Mestrado em Marketing Relacional UC: CRM

Trabalho 1 Anlise Critica do Artigo Cientifico Relationship quality as a predictor of B2B customer
Papassapa Rauyruen, Kenneth E. Miller (Qualidade das relaes como factor de fidelizao de clientes B2B) Data: 11 de Novembro de 2010

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Resumo Atrair e manter clientes fiis tem origem numa crena de que a rentabilidade segue a fidelizao de clientes. Assim construir uma relao de fidelidade com os clientes um investimento a longo prazo e como tal precisa de ser gerido. Para satisfazer as necessidades dos clientes empresariais, muitos fornecedores e vendedores do muita importncia gesto estratgica do relacionamento. Para alguns investigadores a qualidade do relacionamento no negcio-para-negcio (B2B) um factor crucial para ter sucesso, retendo mais clientes a longo prazo e obtendo maiores lucros. Mas as investigaes no tm explorado muito o conceito de fidelidade aplicado ao negcio-para-negcio (B2B). Este serve mostrar como a qualidade do relacionamento influencia a fidelidade do cliente no contexto empresarial negcio-para-negcio (B2B). Este estudo foi feito em termos de fidelidade comportamental (inteno de compra) e atitude de fidelidade. Investigando a construo de uma relao de qualidade atravs da dimenso de quatro variveis: Confiana, comprometimento, Satisfao e qualidade dos servios; com dois nveis de relacionamento: O relacionamento interpessoal (empregados) e o nvel inter-empresa (organizacional). Estas variveis da qualidade dos relacionamentos, podem explicar razoavelmente a fidelidade dos clientes. Este estudo, foi feito com empresas de servios de correio expresso, na Austrlia, num contexto de negcio-para-negcio (B2B), utilizando o segmento das pequenas e mdias empresas. O estudo visou explicar os conceitos de fidelidade em termos comportamentais (inteno de compra) e atitude de fidelidade. As trs questes principais do estudo foram: 1) A qualidade do relacionamento influencia ambos os aspectos da fidelidade? 2) Qul a dimenso da qualidade do relacionamento que influencia cada um dos conceitos da fidelidade do cliente ? 3) Qual o nvel de qualidade do relacionamento (nvel do funcionrio versus nvel da organizao) que tem mais influncia sobre a fidelidade dos clientes? Fidelidade do cliente Ter clientes fiis no s aumentar o nmero de vendas, tambm investir na relao com os clientes empresariais, para defender a sua manuteno futura. Alguns autores acreditam que os clientes fiis oferecem um nvel estvel de receitas, permanecendo com o fornecedor rejeitando a abertura para a concorrncia, e h recompensas enormes para os fornecedores que tm sucesso na criao e manuteno de clientes fiis. Muitos pesquisadores estudaram aprofundadamente o conceito de fidelidade na rea do consumo. Mas existem poucos estudos, sobre o conceito de fidelidade num contexto de negcio-para-negcio (B2B). Os autores tm proposto teorias, que ligam variveis de marketing relacional e marketing da empresa para obter a fidelidade, mostrando que as prticas de relacionamento afectam directamente a fidelidade. Alguns autores, fornecem diversas evidncias empricas das variveis que entram na
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construo de um relacionamento de qualidade que so confiana, envolvimento, satisfao, processo de compra, mudanas na organizao, e mudana de custos para influenciar a fidelidade e reteno no negcio-para-negcio (B2B). Muitos dos pesquisadores tm baseado o seu estudo em fidelidade comportamental, logo este estudo viu-se obrigado a incluir atitude de fidelidade. A definio de fidelidade comportamental para este estudo : a vontade dos clientes de recompra do servio e do produto do fornecedor e manter um relacionamento com o fornecedor; definio de atitude de fidelidade : o nvel psicolgico anexo dos consumidores e a atitude de defender o fornecedor do servio. Qualidade do relacionamento O conceito de qualidade do relacionamento surge da teoria e pesquisa no campo do marketing de relacionamento, em que o objectivo final fortalecer as relaes j fortes e converter clientes indiferentes em clientes fiis. Neste estudo temos dois nveis: O relacionamento inter-pessoal (empregados) e o nvel inter-empresa (organizacional). Com base nas pesquisas passadas, este estudo props quatro dimenses diferentes, mas relacionadas: qualidade percebida, confiana, compromisso e satisfao. Variveis ou dimenses do estudo: Qualidade percebida do servio: Vrias pesquisas tm includo esta varivel para explicar a fidelidade ou reteno de clientes. No entanto a maioria das pesquisas limita-se aos servios de retalho e do consumidor, logo h a necessidade de compreender melhor a relao da qualidade percebida e fidelidade do cliente no negcio-para-negcio (B2B). Confiana: A importncia da confiana resume-se a "para a conquistar a fidelidade dos clientes, primeiro temos de ganhar a sua confiana".Este estudo inclui dois nveis de confiana, confiana nos funcionrios e confiana na organizao. Compromisso: O compromisso refere-se motivao para ficar com um fornecedor. Neste estudo, analisou-se a contribuio do compromisso afectivo e calculista, e em dois nveis com os funcionrios e com a organizao. Satisfao: Existe uma grande ligao entre satisfao e fidelidade, clientes satisfeitos ficam com a empresa. Hipteses do estudo Relacionam positivamente para: a) Fidelidade comportamental b) Atitude de fidelidade H1: Confiana nos funcionrios - H2: Confiana na organizao H3: Compromisso calculista com a organizao H4: Compromisso afectivo com a organizao H5: Compromisso calculista com os funcionrios H6: Compromisso afectivo com os funcionrios H7: Satisfao geral H8: Qualidade percebida do servio

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Resultados do Estudo O resultado suporta apenas seis dos dezasseis caminhos. Confiana na organizao e compromisso afectivo com o fornecedor, relacionam positivamente para atitudes de fidelidade; a satisfao geral e a qualidade percebida do servio relacionam positivamente para atitudes de fidelidade e fidelidade comportamental. De acordo com este resultado, apenas duas dimenses da qualidade do relacionamento, interferem nas intenes de compra: Satisfao global e Qualidade global do servio. Ao passo que as quatro dimenses da qualidade do relacionamento: confiana, compromisso afectivo com o fornecedor, satisfao geral e qualidade do servio, influenciam positivamente a atitude de fidelidade. Concluses e implicaes estratgicas do Estudo Podemos tirar vrias concluses importantes: Primeiro e mais importante, tanto a qualidade do servio, como a satisfao desempenham um papel fundamental na influncia de ambos os aspectos de fidelidade do cliente num contexto de negciopara-negcio (B2B). As PME num contexto de negcio-para-negcio (B2B), devem prestar ateno qualidade dos seus servios, tentando criar percepo de qualidade elevada, e um ndice elevado da satisfao. Em segundo lugar, o estudo sugere que a confiana e o compromisso afectivo com o fornecedor contribuem para atitudes de lealdade. Esta concluso mostra a importncia da gesto da marca e a importncia de passar uma boa imagem da organizao como um todo. Fornecedores de negcio-para-negcio (B2B), devem centrar-se em ser agradveis aos olhos do cliente, para estimular a passa palavra, e construir um relacionamento agradvel de trabalho. Em terceiro lugar, para compreender a fidelidade do cliente, a gesto a capacidade deve traar perfis de fidelidade com as medidas que a compem, intenes de compra e atitudes de fidelidade. Para reforar a confiana do cliente, os fornecedores devem estimular a confiana do cliente. Para aumentar o compromisso, o fornecedor deve centrar-se na construo de aspectos afectivos do compromisso, em vez de aspectos calculistas. Satisfao um factor crucial na manuteno das intenes de compra, ao passo que a qualidade do servio melhorar tanto as intenes de compra como as atitudes de fidelidade. Anlise Critica Comecemos por falar um pouco da fidelidade do cliente, em termos sucintos um cliente fiel aquele que repete a compra e faz publicidade positiva do nosso servio/produto, e que muito dificilmente nos trocar por um concorrente, mas muitas empresas esforam-se mais em conquistar novos clientes do que em aprender como manter os clientes que j tm, em mant-los fiis. Segundo Kotler, conquistar novos clientes fica entre 5 e 7 vezes mais caro que manter os existentes, o que nos deixa duas lies, investir na fidelizao de clientes aumenta as vendas e reduz custos. Levando esta fidelizao a outro patamar e juntando a qualidade do relacionamento, poderemos ainda dentro dos clientes fiis classific-los por nveis e ver quais destes trazem mais rentabilidade para a empresa. Este estudo, est muito bem elaborado, com definies de cada uma das dimenses de qualidade do relacionamento muito bem explicadas. Apesar de ter sido feito
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baseado no segmento das PME, acredito que as dimenses analisadas qualidade servio, confiana, compromisso e satisfao, conseguem abranger o conceito de fidelidade do cliente. Percebemos que no basta o cliente manter o seu comportamento de compra para estar seguro, necessrio ter uma atitude de fidelidade que s se consegue melhorando a qualidade do relacionamento. Na parte do estudo onde diz que os resultados indicam que a qualidade do relacionamento ao nvel dos funcionrios, no tem qualquer influncia tanto na inteno de compra como na atitude de fidelidade, eu no posso concordar com isso, e com uma passagem pela literatura encontramos em Kotler, 2003, que fala na importncia de uma excelncia no atendimento. Para suportar a minha opinio, o autor do estudo revela que esta questo necessita de mais estudo, pois no foi analisada em profundidade, o que deixa em aberto o estudo da opinio de alguns autores relativamente importncia e influncia dos funcionrios na qualidade do relacionamento. Como disse Kotler,2000 J no basta simplesmente satisfazer os clientes. preciso encant-los, aproveitando esta frase, podemos analisar todo o nosso estudo e simplesmente concluir: para encantar o cliente necessrio gerir o relacionamento, quanto melhor for a qualidade deste relacionamento ao nvel da confiana, da satisfao, do compromisso e da qualidade do servio, mais satisfeito ele ficar, e quando bem gerida esta relao, d-nos uma gesto do conhecimento sobre o mesmo, que nos permite poder superar a sua satisfao e encant-lo, a curto, a mdio e a longo prazo. Como podemos melhorar a qualidade do relacionamento principalmente num contexto de negcios entre empresas? Sem dvida, necessitaremos de construir uma base de dados que nos ajude nesta funo, normalmente designada por CRM, mas isto no basta, pois uma pesquisa pela literatura mostra-nos que muitos investimentos no trazem o retorno esperado. necessria a devida formao de todos os recursos humanos, para que a informao seja introduzida de forma vlida e esteja acessvel aos intervenientes do processo, chama-se a isto a gesto do conhecimento do cliente e desta forma poder corresponder s suas expectativas e muitas vezes super-las. Em contexto real, e por experincia pessoal percebida, a qualidade do relacionamento muito importante para que possamos, conseguir gerir os clientes de acordo com as necessidades especficas de cada um, e isto em todas as reas da empresa: produo, logstica, comercial e financeira. Comeando pelo comercial saber quais as necessidades dos clientes, o seu histrico de consumo, os preos praticados em cada negcio, o numero de negcios ganhos versus perdidos e as razes do mesmo e antecipar futuros negcios surpreendendo o cliente quando estamos preparados para dar resposta a necessidades que antecipadamente detectmos. Na rea da produo e logstica garantir que a encomenda preparada de acordo com a encomenda especfica do cliente, garantir que entregue na data e hora pretendida, antecipar quantidades por vezes no devidamente equacionadas pelo cliente. Ao nvel financeiro poderemos guardar um histrico do comportamento do cliente ao longo do tempo, e com base nessa informao gerir melhor a relao ao nvel financeiro do mesmo, a titulo de exemplo existem clientes que as lembranas de facturas vencidas s deve ser
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comunicada a determinada pessoa, isto por vezes marca a diferena na relao que mantemos com o cliente. Tudo isto faz com que estejamos de certa forma a gerir a qualidade do relacionamento com o cliente, para que continue comprando nossa empresa e tenha uma atitude fidelidade, identificando-se com a empresa e promovendo a boa publicidade. Claro que tudo isto s possvel quando temos por trs um programa que faz uma gesto de toda esta informao, designado de CRM. Bibliografia: Papassapa Rauyruen, Kenneth E. Miller , Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research 60 (2007) 2131 Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 2000. Kotler Philip, Administrao de Marketing,10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. Referncias Bibliogrficas: Crosby LA, Evans KR, Cowles D. Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. J Mark 1990;54:6881 [July]. Day GS. A two-dimensional concept of brand loyalty. J Advert Res 1969;9(3). Dwyer RF, Schurr PH, Oh S. Developing buyerseller relationship. J Mark 1987;51:11 27 [April]. Eng TY. Does customer portfolio analysis relate to customer performance? An empirical analysis of alternative strategic perspective. J Bus Ind Mark 2004;19(1):49. Ennew CT, Binks MR. Impact of participative service relationships on quality, satisfaction and retention: an exploratory study. J Bus Res 1999;46:12132. Gounaris SP. Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services. J Bus Res 2005;58(2):126. Hennig-Thurau T, Gwinner KP, Gremler DD. Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relationship benefits and relationship quality. J Serv Res 2002;4(3):23047. Parasuraman A, Zeithaml VA, Berry LL. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. J Retail 1988;64(1):12. Reichheld FF, Sasser Jr WE. Zero defections: quality comes to services. Harv Bus Rev 1990;68(5):105. Reichheld FF, Schefter P. E-loyalty: your secret weapon on the web. Harv Bus Rev 2000;78(4):10513. Reichheld FF, Teal T. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Trans. Boston, Mass.: Harvard Business School, Press; 1996. Ricard L, Perrien J. Explaining and evaluating the implementation of organizational relationship marketing in the banking industry: clients' perception. J Bus Res 1999;45:199209. Tellis G. Advertising exposure, loyalty and brand purchase: a two stage model of choice. J Mark Res 1988;25:13444 [May]. Tucker WT. The development of brand loyalty. JMR J Mark Res (pre-1986) 1964;1(000003):32. Woo K-S, Ennew CT. Measuring business-to-business professional service quality and its consequences. J Bus Res 2005;58(9):1178. Zeithaml VA, Berry LL, Parasuraman A. The behavioral consequences of service quality. J Mark 1996;60:3146 [April].
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