FUNDAO EDSON QUEIROZ UNIVERSIDADE DE FORTALEZA CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MARKETING ESPORTIVO GUARAN ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEO

BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCNIO ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS. ESTUDO DE CASO

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

FORTALEZA CE JUNHO, 2010

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

MARKETING ESPORTIVO GUARAN ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEO

BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCNIO ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS. ESTUDO DE CASO

Trabalho apresentado a UNIFOR como pr-requisito para a obteno de Certificado de Concluso de Curso de Comunicao Social na rea de Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Carlos Eduardo Bittencourt.

FORTALEZA CE JUNHO, 2010

THIAGO CORDEIRO DE SOUZA

MARKETING ESPORTIVO GUARAN ANTARCTICA (PATROCINADOR OFICIAL DA SELEO

BRASILEIRA DE FUTEBOL MASCULINA PROFISSIONAL) E O PATROCNIO ENTRE TIMES, EQUIPES E EVENTOS ESPORTIVOS. ESTUDO DE CASO

Trabalho apresentado a UNIFOR como pr-requisito para a obteno de Certificado de Concluso de Curso de Comunicao Social na rea de Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Carlos Eduardo Bittencourt.

Fortaleza, _____de_______de___________.

Banca Examinadora

_____________________ Prof. Mestre Alessandra Alcntara _____________________ Prof. Esp. Carlos Eduardo B. Paiva _____________________ Prof. Esp. Carlos Alberto Normando

Dedico este trabalho: a Deus por ter me oferecido a oportunidade de viver, evoluir a cada dia e conhecer todas as pessoas que citarei abaixo. Aos meus pais, por terem acreditado e fornecido condies para que eu conclusse mais uma etapa desta vida e pelo enorme apoio e carinho oferecidos em todo

momento de minha vida e principalmente neste. Ao meu primo e demais parentes que direta ou indiretamente contriburam para que eu chegasse at aqui. Ao professor Bittencourt, pela ateno, pelo carinho, por contribuir para o enriquecimento de minha pesquisa, por ser meu orientador, sempre disposto a me ouvir e ajudar. A todos meu carinho e muito obrigado. Grande abrao !!!

RESUMO

O trabalho tem como fundamento ressaltar a importncia do Marketing e sua relao com o esporte. E do marketing esportivo para a sociedade em geral. Tambm ser discutido como as empresas fazem ou podem fazer para chamar a ateno e atrair cada vez mais clientes ou consumidores. O futebol o esporte mais assistido e mais emocionante do mundo. Com base nisso, ser descrito como seus valores monetrios giram ao redor do mundo, enfatizando a concepo de como um esporte grandioso mundialmente falando. Com o decorrer dos anos, aumentou o interesse das empresas em investir no esporte, e respectivamente, no futebol. O Guaran Antarctica um timo exemplo. Ser analisada a trajetria desta empresa at tornar-se uma marca de nvel internacional, mostrando, assim, a importncia e a valorizao da marca no Brasil e em algumas partes do mundo. Ser tratada tambm a sua parceria com a CBF e a Seleo Brasileira de Futebol Masculina Profissional atravs do patrocnio esportivo.

Palavras Chaves: Esporte; Futebol; Marketing & Patrocnio.

ABSTRACT

The work is based on emphasizing the importance Marketing and its relationship with the sport. And sports marketing for society in general. It will discuss how companies do or can do to draw attention and attract more customers or consumers. Based on the idea that football is the sport most attended and most exciting in the world, will be described as their monetary values revolve around the world, emphasizing the conception of how a sport is great. Over the years, increased interest of companies to invest in the sport, and respectively, in football, such as Guarana Antarctica. Consideration will be given the trajectory of this company until it becomes a mark internationally, thus showing the importance and value of brand Guarana Antarctica in Brazil and some parts of the world. Also be treated to brand partnership with the CBF and the Brazilian Soccer Team Men's Professional through sports sponsorship. Keywords: Sport Football Marketing and Sponsorship

SUMRIO

INTRODUO

1 MARKETING 1.1 HISTRIA DO MARKETING - ORIGENS 1.2 CONCEITOS DE MARKETING 1.3 VENDA E MARKETING 1.4 SEGMENTAO DO MERCADO-ALVO 1.4.1 O uso do marketing para atrair clientes

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2 O ESPORTE E O MARKETING

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2.1 HISTRIA DO FUTEBOL 2.1.1 O Football e o Futebol 2.1.2 Futebol no Brasil 2.2 FUTEBOL E MARKETING 2.3 MARKETING NO ESPORTE 2.3.1 Incio do marketing esportivo no Mundo e no Brasil 2.3.2 Histria do marketing no Brasil 2.3.3 Importncia do marketing esportivo 2.3.3.1 Benefcios do marketing esportivo 2.3.4 Marketing de clubes esportivos 2.3.5 Planejamento 2.3.5.1 O patrocnio no esporte brasileiro 2.3.5.2 Patrocnio de eventos esportivos 2.3.6 A Indstria esportiva dos Estados Unidos

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3 SELEO BRASILEIRA DE FUTEBOL E PATROCNIOS

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3.1 HISTRIA DO GUARAN ANTARCTICA 3.1.1 O cultivo 3.1.2 Evoluo da marca atravs das aes de marketing 3.1.3 Slogans 3.1.4 Dados corporativos 3.1.5 Propagandas marcantes 3.1.6 Curiosidades da marca 3.2 AMBEV 3.2.1 AmBev como corporao 3.2.1.1 Posicionamento no mercado 3.2.2 AmBev e sua relao com a Confederao Brasileira de Futebol (CBF) 3.3 PARCEIROS DA CBF: PATROCINADORES OFICIAIS DA SELEO PARA A COPA 2010

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CONCLUSO REFERNCIAS FONTES

67 69 70

INTRODUO

O objetivo do presente trabalho abordar a significncia do marketing como elemento de fundamental importncia para a economia e para a sociedade como um todo, relacionando-o realidade do esporte brasileiro. Neste trabalho, foi feita uma sntese de grandes autores atravs de uma vasta pesquisa descritiva utilizada para reunir este material didtico. Sero utilizados alguns casos reais para ilustrar a teoria apresentada. Tratando-se de um material bsico sobre marketing, os temas a seguir foram desenvolvidos sem a preocupao de aprofundamento da abordagem. De uma forma geral, este material ser importante no somente para os profissionais da rea que desejam ampliar seus conhecimentos de marketing, como para estudantes interessados em adquirir conhecimento. Analisamos o esporte como um grande instrumento de marketing e o motivo do futebol ser um esporte to evidente para o Brasil e para o mundo. Partindo do pressuposto que o futebol o esporte mais conhecido, apreciado e querido do nosso pas, vamos explicar porque investir neste esporte uma nobre estratgia de sentido econmico, financeiro, poltico, social e moral. Outro aspecto importante a disputa pelo mercado consumidor e o interesse de vrias empresas de diversos segmentos em estabelecer novas ferramentas para atrair e chamar a ateno de seus clientes. Vamos dizer por que o marketing no patrocnio esportivo uma excelente opo para encantar os consumidores. Dentre as empresas e marcas de vrios segmentos, irrelevante descrever, informar e discursar sobre a unio entre a Confederao brasileira de futebol (CBF) e a marca Guaran Antrtica como Patrocinadora Oficial da Seleo Brasileira de Futebol masculina Profissional.

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Adicionando enriquecidamente o trabalho, vamos falar um pouco de outros patrocinadores da Seleo Brasileira de Futebol, alm dos patrocnios de outros times e equipes esportivas. Acolhemos todos esses fatos e aspectos para formar o tema de execuo do nosso trabalho.

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1. MARKETING
1.1 HISTRIAS DO MAREKTING Origens Nesse captulo, vamos dar uma introduo sobre o marketing atravs de suas origens e seus conceitos. As razes do marketing sempre existiram ao longo da histria da humanidade, entretanto, o marketing caracteriza-se como um novo campo de estudo. Segundo o site www.portaldomarketing.com.br1, o estudo do mercado originou-se devido Revoluo Industrial. A forma de trabalhar e visualizar o mercado era direcionada somente para as vendas, beneficiando apenas os vendedores. Aos poucos essa idia foi mudando para que o mercado fosse voltado tambm para as compras, em benefcio dos compradores. Assim, a possibilidade de separar o marketing da economia e da administrao quase ou totalmente nula. No incio, quase no existia concorrncia e o marketing preocupava-se apenas com as vendas e sua produtividade. Isso aconteceu at o fim da Segunda Guerra Mundial, pois a concorrncia comeou a reagir. Surgiu, ento, a cultura de vender a qualquer preo. Ainda de acordo com o site, nos anos 1940 houve os primeiros estudos sobre o marketing aplicado na psicologia e na propaganda. Para alguns tericos da poca, a teoria do marketing no se desenvolveria consistentemente, pois consideravam a questo bastante subjetiva, como se o marketing fosse uma arte. Para outros a teoria mercadolgica tinha potenciais possibilidades de se tornar uma cincia. O site ainda diz que o marketing considerado pelos administradores como uma fora poderosa, segundo Peter Drucker, no lanamento do livro A Prtica da Administrao, em 1954. Todavia, o marketing ocupava apenas um lugar comum no setor comercial, mas esse panorama foi mudando com o tempo, em sentido progressivo,
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http://www.portaldomarketing.com.br<Acessado em 01/05/2010>

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at que em 1960, o artigo "Miopia de Marketing" descreveu vrios erros de concepes e percepes sobre o marketing, mostrando o quanto importante satisfazer clientes. O mtodo de vender a qualquer custo foi substitudo pela garantia da satisfao. Assim, o marketing comeou a ocupar uma colocao mais digna no plano direcionado ao setor financeiro, de produo e de recursos humanos, mudando para sempre o mundo dos negcios, segundo o site. Logo depois deste perodo o marketing cresceu exuberantemente e, assim, viu-se o renascimento das marcas Coca-Cola, Marlboro, entre outras. Nos anos 1970, as grandes empresas implantaram departamentos de marketing notando a necessidade de uma melhor qualidade de vida. Por isso, os shoppings centers e supermercados multiplicaram-se. Ainda, segundo o site www.portaldomarketing.com, nos anos 1980 surge o conceito de posicionamento, e o marketing ganha reconhecimento no mundo dos negcios com idias e abordagens originais. O site ainda diz que o avano tecnolgico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do marketing. Inovaes como os servios de atendimento ao consumidor e o comrcio eletrnico possibilitaram uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala, ainda mais com a chegada da Internet como uma inovadora via de comunicao. A dcada caracterizou-se por uma constante procura pela personalizao em massa e pela busca de novos caminhos. O site www.portaldomarketing.com aborda que o incio da dcada de 2000 deu continuidade a dcada anterior. Nos primeiros anos desta dcada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre web marketing2. A democratizao dos meios de comunicao e a universalizao de servios para a cidadania, especialmente via Internet, j fazem parte do nosso cotidiano. Segundo o site, podemos determinar que a evoluo o marketing coloca-o presente em quase todas as reas e setores de trabalho nos dias atuais.

Nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que reala a presena ou a existencia de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo uma idia em uma rea pr definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilizao da internet.

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1.2 CONCEITOS DE MARKETING difcil dizer, de fato, em que momento exato surgiu o marketing ou quem foi o seu verdadeiro inventor. Na verdade, a origem do marketing se deu para atender aos desejos pessoais e s necessidades de mercado, sem se limitar apenas aos bens de consumo. O marketing seria um excelente instrumento para "vender" idias, como vemos nos dias de hoje. Mas conhecendo opinies, idias e pensamentos de outros autores, podemos dizer que Marketing uma arte. A arte dos negcios. A arte de fazer negcios e fazer dinheiro. A arte do mundo business 3. Resumidamente, Marketing significa comercializao realizada, segundo o site portaldomarketing.com Observando o termo marketing de uma maneira direta, a palavra, literalmente traduzida, significa introduo do Mercado. Partindo desse

pressuposto, podemos afirmar que marketing o estudo do mercado mercadologia. Em outras palavras, seria uma ferramenta administrativa que propicia a observao de tendncias e proporciona a criao de novas oportunidades de consumo com o intuito de satisfazer o cliente e concretizar os objetivos financeiros desejados mercadologicamente (FRAGA, Robson, 2006). Segundo Jane Costa (1998), marketing a arte planejada para conquistar, encantar e manter o cliente. Marketing inclui tudo aquilo que faz parte do conjunto de atividades de planejamento, que visam satisfazer as necessidades dos clientes (presentes e futuros), procurando agrad-los atravs dos produtos e servios existentes ou novos. H outra definio que diz que marketing um processo social em que as pessoas obtm aquilo que desejam e necessitam; atravs da criao e da negociao de servios e produtos de valor (KOTLER e KELLER, 2006). E outra que diz que marketing a satisfao entregue ao consumidor em troca de benefcios interessantes (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).

Negcios.

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Segundo Richers (1986), marketing uma atividade sistemtica de uma organizao, composta por homens ou mulheres procura de realizar trocas com o meio em que convive, considerando benefcios especficos. Para Tom Collins e Stam Rapp, autores de Maximarketing, todo e qualquer tipo de marketing, seja ele qual for, deve satisfazer aos desejos e s necessidades dos consumidores, seja este consciente ou no. (Cobra, 1992) Cobra diz que todo marketing deve dar nfase a venda transformando o interesse do consumidor em verdadeiro intuito de efetuar a compra real. Segundo ele, o marketing tem o dever de transformar o interesse do comprador em inteno de compra real, para que, deste modo, a venda seja realizada. Assim, todo marketing ou quase todo processo de marketing deveria ser feito ou desenvolvido de maneira eficaz, e principalmente, inteligente, estabelecendo uma relao contnua entre a empresa e o consumidor aps a primeira venda, para que assim, haja interesse do comprador de fazer novas compras, tornando o cliente fiel ao produto ou a marca e todo esse processo seja interessante para todas as partes participantes neste processo. Baseado no site www.mktesportivo.com.br4, marketing um conjunto de ferramentas simples capazes de direcionar e melhorar o posicionamento de qualquer pessoa ou produto no mercado. De acordo com a AMA5 - American Marketing Association (2005) marketing uma funo organizacional, ou seja, um sistema operacional de processos que envolvem a criao e a comunicao, bem como a administrao do relacionamento com os seus clientes, de maneira que beneficie a organizao e seu pblico interessado. Philip Kotler (1996) resume que atinge-se metas organizacionais determinando todas as necessidades e desejos do consumidor a fim de oferecer ao mesmo aquelas satisfaes to desejadas e mais eficazes que as dos concorrentes. Para o autor, marketing uma gama de tcnicas com o objetivo de aprimorar o
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http://www.mktesportivo.com.br/Roberto%20Minadeo.htm<Acessado em 22/03/2010

Associao Americana de Marketing.

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processo de troca, melhorando, assim, o desempenho da organizao em termos de resultado, atravs da satisfao das necessidades e desejos das pessoas envolvidas neste processo de troca.
Marketing a habilidade de planejar e administrar as relaes de troca da instituio com seus vrios pblicos. anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo e alcanar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituio para atender s necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preo, comunicao e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mesmos mercados (apud KOTLER & FOX, 1994 p.33).

No conceito contemporneo, satisfatoriamente falando, o marketing envolve uma construo relacional em longo prazo; uma relao entre indivduos ou grupos onde as pessoas alcanam seus objetivos e realizam seus desejos e suas necessidades. Utilizam-se vrias e vrias tcnicas de marketing no nosso cotidiano. Sem mesmo perceber, nos deparamos com muitas dessas tcnicas em diversos setores, como no nosso sistema poltico e em tantos outros aspectos da nossa vida cotidiana.

1.3 VENDA E MARKETING

Para Kotler (1998), o conceito de marketing um conjunto filosfico de idias de grande porte empresarial que desafia e insere vrios outros conceitos, como os de Produto, Produo e venda.
O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora, comeando com a fbrica e focando nos produtos existentes da empresa, enfatizando, respectivamente, em venda e promoo para gerar resultados rentveis. J o conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores, coordena todas as atividades que afetaro estes consumidores, produzindo, enfim, lucros atravs da obteno de satisfao dos mesmos (KOTLER & FOX, 1994, p. 33).

A idia de venda que estamos acostumados a ter e imaginar daquilo que consiste na aquisio de algo em troca de dinheiro ou qualquer outro meio que possa realmente substituir o dinheiro, como o carto de crdito, por exemplo.

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Em sntese, os administradores de organizaes da produo so os que concentram-se em atingir alta eficincia produtiva e ampla cobertura de distribuio." (Kotler 1998, p.32). Dessa forma, a organizao que tem uma boa capacidade produtiva colocando os seus produtos no maior nmero de pontos de venda possveis, em grande quantidade e a preos baixos, para que sejam de fcil acesso, atingindo, assim, seus consumidores com mais facilidade. Presume-se que o conceito de venda parte da idia de que os consumidores s realizaro o ato da compra se forem estimulados. Com isso, o vendedor tentar induzir o consumidor a comprar o seu produto, s vezes, sem se preocupar com a satisfao posterior de seus clientes.
A venda enfatiza as necessidades do vendedor, e marketing, as necessidades do comprador. A venda est preocupada com as necessidades do vendedor transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve a idia de satisfazer as necessidades do cliente atravs do produto e de um conjunto de valores associados com a criao , a entrega, e finalmente, seu consumo. (Kotler, 1998 - p.34)

Baseando-se na concepo de Kotler, marketing no significa convencer as pessoas a comprarem o que elas no querem. Praticar marketing significa ter bom senso, saber observar as tendncias e trabalhar de forma individualizada com seus clientes. Saber observar quais so suas necessidades e entender o que eles pensam e esperam da atividade que lhe proposta. O fundamento do marketing saber apresentar o produto e atingir a satisfao do seu consumidor; diferentemente do conceito de venda, Parafraseando Nogueira (1997 - p.122): O melhor marketing do mundo no custa absolutamente nada o melhor dele est dentro da sua cabea. O marketing uma estratgia feita de maneira planejada, que depende mais do pensamento e das idias do que do capital financeiro, pois precisa de um plano criado e da capacidade humana. 1.4 SEGMENTAO DO MERCADO-ALVO Com base no estudo da lngua portuguesa, a palavra segmentar significa dividir. Consequentemente, segmentar o mercado significa dividi-lo. Logo,

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podemos entender que a segmentao do mercado a diviso do mesmo. Segundo o PORTAL DO ADMINISTRADOR6 Segmentao do mercado-alvo, essa diviso feita em grupos, assim, um segmento de mercado o resultado desta diviso. De acordo com o site www.infoescola.com, cada grupo possui suas devidas necessidades e, atravs disso, podemos obter o resultado final do mercado total. De acordo com o portal, tal segmento de mercado encontrado onde esto os seus clientes em potencial: Quem o cliente? Qual o mercado-alvo?

Segundo o site www.etur.com.br7, nenhuma empresa pode agradar a todos os mercados e satisfazer todas as necessidades desses mercados. Ningum unnime. E as empresas e marcas tambm no fogem a essa regra. Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve se preocupar com o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no atrai a todos. No que diz respeito a mercado e seus segmentos, ainda baseando-se no Portal do Administrador, em meio h muitas contradies por parte dos consumidores, h tambm vrias semelhanas entre eles; e em relao a essas semelhanas, costumam ser parecidos na forma de pensar e agir, ainda mais quando o assunto um determinado segmento de mercado. Tratando, assim, a estratgia de marketing, a tendncia que os consumidores ajam quase sempre da mesma maneira. Em outras palavras, costumam ter comportamentos, sentimentos e percepes bastante semelhantes. Ento, conhecer as atividades, motivaes vantagens que tantos grupos de consumidores buscam muito importante para uma empresa se dar bem, segundo o site. Podemos obter um panorama mais amplo do Mix do Marketing de Jerome Mc Carthy, conforme a figura abaixo:

Quadro Analitico 1. Os 4Ps.

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Exposto no site http://www.htmlstaff.org/xkurt/projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=16 . http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?idconteudo=7814<Acessado em 29/05/2010

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Fonte: www.merkatus.com.br

4Ps Produto Preo Praa Promoo

4Cs Cliente (soluo para) Custo (para o cliente) Convenincia Comunicao

Tabela 1. 4Ps e 4Cs. Fonte: www.merkatus.com.br

O quadro anterior indica a idia de Robert Lauterborn, na qual os 4 Ps do vendedor relacionam-se com os 4 Cs do cliente. Nesse caso, a inovao tecnolgica uma excelente estratgia a ser adotada por uma empresa. A modernizao dos recursos a serem explorados nos novos segmentos de mercado e o lanamento de um novo produto, por exemplo, enriquecem ainda mais a segmentao mercadolgica e os aspectos relacionados, seduzindo e encantando cada vez mais clientes.

1.4.1 O USO DO MARKETING PARA ATRAIR CLIENTES Como na publicidade, o marketing precisa prestar um papel fundamental na divulgao de determinada instituio ou empresa. Mesmo com muito mpeto e

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esforo, no adianta nada executar tanto trabalho se no houver uma boa divulgao. A divulgao do trabalho a maior fonte do marketing para atingir o pblico-alvo. O sucesso do marketing depende apenas do julgamento final do cliente - este quem vai dizer se o trabalho est sendo bem executado ou no. Verry (1997) diz que no basta ter tcnica sem prtica, e vice-versa. Nenhuma atividade conta apenas com os aspectos ligados ao mercado, pois os aspectos psicolgicos tambm so muito importantes. Portanto, no adianta nada saber tudo de marketing e conhecer toda a sua teoria se no souber plos em prtica. Satisfazer as necessidades e desejos dos clientes no tudo no mundo do marketing. preciso tambm tirar as dvidas dos clientes, e esclareclas. Parafraseando Contursi (1996, p.61): Hoje em dia, os clientes esto cada vez mais exigentes e saturados com o mercado. Assim, fica mais difcil saber o que eles desejam e o que querem saber. Se o resultado depende do cliente preciso saber o que ele pensa, quais so seus desejos e suas necessidades, e o que se deve fazer para satisfaz-lo. Como em toda profisso, quase impossvel ter unanimidade de todos a nosso favor. Partindo desse paradoxo, quase impossvel agradar a todos os clientes. Em contrapartida, satisfazendo as necessidades e desejos de alguns, estes divulgaro o trabalho agradvel para outros clientes. Portanto, o marketing deve ser trabalhado como a dimenso central do negcio visualizando o ponto de vista do cliente. O quadro abaixo mostra a associao de funes ou responsabilidades que permite a constituio do Mix de Marketing. Digamos que so responsveis funes que compem o Mix de Marketing ou fatores que influenciam a estratgia de marketing de uma empresa: Quadro Analtico 2. Estrategia de Marketing

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Fonte: (KOTLER, Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa p.24 2000).

De acordo com o site www.patrociniocerto.com.br8, toda marca conhecida nos dias de hoje possui tradio no mercado consumidor e certa imagem aos olhos do cliente. Se observarmos por outro ngulo, sabe-se que o mercado no algo fixo e estagnado; est sujeito a grandes transformaes e diversas mudanas. Novas tendncias e o surgimento de novos produtos podem ocorrer a qualquer momento devido a concorrncia. Por isso, o profissional da rea deve estar sempre atualizando-se, reciclando-se e especializando-se na sua rea. Isso tudo sempre vlido e tem sua brutal importncia quando h problemas de concorrncia. O termo concorrncia parece assustar algumas pessoas, mas se ela existe, o profissional deve estar sempre preparado aos desafios que a profisso requer. Pois os clientes sempre procuram o melhor para eles e o que lhes convm. Conseqentemente, as empresas devem buscar novos clientes, mantendo os j conquistados ainda mais fiis. Ainda segundo o site citado acima, o esporte pode ser uma boa sada para a reciclagem e transformao de uma empresa, podendo esta divulgar-se da maneira mais simplificada possvel atravs do patrocnio de atletas e clubes, atraindo assim, mais clientes.

2. O ESPORTE E O MARKETING
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http://www.patrociniocerto.com.br<Acessado em 16/05/2010>

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2.1 HISTRIA DO FUTEBOL

Acerca de 3000 anos a.C, na China Antiga, houve os primeiros indcios de algum esporte que pudesse se parecer com o futebol. Os militares chineses faziam um treino militar que parecia um jogo, como diz o site www.suapesquisa.com/futebol9. Aps as guerras, dividiam-se em 2 equipes de 8 jogadores para chutar a cabea dos soldados inimigos. Com o passar do tempo, as cabeas dos inimigos foram sendo substitudas por bolas de couro cobertas com cabelo. O objetivo era passar a bola de p em p sem deixar que ela casse no cho, levando-a para dentro de duas estacas aterradas no campo. Um tempo depois, no Japo antigo, foi criado um esporte muito parecido com o futebol atual, que chamava-se Kemari10. A diviso das equipes tambm era de 8 jogadores para cada lado, bola era feita de fibras de bambu e o contato fsico era proibido entre os 16 jogadores. Segundo o site, atravs de relatos confirmados por historiadores, jogos entre equipes chinesas e japonesas aconteciam na antiguidade. Ainda de acordo com o site www.suapesquisa.com/futebol, no sc. I a.c, os gregos criaram o Episkiros11. O jogo era diputado num terreno retangular, como jogado o futebol nos dias de hoje. Em Esparta, os jogadores militares utilizavam uma bola que era feita de bexiga de boi cheia de areia ou terra. O campo era maior, pois as partidas eram realizadas por 30 jogadores, quinze em cada equipe. O esporte tornou-se violento quando os romanos invadiram a Grcia, pois absorveram a cultura grega e acabaram participando tambm do Episkirus. O site ainda diz que h relatos de outro esporte, praticado na Idade Mdia, onde a violncia tambm predominava, mas que era bem mais parecido o futebol de hoje. O Harpastum12, tambm chamado de Soule13, era tambm praticado por militares que dividiam-se em duas equipes : atacantes e defensores. O jogo era
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http://www.suapesquisa.com/futebol/<acessado em 24/04/2010 Era um esporte praticado apenas por integrantes da corte do imperador japons, num campo de aproximadamente 200 metros quadrados 11 Um jogo de soldados. 12 Foi um desporto praticado por volta de 200 a.C. no Imprio Romano.
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Esporte da realeza francesa, praticado pela aristocracia.

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uma espcie de Vale-tudo14, no qual eram permitidos socos, pontaps, rasteiras e outros golpes violentos. Relatos mostram a morte de alguns jogadores durante a partida. Cada equipe era dividida por 27 jogadores e por grupos que tinham suas determinadas funes no time. Esses grupos eram divididos em: guarda-redes, sacadores, corredores e dianteiros. A Itlia Medieval tambm criou um jogo bastante violento, denominado Gioco del calcio15. Nesse jogo, equipes divididas em 27 jogadores tinham o objetivo de levar a bola at os postes que ficavam nos pontos extremos da praa. Os jogadores praticamente lutavam dentro do campo de jogo, devido s questes sociais da poca. Por essa imensa desorganizao, rei Eduardo II teve que decretar uma lei proibindo a prtica do jogo, com mandato de priso para quem o praticasse. Todavia, integrantes da nobreza deram continuidade ao jogo, criando um nova verso onde a violncia era proibida. Cerca de doze juzes arbitravam as regras do jogo, como descreve o site.

2.1.1 O FOOTBALL E O FUTEBOL

Contudo, o primeiro registro de um desporto semelhante ao futebol foi em 1175, nos territrios
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da A

Gr-Bretanha, obra Descriptio

segundo Nobilissimae

site Civitatis

www.museudosesportes.com.br ,

Londinae, de Willian Fitztephe dizia que os habitantes das cidades inglesas saam pelas ruas chutando uma bola de couro para comemorar a expulso dos dinamarqueses. A bola, no caso, simbolizava a cabea de um invasor. Por muito tempo o futebol foi muito festejado pelos ingleses. Com o passar do tempo, o esporte foi aos poucos popularizando-se. No sc. XVI, a violncia do jogo era coonsiderada um estmulo ao dio e ao rancor. Pernas quebradas, dentes arrancados, roupas rasgadas e at assassinatos eram comum. De acordo com o

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Modalidade de luta com contacto pleno (full contact) em que os adversrios nem sempre precisam seguir um nico estilo de arte marcia.l 15 Esporte desenvolvido na Itlia. 16 http://www.museudosesportes.com.br/noticia.php?id=26615< Acessado em 01/05/2010

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site, h noticias de um jogador que ao tentar pegar a bola pulou de uma ponte e acabou morrendo afogado. O esporte ficou conhecido como mass footbal17. Ainda seguindo o site, no ano de 1700 a violncia foi proibida no futebol. O esporte modernizou-se, at que em 1710 as escolas passaram a adotar o futebol como atividade fsica. Com isso, o futebol se difundiu pelos colgios do pas britnico. Sem a violncia nos campos, o problema principal passou a ser a criao das regras do jogo. Cada colgio impunha suas regras. Criou-se ento, em 1846, um esporte jogado com os ps, o football, e outro jogado com os ps e as mos, o rugby18. O site informa que pesquisadores concluram que o esporte Gioco de calcio chegou a Inglaterra em meados do sculo XVII. O jogo foi organizado e sistematizado, ganhando novas regras. O campo deveria medir 120 por 180 metros e nas duas pontas seriam instalados dois arcos retangulares chamados de gol. A bola era de couro e enchida com ar. Com regras claras e objetivas, o futebol comeou a ser praticado por estudantes e filhos da nobreza inglesa. Em 1848, numa conferncia em Cambridge, um nico cdigo de regras para o futebol foi estabelecido. Em 1871 foi criada a figura do guarda-redes (o goleiro) o nico que poderia colocar as mos na bola e deveria ficar prximo ao gol para evitar a entrada da bola. Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo de 90 minutos. O site indica que em 1885 iniciou-se o profissionalismo no futebol e no ano seguinte foi criada a International Board19. Em 1891 foi criada a penalidade mxima, denominado como pnalti, uma penalidade para punir a infrao dentro da rea defensiva. Em 1897, uma equipe de futebol inglesa chamada Corinthians fez uma excurso fora da Europa, difundindo o futebol em diversas partes do mundo. Em 1888 foi fundada a Football League20, com o intuito de organizar torneios e campeonatos internacionais. O impedimento foi estabelecido em 1907. No ano de 1904, foi criada a FIFA21 (Fdration Internationale de Football Association) que organiza o futebol mundial at os dias atuais. Segundo o site

17 18

Futebol de massa. Esporte coletivo originrio da Inglaterra de intenso contato fsico. 19 Entidade inglesa com o objetivo de mudar as regras do futebol quando necessrio. 20 Liga inglesa de futebol. 21 Federao Internacional de Futebol Associado.

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www.pt.fifa.com22, a FIFA organiza maiores campeonatos interselees, como a Copa das Confederaes, alm do maior torneio de todos que a Copa do Mundo, entre outros. A Copa do Mundo aconteceu pela primeira vez em 1930, no Uruguai, no qual o pas anfitrio acabou consagrando-se o primeiro campeo mundial de futebol, como diz o site www.esportes.terra.com.br23. A partir de ento, as Copas mundiais so disputadas de quatro em quatro anos. Alm disso, a FIFA organiza competies entre clubes como os Mundiais interclubes.

2.1.2 FUTEBOL NO BRASIL

Estamos acostumados a ouvir e saber que o inventor do futebol foi Charles Miller. Segundo o site www.bitorocara.blogspot.com24, ele era um paulistano que viajou para Inglaterra aos nove anos de idade para estudar, teve contato direto com o futebol e voltou ao Brasil em 1894, trazendo um conjunto de regras e a primeira bola de futebol da histria. De acordo com o site, Miller foi o precursor do futebol no Brasil. No dia 15 de abril de 1895, foi realizado o primeiro jogo de futebol no Brasil. A partida aconteceu entre funcionrios, de origem inglesa, que trabalhavam em empresas inglesas, em So Paulo. Fundado em 13 de maio de 1888, o primeiro time formado no Brasil foi o SO PAULO ATHLETIC CLUB (SPAC). No incio, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite, sendo vedada a participao de negros em times de futebol. O site www.suapesquisa.com, relembra que a primeira Copa do Mundo disputada no Brasil foi em 1950. Coincidentemente, a final foi disputada entre a seleo anfitri, a seleo brasileira, e a primeira seleo anfitri e campe de todas as Copas, a seleo Uruguaia. Por ironia do destino, o Uruguai venceu o Brasil pelo placar de 2 a 1, calando o Maracan - estdio inaugurado para aquela Copa, e conhecido mundialmente como o maior templo de futebol.

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http://pt.fifa.com/?language=pt<Acessado em 23/05/2010 http://esportes.terra.com.br/futebol/copa2006/interna/0,,OI687127-EI5490,00.html<Acessado em 24/05 24 http://bitorocara.blogspot.com/2009/02/o-charles-muller-de-campo-maior.html<Acessado em 23/05/2010

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Felizmente para os brasileiros, mais tarde - precisamente oito anos depois - o Brasil conquistaria o seu primeiro campeonato mundial em 1958, de acordo com o site. Depois, venceu em 1962, 1970, 1994 e em 2002, respectivamente, quando conquistou o pentacampeonato mundial de futebol. O Brasil o pas que mais ganhou Copas do Mundo entre todos os pases existentes.

2.2 FUTEBOL E MARKETING

Segundo Marini (2000), o setor do entretenimento movimenta anualmente no mundo a inacreditvel quantia de US$ 1 trilho. Deste total, cerca de US$ 360 bilhes servem de combustvel para abastecer a indstria do esporte. De acordo com o site www.istoe.com.br25, o futebol movimenta o milionrio e imenso planeta dos negcios no esporte. Muitas pessoas pensam que o futebol em si significa apenas um simples esporte aonde vinte e dois jogadores vo correndo atrs de um objeto redondo chamado bola. Mas muitos se enganam. Antes mesmo de uma partida comear, o futebol movimenta muito dinheiro em vrios setores do Brasil e do mundo. Desta forma, podemos compreender que os patrocnios de eventos esportivos so fundamentais para o crescimento e desenvolvimento da indstria de esportes ao redor do mundo. Os eventos esportivos oferecem diversas oportunidades para os patrocinadores executarem uma srie de aes

mercadolgicas de forma a posicionar sua marca, produtos e servios junto aos potenciais consumidores e participantes dos eventos. Com base nisso , se sobrepe que o esporte uma das melhores maneiras de erguer capital financeiro, e assim, um meio muito interessante para obter maior espao na mdia diante os consumidores. Segundo o autor da obra Marketing para Profissionais de Educao Fsica26, Csar Silveira, o Marketing Esportivo encaixa-se muito bem nessa relao
25

http://www.istoe.com.br/reportagens/30750_UMA+JOGADA+BILIONARIA+?pathImagens=&path=&actualArea=in ternalPage<Acessado em 22/05/2010

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Exposta no end.: http://www.mktesportivo.com.br/CesarSilveira.html<Acessado em 23/03/2010>

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marketing-consumidor, pois o esporte um timo atrativo para que o consumidor se interesse pelo anunciado que certa empresa quer passar, alm de que o momento mais adequado para atingir o telespectador seria em sua hora de descanso e lazer, naquele passar do tempo assistindo qualquer tipo de esporte. Durante a transmisso televisiva de um evento esportivo, (uma partida de futebol, por exemplo) a maior parte das mensagens chega ao telespectador num momento de relaxamento e de maior receptividade a tais mensagens. Pois, evitando os intervalos comerciais evita-se a troca de canal pelo telespectador. O marketing esportivo capaz de fazer isso com muito mais facilidade atravs do merchandising27 - mensagem publicitria transmitida ao telespectador no meio de alguma transmisso ou programao. Pelo merchandising, o consumidor no

recebe o produto de uma maneira gritante nem exclamativa. O produto acaba agindo como uma mensagem de qualidade e no chega ao consumidor como uma forma de venda to latente; o produto participa do cenrio e acaba sendo lembrado pelo pblico do mesmo modo mesmo no sendo o foco principal do evento. Por isso, o marketing esportivo em si desempenha ou executa sua funo como merchandising, podendo este ser considerado um dos seus pontos mais positivos. A estratgia de associar a empresa ao esporte rejuvenesce muito a marca, pois a fora que o esporte possui entre os jovens muito grande, ainda mais tratando-se de seleo brasileira de futebol. Incluir a marca na camisa de uma equipe cria uma relao fcil de juno da empresa com o desempenho esportivo, recebendo toda verossimilhana e confiana dos atletas e do pblico.

2.3 MARKETING NO ESPORTE

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Originada do termo francs merchand, a palavra inglesa merchandiser significa "negociante".

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2.3.1 INCIO DO MARKETING ESPORTIVO NO MUNDO E NO BRASIL

Segundo o site www.mktesportivo.com.br, o marketing esportivo ficou conhecido mundialmente atravs da divulgao de cigarros e bebidas alcolicas. Mas o congresso americano proibia a veiculao desses produtos em certos horrios. A histria dos patrocnios no futebol iniciou-se na Itlia, em 1952, quando a Stock, produtora de conhaque, o investiu uma cota de US$ 30.000 em anncios a cada clube da srie A.

No Brasil (como veremos abaixo) o marketing esportivo comeou no incio dos anos 1980, com destaque ao Banco Nacional, que investiu U$700 mil na final da Copa Brasil de 1984. No caso, os dois times finalistas eram patrocinados pelo banco.

2.3.2 HISTRIA DO MARKETING NO BRASIL

Segundo Afif (2000), tudo indica que nos anos 1950, durante o governo de Juscelino Kubitschek28, o marketing comeou a aparecer nacionalmente no Brasil. O propsito poltico que levaria o pas a fazer em cinco anos o que passivamente faria em cinqenta levou muitas empresas, tanto nacionais como internacionais, a ter interesse em atuar nessa rea. A nfase estava nas vendas, mas as grandes empresas j empregavam estratgias de marketing como a propaganda e as promoes de venda, por exemplo. O mesmo autor diz que, na mesma dcada, o marketing foi incluso nas faculdades. A primeira instituio que incluiu o marketing como disciplina acadmica foi a Fundao Getlio Vargas - SP, que o inseriu no curso de Administrao de Empresas. Logo aps, com o golpe de 1964, em meio ditadura, o governo passou por graves dificuldades econmicas e o progresso foi retomado somente por volta de 1967. Todavia, o grande avano do marketing esportivo no Brasil comeou mesmo no fim dos anos 1970 e no incio dos anos 1980, quando se iniciou uma

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Ex- Presidente do Brasil, que construiu a atual capital do Pas.

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grande transformao no esporte brasileiro. Isso se deu com interesse dos jovens pelos esportes devido apario de novos talentos da poca e grandes nomes do esporte brasileiro como Zico29 e Ayrton Senna30. As empresas comearam a investir fortemente no esporte em busca de retorno financeiro atravs da publicidade e das vendas. Podemos dizer que as empresas pioneiras do marketing esportivo so a Supergsbrs e a Pirelli, que patrocinavam equipes de voleibol no incio dos anos 1980; uma parceria que deu certo, conseguindo ttulos brasileiros. Os primeiros esportes a serem atingidos por essa turbulncia de empresas foram o Voleibol, o basquete, o atletismo, o automobilismo, o futebol de salo, hoje denominado Futsal, e claro, o futebol de campo. Afif (2000) menciona que, at meados de 1979, o marketing esportivo no evolua no futebol porque a FIFA (Federao Internacional de Futebol) no concordava com qualquer tipo de publicidade nas camisas das equipes. Para solucionar esse problema algumas empresas transformaram seus nomes em marcas, estampando-as nas camisas dos jogadores. Entretanto, em 1980, com a alta inflao e a ruptura dos investimentos estrangeiros, infelizmente fez com que o marketing decasse mais uma vez. Entre subidas e descidas, o marketing passou a expandir-se fortemente atravs da informtica, em um momento em que o controle das estratgias tornou-se mais veloz e preciso. (AFIF, 2000) Segundo Contursi (1996), as dcadas de 1980 e 1990 marcaram um perodo das iluses perdidas para o marketing brasileiro. O pas comeou a visualizar melhor a realidade de seu subdesenvolvimento. A economia sofreu alteraes drsticas em todos os seus segmentos, interferindo diretamente na sociedade. A incompetncia do governo, a instabilidade das empresas e os golpes influenciaram bastante o marketing no pas. Contudo, o Plano Real, criado no ano de 1994, volta a dar esperana e alvio ao povo brasileiro. O sonho de que o Brasil pudesse tornar-se um pas primeiro mundo restituiu-se, e uma plausvel estabilizao econmica acontece,
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Maior lder e dolo da historia do Clube de Regatas Flamengo. considerado um dos maiores nomes do esporte brasileiro e um dos maiores pilotos da histria do automobilismo mundial. Eleito pela revista inglesa Autosport, como o maior piloto de todos os tempos.

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ento. Os profissionais de marketing firmam-se no mercado, e com toda fora, surgem novas promoes, novos eventos e novas campanhas publicitrias. (Contursi, 1996) Vrios motivos levaram grandes empresas a investirem no esporte. Esse fato est relacionado com a mdia e seu espao absolutamente reservado para a divulgao dos eventos, atribudo ao sucesso obtido de grandes equipes em grandes competies nacionais e internacionais, alm do retorno institucional e de vendas que eles traziam (AFIF, 2000). Hoje, cada modalidade esportiva possibilita: uma pesquisa de espao, levando em conta: o local da competio, os uniformes dos atletas, o a organizao dos equipamentos, o local destinado ao pblico e os demais personagens participantes de tal evento esportivo. (Melo Neto 1995, p. 154).

2.3.3 IMPORTNCIA DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo uma nova segmentao no mercado da comunicao, de acordo com o site www.efdeportes.com31. Assim, podemos reconhecer que so muitos os motivos que levam as empresas a investirem no esporte. Entretanto, o meio mais conhecido e utilizado para se investir no mercado esportivo o patrocnio. Atravs da publicidade, propagandas e vendas, o patrocnio esportivo gera maior visibilidade do patrocinador, tornando imagem da marca mais conhecida e popularizada. Entretanto, nota-se que os maiores interesses esto relacionados ao constante espao na mdia. Alm do sucesso obtido pelo esporte, que automaticamente passado ao patrocinador, o espao miditico acaba gerando no s um retorno de investimento como tambm um retorno institucional. Atravs do patrocnio esportivo e do calor do evento, a marca do patrocinador ganha muito mais emoo; beneficiando, assim, o patrocnio e o esporte respectivamente.
Assim, podemos entender que o estabelecimento da identificao com os segmentos de mercado, o reforo da imagem corporativa, a associao da
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http://www.efdeportes.com/efd98/market.html<Acessado em 15/04/2010>

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credibilidade do produto com sua qualidade, o envolvimento da empresa com as pessoas, a emoo do evento e o aumento do reconhecimento do pblico so os principais objetivos do marketing esportivo. (Oliveira e Pozzi, 96)

Segundo o site www.arenasports.com.br32, os objetivos do marketing esportivo seriam conquistar o mercado agregando o produto marca, fortalecendo assim, a imagem da marca. O principal fundamento do planejamento de marketing, nesse caso, seria adiantar-se em relao aos seus concorrentes, impondo-se sobre todos eles assumindo um posto de liderana no mercado. importante para uma empresa saber onde est situada e onde pretende se estabelecer em relao aos seus concorrentes e seu mercado alvo, para poder adotar alguma estratgia.

Brooks (apud POZZI, 1998) mostra que outros artifcios expem o

quanto difcil entender o esporte como produto, alm do produto principal (o jogo em si), cujos principais componentes para a realizao do(s) jogo(s) so os eventos, o ingresso, a organizao, a arena, o equipamento, os uniformes, os atletas e a imagem da marca. Alm disso, o entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificao, o sucesso, entre outros, so os atributos que enriquecem ainda mais o esporte. Segundo Pitts e Stotlar (2002) existem possibilidades de negcio na indstria do esporte. Para o autor, a indstria esportiva o mercado de ligao entre os produtos oferecidos e compradores relacionados ao esporte ou prtica do esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). Melo Neto (1995) diz que os fabricantes equipam os atletas para a execuo de suas atividades. Alm disso, promovem suas prprias marcas e produtos utilizando a sua imagem. Podemos o citar o fitness33 e o lazer, alm de diversas atividades, pessoas e lugares como leques da indstria do esporte. Assim, podemos reconhecer que o esporte um excelente caminho para veculos publicitrios e empresas dos mais diversos setores investirem. Durante o
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Esse site pode ser encontrado no seguinte domnio: http://www.efdeportes.com/efd98/market.htm

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Aptido fsica ou bom condicionamento.

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evento o patrocnio esportivo capaz de atingir tanto o pblico presente no local quanto os telespectadores que acompanham a cobertura fora do local. Isso acaba gerando grande disputa por espao dentro dos eventos.

Em entrevista na Folha de So Paulo, Antenore declarou que, durante a Copa de 94, a Brahma ficou de fora das cotas de patrocnio das transmisses dos jogos. E depois, utilizou-se de alguns jogadores da seleo em suas campanhas publicitrias, usando bandeiras e faixas escritas com a expresso "nmero um" nas preliminares dos jogos; participando de uma maneira bem expressiva e sem gastar nada na compra de espao publicitrio na TV. (ANTENORE, Armando. Brahma pe fim guerra de cervejas. Folha de So Paulo, So Paulo. 27 jun. 1994. Caderno esporte, p. 10.)

Citando Darren Marshal, vice-presidente da Sponsorship Research Internationa, Neto (1995) afirma que o retorno de uma marca ou produto envolvido num evento 4 vezes maior do que o de uma boa campanha publicitria". (Marketing Esportivo. Rio de Janeiro. Record, 1995, p.249.) Segundo Melo Neto (95), o marketing esportivo direcionado como um tipo de mdia diferenciada, que no mundo do marketing chamada de mdia alternativa, pois tem a capacidade de agregar a marca ao pblico-alvo, trazendo vrios fatores positivos como o retorno financeiro atravs das vendas, inclusive imagem e publicidade. De acordo com Contursi (2003), o investimento feito pelas agncias de publicidade, segundo dados relatados e mostrados na 1 Conferncia Internacional de Marketing Esportivo realizada em So Paulo, chega a US$10 bilhes em todo o mundo (Caderno de esportes. Folha de So Paulo, 1999 4b).

2.3.3.1 BENEFCIOS DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo, nos ltimos anos, tem se mostrado uma forma de divulgao bastante vantajosa para as empresas de um modo geral. Por isso, poderamos descrever vrias vantagens que o marketing esportivo oferece.

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Dentre elas, podemos citar Melo Neto (1995): O espetculo esportivo, automaticamente, ganha muito mais foco de imagem e emoo atravs de tal marca empregada. Felizmente, o marketing esportivo rodeado por diversas misturas emocionais como adrenalina, alegria, vibrao e conquista. O intuito de comunicar aliado a essas misturas pode proporcionar sensaes de aventura e poder ao espectador. Oliveira e Pozzi (1996) ainda dizem que os patrocnios esportivos so transmissores de mensagens que chegam de maneira sutil aos receptores, fazendo com que as marcas patrocinadoras ganhem ainda mais confiana do pblico. Essa uma ao que causa reao, pois o consumidor pode mudar completamente sua opinio e sua atitude em questo marca. De acordo com o site www.mktesportivo.com.br, um grande caminho para aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que, alm do produto adquirido, ele pode receber ou ganhar satisfatoriamente algo a mais. Esta idia pode ser exemplificada atravs do caso de marketing pessoal dos jogadores de futebol e astros David Beckham34 e Ronaldo35. Segundo o site citado no pargrafo anterior, as imagens destes clebres atletas vendem tanto pelos seus penteados como pelos seus estilos gerais. Quem compra as rplicas de camisas que Beckham atuou ou usa o mesmo corte de cabelo da celebridade inglesa acaba tendo uma satisfao a mais alm do produto fsico. Outro caso parecido, tambm abordado nesse trabalho, o caso do craque Ronaldo, O Fenmeno. Quando o jogador raspava ou cortava o cabelo de alguma maneira diferente ou irreverente, muitas pessoas, principalmente o pblico infantil, o imitavam; lanando moda e inventando uma nova onda.

2.3.4 MARKETING DE CLUBES ESPORTIVOS

34 35

Futebolista ingls, considerado um dos maiores jogadores do futebol mundial. Conhecido como o Fenmeno, foi eleito trs vezes pela FIFA, como o melhor jogador do mundo e o maior artilheiro em Copas do Mundo.

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Bertoldo (2000) diz que o marketing esportivo um sistema de aes voltadas ao esporte encarregadas de executar a prtica e a divulgao de modalidades esportivas; atravs de clubes e associaes, tanto relacionado com a promoo de eventos e torneios, como com o patrocnio de equipes e clubes esportivos, como mostra o site www.administradores.com.br36. Para Neto (1998), o futuro dos clubes e empresas depende muito do marketing, ou seja, est na posse daquelas pessoas que praticarem o marketing de seus clubes e de suas empresas de maneira correta e eficaz. Para o autor, so poucos os clubes que colocam em prtica projetos ou planos de marketing no Brasil. A receita econmica e financeira dos clubes no suficiente para cobrir seus gastos, isto , as despesas gerais dos profissionais no suprem as necessidades desejadas. O melhor caminho para os clubes o marketing; este voltado como unidade de negcios. O marketing de clubes tem como prioridade a realizao de promoes durante a transmisso dos prprios jogos e a comercializao da prpria marca como grife. Segmentos relacionados gesto administrativa e s vendas tambm fazem parte do objetivo dos clubes, como gesto de empreendimento e a venda de jogadores. Para que isso acontea preciso um trabalho de profissionalizao da gesto. No mundo do esporte, costume chamar um grande clube de "clube empresa". Esta comparao dimensional que interrelaciona o clube com a empresa j no mais novidade nesse meio. Com isso, esta dimenso empresarial necessita de um processo inovador de gesto. (NETO, 95) Afif (2000) explica que muitas pessoas comeam a entender que a oportunidade de participar de negociaes, principalmente centradas ao futebol, existe no somente pelo patrocnio esportivo, mas atravs da participao de investimentos ou do licenciamento da marca do time para ser utilizada em suas aes de marketing. O marketing de clubes possibilita ter um vasto campo de aes, e aproveita desse privilgio para trabalhar com a modernidade, utilizando os instrumentos modernos relacionados gesto, como por exemplo, novas tcnicas
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http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/conceito-de-planejamento< Acessado em 01/06/2010

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de comunicao, promoes, marketing institucional, franquia, licenciamento, venda de imagem, etc. Os scios - torcedores formam o pblico-alvo para o marketing dos clubes. As empresas patrocinadoras licenciadas participam de todo processo de marketing promocional assim como os prprios scios e torcedores. Afif (2000) ainda diz que existem empresas que buscam o retorno mais rpido possvel para o seu investimento, e assim, acabam divulgando mais a sua marca do que

necessariamente o nome da equipe. Contudo, o autor complementa que as empresas devem sempre ter em mente que as maiores responsveis de levar ou atrair os torcedores para o estdio so as equipes, e no as suas marcas. Como diz Contursi (1996, p.23): Uma empresa esportiva tem somente uma funo: Criar clientes. Atrair os melhores clientes a nica maneira de fazer dinheiro, ter lucro e continuar no ramo."

2.3.5 PLANEJAMENTO A vida profissional depende do planejamento37 e da organizao para um bom andamento empresarial. Com isso, um fraco planejamento significa fraco desempenho, segundo o site www.tmater.com.br38. Essa tese, pois, tambm cabe ao futebol. Resumidamente, segundo o site, o processo de planejamento consiste em estabelecer um ponto de organizao do presente visualizando o seu futuro de forma sistemtica com as estratgias ou tticas necessrias para atingir o ponto certo. Enfim, o processo de planejamento se interessa pelas origens e pelos meios para atingir tais fins. J de acordo com o site www.administracaoegestao.com.br, planejamento o processo designado da funo administrativa de planejar. Ou seja, o ato de
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Processo derivado da funo da administrao de planejar, que significa especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as aes apropriadas que devem ser executadas para alcanar as metas desejadas. 38 http://www.tmater.com.br/na_midia_artigo_4.html<Acessado em 21/05/2010>

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planejar que significa especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as aes apropriadas que devem ser executadas para atingir esses objetivos. O caso dos clubes esportivos So Paulo e Internacional, nicos clubes brasileiros campees mundiais interclubes desta dcada at ento, so dois exemplos ntidos e claros de sucesso, segundo especialistas da rea

comunicacional de futebol, por sua capacidade de estruturao e sua competncia em se planejar. Tratando-se de clubes de futebol, estes dois clubes citados alcanaram o maior objetivo no segmento. Segundo o site www.scribd.com39, uma organizao deve concentrar-se em objetivos especficos e criar caminhos atravs dos quais esses objetivos possam ser alcanados. Com base nisso, fundamental compreender os fatores internos e externos (como por exemplo, recursos disponveis e condies econmicas atuais do pas, respectivamente) que iro condicionar quaisquer decises a serem tomadas para definir os caminhos desejados. Atravs do poder do planejamento como ferramenta de gerenciamento fundamental que o gerente do evento monitore, coordene e avalie o progresso dos elementos do plano e as decises gerais a serem tomadas com preciso para que os objetivos do evento avancem e despertem o interesse dos planejadores responsveis e do pblico. Alm disso, no se pode desprezar a dinmica das circunstncias e os incidentes que possam vir a ocorrer. sempre bom estar atento a tudo e a qualquer tipo de problema. Com esse pensamento, percebemos que atravs do planejamentoc podemos indicar o ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor.

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http://www.scribd.com/doc/14953640/Administracao,Futebol&Cia-Metaforas-do futebol aplicadasaomundo empresarial<Acessado em 30/03/2010>

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Grafico 1. Ciclo De Vida Do Produto Ou Servio

Fonte: www.administracaoegestao.com.br

Todo novo produto entra num ciclo de vida, podendo conter problemas e oportunidades. O primero estgio de introduo pode ser marcado por um lento crescimento de venda. Depois tende a crescer rapidamente. A maturidade do

produto o pice do produto. Enfim, acontece o declnio, onde as vendas e os lucros caem, respectivamente.

2.3.5.1 O PATROCNIO NO ESPORTE BRASILEIRO

Embasado em pesquisas em sites como o mktesportivo.com.br, e no conceito de vrios autores renomados de livros e artigos relacionados a marketing e marketing esportivo, podemos relatar que o meio mais conhecido e utilizado no quesito investimento de mercado esportivo o patrocnio. Segundo o site www.patrocniocerto.com.br40, o ponto decisivo do marketing esportivo associar a imagem do clube e dos atletas com a imagem da marca. Essa afinidade entre as trs partes causa o rejuvenescimento da marca. A identificao do atleta ou do clube com a marca facilita o processo de estratgia de valorizao da empresa.

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http://www.patrociniocerto.com.br<Acessado em 16/05/2010>

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Um dos maiores exemplos disso, aqui no nosso pas, o caso da marca de lacticnios Parmalat e a Sociedade Esportiva Palmeiras, diz o site

www.mktesportivo.com.br. A empresa italiana, que est no Brasil desde 1977, vem incorporando novas estratgias desde 1988. A parceria foi feita em 1992 e a empresa chegou ao topo do ranking do setor de lacticnios do Brasil no ano de 1996. Na poca, mesmo no obtendo ttulos expressivos, a equipe era bem conhecida por conter grandes estrelas do futebol brasileiro como Muller41, Djalminha42, Rivaldo43 e Caf44. Com exceo de Djalminha, os outros trs atletas sagraram-se campees mundiais de futebol com a Seleo Brasileira. Atravs do site, podemos compreender que o investimento pioneiro efetuado pela Parmalat com o Palmeiras considerado como marco de sucesso do marketing esportivo no Brasil; pois os resultados obtidos esto relacionados profuso da exposio de suas marcas e ao modelo de uma competente estratgia de marketing. Tanto, que o Palmeiras acabou conquistando grandes ttulos de nvel nacional e mundial como o bi-campeonato brasileiro de 1993 e 1994 e a Libertadores de 1999. A empresa, no entanto, aumentou o seu patrimnio de US$ 34 milhes em US$ 750 milhes (Melo Neto, 1995). Segundo o site, esses valores to abundantes e o sucesso obtido pela marca se deu tambm pela sua grande estratgia de marketing de investir uma empresa italiana num clube brasileiro cujo grande parte de seus torcedores so italianos ou descendentes dos mesmos. O mesmo caso aconteceu com a Portuguesa e a Chapec, marca de derivados de carne suna e bovina, que tambm teve uma grande viso de marketing. Pois muitos torcedores da Portuguesa so portugueses, sendo que vrios deles so donos de padarias ou potenciais compradores de presuntos, mortadela, salsicha e derivados. Mesmo com concorrentes fortes e conhecidos como a Sadia e a Perdigo, a parceria deu certo. Patrocinada pela Chapec, a Portuguesa, que era e continua sendo considerado um
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Ex-atleta Campeo Mundial com a Seleo Brasileira em 1994. Ex-jogador do Flamengo, Palmeiras e Seleo Brasileira. 43 Campeo mundial pelo Brasil na Copa do Mundo de 2002. Fez parte da equipe vice-campe da Copa de 1998. E foi eleito em 1999 o melhor jogador do mundo pela FIFA. 44 Recordista de jogos pela Seleo Brasileira, com 148 partidas. Fez parte das equipes vencedoras das Copas do Mundo de 1994 e 2002, e participou tambm das copas de 1998 e 2006.

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clube mdio em referncia aos grandes clubes do futebol brasileiro, conseguiu a faanha de ser o vice-campeo brasileiro em 1996. O site www.clerioborges.com.br45 diz que a Petrobrs juntamente com o Flamengo formaram uma grande e forte parceria, conquistando o pentacampeonato brasileiro em 1992. O Clube de Regatas Flamengo foi o primeiro clube a estampar o nome da marca da empresa patrocinadora em suas camisas, em jogos dentro do Brasil. Mas de maneira diferente, o clube estampou o nome da LUBRAX da BR Distribuidora subsidiria da Empresa Estatal PETROBRS. De acordo com o site www.arquibancadatricolor.com.br46, a empresa TAM Linhas areas ganhou muito mais fora e obteve sucesso bem maior depois que patrocinou o So Paulo Futebol Clube. A parceria durou 3 anos, de 1993 at 1996. Na poca, o clube conseguiu dar seqncia no trabalho do plantel anterior e acabou conseguindo ser bi-campeo mundial interclubes em 1993, j que j tinha sido campeo mundial em 1992. O Corinthians em parceria com a Kalunga (empresa diversificada de objetos relacionados informtica) tambm obteve sucesso, conquistando o campeonato brasileiro de 1990. Saindo do campo do futebol, baseando-se no site

www.mktesportivo.com.br, o Banco Nacional investiria US$ 1,2 milhes para explorar a imagem de Ayrton Senna em peas de merchandising e comerciais, no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro do valor em seu incio de carreira. (Blecher,1994). Ainda de acordo com o site www.mktesportivo.com.br, outro exemplo significativo de parceria entre um dolo brasileiro e a marca o caso da Diadora e o ex-tenista Gustavo Kuerten47. A empresa italiana est presente em 50 pases. No Brasil tem o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$ 350 milhes, o que representa 8% do total de faturamento. A sua imagem foi consolidada logo quando chegou ao Brasil, em 1996, com o investimento no tenista Gustavo Kuerten,
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http://www.clerioborges.com.br<Acessado em 10/05/2010> http://www.arquibancadatricolor.com.br<Acessado em 18/05/2010>

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Conhecido como Guga, um ex-tenista profissional brasileiro, considerado o maior tenista masculino da histria do pas.

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o Guga, atingindo a marca de 200 mil pares de tnis vendidos no pas. Um ano depois este nmero passou para 450 mil e, em 1998, a previso era de 700 mil pares. A empresa empregou uma excelente estratgia de marketing e uma viso apurada para o futuro, pois antecipou a renovao do contrato do tenista quando ele ainda era o 60 no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era cerca de R$50 mil anuais. Com a presso da concorrncia aps as vitrias de Guga, a Diadora renovou o contrato at abril de 2002, no valor de US$1 milho por ano. Outro bom exemplo de marketing esportivo no Brasil a parceria do Banco do Brasil com a seleo brasileira de vlei. De acordo com o site www.cbv.com.br, desde 1991 a seleo patrocinada pelo Banco do Brasil. A chamada gerao de ouro do Brasil, formada por jovens, chegou a conquistar as medalhas de ouro nas Olimpadas de Barcelona em 1992. Dezesseis anos mais tarde a seleo seria campe nas Olimpadas de Atenas em 2004 com os homens, e 4 anos depois nas Olimpadas de Pequim, em 2008, com as mulheres. Ao longo dos anos, a empresa j adquiriu uma imagem de sucesso, renovao, segurana, e principalmente, bons negcios. Com um pblico-alvo entre 50 e 65 anos, em 1994 constatou-se que 44% dos jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta no banco. Com isso, o banco inovou seus servios possibilitando acesso a todos os tipos de classes sociais. Antes disso, o acesso era permitido somente s pessoas de excelentes condies financeiras como militares, funcionrios pblicos, empresrios e etc. Coincidentemente, o aposentado Gustavo Kuerten garoto-propaganda do BB48 juntamente com a ex-jogadora da seleo brasileira de vlei Virna 49. A imagem jovem de Guga contribui para o rejuvenescimento da marca, e a estratgia de marketing da instituio prossegue vitoriosa. Em 2010, assistimos propagandas tambm televisivas do banco, que tem o jogador de vlei Giba 50 e o craque de futsal Falco51 protagonizando os comerciais do banco. Nos dois casos, acompanhamos as propagandas atravs de grandes emissoras como a Rede Globo de Televiso.

48 49

Banco do Brasil S/A. Ex-jogadora da Seleo Brasileira de Voleibol. 50 Considerado um dos maiores jogadores de voleibol mundial, foi eleito em 2006 como o melhor jogador de voleibol do ano. 51 Considerado um dos melhores jogadores de Futsal de todos os tempos. Conhecido tambm pela sua incrvel habilidades com a bola.

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Outra marca que tambm bastante significativa para o vlei brasileiro a Olympikus, empresa de calados esportivos. Pois, em 1997, esta marca to expressiva e especfica para a rea esportiva, vendeu 8 milhes de pares. Em 1998 a meta foi estipulada alcanar 9 milhes, segundo o site mktesportivo.com.br.

2.3.5.2 PATROCNIO DE EVENTOS ESPORTIVOS Segundo o site www.mktesportivo.com.br, os eventos esto intensamente relacionados aos negcios de patrocnio. Fazendo um paralelo com essa relao, podemos dizer que os eventos existem para interligar as questes de oportunidade. Com a realizao de eventos pode-se gerar vrias oportunidades para muitos atletas. Com a oportunidade dada e a prestao de um servio bem feito pelo indivduo ou grupo oportunista, o patrocinador pode resolver se interessar por tal atleta ou tal grupo de atletas (como um clube de futebol, por exemplo). Essa vontade do patrocinador normalmente acontece dependendo da boa situao momentnea do(s) atleta(s). Assim, o patrocinador resolve explorar a satisfatria fase de um atleta ou de uma equipe, podendo resultar numa boa imagem da marca referente ao patrocnio. Os patrocnios de eventos esportivos so extremamente importantes para o desenvolvimento da indstria esportiva em todo o mundo. Atravs da IEGInternational Events, estima-se que os valores relativos a patrocnios no mundo seja da ordem de US$ 26 Bilhes, sendo que 70% utilizado para o patrocnio esportivo.

Grfico 2. Projees de Patrocnio Mundial

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Fonte: IEG, Inc

No Brasil estima-se que os investimentos com patrocnio de eventos esportivos sejam maiores a R$ 1 Bilho anuais, sendo que mais de 50% destes investimentos so destinados ao futebol, seguido do vlei, basquete, tnis e futsal. Segundo a fonte, muitas modalidades ocuparam um lugar significativo no cenrio esportivo. Dentre elas, podemos citar o atletismo, que tem mais de 4 milhes de corredores, os esportes de radicais com mais de 500 mil praticantes, e o golfe que possui pouco mais de 25 mil jogadores.

2.3.6 A INDSTRIA ESPORTIVA DOS ESTADOS UNIDOS

Lesa Ukman (1998) fala que "patrocinadores podem quebrar ou fazer esportes. Eventos como triatlos, corridas de bicicleta e plo j teriam acabado sem o dinheiro dos patrocinadores. Isso no significa que os fs se sintam exatamente gratos." (HIESTAND, Michael, "Sponsorship Report : The Name of the Game, USA Today, 16/6/1993) . O site www.mktesportivo.com tambm mostra essa informao. A fora do marketing no esporte tem acelerado veementemente no mundo, principalmente nos Estados Unidos da Amrica. Podemos citar alguns exemplos de grandes marcas do pas conhecidas no mundo inteiro, como a CocaCola, General Motors, entre outras.

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Segundo o site, a Coca-Cola - patrocinadora do futebol americano gastou US$ 250 milhes at 1997 (incluindo os anncios de TV). Alm disso, uma empresa que j tem a tradio de investir no esporte h vrias dcadas. Entre 2002 e 2008, a General Motors fechou um acordo com o Comit Olmpico americano de US$ 1 bilho nos cofres da entidade. De acordo com o site, a soma que vem sendo aplicado anualmente no marketing esportivo norte-americano de nada mais nada menos que cinqenta bilhes de dlares (US$ 50.000.000).

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3. SELEO BRASILEIRA DE FUTEBOL E PATROCNIOS

A Seleo Brasileira de Futebol tem vrios parceiros ou patrocinadores. Dentre elas, existe uma marca chamada Guaran Antarctica - marca brasileira de refrigerante.

3.1 HISTRIA DO GUARAN ANTARCTICA

O guaran um fruto amaznico, original do Estado do Amazonas, mais precisamente da regio de Maus. Em 1905, o mdico Luiz Pereira Barreto realizou as primeiras experincias cientficas com a fruta guaran. Com a verificao feita, o mdico criou o mtodo de processamento do guaran e o resultado foi um xarope. A partir da pesquisa, o xarope serviu como base para o surgimento do refrigerante com sabor guaran, segundo o website www.guaranaantarctica.com.br52. De acordo com o site www.mundodasmarcas.blogspot.com53, desde essa poca, a Companhia de bebidas Antarctica Paulista j se interessava pela fruta e a comprava diretamente de fornecedores de Maus para produzir o seu extrato em So Paulo. O lquido, no entanto, ainda no possua aquele sabor to esperado. Depois de algum tempo, o qumico industrial Pedro Baptista de Andrade acabou criando o Guaran Champagne Antarctica para a Companhia. E assim, o novo refrigerante s foi lanado no mercado em abril de 1921, quando os tcnicos da empresa conseguiram eliminar a adstringncia e o gosto amargo da fruta. Alm do agradvel sabor, o refrigerante era originalmente natural. O refrigerante tinha o sobrenome Champagne porque a bebida apresentava caractersticas espumantes parecidas com o champanhe - bebida prestigiada pelos consumidores, de modo geral. Essa idia praticada foi uma excelente estratgia de marketing da empresa, segundo o site. O site tambm diz que, no final da dcada de 40, o sucesso do produto fez aumentar o seu consumo, ento, a Antarctica percebeu a necessidade de
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http://www.guaranaantarctica.com.br/produtos/guarana-antarctica.aspx <Acessado em 30/03/2010. http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-antarctica-original-do-brasil.html< Acessado em 30/03 a 29/05 de 2010.

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estabelecer um escritrio na cidade de Maus para facilitar a comercializao do fruto. Em 1949, foi lanada a Caulinha - famosa verso da marca em garrafinha de vidro de 185 mililitros. Embalagem indita no Brasil at ento. As embalagens pequenas eram e continuam sendo perfeitas para os lanches infantis nos passeios familiares. At 1962, o extrato do guaran era produzido em So Paulo. Mas, a Companhia resolveu comprar, em Maus, a Fazenda Santa Helena e instalar uma Unidade Industrial para a extrao do fruto na regio. No incio da dcada de 70, a Antarctica passou a produzir parte dos frutos para produo do Guaran Antarctica. Isso para melhorar qualidade da matria-prima e do produto final, como aborda o site. O site www.mundodasmarcas.blogspot.com relata que, no ano de 1971, houve o incio das atividades de plantio na Fazenda Santa Helena, condensando a cultura guaranazeira. O incio do plantio permitiu empresa aprofundar os estudos sobre a cultura do guaran e repassar a tecnologia e os conhecimentos desenvolvidos para os demais produtores e fornecedores do local para garantir melhor qualidade e menores preos das sementes compradas de terceiros.

3.1.1 O CULTIVO

Segundo o site www.mundodasmarcas.blogspot.com:

O GUARAN ANTARCTICA fabricado com o extrato da prpria fruta (100% da regio amaznica), o que conserva suas caractersticas principais. As matrias-primas aromticas que compem o buqu basicamente leos essenciais naturais, acrescidos de outros compostos de extratos aromticos extrados de frutas ctricas so elaboradas na prpria empresa. A Fazenda Santa Helena, localizada na Amaznia, considerada um grande laboratrio. O trabalho realizado na rea pioneiro. O guaran, antes cultivado de forma extrativista pelos agricultores da regio, passou a ser estudado. Os primeiros ps do fruto foram plantados como a uva, com armaes de madeira e arame, com base na observao de que a planta, no meio da floresta, se agarra e escala as rvores. Mais tarde, verificou-se que o guaran s tem este comportamento devido sua necessidade de sol, que faz com que suba nas rvores para superar a sombra formada por elas. A experincia demonstrou que, em ambiente aberto, o guaran cresce naturalmente, sem necessidade de agarrar-se como as videiras. Na fazenda

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da Antarctica, at hoje se estuda qual o melhor tipo de solo, de combate a pragas, de culturas paralelas, etc. Foi tambm no local que se descobriu a importncia do ecossistema original na reproduo do fruto. Por no ser hermafrodita, o guaran depende de agentes externos para reproduzir-se. por essa razo que os 430 hectares de rea cultivada da Fazenda Santa Helena esto distribudos em 34 quadras dentro da mata nativa, promovendo o equilbrio ecolgico. A rea total da fazenda de 1.070 54 hectares.

3.1.2 EVOLUO DA MARCA ATRAVS DAS AES DE MARKETING

Agora vamos indicar a continuao temporal atravs dos caminhos pelos quais a marca percorreu ao longo dos anos. De acordo com os sites www.mundodasmarcas.blogspot.com e guaranaantarctica.com.br, eis as estratgias de marketing da marca ao longo do tempo. Em 1981, lanado o Guaran Champagne Antarctica em lata de folha-deflandres. Em 1984, a marca lanou a garrafa de vidro de 290 ml que acabou virando smbolo da marca. Em 1988, foi lanada a linha diet para os refrigerantes Antarctica. O guaran passou a ser o primeiro refrigerante do Brasil a ter o seu valor calrico reduzido, com adoantes alternativos em sua frmula, sem alterar o seu sabor original. Em 1991, foi lanado o informe publicitrio Pipoca com Guaran [...] um clssico da propaganda brasileira. Em 1994, no incio de sua carreira, o jogador Ronaldo, O Fenmeno, assinou seu contrato com o Guaran Antrctica depois de ter consagrado-se campeo mundial com a Seleo Brasileira de futebol na campanha do tetracampeonato; o contrato foi assinado dois meses depois da Copa do mundo, no ms de seu

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Fonte: .NecNews - Redao Brasil. Acessado em http://www.necnet.net/artigo.php?id_artigo=31468&item=54 "AMBEV CELEBRA A FESTA DO GUARAN EM MAUS".

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aniversrio em setembro quando completaria apenas 18 anos de idade. Em 1996 foram lanadas as primeiras franquias de engarrafadores fora do Brasil para a distribuio do Guaran Champagne em Portugal, nos Estados Unidos, na China e no Japo. Em 1999, o Guaran Antarctica realizou uma parceria com a PepsiCola, passando a exportar o extrato de guaran da Amaznia para a produo e distribuio nas unidades mundiais da Pepsi.
No ano 2000, atravs da fuso entre as empresas Companhia Antarctica Paulista e Companhia Cervejaria Brahma, a criao da Ambev (Companhia de Bebidas das Amricas) aprovada. A antiga companhia da Brahma fabricava os refrigerantes com sabor Guaran nas seguintes marcas: Guaran Brahma e Guaran Brahma Light; Seven Up e Seven Up Diet; kas Guaran, Kas Guaran Acerola, Kas Guaran Maracuj e Kas Guaran Pssego. Enquanto isso, a Antarctica produzia as marcas: Guaran Champagne Antarctica e Guaran Champagne Antarctica Diet; Guar-Suco, 55 Guaran Bar, Guaran Frizante Polar e Guaran Polar Light .

Foi uma sobreposio de marcas de refrigerantes feitos com produtos bem parecidos, todos com a matria-prima guaran. Essa errada estratgia de marketing ocasionou gastos excedentes em relao publicidade para que as marcas permanecessem com seu espao no mercado. Por isso, houve a descontinuidade da produo da grande maioria das marcas, sobrando somente o Guaran Champagne Antarctica. Em 2001 a Ambev assinou um contrato milionrio com a Confederao Brasileira de Futebol (CBF), garantindo ao Guaran Antrtica o status de patrocinador oficial da Seleo Brasileira de Futebol Masculino e Feminino. O Guaran Antarctica firmou uma parceria duradoura com o futebol do Brasil pelo perodo de 18 anos. No ano de 2002, a marca chega como patrocinadora oficial da Seleo Brasileira na Copa do Mundo, realizada na Coreia do Sul e no Japo, onde a Seleo Brasileira Masculina consegue o pentacampeonato mundial em Copas do Mundo.
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Site oficial da Marca.(AmBev)

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(No mesmo ano, o jogador Ronaldo O Fenmeno protagonizou mais uma campanha publicitria da marca. Na propaganda, o atleta est em um salo de beleza discutindo o corte de cabelo com o personagem Casco da Turma da Mnica. Na ocasio, Ronaldo realmente aplicou tal corte em seu cabelo para os jogos da Copa uma referncia ao slogan do ano: Novo visual, sabor original lanando moda, principalmente, entre as crianas. O slogan marcou o novo nome do Guaran Champagne Antarctica, agora Guaran Antarctica).

Figura 1: Logo e Latinhas do Guaran Antarctica

Ao longo de sua trajetria, as aes de marketing do refrigerante foram relacionadas a diversos outros segmentos, como eventos musicais, novidades internticas, entre outros como podemos analisar abaixo:

Figura 2. Logo e Latinha do Guaran Antarctica Zero.

Em 2004, houveram dois lanamentos:

Guaran Antarctica Zero, verso

totalmente sem acar do refrigerante tradicional. E o Guaran Antarctica Zon (em referncia Amaznia), bebida com alta dose de guaran em sua composio, se transformando no primeiro refrigerante energtico do pas, por ter uma carga extra de extrato de guaran e de cafena. Aps trs anos de estudos, adicionou-se mais fruta na receita sem mudar o sabor. O ZON abria um novo

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segmento de mercado com um pblico bem definido: o jovem ou adulto que pratica variadas atividades fsicas e necessita de uma bebida energtica sem lcool. O Guaran Antarctica Zon foi descontinuado em 2006.

Figura 3: Latinha do Guaran Antarctica Zon.

(No ano de 2004, a marca promoveu a Copa Guaran Antarctica um campeonato de futebol entre escolas objetivando proporcionar a oportunidade dos estudantes em vivenciar (e sentir um pouco) o sonho de se tornar um jogador profissional de futebol). Em 2006, exatamente no dia 5 de maio, chega ao mercado uma edio comemorativa lanada especialmente para o perodo da Copa do Mundo da Alemanha: o Guaran Antarctica Seleo. O refrigerante de guaran tinha um toque de frutas com os sabores: morango, abacaxi e kiwi. Em 2007, em parceria com a empresa Unilever, mais duas inovaes criadas pela marca: o Picol Kibon Guaran Antarctica, que lanado em dezembro, em associao com a Kibon, dentro de um ms o produto surpreendeu vendendo 4.5 milhes de unidades.

Figura 4: Picol Kibon Guaran Antarctica.

E o Guaran Antarctica Ice, primeira bebida gaseificada brasileira com efeito cooling - que possui uma refrescncia gelada na garganta aps ingeri-la. Com isso, a frase: Refrescncia que gela a goela fez sucesso. O Ice acabou sendo uma edio especial para o vero 2008.

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Figura 5: Latinha do Guaran Antarctica Ice.

(O site referido da marca diz que desde 2007, o Guaran Antarctica promove o evento musical e de entretenimento Guaran Antarctiva Street Festival (GAS Festival), com shows de bandas emergentes e consagradas, contando com a participao e apresentao de grandes nomes dos esportes radicais).

Figura 6: Guarrafa Pet Guaran Antarctica de 3,3 Litros.

Em 2008, foram lanados mais dois produtos: a garrafa Pet de 3,3 litros, a maior embalagem de refrigerante no mercado brasileiro. E o Guarah, uma gua saborizada com suave sabor de guaran. Essa bebida, que alm unir a refrescncia com a frmula secreta do Guaran Antarctica, levemente gaseificada e no contm acar. O Guarah destaca-se pelo lquido que, mesmo contendo extrato natural de guaran (como o refrigerante) incolor. Inovao indita no mundo.

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A marca foi buscar nas lendas dos ndios Sater Maus o nome do seu novo produto. Para os ndios que descobriram o guaran, Guarah quer dizer ave das guas. O desenvolvimento do novo produto levou mais de um ano e foi conduzido apenas pelas duas pessoas que conhecem a frmula do 56 GUARAN ANTARCTICA .

Figura 7: Guaran Antarctica Guarah.

No dia 28 de agosto de 2009, o Refrigerante lanou a web-srie Os Guardies. O seriado, que foi desenvolvido em onze episdios (mdia de dois minutos por episdio), protagonizados pelos personagens Gabriel, Ana e Weceslau, contava um pouco da histria do guaran e da Frmula Secreta do refrigerante. A campanha movimentou redes sociais e programas de relacionamento como Orkut, Twitter, Facebook, MySpace e Messenger (MSN). Atravs da Internet, os internautas puderam interagir diretamente na construo da histria da srie trocando mensagens via Msn com os personagens. A trama baseava-se na proteo da frmula secreta [...] do guaran. [...] E contou com a participao especial da cantora Cludia Leitte57 e de Ronaldo. A cantora participou do 6episdio da srie, j o atleta, teve sua participao apenas no espisdio final).

Em 2010, a marca lana o Guaran Antarctica Aca, (produto feito com extrato de guaran e aa e possui mais cafena que os refrigerantes comuns) que
oferece dupla energia com uma mistura nica: Aa e guaran.
Atualmente a marca encontra-se em crescente processo de internacionalizao, graas s fuses entre a AmBev e Interbrew e posteriormente entre InBev e Anheuser-Busch. Alm de ser fabricado no Brasil, Portugal e Japo, o Guaran Antarctica est presente na Argentina, 58 nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa e da sia .

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Nova bebida da Antarctica, Maio 30th, 2008 de Beatriz Braga, site http://blog.agencias amurai.com.br/ 2008/05/30/nova-bebida-da-antarctica/ 57 Cantora baiana, revelao da Ax Music e conhecida pelas apresentaes em trios eltricos. 58 MUNDO Estranho. Como surgiram os refrigerantes. DEERE. Sabores do Brasil.

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Dependendo do pas, a distribuio do produto feita em larga ou estreita escala.

3.1.3 SLOGANS

Ainda de acordo com os sites www.mundodasmarcas.blogspot.com e guaranaantarctica.com.br , a marca lanou slogans como estratgia de marketing: 1970 A senha contra o Boko Moko. 1972 Viva mais com Guaran Antarctica. 1974 Seja voc mesmo, beba Guaran Antarctica. 1977 Todo mundo tem sede de natureza. 1979 Guaran Antarctica. Meu Brasil brasileiro. 1980 Guaran Antarctica, o brasileirinho. 1985 Guaran Antarctica, o pique total! 1988 Todo mundo um dia vira um guaran. 1991 Este o sabor (comercial pipoca e pizza com guaran). 1992 Este o sabor (comercial sanduba com guaran). 1995 O nico que conseguiu imitar o sabor do Guaran Antarctica (Diet.) 1996 Uh! Uh! Uh! Guaran! Antarctica! 1999 Tudo pede Guaran Antarctica. 2002 Seja o que for, seja original. 2003 A pedida natural. 2005 Zon energia no seu guaran. (Zon). Guaran Antarctica e voc. Ningum Faz Igual. 2007 o que / Gela a goela (Ice). Zero de acar, tudo de sabor (Guaran Antarctica Zero). 2009 Energia que contagia. 2010 Sabor igual ao original. Quem duvida paga mico. (Zero) Dupla energia natural: Guaran Antarctica Aa

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Figura 8: Latinha do Guaran Antarctica com Aa.

Com o decorrer dos anos, com a estratgia de encantar o pblico atravs de slogans a empresa conseguiu encaix-los muito bem no cenrio publicitrio. Segundo o site www.mundodasmarcas.blogspot.com, alguns desses slogans ficaram marcados na histria recente das propagandas nacionais, como podemos conferir abaixo:

- Este o sabor. - O Original do Brasil. - Guaran Antarctica e voc. Ningum Faz Igual. - o que . - O Guaran que gela a goela-

Figura 9: Logomarca lanada em 2009.

3.1.4 DADOS CORPORATIVOS

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Atravs dos sites j pesquisados podemos analisar os dados corporativos da Instituio/Empresa de Refrigerantes Guaran Antarctica: Origem: Brasil Lanamento: 1921 Criador: Companhia Antarctica Paulista Sede mundial: So Paulo, Brasil Proprietrio da marca: Ambev Presidente: Joo Castro Neves Segmento: Refrigerantes Produtos: Refrigerantes a base de guaran cones: Caulinha & Kas 290 ml Presena global: + 20 pases Slogan atual: Energia que contagia.

3.1.5 PROPAGANDAS MARCANTES

Ainda com base nos sites da marca, o GUARAN ANTARCTICA sempre teve uma presena marcante no mercado publicitrio com peas impressas e comerciais de televiso inesquecveis. Dificilmente algum no conhea os jingles do Guaran Antarctica. Tudo comeou o incio da dcada de 90 quando era preciso mudar o posicionamento da marca, criando uma campanha que ganhasse a simpatia do pblico consumidor.

Figura 10: garrafa kas 290 ml.

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Para associar o produto com os momentos bons da vida foi criado o: Lovemark. Em 1991, o publicitrio Nizan Guanes criou dois inovadores jingles utilizando a msica - um inovador e interessante meio de comunicao - para atribuir ao GUARAN ANTARCTICA o mrito pelos bons momentos causados por outros produtos. Esses produtos eram: a pipoca e a pizza. Segundo o site www.targetaudio.com.br59, os jingles so feitos para serem fceis de lembrar atravs das rimas, podendo ficar marcado na cabea das pessoas pela letra ou melodia. Como age na imaginao, fixando no apenas marcas, produtos, servios e pessoas, mas tambm seus produtores, o jingle uma arte fundamental no processo de comunicao. Existem jingles que marcam pocas e geraes, e este caso um grande exemplo. Os resultados dessa idia conferimos abaixo:
Pipoca e Guaran Pipoca na panela comea a arrebentar Pipoca com sal que sede que d! Pipoca e Guaran, que programa legal! S eu e voc e sem piru Eu quero ver pipoca pular - pipoca com guaran Eu quero ver pipoca pular, pular Soy loca por pipoca e Guaran. Pizza e Guaran Eu no vejo a hora de te encontrar Te ver mais uma vez e saborear Meia mussarela, meia aliche ou calabresa romana, quatro-queijos, marguerita e portuguesa Como bom te ver! Voc chegou na hora H! Adoro pizza com Guaran.

3.1.6 CURIOSIDADES DA MARCA Segundo o site mundodasmarcas.blogspot.com, a marca conquistou paladares estrangeiros de vrios pases, ganhando espao nos lares e na vida cotidiana dos brasileiros.

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http://www.targetaudio.com.br,< Acessado em 10/05/2010>

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Assim, podemos descrever algumas curiosidades sobre a marca Guaran Antarctica: Original do Brasil. Marca autntica Produzido base de guaran Refrigerante natural com sabor nico. Um dos 15 refrigerantes mais vendidos do mundo

Conforme o site, apenas duas pessoas manipulam o extrato do GUARAN ANTARCTICA - frmula secreta que nenhuma concorrente conseguiu imitar.

3.2 AMBEV
3.2.1 AMBEV COMO CORPORAO

Como a AmBev no trabalha nem divulga muito o nome da corporao, a empresa prefere prestigiar ou dar prioridade divulgao de suas marcas. Com relao a isso, a gerente da AmBev informa que essa estratgia interna da empresa trabalhada da melhor maneira possvel. Ela diz que para o pblico final, no se trabalha a marca da instituio, mas somente os produtos. A qualidade dos produtos que faz a diferena, segundo ela. Carla Coelho continua seu discurso sobre a gesto interna e relata que as fbricas da AmBev e Antarctica so capazes de produzir e produzem produtos mistos; tanto alcolicos como cervejas quanto no-alcolicos como refrigerantes: Guaran Antarctica, Sukita, Pepsi, entre outros; e isotnicos como o Marathon. Alm disso, a AmBev produz tambm sua prpria gua: a gua Fratelli Vita; e chs da marca: Lipton Ice Tea. A gerente corporativa ainda diz que a empresa trabalha com marcas de variados produtos do segmento, variando apenas o tempo de maturao, formulao e embalagem.

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Carla Coelho bem clara quando diz: (...) dentro das fbricas, h muito merchandising das marcas. At porque hoje no queremos ser conhecidos como uma empresa de cerveja ou de refrigerante, mas como uma companhia de bebidas de porte internacional. Dando continuidade ao raciocnio, a gerente fala das fbricas da empresa no exterior.
Na Amrica Latina, possumos fbricas na Argentina, Uruguai, Paraguai e Venezuela, com funcionrios prprios e redes de distribuio. E, ao mesmo tempo, temos a internacionalizao do Guaran Antarctica. Em novembro de 1999, assinamos acordo com a Pepsi fazendo com que, no Brasil, a AmBev fosse o master franchising dessa empresa. Com isso, todos os produtos da Pepsi so envasados, fabricados, distribudos e comercializados pela AmBev. E fica muito mais fcil internacionalizar um produto como Guaran Antarctica usando uma rede j estabelecida, de fcil distribuio, do que comear do zero. A, assinamos o acordo com a Pepsi, que tem representao em mais de 100 pases e usamos a rede deles para internacionalizar a marca. Assim, lanamos o Guaran Antarctica em Portugal e Porto Rico e vamos a outros dois pases neste ano por esse caminho. Na realidade, o que fizemos foi trocar de papel. Aqui, ns somos franquia deles e no exterior, eles so nossos franqueados. Para a comunicao mercadolgica, a Pepsi faz aes em conjunto com a gerncia de Guaran Antarctica Internacional, que negocia a mdia e aprova as campanhas. Nada vai ao mercado sem nossa aprovao. Da mesma forma, a Pepsi tem uma equipe de marketing que faz o mesmo. J a comunicao externa (divulgao, imprensa e posicionamento) feita em conjunto com a minha rea. Ns utilizamos fornecedores locais de comunicao em cada pas (geralmente, os que j trabalham com Pepsi), definimos [...] qual nosso posicionamento e eles executam os projetos no dia-a-dia. Como as demais companhias multinacionais, a AmBev tambm criou suas diretrizes da comunicao, seja para o mercado ou para os demais pblicos, e elas so operacionalizadas em cada pas pelos parceiros locais. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Resumindo a citao acima, muito gratificante saber que um produto brasileiro alcanou tanto prestgio internacionalmente, conquistando bastante sucesso fora do pas. Na entrevista, Carla Coelho ainda diz que:
Surpreendentemente, o produto est sendo muito bem aceito em Portugal e em Porto. Aqui, o slogan do Guaran "original do Brasil" porque isso faz sentido para o consumidor brasileiro, j que ele caracterstico do Pas e to original quanto o futebol, quanto a ginga do brasileiro, quanto a feijoada. Em Portugal "ser do Guaran?". A campanha questiona: ser do Guaran a ginga do brasileiro, alegria do Brasil, a expertise no futebol e no samba? E em Porto Rico a mesma coisa. E mesmo as latas do refrigerante, s vezes, sofrem pequenas alteraes. Em Portugal, o Guaran Antarctica est desde julho do ano passado e superou nossas expectivas de distribu-lo em 10 mil pontos-de-vendas at dezembro. [...]

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Em Porto Rico, o produto foi lanado [...] e est entrando agora com campanha publicitria, promocional e de patrocnios, desenvolvido pelo pessoal da Pepsi. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Quando perguntada sobre a relao do Guaran Antarctica com os Estados Unidos, j que l no se vende o refrigerante e existem muitos brasileiros com saudade do Guaran, Carla sincera ao responder que:
Apesar de estar em nossos planos, no temos ainda um cronograma de entrada nos Estados Unidos. Inicialmente, queremos fazer um teste numa cidade tipicamente norte-americana porque o objetivo tornar o Guaran Antarctica um item de consumo da populao local. Ou seja, no queremos chegar nesse mercado para atingir s populao latina ou aos brasileiros. Isso requer um tempo maior de pesquisa. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Partindo dessa ideia, com relao pretenso do Guaran Antarctica para o futuro e de que maneira a AmBev ir procurar melhorar e modernizar a marca de refrigerante agregando, consequentemente, novos consumidores, Carla

manifesta sua importante opinio:

Nossas marcas so centenrias. Mas se voc fizer uma pesquisa de mercado, ver que nenhuma delas percebida como marca que no seja atual porque o trabalho que fazemos de ter sempre embalagens com design moderno e arrojado, associando as marcas a eventos culturais e inovadores, como aconteceu com Skol, que est na liderana desse movimento de msica eletrnica. houve o Skol Beats, que o maior evento desse segmento na Amrica Latina e um dos trs maiores do mundo. A Skol abraou essa idia em 2000 (poca da primeira edio do evento), quando msica eletrnica no Brasil era uma coisa ainda muito segmentada, de um nicho muito especfico de pblico. Estamos muito atentos ao que acontece no s no Brasil, mas no mundo e trazemos o que h de melhor. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Carla complementa que tem um foco voltado no somente para embalagens e promoes, mas para a linha de comunicao, como o caso da campanha da Brahma, que a gerente cita. Segundo a mesma, a pesquisa do Datafolha informou que a campanha da Brahma ficou 15 meses sendo a mais reconhecida e lembrada pelo pblico por inserir o smbolo da tartaruga virtual e, mais tarde, caranguejos e tatuagens, inovando o cenrio publicitrio. A gerente afirma que esse caso o mesmo do Guaran Antarctica, pois a marca de refrigerante tem sua imagem vinculada ao futebol, que um esporte de

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massa que atrai muitos jovens, segundo ela. Alm disso, uma empresa que tem como caracterstica apresentar campanhas autnticas e arrojadas. Dessa maneira, a procura de atualizar e inovar suas campanhas publicitrias aliada ao esprito de jovialidade acaba realizando o desejo de seus pblicos. Ainda em entrevista com a Revista, a gerente fala que:
Existe uma gerncia de comunicao corporativa, de minha responsabilidade, e ela tem duas reas especficas: comunicao externa (de relacionamento com a imprensa para a instituio e seus produtos) e marketing institucional (responsvel pela imagem institucional da empresa, projetos culturais, ambientais, sociais e o site, entre outras coisas). (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Concluindo, Carla Coelho emprega que a AmBev reconhecida por participar dos principais eventos da rea financeira, como as mais grandiosas conferncias elaboradas pelos bancos brasileiros e estrangeiros. Outro exemplo foi o lanamento das aes da AmBev na Bolsa, em Nova Iorque, que contou com a participao da top model brasileira, Gisele Bndchen, diz a Revista Comunicao Empresarial.

3.2.1.1 POSICIONAMENTO NO MERCADO Segundo o site da Revista Comunicao Empresarial, podemos situar o posicionamento da faco no mercado internacional: Maior empresa de bebidas da Amrica Latina 7 maior do setor no mundo. Segundo Carla Coelho, por ser uma planta brasileira o Guaran Antarctica tem como posicionamento ser o "original do Brasil". Ela ainda relata: Temos uma fazenda para o seu cultivo, que data dos anos 70, bem no meio da Floresta Amaznica, em Maus, a 300 km de Manaus de barco. Ento, queremos associar o guaran originrio do Brasil, da marca Antarctica, com um dos cones originais do Pas que o futebol.

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3.2.2 AMBEV E SUA RELAO COM A CONFEDERAO BRASILEIRA DE FUTEBOL (CBF)

Depois de realizar vrias aes de marketing e devido importante crescente da marca na dcada de 90, em 2001 a AmBev assinou um contrato com a CBF, garantindo ao Guaran Antrtica o status de patrocinador oficial da Seleo Brasileira de Futebol masculino e feminino. Em entrevista Revista Comunicao Empresarial, publicada no site da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje), Carla Coelho - gerente de comunicao corporativa da AmBev, explicou o conceito e o posicionamento da marca, alm de sua relao com a CBF e Seleo brasileira. Como patrocinadora oficial da Seleo Brasileira junto com o Guaran Antarctica, a AmBev tem como misso empresarial estimular a integrao e a comunicao entre as duas entidades. Com a fuso de Antarctica e Brahma - companhias nacionais seculares a AmBev tem como objetivo conquistar a Amrica e o mundo relacionando a imagem da marca e do refrigerante tipicamente brasileiro ao evento esportivo. Nesse caso, as ferramentas comunicacionais so de suma importncia. Segundo a gerente, a Companhia de bebidas das Amricas parceira estratgica da Pepsi. Assim, por serem empresas espiritualmente jovens e bem informais, as dificuldades no existem nem entre elas nem em outras reas. Assim, a comunicao de dentro da empresa sintoniza-se muito bem com a equipe de comunicao corporativa. Carla diz que "essa interao intensifica e facilita o trabalho". Atualmente, a gerente responsvel pelo relacionamento com o pblico externo e o marketing institucional. A gerente de comunicao corporativa da AmBev, Carla Coelho, foi muito franca e clara quando foi perguntada sobre a relao da marca de sua empresa com a Seleo Brasileira de Futebol. Quando foi perguntado sobre o papel da marca e que aes institucionais seriam feitas na Copa de 2002, Carla disse que:

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No patrocnio da Copa, o foco no muito institucional, mas visa fortalecer a imagem da marca do Guaran Antarctica. Foi um negcio de oportunidade, no foi uma ao que tivesse sido planejada e amplamente discutida na companhia. Com a no renovao do patrocinador Coca-Cola, entraram em contato conosco em nome da FIFA e viabilizamos essa oportunidade. Isso aconteceu em 2001 e, como no estava previsto, tivemos que fazer uma reviso de todo o nosso planejamento. Este ano, passamos a ter um gerente de marketing do Guaran Antarctica Seleo Brasileira e o que queremos com esse patrocnio estar aproximando a marca do selecionado de futebol. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Dando continuidade entrevista, Carla fala sobre o direito de associar a imagem da marca com a Seleo aliando a logomarca da Seleo ao Guaran, alm da estratgia promocional da empresa em 2002.
O que temos desenvolvido so campanhas como a que tem como garotopropaganda o tcnico da Seleo Luiz Felipe Scolari. Temos feito promoes para o consumidor (como a "Bote F", que dar, entre outros prmios, at R$ 1 milho em ttulo de previdncia para uma nica pessoa por meio das modalidades "Achou, ganhou" e sorteios) tambm usados internamente como fonte motivacional. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Nesse caso, relacionar a imagem da marca com uma instituio de conhecida publicamente extremamente fundamental, principalmente quando tratase de atrair o pblico que se quer atingir lanando uma novidade como brindes promocionais e sorteios, onde a palavra-chave ganhar. Expresses como
"Achou,

ganhou" cativa o cliente de forma que o estimula a participar da promoo

planejada e executada, a fim de ganhar satisfatoriamente bens de consumo. Na entrevista, Carla Coelho instrui com a imagem da AmBev pode ser atrelada Seleo Brasileira de Futebol. A gerente foca no prazo duradouro porque um contrato de 18 anos com a Seleo Brasileira. Assim, ela nos situa que desde 2001 quando a AmBev assinou contrato com a CBF o Guaran Antarctica teria mais quatro ou cinco Copas pela frente. Entretanto, Carla evidencia que a marca no est associada apenas Seleo, e sim, ao futebol como um todo. Pois este esporte, na viso da gerente, est no corao dos brasileiros. Com isso, ela diz que a marca ganha viso internacional porque as imagens dos jogos da Seleo, em Copas do Mundo, (especialmente a de 2002 foco da entrevista quando o Brasil

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conquistou o pentacampeonato mundial) so transmitidas no mundo inteiro, condensando o projeto de internacionalizao da marca Guaran Antarctica. Contudo, na entrevista ela diz que acredita no no desgaste da imagem do Guaran, pois a marca est associada Seleo Brasileira. Todavia, a gerente relembra que a AmBev sempre teve aes articuladas ao futebol.
E o futebol passa por fases. Sero 18 anos e a companhia torce para a Seleo fazer bonito l fora, como todos os brasileiros. Temos toda a estratgia de comunicao montada e ela no est ligada vitria ou derrota da Seleo Brasileira de Futebol, mas no que diz respeito torcida. Por exemplo, toda a linha de comunicao de Brahma Chopp se dirige ao torcedor virtual, que a tartaruga. Ela representa os anseios e as expectativas do torcedor. Compramos a cota de transmisso dos jogos da Copa na Rede Globo, mas no fazemos uma aposta no placar ou no pentacampeonato, mas na comemorao do jogo. (Revista Comunicao Empresarial, Ano 12 - N 43 2 Trimestre de 2002).

Ainda voltada para a Copa de 2002, Carla Coelho afirma que o investimento no patrocnio da Seleo foi de US$ 10 milhes. Mas, com o tempo os valores aumentaram devido o crescimento da marca. Carla determina que a marca-chave para a Seleo o Guaran Antarctica porque as outras marcas fazem aluses ligadas Copa e torcida. J o Guaran identifica-se veementemente com a Seleo Brasileira de Futebol Masculina Profissional.

3.3 PARCEIROS DA CBF: PATROCINADORES OFICIAIS DA SELEO PARA A COPA 2010 Com base no site momentodofutebol.blogspot.com60, veremos alguns dos valores de contrato dos parceiros e patrocinadores da Seleo Brasileira de Futebol. E como j vimos antes, as parcerias publicitrias so muito importantes para a gesto administrativa e econmica de uma entidade. Por isso, mostraremos as parcerias da Confederao Brasileira de Futebol, que a instituio que comanda e coordena a Seleo Brasileira.
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http://momentodofutebol.blogspot.com/2008/11/seleo-brasileira-de-futebol-contratos.html<Acessado em 10/05/2010

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Em meio a tantos parceiros e patrocinadores da Seleo, podemos comear falando da Kentaro, considerada a dona de nossos amistosos pelo mundo. Os jogos amistosos da Seleo Brasileira masculina so chamados de Brazil World Tour no exterior e coordenados pela Kentaro - empresa de marketing e direitos esportivos que tem sua sede na Sua que, desde 2005, possibilita que nossa seleo desfile pelos campos da Europa e da sia. Segundo o site referido, a Kentaro tambm organizou toda a preparao da seleco para a Copa de 2006 - aquela famosa preparao para a qual eram vendidos os ingressos de todos os treinos - na cidade de Weggis, na Sua. O site ainda diz que a CBF vendeu cerca de 30 amistosos para a Copa do Mundo de 2010, sendo que todos eles foram vendidos atravs do pacote de aproximadamente 30 milhes de dlares. Cada jogo vale quase 2 milhes de dlares (cerca de 4 milhes de reais). Em 1994, a CBF arrecadava algo em torno de 200.000 dlares por amistoso. Em 2002, antes do penta, passou para o valor de 800.000 dlares. Por isso, a lgica de fazer tantos amistosos. Todos os contratos de amistosos e patrocnios foram firmados pelo presidente Ricardo Teixeira, que desde 1989 comanda a CBF. O presidente impera em seu sexto mandato e permanecer no comando da instituio pelo menos at abril de 2015. No fim do mandato, ele completar 25 anos na presidncia da entidade, sendo o dirigente que mais tempo comandou o futebol brasileiro na histria. Baseado no site estadao.com.br, em 2010 a seleo brasileira tem o patrocnio das seguintes empresas:

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NIKE AMBEV VIVO ITA Oi TAM HUGO BOSS VOLKSWAGEN, GILLETTE PO DE ACAR (EXTRA) NESTL SEARA

Segundo o site www.espbr.com61, as quatro primeiras empresas descritas acima: Nike, a Ambev, a Vivo e o Ita - so as nicas patrocinadoras com direito de estampar suas marcas nas camisas, shorts e agasalhos dos atletas da seleo brasileira de futebol. De acordo com o site momentodofutebol.blogspot.com, eis alguns valores contratuais de algumas dessas empresas em parceria com a Seleo e com a CBF:

Nike A partir de 2006, Nike e CBF firmaram um novo contrato at 2018. A marca continua fabricando os artigos esportivos da seleo. Os valores da negociao continuam os mesmos. A Nike, a mais antiga parceira da entidade, cujo primeiro contrato data de 1996, o carro-chefe dos patrocinadores - paga US$ 12 milhes por ano para a seleo brasileira vestir a marca. Entretanto, o site ainda diz que, com a renovao do contrato, a multinacional americana perdeu alguns(as) privilgios e mordomias nas clusulas contratuais. Antes a marca impunha at mesmo a presena dos jogadores por ela patrocinados, nos jogos da seleo. Alm
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http://www.espbr.com/noticias/cbf-anuncia-nono-patrocinador-selecao-brasileira<Acessado em 20/05/2010

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disso, tinha o direito de marcar 50 jogos amistosos. Hoje, a Nike no tem mais esse tipo de poder. Alm da cota anual, a Nike daria US$ 6 milhes para os atletas brasileiros, caso conquistassem a Copa do Mundo de 2006. Mesmo assim, essa oferta dever estender-se pelas prximas Copas; tanto na frica do Sul, em 2010, como no Brasil, em 2014.

AmBev Aps rescindir unilateralmente o contrato com a Coca-Cola, a CBF assinou com a Ambev pelos valores de US$ 10 milhes anuais at 2019. A empresa a nica patrocinadora oficial da seleo brasileira que no teve seus valores alterados ainda. Contudo, a CBF prepara-se para reavaliar o contrato com a empresa. O site ainda diz que: Ricardo Teixeira - presidente da CBF - j avisou que quer os mesmos 15 milhes de dlares anuais pagos pela Vivo e pelo banco Ita.

Vivo Em novembro de 2008, a Vivo anunciou a renovao do contrato de patrocnio com a CBF at 2014. O novo acordo prev o aporte de US$ 15 milhes anuais, totalizando US$ 90 milhes at o fim da parceria. Alm da presena da marca em uniformes, a parceria entre Vivo e CBF permitir que os clientes da operadora acessem contedos exclusivos da seleo brasileira por meio da Web site especial da empresa, no qual podero conferir os melhores momentos dos jogos, informaes sobre os atletas, tabela de competies e as ltimas informaes das equipes. Os usurios tambm podero participar e testar suas habilidades esportsticas, baixando (diretamente do prprio celular) diversos jogos sobre futebol, disponveis pelo portal Vivo Downloads.

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Ita Em outubro de 2008, o Banco Ita assinou o contrato com a CBF, que ter seis anos de durao e compreender a Copa do Mundo de 2014, disputada no Brasil. Os valores giram em torno de US$ 15 milhes por ano. Em 2007, o Ita j havia se associado CBF para ser patrocinador da candidatura brasileira Copa de 2014. Alm disso, o Ita poder estampar sua logomarca nos uniformes de treino, trajes e acessrios utilizados por jogadores e comisso tcnica. O envolvimento da marca com o futebol j vem de muito tempo, (aproximadamente 20 anos). O site momentodofutebol.blogspot.com ainda relata: O banco patrocinador das transmisses feitas pela Rede Globo; no campeonato brasileiro, na Copa do Brasil, na Copa Santander Libertadores da Amrica, nas Eliminatrias para a Copa do Mundo e nos amistosos da seleo brasileira.

Hugo Boss Em novembro de 2008, a CBF confirmou a unio com a empresa Hugo Boss. A grife, que veste os jogadores do Real Madrid e do Bayern de Munique, fornecer trajes sociais para a seleo pentacampe mundial at 2014 - ano da Copa do Mundo no Brasil. O contrato da parceria prev o aporte de US$ 200 mil anuais, mais US$ 250 mil em roupas.

Seara Alm de expor a sua marca, a Seara Alimentos a nova patrocinadora da Seleo. O acordo foi fechado em abril deste ano (2010). Segundo o site www.espbr.com, a Seara deve pagar US$ 6 milhes por ano (R$ 10,5 milhes). A empresa ser a fornecedora oficial de carnes para a seleo brasileira. O patrocnio tambm permite a utilizao do logotipo da CBF em campanhas

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publicitrias e embalagens de produtos da empresa. A Seara patrocinar a Seleo at dezembro de 2014. Neste ano de 2010, a Seara j tinha assumido o compromisso de ser a patrocinadora oficial do Santos, clube santista. O presidente do Grupo Marfrig, Marcos Antonio Molina dos Santos, afirmou a seguinte frase: "O futebol a grande paixo nacional e a sua prtica contribui para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Isso combina perfeitamente com a estratgia de comunicao da Seara".

TAM

A TAM Linhas Areas tambm patrocinadora oficial da Seleo Brasileira de Futebol. O acordo com a CBF ter a durao at 2011, permitindo que toda a delegao brasileira viaje pelo Brasil e pelo exterior neste perodo, com oferecimento da TAM. Pelo acordo, a companhia ter o direito de utilizar:

Placas de publicidade nos estdios; Logotipo da CBF para criao de campanhas, Aes promocionais e de relacionamento.

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CONSIDERAES FINAIS
Sabe-se o quanto o esporte tem influenciado na vida das pessoas. Para um pas como o Brasil, que tem um passado de crises, o esporte hoje um dos fatores que consegue trazer felicidade e alegrias para o nosso povo, justamente pelas sensaes e emoes que proporciona. Relacionadamente, o futebol, o marketing e o patrocnio esportivo caminham juntos nessa jornada fantstica: o mundo do esporte. Podemos entender tambm que a misso de convencer algum empresrio ou alguma empresa de investir no esporte um trabalho rduo. Todavia, sabemos que o esporte uma das melhores maneiras de levantar dinheiro no mundo dos negcios, e assim, um meio muito interessante para obter maior espao miditico diante dos consumidores. Alm de investirem em mdia de massa, as empresas apostam no esporte como uma maneira de consolidar suas marcas. Basicamente, o intuito das empresas, alm dos lucros, fazer o "bem social, investindo em cultura e no lazer, oferecendo ao pblico sempre algo a mais do esperado, alm de seus produtos e servios. Contudo, as empresas conseguem comunicar-se e interagir com o seu pblico passando a impresso de uma maior proximidade, cumplicidade e credibilidade. Os esportes, em geral, so capazes de fazer esse paralelo. Isso porque trabalha e mexe com a emoo das pessoas, com seus ideais e suas paixes. Dessa forma, esses sentimentos so expressos para a empresa, atravs do pblico. Portanto, pelo que apresentamos, at ento, podemos perceber que o interesse das pessoas, envolvidas direto ou indiretamente na rea (em relao ao mundo do esporte e ao mundo do futebol) muito grande; considerando, em relao aos profissionais do ramo, suas motivaes em termos de postura empresarial, pessoal ou profissional. No Brasil, a tendncia do marketing esportivo expandir-se mais e mais, pois muitas empresas procuram divulgar suas marcas para se tornarem cada vez mais conhecidas, e assim, aumentar suas vendas.

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Atravs do esporte (especialmente atravs do futebol), muitas pessoas que no tm condies particularmente financeiras para praticar a maioria dos esportes existentes, podem inserir-se nesse processo. O futebol um esporte de visibilidade bastante ampla e aberta, que pode agregar quaisquer tipos de pessoas, de todas as classes e camadas sociais. Mesmo assim, vivemos num mundo cada vez mais materialista e egocntrico, de cada um por si, onde as pessoas esto a perder o respeito por elas prprias. O esporte tem suas grandes vantagens e seu lado benfico, mas ainda peca em vrios fatores. A paixo e a emoo que os brasileiros sentem pelo esporte em geral no anulam a escassez e a falta de investimento do mesmo. O esporte torna-se quase absolutamente nulo com tanto amadorismo, tanto por parte de atletas como de dirigentes de vrias faces. O trabalho a ser feito no esporte brasileiro ainda h de ser muito rduo. Alm de trabalho com fora de vontade e esforo, falta atitude dos profissionais da rea do esporte para que o mesmo torne-se algo esplndido. Devem-se tomar certas providncias desde j. Caso contrrio, o esporte brasileiro pode desvirtuar-se de vez. Cabe a estes profissionais internos interagirem, participarem e influenciarem com mais vigor nesse setor que tanto queremos bem. Mas, por enquanto, esse fato no acontece. Infelizmente, a realidade essa. Conclumos esse trabalho com o pensamento de que as instituies e empresas que investem no esporte so vistas e aceitas com simpatia pela maioria do pblico jovem e por consumidores de uma forma geral. O Guaran Antarctica um timo exemplo disso, pois como uma das principais patrocinadoras da Seleo Brasileira de Futebol Masculina Profissional, a imagem da sua marca destaca-se cada vez mais, concretizando a idia de que o marketing esportivo, se trabalhado de forma profissionalmente correta, algo realmente positivo, eficaz e

fundamentalmente importante para uma empresa, entidade ou instituio.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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