Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras

Supuesto para todos los casos: Nos encontramos en un mercado perfecto, donde cada una de las condiciones del mercado son las otorgadas en el encabezado de cada uno de los ejercicios. Adems pensamos siempre en consumidores Racionales y todos sus supuestos, mas un que todos son maximizadores de beneficios.i

Caso 1: Comprando Cortadoras de Pasto

Anlisis y Desarrollo: total encuestados 2536

De los datos otorgados por el ejercicio podemos realizar la siguiente tabla: Tabla de evaluacin promedio B&D toro Stamina

lista beneficios/atributo s Cortado Consumo Reputacin Manejo Duracin total

% (porcentaj e) 24,70 14,50 24,20 18,50 18,00 100

tanto por uno 0,247 0,145 0,242 0,185 0,18 1

lder

Ariens

6,7 6,1 7 5,8 6

5,9 5,9 6,6 6,8 5,7

4,9 5,7 4,5 5,8 3,8

3,9 6 4,8 4,9 5

5,7 6,5 5,5 6,6 4,9

IVP RANKING

638,64 1

619,4 2

488,28 4

480,14 5

578,44 3

*RANKING ORDENADO 638,64 619,4 578,44 488,28 480,14

1 2 3 4 5

B&D toro Ariens Stamina lder

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras Segn estos resultados diremos que: 1.- La cortadora B&D es la que mejor evaluada con un IVP de 638,64 puntos. El ranking de preferencias es el mostrado en la tabla ranking ordenado*. Este ranking muestra las preferencias de los consumidores tomando en cuenta solo el valor que se le da a cada una de las marcas de cortadoras de pasto. Pero a esto debemos agregar el ndice de satisfaccin. 2.-Todos los clculos se reflejan en la siguiente planilla: Precios IS 200.000 B&D 0,0031932 319,32 240.000 toro 0,00258083 258,083333 160.000 Stamina 0,00305175 305,175 170.000 lder 0,00282435 282,435294 190.000 Ariens 0,00304442 304,442105

** RANKING POR IS 319,32 305,18 304,44 282,44 258,08

1 2 3 4 5

B&D Stamina Ariens Lder Toro

Dado que los consumidores no solo toman en cuenta el IVP, sino que adems se fijan en el precio, pensando siempre en consumidores racionales, que maximizan sus beneficios. De esta forma y dado el arqueo mental que realizan todos los consumidores adems de que dada su curva de utilidades ya tienen satisfechas sus necesidades y por eso optan a estos productos, concluimos lo siguiente. Mirando la tabla de IS que presentan las cortadoras de pasto de las diferentes marcas la que presenta la mxima preferencia es la B&D y el resto se ve en la tabla ranking por IS **. De esta forma damos respuesta a las preguntas 1 y 2 dado las tablas mostradas y sus respectivos clculos. 3.1.- Tomando en cuenta lo que valen las cortadoras, la que provee mayor ndice de Satisfaccin es nuevamente la B&D. 3.2.- El mas probable de compra es la B&D ya que posee mayor IS adems de tambin poseer el mayor IVP.

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras 4.1- Dado que la participacin en el mercado es: PdeM=c*V/P + e Podemos manejar o aumentar el Valor o Disminuir el precio. Para aumentar el valor de la marca toro debemos manejar 4 variables estas son: Cortado Reputacin Duracin Consumo Las 2 ltimas tiene una muy pequea diferencia, y un porcentaje muy bajo asociado por lo que el incremento debera ser muy elevado para aumentar significativamente la participacin del mercado. La reputacin es un concepto de largo plazo por lo que para incrementar sus ventas rpidamente no es posible, ya que esto esta implantado en el colectivo de los consumidores, a esto se suma que la reputacin de B&D es perfecta con una nota 7 lo cual es muy difcil de alcanzar pero no imposible. En cuanto a la variable cortada es donde se refleja la mayor diferencia, adems de ser la que tiene mayor valor en la escala desarrollada por los consumidores. % (porcentaje) B&D 24,70 24,20 18,50 18,00 14,50 toro 6,7 7 5,8 6 6,1 6,7 6,6 6,8 5,7 5,9

Cortado Reputacin Manejo Duracin Consumo

638,64 639,16 Para poder lograr pasar a B&D en el ranking de IVP al primer lugar debe aumentar su evaluacin en cuanto a cortado desde un 5,9 a un 6,7, lo cual tambin es alto ya que adems de realizar un cambio tecnolgico, esto debe ser percibido por los consumidores, lo cual toma mucho tiempo.

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras En cuanto a una disminucin en el precio esto refleja lo siguiente: lista beneficios/atributo s Cortado Consumo Reputacin Manejo Duracin IVP Precios % (porcentaj e) 24,70 14,50 24,20 18,50 18,00 638,64 200.000 tanto por uno 0,247 0,145 0,242 0,185 0,18 619,4 200.000 B&D toro Stamin a 4,9 5,7 4,5 5,8 3,8 480,14 170.000 lder Ariens

6,7 6,1 7 5,8 6 488,28 160.000

5,9 5,9 6,6 6,8 5,7

3,9 6 4,8 4,9 5 578,44 190.000

5,7 6,5 5,5 6,6 4,9

IS

B&D toro Stamina lder Ariens 0,0031932 0,003097 0,00305175 0,00282435 0,00304442 319,32 309,7 305,175 282,435294 304,442105

Para lograr un cambio en el IS tendr que disminuir su precio a 200000 y quedar en un segundo lugar. A esto se debe agregar si es econmicamente factible para la empresa pero lo mas lgico ya que si no se pueden diferenciar por calidad dado que su IVP no es el mejor deber optar a hacerlo por precio dadas sus condiciones de valor que le otorga el mercado. As como menciona el texto: "La satisfaccin es una expresin individual. Sin embargo, a mayor numero de consumidores que expresan primeras preferencias (IS) por un producto, es de esperar que ste obtenga mayores ventas, o participacin de mercado"

Es por esto que la forma ms directa de aumentar su IS es disminuir su precio y competir adems por precio claramente con B&D, y conseguir una mayor IS.

Primera tarea.

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4.2.Tabla de evaluacin promedio B&D toro Stamina lder

lista beneficios/atributo s Cortado Consumo Reputacin Manejo Duracin total

% (porcentaj e) 24,70 14,50 24,20 18,50 18,00 100

tanto por uno 0,247 0,145 0,242 0,185 0,18 1 IVP RANKING

Ariens

6,7 6,1 7 5,8 6

5,9 5,9 6,6 6,8 5,7

4,9 5,7 4,5 5,8 3,8

3,9 6 4,8 4,9 5

5,7 6,5 5,5 6,6 4,9

638,64 1

619,4 2

488,28 4

480,14 5

578,44 3

638,64 619,4 578,44 488,28 480,14

1 2 3 4 5

B&D toro Ariens Stamina lder

Precios IS

200.000 B&D 0,0031932 319,32

240.000 toro 0,00258083 258,083333

160.000 Stamina 0,00305175 305,175

157.000 lder 0,00305822 305,821656

190.000 Ariens 0,00304442 304,442105

RANKING POR IS 319,32 305,175 304,4421053 282,4352941 258,0833333 1 2 3 4 5 B&D Stamina Ariens Lder Toro 156000 157000 307,78 305,82

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras Segn el rankign de IVP lder se encuentra en el 5 lugar, y luego en el ranking de IS en el 4to lugar. Para poder competir con las otras marcas sin duda que deber atacar por precios ya que los factores que influyen en la IVP y que dejan a Lder en el 5 lugar, estn muy mal catalogados por los usuarios y la nica respuestas, es que se cambie la mirada del arqueo mental que desarrolla las personas, y sin duda debe ser por precios ya que es mas de corto pazo.

Para esto tendr que (ya que su IVP en malsima) ser la mas barata del mercado, apuntado al ya mencionado arque mental. A partir de los 157000 pesos comienza a tener un impacto contra su rival ms cercano en el mercado Ariens. El precio podr variar entre los [157.000; 156000], donde comienza ganar campo a Stamina. Adems esto se puede manejar con los llamados precios psicolgicos que apuntan a un precio menor en nuestro consciente pero son lo una mnima diferencia por ejemplo los precios psicolgicos que podra tomar Lder son: 155.990 o 156.990.

Primera tarea.

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Caso 2: Viveros San Fernando

Anlisis y desarrollo: El proceso principal es vender a detallistas, los detallistas tienden a mantener 2 o 3 proveedores salvo los pequeos que se comprometen en exclusividad. Negocio: Vivero de plantas Regin Metropolitana. Atributos de la encueta Calidad del Producto Variedad del Producto Conocimientos de Botnica Servicio y apoyo *Percepcin de precios Competidores A B 9 10 9 5 10 8 9 8 8 4

C 7 6 7 6 5

D 6 6 6 6 6

E 6 10 8 7 8

*10 precio ms alto y 1 el ms bajo

Hechos: Son los 5 competidores ms fuertes del mercado. Los criterios de evaluacin fueron previamente estudiados ya que se trata de una empresa consultora.

Supuestos en cuanto a importancia relativa:

Dado que se trata de detallistas a quienes se les vende los criterios mas importantes son (mirando al mercado y viceversa) Calidad del producto: Ya que los detallistas son intermediarios entre el producto y el consumidor final. Variedad del producto: Porque los consumidores finales tienen siempre mltiples gustos y preferencias que los detallistas deben satisfacer. Servicio de apoyo: Para que los detallistas mantengan de mejor forma estos productos intermedios para ellos. Conocimientos de botnica: Ante cualquier duda respecto a los tratamientos, pero el detallista asume que el proveedor los tiene incorporados o el vivero cuenta con alguien capacitado.

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras Todo lo anterior ya que el mercado, apunta directamente a los consumidores finales siguiendo la relacin: Si al consumidor final no le gustan las flores, el detallista no se provee ms del vivero. Si al detallista le gustan o no las flores es de menos importancia ya que es el que mantiene el vinculo con el consumidor final.

De esta forma otorgo la siguiente Importancia relativa: % Calidad del producto Variedad del producto Servicio de apoyo Conocimientos de botnica TOTAL

30% 30% 20% 20% 100%

apunta al mercado apunta al mercado apunta al detallista apunta al detallista

En paralelo trabajaremos con una importancia relativa del 25% para cada uno de los atributos con el fin de esclarecer si existen mayores diferencias. Tabla: Atributos Calidad Variedad Servicio post venta Conocimientos INDICE DE VALOR PERCIBIDO Competidores A B 9 10 9 5 10 8 9 8 920 770

Ij 30 30 20 20

C 7 6 7 6 650

D 6 6 6 6 600

E 6 10 8 7 780

DF

10

RANKING IVP 920 780 770 650 600

A E B C D

PRECIOS A E D C B

mayor a menor 8 8 6 5 4

Precios A 8 B 4 C 5 D 6 E 8

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras IS 115 192,5

130

100

97,5

RANKING IS 192,5 130 115 100 97,5

B C A D E

Paralelamente (todos con un 25%): Atributos Calidad Variedad Servicio post venta Conocimientos INDICE DE PERCIBIDO VALOR Ij 25 25 25 25 A 9 9 10 9 925 B 10 5 8 8 775 C 7 6 7 6 650 D 6 6 6 6 600 E 6 10 8 7 775

RANKING IVP 925 775 775 650 600 A 8 115,625 RANKING IS 193,75 130 115,625 100 96,875 B

A E B C D C 4 193,75 5 130

PRECIOS A E D C B D 6 100

mayor a menor 8 8 6 5 4 E 8 96,875

B C A D E

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras Respuestas: 1.- La fortaleza en el mercado las presenta solo el valor IVP a diferencia de que el liderazgo el valor IS, es por esto que se ve claramente que el mas fuerte es la compaa A. 2.- El competidor mas dbil sin duda es el competidor D dada su IVP. 3.- El competidor con el perfil menos distintivo es el E ya que apunta a un IVP alto pero igual menor al resto, pero no se diferencia del competidor B que tiene un IVP muy parecido casi igual pero este se diferencia pro precios. 4.- Competidor B, claramente se basa en la relacin precio calidad ya que su IVP supera ampliamente a los dos ltimos, y se mantiene en la media del mercado con precios mdicos respecto a los 4 competidores. Competidor C, se basa en la relacin precio apunta a la gente que busca pagar poco, pero lo mejor, es lo mejor de lo mas barato ya que solo tiene que incurrir en una pequea diferencia respecto a los mas baratos pero con un IVP mucho menor. Competidor A, su sello es la calidad no cuesta mas parecida a la de un supermercado, tiene el mejor IVP del mercado y sus precios son iguales a los de otro competidor pero con un IVP mucho menor Competidor D, su sello es simplemente malo no tiene el mejor valor del mercado es mas tiene el mas malo y tiene los 2 precios mas altos, su ventaja la obtiene de tener un IVP malo respecto a sus competidores, y precio menores. Competidor E, compite en cuanto a valor con C pero a un precio mayo, ya que su valor podria ser superior a un precio mucho mayor. La ventaja competitiva nica, posible de mantener, superior a la competencia y aplicable a variadas situaciones de cada una de estas compaas es: Para A, la excelencia en el servicio guiado por su servicio post venta. Para B, la calidad de sus productos. Para C, es no ser el peor de los 5 guiado por calidad y servicio post venta respecto a D Para D, no existe caracterstica que se adecua a la definicin de ventaja competitiva, ya que ni un atributo calza ni menos el precio. Para E, la variedad de sus productos.

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras 5.- El menos vulnerable a ser afectado por la relacin valor precio es quien presente las mayores elasticidades en cuanto a Valor y Precio. Las elasticidades mas cercanas a 1, (esto dada la forma lineal de la ecuacin PdeM) peor al no tener las relaciones de cantidades vendidas, ni precios claros no las podemos calcular As es que nos fijamos en la relacin de Valor/Precio. El que menos vulnerable es la compaa B ya que el resto necesita incrementar mucho su Valor, o disminuir excesivamente sus precios o ambos para poder alcanzar la relacin. 6.-El probable lder dado la relacin Valor/ precio es el competidor B con un IS de 192 aproximadamente muy superior a sus competidores. 7.- Considerando que lo mejor que ofrece es un servicio post venta, donde Fernando competir respecto a ventajas competitivas directamente con las compaa A, B y E las 3 primeras en cuanto a IVP del mercado y adems que se encuentran en los 3 tramos del Ranking IS. Considerando que Don Fernando competir directamente con la empresa A que es la que ofrece el mejor servicio, deber atacar por precio a su competidor mas directo pero que adems tiene todos sus valores altos por lo que claramente no es una buena estrategia. Se le recomienda a Don Fernando posicionarse bajo los dos indicadores ms bajos del mercado que son Variedad y conocimientos, adems de imponer una buena poltica de precios. Diferencindose por estos dos factores mas un precio de valorados por los clientes con valor 5 as ataca a las compaas C y D por variedad y conocimientos apuntado a un valor similar al de ellos.

Primera tarea.

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Clarke Equipment company

Datos Exitoso Montacargas mas popular Precio 40.000 Potencia 500 HP Transmisin Costo Inversin Mecnico Incertidumbre Nuevo Producto 1 0,95 Precio 38.000 Menos 400 HP Potencia Mecnico 0,9 Costo elevada Incertidumbre Nuevo Producto 2 1,1 Precio 44.000 Potencia 500 HP (igual) Automtico

Luego del Anlisis: Datos Exitoso Montacargas mas popular Precio 40.000 Potencia 500 HP Transmisin Costo Inversin Incertidumbre: PREFERENCIAS 1,7 Mecnico Aceptacin Incertidumbre Nuevo Producto 1 0,95 Precio 38.000 Menos 400 HP Potencia Mecnico 0,9 Costo elevada 1,8 1,8 Incertidumbre Nuevo Producto 2 1,1 Precio 44.000 Potencia 500 HP (igual) Automtico

Objetos de Estudio Final: De la Investigacin Atributo Transmisin Potencia Precio

nivel 1 mecnica 400 HP 38.000

nivel 2 mecnica 500 HP 40.000

nivel 3 automtica 400 HP 44.000

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras 38.000 40.000 MECANICO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO MECANICO MECANICO MECANICO MECANICO MECANICO MECANICO 500 HP 400 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 500 HP 400 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 500 HP 44.000 38.000 40.000 44.000 38.000 40.000 44.000 38.000 40.000 44.000 38.000 40.000 44.000

AUTOMATICO

400 HP

MUY BUENO Y BARATO

MALO Y CARO SE DESCARTA POR LA OPCIN 6

Los 9 seleccionados: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO MECANICO MECANICO MECANICO MECANICO 400 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 38.000 40.000 44.000 40.000 44.000 38.000 40.000 38.000 40.000

Primera tarea.

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Total Entrevistados Transmisin Importancia Relativa Potencia Importancia Relativa Precio Importancia Relativa X11 Mecnica

45 X12 Automtica 0,2 X21 400 HP 0,8 X31 38.000 0,8 X32 40.000 0,6 X22 500 HP 0,9 X33 44.000 0,3 0,6

DIFERENCIAS TRANSMISIN POTENCIA PRECIO 0,8 1,7 1,7 0,4 0,1 0,5 TOTAL

IR 0,4 0,1 0,5 1

LOS MAS IMPORTANTES PRECIO POTENCIA

1,7 1,7

RANKING DE ELEMENTOS DIFERENCIADORES PRECIO 0,5 TRANSMISIN 0,4 POTENCIA 0,1 Se obtiene de la columnas diferencias (mayor menor).

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras Respuestas: La pregunta no indica que armemos una opcin OPCIONES 1 2 3 potencia 400 HP 400 HP 400 HP transmisin AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO precio 38.000 40.000 44.000 PREFERENCIAS 2,2 2 1,7

1.- Si utilizamos el mismo mtodo utilizado por la empresa, esto nos indica que las preferencias respecto al producto actual son notablemente altas estamos hablando de una preferencia de 2 v/s una preferencia 1,7 que es lo indica la maquina actual. Las opciones 1 y 2 se ve que son muy atractivas para los clientes, en tanto la opcin 3 no es ms atractiva que la actual. 2.- El precio de este montacargas nuevo debera ser de 38.000 pesos o 40.000 para ser claramente elegido por sobre los dems, son tomar en cuenta las variable inversin. 3.Anlisis Previo Transmisin AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO MECANICO MECANICO MECANICO MECANICO 400 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 400 HP 400 HP 500 HP 500 HP 38.000 40.000 44.000 40.000 44.000 38.000 40.000 38.000 40.000 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,2 0,2 0,2 0,2 Potencia 0,8 0,8 0,8 0,9 0,9 0,8 0,8 0,9 0,9 Precio 0,8 0,6 0,3 0,6 0,3 0,8 0,6 0,8 0,6 PREFERENCIA S 2,2 2 1,7 2,1 1,8 1,8 1,6 1,9 1,7

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras

PREFERENCI AS

AUTOMATICO AUTOMATICO AUTOMATICO MECANICO AUTOMATICO MECANICO MECANICO AUTOMATICO MECANICO

400 HP 500 HP 400 HP 500 HP 500 HP 400 HP 500 HP 400 HP 400 HP

38.000 40.000 40.000 38.000 44.000 38.000 40.000 44.000 40.000

2,2 2,1 2 1,9 1,8 1,8 1,7 1,7 1,6

ATRACTIVOS PARA LOS CONSUMIDO RES ATRACTIVOS PARA LOS CONSUMIDO RES PROPUESTA DE EMPRESA NO COMPITEN FRENTE A LO QUE YA EXISTE

INVERSIN

ELEVADA ELEVADA ELEVADA

Anlisis de las 4 primeras preferencias AUTOMATICO AUTOMATICO** AUTOMATICO MECANICO 400 HP 500 HP 400 HP 500 HP 38.000 40.000 40.000 38.000 2,2 2,1 2 1,9 INVERSIN ATRACTIVOS ELEVADA PARA LOS ELEVADA CONSUMIDO ELEVADA RES

Se descarta la primera opcin dado que la inversin es muy alta y precio es menor al actual Dado que la potencia no es un elemento muy diferenciador, segn datos mostrados en la tabla anterior se descarta la opcin 2 por la 3. RANKING DE ELEMENTOS DIFERENCIADORES PRECIO TRANSMISIN POTENCIA**

0,5 0,4 0,1

Quedando 2 opciones sabemos que cambiar a automtico significa una muy alta inversin que no se compensa dado el nuevo precio. Adems entre los dos elementos diferenciadores que presentan los 2 productos el precio es mucho ms diferenciador que la transmisin y siendo as el atractivo para los consumidores en

Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras relativamente bajo de tan solo 0,1 por lo tanto poniendo sobre la mesa todos estas opciones la empresa debe vender MECANICO, 500 HP, 38.000. Pero eso no responde la pregunta: Analicemos: AUTOMATICO MECANICO MECANICO 500 HP 400 HP 500 HP 44.000 38.000 40.000 1,8 ALTA INVERSIN 1,8

Lo que mas se valora es el precio y potencia en cuanto a eso el modelo actual con en primer propuesto estn en iguales condiciones pero dado que uno de lo elementos mas diferenciadores es el precio dado que la transmisin es la misma, la nueva opcin 1 supera a la antigua pensado que tendr una muy buena aceptacin Sin embargo la opcin automtico de 500 HP y a 44.000 es muy buena ya que la alta inversin puede ser cubierta con el alza del precio. Por ultimo no hemos tomando en cuenta que todo es una mera especulacin respecto a la aceptacin del producto por parte de los clientes Adems el factor preferencia es solo mayor en un 0,1 % lo cual podra ser perfectamente sopesado por el factor Error de la formula descrita y que no se menciona ni se da como dato en el ejercicio.

En conclusin y tomando en cuanta todos lo factores mencionados los nuevos modelos propuestos, no debern ser construidos ya que se desconoce el error de la formula, adems que la incertidumbre respecto a los nuevos ingresos de Clarke no son suficientemente concluyentes.

Clarke deber seguir con sus productos actuales debido a que el ndice de preferencia respecto a los nuevos no es significativamente mayor Se desconoce el error El producto que se vende en la actualidad es exitoso frente a 2 incertidumbres adems que la inversin del ultimo es muy elevada y no vale la pena arriesgarse por tan solo un 0,1 respecto a lo que puede perder, el costo de oportunidad y la incertidumbre no son sobre pesados por el posible atractivo para el mercado. El estudio tan solo valoro a 45 personas v/s los millones de personas que viven en Brasil, adems no se mencionan las caractersticas de las personas, posiblemente se le realizo a gente que ni siquiera tiene poder adquisitivo para comprar un montacargas, la muestra es insuficiente y no Primera tarea.

Marketing Universidad Via del Mar Samuel Molina Contreras representa al universo. Pero si aun si lo representara, las evidencias muestran que las 2 nuevas opciones no son fuertes frente a lo que ya se tiene.

Mankiew.

Primera tarea.