ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

CLCULO DE LA DEMANDA

Alumno: Arenas Orozco Juan Carlos Grupo: 5RV3 Prof. Fernando Medina Baltazar Fecha: 28 de Mayo de 2012

UNIDAD 4: Clculo de la Demanda

4.1. Clculo de la Demanda actual La demanda se define como el requerimiento que realiza la poblacin afectada sobre el conjunto de bienes o servicios, por unidad de tiempo, necesarias para satisfacer su necesidad. La demanda debe medirse en las magnitudes apropiadas, por ejemplo, nmero de atenciones mdicas al ao, kilos de alimento al mes, litros de agua potable al da, etc. El mtodo ms utilizado para la estimacin de la demanda es a travs del consumo individual, esto es, per cpita o familiar. Al multiplicar el consumo individual por la poblacin de referencia se obtiene la demanda total por el bien o servicio en cuestin. Demanda Total = Consumo individual * Poblacin Para obtener el consumo individual, se puede utilizar los registros histricos del consumo de una poblacin de similares caractersticas que cuenta desde hace algn tiempo con el bien o servicio. En ciertos casos es posible determinar una relacin matemtica entre la demanda y diversas variables que la determinan, como el precio, el ingreso, estacionalidad, etc. Calcular la demanda es saber frente a qu mercado se esta compitiendo. Esto es fundamental, porque si es un mercado muy grande, o no muy grande pero muy rentable -podemos medir tanto la parte cuantitativa como la parte monetaria-, yo voy a poder tomar determinadas decisiones; Pero, si el mercado es muy pequeo es posible que algunas cosas no las vaya a poder hacer. Tambin tiene que ver un poco la rentabilidad de cada uno de los mercados.

Lo primero que se debe hacer, es medir cuales son los lmites; si se integra en un mercado de $ 10 o en un mercado de US$ 1 milln. Entonces, comparar los productos en los cuales se ven muchas pequeas empresas que pelean por ese mercado debido a que aunque haya un competidor muy bueno, siempre habr un lder en el mercado. Ejemplo: En un mercado donde se manejan US$ 120 millones a nivel nacional, si quiero obtener el 1% se tratara de US$ 1:500.000 de facturacin, entonces tal vez no es rentable para otras personas, pero para m puede significar segn el grado de complejidad de mercado y del producto, muy interesante tomar el 1% o el 2% del mercado, que muchas veces no es tan difcil. Hay otros mercados que son ms pequeos, por ejemplo: quiero colocar un producto o quiero poner un determinado comercio en una ciudad muy pequeita del pas, no puedo hacer mucha cosa porque la demanda natural que voy a tener es pequea. A continuacin un ejemplo del clculo del porcentaje de demanda que tiene un producto medio en Estados Unidos: 4.1.1. Potencial total del Mercado El potencial es el mximo que podemos alcanzar o el mximo que se debera alcanzar, cuando se compite en un mercado. Se utiliza para calcular con una cierta estimacin cual sera nuestro mxima cantidad de clientes a tomar en cuenta. La frmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente: Q = nqp Q = Potencial del mercado total n = Nmero de compradores en el mercado segn hiptesis. q = Cantidad adquirida por un comprador promedio . p = Precio de la unidad promedio. 4.1.2. Potencial del Mercado por zonas Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de pases, regiones, departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos mtodos principales:

a) Mtodo de construccin del Mercado: Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este mtodo se utiliza en mercadeo industrial donde es ms difcil estimar ventas y participaciones. Aqu a veces es necesario solo saber nuestra posicin con respecto al lder del mercado y con el competidor que viene inmediatamente detrs de nosotros. b) Mtodo del ndice multifactorial: Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como en este mtodo los clientes son muy numerosos se utiliza un indicador de factor mltiple y a cada factor se le asigna un peso especfico. Conociendo el poder adquisitivo per cpita de una regin, se determina el poder relativo de compra con base en la siguiente ecuacin: Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1) Bi = % del poder nacional de compra total que se encontr en la regin i yi= porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la regin i ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la regin i pi= porcentaje de la poblacin nacional localizada en la regin i di = otros factores que influyen en el poder de compra. Otros factores pueden ser el nmero de mdicos por cada 10,000 habitantes, los costos locales de promocin o tambin factores estacionales, cclicos o aleatorios. Puesto que la ecuacin (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que: F1 + F2 + F3 + F4 = 1 (2) F1, F2, F3 y F4 son factores de ponderacin arbitrarios. Los primeros tres factores de ponderacin se relacionan con los elementos a los cuales estn ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues la suma de los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuacin (2). El valor que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran los otros factores -- de los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.

4.1.3. Volumen de Ventas y Participacin de Mercado por sector Volumen de Ventas Es el importe total de las ventas de productos y servicios realizados por una empresa en un periodo de tiempo determinado. Indica las unidades que debe vender una empresa para absorber los costos fijos derivados de su propia operacin. Este dato es relevante para determinar el momento en el que las ventas comenzarn a generar utilidades a la compaa. El punto de equilibrio se calcula con la siguiente frmula: P.E.=C.F.P.V. - C.V. Donde: C.F. = costos fijos de la operacin P.V. = precio de venta unitario C.V. = costo variable unitario Participacin de Mercado o Market Share Share of Market (SOM) Se utiliza como el principal indicador del desempeo de una empresa/marca contra la competencia. Este indicador analizado junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participacin), es a travs de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado. Da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requieren que la empresa realice ajustes a su estrategia competitiva. La participacin de mercado es sin duda el indicador de desempeo de mercadotecnia ms usado, tal vez por ser relativamente fcil de comprender y de generar o por haber sido el primero que se desarroll por all de los aos 30 del siglo pasado.

Algunos de estos indicadores fundamentales que lo construyen y que dan informacin adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra/uso son: Penetracin(P)es un indicador que ayuda a definir con ms precisin cul de las dos estrategias seguir. P = compradores de la categora / marca mercado meta 100 Penetracin relativa(Pr)es la proporcin de los compradores de una marca contra el total de compradores de una categora: Pr = penetracin de la marca penetracin de la categora 100 Share of requirements(SOR)se calcula considerando solamente a los consumidores de una marca en especfico; representa el porcentaje de las compras totales de la categora, que es realizado por la marca en cuestin. SOR= Volumen comprado de la marca Volumen total de la categora, comprado por los compradores de la marca ndice de compra media(ICM)es un indicador de qu tan importantes (heavy buyers) son en la categora los compradores de la marca y se obtiene de la siguiente forma: ICM = compra media de la marca compra media de la categora 100 La relacin que existe entre ellos y el SOM la podemos expresar mediante la siguiente frmula: SOM = Pr SOR ICM 4.2 Clculo de la Demanda Futura La demanda futura de un producto es una variable extrema a la empresa que escapa a su control. La previsin de la demanda es importante porque es la previsin de las ventas de la empresa en el futuro prximo. Para obtener previsiones es imprescindible algn conocimiento de la demanda histrica del producto.

Una vez obtenida la previsin de la demanda futura se podrn tomar decisiones como: * La poltica de compras de materias primas y otros elementos. * El tamao de los lotes a fabricar. * Nivel de existencias en almacn y stock de seguridad. * Periodicidad de las rdenes de fabricacin. * Etc. As pues, se necesita la previsin de la demanda para poder planificar la produccin y tambin para realizar la gestin de stock. Caractersticas De Los Mtodos De La Previsin De La Demanda. * Han de necesitar poca informacin. * Ser eficientes. * Ser poco costosos. * Deben proporcionar una precisin o exactitud adecuada. * Deben adaptarse a cambiar improvistos en el comportamiento de la demanda. Dado que las previsiones de las demandas futuras afectarn a las decisiones sobre la produccin a realizar y el nivel de stock, ay que esforzarse en reducir los errores de precisin. Los errores de previsin son inherentes a la propia precisin pero en magnitud puede ser controlada. Segn el error de previsin que se admita, se utilizan mtodos de la previsin de la demanda, ms menos precisos. Clases De Mtodos De Previsin De La Demanda. Ciclo de vida de un producto Etapas: * Lanzamiento * Crecimiento * Estabilidad * Crtica. * Declive o vejez. Se distinguen dos clases de mtodos de previsin de la demanda: mtodo cualitativo y cuantitativo.

-Cualitativa: Suelen aplicarse a la etapa uno y son las siguientes: as muy vinculadas al mercado del producto en cuestin. problema. Suele prevalecer la jerarqua. personas muy vinculadas al mercado. Cada persona asigna una probabilidad a los distintos sucesos. Las opiniones extremas se comunican a todos y se repite el proceso de asignacin de probabilidades hasta obtener un consenso. e basa en las tpicas encuestas. stas suelen ser caras y estticas (slo valen en el momento en que se producen). comportamiento conocido de la demanda de productos similares. -Cuantitativa: Suelen aplicarse a las etapas dos y tres. Los datos histricos de la demanda son transformados en predicciones por medio de un modelo matemtico. producto. Se pueden citar entre otros mtodos el de los mtodos mviles y el de ajuste exponencial. causas externas que influyen en el comportamiento de la demanda del producto. -JENKINS: Ms potente y efectivo para hacer previsiones un modelo matemtico bien diseado puede provocar errores de previsin de solo un 0,05% pero la gran exactitud de este mtodo implica a un alto coste y disponer de software y del personal capaz de utilizarlo. 4.2.1 Anlisis de las intenciones de los compradores El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qu compran, por qu lo compran, cmo lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran y con qu frecuencia lo compran.

1. Merchandising Merchandising es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de propiciar un ambiente agradable en los puntos de venta, cuyo objetivo es el de atraer la atencin del consumidor hacia el producto exhibido e incitarlo a comprar por impulso. Las cuatro razones por las cuales el merchandising influye en las decisiones de compra son: * Material P.O.P: Influye porque entre ms informacin haya va a ver ms recordacin y por ende va a atraer la atencin del consumidor. Porque el consumidor no tiene en la mente todos los productos que necesita y es por eso que con el material P.O.P se le recuerda y se le llama la atencin. * Exhibicin: La exhibicin influye en la decisin de compra porque si el producto no se ve, no se compra, entonces es muy importante que el producto est exhibido en forma correcta que hable y que sea visible para el comprador. * Ubicacin: La ubicacin en el punto de venta deben ser ptimos para ubicar la mercanca de modo que el consumidor ubique rpidamente y sin mayor esfuerzo el producto influyendo en la decisin de compra. Los puntos calientes son los que ms influyen en la decisin de compra ya que la ubicacin del producto dentro de la gndola, est a la altura de los ojos al alcance de la mano y en el centro de la gndola. * Exhibiciones adicionales: Las exhibiciones adicionales influyen en la decisin de compra porque promueven la venta del producto y atraen al comprador porque crea impacto en l. 2. Aprendizaje Todas las acciones que una empresa disea con el fin de dar a conocer su marca, diferenciar y posicionar su producto en el mercado. Las cuatro razones por las cuales el aprendizaje influye en las decisiones de compra son: * La motivacin: Hay varias variables que influyen en la decisin de compra como son la comodidad, la garanta, el status, el precio, la atencin y las promociones, etc. Que motivan al comprador a seguir comprando el producto o adquirir el servicio. La motivacin influye en los consumidores para que desarrollen e identifiquen sus intenciones fundamentales como la seguridad, afiliacin, status, garanta u otros estados deseados que tratan de alcanzar. Estas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a travs de una amplia gama de decisiones y actividades.

* Las seales: Las seales influyen en la decisin de compra porque estas estn orientando o recordando la marca o el producto al consumidor. Estas seales sirven para impulsar, recordar y comprar una marca. Un ejemplo de esto es: el volante, catlogo, pendn, etc. * La respuesta: Es la actitud positiva del consumidor ante las seales, ya que al recibir esta seal, el consumidor obtuvo una respuesta ante lo que estaba viendo y esto produce una motivacin de compra. * El reforzamiento: Se presenta cuando el consumidor, comprador o usuario quedan satisfechos al haber adquirido el producto o servicio. Hay 2 tipos de reforzamiento: Positivo: Cuando un producto me satisface la necesidad. Esto genera en el consumidor una motivacin para que este siga comprando. Negativo: Cuando un producto no cumple con mi necesidad. 4.2.4 Anlisis histrico de ventas Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en informacin histrica generada por el movimiento de productos del mdulo de Control de Inventarios o por las ventas del mdulo de Facturacin. Ventajas: Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Produccin al proveerlos con informacin congruente y exacta, la cual se calcula utilizando modelos matemticos de pronstico, datos histricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento involucrado de la empresa. Mayor seguridad en el manejo de la informacin relacionada con las ventas de la empresa. Gran flexibilidad en la elaboracin de pronsticos y para la creacin y comparacin de mltiples escenarios para efectos de anlisis de ventas proyectadas. Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan Maestro de Produccin. 4.2.5 Prueba de mercado Una prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, es una tcnica de investigacin que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin.

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Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda. Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptacin, acogida, impresin, reaccin o comportamiento del pblico ante el nuevo producto y, en base a los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente el lanzamiento no es factible. Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar: * podemos establecer un pequeo puesto de venta ubicado estratgicamente de acuerdo a nuestro pblico objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y observemos la acogida que tiene del pblico; a la vez, que medimos las compras realizadas en el da para, en base a ello, pronosticar las ventas que podramos obtener al contar con varios puntos de ventas. * podemos establecer un stand de degustacin en donde demos a probar o degustar el nuevo producto, y observemos la aceptacin y reaccin del pblico ante ste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones. * podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y comportamientos ante ste, y luego consultares por sus impresiones u opiniones, y pedirles su sugerencias. * si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto en slo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego, consultarles sobre los resultados obtenidos. * si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para nios, podemos invitar adultos con sus hijos, y pedirles que los nios jueguen con varios juguetes entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los nios juegan con nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con l, y por cunto tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cul juguete le gust ms y qu es lo que ms les gust del nuestro. * si queremos determinar qu precio que ponerle a un nuevo producto, podemos introducir el producto en dos puntos de ventas similares pero ubicados en lugares distantes, y con dos precios distintos, para que, de ese modo, podamos evaluar el efecto sobre las ventas de cada uno de los precios y as saber cul es el ms conveniente.

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Al hacer una prueba de mercado para evaluar la acogida de un nuevo producto, debemos tener en cuenta de que si el nuevo producto puede copiarse fcilmente, los competidores podran copiar rpidamente nuestra idea, e introducir al mercado el nuevo producto antes que nosotros. La principal ventaja de utilizar la tcnica de la prueba de mercado es que nos permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad; mientras que la desventaja radica en que esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran generalizarse. Por lo que siempre es recomendable utilizar esta tcnica junto con otras tcnicas de investigacin Bibliografa

http://www.produccionnacional.com.uy/ciclos-radio/segundo-paso-calculo-dela-demanda-5/ http://ocw.uv.es/ciencias-sociales-y-juridicas/3/1tema_7_dircom_i_ocw.pdf http://es.mimi.hu/economia/volumen_de_ventas.html http://sni.ministeriodesarrollosocial.gob.cl/documentos/Metodologias/me_gen eral.pdf http://www.miagencia.net/paginas_web/marketing/marketing3.htm http://www.soyentrepreneur.com/como-desarrollar-tu-plan-paso-a-paso.html http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Indicadores%20Fu ndamentales%20para%20Mercadotecnia.pdf http://html.rincondelvago.com/comportamiento-del-consumidor_6.html http://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado/ http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id23.html

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