


comparação com a época de sua fundação, a importância que a VALE deu à
comunicação se reverteu de ponta cabeça. A comunicação como formulação das
políticas das empresas é fenômeno contemporâneo – sendo mais recente ainda no
caso da VALE. Não foi possível o acesso aos investimentos totais na era de
comunicação. Eugênio Fonseca afirmou que era evidente que seria identificada uma
diferença. “Hoje a VALE é uma empresa global que anuncia em vários jornais do mundo
como o The New York Times e BBC”. Mas no mesmo ano em que a nova marca era
anunciada, os investimentos totais da Fundação Vale em ações sociais teriam sido de
R$ 65 milhões, ou US$ 36 milhões. Fora os demais investimentos em comunicação,
apenas o processo de mudança de logomarca, custará à VALE US$ 59 milhões86. É
tendo essa mudança em vista que se segue para a parte final do estudo de caso desta
monografia: as marcas da economia informacional presente no website da Companhia
Vale do Rio Doce, ou VALE.

86
Cf.: Unificação de marca global. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=2518&sid=512> Acesso em 20/05/2008

76
CAPÍTULO 4 – SITE – DO “COMPILAMENTO” PARA UMA GESTÃO DE
RELACIONAMENTO

Segundo Baptista (2001, p. 12), um estudo organizado pela empresa de consultoria E-


Consulting, de dezembro de 2000, pesquisou a utilização da Internet no Brasil entre 114
empresas. O estudo teria apontado que 74% das empresas faziam uso institucional
(Websites), 55% utilizavam de forma interna (Intranet), 52% estariam usando para
compra, 62% para venda, 68% utilizariam de forma voltada para o cliente e apenas 9%
das empresas pesquisadas possuíam ou estariam implementando todas essas ações
de forma planejada e integrada.

Também em 2000, o número total de domínios comerciais na Internet nacional somaria


159.556 (BAPTISTA, 2001). Entre outubro e novembro de 2007 o percentual de
empresas que mantinham website ainda era de 46%, mas essa porcentagem vai a 80%
quando se considera empresas com o número maior do que 250 funcionários87.

Sem fazer referência a nomes, Baptista (2001, p. 82) diz que apenas 11 empresas
implementaram alguma versão de site institucional ainda no ano em que a Internet
comercial foi inaugurada no Brasil. A autora também aponta para estudos, publicados
em 1998, que indicariam a subutilização da Internet pelas empresas nacionais. Na série
de casos aos quais ela faz referência, tem-se que a primeira versão do site da VALE
seria de janeiro de 1996. Já no Internet Archive, site que faz catalogação do histórico de
um amplo número de websites, o primeiro registro de um site da VALE só vai ocorrer em
maio de 199888. A propósito de comparação, é de fevereiro de 1997, segundo esse
mesmo site de catalogação, o primeiro registro sobre uma experiência de site da
Petrobrás89.

87
Cf.: <http://www.cetic.br/empresas/2007/c-int-06.htm> Acessar pesquisa completa em
<http://www.cetic.br/empresas/2007/index.htm> Ambos os acessos realizados em 09/06/2008
88
Cf.: <http://web.archive.org/web/*/http://www.cvrd.com.br> Acesso em 05/06/2008
89
Cf.: <http://web.archive.org/web/*/http://www.petrobras.com.br> Acesso em 09/06/2008

77
Antes dessas informações serem encontradas, a atual gerente do site da VALE, Natacha
Cano, havia informado que o planejamento em torno da criação de um website só havia
começado em 2000. No cenário que antecedia a este marco institucional, na avaliação
de Natacha Cano, “ainda não havia no Brasil uma cultura de Internet”. Dessa forma, o
planejamento em torno de um site como forma efetiva comunicação institucional só teria
começado a partir de 2000, tendo o resultado vindo a público em 2003. Em relação ao
registro de versões anteriores, Natacha, em entrevista ao autor, diz: “eram experiências
isoladas na web, sendo em 2003 o site em aderência ao planejamento da VALE. Se
analisar [essas versões] em profundidade, perceberá rapidamente que a arquitetura da
informação na imagem não reflete a essência da VALE”.

O que de fato acontece é que foram poucas as empresas que tiveram sensibilidade o
bastante para perceber que a criação de um website, pelas possibilidades que trazia,
era mais do que subestimado, ao se restringir a uma “carta de apresentação”. As ações
iniciais da VALE não alçaram vôo para além desse cenário: a disponibilização de
informações sobre a Cia e de seus produtos, mas sem que implicasse o
comprometimento com uma estratégia online. Isso mesmo a Cia se caracterizando
como uma “empresa competitiva, diversificada e de âmbito internacional” (CVRD,
1992, p. 288 - grifo nosso).

O plano estratégico da VALE para o período de 1990 a 2009 chama ainda mais atenção
se o discurso for comparado com o que foi praticado de fato, via um website
institucional. Diz a empresa (CVRD, 1992, p. 288):

No plano internacional, alguns fatores contribuíram decisivamente para o


planejamento empresarial da Vale do Rio Doce. Entre eles, merecem menção a
informatização e a terceirização das economias desenvolvidas e sua
difusão para as subdesenvolvidas; a forte inter-relação das economias
desenvolvidas, ampliando os efeitos recessivos e de expansão - grifo nosso.

Se for considerado que a primeira versão tem por data o ano de 1996, foram sete anos
até que viesse a público o resultado de um website pensado como forma de

78
comunicação competitiva, envolvendo dedicação da Cia e requerendo gestão
específica.

Não por acaso, a contratação de Natacha Cano, com formação em publicidade pela
Pontifícia Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), acontece exatamente em 2003. Ela
conta que, em relação a hoje, quatro pessoas dos quadros da VALE, com formação em
Comunicação, são integralmente dedicadas à gestão do site. Segundo informações de
Natacha, a esse número somam-se mais seis empresas que trabalhariam em parceria
na manutenção do website: três delas na contribuição do fornecimento de conteúdo
para assuntos institucionais ligados a relações com investidores e imprensa.

Se dentre as críticas feitas à VALE estava a falta de transparência em suas ações,


conforme visto no capítulo anterior, Natacha diz que o site foi pensado como a forma
fundamental para manter transparência com todos os públicos com os quais a VALE se
relaciona. "É essa a imagem que queremos passar", afirma. Desde o marco institucional
em 2003, ela explica também que o site teria passado por mudanças pontuais em sua
estrutura até a completa reformulação de seu design em novembro de 2007, como
parte do projeto de adaptação à nova logomarca da Cia.

4.1 Critérios

Isto posto, chega-se aos critérios de avaliação do site. A tabela que segue se estruturou
em torno da que foi montada por Martinuzzo (2006), sendo que a ela se somaram
contribuições trazidas por Penteado Filho (2003); Baptista (2001) e Turban, MecLean,
Wetherbe (2004).

As categorias de análise estão estruturadas em três níveis: elementar, intermediário e


interativo. Cada um deles reúne características particulares, mas que integram o nível
anterior. Separadamente, cada nível representa uma nota que, respectivamente,
equivale a 1, 2 e 3.

79
Tabela 2 – Critérios de avaliação do site

Elementar Intermediário Interativo

Informação – ação em favor Dados institucionais, Publicações oficiais, Customização na solicitação,


da transparência e estruturação organizacional legislações, avaliações de risco recebimento e
acompanhamento de ações (currículos resumidos ou de crédito, programas encaminhamento de dados
completos), contatos com a corporativos. Função de online de acordo com os
administração (telefones, fax, pesquisa por palavras/chaves, interesses pessoais de quem
e-mails e endereços). Missão, escolha de datas e tema acessa o website
histórico, objetivos, recursos específico
humanos. Parceiros: lista de
parceiros da organização com
links para os websites oficiais.
Composição Acionária

Comunicação – ação Notícias (press-releases, com Artigos, resenhas, reportagens. Uso dos recursos citados com
discursiva para a prestação de lead, fotografia etc). Função de Promoções e recursos multimídia (áudio e
contas, persuasão busca por notícias por propagandas/anúncios vídeo). Agendamento de
palavras-chaves institucionais entrevistas online. Entrevistas
online (chats jornalísticos).

Serviço – ação para qualificar Divulgação/Informação, Oferta de relatórios de gestão e Acompanhamento, em tempo
e ampliar o acesso ao público produtos e serviços, consulta de balanço social, modificações real, de estoques e do
(rapidez, eficácia, menos de andamento de processos de banco de dados andamento dos pedidos até os
custos) pontos de entrega. Emissão de
documentos de fatura, notas de
crédito, notas fiscais
legalmente válidas, entrega de
declarações - solicitação,
recebimento e
encaminhamento de dados
online.

Participação/Colaboração – E-mail, formulários, “fale Enquetes, pesquisas, consultas Criar chats para interligar
ação para buscar, ampliar e conosco” públicas. Ouvidoria pessoas e propiciar/incentivar
potencializar a influência da cooperação e suporte a
sociedade no planejamento, projetos visando reunir os
implementação e avaliação das diversos atores sociais que
ações e programas formam os públicos-alvos da
empresariais empresa. Submissão de
projetos e programas
empresariais à opinião pública,
com espaços claros de
posicionamento, ferramentas e
metodologias de utilização
dessas contribuições, e
mecanismos de prestação de
contas dos resultados.
Comunidades virtuais que
incentive a comunicação entre
os visitantes do site e com a
empresa, atendendo a
finalidades sociais e
comerciais. Redes Sociais

Para que cada nível seja avançado é necessário que as características nele contidas
sejam integralmente contempladas. Se, no nível elementar, todas as características
forem representadas, tem-se, neste caso, a pontuação mínima de 4 pontos. Se o

80
mesmo acontecer no nível interativo, chaga-se a pontuação máxima da tabela,
equivalente a 12 pontos.

Mas é importante lembrar que as versões do site da VALE a que se teve acesso pelo
Internet Archive, como forma de padronização, serão comentadas apenas a partir de
sua página inicial. Isso por que não foi possível acessar todos os links dispostos nas
páginas arquivadas, ou seja, as versões de 1998, 2000, 2002 e 2003. É a atual versão
que será analisada seção a seção segundo os critérios explicados acima.

Também vale lembrar que o objetivo deste estudo não é fazer uma análise discursiva.
Antes, busca-se compreender qual concepção orientou o projeto da atual configuração
do website e, desta forma, verificar se esta lógica se ajusta à atual fase global,
informacional e midiatizada do capitalismo, na qual a VALE é protagonista planetária.
Mais que responder a uma lógica específica de produção, acredita-se que o portal se
adapta e faz, eficazmente, uma amostra de um modelo de sociabilidade e relação
produtiva.

4.2 - As versões de 1998, 2000, 2002 e 2003

Na versão disponível em 199890, desenvolvida pela agência Oficina da Imagem91 e, na


VALE, relacionado à "Área de Relações Institucionais", percebe-se o caráter binário
emissor-receptor, com informações organizadas no modo de "compilamento". Pela
página inicial, o centro da página era preenchido pelos seguintes links, dispostos de
forma circular: Sobre a CVRD; Relações com o mercado; Prestação de Serviços;
Centro Corporativo; Celulose e Papel; Relatórios Anuais; Alumínio e Minério de ferro.

90
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225938/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/index.htm Acesso em
08/06/2008
91
Cf.: http://www.oficinainterativa.com/site/ Acesso em 10/06/2008

81
Ilustração 3 – Site em 1998

Uma nova versão viria a público em 2000 e uma outra em 2002, desenvolvidas pela
Tau Virtual92. Para cada um desses últimos dois formatos, seja pelo depoimento do
coordenador de Relações Institucionais Carlos Pousa (2000), seja pelo do gerente de
Relações Institucionais João Lara (2002), a avaliação é a mesma: o trabalho
desenvolvido atendeu plenamente às expectativas da VALE. Isso mesmo apesar de não
ter trazido inovações tão consistentes assim. O caráter de ocupação sem interatividade
permaneceu.

A versão do ano 2000 chama atenção pela simplicidade da organização e pelos poucos
elementos presentes na página inicial. A disposição dos elementos da página central
passa a ser de forma quadricular: em uma ponta estão links para Perfi; Produtos e
serviços; Relações com investidores e Serviços online; em outra aparece a roda de um

92
Cf.: http://www.tauvirtual.com.br/scr/pt/trabalhos/cvrd Acesso em 05/06/2008

82
trem; na seguinte a então logomarca da VALE; sendo a última ponta do quadrilátero
usada como apoio.

Ilustração 4 – Site em 2000

Em 2002, os links presentes na página central se reduzem e passam a ser para as


seções de Mineração; Energia; Investidores e Logística.

Ilustração 5 – Site em 2002

Tabela 3 – Informações da versão do site em 2002

Seções dispostas na Seções dispostas no Seções dispostas na


lateral esquerda centro lateral direita
Perfil; Mineração; Logística; Mineração; Energia; Notícias da Vale. Acesso
Outros Negócios; Relações Investidores; Logística mediante login
com investidores

83
Em 2003, o ano no qual o site viria a ser apresentado como marco institucional depois
das reformas administrativas da VALE iniciadas em 2000, o website reaparece com
ampliação de recursos e possibilidades de acesso.

Ilustração 6 – Site em 2003

A página central desta última versão passa a ser ocupada apenas pela seção de Press
Releases. Abaixo são dispostas as seções “Reserva Natural de Linhares”, “Programa
Trainee 2004”, “Trabalhe Conosco”, “Relação com Investidores”.

Na primeira faixa de links reunidos no cabeçalho desta versão, vêm: Fale Conosco;
Endereços; Trabalhe na Vale; Mapa do site; versão do site em inglês. A segunda faixa
de links é para: Conheça a Vale; Negócios da Vale; Relações com Investidores;
Pesquisa e desenvolvimento; Meio Ambiente; Investimento Social; Vale Saber;
Recursos Humanos; Sala de Imprensa e Serviços Online.

Na coluna esverdeada, lado direito do site, têm-se as “Cotações” das ações da VALE,
Ferramenta de “Busca” por seção do site; “Assinatura Nossa Newsletter” vem com as
seguintes opções de tema: Logística, Notícias da Vale e Imprensa.

84
“Serviços Online”, no final dessa mesma coluna, traz as seguintes opções: Extrato de
Fornecedores; Saldo de Pedidos de Potássio, Posição de Navios e SIC (Serviço de
Informação ao Cliente). Nessa versão de 2003 começa a ficar mais definido o que será
intensificado mostrar pelo site nos anos seguintes “os produtos da Vale estão presentes
em quase todos os momentos de sua vida”.

A reformulação apresentada no final de novembro de 2007 foi para atender ao novo


projeto de gestão de marca da Cia. Essa nova versão chama atenção pelo formato
clean da organização os elementos da página. Exatamente por isso, os links para cada
seção do site passaram a ter mais sublinks e a exploração do conteúdo se torna mais
complexa.

Na parte central do site estão presentes o acesso direto a informações de interesse da


Imprensa e de Investidores. Pelo material a que acessamos a rota foi exatamente essa:
do destaque para produtos em direção, fundamentalmente, ao estabelecimento de uma
política de relacionamento com esses dois públicos de interesse que, no final, vão
valorar as ações da VALE.

Primeiramente, a preocupação se voltou para o estabelecimento de um relacionamento


com Investidores. A esse público foi somada a preocupação de estabelecer
relacionamento com jornalistas. O reforço no estabelecimento de relação com este
último público acontece em 2005. Em junho daquele ano era criada a Sala de Imprensa
Online especificamente para este público, como veremos mais adiante.

Se em 2003 a preocupação foi para mostrar que se teriam programas definidos em


torno da preservação do meio ambiente93. Na reformulação apresentada em 2007, tudo

93
Tal preocupação é reforçada pelo fato de o site, neste que é o marco institucional, ter uma seção
específica para "Meio Ambiente", a ser acessada no cabeçalho do site. Essa seção é reforçada pela
chamada para "Reserva Natural de Linhares" disposta na parte central do site, logo abaixo de "Press
Releases".

85
o que seja relacionado a meio ambiente e programas da VALE no relacionamento com
comunidades e governos passa a ser reunido na seção Sustentabilidade.

Segundo informa Natacha Cano, a presença na Internet hoje é estratégica para a VALE
e suporta seu projeto de globalização, sendo tratado como forma de comunicação
prioritária com o mercado e demais público de interesse.

De fato, a versão atual está longe de ter o “compilamento” como propósito e de não
querer se responsabilizar pelas informações que a própria empresa tornou público para
livre acesso. Se for feito um cruzamento de datas, será percebido que a data passada
por Natacha como sendo o marco inicial do planejamento sobre como o viria a ser o
website coincide com o período, segundo Gabriel Stoliar, pelo qual a VALE estaria
passando por pressões para mudar sua estrutura corporativa e estratégias de mercado.

A Cia também passa a mostrar imagens que trazem pessoas diversas, mas que
integram uma mesma organização. Imagens de homens, mulheres, negros, brancos,
descendentes de orientais se somam a imagens de namorados e de crianças
sorridentes brincando. Busca-se enfatizar a questão que, mesmo que a empresa não
tenha um produto consumido de forma direta pela sociedade em geral, os produtos da
VALE constituiriam os elementos essenciais diretamente relacionados ao dia-a-dia das
pessoas: “no automóvel, no celular, nos utensílios domésticos, na construção civil, até
mesmo nas moedas e nos componentes de aparelhos de TV e computadores”94.

Antes de passarmos à análise do site, destaca-se um monitoramento de visitas ao site,


de modo a se evidenciar a importância dessa mídia nas relações econômico-financeiras
internacionalizadas da VALE. Dentre os sites de acompanham e monitoram a audiência
na Internet está o Alexa (http://www.alexa.com/). O endereço faz o ranqueamento entre
os sites que estariam na lista mundial dos 100 mil mais acessados e faz um cruzamento
de dados entre o número de visitantes únicos e o de pageviews95.

94
Cf.: http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 (Quem somos). Acesso em 06/06/2008
95
Visitante único corresponde ao número de visitantes individuais e diferentes que visita um site em um
período específico de tempo. Page view é cada página visualizada por essa única visita, por exemplo.

86
Ilustração 7 – Gráfico de acessos ao site da Vale entre janeiro e junho de 2008

O Alexa foi visitado aleatoriamente em duas datas. A primeira foi em 25/04/2008. Na


ocasião, o site da VALE estava na posição número 49.115 no ranking mundial de
acessos. Eles teriam alcançado seu pico no final de março, período que coincide com
a divulgação de resultados por ocasião do fim do trimestre fiscal - o fluxo de acessos
aumentou mais de três em relação ao normal. Proporcionalmente, o maior número de
acessos teve origem no Brasil (93,1%).
Tabela 4 Porcentagem por país da soma total de acessos ao site

25/04/2008 08/06/2008

Brasil: 93.1% Brasil: 89.5%

EUA: 1.7% EUA: 3.5%

Índia: 1.0% Índia: 0.7%

Indonésia: 0.6% México: 0.3%

Espanha: 0.6% França: 0.2%

México: 0.4% Guatemala: 0.2%

Argentina/Chile: 0.1% Peru/Chile/Argentina: 0.1%

Neste caso, um único acesso a determinado endereço na Internet pode gerar várias visualizações, o que
pode indicar o interesse do internauta pelo site em questão. Da combinação entre essas duas variáveis, o
Alexa faz o seu ranqueamento.

87
Tabela 5 Posiçãonorankingde acessos aosite por nacionalidade

25/04/2008 08/06/2008

Brasil: 1.425 Brasil: 2.276

Indonésia: 82.079 Guatemala: 38.072

Espanha: 118.190 Peru: 110.335

Chile: 129.473 Chile: 130.012

México: 149.820 México: 241.646

Índia: 166.885 Índia: 329.168

Argentina: 245.499 EUA: 341.203

EUA: 485.363 França: 468.804

No ranking mundial: 49.115 No ranking mundial: 43.518

A outra visita feita ao Alexa foi em 08/06/200896. No ranking mundial, o site da VALE
avançou 5.597 posições e passou a ocupar a posição número 43.518. Pelos acessos
proporcionais, tem-se o avanço e o aparecimento de outros
países. A contribuição brasileira recua um pouco e agora representa 89,5% dos que
acessam o website da VALE. O avanço que mais chama atenção é o da porcentagem de
acessos que tiveram origem nos EUA – em abril era de 1,7% e em junho representa
3.5%.

4.3 - Análise do site

A partir de agora, empreendemos uma análise da constituição da homepage do portal


da VALE, de forma identificar suas mensagens e seus conteúdos prioritários, de acordo
com os propósitos deste trabalho. Para este estudo, a página principal da VALE foi
dividida em 5 zonas, conforme o seguinte esquema:

96
Cf.:
<http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/vale.com?site0=vale.com&y=r&z=3&h=300&w=610&ran
ge=6m&size=Medium> Acesso em 28/06/2008

88
A

C D E

Ilustração 8 – Site em 23/06/2008

89
A Zona A

Esta parte corresponde ao cabeçalho do site e reúne: a logomarca da empresa; cinco


chamadas, organizadas em três grupos, para informações da empresa. Quatro dessas
chamadas são para releases da Cia e a última é para "Profissões na Vale" – que vai
direcionar o internauta para Pessoas, a última das seções dispostas na Zona C do site,
sendo um dos cinco subitens desta seção.

A logomarca disposta logo no cabeçalho do site, em seu lado esquerdo, fica em


conformidade com a regra de que “o canto esquerdo superior é o melhor
posicionamento para os idiomas lidos da esquerda para a direita” (NIELSEN e TAHIR
apud SCROFEMEKER, 2004, online), sempre com o objetivo de chamar atenção
imediata de quem acessa o website. No topo do cabeçalho está o acesso à versão em
inglês do site. Nesta parte também encontram-se links para Acessibilidade, Fale
Conosco, Oportunidades, Rss97 e, nesta última seqüência, o campo de Busca.

Sobre o canal “Fale Conosco”, com esse mesmo nome, ele assume diversas finalidades
ao longo da estrutura do site. De forma genérica, Natacha Cano diz que através dele a
VALE recebe cerca de 12 mil mensagens por mês. Ela afirma que se procura responder
a cada uma delas em até 48 horas a partir do prazo de recebimento. Cerca de 90%
seriam de pessoas querendo saber sobre formas de se ingressar na empresa, sendo o
restante relacionado a dúvidas sobre atividades corporativas. Quando as questões se
repetem elas passam a ocupar o espaço de dúvidas mais freqüentes.

97
A Wikipédia traz a seguinte definição para Rss: “A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet
se inscreverem em sites que fornecem "feeds" (fontes) RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou
atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas
atualizações, desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos
sites sem precisar visitá-los um a um.”

90
Zona B

Fazendo a separação entre o cabeçalho e a segunda parte do site, de novembro de


2007 até o dia 10 de junho deste ano, havia uma imagem de alguém de braços abertos
e levantados para um continuo amanhecer. Na imagem em questão, tinha-se a
presença de um slogan, que não havia sido encontrado nas versões anteriores do site
aos quais se teve acesso: "Vale, um novo sonho a cada dia”.

O slogan, em geral, caracteriza-se por ser “uma frase-tema de uma marca ou


campanha (…) que procura resumir e definir seu posicionamento” (SAMPAIO, 2002
apud SCROFEMEKER, 2004, online ). Scrofemeker também aponta que ele é usado
para chamar atenção do usuário sobre a organização ou sobre o site, “tornando mais
fácil a memorização da empresa e seus objetivos”.

Durante uma semana a contar do dia 10 de junho esse mesmo cabeçalho foi ocupado
com uma chamada para uma campanha publicitária relacionada à presença da Vale
nas mais diferentes atividades do dia-a-dia.

Seja intermediando e promovendo sonhos, caminhos, nascimentos, educação, união,


superação e demais fatores bem caros e, digamos, universais, no que se refere às
relações humanas98. (Ilustração 9)

98
Comercial disponível no Youtube <http://www.youtube.com/watch?v=fkkCENGK708>Acesso em
25/06/2008

91
Ilustração 9 – “Comercial Vale – Sim é possível”

Depois da disponibilização desse comercial, o cabeçalho passou a ficar apenas com a


imagem de um vale.

Zona C

Esta parte reúne as seções principais em torno das quais o site se estrutura: Quem
somos, Nossos Negócios, Investidores, Sustentabilidade, Imprensa e Pessoas.

92
Na seqüência desta mesma Zona C tem-se o "'Vale no Mundo"'. Nesta parte são
reunidos os pontos onde a empresa está presente, no Brasil e no mundo. Em seguida,
tem-se o "Alertas Vale" e "Canal de Denúncias” .

No acesso a "Quem Somos", tem-se como primeira página um resumo das


características da empresa e campos de atuação. Ainda nesta abertura aparecem duas
imagens – uma de alguém pedalando bicicleta e uma outra a de uma menina sorrindo,
deixando à mostra o aparelho que usa nos dentes.

Essas imagens servem de apoio ao que também se busca


destacar textualmente: os recursos minerais
comercializados podem até não ter uma presença imediata
no cotidiano, mas, ainda assim, frisa-se, representam
"ingredientes essenciais para o dia-a-dia das pessoas".

O "Quem somos" reúne os subitens: Missão, Visão


Valores; Governança Corporativa; Onde Estamos;
Escritórios Comerciais; História; Campanhas; Patrocínios e
Vale na sua Vida.

Em “Missão, Visão Valores”, escrevem-se os públicos para


os quais a Cia diz "transformar recursos minerais em
riqueza e desenvolvimento sustentável": acionistas,
clientes, empregados e "todos os países em que
atuamos”. Em seguida vem o tópico da Visão e nossos
valores. Neste último, o primeiro dos sete valores
apresentados é "Ética e Transparência", no qual se insiste
na questão que, textualmente ou não, está presente no
site: "[...] comunicamos nossas políticas e resultados de forma clara”.

93
No subitem Governança Corporativa, volta-se a frisar a questão da "clareza de papéis,
transparência e estabilidade". Neste caso, busca-se especificar as responsabilidades
pelas quais estão organizados o Conselho de Administração e as Diretorias Executivas.
Abaixo dessa caracterização, pede-se que se conheça, por acesso a links indicados, a
composição acionária, o Código de Conduta Ética da empresa além de se direcionar o
internauta para as regras de governança corporativa normatizadas pela Bolsa de
Valores de Nova York e que seriam seguidas pela VALE. Essa caracterização geral
avança na sua descrição no item Governança Corporativa da seção Investidores.

Ao se acessar "Onde Estamos", abre-se um mapa-múndi marcado com os lugares onde


a VALE mantém operações. É o mesmo mapa que aparece abaixo dessas seis seções
em torno das quais o site se estrutura. Nele, indicam-se a localização das unidades da
empresa no Brasil e no mundo, fotos das instalações, endereços e contatos telefônicos.

Quando cada ponto é clicado aparece o nome do país seguido do nome da Cia ou de
sua respectiva empresa coligada naquela localidade. Em alguns desses pontos, o
acesso também relaciona endereços, formas de contato e uma imagem do local. Neste
caso, as informações a mais são para quando esses lugares sediam os "Escritórios
Comerciais" da VALE.

No acesso ao ponto colocado sobre o mapa do Brasil, o mapa mundial dar lugar ao
nacional com os pontos das regiões brasileiras onde são mantidas operações –
concentradas no Sudeste e de maneira mais esparsa pelo Norte, Nordeste e Centro-
Oeste, nesta ordem. Em alguns desses pontos, são detalhados as atividades, projetos
desenvolvidos e parque operacional mantido.

Mesmo sendo integrado no link anterior, volta-se a frisar os lugares onde a Cia está
presente, mas agora somente no que se refere a "Escritórios Comerciais". Desta vez
não aparecem mapas. A apresentação é mais imediata ao relacionar diretamente
endereços e formas de contato telefônico. Ao final, tem-se o link para voltar à parte
onde se tem o mapa completo de atuação da VALE.

94
Em "História", a VALE reúne o que avalia como sendo "alguns momentos importantes"
de seu passado. Os acontecimentos estão divididos em décadas a começar de 1940,
quando a Cia é fundada. Antes disso, tem-se a parte que não é organizado em décadas
e é chamada de Primórdios. A começar da inauguração da Estrada de Ferro Vitória a
Minas, esta parte relaciona cinco anos diferentes, de 1901 até 1940, nos quais os fatos
descritos teriam sido determinantes para que a Cia fosse criada em 1942. A cada
começo de ano, novas informações são adicionadas a esta parte de "História".

Afirmando "[planejar] estrategicamente a comunicação com seus públicos", a VALE


reúne suas "Campanhas" publicitárias que remontam até a 2004. Nesta fase inicial,
tem-se como tônica os novos investimentos da empresa, a ascendência da valorização
das ações em bolsa de valores e programa de "'Caça-Talentos". Em 2005 chama
atenção o aumento de campanhas visando ao mercado internacional. Em 2006 o
destaque vai para os anúncios envolvendo a compra da canadense Inco - o foco
também é o mercado internacional.

95
Em 2007 todas as atenções se voltam para a mudança de logomarca e o
direcionamento para o mercado internacional fica em queda livre. No novo projeto de
gestão de marca, busca-se enfatizar que a globalização da empresa não se traduziria
na perda de sua "identidade nacional". Nessa direção, as campanhas passam a ter
como norteador a pergunta retórica: "É possível fazer sucesso no mundo sem nunca
deixar de ser brasileiro? Vale. Sucesso lá fora, sim, mas sem nunca deixar de ser
brasileira".

Tabela 6 - Campanhas disponíveis no site da VALE

Formato: Formato: Público: Público: Total de campanhas - por ano


Impresso Audiovisual mercado Mercado
nacional internacional

2004 4 - 4 - 4

2005 23 4 18 9 27

2006 31 2 25 9 34

2007 43 19 59 3 62

Total de 101 25 106 21


campanhas -
por formatos
e públicos

Em patrocínio, penúltimo item de "Quem Somos", explicam-se as áreas nas quais a Cia
apóia projetos, prazos de recebimento e as ações em torno do que se faz com esses
projetos recebidos.

Por fim, "Vale na Sua Vida" traz um quiz, cujo objetivo é mostrar que "os recursos
minerais [se traduzem] em ingredientes de diversos produtos sem os quais não
conseguiríamos viver”.

O quiz consiste em um jogo com sete perguntas, cujo cenário é uma casa. O internauta
é incentivado a clicar em quais elementos do dia-a-dia os produtos comercializados

96
pela VALE estão presentes, sendo que para cada acerto, não perde ponto se errar,
passa-se de fase. Para cada produto indicado, é preciso encontrar três aplicações no
cotidiano de uma casa. A confirmação dos acertos vem com mais informações sobre o
respectivo minério. Neste mesmo espaço, tem-se a opção de fazer download para
salvar a marca da VALE como papel de parede do computador (já adequados à
resolução da tela), descanso de tela, além da opção de ser feita indicação do quiz por
e-mail – uma das duas únicas possibilidades de recomendação por e-mail encontrada
pelo site da VALE; a outra possibilidade é para a recomendação das notícias presentes
na seção Imprensa.

Ilustração 10 – Página inicial do quis “Vale na sua vida”

A nova seção que se abre é "Nossos negócios". Nela reúnem-se 12 links que podem
ser agrupados em três grupos temáticos: mineração, logística e energia. Busca-se
destacar, novamente, que a Cia sempre está presente no cotidiano através do resultado
da transformação dos produtos que comercializa.

Para cada tipo de negócio, relaciona-se o modo de transformação, as unidades


operacionais, as pesquisas envolvidas aliado a uma ampla gama de números que se
somam no objetivo de indicar uma operacionalidade que se realizaria, "tendo cuidado

97
com o meio ambiente, respeitando a diversidade cultural e ajudando a desenvolver as
comunidades próximas às áreas de atuação da Vale”.

Na parte em que são descritos os serviços de logística, diz-se que a Cia oferece
informações em tempo real aos clientes de suas ferrovias. A empresa informa que tal
possibilidade se concretiza a partir do acesso, mediante cadastramento prévio, ao
endereço http://eservices.vale.com.

Segundo a VALE, a partir deste site é possível rastrear o transporte realizado na Estrada
de Ferro Vitória a Minas (EFVM), na Estrada de Ferro Carajás (EFC) e na Ferrovia
Centro-Atlântica (FCA). Além disso, seria viabilizado o acesso às seções Localização
de Cargas, Documentos de Transporte, Documentos de Fatura e Notas de Crédito e
Consulta Programada x Realizado de Ferrovias. "O serviço permite o planejamento
ideal de cada operação", afirma a empresa. A VALE informa ainda que, "por meio de
soluções próprias e de parceiros, realizamos a troca eletrônica de documentos,
integrando a comunicação com os clientes e padronizando e agilizando os processos
de negócios".

A terceira seção presente na Zona C é a de Investidores. As subseções são


estruturadas da seguinte forma: Perfil Vale; Governança Corporativa; Ações e Títulos
de Dívidas; Press Releases; Resultados e Informações financeiras; Apresentações;
Calendário; Informações aos Acionistas e Debenturistas; Relatóros Anuais (a partir de
1998); Preços; Investimentos; Analistas (27 no total, com contato telefônico e por e-
mail); Links (13 ao todo direcionados, principalmente, a Bolsas de Valores onde a VALE
é listada); Perguntas Freqüentes e Contato (Endereço, telefone e e-mail da sede
administrativa no Rio de Janeiro).

O acesso a Perfil Vale traz o item Fact Sheet. Nele são descritas informações sobre a
Cia no que se refere ao valor de suas ações no mercado e em quais bolsas elas são
capitalizadas. Abaixo desse item, pede-se para que se vejam essas informações
completas. Abre-se um arquivo em formato pdf. Nele são relacionados informações

98
sobre o perfil da VALE, as bolsas de valores onde suas ações são cotadas e as notas
das principais agências de avaliação de risco de investimento e informações sobre
políticas, composição acionária, desempenho e lugares de atuação da Cia.

O segundo item do Perfil Vale é "Controladas, Coligadas e Joint Ventures". Atualizado


em dezembro de 2007, nesta parte são relacionadas as "Principais Empresas do Grupo
Vale". São apresentados 62 nomes organizados da seguinte forma: empresa, atividade
principal, localização, capital votante e capital total.

O terceiro item, "Composição Acionária", relaciona o total


de ações da empresa, suas características e quais tipos e
porcentagens estão disponíveis para negociação nas
bolsas de valores onde a Cia é listada (Bovespa, Nyse e
Latibex). Essas mesmas informações são trazidas em mais
detalhes quando se aciona o link "Clique para ver o gráfico
da composição acionária - Abril 2008” ·

O quarto item é sobre Governança Corporativa. Apesar


deste item já ser apresentado no "Quem Somos", é nesta
parte em que ele passa a ser especificado. São
relacionados o "Modelo de Governança Corporativa",
"Estatuto Social", "Conselho de Administração", "Comitê de
Assessoramento", "Conselho Fiscal", "Diretoria Executiva",
"Política de Divulgação de Informações", Política de
Negociação de Valores Mobiliários", "Código de Ética"
(Código de Ética da Vale e Código de Ética da Diretoria de Finanças), "Golden Share",
"Prêmios", "Política de Remuneração ao Acionista".

Em "Modelo de Governança Corporativa" são repetidas as informações que aparecem


para o item "Governança Corporativa" da seção "Quem somos". Assim, são reafirmadas
a divisão da estrutura administração da Cia, a função de cada parte especificada e o

99
link para que se veja as regras normatizadas pela Bolsa de Valores de Nova York e que
seriam seguidas pela VALE.

Em Conselho Fiscal; Comitês de Assessoramento e Conselho de Administração são


apresentados as regras de suas dinâmicas, os nomes dos integrantes, suas funções,
modo de funcionamento. Em Diretoria Executiva, explica-se seus objetivos além de
fazer menção sobre como acontece e quem participa da eleição para indicar cada um
dos oito diretores da VALE, o diretor-presidente e sete diretorias executivas. Nesta parte
só aparecem os nomes de cada diretor junto do ano em que foram nomeados – nesta
parte não são trazidos currículos e formas de contato com a direção da VALE. A
apresentação do resumo do currículo da diretoria executiva só vai acontecer na seção
Imprensa.

Em "Política de Divulgação de Informações" é feita um amplo relato sobre as regras,


acompanhado de exemplificação, às quais essa prática seria submetida. Cabe à
diretoria de relações com investidores, segundo a VALE, a responsabilidade pela
"divulgação de informações referentes a atos ou fatos relevantes”. A forma de
divulgação dessas informações seria da seguinte maneira:

4.2. Circulação de "press releases", de forma simultânea, nas línguas portuguesa


e inglesa, para a CVM e SEC, Bolsas de Valores, no Brasil e exterior, onde as
ações da Vale são negociadas, agentes custodiantes, agente depositário dos
American Depositary Receipts (ADRs), participantes do mercado de capitais,
agências de notícias e serviços de "wire" através da utilização de meios
eletrônicos;

4.3. Conferências telefônicas e "webcasts" realizadas regularmente a cada


trimestre para a divulgação de resultados e em caráter excepcional, se assim se
fizer necessário. A realização desses eventos será previamente anunciada
publicamente ao mercado de capitais, com indicação de data, hora e números de
telefone para conexão. Tais conferências e "webcasts" ficarão gravadas e
estarão disponíveis no site da Vale (www.vale.com), na seção de Relações
com Investidores, durante os sessenta dias seguintes à sua realização;

4.4. Realização de um mínimo de 4 (quatro) reuniões públicas anuais com a


Associação Brasileira de Analistas de Mercado de Capitais (ABAMEC), sendo
uma a cada trimestre. A Vale anunciará publicamente, com antecedência, a data,
hora e local de tais eventos;

4.5. Utilização intensiva do site da Vale, seção de Relações com


Investidores, com versões nas línguas portuguesa e inglesa, para a
disponibilização imediata de "press releases", apresentações realizadas em

100
reuniões e conferências, informações operacionais, sobre eventos
corporativos, pagamentos de dividendos e títulos de dívida emitidos,
relatórios anuais, demonstrações financeiras trimestrais e anuais e
documentos arquivados com a CVM e SEC, cotações de ações da Vale
negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo e New York Stock Exchange
e respostas a perguntas mais freqüentes elaboradas por participantes do
mercado de capitais;

4.6. Participação ativa em conferências para investidores realizadas no Brasil e


no exterior. – grifo nosso

"Prêmios" é um item onde as informações são relacionadas a partir de 2002. Para 2008,
a VALE informa que as premiações recebidas foram por: Gran Prix do melhor programa
de Relações com Investidores (Acima de R$ 2 bi); Melhor website de Relações com
Investidores; Melhor relatório anual; Melhor encontro com a comunidade de analistas de
investimentos; Melhor "conference call"; Maior evolução em Relações com Investidores;
Melhor relações com investidores para investidores individuais; Melhor marca
corporativa "branding".

O próximo subitem de "Governança Corporativa" é "Ações e títulos da dívida". Ele se


subdivide em: "Bolsa de Valores", "Cotações e Gráficos", "Simulador de Investimentos",
"Histórico e Preço das Ações", "Títulos de Dívidas" (Títulos de Renda Fixa Emitidos e
em Circulação), "Risco de Crédito Corporativo" (Notas de Risco, Agências avaliadoras e
datas em que as respectivas notas foram dadas) e "Híbridos" (Notas Obrigatoriamente
Conversíveis).

"Bolsa de Valores" relaciona as praças nas quais as ações da VALE são listadas com
links para seus respectivos sites e moeda local. Para cada praça são relacionados os
tipos de ações da VALE que são cotadas e os tickers99 correspondentes.

Em "Cotações e Gráficos" são mostradas as cotações das ações da VALE cuja


atualização no site seria feita de 15 em 15 minutos. O internauta tem a opção de fazer
um cruzamento desses dados - essa edição das informações pode ser feita por tipo de
ação, índices onde ela é listada e também por datas, de acordo com o intervalo de

99
Tickers “significa o número individual de identificação designado na plataforma de negociações a cada
posição ou preço pré-estabelecido acatado”. Disponível em
<http://www.liteforex.org/content/pt/agreement.html > Acesso em 30/06/2008

101
tempo de interesse do internauta, mas só a partir de informações de junho de 2003 em
diante. Nesta parte em específico, tem-se como alerta: "As informações apresentadas
são exibidas apenas com propósito informativo. A Vale não se responsabiliza pela
acurácia dos dados nem por quaisquer decisões tomadas com base neles”.

Em "Simulador de Investimentos", encontra-se a opção de projetar qual seria o retorno


sobre uma aplicação feita em ações da empresa durante um determinado período
passado. Esse item vem com "manual de instruções" e mais uma advertência: "A
ferramenta 'Simulador de Investimentos' não tem como objetivo validar a valorização
real obtida pelo investidor. Sua função é simular o ganho obtido a partir de
investimentos nas ações da empresa”.

A ferramenta "Histórico e Preço das ações" tem dinâmica parecida. A partir de 2000 e
do tipo de ação disponibilizada pela Cia, gera-se uma planilha à qual o internauta tem
acesso em arquivo no formato Excel.

O próximo item dessa seção "Investidores" é "Press Releases" no qual muitas das
informações, disponibilizadas a partir de janeiro de 2000, também são simultaneamente
publicadas na seção Imprensa. As informações podem ser procuradas por palavra-
chave, seções e subseções do site (383) e intervalo de tempo.

Em seguida aparece o item "Resultados e Informações Financeiras". Neste espaço,


ficam arquivados o que a cada trimestre fiscal, e em caráter excepcional, as
informações apresentadas pela VALE em relação a seus resultados financeiros, de
acordo com os padrões nacional e americano.

No item seguinte, "Apresentações", os arquivos dessas conferências são


disponibilizados a partir de abril de 2002. A forma pela qual essa divulgação de
resultado é realizada é feita é por meio de conferências telefônicas e "webcasts". No
item "Calendário" são arquivados a agenda passada e futura desses encontros. A
realização desses eventos sempre é anunciada previamente ao mercado de capitais

102
através do site oficial da Cia. Também relaciona-se demonstrações financeiras
trimestrais e anuais e documentos arquivados na Comissão de Valores Mobiliários do
Brasil e na dos EUA (ambos os arquivos disponíveis a partir de 2003).

A página inicial de Investidores (Ilustração 11) traz para um primeiro plano alguns
elementos da seção. Esses elementos são: Releases; Cotações; Perfil Vale;
Informações aos acionistas; Conference Call & Webcast; Informações financeiras;
Cotações e Gráficos. Ainda na página inicial, tem-se o direcionamento para “Maling
List”, "Perguntas Freqüentes" e "Fale com RI".

Ilustração 11 – Página inicial da seção Investidores

103
O “Maling List” é um boletim com releases recebidos por email. Eles são relacionados
às principais novidades de Relações com Investidores. “Perguntas Freqüentes”
redireciona o internauta a 70 perguntas e respostas. “Fale com RI” é caracterizado
como “um canal de comunicação para encaminhar as informações, sanar dúvidas e
receber opiniões.” É preciso preencher um formulário com os seguintes campos: Nome;
E-mail; Categoria (Recursos Humanos, Institucional, Mineração, Energia, Logística,
Responsabilidade Socioambiental, Relações com Investidores, Siderurgia,
Suprimentos/Fornecedores; Fundação Vale; Atendimento a Acionistas e Debenturistas);
Assunto e Mensagem. Não existem espaços para mensagens instantâneas, as formas
de contato apresentadas são por email, endereço, contatos telefônicos e
encaminhamento de mensagens via site institucional.

No texto de apresentação deste mesmo Fale Conosco, está disponível o link [Envie sua
sugestão] para um novo formulário cuja finalidade seria a de ser “um canal aberto de
comunicação com o presidente da Vale”. Os espaços para serem preenchidos nesse
novo formulário são para: Nome; Empresa; E-mail; Telefone; Assunto e Mensagem.

Diz-se que, através desse canal de comunicação pelo qual seria mantido contato com o
presidente da VALE, tem-se como finalidade “capturar idéias que propiciem a busca da
excelência operacional e redução de custos pela Vale. [...]. A sua sugestão e opinião
são muito importantes para que possamos estreitar esta relação de grande valor”.

A próxima seção desta Zona C é Sustentabilidade, subdividida em Meio Ambiente;


Governo e Comunidade; e Fundação Vale. O item Meio Ambiente tem as informações
estruturadas da seguinte forma: Gestão do Território; Gerenciamento de Risco;
Qualidade Ambiental; Mudanças Climáticas; Biodiversidade; Instituto Ambiental;
Educação para Sustentabilidade. É um amplo material informativo, com alguns links de
aprofundamento da leitura, que visa a convencer do compromentimento e
responsabilidade que a Cia teria com o Meio Ambiente, dado os produtos que explora e
os resíduos desencadeados.

104
Essa preocupação também está registrada no planejamento estratégico da VALE para o
período de 1990 a 2009 (CVRD, 1992, p. 288). Nele entende-se que mereceria atenção
especial "a crescente preocupação com o meio ambiente e a busca de um
desenvolvimento sustentável [...]". Nesse sentido, o item Meio Ambiente relaciona
programas, projetos, políticas, publicações, investimentos e avanços no uso de
tecnologias visando diminuição de impactos das atividades operacionais da Cia.

O item "Governo e Comunidade" se subdivide em links para "Relação com o Governo"


e "Relação com Comunidade". Em "Relação com o Governo" tem-se que a Cia participa
de comitês, associações e fóruns empresariais. Diz-se também sobre uma participação,
por exemplo, no Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES), criado em
2003 para assessorar o presidente da República na formulação de políticas e diretrizes
que viabilizem o desenvolvimento de projetos sociais de longo prazo.

Em "Relações com a Comunidade", alega-se buscar um diálogo social visto como um


processo permanente e sistematizado que perpassaria "todos os negócios e todas as
fases dos empreendimentos — desde os estudos de viabilidade até os processos de
encerramento de atividades”. Nesta parte também são listados alguns projetos
mantidos e as formas de relacionamento que seriam mantidas com "comunidades
tradicionais" e "comunidades pelo mundo".

O item "Fundação Vale", entidade responsável pela imersão social da VALE, estrutura-
se em torno de: "Quem somos", "Educação", "Cultura", "Economia local", "Voluntários"
e "Projetos". A página inicial desse item conta com um texto jornalístico com foto e no
lado direito tem o campo "Destaques", que traz três chamadas.

Abaixo, apresenta-se o mapa nacional, sendo que os Estados (10) onde a Fundação
VALE está presente vem destacado em um verde mais escuro. No acesso a esses links,
a presença é especificada por cidades, que por sua vez são desmembradas por
projetos mantidos.

105
A próxima seção desta Zona C é a de Imprensa (Anexo 2). Ela se estrutura em torno de
12 itens. Em “A Empresa” (informações básicas sobre a VALE); “Principais Notícias da
Vale100”; “Releases”, “Resultados” (histórico da Cotação das ações da empresa e ao
longo do dia), “Imagens”, “Multimídia”, “Sala de Entrevistas” (acesso aos três mediante
cadastro a ser aprovado), “Agenda de eventos”, “Cadastro” de jornalistas (Anexo 3),
“Links”, “Fale com a Imprensa” (telefone e email da equipe de imprensa da VALE. No
final desta seção, encontra-se um formulário de “Cadastro de pautas”) e “Meu
Cadastro”.

No item “A Empresa”, qualquer um pode consultar uma série de informações sobre a


empresa, quais locais de atuação, o perfil dos executivos com currículos resumidos, a
estrutura da direção (Anexo 1), o histórico da VALE, e os investimentos em Meio
Ambiente e na área social.

Com cadastro liberado, o jornalista tem acesso a vários conteúdos específicos (fotos,
áudio, vídeos e entrevistas). Este cadastro é feito a partir de um formulário com várias
informações (nome, veículo, cargo, telefone de contato, e-mail) e esses dados são
submetidos à Gerência de Imprensa da Companhia, que analisa a liberação ou não do
acesso.

O conteúdo informativo é dividido em categorias (Alumínio, Corporativo, Empresas do


grupo, Energia, Fatos relevantes/oficiais, Informações financeiras, internacionais,
investimento social, logística, Meio ambiente, Mineração, Outros). O sistema oferece
busca de palavra-chave de releases. O site pode ser visto também em inglês. As
notícias da sala de imprensa (Releases e Principais Notícias) correspondem à única
parte do site cujo conteúdo, para além da opção geral de impressão, também pode ser
retransmitido por email.

No tópico Resultados, disponibiliza-se informações sobre a cotação das ações da Cia


(diário) e relatórios trimestrais do desempenho da empresa, bem como o acesso aos

100
Clippings de notícias sobre a VALE categorizadas por: ramo de atividade da empresa, em mais de 230
veículos de jornalísticos nacionais e internacionais e também por região: Espírito Santo, Pará, Minas
Gerais, Maranhão, Rio de Janeiro, outras e Internacionais.

106
relatórios anuais de 1997 a 2004 (em arquivos Excell). Não foi possível acesso às
sessões “Imagens” e “Multimídia” por falta de login liberado. No item Links, existe uma
relação dos principais projetos da VALE e empresas ligadas à Cia.

Ilustração 12 – Sala de Imprensa Online. Formulário de recomendação de notícias por email

No tocante à interatividade, o site oferece opção de fazer cadastro de pauta online e


solicitar entrevistas através da ferramenta de chat. Há também uma lista dos contatos
da Cia e das sedes regionais. Para livre acesso, também tem-se a possibilidade
acompanhar a transmissão das coletivas via webcast.

Desde 2004, a VALE já realizou mais de 40 coletivas/eventos via webcast. A partir de


junho de 2005, as transmissões passaram a contar com tradução simultânea para o
inglês e chat para o envio de perguntas de jornalistas que acompanham o evento via
Internet. Em abril de 2007, após a compra da Inco, as transmissões passaram a ser
feitas também em francês. Desta forma, todos podem participar das coletivas direto das
redações e de seus próprios computadores.

107
101
No relato que faz sobre o case do serviço contratado pela VALE , a agência Canvas
afirma que não bastaria apenas oferecer textos institucionais e arquivos para download.
Dessa forma, a agência conta que foi pensada uma solução, na rede desde 2005, que
contivesse recursos multimídia e um controle rigoroso de acesso. O site da VALE
precisaria se tornar um canal prioritário de comunicação com o mercado, tirando real
proveito de sua interatividade e agilidade. Hoje pode ser considerada a porta-voz oficial
da organização. Diz a agência

O cliente desejava fomentar uma cultura web no meio jornalístico, migrando


atividades presenciais e telefônicas para um ambiente de auto-atendimento.
Após o período inicial de operação, o objetivo foi o de direcionar para o site
novas ações estratégicas. Para isso foi realizada uma profunda análise sobre
como os jornalistas acessavam e navegavam na Sala de Notícias. Essa análise
verifica quantos jornalistas acessam o site, que páginas acessam, listando os
profissionais não somente por nacionalidade e Estado, mas também por veículo
de comunicação. Assim, é possível saber quantas vezes um determinado
jornalista de um veículo específico, visitou tais páginas, em quais dias e por
quanto tempo.

O gerente geral de imprensa da VALE, Fernando Thompson, acrescenta102

Nossa maior meta é interagir de forma rápida, direta e transparente com a


imprensa. Contamos com 1.700 jornalistas cadastrados [outubro de 2007], que
agregam valor à Vale ao consultarem a sala. [...]. Não nos interessa ter
profissionais de outras áreas na sala de imprensa. Com a aquisição da Inco, o
acesso de repórteres estrangeiros aumentou muito, passando a ser o segundo
maior público do espaço, o que mostra como a tecnologia pode ser utilizada de
forma estratégica na comunicação.

A avaliação Thompson103 é a de que a sala de imprensa online conte com cerca de


80% das informações necessárias para que os repórteres possam elaborar suas
matérias de forma precisa e sem necessitar manter contato com a assessoria de
comunicação da Cia104.

101
Cf.: Case In Press Porter Novelli/Vale. Disponível em
<http://www.canvas.com.br/cases/cases_vale.php> Acesso em 10/06/08
102
Cf.: http://www.reputationinstitute.com/press/oct2007RevistaComunicacao360.pdf Acesso em
10/06/2008
103
Antes de ser contratado pela VALE, Thompson era jornalista de redação. Ele já foi assistente de Mírian
Leitão no jornal O Globo, atuou como repórter no Jornal do Brasil, na Gazeta Mercantil e em O Estado de
São Paulo, no Rio de Janeiro. Foi, ainda, editor de Economia da Globo News, do site Patagon.com,
coordenador de Economia da Isto é Dinheiro, em Brasília DF, e depois editor de Economia do Jornal do
Brasil, no Rio. Cf.: http://www.sinprorp.org.br/Cursos/2006/294.htm Acesso em 15/06/2008
104
Cf.: http://www.jornalpequeno.com.br/2005/6/18/Pagina16560.htm Acesso em 10/06/2008

108
Tabela 7 – Média anual de divulgação de releases

Ano Média de releases por ano

2000 3.5

2001 5.5

2002 4.33

2003 4.92

2004 8.5

2005 6.5

2006 9.67

2007 8.08

Em relação à publicação de releases, disponibilizados a partir de 2000, mesmo que se


considere a intensificação do relacionamento da VALE com a imprensa, não se pode
dizer que, necessariamente, tal relacionamento sinalize um aumento da
disponibilização de releases (Tabela 7). Desde o ano em que eles são disponibilizados
a variação não foi de permanente ascendência – ou mesmo linear. Entre 2000 e 2007
foram publicados 612 releases. Isso resulta numa média de 76,5 por ano ou entre um e
dois por semana. Fica claro que o número de publicações não volta à média de oito
anos atrás – a menor de todas. Mas durante esse tempo teve altas e baixas.

Os anos de 2002, 2005 e 2007 impedem que a publicação de releases seja colocada
como elementos simultâneos a progressiva midiatização da VALE. Nesses três anos
houve uma queda - ainda mais em 2005, para o qual a média caiu em dois pontos.

A seção Pessoas pode ser desmembrada da seguinte maneira: Oportunidades;


Práticas de RH; Valer – Educação Vale; Profissões na Vale; Carreira e Sucessão;
Saúde e Segurança. Na primeira coluna da página inicial desta seção (Ilustração 13)
são relacionados links para Formação Profissional (Conheça nosso programa de
formação de profissionais técnicos); Programa de Estágio (Estamos em busca de
jovens que estejam cursando ensino técnico e superior); Especialização Profissional

109
(Desenvolvemos mão-de-obra especializada para atuar em Mineração, Porto e
Ferrovia); Oportunidades (Conheça nossos programas de Recrutamento, Formação e
Desenvolvimento). Na segunda coluna desta página inicial, junto com a retórica,
também enfatiza-se alguns elementos da coluna anterior. São eles: Programa de
Estágio (“É possível começar sua carreira em uma empresa brasileira de sucesso? Sim,
é possível”) e Especialização Profissional (“É possível uma mineradora acreditar que o
talento é tão importante quanto o minério? Sim é possível”)

Ilustração 13 – Seção “Pessoas”

Logo depois dessas seções em torno das quais o site se estrutura, estão dispostos o
"Alertas Vale" e "Canal de Denúncias", respectivamente. "Alertas Vale" traz a
informação de que "pessoas inescrupulosas estão usando o nome da Vale via telefone
e telegrama e solicitando que as vítimas façam depósitos em conta corrente em nome
deles, para pagamento de impostos e taxas, a fim de que supostas ações [...] e outros
processos possam ser liberadas". Dessa forma, a Cia resume a sua política de
divulgação de informações e formas pelas quais estabelece comunicação,
prioritariamente pelo website oficial.

"Canal de Denúncias" é descrito como um "canal para recebimento de denúncias e


informações sobre possíveis irregularidades ou impropriedades nos registros contábeis

110
da empresa, bem como em relação a outras questões de natureza contábil e assuntos
de auditoria”. A recomendação é a de que se entre em contato com o presidente do
Conselho de Administração da VALE, "seja empregado, administrador, fornecedor ou
cliente da Vale ou de suas empresas controladas" que faça essa denúncia. Alega-se
que se mantém o anonimato de quem faz a denúncia, sendo a correspondência
remitida por carta.

Zonas D e E

As próximas zonas do site se caracterizam por reapresentar alguns elementos


presentes pelos itens das seções anteriores. Nessa direção, Nielsen (2000) entende
que muitas vezes o design de um site chega a ser “mais importante para a usuabilidade
[...]”. Ele justifica dizendo que as pessoas não chegarão perto de páginas corretas, “a
menos que o site seja estruturado de acordo com as necessidades do usuário e
contenha um esquema de navegação que permita às pessoas descobrirem o que
desejam” (p. 18).

No cabeçalho da Zona D pode ser dividida em duas partes. A primeira delas é


apresentada e mudada periodicamente o que corresponderia à manchete de um jornal.
À medida que essas "manchetes" vão sendo atualizadas, as três últimas costumam
ocupar, em ordem aleatória, o primeiro espaço da próxima Zona (E) nomeado de "Em
Destaques" (Ilustração 14). Dessa forma, tomando como referência a data de 23/06/08,
já teriam sido apresentados como "manchete" do site os seguintes temas: "Sete
prêmios. RI da Vale agraciada no IR Magazine Brazil Awards 2008"; “Vale Inco.
Empresa é uma importante produtora de níquel e de cobre” e "Vale na sua vida. Saiba
como a Vale participa do seu dia-a-dia” (Direciona para a seção ”Quem somos").

111
Ilustração 14 – Zonas D e E

Também como parte da última reestruturação do site da VALE, logo na parte central da
página, segunda parte da Zona D, foram dispostos o acesso direto a três subseções do
site: Cotações, Últimas Notícias e Releases - elas se alternam no intervalo de oito
segundos. A primeira leva à seção de Investidores e as duas últimas à de Imprensa.

Atualizado de 15 em 15 minutos, o subitem “Cotações” traz as informações sobre como


estão avaliadas as ações da VALE nas três bolsas de valores onde elas são listadas.
“Últimas Notícias” relaciona o que é considerado como sendo as principais notícias
publicadas na imprensa sobre a Cia. “Releases” traz textos elaborados
jornalisticamente pela equipe de comunicação da VALE e que, dependendo do grau de
interesse gerado no jornalista, podem ser apropriados e resultar em matéria publicada.

Se não é a busca por essas informações que geralmente motiva o acesso ao site, pelo
menos a esses dois públicos que são priorizados em um primeiro momento: Imprensa e
Investidores. “A navegação é um mal necessário e não um objetivo em si e deveria ser
eliminada”, avalia Nielsen (2000, p. 18).

112
A Zona E do site começa com a seção "Em Destaques", descrita acima, e a ela se
sucedem "Serviços Online"; "Sugestões para o presidente" e "Maling List". "Serviços
Online" está presente no rodapé de todas as páginas do site. Essa seção conduz o
internauta a "Webmail" (Para logar no email hospedado no servidor da cadastrado no
servidor da VALE); "Espaço do Fornecedor"; "Posição de Navios"; "eServices"; SIC
(Serviço de Informação ao Cliente)105; "Cadastre seu currículo" e “Transferência de
arquivos" (no acesso a este último link abriu página de erro).

4.4 Consolidações e possibilidades

Avançou-se expressivamente ao reunir um portentoso material informativo sobre a Cia,


principalmente no que se refere ao seu relacionamento com Investidores e Imprensa.
Para esta última foi criada a Sala de Imprensa Online pela qual se tem o suporte de
comunicação via chats.

Mas a lógica unidirecional de transmissão de mensagens ainda prevalece. A categoria


Participação/Colaboração, por exemplo, pelos critérios de análise deste estudo, fica
restrita ao nível elementar. Têm-se formulários, aplicações distintas para o que foi
chamado genericamente de "Fale Conosco" e, no caso da disponibilização de emails,
ela restringe-se às áreas de Imprensa e Investidores. A essas áreas também agregam-
se canais de comunicação, diretamente pelo site, na forma de "Fale Conosco".

O feedback via suporte do website da empresa ainda não é verificado de forma


consolidada para todos os públicos. Claramente busca-se mostrar o envolvimento da
VALE com as comunidades onde a Cia está presente, fato que também é sintoma do
que foi indicado por Santos (2006, p. 38) em relação à ampliação “[do] papel político
das empresas na regulação da vida social”. Nessa mesma linha, tem-se o mantra de
que, ainda que os produtos que comercializa não estejam diretamente no nosso

105
Os serviços "Espaço do Fornecedor"; "Posição de Navios"; "eServices"; SIC (Serviço de Informação
ao Cliente) foram descritos acima quando se referiu aos serviços de logística

113
cotidiano, eles se constituiriam em elementos essenciais para se levar o dia-a-dia. Mas
essa comunicação entre empresa e sociedade em geral não é estruturada pelo site.

Tabela 8 – Níveis alcançados pelo site


Para Imprensa e Investidores tem-se a
CATEGORIAS NÍVEIS REGISTRADOS
possibilidade de uma comunicação entre lugares
diferentes, mas em um mesmo tempo real. Para
Informação Interativo, com restrição
os demais públicos os pontos de comunicação
também podem ser diferentes, mas existe um
Comunicação Interativo
tempo de espera. Segundo Natacha Cano, tem-
se a meta que esse tempo tenha o máximo de 48
Serviço Interativo
horas. O espaço de comunicação entre os que
acessam o site e entre estes e a empresa ainda
Participação/Colaboração Elementar
não existe. Algo próximo dessa questão talvez
aconteça no segundo semestre deste ano para o
qual, segundo Natacha Cano, tem-se por meta fazer os primeiros experimentos
relacionados a redes sociais.

Portanto, a categoria "Participação/Colaboração" fica no nível elementar e de


"Comunicação" e "Serviços" chegam ao nível interativo. Em relação à categoria
"Informação", alcança-se o nível interativo, mas com restrição. Nesse sentido, o site da
VALE alcança 9 do total de 12 pontos possíveis (Tabela 8).

Mas resta dizer que nem de longe, além de não ser este o propósito, esta monografia
esgota o tema do estudo de caso do site da VALE. Como iniciativa recente, também no
âmbito geral, o website tem longas possibilidades de estudo para o futuro. O método
descritivo identificou uma conversão ao modo comunicativo de produzir – sendo essa
uma prática recente no Brasil e ainda mais no caso da VALE, ou seja, seis anos.

114
Na ótica política pela qual este estudo se pautou, uma das novas possibilidades de
pesquisa vislumbradas coaduna com a visão de Freire (2008, online)106. O pesquisador
faz referência a um estudo segundo o qual quanto mais um site se distancia de um
inicial patamar de acessibilidade e oferta de informações, mais esse website está
relacionado e busca configurar sociabilidades específicas.

Segundo a figura abaixo (Ilustração 15), citada por Freire, quanto mais um site avança
no sentido da coordenada vertical (Identidade) e horizontal (construção de sentidos),
mais esse website estará configurado em torno de uma construção cultural específica.

Ilustração 15 – Do “compilamento” para trocas culturais

106
Cf.: http://nomada.blogs.com/jfreire/2008/02/consumo-e-ident.html Acesso em 16/06/2008

115
O pesquisador argumenta que

Pasó la época de la burbuja tecnológica, llena de acrónimos relacionados con el


comercio electrónico: B2B, B2C, C2B… Era la época dorada donde se pensaba
que el consumo era una simple transacción comercial y, por lo tanto, los
consumidores buscaban única y exclusivamente la eficiencia: los mejores precios
y el mejor producto. [...] consumidores han pasado de hacer un uso 1.0 de
internet (el modelo “pre-burbuja”), entendiendo la red como un canal de
accesibilidad e información, a presentar un comportamiento 2.0, donde la red se
utiliza para la construcción de la identidad y para dotar de significado (de un
contexto cultural y social) a la información.

O site da VALE avança na questão da categoria de serviços, na de comunicação e


informação. É evidente que a Cia precisa avançar nos processos de interação, como
evidenciou nosso estudo, mas fica claro o seu intento de fortalecer as bases de seu
modelo de produção, tendo já privilegiado conteúdos, canais e interações com dois dos
principais agentes desse paradigma de sociabilidade: investidores e imprensa.

Se como avalia Santos (2006, p. 35), a “tirania do dinheiro e [a] tirania da informação
[se constituem como] os pilares da produção da história do capitalismo globalizado”, o
site da VALE está em evidente ajuste com esses pilares dessa economia financeirizada,
que ao mesmo tempo em que requer, “leva a toda parte um nexo contábil [...] [e] ganha
uma espécie de autonomia” (Idem, 2006, p. 34-44).

Ainda que falte avançar na relação com os demais públicos, a atual configuração do
site, pelos públicos imediatamente privilegiados, adequa-se ao mesmo tempo em que
busca forjar um modo de cultura específico: a cultura do global e do midiatizado.

Quando se considera a evolução das versões do site, essa constatação fica ainda mais
evidente. A preocupação inicial era bem maior em relação a apresentar produtos e
serviços. Em 1998, o pequeno link no centro da página (Relação com Investidores)
dividia espaço com outros sete.

Em 2000 a página se simplifica e todos produtos e serviços passam a ser reunidos em


apenas um link a ser acessado. Nesta fase, tem-se a novidade do acesso a “serviços
online”. O link para “Relação com Investidores” se mantém. A reformulação de 2002
não trouxe grandes novidades, a não ser pelo “notícias da Vale”, cujo acesso era

116
mediante login. Em 2003, ano que é dado como marco institucional na gestão do site, a
relação com a imprensa ganha uma centralidade, também literal, que não existia pelo
site. O público privilegiado nas versões anteriores era apenas o de Investidores que, em
2003, foi realocado para o canto direito do site. Em 2007, a gestão do relacionamento
com esses dois públicos fica reunida e consolidada como uma preocupação central da
VALE. Os exemplos dessa questão encontrados pelo site são muitos.

Dentre eles está a prioridade à notícia e aos investidores como sinal de que a Cia
investe no site para ajustar-se e, porque não, ajudar a consolidar a conjuntura
socioeconômica atual. Além disso, têm-se as notícias em inglês e português, cotações,
dados e diversos canais de comunicação criados para imprensa investidores, jogos
eletrônicos/entretenimento, serviços on-line, etc. No caso da versão do site em inglês,
chama atenção o fato de que uma empresa que sempre se caracterizou
como internacional, no primeiro registro do site de 1998, a versão em inglês da página
ainda estava em construção107. Segundo informações de hoje, a Cia conta com dois
terços de seus investidores nos Estados Unidos.

No âmbito mais geral, Torres (2002, p. 143) resume o novo cenário. Entre colchetes,
algumas das aplicações possíveis encontradas no site da VALE:

O desenvolvimento tecnológico dos sistemas de comunicação e transmissão de


dados é, sem sombra de dúvida, a principal força motriz desta nova configuração
mundial, quem tem na velocidade seu principal trunfo. São estes sistemas que
permitem a volatibilidade dos mercados financeiros [cotações atualizadas a cada
15 minutos e detalhada política de divulgação de resultados], a ampliação do
espaço publicitário [aumento do gasto publicitário e gestão de nova marca], a
criação de sociedades cibernéticas, a existência da realidade virtual e a
informação em tempo real on-line [Sala de Imprensa e oferta de serviços online].

Portanto, o caso da VALE é um exemplo evidente de que “nas [atuais] condições da vida
econômica e social, a informação constitui um dado essencial imprescindível”. Na fase
histórica atual, quem almejar ajustar-se ao novo modelo produtivo, deve
“obrigatoriamente, preocupar-se com o uso financeiro do dinheiro que obtêm”
(SANTOS, 2006, p. 39-43). E uma sociedade midiatizada suporta, viabiliza ao nível do

107
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225954/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/consting.htm Acesso
em 20/06/2008

117
instante, ao mesmo tempo em que condiciona as ações que resultam dessa
preocupação.

118
CONCLUSÃO

Se a aplicação de uma técnica é sempre política e apenas virtual enquanto não


realizada (SANTOS, 2006), uma vez que a técnica não faz diferença por si só, é
revelador o resultado da associação das telecomunicações às inovações da indústria
da informática no caso da VALE e que corrobora a hipótese deste estudo: o site da Cia
como sintoma e ferramenta de construção da inserção na ordem capitalista
contemporânea – caracterizado por seu paradigma global, informatizado e midiatizado.
Mas vale lembrar que esse ajuste não foi automático na evolução da organizacional da
mineradora.

Mesmo que se avalie que a VALE tenha sido um “bolsão de eficiência" e que sempre
tenha agido "como se empresa privada fosse" (SILVA, 2004, p. 350)108 – ela própria se
apresentou assim por diversas vezes já em 1951 (Idem, p. 194) –, essa eventual
autonomia não parece ter sido usada por completo para operar internamente em sua
estrutura organizacional. Quando se coloca esses "ajustes à eficiência da iniciativa
privada" à contraprova com os investimentos comunicacionais, nota-se que a evolução
foi lenta, para não dizer nula, em relação ao começo das operações da Cia.

Por algum motivo e na perspectiva deste estudo, não foram encontradas


concretizações tão contundentes conforme o trecho que segue:

para o êxito das sociedades e da economia mista e mesmo para as sociedades


estatais, seria a adoção, sem nenhuma transigência, da necessidade de
administrá-las com mentalidade igual à que se emprega na direção de empresas
privadas (CVRD, 1951 apud SILVA 2004, p. 194).

108
Segundo Silva (2004, p. 150), “[...] tal autonomia foi construída na ação contingente e imprevisível que
caracterizou a própria luta pelos recursos de investimento e de giro, garantidores da sobrevivência da
empresa, em cuja trajetória processual os contornos das diversas dimensões da autonomia –
jurisdicional, financeira, gerencial e técnica – foram modulados”.

119
Mesmo na redemocratização da década de 1980, ainda que tenham acontecido
avanços, eles foram tímidos, como vimos no capítulo 3, e não de modo "idêntico às
[empresas] do setor privado" (SILVA, 2004, 195), caso exemplificado neste estudo
através da Rhodia.

Como política efetiva e de organicidade empresarial, a VALE só vai concretizar em 2002


ajustes na sua área de comunicação. Mesmo como "uma empresa ligada quase
exclusivamente ao mercado externo, portanto, mais sujeita aos padrões de regulação
desse mercado do que do doméstico" (SILVA, 2004, p. 351), esse efeito regulador só
terá início em seu caráter substancial a partir de 2000, segundo informa Gabriel Stoliar.

É também nesta fase que o caminho rumo à globalização torna-se o elemento


norteador fundamental da VALE ainda que 1989 ela dissesse que deveria "estar
permanentemente orientada para o cliente e para o mercado [...] tanto no âmbito
nacional quanto mundial, viabilizando empreendimentos no exterior, com vistas à
globalização de suas operações tradicionais" (CVRD, 1992, p. 289).

Pelo presente estudo, pode ser considerado que as mudanças na década de 1980
foram respostas a um avanço das operações pelo território nacional e para, digamos,
ensaiar, conexões com a sociedade civil. Já em relação a 2000, as mudanças foram um
cristalino ajuste às pressões e exigências de mercado que se consolidava em sua rede
tecnológica e para a qual a VALE "pedia acesso". Resta lembrar que em 2000 a
mineradora também ingressava na Bolsa de Nova York e na de Madri, sendo neste
mesmo ano o marco institucional em torno do planejamento do que o site viria a ser.

Seja pelas mudanças durante a década de 1980, sem rupturas com o passado, seja por
aquelas iniciadas há oito anos, a imprensa foi identificada como um público estratégico
a ser alcançado. Há 20 anos o objetivo era fundamentalmente para interagir com a
sociedade civil diante do fortalecimento e imposição da opinião pública. Não caberia
mais à empresa se fechar em copas e dizer que o acesso a ela é restrito e questão de
"segurança nacional".

120
Hoje, o relacionamento com a sociedade não foi diminuído. Pelo contrário, o site
demonstra que esse relacionamento avança substancialmente. Mas o objetivo último é
construir e gerenciar uma boa reputação que agregue valor junto a atuais e eventuais
investidores.

Mas ao mesmo tempo em que a imprensa é público-meio, ela também coordena um


novo palco e uma nova condição de existir, como visto no capítulo 2. A nova condição
de existência se codifica pelo ajuste ao tempo real, pelo efêmero e pela dramatização e
emoção. Nessa direção, Kellner (2001, 9-10) afirma que essa cultura do midiatizado
"fornece o material que cria as identidades pelas quais os indivíduos se inserem nas
sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de cultural
global" na qual mídia e tecnologia se tornariam os principais organizadores.

Dessa forma, anota-se ainda que a presença de conteúdo jornalístico pelo site da VALE
é elemento marcante. Junto a essa característica, soma-se a adequação ao modelo de
comunicação hipermidiático e com o incremento de recursos visuais e estéticos. A
formatação em torno da soma desses fatores resulta da necessidade de estar
em função das variáveis pelas quais hoje são conquistadas relevância, credibilidade e
audiência em torno de serviços, projetos e decisões.

No processo de ajuste da VALE a esse cenário, certamente deve-se considerar a


privatização da empresa. Mas também não pode ser esquecido que, nesse mesmo
meio tempo, ainda não havia se consolidado o avanço do suporte tecnológico que
pudesse integrar os mercados globalmente, como vimos no capítulo 1.

Com essa integração, também se teve a necessidade de se organizar um projeto de


comunicação sistematizado que se adequasse a esse novo ecossistema que tem no
fluxo de informações o seu espaço de existência. Vale lembrar que não são apenas
empresas privadas que estão listadas em bolsas de valores internacionais. Estatais,
como a Petrobrás, também integram o grupo de empresas brasileiras listadas em Nova

121
York e Madri. Pode ser discutível o modo como cada uma delas se adapta, mas não
deve ser colocado em questão que essa adaptação comunicacional deve, sim, ser feita.
Principalmente quando se tem mais da metade do capital social da empresa sujeito à
volatibilidade das cotações financeiras diárias: 62.1% no caso da VALE e 57.8% no caso
da Petrobrás.

Oliveira e Paula (2007, p. 12) citam pesquisas realizadas em 1998 e 2001 que
identificariam o reforço dessa tendência no âmbito global. Segundo elas:

Em 1998, a pesquisa identificou três fatores de tensão para as organizações –


aceleração das mudanças, comunicação e complexidade de cenários, e três
desafios – crescimento, atuação global e governança corporativa. Em 2001,
surgiram dois novos fatores de tensão – simultaneidade e urgência competitiva -
, e a comunicação voltou a ser identificada como ponto de alta preocupação
entre os dirigentes e fator-chave para uma gestão estratégica.

Resta saber em que medida essas duas variáveis, privatização e consolidação


tecnológica dos mercados, interagiram e foram determinantes para as readequações
que aconteceram pela VALE, sob o ponto de vista da comunicação. Como empresa de
capital aberto que sempre foi, e sendo o mercado de ações movido à informação, a
empresa teria que se adaptar às novas demandas por informações e divulgação de
resultados operacionais. Nesta questão, Santos (2006, p. 27) lembra:

É a partir da unicidade das técnicas, da qual a computação é a peça central, que


surge a possibilidade de existir uma finança universal, principal responsável pela
imposição a todo o globo de uma mais-valia mundial. Sem ela, seria também
impossível a atual unicidade do tempo, o acontecer local sendo percebido como
um elo do acontecer mundial.

O fato é que os esses dois fatores, juntos ou isoladamente, não podem ser
desconsiderados. E independente de onde vieram e de que maneira essas pressões
externas interagiram, o site da VALE é um evidente sinalizador de que houve uma
singular conversão a um modo comunicativo de produzir. Basta colocar em linha
comparativa as versões do site da VALE às quais se teve acesso neste estudo.

122
Resta relembrar que a esta pesquisa encontrou dificuldades em relação a material
bibliográfico para estabelecer uma linha histórica sobre a área de comunicação da
VALE. Trabalhou-se por aproximações. Nesta questão, também chama atenção o fato
de que o gerente regional de comunicação da VALE no Espírito Santo tenha dito que
não existem arquivos e marcos institucionais que apontassem para uma evolução do
organograma da área de comunicação da Cia.

Vale registrar que em entrevista a Silva (2004), Eliezer Batista diz que um dos pontos
fracos que a Cia atravessou durante as suas duas gestões foi a falta de percepção de
que o investimento em marketing era algo importante109. Dessa forma, um eventual
estudo a ser empreendido seria o de mensurar qual a visão que os dirigentes da VALE
tiveram em relação à área de comunicação e identificar, mais especificamente, o
porquê desta área não ter sido, em geral, vista como sendo estratégica por uma Cia
cuja história teria sido marcada por agir “como se empresa privada fosse”.

109
Nas palavras dele: “A partir da década de 50, a Vale passou a enfrentar um período de enorme
incerteza sobre seu futuro [...]. Com todas as deficiências de informação e a frágil percepção da
importância do marketing, na época, conseguiu-se ficar o Japão como único mercado capaz de nos dar
um quantum leap.” (Silva, 2004, p. 376)

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Publicações oficiais

COMPANHIA VALE DO RIO DOCE: 40 anos. Companhia Vale do Rio Doce. Rio de Janeiro:
CVRD, 1982. 111p.

COMPANHIA VALE DO RIO DOCE. 50 anos de História. Companhia Vale do Rio Doce. Rio
de Janeiro: CVRD, 1992. 300p.

129
Anexos 1 – Organograma da diretoria executiva

130
Anexo 2 – Sala de Imprensa Online

131
132
Anexo 3 – Formulário para cadastro de jornalistas

133
134
Anexo 4 – Padrão de conexões pelo mundo

Densidade das conexões no mundo110:

Cidades pelo mundo entre as quais existem mais conexões111, ou seja, entre Europa e

Estados Unidos.

110
Cf.: Mapa Mundial Internet 07. Disponível em
<http://www.atinachile.cl/content/view/31962/Mapa_Mundial_Internet_07.html> Acesso em 30/04/2008
111
Cf.: Internet Map. Disponível em <http://www.chrisharrison.net/projects/InternetMap/index.html>
Acesso em 30/04/2008

135
Anexo 5 – Comparação das pesquisas mundial feitas no Google112 desde 2004 pelas
palavras “Vale” (em azul) e “Petrobrás” (em vermelho)

Mesmo que se considere que “Vale” seja uma palavra comum, pelo gráfico acima,
mundialmente a procura por ela teria aumentado sensivelmente a partir de 2007 (a
partir do tracejado vertical preto), ano em que a mineradora concretiza a compra da
canadense Inco e anuncia seu novo projeto de gestão de marca com foco na
globalização da empresa.

112
Cf.: http://www.google.com/trends?q=vale%2C+petrobras&ctab=0&geo=all&geor=all&date=all&sort=0
Acesso em 27/06/2008

136