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Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais PUC-MG Instituto de Educao Continuada Curso de Ps-Graduao em Gesto de Marcas e Identidade Corporativa

O uso do marketing viral no processo de gesto de marcas: Estudo de caso do vdeo Touch of Gold da Nike

Henrique de Avellar Vieira Frana1 Lilian Brando Carvalho2

Belo Horizonte, abril de 2008.

RESUMO

Apresenta uma reflexo sobre o uso de estratgias de comunicao alternativas como o marketing de guerrilha e o marketing viral por parte das empresas como ferramentas no processo de fortalecimento da imagem e gesto das marcas. Discorre sobre as mudanas na maneira de se pensar a comunicao e a publicidade com o declnio dos meios de comunicao de massa, o uso da internet como veculo e suas potencialidades. Adota como estudo de caso a empresa americana de artigos esportivos Nike, utilizando como objeto de pesquisa a ao de marketing viral com o vdeo Touch of Gold, estrelado pelo jogador brasileiro Ronaldinho Gacho, visto por milhes de pessoas e disseminado em diversos sites de compartilhamento de vdeos e que gerou grande mdia espontnea, sendo exibido em programas esportivos e jornalsticos em todo o mundo. Utiliza como metodologia entrevistas em profundidade na pesquisa dos efeitos e percepo do pblico com relao ao vdeo e conseqente associao marca Nike.

PALAVRAS CHAVE

Marketing de guerrilha, viral, branding, Nike

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Graduao em Publicidade e Propaganda pela UFMG, emaildobeagle@gmail.com Graduao em Relaes Pblicas pela Newton Paiva, brandaocarvalho@yahoo.com.br

1 INTRODUO A eficincia da publicidade atravs dos meios de comunicao de massa tem sido bastante discutida nos ltimos anos por muitos profissionais de comunicao e marketing, comunidade acadmica e diversos autores, que apontam um declnio dos mesmos, como o caso de Al Ries (2002). Os consumidores esto cada vez menos receptivos aos anncios veiculados por estes meios, seja pelo excesso de mensagens publicitrias a que as pessoas so submetidas diariamente, pela perda da credibilidade ou pelas mudanas de hbito de consumo dos meios de comunicao de massa. Soma-se a este contexto a segmentao de mercado e a conseqente pulverizao dos veculos, fazendo com que as audincias sejam cada vez menores, bem como o poder de persuaso das mensagens diante de um consumidor cada vez menos influencivel. Com a queda da audincia e os custos ainda altos de produo e veiculao, as empresas tm buscado alternativas para se comunicarem com seus consumidores e clientes potenciais. Uma srie de tendncias esto despontando em todo o mundo e chegando tambm ao Brasil, provocando verdadeiras revolues na maneira como as pessoas tm pensado a comunicao e a publicidade. A Internet e as mdias digitais tm evoludo rapidamente, juntamente com o processo de incluso digital. Seu potencial ainda pouco explorado, principalmente se analisados os recursos que elas oferecem, tal como a interatividade. Sites, comunicadores instantneos, redes de relacionamentos, sites de compartilhamento de vdeos e blogs ainda so instrumentos de comunicao pouco explorados por grande parte das empresas, que no sabem das possibilidades que estes oferecem ou no sabem como aproveit-las. Mais do que simplesmente comunicar e publicizar seus produtos e servios, as empresas esto percebendo cada vez mais a importncia de gerir seu principal ativo intangvel, aquilo que lhes confere seu carter nico: a marca. A similaridade entre os produtos e a facilidade de imitao de atributos como o preo tem feito com que as empresas procurem estabelecer no mercado mais do que diferenciais competitivos, mas uma relao emocional entre seus consumidores e suas marcas, com o objetivo de fortalecer e construir uma imagem positiva da mesma, de acordo com as estratgias mercadolgicas. Como defende Keller (2006), construir uma marca forte proporciona um maior reconhecimento e lealdade do consumidor, permite uma estratgia de preos mais elevados, possibilita um custo menor de publicidade, aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores, dentre outros. Para alcanar esses objetivos, as empresas tm procurado se posicionar na mente de seus consumidores de forma nica, proporcionando experincias positivas que transmitam seus

valores e conceitos. A questo como alcanar estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores resultados e como utiliz-los. O uso de mdias no-convencionais e ferramentas alternativas de marketing e comunicao no processo de construo de valor e fortalecimento das marcas tem sido visto como tendncia em vrios pases, mas o assunto ainda pouco discutido no Brasil, apesar de alguns sinais de mudana, em especial por parte das agncias de comunicao. A bibliografia existente escassa e grande parte dos textos sobre o tema se restringe a falar da importncia das marcas e da necessidade de construo de valor e posicionamento, sem entrar no cerne da questo de como este processo ocorre ou quais instrumentos podem ser utilizados, ou oferecem receitas de sucesso generalistas que no do conta das especificidades dos negcios, identidade e valores de cada empresa. Neste sentido, este trabalho tem como objetivo analisar como a empresa norteamericana Nike tem utilizado as mdias no-convencionais como parte de sua estratgia global de posicionamento, fortalecimento de seus valores e de sua marca. Para tanto, adotaremos como estudo de caso o vdeo Touch of Gold (toque de ouro, em portugus), veiculado na Internet e que gerou grande repercusso no mundo inteiro. Por meio de uma pesquisa qualitativa, utilizando a metodologia de entrevista em profundidade, buscaremos analisar os efeitos desse vdeo na percepo dos consumidores com relao marca. 2 DESENVOLVIMENTO 2.1 Meios de Comunicao de Massa Historicamente, os meios de comunicao de massa so caracterizados como aqueles capazes de atingir simultaneamente uma grande audincia em um curto espao de tempo, como o caso da televiso, rdio, jornais e revistas. Durante muitos anos, estes meios concentraram quase toda a verba publicitria das empresas e agncias, pelo seu poder de persuaso e capacidade de levar a mensagem dos anunciantes a milhares de lares e pessoas. A mensurao palpvel da audincia fortalecia os meios e seus principais veculos, que reinaram absolutos como as nicas opes de se realizar campanhas publicitrias. Diversas marcas tornaram-se conhecidas e alavancaram seu sucesso graas aos comerciais de 30 segundos veiculados durante o horrio nobre da programao das emissoras de televiso e anncios de pgina dupla nas principais revistas. Contudo, esta realidade tem mudado. Diversos fatores tem contribuido para essa transformao, alm da evoluo natural dos mercados. O certo que:

(...) as formas de mdia tradicionais como a televiso, os jornais, as revistas e o rdio no so mais to eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados esto mudando e a mdia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva. (SISSORS & BUMBA, 2001, p. 15).

Kotler (1999) ressalta a importncia que as mdias tradicionais ainda possuem, mas defende a mesma idia da perda de sua fora, apontando a fragmentao do mercado e a consequente pulverizao da mdia como um dos fatores principais. A diminuio do poder de persuaso e de atingir a mente dos consumidores tambm pode ser medido em nmeros: Em 1965, nos EUA, 34% dos telespectadores adultos podiam citar um ou mais comerciais que eles haviam visto num break poucos instantes antes. Esse ndice foi reduzido para 8% em 1990. (LONGO, 2005, p.120). A ateno das audincias est muito mais disputada, tanto pela concorrncia interna dos diversos veculos quanto pela externa com outros meios como a Internet. As mltiplas opes de canais por assinatura e o fenmeno do zapping (troca de canais rpida) fazem com que os telespectadores e o pblico em geral sejam menos receptivos publicidade, muito devido ao seu carter invasivo: o intervalo comercial interrompendo o programa, o anncio na revista interrompendo o artigo, o spot interrompendo a programao musical, e assim sucessivamente (LONGO, 2005, p. 97). Esse panorama foi consolidando uma resistncia dos consumidores, como defende Toscani:
Todas as pesquisas sociolgicas referentes mdia constatam a mesma coisa: o consumidor est ficando com raiva dos anncios, foge dos comerciais, passa correndo as pginas publicitrias dos jornais, no memoriza mais, a publicidade torna-se transparente (TOSCANI, 1996, p. 28).

As recentes tecnologias TiVo e Replay, que permitem que sejam suprimidos todos os comerciais das transmisses, os recursos de disco rgido interno presente em alguns equipamentos - que permitem a gravao em tempo real e pause ao vivo dos programas e consequentemente o avano dos intervalos - oferecidos por operadoras de televiso fechada, aparelhos de TV e outros produtos, demonstram a insatisfao dos consumidores com relao aos moldes da publicidade, tanto no contedo quanto na forma, utilizando os meios de comunicao de massa. Mesmo profissionais tradicionais no mercado publicitrio que pautaram suas carreiras com as mdias tradicionais, como Nizan Guanaes, atual presidente da agncia frica, j perceberam que o modelo de se pensar e de se fazer comunicao passa por um perodo de mudanas. Em entrevista Revista Pasta, do CCSP Clube de Criao de So Paulo em novembro de 2006 afirmou: que (...) o problema com a propaganda tradicional no porque ela propaganda, porque ela tradicional.

Muitas empresas no esto alheias a estas mudanas. Percebendo esta tendncia e a queda das mdias tradicionais, esto reduzindo seus investimentos publicitrios nos meios de comunicao de massa. Levantamento feito pela publicao Advertising Age e pela TNS Media Intelligence revelou que as 25 empresas que mais gastaram em publicidade nos ltimos 5 anos cortaram em US$ 767 milhes seus gastos em mdia tradicional, somente no ano de 2006. (STORY, 2007) 2.2 Mdias Alternativas As mdias alternativas so aquelas disponveis para o uso de mensagens publicitrias excetuando-se as chamadas mdias tradicionais: televiso, rdio, revistas e jornais. Segundo definio de Sissors e Bumba, mdia alternativa pode ser classificada como:
Quase todo modo inovador de se transmitir mensagens publicitrias aos consumidores. Costuma estar menos sujeita a interferncias do que a mdia convencional e funde mensagens publicitrias utilizando recursos que normalmente no so chamados de mdia. A demanda se baseia na necessidade de se encontrarem melhores maneiras de alcanar consumidores que tenham alterado seus hbitos de vida ou pertenam a categorias de marketing novas e diferentes das tradicionais (SISSORS; BUMBA, 2001, p. 133).

Os norte-americanos passaram a cham-las tambm de no media, no mdia, como uma negao s mdias convencionais de massa. Os conceitos above the line e below the line tambm so utilizados por alguns estudiosos, mas a definio de uma linha exata que determinasse o que tradicional e o que alternativo gera controvrsias, no sendo o objeto deste artigo. As mdias alternativas surgiram como opes mais viveis (geralmente por envolverem custos menores) e mais interessantes no sentido de se atingirem pblicos-alvo especficos. Por terem uma abrangncia menor, seus custos so tambm menores, mas o que no significa perda na eficcia dos objetivos de comunicao. As novas mdias tm se encaixado justamente na tentativa de se atingir targets especficos dentro de um contexto de pblico-alvo e produtos cada vez mais segmentados no mercado, alm de permitir maneiras inovadoras para despertar a ateno do pblico. Os profissionais de mdia das agncias de publicidade contam com uma gama de opes muito maior e podem auxiliar os diretores de criao e planejamento das agncias de publicidade no processo de criao, adequando conceitos s novas mdias, principalmente as que esto presentes com mais intensidade no dia-a-dia das pessoas. Tudo hoje pode ser utilizado como mdia, desde escadas-rolantes a elevadores, basta o uso da criatividade:

A nova mdia tem ao menos dado aos planejadores mais opes do que tinham no passado para alcanar audincias-alvo. Se a preciso melhora e vai alm dos segmentos sociais (para uma mistura de segmentos, estilos de vida e grande potencial de vendas), ento a nova mdia melhor do que a tradicional. Outro elemento da nova mdia que muitas vezes ela fornece os meios para fazer um planejamento de mdia mais criativo. Algumas dessas tcnicas so inovadoras e mais interessantes do que a mdia tradicional e podem ajudar a fazer uma mdia mais efetiva na distribuio de mensagens dos anunciantes. (SISSORS, BUMBA, 2001, p.282).

Dentro do contexto do declnio das mdias tradicionais e mudana de perfil e hbitos dos consumidores, as empresas e profissionais de publicidade e marketing tm encontrado nas mdias alternativas solues para escapar do lugar-comum e dos clichs, sobretudo quando se trata da conquista do envolvimento por parte dos consumidores, na tentativa de impulsionar esse sistema publicitrio que anda em crculos, incita a consumir cada vez mais e j no convence (TOSCANI, 2002, p.25). Diante da concorrncia acirrada e semelhana entre os produtos e servios, conectar-se emocionalmente com o pblico tem sido o diferencial de muitas marcas. As mdias alternativas se encaixam neste contexto na medida em que permitem uma maior interao com os pblicos, sobretudo nas grandes cidades que apresentam uma maior variedade de espaos de interao (metrs, shopping centers, mobilirio urbano). As potencialidades da Internet como mdia e algumas de suas potencialidades de interao sero tratadas em tpico posterior. 2.3 Marketing de guerrilha O termo Marketing de Guerrilha tem origem na guerrilha blica, de potencializar os recursos existentes. Foi cunhado pela primeira vez em 1982 pelo norte-americano Jay Conrad Levinson, um estudioso que assim denominou o uso consciente dos recursos de marketing, idias e estratgias alternativas ao invs de grandes oramentos, a confiana no poder do crebro ao invs do poder do dinheiro. Surgiu como uma alternativa para as pequenas empresas enfrentarem grandes concorrentes, mas em pouco tempo passou a ser utilizado por grandes empresas em todo o mundo na tentativa de se destacar em meio saturao do mercado, onde milhares competem da mesma forma, nos mesmos locais. Os objetivos do marketing de guerrilha foram bem expostos pelo diretor de planejamento e criao da agncia Espalhe (primeira agncia especializada em marketing de guerrilha nos pas), Gustavo Fortes, em artigo publicado no Meio e Mensagem de maio de 2007. Segundo ele, as armas de guerrilha so o boca-a-boca e a mdia espontnea. No marketing de guerrilha, o objetivo no simplesmente informar. fazer com que quem recebe a mensagem tenha vontade de pass-la pra frente. Para tanto, preciso criar um

conceito forte para que as pessoas passem este conceito para frente por vontade prpria, seja em uma mesa de bar, seja em um blog ou um jornal impresso. Para alcanar estes objetivos, as aes de marketing de guerrilha buscam chamar a ateno do pblico de forma inusitada e criativa, promovendo uma experincia capaz de potencializar o envolvimento das pessoas, aproximando o produto/marca do pblico. Segundo matria do New York Times (STORY, 2007), de olho nessa idia muitos profissionais de marketing esto tirando enormes verbas de seus oramentos para mdia tradicional e usando o dinheiro para desenvolver novas interaes mais diretas com os consumidores, no s pela internet, mas no mundo real. O desafio se encontra em utilizar a criatividade no estabelecimento de mensagens pertinentes utilizando formatos adequados de forma inusitada, capazes de entreter o pblico e proporcion-lo experincias que se conectem de maneira emocional com ele. O marketing de guerrilha est amplamente ligado ao chamado buzz marketing. A palavra buzz significa zumbido, em ingls, e seu conceito est ligado ao fenmeno da repercusso positiva ou negativa em torno de um fato, o quanto se comenta e discute sobre uma ao ou acontecimento. Uma ao de buzz marketing gera o excitamento que estimula as pessoas a comentarem sobre a ao de marketing. Quanto mais as pessoas comentam, dizemos que maior o buzz, seja ele por meio do boca-a-boca nas ruas, por blogs, sites ou grandes veculos de comunicao. Por isso sua mensurao e controle algo muito complexo. 2.4 Web 2.0 e Marketing Viral A internet a grande potencializadora das aes de buzz marketing e do marketing de guerrilha como um todo. Nos ltimos anos, a internet tem se consolidado como um meio democrtico de divulgao de informaes e opinies em que o pblico consegue ter acesso a uma gama infinitamente maior de possibilidades do que atravs das mdias de comunicao tradicionais. A informao acontece em escala mundial, os dados e as mensagens so transmitidos de qualquer lugar do mundo com grande facilidade e velocidade. Segundo dados do IBOPE NetRatings, estima-se que em todo o mundo j existam cerca de 450 milhes de internautas, sendo 295 milhes deles ativos. O Brasil atualmente um dos pases com maior nmero de internautas: 18 milhes de usurios da internet com computador em casa. Em fevereiro de 2005, 11 milhes fizeram uso da web em suas residncias. As empresas e agncias de comunicao esto comeando a enxergar na internet um grande potencial, apesar de ser responsvel por uma fatia pequena no mercado brasileiro. Contudo, muitos esto se movimentando nesse sentido, atrados no s pelo crescente nmero

de usurios (a internet a 3 maior mdia em alcance, perdendo apenas para a TV e o rdio), mas tambm pelas possibilidades de comunicao e interatividade proporcionadas pelo meio. Segundo dados do projeto Inter-Meios, que monitora o investimento publicitrio no mercado brasileiro, enquanto o investimento publicitrio geral cresceu 9% na mdia geral, o meio Internet teve um crescimento de 45,7%. (LENT, 2008). Acompanhando o crescimento da Internet est o acesso cada vez maior da populao e dos internautas a novas tecnologias como cmeras digitais e filmadoras, que ajudaram a construir um novo cenrio, com a facilitao da difuso de contedo. Nesse contexto, surgiu o conceito da Web 2.0:
O termo Web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web, tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente on-line se torne mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. (FOLHA DE SO PAULO, 2006)

Na web 2.0, os usurios so capazes de participar mais ativamente do processo comunicativo, servindo como gerador e transmissor de contedo. Sites de relacionamento como o Orkut e o Myspace, de compartilhamento de vdeos como o Youtube e o Google Vdeo, e de fotos como o Flickr e os fotologs permitiram o crescimento e fortalecimento do contedo gerado pelo consumidor, ou apenas C.G.C (de origem no ingls, Consumer Generated Content) e uma consolidao do marketing de guerrilha: Neste sentido, a Internet facilitou muito a vida dos guerrilheiros de marketing. Ficou muito mais fcil para o consumidor passar uma mensagem para frente. E com os blogs e redes sociais, a mdia nunca foi to espontnea. (PEREIRA, 2008) Essa facilidade na divulgao das informaes e do contedo fez crescer tambm as aes de marketing viral. Segundo definio do Blog de Guerrilha, Marketing Viral a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um contedo (...) para ser passado pra frente espontaneamente como um vrus. O nome viral tem origem na Biologia e est relacionado ao potencial de uma mensagem de se reproduzir rapidamente em progresses geomtricas, proliferando-se de um hospedeiro para outro, tal qual os vrus. Utilizando as redes-sociais existentes na internet, o marketing viral resgata os princpios da comunicao boca-a-boca, mas de forma on-line. A confiana nas pessoas muito maior do que nas empresas, at mesmo pela perda da credibilidade dos meios de comunicao: 7 em cada 10 pessoas que recebem um comunicado pelo computador passam-no adiante a outros amigos (SALZMAN, MATATHIA e OREILLY, 2003, p.149).

Contudo, poucas so as empresas que se preocupam com a idia de que a mensagem precisa gerar envolvimento por parte do pblico, causar algum nvel de interesse e/ou identificao com relao mensagem para que as pessoas realmente a disseminem. Algumas perguntas devem ser feitas, como:
Qual a dimenso de minha mensagem de marca? Essa a pergunta que voc dever fazer ao considerar se vale a pena criar buzz para uma mensagem. Querero as pessoas falar a respeito dela? Dar-se-o ao incmodo de pass-la adianta por email? (SALZMAN, MATATHIA e OREILLY, 2003. p. 76)

Outro ponto importante a identificao dos diversos nveis de pblicos existentes e classificao dos geradores de tendncias, que agem como principais vetores das mensagens virais. As empresas precisam conhecer o grupo de pessoas que gostam de se sentir por dentro, gostam de ser os primeiros a saber e experimentar, desempenham papis de liderana e so formadores de opinio em determinados segmentos. So eles quem iro influenciar outros disseminadores e ajudaram a espalhar a mensagem ao restante do pblico. Mesmo com todos esses esforos, no se pode esquecer que quem ir definir o sucesso ou no de uma campanha de marketing viral justamente o pblico.
Quando desenvolvemos uma ao de marketing viral, ns dizemos para o cliente que esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas ir se interessar pelo assunto e passar a mensagem, espontaneamente, pra frente. No podemos afirmar que ela ser passada para frente, s saberemos realmente quando a ao comear. (FORTES, 2008)

Algumas poucas empresas conseguiram muito sucesso em aes de marketing de guerrilha e marketing viral, utilizando-os para a construo de mensagens com conceitos fortes que se disseminaram em todo o mundo, gerando muita mdia espontnea e repercusso, ajudando no processo de fortalecimento de sua marca como o caso da Nike. 2.5 Nike 2.5.1 Histrico A histria da empresa americana Nike Inc. comeou no ano de 1962, ainda com o nome de Blue Ribbon Sports. Com a inteno de combater a marca alem Adidas e conquistar uma fatia do mercado, a empresa passou a representar a japonesa Asics Tigers. Na dcada seguinte, a empresa estabeleceu estratgias de terceirizao da produo, internacionalizao do consumo e passou a fazer associao com atletas de reputao internacional. O famoso smbolo da marca, chamado de Swoosh, foi criado em 1971 e hoje j consegue a faanha de

representar a marca Nike sem nenhuma tipografia. O nome Nike surgiu pouco tempo depois e teve origem na deusa grega da vitria Nik, que de acordo com a lenda podia voar e correr em grandes velocidades. A histria da expanso internacional da empresa comeou em 1978 com a entrada no mercado sul-americano e distribuio dos produtos na Europa. A partir dos anos 80, o investimento em pesquisa e desenvolvimento, design e marketing permitiram um grande crescimento da empresa. Nesse perodo, a Nike lanou calados aps calados para um pblico receptivo e vido pela prxima novidade (SALZMAN, MATATHIA e OREILLY, 2003. p.112). Os superastros do esporte endossavam a supremacia funcional dos produtos, valorizados nas situaes de uso e adaptados aos consumidores no s para as prticas esportivas de competio, mas tambm para as atividades do cotidiano, de lazer e sade. A criao de suas lojas conceituais, as Nike Town, fortalecia o apelo de status de seus produtos, oferecendo aos clientes mais do que simplesmente artigos esportivos, mas experincias de compra que proporcionavam um vnculo emocional. neste perodo tambm que a empresa comea sua bela trajetria na publicidade, marcada pelo slogan criado em 1998. Just to it (apenas faa, em portugus, mas reproduzido sem tradues), funcionava como um chamado para a ao e a atividade fsica. A partir da dcada de 90, a Nike reposicionou-se e decidiu que no seria apenas uma empresa de tnis, mas sim uma empresa de artigos esportivos. Essa mudana de mentalidade permitiu a expanso para diversos esportes nos quais a Nike tornou-se referncia, como o caso do golfe. O futebol, considerado o esporte nmero um do mundo, foi essencial para o crescimento da marca. Para tentar derrotar a rival Adidas na Copa do Mundo de Futebol realizada nos Estados Unidos em 1994, a Nike se concentrou em associar-se a jogadores jovens e talentosos, que se encaixavam dentro do perfil da imagem que a empresa queria transmitir. A estratgia deu certo e a Nike passou a investir no patrocnio de selees e atletas. A partir de 2000 a empresa passou a destacar em suas campanhas habilidade e criatividade, ginga e ritmo, misturando jogadores profissionais com amadores, mas como todos mostrando o amor pelo jogo e o prazer de jogar. 2.5.2 Posicionamento e gesto da marca Uma das maiores autoridades do conceito de posicionamento, Porter (1999) afirma que a essncia do pensamento em estratgia eleger uma posio nica e valiosa baseada em sistemas de atividades que sejam muito mais difceis de monitorar. Ao longo dos anos, a Nike conseguiu se tornar um cone global e smbolo da tecnologia esportiva e da paixo pelo esporte. uma empresa inovadora que investe em pesquisa e desenvolvimento de produtos,

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mas que se estabelece como uma marca forte pelo aspecto emocional: uma empresa que transmite uma energia jovem e de vitalidade, que estimula a emoo e a paixo pelo esporte
Nos ltimos trinta anos, a Nike se transformou numa das marcas mais expressivas e reconhecidas do mundo. E conseguiu isso no s porque seus produtos so de boa qualidade, mas porque tambm vende cones e no apenas calados. O segredo da Nike foi sustentar um fluxo constante de inovao, manter a marca na mente dos consumidores e preservar sua imagem de empresa autntica, voltada para os jovens, esportiva e jovial. (SALZMAN, MATATHIA e OREILLY, 2003. p. 112)

A fora de sua marca e sua credibilidade foram conquistadas principalmente pela associao com atletas-cone em diferentes categorias esportivas e pelo investimento em pesquisa e desenvolvimento e em design. Os atributos fsicos e o desempenho de seus produtos recebiam a chancela dos grandes atletas como o jogador de basquete americano Michael Jordan, que representavam o esprito da empresa. Na medida em que no precisava destacar os aspectos tangveis de seus produtos, a Nike podia produzir anncios mais conceituais, nos quais a prioridade o aspecto esttico: cores, sons e imagens ajudam a construir a simbologia e destacar a magia e a beleza do esporte. O slogan just do it impulsiona a identificao com as pessoas comuns que praticam esportes, aproximando a Nike quilo que o esporte significa para os atletas de fim-de-semana, valorizando no s a competio, mas o amor pelo esporte. Nos ltimos anos, a Nike passou a adotar estratgias de marketing capazes de aproxim-la de seus consumidores, aes capazes de promover um vnculo emocional com as pessoas de maneira criativa, utilizando linguagens adequadas ao perfil de seu pblico. Mais e mais, a marca vem sendo comparada a gigantes do design como a Apple e a Sony por sua capacidade consistente de encantar o pblico com formatos inovadores e marketing divertido. (SALZMAN, MATATHIA e OREILLY, 2003. p.114). A Nike tem visto a publicidade de uma maneira diferente e diminudo consideravelmente seus investimentos em mdia tradicional. A empresa gastou em 2006 apenas 33% de sua verba de marketing (US$ 678 milhes nos EUA) em comerciais de TV e anncios em outras companhias de mdia tradicional. Uma queda de 55% nos ltimos 10 anos, de acordo com a publicao Advertising Age. (STORY, 2007). Outras empresas esto seguindo o mesmo caminho. De acordo com o Nielsen Monitor-Plus, o gasto com publicidade tradicional caiu de 70% para 45% de 2006 para o primeiro semestre de 2007, segundo matria do New York Times. Os executivos da Nike j sabem que os consumidores no reagem mais da mesma maneira aos anncios de mdia de massa. Joaquin Hidalgo, vice-presidente de gesto global

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da Nike, afirmou em entrevista ao New York Times: Ns automaticamente no pensamos mais em televiso. Na matria, o executivo explicou os motivos dessa mudana: Houve um tempo em que marcas como a Nike podiam dizer s crianas por meio da televiso o que era legal, o que estava na moda, o que no estava, porque era a nica janela que eles tinham para o mundo. Isso mudou completamente agora. Ainda na mesma matria, o diretor global para conexes de marca da Nike, Stefan Olander, explicou os objetivos de marketing da empresa Ns queremos achar um caminho de elevar a experincia e os servios, ao invs de procurar uma maneira de interromper as pessoas de irem para onde elas querem ir. A empresa continua tendo uma forte presena na TV, por meio do patrocnio de vrios atletas, mas suas atenes esto voltadas para a internet, onde so exibidos seus comerciais. Tevor Edwards, vice-presidente global de marca da Nike, reafirmou a posio da empresa com relao aos meios de comunicao de massa: Ns no estamos no negcio de manter as empresas de mdia vivas (...) ns estamos no negcio de nos conectarmos com os consumidores. Para conseguir este objetivo, a Nike tem investido em aes capazes de gerar experincias positivas e transmitir seus valores e conceitos de maneira diferenciada, como o marketing de guerrilha. Com isso, tem conseguido superar seus concorrentes. Em entrevista ao portal Mundo do Marketing, Gustavo Fortes exemplifica alguma dessas aes:
Nas copas do mundo, a patrocinadora oficial sempre foi a Adidas. Depois de pesquisa global feita no mundial de 2006, as pessoas achavam que a patrocinadora oficial do evento era a Nike. Na copa de 1998, em Paris, voc s via aes da Nike acontecendo em vrios lugares. Aes inteligentes, legalizadas pela prefeitura, aes que fazem o pblico pensar que a Nike realmente a patrocinadora da copa. Os patrocinadores oficiais, em minha opinio, desembolsam uma grana preta (US$ 45 milhes) e pensam: Pronto! J estou patrocinando, tudo bem enquanto que a Nike faz essas aes, aparece muito mais, est mais prxima do cliente e as pessoas ficam com a percepo de que ela a patrocinadora. Isto se chama marketing de emboscada. (TERRA, 2007).

O crescimento da Nike demonstra o sucesso das aes utilizando mdias alternativas e marketing de guerrilha no s no fortalecimento da marca, mas nos resultados das vendas da empresa: As vendas globais da Nike subiram nos ltimos 4 anos de US$ 10 bilhes para de US$ 16 . E os executivos dizem que o novo tipo de marketing uma parte desse resultado. (STORY, 2007). 2.5.2 O vdeo Touch of Gold No ano de 2005, a Nike criou a campanha Joga Bonito especialmente para a Copa do Mundo da Alemanha que seria realizada no ano seguinte. A proposta era mostrar que o

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futebol deveria sempre ser jogado bonito, destacando-se a criatividade e a habilidade, fazendo com que o esporte ficasse mais alegre, justo e com menos racismo e violncia. Em 20 de outubro de 2005, para marcar mundialmente o lanamento desta campanha, a empresa apostou no marketing viral e ao invs de utilizar comerciais na televiso, adotou como estratgia a distribuio de um vdeo de 2min44 com o jogador brasileiro de futebol Ronaldinho Gacho em sites de compartilhamento de vdeos. Sem ter o formato de anncios publicitrios, o vdeo surgiu na internet de forma aparentemente despretensiosa, como se fosse o registro da habilidade do jogador em seu dia-a-dia. No vdeo, batizado com o nome Touch of Gold, o jogador brasileiro recebe um novo par de chuteiras da Nike durante um treinamento do clube espanhol Barcelona, onde joga. Comea a brincar com a bola, como se estivesse testando o produto, fazendo embaixadinhas. Depois de alguns toques, chuta a bola em direo ao travesso de um dos gols e faz a bola voltar em seu peito, repetindo a faanha por mais 3 vezes consecutivas sem deixar a bola cair, em seguida continua brincando com a bola por algum tempo. Ao final do vdeo, a logomarca da Nike aparece e a indicao do site especial da empresa voltado para o futebol. Como uma epidemia, rapidamente o vdeo se espalhou pela internet, envolto tambm na polmica se Ronaldinho realmente havia conseguido realizar aquilo ou se o vdeo havia sido editado e manipulado digitalmente pela Nike. A grande habilidade do jogador, considerado o melhor do mundo pela FIFA em 2004 e 2005, era um bom argumento para os que acreditavam na veracidade do vdeo. A Nike no se pronunciava e o prprio Ronaldinho afirmava que o comercial no era uma montagem:
Ronaldinho Gacho jura de ps juntos que as cenas apresentadas na nova propaganda da Nike em que chuta a bola no travesso vrias vezes consecutivas verdade e no foram montadas. O jogador do Barcelona se diz surpreso com o sucesso do comercial. (JACOBS, 2005)

De qualquer maneira, os admiradores do talento do jogador brasileiro, principalmente os jovens, procuravam o vdeo e o compartilhavam entre os amigos e parentes, para que todos pudessem tirar suas prprias concluses. Nas semanas seguintes sua divulgao, o vdeo figurou entre os 10 vdeos mais assistidos do Youtube, atingindo mais de 15 milhes de visualizaes. Ainda hoje, aps quase 3 anos de sua divulgao, o vdeo permanece entre os 50 mais assistidos da histria do site, com mais de 21,6 milhes de visualizaes o vdeo com carter publicitrio que teve o maior nmero de visualizaes, contando com mais de 13.800 comentrios, alm de outras verses do mesmo vdeo exibidas no prprio site e em

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outros locais de compartilhamento de vdeos, isso tudo apesar do baixo apelo do futebol nos Estados Unidos, pas que concentra a maior parte dos usurios do site, tambm norteamericano. (YOUTUBE, 2005) Alm de todas as visualizaes na internet, o vdeo fez histria como um case de sucesso de marketing de guerrilha pela mdia espontnea gerada. No mundo inteiro, o vdeo foi exibido na televiso em centenas de programas esportivos, noticirios e outros, alm de virar matria de jornais e revistas. No Brasil, o vdeo chegou a ser exibido na ntegra at mesmo no programa Fantstico, da TV Globo, um dos principais programas da maior emissora do Brasil, alm de ser assunto em todos os programas esportivos de sua grade. Se a Nike tivesse que comprar todo o espao de mdia ao redor do mundo conquistado gratuitamente pelo vdeo, a empresa teria desembolsado milhes de dlares e no teria conseguido a mesma empatia do pblico. 2.6 Metodologia e Pesquisa Poucas so as pesquisas referentes ao uso do marketing de guerrilha - em especial do marketing viral - e suas potencialidades, sobretudo utilizando a Internet como instrumento do planejamento estratgico. Diante do declnio dos meios de comunicao de massa e crescente adoo de ferramentas de comunicao alternativas, analisamos como a empresa Nike utiliza com sucesso o marketing de guerrilha por meio do vdeo Touch of Gold, em uma ao de marketing viral que repercutiu em todo o mundo. A pesquisa necessria para compreender a percepo do pblico diante de aes alternativas de marketing e avaliar o sucesso da campanha. O objetivo da pesquisa identificar as sensaes e atitudes das pessoas com relao ao uso do marketing viral como estratgia de comunicao, buscando compreender a reao do pblico e qual o papel dessa ao na construo e fortalecimento da marca Nike. A hiptese testada a de que as mdias alternativas e o marketing de guerrilha so capazes de transmitir valores e conceitos mais fortes que os meios de comunicao de massa, proporcionando um envolvimento maior do pblico, criando um vnculo emocional capaz de fortalecer uma marca. Optou-se por uma pesquisa qualitativa exploratria, capaz de fornecer informaes mais detalhadas a respeito dos sentimentos e pensamentos dos entrevistados. Malhotra (2001, p.155) define a pesquisa qualitativa como a metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. O mtodo de coleta dos dados, baseado na entrevista em profundidade, possibilita conhecer em detalhe o pensamento dos entrevistados. Entrevista em profundidade uma

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entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. (MALHOTRA, 2001, p.163). A abordagem direta, esclarece ao respondente os objetivos do projeto. O pblico das entrevistas em profundidade corresponde ao pblico-alvo da campanha de marketing viral da Nike. A amostra por convenincia, com a seleo de 04 pessoas do sexo masculino, classe AB, na faixa etria dos 15 aos 25 anos. Cada entrevista tem durao de 30 a 50 minutos e so realizadas em locais distintos com a presena de dois entrevistadores. 2.6.1 Resultados e discusso Nas entrevistas realizadas, a opinio das pessoas no foi muito divergente. Em diversos aspectos o pensamento dos entrevistados foi semelhante. Contudo, cada entrevista revelou falas interessantes que ajudam a compreender o contexto e a viso do pblico com relao aos meios de comunicao de massa, a internet como mdia e a ao de marketing viral da Nike. As entrevistas revelaram que apesar da alta penetrao dos meios de comunicao de massa, eles possuem baixa segmentao. Embora possuam elevadas audincias, no h garantia de que os anncios so realmente vistos pelos consumidores, como demonstram as frases nas entrevistas: Eu j assisto televiso com o controle remoto na mo. Normalmente as propagandas se repetem muito. muito chato. Parece que as propagandas no so feitas para mim. Quando estou vendo TV s passa comercial de coisas que no tm nada a ver comigo ou que eu no tenho dinheiro para comprar. O uso da internet comum a todos os entrevistados, embora um deles acesse apenas quando est no trabalho. Da mesma maneira, o compartilhamento de vdeos realizado por todos. Os entrevistados afirmaram seu costume de acessar o site de compartilhamento de vdeos Youtube. A natureza dos vdeos acessados est diretamente ligada ao perfil do pblico que o acessa; normalmente so vdeos engraados e com situaes inusitadas: Compartilho sempre que recebo por e-mail, ou acesso algum interessante no YouTube. Sempre que vejo algo divertido aproveito para mandar por e-mail para os outros. Trs dos quatro entrevistados consideram a internet uma boa opo como veculo de comunicao para a publicidade, principalmente pela prpria natureza do veculo e suas possibilidades de interatividade: Acho que na internet as empresas podem fazer campanhas mais direcionadas. A internet possui muito mais recursos que a TV ou uma revista. As empresas podem criar sites especiais e oferecer muito mais coisa. Mesmo o entrevistado que possui opinio contrria, mostra em seu depoimento que no gosta da publicidade da

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internet quando esta imita a publicidade nos meios de comunicao de massa: No gosto dos banners e pop ups, muito chato quando abro um site e sem eu clicar abre uma janela de propaganda. Os entrevistados no se consideram clientes assduos da Nike, mas todos possuem pelo menos um produto da marca e a vem como referncia em qualidade e tecnologia. Considero os produtos de qualidade, apesar de serem produzidos l na China. Acho que na maioria das vezes a Nike avana na frente dos concorrentes. Para eles, a empresa possui uma imagem moderna e fortemente ligada ao esporte, oferecendo sempre produtos tecnologicamente superiores ao dos concorrentes: Eu vejo a Nike muito ligada ao esporte, enquanto outras marcas como Adidas e Puma esto mais preocupados em lanar moda. Os produtos da Nike me parecem ser os mais adequados para praticar esportes, os que possuem mais tecnologia. Com certeza eles gastam muito em pesquisa. Na publicidade, os entrevistados se lembram de campanhas da Nike e tem uma percepo positiva em relao s mesmas. De acordo com eles as propagandas so sempre criativas e descontradas, no possuindo o carter explcito da venda dos produtos: A maioria marcante e muito criativa. Sempre tem uma msica de fundo bacana e muita ao. Normalmente todos que gostam de esportes curtem as propagandas da Nike. O vdeo Touch of Gold lembrado por todos os entrevistados apesar do reconhecimento no vir pelo nome e sim pela imagem do jogador Ronaldinho chutando a bola na trave. Enquanto alguns tiveram contato com o vdeo atravs da internet, outros o viram na TV, reforando o sucesso na gerao de mdia espontnea da ao de marketing de guerrilha: Surgiram comentrios, e eu acabei recebendo um e-mail. Depois vi em vrios programas esportivos na TV. Primeiro eu vi o link em um blog e acessei o vdeo, depois passou na TV. Durante as entrevistas, os participantes relembraram a polmica que potencializou a disseminao do vdeo. Enquanto metade dos entrevistados afirmou que se tratava de uma montagem, enquanto a outra metade acreditava que Ronaldinho tinha realizado o feito: Na hora falei que era montagem, com certeza. Achei que fosse real. O Ronaldinho tem habilidade para isso. Contudo, nenhum dos entrevistados se sentiu enganado pelo vdeo, considerando-o divertido, apesar de no terem enxergado o vdeo como uma ao publicitria da Nike: Eu achei muito bem bolado. Depois todo mundo ficava comentando se era de verdade. Sinceramente, eu nunca tinha encarado o vdeo como propaganda. Achei que era, simplesmente, uma brincadeira. Lembro-me perfeitamente das chuteiras Nike, mas no parecia um comercial de TV.

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Da mesma maneira, todos os entrevistados consideraram pertinente o uso da internet para a divulgao do vdeo e a estratgia de disponibiliz-lo como mais um vdeo comum do Youtube. Questionados se a ao teria o mesmo sucesso se fosse um comercial normal para a TV, a opinio foi unnime: Se fosse um comercial na TV eu ia ter certeza que era armao e ningum ia comentar. Perderia a aparncia de brincadeira. No ia ter graa. No daria para rever e tirar a dvida se era montagem ou no. A repercusso foi maior do que a de um comercial na TV. Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vdeo. Voc j ligou a TV para esperar passar determinado comercial? Eu nunca. A opinio sobre a mensagem e os objetivos da ao tambm foram bem compreendidos por todos, que compartilharam opinies semelhantes: O vdeo passou a imagem de uma empresa descontrada, divertida. Para mim eles quiseram mostrar que com a Nike os jogadores fazem coisas inacreditveis. 3 CONCLUSO O declnio das mdias tradicionais e a pulverizao da mdia, alm da alta segmentao do mercado e da mudana de perfil e hbitos dos consumidores, tm provocado a demanda por novas maneiras das empresas se comunicarem com seus pblicos. Os entrevistados na pesquisa aplicada na elaborao desse artigo reafirmam esse cenrio ao apontarem o carter invasivo dos meios de comunicao de massa e sua falta de atratividade. Trocam de canal na televiso e passam as pginas das revistas na tentativa de fugir das aes tradicionais de comunicao. Diante da necessidade de se buscar alternativas capazes de dialogar com o pblico, os profissionais de comunicao buscam alterar a forma por meio das mdias alternativas e por meio do contedo. Ganham fora o marketing de guerrilha e o marketing viral (um de seus instrumentos), que tm como principais objetivos a gerao de mdia espontnea e a disseminao da mensagem por parte do prprio pblico, potencializada com o uso da internet. Inovar, ousar e planejar conceitos e aes capazes de interagir com o target e criar vnculo emocional tornam-se muitas vezes mais importantes do que o investimento realizado e a abrangncia das campanhas. Algumas empresas como a Nike j perceberam que para atingir o consumidor do sculo XXI precisam alterar suas estratgias de marketing. Apesar de ter construdo sua marca nas dcadas de 80 e 90 utilizando os meios de comunicao de massa, sobretudo a televiso, a empresa uma das que esta mais adaptada a este novo cenrio. Recentemente, seus executivos reduziram suas verbas em campanhas de mdia tradicional, demonstrando uma viso diferenciada do uso da publicidade e do marketing. Como afirmou o vice-presidente de

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gesto global da empresa, eles no pensam mais em televiso. A explicao dos executivos que hoje as pessoas possuem outras janelas para o mundo que no apenas a TV. Os entrevistados em nosso artigo corroboram este pensamento, utilizando diariamente a internet e outros meios para obter informaes. A web 2.0 tornou a rede mundial de computadores mais colaborativa e deu voz e poder aos internautas que podem dividir suas experincias com produtos e servios com muito mais alcance e com mais velocidade. A Nike compreende esse contexto e tem buscado se conectar com os consumidores, realizando campanhas capazes de transmitir valores e conceitos de maneira diferenciada. Nas entrevistas em profundidade pudemos verificar que a empresa consegue construir uma unidade conceitual da marca, fazendo com que as pessoas assimilem e percebam a empresa como ela deseja, fortalecendo sua imagem. A consequncia desse processo o excelente resultado nas vendas, que cresceram 60% de 2003 a 2007. O estudo de caso do vdeo Touch of Gold demonstra a capacidade da Nike em promover experincias e estreitar laos com seu pblico. O vdeo lanado em outubro de 2005 e disseminado no Youtube foi visto por mais de 21 milhes de pessoas na internet e se tornou um dos cases de maior sucesso de marketing viral. Ainda hoje o vdeo publicitrio com maior nmero de visualizaes no site de compartilhamento norte-americano, alm de toda a mdia espontnea gerada nos meios de comunicao de massa. A polmica gerada em torno do vdeo foi tambm uma estratgia guerrilheira de marketing da Nike que potencializou o alcance do mesmo. Como afirmou um de nosso entrevistados:Quando o boato surgiu, todos procuraram pelo vdeo. Voc j ligou a TV para esperar passar determinado comercial? Eu nunca. importante ressaltar que o verdadeiro sucesso dessa ao no foi ter alcanado um nmero expressivo de visualizaes, mas sim a qualidade dessas visualizaes. A linguagem informal do vdeo com o jogador Ronaldinho Gacho brincando com a bola e acertando-a na trave sem deix-la cair atraiu os interessados pelo futebol, o pblico-alvo da Nike, que ajudaram a disseminar a mensagem. Os entrevistados no o consideraram como uma ao comercial e sim como uma ao descontrada, uma brincadeira. Com o vdeo, a empresa conseguiu reafirmar o conceito que os mesmos j tinham dela, da paixo pelo esporte e sua personalidade despojada, e com muito mais intensidade em contraponto a um comercial padro de 30 segundos exibido na TV. Dessa maneira, a empresa conseguiu mostrar que os meios alternativos de comunicao so importantes no fortalecimento de sua imagem e vitais no processo de gesto de sua marca.

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