UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA ALINE SILVA DE MENDONA

A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO COTIDIANO DAS ORGANIZAES

RIO DE JANEIRO

2010

ALINE SILVA DE MENDONA

A Responsabilidade Social no Cotidiano das Organizaes

Monografia apresentada Universidade Veiga de Almeida, como parte do requisito necessrio obteno do grau referente ao curso de Ps-Graduao em Gesto de Recursos Humanos.

ORIENTADORA Profa Luciana Soares

RIO DE JANEIRO

2010

DEDICATRIA

Dedico esta Monografia primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possvel, a minha famlia pelo apoio, em especial ao meu Pai Paulo pela pacincia e ao meu namorado Alexandre pelo companheirismo.

AGRADECIMENTOS

Agradeo tambm a Deus, por ter me dado a oportunidade de chegar at aqui e aos professores pelos conhecimentos atuais ensinados.

EPGRAFE

O que distingue o homem e permite ao ser humano tornar-se efetivamente humano a produo de sua prpria existncia; o trabalho, portanto, consiste de uma dupla transformao de si e do mundo, e engendra o homem como ser de necessidades e imaginao, capaz de construir sua sociabilidade e suas condies de existncia. Estabelece-se, desta forma, entre o homem e a natureza, uma relao dialtica, pois "ao atuar (...) sobre a Natureza externa a ele e ao modificla, ele modifica, ao mesmo tempo, a sua prpria natureza. Ele desenvolve as potncias nele adormecidas e sujeita o jogo de foras a seu prprio domnio." (MARX, 1985, p. 149).

RESUMO

O Instituto Ethos conceitua responsabilidade social empresarial como "a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e a reduo das desigualdades sociais" (INSTITUTO ETHOS, 2004). Em especial, nas ltimas duas dcadas vem aumentando o interesse e conseqente investimento do empresariado brasileiro na rea social. Discutem-se temas sobre o gerenciamento social, implementao de projetos sociais comunitrios, o empresrio tico e a responsabilidade social. Interessei-me pelo o tema Responsabilidade Social, pois trata como interdependentes a empresa, o negcio, os funcionrios, os clientes, os fornecedores, o meio ambiente e a sociedade visando assim o desenvolvimento atual e futuro e gerando a conectividade entre eles. Transformaes scio-econmicas tm afetado profundamente o comportamento de empresas at ento acostumadas pura e exclusiva maximizao do lucro, devido ao surgimento de novas demandas e da presso por transparncia em seus negcios empresas adotam uma postura mais responsvel em suas aes com isso os fundamentos de Responsabilidade Social surgem e comeam a serem mais valorizados. Muito se fala em Responsabilidade Social pelo mundo, mas o Brasil tem evoludo muito nas prticas adotas pelas suas organizaes sejam elas privadas ou pblicas demonstrando cada vez mais a capacidade de ser estratgico e de que provavelmente organizaes mais e mais tero que praticar efetivamente a Responsabilidade Social.

Palavras-chave:

Responsabilidade Social, Humano, Sociedade, Empresa, Consumidores,

Desenvolvimento, Qualidade de vida, Valorizao do ser humano, Pblico interno, Meio Ambiente

ABSTRACT

The concept of corporate social responsibility, by Ethos Institute, is "a form of management that is defined by the ethical and transparent relation between the company an all the stakeholders and business goals compatibles with sustainable development of society, preserving environmental resources and cultural assets for future generations, respecting the diversity and reducing social inequality"(Ethos Institute, 2004). In particular, the last two decades has seen increasing interest and subsequent investment of Brazilian businessmen in the social area. Topics on social management, implementation of community social projects, business ethics and social responsibility are discussed. I became interested in the issue of Social Responsibility, because it treats enterprise, business, employees, customers, suppliers, environment and society as interdependent, aiming the current and future development and creating connectivity between them. Socio-economic transformations have profoundly affected the conduct of business by then accustomed to pure and exclusive maximization of profit, due to the emergence of new demands and pressure for transparency in their business, companies adopt a more responsible thought in their actions and then the fundamentals of Social Responsibility emerge and begin to be more valued. Much is made in Social Responsibility in the world, but Brazil has advanced in the practices adopted by their organizations, being them private or public, increasingly demonstrating the ability to be strategic and that probably more and more organizations have to effectively practicing Corporate Social Responsibility.

Keywords: Social Responsibility, Human Society, Company, Development, Living Quality, Consumer, Valuing human, Internal public, Environment

SUMRIO

1. INTRODUO................................................................................................................10 2. CAPTULO 1 Breve Histrico da Responsabilidade Social Empresarial ............. 13 1.1 Responsabilidade Social no Brasil ............................................................................ 14 1.2 Referencial Terico......................................................................................................20 3. CAPTULO 2 Responsabilidade Social empresarial e democracia........................... 27 2.1 . Significados da Responsabilidade Social.....................................................................33 2.2 Caractersticas da Responsabilidade Social Corporativa..........................................32 4. CAPTULO: 3 Recursos Humanos e Responsabilidade Social.................................34 3.1 Principais Aes Externas ........................................................................................40 5. CONSIDERAES FINAIS..........................................................................................41 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...........................................................................42

INTRODUO

O conceito de responsabilidade social que contempla tanto as aes internas como as externas foi elaborado em 1998, na Holanda, durante uma reunio do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel WBCSD - para analisar a atuao das empresas no campo social (NETO & FROES, 2001). O devido valor Responsabilidade social vem aumentando a cada dia mais nas organizaes, hoje em dia uma empresa no existe sozinha ou direcionada para somente um pblico. Na verdade, ela tem vrias relaes, seja com o seu pblico interno, com os seus acionistas, com a empresa dos seus funcionrios, com a comunidade onde atua, fornecedores e clientes. O comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados, de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo, constante, cabe neste momento principalmente ao profissional de RH por ter muitas vezes acesso aos principais projetos da empresa, influenciar os seus gestores, a seguir uma poltica orientada prtica de fato da Responsabilidade Social corporativa. Seguindo esta linha de raciocnio me arrisco a dizer que o profissional de Recursos Humanos que queira trabalhar de fato a Responsabilidade Social em sua empresa, deve prezar: - O ser humano; -A qualidade dos servios prestados; -A tica; - A evoluo do indivduo; - Valores alinhados a sustentabilidade;

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e deve Focar: - No Pblico interno:(empregados) e externo ( comunidade, fornecedores, consumidores, acionistas), -No Meio Ambiente; - No desenvolvimento dos seus funcionrios; -Na satisfao do cliente - Busca de novas tecnologias com o objetivo de produzir produtos diferenciados; - Busca de resultados financeiros como uma forma de perpetuao do negcio; -O desenvolvimento da comunidade da qual a empresa faz parte; Os consumidores agora querem e optam por produtos de empresas que demonstrem preocupaes sociais, que respeitem o meio ambiente, que no utilizem o trabalho infantil e que se comprometam com projetos sociais; tratamento digno aos funcionrios criando um ambiente saudvel, atraindo e mantendo pessoas qualificadas e motivadas; aumento das vendas decorrentes de uma imagem socialmente responsvel; e por fim, as empresas ticas so geralmente bem sucedidas e tendem a conseguir mais facilmente acesso a recursos (SUCUPIRA, 2000). Existe uma vinculao direta entre o desenvolvimento da responsabilidade social e os valores estabelecidos para o desenvolvimento dos negcios da empresa. Este processo no recente, isto ,no apenas um modismo, possvel verificar atualmente que os valores organizacionais remetem a um comportamento socialmente responsvel por parte da empresa em relao ao diversos pblicos que elas interagem. Na medida que esta relao fica evidente possvel afirmar que a prtica da responsabilidade social est intrinsecamente vinculada s estratgias organizacionais. Neste sentido, o gestor de RH fundamental, pois o principal responsvel pelo desenvolvimento das

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aes internas e, muitas vezes, contribui para as aes externas, uma vez que estas envolvem a participao dos funcionrios. Antigamente o lucro era a nica preocupao dos empresrios e funcionrios de uma empresa, mas com o passar do tempo, os processos evoluram, as mentes mudaram e o perfil do cliente est cada vez mais criterioso, fato que atualmente o valor a ser agregado um servio ou produto, depende muitas vezes mos do comprometimento, da responsabilidade social, da disciplina, da qualidade de vida, do futuro do que do valor ou lucro propriamente dito Este trabalho tem como objetivo descrever o processo e os caminhos pela qual a Responsabilidade Social se desenvolveu e enfatizar que o profissional de Recursos Humanos pode alinhar, melhorar, implementar, cada vez mais os processo para uma cultura efetiva da Responsabilidade Social nas empresas que trabalham, em outras palavras o RH agente de mudana direto para causar a Responsabilidade Social, sejam elas em pequenas ou grandes escalas.

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Histrico da Responsabilidade Social Empresarial A questo da responsabilidade social empresarial tema recente, polmico e dinmico, envolvendo desde a gerao de lucros pelos empresrios, em viso bastante simplificada, at a implementao de aes sociais no plano de negcios das companhias, em contexto abrangente e complexo. (TENRIO, 2006). A idia da exposio de prticas de negcios a um nmero maior de interessados vem ocorrendo desde a Grande Depresso Americana dos anos 30. Porm, foi em 1899 que a primeira abordagem referente responsabilidade social das grandes empresas surgiu.O empresrio A. Carnigie, como fundador do conglomerado U.S Stell Corporation, aderiu s prticas de responsabilidade social atravs do princpio da caridade e da custdia, conforme Stoner (1985 apud Karkotli; Arago, 2004, p. 49). Conforme o autor explica, o princpio da caridade institua uma obrigao aos mais abastados, no sentido de contribuir financeiramente com os menos favorecidos da sociedade, como idosos, desempregados e invlidos, por exemplo, enquanto o princpio da custdia institua a idia das empresas e ricos multiplicarem a riqueza da sociedade. Tanto o princpio da caridade, como o da custdia, eram considerados iniciativas assistencialistas e paternalistas, pois a obrigao restringia-se apenas a proprietrios e administradores, e no propriamente as empresas. (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 49). Foi somente nos anos 50 e 60 que comeou a se repensar a idia da responsabilidade social vigente e expandir seus horizontes nos Estados Unidos, a partir da guerra do Vietn. Nesta poca, a sociedade repudiou a utilizao de armamentos blicos produzidos por empresas norte-americanas, prejudiciais ao meio ambiente e ao homem. (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 50). Com isto, uma nova concepo de responsabilidade social emergiu e pautou-se pelo reflexo dos objetivos e valores sociais. Houve o entendimento de que as companhias esto inseridas em ambiente complexo, onde suas atividades influenciam ou tm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. (TENRIO, 2006, p. 20). A nova moral das empresas passou por uma mudana, havendo um limite para o que produziam e vendiam, criando um novo paradigma da responsabilidade social ps-guerra do Vietn. (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 50). Porm, nesta poca, a

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responsabilidade social encontrou muitas barreiras, atravs da figura dos fundamentalistas, que apoiavam a idia de que as empresas devem somente realizar atividades que visam ao lucro dos acionistas. (KARKOTLI; ARAGO, 2004, p. 51). Conforme o autor, os fundamentalistas diziam que qualquer desvirtuamento desta finalidade acabaria gerando impacto sobre os consumidores e, conseqentemente, sobre a sociedade. Na sociedade ps-capitalista, o conceito de responsabilidade social amplia-se, instituindo uma nova viso que vai alm da obrigao com os acionistas, e passa a incluir outros grupos constitudos na sociedade tambm. A empresa deve assumir responsabilidade por eventuais impactos causados para tudo e todos. Assim como considera Druker (1989 apud Karkotli; Arago, 2004, p. 52). A continuidade da empresa, no longo prazo, segundo Tenrio (2006, p. 21), passa a depender da capacidade da administrao no atendimento aos anseios da sociedade, incluindo as expectativas de outros agentes, alm de empregados, acionistas e governo, em seu plano de negcios. Mais recentemente, observa-se uma transformao no prprio conceito: de uma concepo antes baseada na caridade e no altrusmo, para uma associao entre responsabilidade social e estratgia empresarial (Smith, 1994). Em outras palavras, atuar como organizao transformadora da sociedade passou a ser considerado pelas empresas como importante fonte de vantagem competitiva. A busca por uma atitude de responsabilidade social corporativa, intensificada a partir da dcada de noventa, fez surgir um campo de estudo amplo dentro da administrao e do marketing. Estudos nesta rea partem do interesse em se entender como a percepo dos consumidores a respeito das empresas e de suas ofertas formada e influenciada. A avaliao do consumidor em relao postura de responsabilidade social de uma organizao se insere no processo de deciso de compra. Responsabilidade Social no Brasil Responsabilidade social empresarial um dos novos fenmenos de mercado precipitados pela globalizao da economia. Ao longo dos ciclos histricos, tivemos a empresa orientada sucessivamente para o produto, para o mercado e para o cliente. Agora assistimos a empresa orientada para o social. Aes corporativas em responsabilidade social so fruto de um momento histrico e atendem s necessidades mercadolgicas do sistema capitalista de produo. Embora possam existir excees, responsabilidade social, em geral, comparece como uma maneira de converter obstculos sociais em oportunidade de negcios, usada como

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estratgia de marketing visando singularizao no mercado e incremento de consumo. Faz-se necessrio entender o contexto de seu advento na realidade brasileira. Ainda no existe um conceito formal e nico de responsabilidade social, comparecendo diversos pontos de vista particulares sobre o assunto, embora o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social tente convergir esforos para a construo unificada do conceito. Toldo (2002, p.82) designa responsabilidade social como "o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo". O que caracteriza uma empresa como socialmente responsvel ou empresa cidad a sua preocupao com o desenvolvimento social sustentvel, manifestada por meio de programas consistentes, que tenham continuidade, que apresentem resultados tangveis, gerando e disseminando conhecimento e promovendo o crescimento tanto da organizao quanto de seus stakeholders (todos os pblicos que exercem influncia ou so influenciados pela empresa) (Bueno, Serpa, Sena, Oliveira & Soeiro, 2002). A responsabilidade social no se expressa como uma ao emergencial e pontual das empresas de ajuda social, mas sim, como uma perspectiva, a longo prazo, de tomada de conscincia das empresas no sentido de incorporarem em sua misso, em sua cultura e na mentalidade de seus dirigentes e colaboradores a busca do bem-estar da populao, por perceberem que o prprio desenvolvimento da organizao depende da sociedade qual pertencem e que, por sua vez, tambm parte de cada um (Flix, 2003).Souza (2001) conceitua ao social empresarial como "o desenvolvimento de atividades para o atendimento de demandas da comunidade, e que no sejam obrigatrias por lei" (p.2). importante analisar a responsabilidade social empresarial verificando se os beneficirios da implantao dos programas sociais o so por direito ou por solidariedade das empresas. Se uma empresa cria um programa que oferece o que de direito do pblico atingido, a empresa no estar sendo solidria, mas sim, justa. Oferecer empregos, no degradar o meio ambiente ou criar condies seguras de trabalho so aes sociais, porm configuram obrigaes para as empresas e direitos para os pblicos envolvidos. O que a empresa oferece alm das suas obrigaes que pode ser considerado uma atuao social que a caracteriza como solidria (Bueno & cols., 2002). Obrigao social corresponde quilo que a empresa faz pelo social que est previsto em lei, desde o pagamento de impostos at a utilizao de filtros nas chamins de fbricas. O simples cumprimento das obrigaes legais, previamente determinadas pela sociedade, no pode ser considerado como comportamento socialmente responsvel, mas como obrigao contratual bvia (Corra & Medeiros, 2003). Montana e Charnov (2000) acreditam que a preocupao

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demonstrada nas ltimas dcadas pelas empresas com suas obrigaes sociais deve-se ao crescimento dos movimentos ecolgicos e de defesa do consumidor, pois estes focam o relacionamento empresa-sociedade. O termo responsabilidade social encerra a idia de prestao de contas: algum deve justificar sua atuao perante outrem (Loureno & Schrder, 2003). Contudo, conjetura-se que o principal fator a explicar a emergncia deste conceito a evoluo da economia mundial personificada pela globalizao, fazendo com que empresas ingressem numa concorrncia em escala internacional. Para garantir a entrada e permanncia em mercados potenciais, as empresas precisam se mostrar produtivas, competitivas e singulares, a fim de captar a ateno do pblico consumidor. Particularmente no Brasil, a abertura do mercado impingiu s empresas um esforo maior para se adequar s exigncias do mercado mundial, pois que estas empresas, antes competindo com os nveis de qualidade nacionais, hoje vem-se disputando o mercado com produtos do mundo inteiro, de empresas com nveis de produtividade superiores (Bueno & cols., 2002). A preocupao com o social passou a ser at uma questo de sobrevivncia. uma forma de marketing. A Responsabilidade Social pode ser definida como o dever da empresa de ajudar a sociedade a atingir seus objetivos. uma maneira de a empresa mostrar que no existe apenas para explorar recursos econmicos e humanos, mas tambm para contribuir com o desenvolvimento social. , em sntese, uma espcie de prestao de contas (Lima, 2002, p. 107). Responsabilidade social um tema de definio variada, mas, pelo breve contedo exposto acima, parece encerrar uma idia de prtica social voluntria por parte das empresas privadas, prtica esta operacionalizada de maneiras diferentes e com vista a beneficiar pblicos variados, de acordo com cada empresa avaliada. Nas ltimas duas dcadas vem aumentando o interesse e conseqente investimento do empresariado brasileiro na rea social. Discutem-se temas sobre o gerenciamento social, implementao de projetos sociais comunitrios, o empresrio tico e a responsabilidade social. Na compreenso dos institutos, fundaes, associaes empresariais que vm buscando assumir uma gesto socialmente responsvel nos negcios, a responsabilidade social empresarial uma forma de conduzir as aes organizacionais pautada em valores ticos que visem integrar todos os protagonistas de suas relaes: clientes, fornecedores, consumidores, comunidade local, governo (pblico externo) e direo, gerncia e funcionrios (pblico interno), ou seja, todos aqueles que so diretamente ou no afetados por suas atividades, contribuindo para a construo de uma sociedade que promova a igualdade de oportunidades e a incluso social no pas. As empresas, adotando um comportamento socialmente responsvel,

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so poderosos agentes de mudana ao assumirem parcerias com o Estado e a sociedade civil, na construo de um mundo economicamente mais prspero e socialmente mais justo. o caso de se perguntar quais so os motivos que tm impulsionado segmentos do empresariado brasileiro a adotar a postura de responsabilidade social empresarial. Historicamente, a filantropia e a assistncia no fizeram parte da cultura empresarial brasileira. Segundo Rico (2001), at o incio do nosso processo de industrializao e mesmo a partir dele as aes sociais empresariais foram heterogneas, pontuais, dependentes e tuteladas pelo Estado. Inexistiam aes assistenciais sistemticas aos pobres, a partir de medidas tomadas pelo Estado. A prtica dessas aes era uma forma de os ricos ascenderem aos valores aristocrticos, pela prtica do "bem" atravs de esmolas (SPOSATI, 1988). O Estado brasileiro limitava-se a reconhecer as aes assistenciais praticadas pelas irmandades, atribuindo um papel diferenciado Igreja. A assistncia social privada, agraciada como benesses estatais, era a forma transfigurada com que o poder pblico insinuava assistir misria [...] sustentada pela Irmandade de Misericrdia, forma combinada do pblico e privado, do religioso e leigo [...] (SPOSATI, 1988, p. 85). Tal postura assistencialista, via de regra, usada como sinnimo de filantropia, consiste na prestao de um auxlio material ou financeiro destinado a atender uma problemtica imediata tal como alimentao, sade, habitao, dentre outras. A prtica clientelista envolve uma relao de dominao e dependncia estabelecida entre quem detm o poder sobre os servios sociais e os usurios. Rico (2001) acrescenta que as aes heterogneas e pontuais da filantropia privada explicam-se, historicamente, pelo papel que a burguesia brasileira desempenhou no processo de acumulao capitalista, ou seja, dependente e tutelada pelo Estado, demonstrando desinteresse por constituir uma identidade de classe dominante no processo de constituio de um capitalismo nacional e na contribuio de um desenvolvimento econmico, poltico e social. A proposta do empresariado brasileiro no era pautada em princpios liberais, na defesa da livre iniciativa e do livre mercado, pois sua opo deu suporte interveno estatal em vrias reas da economia, em especial naquelas em que o setor privado no tinha interesse em atuar ou em reas que exigem um longo prazo de investimento, como o caso dos setores da infra-

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estrutura (BOSCHI, 1990). Tal postura do empresariado, desvinculada de uma identidade de classe burguesa nacionalista, tutelada e dependente do Estado, usufruiu, obviamente, de suas benesses, praticamente at o regime militar. A partir do processo de transio democrtica, nos anos 70 e especialmente a partir da dcada de 80, que se pode identificar uma ao social empresarial com a expectativa de participao no desenvolvimento social do pas. Nos anos 80, a intensificao do processo tecnolgico acrescido do surgimento das sofisticadas tecnologias de informao, da eliminao das fronteiras dos Estados nacionais, da socializao dos valores liberais de mercado e da polarizao nacional-global se associou ao processo que se denominou globalizao econmica. A internacionalizao da economia e a conseqente abertura para um mercado global implementaram de forma rigorosa o novo modo de ser das relaes econmicas. O capital empresarial no est vinculado a um Estado-nao enquanto lcus de aplicao do mesmo. Diante dessa nova organizao empresarial global, as organizaes privadas possuem uma nova diretriz nos rumos da obteno do lucro, pois simplesmente as vantagens oferecidas em relao a valores (preos) no esto sendo suficientes para a obteno de um mercado consumidor. Cada vez mais a qualidade do produto est relacionada relao da empresa com a sociedade e seu comportamento tico e esses fatores determinam o comportamento dos consumidores (PAES, 2003, p. 25). Segundo Mifano (2002), a responsabilidade social das organizaes surgiu num contexto no qual h uma crise mundial de confiana nas empresas. Para tanto, as organizaes empresariais comearam a promover um discurso politicamente correto, pautado na tica, implementando aes sociais que podem significar ganhos em condies de qualidade de vida e trabalho para a classe trabalhadora ou, simplesmente, podem se tornar um mero discurso de marketing empresarial desvinculado de uma prtica socialmente responsvel. Uma das conseqncias de um projeto social bem-sucedido o seu reconhecimento institucional, comunitrio e social; em outras palavras, a construo de uma imagem positiva por meio de um investimento que contribuiu diretamente para a melhoria da vida comunitria, provocando impactos positivos na comunidade. As organizaes empresariais tm como tendncia financiar atividades, dando preferncia quelas relacionadas com os bens e servios que produzem ou comercializam. Hoje h uma preocupao no sentido de avaliar at que ponto as prticas de responsabilidade social de uma empresa so percebidas pelo consumidor e

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reforam a sua marca e como desenvolver um planejamento integrado no qual as aes sociais sejam incorporadas valorizao da marca da empresa. Alm disso, preciso considerar que pesquisas feitas nos Estados Unidos apontaram nmeros impressionantes: 68% dos jovens optariam por trabalhar em alguma empresa que tivesse algum projeto social e nada menos que 76% dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de ao social. Os dirigentes empresariais perceberam que necessrio fazer com que as pessoas gostem da empresa, se identifiquem com a sua marca e tenham prazer em trabalhar no seu negcio. Os profissionais mais qualificados e talentosos preferem trabalhar em empresas que respeitem os direitos, a segurana e a qualidade de vida de seus funcionrios. Todo dirigente empresarial sabe que a qualidade e a motivao das pessoas que trabalham na empresa so fundamentais para o seu progresso. Outras pesquisas esto mostrando que os consumidores, ao escolherem um produto ou servio, esto dando cada vez mais importncia postura da empresa em relao ao meio ambiente, ao respeito que ela demonstra s leis e aos direitos humanos e aos investimentos que ela faz para melhorar a vida da comunidade (VASSALO, 1999). Trata-se de uma questo estratgica o investimento na rea social, pois as empresas ao serem reconhecidas como socialmente responsveis tendem a conseguir diferenciais de competitividade e uma vez tendo a imagem valorizada, podem aumentar a motivao dos funcionrios no trabalho e atrair um nmero maior de parceiros dispostos a colaborar com a causa social. Conseqentemente, a empresa consegue melhorar sua produtividade. A empresa utiliza vrias estratgias para vender e tornar pblica a imagem dos seus produtos (marketing, promoo, publicidade). Os custos dessas atividades, incluindo os investimentos em aes sociais, so repassados ao preo final do produto. Portanto, so mecanismos comerciais com objetivos econmicos que no oneram a empresa. Ser a partir do cenrio dos anos 90 a consolidao dos investimentos sociais empresariais. A preocupao com benemerncia e aes pontuais cede lugar a investimentos que possibilitem retorno na aplicao de recursos em programas sociais. Alis, o empresariado investe usando seus prprios conhecimentos na administrao dos seus negcios: gesto, planejamento estratgico, planejamento financeiro, estratgias de marketing e capacitao de recursos. Preocupam-se com a profissionalizao das entidades sociais, no intuito de maximizar resultados. preciso saber mensurar, do ponto de vista qualitativo e quantitativo, aquilo que se obteve atravs da implementao de um programa social. Sem criar estratgias sobre as vrias

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dimenses do processo de avaliao, no possvel calcular os impactos de um programa social e mesmo saber se os seus objetivos foram atingidos, por exemplo: quantas pessoas foram atendidas, como perceberam esse atendimento, quais os resultados do projeto, se houve continuidade e multiplicao do mesmo, que tipo de retorno em termos de imagem e confiana a empresa vem conseguindo, dentre outros.

Referencial Terico

Uma srie de mudanas quanto ao papel e ao nvel de interferncia do Estado na economia e na sociedade vem acontecendo no cenrio mundial. Este fato, juntamente com o incremento na riqueza gerada pelas empresas privadas, vem gerando inmeras discusses a respeito do papel das organizaes privadas em questes de interesse pblico, apontando a importncia de se atuar de forma socialmente responsvel. Para Makower (1994), esta atuao deve derivar de uma postura mais filosfica do que pragmtica, permeando objetivos, misso e polticas da empresa. No entanto, se parece bvio que as empresas deveriam faz-lo, no h igual consenso quanto quilo que de fato constitui uma postura de responsabilidade social corporativa. O histrico de definies para este tema caracteriza-se por certa impreciso. Bower (1957) definiu responsabilidade social como as obrigaes dos administradores de empresas de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores de uma sociedade. Persiste, contudo, a dificuldade em se definir quais seriam os fins e valores adequados a cada sociedade e, por conseguinte, quais as linhas de ao a serem empreendidas. H dois enfoques principais acerca da responsabilidade social. A viso econmica clssica, amplamente difundida por Friedman (como citado em Ashley et al., 2003), postula que a empresa socialmente responsvel aquela que busca sempre responder s expectativas de seus prprios acionistas, maximizando o lucro. Este autor, Prmio Nobel de Economia, questiona a existncia da responsabilidade social corporativa, argumentando que, numa sociedade democrtica, o Governo o nico veculo legtimo para tratar de questes sociais. As empresas no deveriam faz-lo, pois estariam se distanciando de sua expertise.

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Por outro lado, a viso socioeconmica defende o papel da organizao na promoo do bemestar social, com objetivos mais amplos do que a obteno de lucros corporativos e gerao de empregos, sem contudo ignor-los. Alguns de seus princpios so: foco nos lucros de longo prazo para o negcio; obteno de melhor imagem junto sociedade e menor regulamentao governamental para o negcio; incorporao de maiores obrigaes sociais para o negcio; promoo de melhor ambiente para todos. De acordo com esta abordagem, a empresa estar cumprindo sua responsabilidade social na medida em que proporcionar uma melhora nas condies de vida da sociedade. Observando estas duas vises de forma integrada, pode-se observar que os adeptos de ambas as correntes consideram que para as empresas, na prtica, a busca de um resultado positivo uma questo de sobrevivncia. a sobrevivncia da empresa que garante o atendimento dos interesses de seus acionistas e empregados, sendo condio necessria para pensar na realizao de investimentos em atividades que favoream os demais stakeholders, de forma mais ampla. Mas importante ressaltar que beneficiar os demais stakeholders no inclui somente aes que envolvam gastos extras, tais como doaes a causas filantrpicas, por exemplo. Pagar os impostos devidos, por exemplo, bem como divulgar seu produto sem utilizao de propaganda enganosa so, igualmente, atitudes que beneficiam a sociedade como um todo. Segundo Carrigan e Attalla (2001), as empresas enfrentam, muitas vezes, dificuldades para definir e praticar aes de responsabilidade social, e uma das razes para isto pode estar na dificuldade em decidir que interesse deve priorizar, e quem deve tomar a deciso final se houver conflito de interesses dos stakeholders. Porm, pelo menos segundo a viso socioeconmica, independentemente do grupo de stakeholders priorizado, a empresa no deve perder de vista a obedincia a valores que contribuam para promoo do bem-estar social. Ashley et al. (2003) consideram que a responsabilidade social engloba toda e qualquer ao da empresa que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo estes autores: Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente de modo amplo, ou a alguma comunidade de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de contas para com ela (p. 6-7). Davis (como citado em Guimares, 1984) argumenta que a responsabilidade social da empresa deriva justamente de seu grande poder social. Este autor aponta a importncia do papel das

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empresas na sociedade, considerando que as decises empresariais tm amplas conseqncias sociais e que, portanto, no podem ser tomadas unicamente motivadas por fatores econmicos. Este autor admite que estas decises e a implementao das aes delas derivadas podero gerar custos, que podero ser assumidos pelos prprios consumidores. Sendo assim, os gastos com a implementao de prticas de responsabilidade social corporativa podero ser adicionados ao preo final dos produtos ou servios vendidos por estas corporaes. No entanto h carncia de pesquisas que mostrem at que ponto os consumidores esto dispostos a assumir estes custos, e os resultados existentes so conflitantes. Alguns estudos mostraram que os consumidores estariam dispostos a pagar mais por produtos de empresas socialmente responsveis (Creyer & Ross, 1997; Peixoto, 2004), enquanto outros estudos mostraram que a responsabilidade social corporativa no exerce papel importante na deciso de compra e que, portanto, os consumidores no estariam dispostos a pagar a mais por isto (Carrigan & Attalla, 2001; Mohr, Webb, & Harris, 2001). Alguns autores buscaram definir o conceito de responsabilidade social enfatizando as aes dele derivadas e respectivos beneficirios. Para Srour (1998), por exemplo, uma empresa socialmente responsvel mantm parceria efetiva com clientes e fornecedores, gerando produtos de qualidade e assegurando durabilidade, confiabilidade e preos competitivos. Segundo o autor, as organizaes devem empreender aes que contribuam para o desenvolvimento da comunidade, via projetos que aumentem o seu bem-estar, alm de investimentos em pesquisa tecnolgica para inovar processos e produtos, visando a melhor satisfazer seus clientes, alm de preocupar-se ainda com a conservao do meio ambiente, atravs de intervenes no predatrias e de medidas que evitem conseqncias externas negativas da atividade da empresa. Ademais, as empresas devem investir no desenvolvimento profissional dos trabalhadores e tambm em melhores condies de trabalho e em benefcios sociais. Na verdade, este autor identifica trs beneficirios das aes da empresa, alm de seus clientes: a comunidade, o meio ambiente e o trabalhador, seja ele empregado da prpria empresa, terceirizado ou temporrio. J para Oliveira (1984), os grupos beneficirios da responsabilidade social corporativa so cinco: os empregados; os consumidores; os credores e fornecedores; a comunidade; os acionistas, scios ou proprietrios. Assim como Carrigan e Attalla (2001), este autor assume que h divergncia entre o interesse dos acionistas, scios ou proprietrios que visam maximizao do lucro, e o interesse dos demais grupos, o que gera um paradoxo para a empresa que tem a inteno de atender s expectativas de todos os seus stakeholders.

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Complementando esta idia, Melo Neto e Froes (2001) acreditam que as aes socialmente responsveis da empresa aumentam a produtividade no trabalho, criam maior motivao, autoestima e orgulho entre os funcionrios. Estes autores argumentam que aes que gerem impacto positivo, tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo da empresa, aprimoram a atmosfera de trabalho e determinam a melhoria significativa da qualidade de vida dos empregados. Oliveira (1984) amplia o debate sobre o tema, propondo vises diversas sobre a forma de atuao das empresas na sociedade. Segundo ele, a responsabilidade social corporativa pode ser vista de diferentes formas: como comportamento empresarial pautado por uma orientao tica, como aes filantrpicas, ou, ainda, como responsabilidade legal ou obrigao social que a empresa deve ter. Para Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2000), a empresa socialmente responsvel aquela que, na busca por maximizar os efeitos positivos sobre a sociedade e minimizar os negativos, considera dimenses legais, econmicas, filantrpicas e ticas. Unindo o enfoque clssico e o socioeconmico, estes autores destacam que a responsabilidade social se desdobra nestas quatro dimenses. A dimenso legal diz respeito ao cumprimento das leis e regulamentos estabelecidos pelo governo para garantir padres mnimos de conduta responsvel por parte das empresas. No que tange dimenso tica, as empresas deveriam perseguir um comportamento considerado ntegro, certo e justo pela sociedade, alm do que exigido por lei. Isto inclui a percepo, por parte das organizaes, de valores e expectativas de seus stakeholders. Assim, a esfera tica inclui a adoo de princpios e valores que no podem ser postos em risco, nem mesmo em nome do cumprimento de metas internas da empresa. A dimenso econmica refere-se busca de lucro e retorno aos investidores por parte das empresas. A responsabilidade de natureza econmica leva tambm gerao de empregos para sustentar o crescimento da organizao. Ao destinar recursos humanos e financeiros para melhorar a qualidade de vida da sociedade em geral e, mais especificamente, das comunidades onde opera, a empresa cumpre com sua responsabilidade filantrpica. Preservao do meio ambiente, investimentos em educao e donativos para obras de caridade so algumas demandas sociais que a empresa pode atender.

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De acordo com Ferrell et al. (2000), a adoo da responsabilidade social corporativa harmoniza-se com a percepo de que a empresa responsvel pelas conseqncias sociais de suas aes. Isto funciona, na prtica, como uma filosofia da organizao, crena que deve guiar todas as suas aes e decises, desde o princpio de suas operaes. Neste contexto, zelar pela lucratividade e sobrevivncia da empresa faz parte de sua responsabilidade social (dimenso econmica) e no h hierarquia de valores entre as j citadas dimenses da responsabilidade social. Estes autores defendem que, no contexto atual, uma empresa que pauta suas aes pela responsabilidade social corporativa em todas as suas dimenses tende a incrementar sua lucratividade e aumentar suas chances de sobrevivncia de longo prazo. Buscando obter evidncias empricas acerca desta afirmao, alguns autores procuraram mostrar os benefcios que o exerccio da responsabilidade social traz para as empresas, tanto em relao valorizao da imagem institucional (File & Prince, 1998) quanto no que diz respeito ao desenvolvimento de atitudes favorveis dos consumidores em relao empresa (Smith & Alcorn, 1991). O retorno financeiro para as empresas tem recebido ateno de diversos estudos. Uma parte deles se dedicou a avaliar os efeitos das aes de responsabilidade social e o desempenho financeiro das empresas. Alguns autores encontraram evidncias de uma correlao entre estas duas variveis (McGuire, Sungren, & Schneewels, 1988; Pava & Krausz, 1996), enquanto outros concluram pela ausncia desta correlao (Aupperle, Carroll, & Hatfield, 1985). Estudos mais recentes vm focando ateno nos efeitos da responsabilidade social corporativa na atitude de funcionrios e consumidores (para uma reviso destes estudos ver Sen & Bhattacharya, 2001). Dentre estes, merece destaque uma pesquisa conduzida por Brown e Dacin (1997), que trata mais especificamente da correlao positiva entre preferncia dos consumidores pelos produtos das empresas e a responsabilidade social desta, mostrando que esta correlao passa pelo fato de os consumidores fazerem uma avaliao geral da empresa em si, quando envolvidos no processo de deciso de compra. Os autores argumentam que o histrico de aes de responsabilidade social das empresas no proporciona propriamente informaes sobre os atributos de qualidade de seus produtos, mas cria um contexto geral favorvel dentro do qual o consumidor constri sua avaliao. Muitos autores consideram que os consumidores do novo milnio so mais bem informados e educados sobre seus direitos e sobre a responsabilidade das empresas para com a sociedade

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(Titus & Bradford, 1996). Mas Carrigan e Attalla (2001) apontam que h resultados conflitantes oriundos de pesquisas a respeito dos efeitos da percepo da responsabilidade social corporativa no comportamento do consumidor. Estes autores defendem a idia de que uma das possveis explicaes para estes resultados no conclusivos que os consumidores, mesmo sabendo mais sobre seus direitos, so relativamente mal informados sobre a postura das empresas e suas prticas e, muitas vezes, no so capazes de classificar uma empresa como socialmente responsvel. Um estudo de Boulstridge e Carrigan (2000) corrobora esta afirmao, mostrando que a maior parte dos consumidores carece de informaes sobre o comportamento socialmente responsvel das empresas. Os resultados deste estudo mostraram que os critrios mais importantes para deciso de compra so preo, valor, qualidade e familiaridade com a marca. Inmeros autores buscaram e buscam construir o conceito de responsabilidade social corporativa e, sobretudo, encontrar uma definio que possa ser de fato praticada pelas empresas, gerando retorno em vrios nveis. No entanto torna-se importante esclarecer uma confuso conceitual que existe na literatura sobre o assunto, confuso esta que se d entre o conceito de responsabilidade social corporativa e a realizao de projetos sociais isolados. Ser socialmente responsvel significa ter a viso empresarial de que tudo o que feito pela organizao gera uma variedade de impactos diretos e indiretos dentro e fora dela, atingindo desde os consumidores e empregados at a comunidade e o meio ambiente (Correa & Ferreira, 2000). Neste sentido, seus objetivos e polticas devem ser elaborados levando-se em conta estes impactos. Pode-se concluir, portanto, que a responsabilidade social requer algo alm do atendimento a leis e padres ticos de conduta: requer participao efetiva e transformadora nas questes da sociedade. inegvel que muitas empresas j refletem sobre esta forma de ver as coisas. Questes sobre o impacto desta viso no comportamento dos consumidores, no entanto, permanecem. Creyer e Ross (1997) reforam a importncia de estudos nesta rea, argumentando que, embora a adoo de uma atitude socialmente responsvel se venha tornando cada vez mais importante para as empresas, preciso questionar se os consumidores realmente levam isso em conta na sua tomada de deciso de compra. Segundo Murray e Vogel (1997), a relutncia de algumas empresas em desenvolver programas de responsabilidade social corporativa pode ser atribuda ao fato de estas atividades representarem muitas vezes algo custoso e sem retorno bvio ou de fcil mensurao para a empresa. importante ressaltar que as empresas, sobretudo em

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mercados competitivos, buscam essencialmente a sua sobrevivncia. Neste sentido, a realidade do mundo dos negcios exige que a empresa esteja focada na gerao de lucros e no retorno a seus acionistas, at para que possa existir e gerar empregos, impostos e mesmo investir em programas sociais. Mas, como se viu, a exigncia de lucro e sobrevivncia pode conviver harmoniosamente com a responsabilidade social, se entendida de forma mais ampla, como filosofia da empresa. No contexto brasileiro, o comprometimento das empresas com uma postura de responsabilidade social relativamente recente, sendo este um tema ainda em desenvolvimento (Ashley et al., 2003). Algumas pesquisas mostram indcios de que se trata de assunto que vem gerando interesse no s no ambiente acadmico, mas tambm no mundo corporativo. Uma pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (Ipea), em 1998, concluiu que 67% das empresas da regio Sudeste j promoveram atividades sociais voltadas para a comunidade. Outra pesquisa, realizada em 2004 pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, analisou as percepes e tendncias do consumidor brasileiro em relao aos aspectos relevantes envolvidos na atuao social de empresas e a influncia dessa viso nas relaes de consumo. Segundo esta pesquisa, o consumidor brasileiro vem valorizando cada vez mais a atuao socialmente responsvel das empresas. Perguntados sobre qual o papel das empresas, os participantes desta pesquisa escolheram a opo que descrevia a atitude empresarial de contribuio para a melhoria da sociedade, indo alm do simples cumprimento das leis. Vale ressaltar, com relao mesma pesquisa feita em anos anteriores, que a escolha por esta opo cresceu nove pontos percentuais do ano de 2000 ao ano de 2004. No h, no entanto, respostas conclusivas a respeito da percepo das pessoas acerca deste conceito e queo o impacto de uma postura de responsabilidade social corporativa na construo da imagem da empresa e nas decises de compra. Ashley et al. (2003) afirmam: H, entretanto, uma questo que deve ser colocada: o que se entende por responsabilidade social no Brasil? Esse questionamento importante para esclarecer o que est presente no discurso, possibilitando extrair perspectivas quanto aos trabalhos que sero efetivamente realizados (p.75).

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Responsabilidade Social empresarial e democracia

Destaque-se que a responsabilidade social empresarial est associada de forma intrnseca a dois fatores, que definem a essncia da sua prtica: tica e transparncia na gesto de negcios. Estes fatores concretizam-se no cotidiano das organizaes privadas. H empresas que ofertam produtos e servios de reconhecida qualidade para seus consumidores. Todavia, se no desenvolvimento de suas atividades utilizam a prtica de jogar dejetos nos rios, no estaro sendo ticas nas suas relaes com a sociedade, revelando uma atividade negligente em relao ao meio ambiente. Rios poludos geram doenas e enormes gastos com a sade curativa, com tratamento de gua e esgoto (saneamento bsico), prejuzos em atividades como pesca ou turismo, etc. As prefeituras tero de proceder a recuperao da gua poluda com verbas provenientes de impostos que arrecadam do cidado, ou seja, o cidado paga duas vezes por aquilo que no provocou: quando compra o produto e quando o seu dinheiro destinado recuperao da gua poluda. O resultado prtico, segundo Dowbor (2001), uma sociedade que, alm de perder dinheiro, vai perdendo o que lhe essencial: a sua qualidade de vida. Nesse sentido, o ser tico nos negcios supe que as decises de interesse de determinada empresa respeitem os direitos, os valores e os interesses de todos os indivduos que de uma forma ou de outra so por ela afetados (INSTITUTO ETHOS, 2003). Transparncia o outro conceito central da responsabilidade social empresarial que caminha ao lado da atitude tica. Ser transparente atender s expectativas sociais, mantendo a coerncia entre o discurso e a prtica e no sonegando informaes importantes sobre seus produtos e servios. Um dos instrumentos notveis que incentiva a atitude de comunicao transparente da empresa com os pblicos com os quais se relaciona o balano social. O balano social um documento publicado anualmente, reunindo um conjunto de informaes sobre as atividades econmicas, ambientais e sociais desenvolvidas pela empresa que apresenta os seus principais compromissos pblicos, as metas para o futuro, os problemas que imagina enfrentar e os possveis parceiros com quem pretende trabalhar para equacionar os desafios previstos. Por meio do balano social, a empresa mostra o que fez pelos empregados e

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seus dependentes e pela populao sobre quem exerce influncia direta. "um instrumento pelo qual a empresa divulga o investimento em projetos e/ou aes sob a tica da responsabilidade social" (MENEGASSO, 2002, p. 8). Embora no seja obrigatria a divulgao do balano social no Brasil, algumas instituies como a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social Fides e o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais Ibase vm desenvolvendo modelos de balano social com o objetivo de incentivar e facilitar a sua publicao pelas empresas. O prprio Ibase, em 1997, divulgou um modelo baseado na Lei n. 3.116. Reconhecer publicamente os esforos da responsabilidade social desenvolvidos por empresas o objetivo do Selo Empresa Cidad, que em 2003, em sua 3 edio, premiou 28 organizaes privadas. Essa iniciativa foi criada a partir da Resoluo Legislativa n. 05/98, de autoria da ento vereadora Aldaza Sposati. O Selo Empresa Cidad concedido a organizaes que contribuem para o desenvolvimento da comunidade e que adotam um comportamento tico na busca da consolidao da cidadania. Este prmio concedido s empresas que se destacam nas seguintes reas do balano social: meio ambiente, ambiente de trabalho, ambiente social e qualidade de vida, ambiente urbano, qualidade dos produtos e servios, desenvolvimento dos direitos humanos e difuso da conduta de responsabilidade social. atravs do balano social que as empresas tornam pblicos os seus compromissos e condutas de responsabilidade social, difundindo o vnculo entre a tica e o processo produtivo. O balano social um instrumento de controle sobre as obrigaes das empresas em relao a todos os seus atores: empregados, clientes, fornecedores financiadores, comunidades (governos locais e nacionais, alm daquelas obrigaes relacionadas aos proprietrios). As empresas que recebem o Selo Empresa Cidad adquirem algumas vantagens: podem utiliz-lo em produtos, embalagens, propagandas e correspondncias. Conseqentemente, passam a ser reconhecidas pelo compromisso com a qualidade de vida, eqidade e desenvolvimento dos funcionrios e sua famlia, pela comunidade e preservao do meio ambiente (CIEE, 1999). Salienta-se que so segmentos do empresariado que defendem a idia da elaborao e da divulgao do balano social como um instrumento de demonstrao do seu envolvimento

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social junto sociedade, considerando inclusive que o mesmo um dos indicadores da responsabilidade social empresarial. Podem ser relacionados alguns institutos e associaes empresariais que vm defendendo a publicao do balano social junto a seus associados. O Instituto Ethos possui inclusive uma publicao sobre esse tema (Guia de Elaborao do Balano Social). Importante mencionar o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas Gife4 por ser a primeira associao da Amrica do Sul, fundada em 1995, que rene organizaes de origem privada que financiam ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse pblico. Hoje, o Gife possui um universo de 69 associados que destinam mais de R$ 700 milhes por ano a iniciativas que buscam a melhoria das condies de vida dos brasileiros, implementando ou apoiando aes nas reas de educao, cultura, sade, meio ambiente, desenvolvimento comunitrio, voluntariado, entre outras. Todavia depara-se com fenmenos complexos ao procurar desvelar o significado da responsabilidade social empresarial. Iniciaremos nossas indagaes tomando como exemplo a primeira associao de empresrios fundada no Brasil, sendo igualmente a primeira da Amrica do Sul: o Gife. Desde sua criao, seja pela implementao de projetos, realizao de pesquisas, publicao sistemtica de artigos, livros e documentos, seja pela sua participao em fruns nacionais e internacionais (dentre outras atividades), o Gife conquistou ao longo dos seus dez anos de existncia a imagem pblica de uma associao que atua em parceria com outras empresas, ONGs (organizaes no-governamentais), instituies da sociedade civil e com o Estado, tendo o compromisso de inovar e contribuir para o desenvolvimento sustentvel do pas. Os projetos desenvolvidos pela rede de seus associados so considerados modelos de investimento social privado. A maioria dessas aes pode ser multiplicada ou inspirar outras organizaes privadas a atuarem na busca de solues para as desigualdades sociais existentes em nosso pas (GIFE, 2001). Os caminhos da construo da sociedade democrtica perpassam pela constituio de relaes ticas e transparentes entre Estado, mercado e sociedade civil e pela presena e o lugar que ocupam as associaes e corporaes privadas. A democracia condicionada pela atual realidade mundial e nacional, refletindo que para alm de sua natureza poltica institucional, ainda frgil, deve avanar nas esferas econmica e social. A democracia se concretiza no cotidiano, exigindo regras de convivncia, respeito, justia social, direitos humanos, dissensos e consensos e gesto estratgica. O conflito

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lhe inerente e, portanto, deve-se estar sempre atento busca de negociaes, apresentando alternativas que envolvam os diversos segmentos da sociedade. Nesse sentido que a nossa histria poltico-econmica, acrescida de uma tradio cultural autoritria, clientelista dos nossos governantes e do nosso empresariado, da pouca convivncia com o processo de democratizao (instaurado aps a Ditadura Militar) ao pretender conquistar o desenvolvimento sustentvel, s poderia defrontar-se com tais contradies. Compreende-se que para segmentos do empresariado5 envolvidos com os princpios da responsabilidade social empresarial e que procuram implementar projetos sociais, mesmo que incipientes diante da crise social em que est mergulhado o Brasil, um grande desafio assumir na prtica uma nova gesto empresarial.

Significados da Responsabilidade Social Segundo o Livro Verde da Comisso Europeia (2001,a responsabilidade social um conceito, segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntria, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. Com base nesse pressuposto, a gesto das empresas no pode, e/ou no deve, ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietrios das mesmas, mas tambm pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades pblicas, os concorrentes e a sociedade em geral. Responsabilidade Social diz respeito ao cumprimento dos deveres e obrigaes dos indivduos e empresas para com a sociedade em geral. Carlos Cabral-Cardoso (2002) afirma que o conceito de responsabilidade social deve ser entendido a dois nveis. O nvel interno relaciona-se com os trabalhadores e, mais genericamente, a todas as partes interessadas afectadas pela empresa e que, por seu turno, podem influenciar os seus resultados. O nvel externo tem em conta as consequncias das aces de uma organizao sobre os seus componentes externos, nomeadamente, o ambiente, os seus parceiros de negcio e meio envolvente. Responsabilidade Social tm como terminologia sinnima: cidadania empresarial, filantropia empresarial, filantropia estratgica, solidariedade corporativa, organizao cidad. Lima (2002).

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De acordo com Oliveira (2002), Responsabilidade Social no significa a mesma coisa para todos. Para alguns representa a idia de obrigao legal; para outros significa um comportamento tico; h ainda aqueles que consideram-na como evento casual. Muitos equiparam-na a uma contribuio caridosa; outros acreditam no sentido de socialmente consciente. Mesmo no existindo consenso acerca de um nico significado, aspectos da essncia do conceito so: ampliao do alcance das aes (no se limitam mais aos interesses dos acionistas); responsabilidades ultrapassando o mbito legal (com aes ditadas pela tica); adequao s demandas sociais. Sendo assim, ainda no existe um conceito formal de Responsabilidade Social, comparecendo diversos pontos de vista particulares sobre o assunto. Neiva (sd., p 9) designa que a Responsabilidade Social nas empresas um composto de conscincia e competncia, em que os objetivos estratgicos so alinhados com os mais relevantes interesses da sociedade. Portanto, as prticas socialmente responsveis so geradoras de valores para todos. Toldo (2002, p.82) designa Responsabilidade Social como o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo. A autora defende que trata-se do reencontro do capital com as atividades sociais, deixadas de lado quando o lucro passou a ser o objetivo final da atividade empresarial. (...) as aes de Responsabilidade Social vm tentar superar a distncia entre o social e o econmico, com a proposta de resgatar a funo social das empresas (p.80). Gonzatto (2002a, p.8) cita Responsabilidade Social como a permanente preocupao com a qualidade tica das relaes da empresa com seus diversos pblicos colaboradores, clientes, fornecedores, ambiente, comunidades onde esto inseridas e poder pblico. Ao tratar de Responsabilidade Social falamos de tica, da relao socialmente responsvel da empresa em todas as suas aes, suas polticas, suas prticas. Segundo o Manual Responsabilidade Social das Empresas do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Viso e Misso), a declarao de viso ou misso da empresa socialmente responsvel freqentemente vai alm do propsito de lucrar ou ser o melhor, e especifica que a empresa procurar agregar valor a todos os envolvidos no ambiente empresarial: acionistas/proprietrios, funcionrios, clientes, fornecedores, comunidades, e o prprio meio ambiente. A revista Exame (2000) conceituou-a como prtica social que tem por objetivo contribuir para a melhoria da qualidade de vida da comunidade em geral. A empresa

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socialmente responsvel quando vai alm da obrigao de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condies adequadas de segurana e sade para os trabalhadores (...) A empresa demonstra sua Responsabilidade Social ao se comprometer com programas sociais voltados para o futuro da comunidade e da sociedade (Instituto Ethos de Responsabilidade Social, sd., tica e Qualidade nas Relaes).

Caractersticas da responsabilidade Social Corporativa A busca da responsabilidade social corporativa tem, resumidamente, as seguintes caractersticas:

plural. Empresas no devem satisfaes apenas aos seus acionistas. Muito pelo contrrio. O mercado deve agora prestar contas aos funcionrios, mdia, ao governo, ao setor no-governamental e ambiental e, por fim, s comunidades com que opera. Empresas s tm a ganhar na incluso de novos parceiros sociais em seus processos decisrios. Um dilogo mais participativo no apenas representa uma mudana de comportamento da empresa, mas tambm significa maior legitimidade social.

distributiva. A responsabilidade social nos negcios um conceito que se aplica a toda a cadeia produtiva. No somente o produto final deve ser avaliado por fatores ambientais ou sociais, mas o conceito de interesse comum e, portanto, deve ser difundido ao longo de todo e qualquer processo produtivo. Assim como consumidores, empresas tambm so responsveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus cdigos de tica aos produtos e servios usados ao longo de seus processos produtivos.

sustentvel. Responsabilidade social anda de mos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentvel. Uma atitude responsvel em relao ao ambiente e sociedade, no s garante a no escassez de recursos, mas tambm amplia o conceito a uma escala mais ampla. O desenvolvimento sustentvel no s se refere ao ambiente, mas por via do fortalecimento de parcerias durveis, promove a imagem da empresa como um todo e por fim leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentvel por natureza preventiva e possibilita a preveno de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais.

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RECURSOS

HUMANOS

NA

transparente. A globalizao traz consigo demandas por transparncia. No mais nos bastam mais os livros contbeis. Empresas so gradualmente obrigadas a divulgar sua performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas para preveno ou compensao de acidentes. Nesse sentido, empresas sero obrigadas a publicar relatrios anuais, onde sua performance aferida nas mais diferentes modalidades possveis. Muitas empresas j o fazem em carter voluntrio, mas muitos prevem que relatrios scio-ambientais sero compulsrios num futuro prximo.

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Recursos Humanos e Responsabilidade Social O desafio do gestor de RH nas organizaes desenvolver polticas de gesto que tenham como foco o desenvolvimento do ser humano como pessoa, profissional e cidado. para organizao, Desta forma, sua insero que deve ter uma tem um carter estratgico viso sistmica da mesma deve-se na medida

considerando, no somente o corpo funcional, mas todas as relaes que a empresa estabelece com a sociedade, consumidores, fornecedores e acionistas., salientar que o comportamento socialmente responsvel por parte das empresas no representa apenas um fortalecimento da imagem da empresa perante os acionistas e os consumidores, mas tambm contratao de novos talentos. A partir da dcada de 80, verifica-se um forte movimento de internacionalizao das economias capitalistas que se convencionou chamar de globalizao. A partir deste movimento foi possvel observar um novo desenho na alocao geogrfica dos recursos e por conseqncia uma forte concentrao de renda. Este rearranjo espacial das atividades produtivas no mundo, atravs da fragmentao e migrao de cadeias produtivas, criou um novo tipo de globalizao, de efeitos perversos e que, visando maximizao dos lucros, culminou com a elevao dos custos ecolgicos e sociais. Empresas, empresrios e governos conscientes dos riscos envolvidos na adoo indiscriminada da nova lgica econmica globalizante buscam caminhos para atenuar seus efeitos e diminuir seus riscos sistmicos. NETO & FROES (2001) salientam que a sada para este impasse est no desenvolvimento de uma nova lgica, denominada de racionalidade social, tendo como caractersticas: as empresas como principais agentes; foco na comunidade; nfase na prtica da solidariedade; desenvolvimento da comunidade a partir das aes sociais empresariais; e a empresa como um investidor social. A operacionalizao da lgica da racionalidade social ocorre atravs do exerccio da responsabilidade social, sendo considerada um processo dinmico, a ser conduzido com vigilncia permanente, de forma inovadora e dotado de mecanismos renovadores e de sustentabilidade. Segundo NETO & FROES (2001), existem trs estgios de responsabilidade Corporativa: um diferencial relevante na reteno e

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Gesto social interna tem como foco as atividades regulares da empresa, sade e segurana dos funcionrios e qualidade do ambiente de trabalho; Gesto social externa refere- se ao nus das externalidades negativas ao meio ambiente (poluio, uso de recursos naturais, etc), sociedade (demisses, comunidade ao redor da empresa) e aos seus consumidores (segurana e qualidade dos produtos). Gesto social cidad, que abrange questes de bem estar social. A empresa inseri-se socialmente na comunidade, promove o desenvolvimento social e atua no campo da cidadania, mediante aes de filantropia e a implementao de seus projetos sociais. Neste estgio a empresa desenvolve aes sociais que extrapolam o mbito da comunidade local e que se estendem sociedade como um todo. No Brasil so crescentes as iniciativas por parte das empresas conforme relatado anteriormente, organizaes do terceiro setor e do poder pblico que esto fomentando aes no campo da responsabilidade social. Percebe-se que o desenvolvimento da responsabilidade social compreende um conjunto de aes voltadas para o pblico interno e externo da organizao. Tambm podemos perceber que as organizaes ainda esto construindo, na maioria dos casos, seus modelos de gesto de responsabilidade social. Parece que muitas das aes relacionadas a este tema esto sob a responsabilidade dos gestores de recursos humanos. Isso ocorre na medida em que uma das condies essenciais para o desenvolvimento da cidadania empresarial a qualidade da vida, a empregabilidade e os benefcios concedidos aos trabalhadores. Quanto s aes externas, cabe ao gestor formular e acompanhar programas de voluntariado, buscando a participao do corpo funcional da organizao. De acordo com SCHOMMER, ROCHA E FISCHER (1999), percebe-se constantemente que as empresas tm sido abordadas como parceiras da sociedade civil e do governo, uma vez que grandes transformaes sociais e novas demandas de mercado tm gerado inmeros desafios que os vrios segmentos sociais, como o poder pblico, o mercado empresarial e a sociedade civil, so incapazes de enfrentar de maneira isolada, evidenciando a necessidade de se alcanar uma melhor organizao entre estes pilares sociais.

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DUARTE & DIAS (1986) consideram que a empresa faz parte de uma realidade pluridimensional, composta de quatro dimenses, descritas a seguir: Uma dimenso pessoal: a empresa no se compe de coisas ou animais, mas de seres humanos, pessoas que querem e devem se vistas como tais;

Uma dimenso social: o homem s existe em sociedade, sendo impossvel a absoluta separao entre sua realidade pessoal e sua realidade social;

Uma dimenso poltica: a impossibilidade de isolamento entre o interesse pblico e o articular exige a permanente participao de um poder maior na difcil tarefa de conciliar um e outro; Uma dimenso econmica: a funo especfica que legitima sua existncia e atuao no seio da sociedade de natureza econmica. Os autores explicam que a empresa composta de seres humanos integrados numa unidade maior, a sociedade, tanto os objetivos pessoais de seus membros quanto os objetivos maiores da coletividade vo alm dos objetivos particulares da empresa que jamais pode sobrepor estes queles. Estas percepes sobre a insero da empresa na sociedade e de suas responsabilidades em relao s dimenses descritas anteriormente so a base dos conceitos apresentados sobre responsabilidade social empresarial. Segundo NETO & FROES (1999), apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente no so suficientes para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel. necessrio investir no bem-estar dos seus funcionrios e dependentes e num ambiente de trabalho saudvel, alm de promover comunicao transparente, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes e/ou consumidores. Estas colocaes esto de acordo com o pensamento do Instituto Ethos. Segundo seu Diretor-Presidente Oded Grajew, o conceito de responsabilidade social est se ampliando, passando da filantropia, que a relao socialmente compromissada da empresa com a comunidade para abranger todas as relaes da empresa: com seus funcionrios, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizaes pblicas e estatais. Isto resulta em o comprometimento permanente dos empresrios de adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente, a qualidade de

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vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo. (p. 90) NETO & FROES (1999) acrescentam que o conceito de responsabilidade social tornou-se parte de um conceito mais amplo: desenvolvimento sustentvel. Envolvendo os seguintes aspectos: os direitos humanos; os direitos dos funcionrios; os direitos dos consumidores; desenvolvimento comunitrio; a relao com fornecedores; o monitoramento e a avaliao de desempenho; e os direitos dos grupos de interesse. Existe ainda, o conceito de empresa-cidad. Este objetiva conferir uma nova imagem empresarial para aquelas empresas que se convertem em tradicionais investidoras em projetos sociais. Conforme NETO & FROES (1999), uma empresa cidad reconhecida pela excelncia da sua atuao na rea social, ganha a confiana, o respeito e a admirao dos consumidores. SUCUPIRA (2000) salienta que existe uma srie de razes para justificar a importncia da conduta tica na formulao e execuo das estratgias empresariais. Entre elas: a) A opinio pblica espera das empresas um comportamento tico; b) Uma empresa que trata com dignidade seus empregados cria um ambiente interno mais saudvel e atrai e mantm empregados qualificados e motivados; c) Aumento das vendas decorrentes da melhoria da imagem; d) as empresas ticas so em geral bem-sucedidas e tendem a conseguir mais facilmente acesso a recursos de fundos de investimentos. SROUR (2000) tambm salienta este aspecto. Segundo o autor, investidores, fundos mtuos ou fundos de penso esto concentrando suas aplicaes em empresas que respeitam o meio ambiente, as condies humanas e sociais de seus empregados, pagam salrios justos, propiciam um local de trabalho saudvel e asseguram formao profissional permanente. Acrescenta ainda que para determinar o padro tico de uma empresa, examinam-se tambm as estatsticas sobre acidentes do trabalho, greves e reclamaes judiciais ligadas a rupturas de contratos, assim como o nvel de transparncia em relao qualidade de suas relaes com a sociedade civil. Trata-se, pois, de realizar lucro com tica, que consagra o princpio da justia com gerao de benefcios financeiros.

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Para NETO E FROES (1999), o exerccio da responsabilidade social externa corresponde ao desenvolvimento de aes sociais empresariais que beneficiem a comunidade. Estas aes podem ser realizadas atravs de doaes de produtos, equipamentos e materiais em geral, transferncia de recursos em regime de parceria para rgos pblicos e ONG, prestao de servios voluntrios para a comunidade pelos funcionrios da empresa, aplicaes de recursos em atividades de preservao do meio ambiente, gerao de empregos, patrocnio de projetos sociais do governo e investimentos diretos em projetos sociais do governo e investimentos diretos em projetos sociais criados pela prpria empresa. A primeira pesquisa nacional sobre atuao social e estmulo ao voluntariado nas empresas traz as seguintes recomendaes acerca do trabalho voluntrio (PROGRAMA, 1999): Voluntariado empresarial no sinnimo de amadorismo. Exige profissionalismo da empresa e dos funcionrios que se engajam no trabalho; responsabilidade da empresa definir polticas, procedimentos e expectativas de resultados com objetividade e transparncia ao divulgar uma proposta de voluntariado ou apoiar as iniciativas de seus funcionrios; Os programas de voluntariado, assim como as aes espontneas de funcionrios emergem com mais facilidade em empresas que j desenvolveram alguma forma de atuao social; A imagem da-empresa-cidad e o estmulo conscincia social e responsabilidade como desenvolvimento comunitrio so fortes determinantes para aumentar o nvel de satisfao e de identidade dos colaboradores com sua empresa; No h um modelo padronizado de voluntariado empresarial ou de atuao social da empresa. As aes e os programas baseados na identificao das necessidades da comunidade tendem a ser efetivos. A formalizao do programa dispensvel, mas o apoio interno indispensvel. Para NETO & FROES (1999) as aes de gesto interna de responsabilidade social compreendem os programas de contratao, seleo, treinamento e manuteno de pessoal de pessoal realizados pelas empresas em benefcios de seus funcionrios, bem como os demais programas de benefcios voltados para a participao nos resultados e atendimento aos dependentes. De acordo com os autores, as principais aes deste tipo desenvolvidas pelas empresas:

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Investimentos no bem-estar dos funcionrios e seus dependentes (programa de remunerao e participao nos resultados, assistncia mdica, social, odontolgica, alimentar e de transporte); Investimento na qualificao dos empregados (programas internos de treinamento, capacitao e programas de financiamento de cursos externos, regulares ou no, realizados pelos funcionrios com vistas a sua maior qualificao profissional e obteno de escolaridade mnima). NETO & FROES (2001) complementam o rol de aes internas salientando que estas compreendem reas ainda negligenciadas por inmeras empresas cidads: a gesto do trabalho, a gesto do ambiente de trabalho, a gesto da relevncia social da vida no trabalho, a gesto dos direitos dos funcionrios. Os autores ainda explicam que a gesto do trabalho envolve questes relacionadas durao da jornada de trabalho, distribuio da carga de trabalho, criao e novas formas de organizao do trabalho, ao desenho de cargos e postos de trabalho, materiais e equipamentos, desenvolvimento de habilidades e capacidades. A gesto do ambiente de trabalho envolve aes de melhoria no ambiente de trabalho (clima, cultura, ambiente fsico, aspectos ergonmicos, estresse) integrao, relacionamento e participao.

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Principais Aes Externas

A descrio das principais aes externas, no visa um detalhamento preciso dos projetos que esto sendo desenvolvidos pelas organizaes no campo da gesto da responsabilidade externa. O principal objetivo verificar qual participao do gestor de RH neste processo, quais aes que ele considera relevante e como este processo vem sendo Alguns conhecimentos, habilidades e que podem ser premissas bsicas para um Bom gestor de RH - Habilidade; - Comprometimento com as estratgias organizacionais; - Ter velocidade. A velocidade se busca com o domnio da organizao, com o conhecimento de cada estratgia e das pessoas chaves; - Comunicao. Procuramos tratar todos os clientes internos da mesma forma, procurando identificar suas dificuldades e mantendo todas as reas bem informadas; - Saber ouvir as pessoas e identificar suas necessidades; -Atitude; - Ser pro-ativo.; -Saber identificar as necessidades da organizao; - Bom senso;

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Consideraes finais

No contexto atual das organizaes a questo da responsabilidade social est sendo discutida amplamente pelo meio acadmico, organizaes no governamentais, poder pblico e empresas. A literatura especializada vem procurando examinar essa nova tendncia. Os estudos geralmente se direcionam a investigar as razes que levam as organizaes a desenvolverem aes socialmente responsveis visando, seus diversos pblicos (interno, comunidade, clientes, fornecedores e acionistas). Os gestores de RH devem trabalhar na construo da empresa socialmente responsvel: O gestor de RH deve possuir um entendimento adequado do tema estabelecendo relaes entre polticas de gesto da responsabilidade social interna e externa. A tica nas relaes da empresa com os seus diversos pblicos, expressa atravs do comprometimento com o desenvolvimento profissional e valorizao dos empregados, respeito ao meio ambiente, busca de novas tecnologias visando produzir produtos diferenciados e respeito ao cliente; conseqncia uma melhor distribuio da renda; O gestor de RH deve gostar de lidar com pessoas. Alm desta habilidade, o gestor deve conhecer as estratgias organizacionais e o negcio da empresa. O gestor de Rh deve resgatar o comprometimento do funcionrio com a empresa, desejo em permanecer trabalhando na organizao; em decorrncia disso, aumento de produtividade e lucro. Encarado no somente como um retorno financeiro para empresa e seus acionistas, mas como uma forma de poder manter os investimentos no corpo funcional e nos projetos sociais. Ao seguir todos esses passos, essas empresas se tornam, consequentemente, mais ecoeficientes, ou seja, conseguem produzir mais e melhor, com menores recursos e menos resduos. verdade que talvez nem todos os caminhos rumo sustentabilidade nos negcios estejam claros. Mas uma coisa certa: passem por onde passarem, seja em que ritmo for, a mudana inexorvel. (Claudio Tieghi Artigo Pequenas Empresas Grandes Negcios -2010)

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*TRADU O:orientada por Alexandre Teixeira

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