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2010-2011
Dios fue el primer redactor publicitario; el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca ms ms duradera, y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley. Llus Bassat, El libro rojo de la publicidad
Emisor
Est dividido en dos partes, que son el anunciante y la agencia de publicidad, aunque no por ello dejan de tener los mismos propsitos, por lo que deben estar coordinados. Anunciante: es el elemento ms importante del proceso, ya que la publicidad nace de l, pues es el que pone el dinero. De esta manera, sin l no existiran los medios de comunicacin. Inicia el proceso con una sola finalidad: obtener el mximo impacto y la mejor imagen posible en la campaa. Tiene dos grandes responsabilidades: Econmicas: pone el capital y es el mximo beneficiario de los efectos de la campaa publicitaria. Jurdicas: sobre l recaen las sanciones por una mala prctica publicitaria (engao, transmisin de valores negativos); en casos extremos como en el de los pseudomedicamentos el anunciante podra ir a la crcel, pero la mayora de las sanciones son administrativas. Agencia de publicidad: es el responsable tcnico, la encargada de vestir el mensaje que le da codificado el anunciante con eslganes, imgenes, guiones, etctera. Su trabajo es cada vez ms elaborado. En funcin del medio de comunicacin al que se enva la campaa (radio, televisin), la campaa deber ser diferente.
Entorno
Son una serie de condicionantes que influyen al anunciante a la hora de hacer publicidad, y no los puede modificar. Por ello, debe adaptarse a las nuevas tendencias, es decir, el cmo se comporta la gente. De ah que la importancia de las secciones de investigacin de las empresas. Al haber competidores, tambin hay que saber qu se mueve alrededor en el entorno empresarial. Econmicos: depender en gran parte de si la coyuntura es positiva (ms beneficios, ms inversin publicitaria, ms empleo en los medios) o negativa. En este ltimo caso, la publicidad es uno de los sectores que ms sufre en pocas de crisis. Supuestamente tendra que haber ms publicidad para estimular la demanda, no obstante, las
empresas reducen sus presupuestos por miedo a que la inversin no se rentabilice. Esto crea un efecto domin:
los medios se resienten (menos trabajadores), las empresas paran el lanzamiento de nuevos productos Tecnologa: se refiere a los nuevos productos creados. Cada vez que se producen adelantos tecnolgicos (Revolucin Industrial, Revolucin tecnolgica), se abren nuevos mercados y se genera riqueza. No obstante, destruye otros productos u mercados, si bien es cierto que hay mercados de coleccionistas que se identifican con conductas elitistas; por ejemplo, es as como las empresas descubren las nuevas tendencias retro o vintage. Aspectos legales: la actividad comunicativa es la que soporta un mayor control legislativo, porque siempre es sospechosa. Hay legislaciones a nivel europeo, nacional, autonmico y local, e incluso sobre productos especfi-
cos (ej. tabaco, alcohol). Con los productos que no est permitido anunciar, se idean tcticas para saltarse la ley.
Cambios sociales: son paulatinos, por eso es necesario hacer estudios de mercado continuamente; el primero que llega es el que acapara la mayor cuota de mercado. Por ejemplo, la bajada de la natalidad ha provocado que la publicidad est ms destinada al individualismo (menos familias numerosas) y haya disminuido el consumo.
Tendencias
Son valores sociales que existen en un determinado momento, pero si son minoritarias las empresas no se fijan en ellas. Recogen un valor persistente en la sociedad, y si empiezan a crecer y arraigan (concienciacin) se crea un mercado, por lo que la publicidad le presta atencin. Son relativamente estables, es decir, que no cambian de un da para otro. Varios ejemplos son: La ecologa ha hecho que, a partir de la toma de conciencia social acerca de los problemas de la capa de ozono (aos ochenta), se acabe con algunos productos (CFC), aunque tambin se ha abierto el llamado mercado verde (coches elctricos, bombillas de bajo consumo).
La solidaridad, nacida en los aos ochenta debido a los desastres ecolgicos y a las guerras en frica que denunciaron los lderes de opinin y los medios de comunicacin, que se hicieron eco. As, se crearon, por un lado, las Redes Sociales Corporativas, que son departamentos de las empresas que se dedican a fines benficos, y por otro proliferaron las ONGs.
La publicity se trata de la divulgacin de informacin por parte de una empresa, entidad u organismo pblico
o privado con el fin de crear un clima favorable hacia l mismo, y que es difundida total o parcialmente por
un medio de comunicacin. Es gratuita, y garantiza una mayor credibilidad y penetracin psicolgica en la audiencia., si bien no se controla el producto publicitario final. Son, por ejemplo, los productos de alta tecnologa a los que se publicita en los medios (por ejemplo, cuando se anuncia la salida del iPad) o cuando un cantante va a promocionar su nuevo disco a un programa de televisin (Buenafuente).
Modas
Son tendencias ms variables, y por tanto menos rentables. Son necesarias para las empresas porque as se compra ms y se contina el ciclo consumista. Suelen cambiar cuando los lderes de opinin varan, por ejemplo, su forma de vestir. La publicidad cumple una funcin de legitimacin social; en el momento en el que los departamentos de marketing identifican una tendencia o moda que antes era marginal (ej. tatuajes) puede convertirse en popular. En publicidad no se representa lo que no est bien visto en la sociedad. Tambin acta como altavoz, haciendo que ms gente se adhiera a esta nueva moda. Hay otros segmentos nuevos:
Homosexuales: es el ms importante dentro de los que han aparecido recientemente; aunque siempre han existido, no ha sido hasta hace unos aos cuando han sido culturalmente aceptados. As, se convirtieron en potenciales consumidores cuando la sociedad cambi. En algunos casos consumen ms, ya que su nivel de renta es algo ms elevado debido a que no suelen tener nios a su cargo, o tambin porque un buen porcentaje de ellos viven solos. Algunos de los sectores publicitados a este segmento son la ropa, el ocio, el turismo
Nuevos modelos familiares: existen los dinkis, parejas sin hijos que llevan una vida juvenil, los one parents, que viven como singles pero realizan la obligacin familiar tradicional (tener hijos, por ejemplo)
Metrosexuales: en ellos se combina lo sexual y valores urbanos, y consumen productos que tradicionalmente han
estado vinculados a la mujer. Los bersexuales o retrosexuales son todo lo contrario; tambin cuidan su imagen,
pero de una forma tradicionalmente masculina. Singles (solteros, divorciados, viudos): son aproximadamente ocho millones de personas, generalmente entre los veinte y los cuarenta aos, con cierto poder adquisitivo gracias a que viven solos; es por ello que sus necesidades son distintas al resto. Sus hbitos son urbanos y no suelen tener compromisos, por lo que su libertad de consumo es alta. De este modo, nos encontramos numerosos productos adaptados, como en el ocio, la alimentacin, etctera. Intentan cuidar su imagen.
Ruidos
Un ruido interfiere en el proceso comunicativo con distintos efectos, por lo que hay varios tipos de ellos. Los ruidos de concepto se producen en la esfera del emisor, y nunca deben existir en la publicitaria, ya que sta sabe a quin se dirige y cmo es, sus gustos en ocasiones se han producido en campaas tradicionales, debido a las diferencias culturales. As, la comunicacin planificada no debera tener fallos, pero en la hablada s puede haber. En algunas coyunturas se buscan los fallos, pero son elegidos conscientemente para atraer al pblico. Una vez tenemos la campaa y hemos superado los ruidos de concepcin, la enviamos a los medios de comunicacin. Hay que tener en cuenta tres elementos: Medio: es el vehculo tecnolgico en el que se representa la campaa (TV, internet, radio, cine, prensa, etc). Hay que coger el ms grande posible para llegar a ms gente. Soporte: su concrecin va a depender del medio en el que nos situemos. Un ejemplo: Antena 3, 22:00 horas, Torrente 2, n de corte publicitario, n de anuncio (TV) o 20 minutos, 17/3/2011, contraportada. Formato: es donde se inserta el mensaje, el anuncio en s. Por ejemplo: anuncio de 20 segundos en televisin o anuncio en una pgina entera de un peridico.
Los ruidos de difusin, que aparecen en los medios, pueden ser tcnicos (achacables al medio; por ejemplo, un rayo podra
cortar la emisin) o de planificacin (si son culpa de las agencias de publicidad), en el caso de que no hayan seleccionado un soporte adecuado al pblico objetivo. Son ms graves, puesto que es preferible que haya un anuncio malo bien colocado (ruido de concepcin) a un anuncio bueno mal colocado o no transferido (ruido de difusin). Los ruidos provocados por el receptor son el de recepcin (zapping, ir al servicio) y el de asimilacin (no entiende el anuncio; es la otra cara del ruido de concepcin).
competencia. Es principalmente emocional (amor, cario, nostalgia); pocas veces se utilizan criterios racionales.
Hay publicidad meramente informativa que es de obligatoria insercin: la ley obliga a las empresas a publicitar algunos de sus actos propios, es decir, los no comerciales (junta general de accionistas, cambios de estatutos, etc). Emisor identificado: la ley publicitaria exige que as sea; el anunciante es el responsable jurdico de su comunicacin. Por otro lado, nosotros tambin solemos darnos cuenta de quin est vendiendo el producto. Pagada (con excepciones): los medios no podran existir sin publicidad; sta sufraga el sistema meditico. Tambin hay espacio destinado a las ONGs, que al no disponer de suficientes recursos no tenan que pagar; ahora es voluntario, pero esta costumbre se ha convertido en una obligacin moral porque todos lo hacen. Se enmarca
dentro de la Red Social Corporativa (RSC). Adems de crear concienciacin social, las ONGs tambin buscan obtener fondos y socios. Al no ser pagada, el lugar en el que se la coloca no es el ms adecuado y resulta negativo. Rpida y efmera: dura poco tiempo (veinte segundos, media pgina) y no permanece en los medios durante mucho tiempo, quiz su caracterstica ms negativa. No obstante, demasiado tiempo cansara al receptor, y adems sera inviable econmicamente. Solemos olvidar pronto una campaa a causa de la gran cantidad de anuncios que hay; nuestra mente tiende a quedarse con pocos, de ah que se renueven anualmente las campaas. En cada categora de productos tenemos una short list mental dependiendo de nuestros intereses; el objetivo de la publicidad es entrar en esa lista condensando en poco tiempo una idea.
Planificada y controlada: las campaas tardan un ao en hacerse, y se exponen durante uno o dos meses. Todo
est planeado al detalle. Hay que minimizar el riesgo, por lo que se llevan a cabo dos pruebas: Pre-test: antes de enviarla a los medios se averigua si los anuncios responden al objetivo de la campaa. Se trabaja con una muestra estadstica del pblico objetivo. Post-test: tras la exposicin en los medios, se estudia el impacto de la campaa; quin y cunta gente la ha visto, si ha gustado, etctera. Como es lgico, debe tener menos fallos que la prueba anterior.
En general, utiliza estructuras reconocidas como publicitarias y diferenciadas del resto de los medios: la publicidad utiliza formas propias (bloques publicitarios), pero con la irrupcin de las televisiones privadas se empez a introducir en el resto de contenidos (por ejemplo, las series). Aparecieron tambin noticias/publicidad del accionariado. As, estas estructuras empiezan a mezclarse, por lo que tenemos una programacin hbrida. Mensaje parcial e interesado: se resaltan slo las caractersticas positivas del producto publicitado. No obstante, la publicidad engaosa es delito, as que se evita mediante el lenguaje publicitario que consiste en decir lo mo es lo mejor. De este modo, cada vez se recurre menos a las diferencias reales y ms al lenguaje potico, al que no se le puede aplicar un criterio de veracidad porque es una apreciacin. Tambin se emplea la exageracin; al ser una mentira tan grande, nadie puede dudar de que lo es, por lo que no es legalmente punible.
La publicidad no es un tipo de comunicacin, sino una herramienta. Desde un aspecto funcional y tico, las herramientas
no son buenas o malas; esto depende del uso que se les da. La publicidad tiene un mal concepto, pero es una herramienta neutra utilizada por diversos tipos de comunicacin persuasiva: Comunicacin de marketing: dirige el flujo del producto del fabricante al usuario, y es la ms importante por numerosa. El trmino marketing se suele utilizar de forma peyorativa, asocindose con meditico; se desprestigia porque creemos que nos venden productos prefabricados como a cualquiera y nos sentimos manipulados. No obstante, es lo que hacen todas las empresas y marcas ms o menos famosas. Hay tres definiciones histricas: El marketing se centra en dos pilares: por un lado, se encarga de que compremos productos y/o contratemos ser-
vicios, y por otro investiga el mercado para conocer la demanda y poder satisfacer sus herramientas correctamente: si el producto es necesario, hasta dnde est dispuesto a pagar el consumidor, las necesidades que colma, la competencia El marketing puede potenciar necesidades pero no crearlas, pues son inherentes al ser humano. Trabaja con una serie de herramientas para enfrentarse al mercado, como son el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. sta ltima es la que ms nos interesa, pues en ella se incluye la publicidad comercial.
Publicidad comercial
Es una herramienta al servicio de la comunicacin informativa que tiene por objeto informarnos sobre las caractersticas de un producto e inducirnos a comprarlo. Utiliza los medios de comunicacin de masas para difundirlo. Se trata de una actividad puramente econmica.
El marketing naci en el cambio de una economa de produccin a una de consumo : Relaciones pblicas: "direccin y gestin adecuada de la relacin entre una organizacin y sus pblicos". Se encar-
gan de publicitar la imagen entre el pblico de la empresa a largo plazo (no sus productos), creando, manteniendo
o modificndola (en funcin del status actual. La mayora son acciones de comunicacin persuasiva de tipo imper-
(Revolucin Industrial - EEUU, aos veinte): la demanda siempre era superior a la oferta, por lo que los consumidores compraban todo lo que se fabricaba. En consecuencia, el que estableca las condiciones de mercado era el empresario, que no deba preocuparse mucho por la publicidad.
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(EEUU aos 20 - actualidad): las empresas, a travs de la tecnologa, fabricaban cada vez ms en menos tiempo, y tambin haba ms competencia, por lo que la oferta se increment. Tambin lo hizo la demanda, pero a un menor nivel. Con lo cual, solamente venderan los que se adaptasen a las nuevas condiciones de mercado establecidas por los consumidores. Aqu naci el marketing.
sonal, y son presentadas generalmente de forma informativa. El objetivo es que me conozcan, que me comprendan y que me apoyen. No tiene una finalidad comercial directa, pero s indirecta; supone una ayuda a la publicidad comercial cuando sta ya no puede mejorar ms la imagen (que me conozcan, que me comprendan, que me apoyen). La banca es uno de los sectores que ms publicidad corporativa hace; la gran cantidad de publicidad comercial hace que los consumidores terminen eli-
El marketing poltico Es una evolucin de la propaganda (aunque siguen estando conectados) que implica valoraciones, opiniones Luego aparece el marketing electoral, que se centra en los periodos de campaa electoral, por lo que tiene un carcter ms transitorio. En estas campaas, es posible utilizar tres tipos de posicionamiento: Candidato: implica una espectacularizacin de la poltica, es de-
b) Albas: parecidos a los axones, pero estaban situados en la pared. Lo mantenan 3 funcionarios. c) Libelo: panfleto considerado difamatorio y propagandstico (comunicacin poltica)
d) Enseas: manifestaciones iconogrficas que identifican algo (por ejemplo, un letrero). A medida que la actividad comercial era ms intensa, stas eran ms complejas. Poda representar lo que venda el establecimiento, y solan hacer referencias a los animales para ello. e) Sellos (antecedente de las marcas): en un momento determinado, las autoridades podan exigir a los comerciantes clasificar lo que vendan para diferenciar la calidad de sus productos. Durante la Edad Media descendieron el comercio y la cultura, recluyndose sta ltima en los monasterios. Al bajar la actividad comercial, se instal la autarqua; esto hizo que no pudiese prosperar la publicidad comercial. Se desarroll as la propaganda poltica principalmente visual y oral, ya que la gran mayora de la poblacin era analfabeta, al servicio de la Iglesia (Cruzadas, Inquisicin) y la nobleza (pendones, emblemas familiares) . La Edad Moderna supuso la consolidacin de la burguesa como poder dominante a nivel econmico. La imprenta (1453), cuya produccin mecanizada se podra asociar al espritu burgus, permiti que: La cultura saliese de los monasterios. Trajo el primer producto de consumo, el libro. Aparecieron los carteles, que se dedicaron exclusivamente a la publicidad; no fue hasta la creacin del cine y la radio en el siglo XX cuando disminuy su importancia. Convivi con el peridico, pero ste era minoritario.
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En todo totalitarismo se transmite una nica idea a travs de smbolos (colores, msicas, uniformes, banderas), desarrollndose en las personas una
relacin fantica (ausencia de razn), todo ello sin ningn tipo de libertad; es una exaltacin emocional.
Tophraste Renaudot fue un periodista francs al servicio del poder que se dio cuenta que era necesario crear un medio para conectar al que busca algo y al que lo ofrece. Para ello cre la Oficina de direcciones (1630), lo que dio dinamismo econmico a un Pars en pleno crecimiento. Dos aos ms tarde empez a publicar la Hoja de anuncios, que era un peridico que registraba los anuncios que estaba en la Oficina de direcciones, que tambin se incluyeron en La Gazette. Tradicionalmente, la prensa era de temtica poltica y estaba financiada por grupos polticos; esto cambi durante la Revolucin Industrial, al nacer la prensa industrial, cuyas caractersticas eran: Una tirada masiva, ya que pasaron a publicarse cientos de miles de peridicos. La distribucin pas a ser nacional, lo que origin mayores costes (transporte, instalaciones, adelantos tcnicos,
La agencia de publicidad naci como una evolucin lgica del agente publicitario; es as como grandes nombres de la pintura (Toulouse-Lautrec, Picasso) o la escritura (Vctor Hugo) aportaron su creatividad a los anuncios. No obstante, esto no estaba demasiado bien visto, por lo que nunca firmaban sus obras publicitarias. Ms tarde se fueron incorporando otros medios como la radio o el cine a un sector publicitario ya consolidado, pero no fue hasta la aparicin de la televisin cuando la publicidad encontr a su medio ideal de difusin.
Modelo freudiano
En Freud, la mente humana estara dividida en Ello (expresin psquica de las pulsiones y deseos), el Supery (instancia moral y enjuiciadora, reprimira nuestros deseos) y el Yo (mediador entre ambos, intentara obtener el mximo placer dentro de los marcos permitidos). Desde un punto de vista publicitario, esto sera fundamental: si nuestros deseos estn reprimidos, la tarea de la publicidad ser adentrarse en esos deseos del consumidor y potenciarlos. El modelo freudiano promueve justamente lo contrario que el economicista. La publicidad emplea estmulos que valorizan aspectos emotivos vinculados con los impulsos primitivos, obviando muchas veces el valor econmico funcional del producto.
Modelo de Maslow
La teora psicolgica llamada Pirmide de Maslow o jerarqua de las necesidades humanas postula que conforme ms necesidades bsicas se satisfacen (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollarn necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide). La pirmide consta de cinco niveles: los cuatro primeros podran ser agrupados como "necesidades de dficit", mientras que al ltimo Maslow lo calific de "autorrealizacin". "La diferencia estriba en que, mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impulsiva continua". La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocuparan nuestra atencin slo cuando se hubiesen satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de crecimiento daran lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujaran las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. Slo las necesidades no satisfechas influiran en el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha no generara comportamiento alguno. Mientras las necesidades fisiolgicas naceran con la persona, el resto de las necesidades surgiran con el transcurso del tiempo. Pero ello no sera siempre as, pues todos los individuos no tendran por qu sentir necesidad de autorrealizarse,
Maslow utiliz tambin otros trminos para denominar este nivel, tales como "motivacin de crecimiento", "necesidad de ser" Constitura la necesidad psiciolgica ms elevada del ser humano, hallndose en la cima de las jerarquas, y sera a travs de su satisfaccin que el ser humano encontrara una justificacin o un sentido vlido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llegara a ella cuando todos los niveles anteriores hubiesen sido completados o, al menos, realizados hasta cierto punto. Estara conformada por la moralidad, la creatividad, la espontaneidad, la falta de prejuicios, la aceptacin de los hechos, la resolucin de problemas, etctera.
Estaran divididas entre la alta (necesidad del respeto a uno mismo; incluye sentimientos como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad) y la baja (respeto a los dems; necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, dignidad, fama, gloria e incluso dominio).
Autorrealizacin o autoactualizacin
Necesidades de estima
La merma de estas necesidades se reflejara en una alta autoestima y el complejo de inferioridad. Tenerlas satisfechas apoyara el sentido vital y la valoracin como individuo y profesional, que podra avanzar hacia la autorealizacin. La necesidad de autoestima entroncara con la necesidad de equilibrio en el ser humano, dado que constituira el pilar fundamental para que se conviritese en el hombre de xito que siempre habra soado, o un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no podra lograr nada por sus propios medios.
Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, y se resumen en asociacin, participacin y aceptacin.
Por naturaleza, el ser humano siente la necesidad de relacionarse, dde ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.
Surgiran cuando las fisiolgicas se mantuviesen compensadas. Hacen referencia a sentirse seguro en temas fsicos, de salud, de empleo, de ingresos y recursos, morales, familiares y de propiedad privada.
Necesidades bsicas
Las ms evidentes son respirar, beber agua, alimentarse, dormir, evitar el dolor, tener relaciones sexuales, eliminar los desechos, mantener el pH y la temperatura corporal.
Modelo de Veblen
En su obra La teora de la clase ociosa (1899), el socilogo y economista estadounidense Tosten Bunde Veblen realiz una mirada satrica a la sociedad norteamericana, describiendo las caractersticas reales y simblicas de la clase dominante surgida de la Revolucin Industrial. La conducta humana estara determinada por una serie de factores sociales, como la cultura, la subcultura (tribus urbanas), las clases sociales, los grupos de convivencia, los grupos de referencia
Informativo-descriptiva
Pone de relieve la existencia de un producto y describe sus caractersticas. Es propia de la poca en la que naci la publicidad, pues se hablaba nicamente de las caractersticas de los productos. Aun as, todava se tiene que utilizar con los productos nuevos (para darse a conocer) y con los sectores tecnolgicos, ya que cada nueva generacin de productos lleva consigo una gran cantidad de adelantos tcnicos.
Inductiva
Se basa en un razonamiento lgico de nuestro cerebro; se parte de un caso concreto para llegar a una conclusin genrica. El producto es expuesto en condiciones lmite de tal forma que si funciona en esas circunstancias, en una situacin normal lo hara igual de bien. Esto da paso a la exageracin publicitaria, que es un recurso creativo legal ; se trata de fantasear tanto las caractersticas del producto que salta a la vista que son falsas. Por ejemplo, los relojes de alta gama o los coches todoterreno (4x4) son ejemplos de este tipo de publicidad. Una de sus funciones es que perdamos el miedo a las nuevas tecnologas; por ejemplo, el anuncio de un perro encendien4
A diferencia de la mentira publicitaria, que engaa e induce a error pero de forma ms sutil para que no lo parezca y se inflen as las cualidades del producto. As, son de este tipo los productos o dietas milagro.
Comparativa
Se puede hacer porque responde al derecho de transparencia e informacin del mercado que tienen los consumidores. Es utilizable en determinadas circunstancias siempre y cuando se apoye en criterios racionales comprobables cientficamente. No obstante, algunas empresas caen en la publicidad denigrante cuando no se compara de forma racional. Existe un tipo de publicidad comparativa legal sin usar criterios comprobables; cuando sometemos a un producto a un concurso, evaluacin o premio (ej. vinos, el mejor coche del ao, Estudio General de Medios). Hay otra versin puramente emocional, que es la publicidad de tono excluyente (comparacin genrica). En ella se dice que el producto propio es el mejor sin mencionar a la competencia (ej. la cerveza Heineken es la mejor). La publicidad comparativa, a pesar de ser la ms eficaz, es poco usada en Espaa porque: La Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) tiene un pacto entre caballeros en el que se estipula no utilizarla. Este espritu corporativista de no agresin se basa en el miedo a futuras represalias del otro . A los medios de comunicacin de masas no les interesa porque puede enfadar a potenciales o actuales anunciantes; ejercen una soterrada presin sobre los anunciantes. Es decir, les interesa ms tener cuatro anunciantes que uno a pesar de que ste les pague ms que los cuatro solo por si ocurre algo.
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Si hoy me pisas a m cuando mi producto tenga una ventaja sobre el tuyo te pisar a ti.
Por ejemplo, el anuncio de Cheetos en el que una madre mancha a la otra. Todo el mundo necesita una persona de confianza. Aunque no siempre sea una persona (anuncio Mercedes Benz)
Pertenencia al grupo
Los seres humanos tendemos a relacionarnos con los dems, y en funcin de nuestra etapa vital establecemos contactos con uno u otro grupo. Hay dos tipos: Grupo de pertenencia: nos adherimos a l sin poder hacer nada para cambiarlo, es decir, por casualidad (ej. familia). Las emociones son obligadas. A una determinada edad, queremos abandonarlo para acercarnos al siguiente. Grupos de referencia: son los colectivos a los que queremos pertenecer (ej. amigos, ya sean del colegio, de la universidad, compaeros de trabajo). Las emociones son desarrolladas.
Los grupos son muy importantes en las primeras etapas de nuestra vida, y adems crean elementos identificativos dentro
de ellos y con respecto a los dems (sobre todo, elementos estticos; lo que fumamos o bebemos, nuestro peinado...). De ah que la pertenencia al grupo sea una estrategia orientada principalmente al pblico objetivo joven, pues es en ellos donde los lazos grupales son ms fuertes y las tendencias se siguen ms. En publicidad, los grupos son presentados de forma alegre, con euforia, baile, carcter ldico por ejemplo, el alcohol recurre mucho a estas estrategias porque socialmente est mal visto beber solo (alcohlicos).
Individualidad
El problema de pertenecer a un grupo es que crece y se convierte en masa; la publicidad huye de ella porque hace referencia a la mediocridad, a no destacar, a ser alguien del montn Una de las promesas clsicas de la publicidad es la unicidad, la originalidad, el ser brillante, etc .
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La lite
Es una va persuasiva a caballo entre las dos anteriores, ya que se trata de un grupo reducido que por sus caractersticas especiales destaca sobre el resto . La solemos relacionar con el xito en todos los sentidos (dinero, poder, exclusividad, elegancia). Aparece con diferentes profesiones, actividades y deportes. As, si compramos un determinado producto podemos colmar de alguna manera nuestras aspiraciones al formar parte de esa lite.
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A pesar de buscar esta exclusividad, lo que en realidad le interese a la publicidad sea la venta masiva para convertir a los consumidores en masa.
Los grupos normales envidian a la lite, porque no suelen tener problemas de dinero (desde un punto de vista econmico). Pertenecer a la lite significa no preguntar cunto valen las cosas.
Autoestima
Cronolgicamente, es la va persuasiva ms novedosa. Viene a romper con el tpico usado en publicidad sobre el paraso de lo positivo, puesto que queda excluido todo lo que no encaja en el canon de belleza (fealdad, problemas, enfermedades). As, en la publicidad la fealdad slo apareca para representar al no consumidor o para rerse de ella .
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Testimonial
Hay personas famosas que, a pesar de no cumplir los estndares de belleza, aparecen en el discurso publicitario gracias a su xito personal (por ejemplo, Messi). Testimonial del famoso: hoy por hoy, es el ms utilizado en publicidad. Los famosos otorgan notoriedad al producto, prestndole su personalidad y valores (entre ellos, el elitismo y el xito); as, queremos imitarlos para sentirnos como ellos (si lo usa l, yo tambin) Algunas marcas incluso ponen a sus productos el nombre de un famoso. Antes solan ser actores o actrices, pero ltimamente la lite la forman los deportistas. Utilizar famosos puede ser problemtico si stos anuncian muchas marcas, puesto que perdemos posibilidades de que lo asocien a
nuestro producto.
Famosos mito : son personajes cuyos valores e imagen siguen perviviendo. Son muy rentables, y los beneficios los cobra la familia; adems, son marcas registradas (ej. Michael Jackson). Famosos de la actualidad: son los que aparecen en la televisin; la fama les dura poco tiempo (lo que dure el xito de la emisin en la que participan. Son muy conocidos, y llegan a ser imagen de marcas que slo buscan repercusin meditica. Testimonial prescriptor profesional (expertos): es el representante del producto, y lo aconseja (ej. mdicos).
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Testimonial prescriptor annimo: es el que representa a cada uno de nosotros dentro del anuncio; destaca el
aprendizaje vicario, porque aprendemos de la experiencia de los dems (ej. detergentes).
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Al incluir a aquellos que estaban excluidos por ser feos, gordos se deca si no quieres este producto sers como l; esto devino posteriormente en personas felices tal y como son, como si el producto les subiera la autoestima; es decir, gente sin complejos.
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Principalmente, personajes del mundo del cine como James Dean, Steve McQueen o Marilyn Monroe, que adems murieron jvenes, lo que impide que el mito se degrade, pues no lo vemos deteriorado, viejo o gordo.
El sexo
La historia ha demostrado que es uno de los principales motores de la conducta humana , por lo que es muy rentable. Valga de prueba el refrn tiran ms dos tetas que dos carretas. Muchas veces provoca el escndalo pblico, lo que conlleva la censura y una publicidad gratuita (pretendida?). En publicidad el sexo tiene dos grandes tratamientos: Elegante, disimulado o artstico: es aquel que suaviza el sexo explcito, que queda en un segundo plano, y cuida mucho la fotografa. Las formas y el tratamiento que reciben quitan importancia al anuncio en s.
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Humor
Es otra va eficaz y muy frecuente (suele ir combinada con el sexo) que crea empata entre la marca y el consumidor como ninguna otra . Hay varios tipos de humor, como el absurdo, cuyo objetivo es que nos acordemos del producto (ej. Mixta),
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el incoherente, que explota las caractersticas de una persona que no son las suyas (ej. Euro 6000), la publicidad escatolgica, la japonesa, etctera.
Superespectculo
Es una va persuasiva relativamente reciente . Consiste en invertir grandes cantidades de dinero en rodar superproduc14
ciones aplicadas a la publicidad (efectos especiales). Los anuncios suelen ser de mayor duracin, y se contratan a las mayores estrellas del momento (por ejemplo, Pepsi super a Coca-Cola en ventas contratando a Michael Jackson). Tiene un objetivo claro: utilizar la publicidad como barrera de acceso al mercado; si invertimos grandes cantidades, creamos un tipo de publicidad que acostumbra al pblico a verla, por lo que aquellas marcas que no puedan invertir esa suma de dinero no estarn en condiciones de competir con nuestra marca. Son los casos de Adidas, Nike La ventaja que tiene es que tras ver el anuncio, el pblico est dispuesto a pagar un buen precio por ese producto.
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Segn Freud, est movida por dos instintos bsicos: la muerte o thnatos y el erotismo o eros. En palabras de David Ogituy, cuando no tengas nada que decir, cuenta un chiste. Data de la dcada de los ochenta, quizs el ltimo gran decenio de la publicidad debido a la boyante situacin econmica.
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Misin
Proporcionamos servicios y productos energticos de calidad y respetuosos con el medio ambiente.
Visin
Ser un grupo energtico y de servicios lder y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes y una contribucin positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadana global. Seguir siendo lderes al proporcionar informacin til y relevante a los millones de personas de todo el mundo que confan en la bsqueda de Google para encontrar las respuestas a sus preguntas.
Valores
Orientacin al cliente, compromiso con los resultados, sostenibilidad, inters por las personas, responsabilidad social, integridad.
Entorno
Ver tema 1
Competencia
Sin incurrir en el espionaje industrial o en la competencia desleal, hay que estudiar los productos del rival. Los mercados cambian, y en lo que un momento determinado es un competidor directo puede pasar a ser secundario y viceversa. En definitiva, se buscan respuestas a: Evolucin y tendencia del segmento: los mercados no son estables Nmero de competidores Competidores directos-secundarios: por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi son competidores directos; sus competidores secundarios seran las marcas blancas, generalmente Hacendado. Caractersticas reales-psicolgicas de los productos: se analiza un lmite temporal (ej. de diez a veinte aos) para ver si ha habido grandes innovaciones. Perfiles target: hace referencia al pblico al que se dirige, su fidelidad, la frecuencia de compra Anlisis de mensajes: qu est diciendo la competencia?
El sistema VALS (Values and life-styles) es un sistema internacional (aunque de mbito estadounidense) de segmentacin de audiencias. Se actualiza constantemente con aproximadamente 80.000 encuestas al ao. Este sistema clasifica a todos los adultos en ocho grupos segn su personalidad y caractersticas demogrficas. Se emplean cuestionarios con cuatro preguntas demogrficas y 35 de actitud. Grupos con grandes recursos. a) Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas y con mucha autoestima que se haran cargo de las situaciones. Tenderan a ser lderes de opinin, por lo que valoraran las opiniones ajenas a su imagen. Las compras reflejaran gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos.
b) Pensadores: seran personas maduras (tanto en personalidad como en edad), satisfechas y reflexivas motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. Les gustara informarse y ampliar sus conocimientos. El tiempo libre lo pasaran en casa, y llevaran un estilo de vida conservador. En los productos que adquiriesen valoraran la durabilidad, la funcionalidad y el valor.
c)
Triunfadores: seran personas exitosas con recursos abundantes orientadas a la profesin y a la familia. Les gustara la estabilidad y la imagen exterior. Por tanto, favoreceran los productos consolidados de prestigio que transmitiran xito de cara a los dems.
d) Experimentadores: personas jvenes, impulsivas y entusiastas a la profesin que buscaran la variedad y nuevas emociones. Valoraran la originalidad y no seran cerrados polticamente. Invertiran una proporcin realmente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales en general.
Grupos con recursos limitados a) Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy firmes. Valoraran la iglesia, la familia y la patria. Estaran caracterizados por la previsibilidad, pues compraran los productos familiares y de origen estadounidense; seran fieles a las marcas consolidadas.
b) Luchadores: personas modernas a las que les encantara divertirse y que buscaran la aprobacin de los dems y la conservacin de su status, pero dispondran de recursos limitados. Seran los destinatarios de productos de estilo que emularan las compras de los consumidores ms adinerados.
c)
Realizadores: seran personas prcticas, con los pies en la tierra y autosuficientes, habilidades manuales y a quienes les gustara hacer el trabajo ellos mismos. De carcter conservador, les corresponderan los productos de origen estadounidense con propsitos prcticos o funcionales.
d) Supervivientes: personas resignadas y pasivas, con recursos muy bajos (y por ello muy marcadas por el da a da), reticentes al cambio y fieles a ciertas marcas.
Este sistema ha recibido numerosas crticas, pues ni usa un marco conceptual (poco rigor cientfico), la metodologa es muy diferente entre s (existen muchas, lo que lo vuelve ms complejo), es poco fiable (busca ser til para una campaa,
por lo que reduce gastos), su grado de utilidad vara segn el mercado y tiene un dbil poder predictivo.
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De hecho, lo que le piden los anunciantes a la campaa de publicidad es crear marca; de ah su importancia.
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Un ejemplo muy claro es Facebook, cuyo valor es 100% intangible, y vale 30.000 millones de dlares; adems, entre las 5 marcas ms valoradas est tambin Google, otro ejemplo de intangible.
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Por ejemplo, en el sector del automvil, los coches que se vendan hace treinta eran tecnolgicamente peores que los de ahora, pero duraban ms en nuestro poder. Ahora se buscan nuevos diseos que satisfagan el ciclo consumista (obsolescencia programada). En IKEA, que fue pionero en este asunto, hay muchos muebles baratos que juegan con el diseo para que la gente los cambie cuanto antes.
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Clasificacin de productos: es imposible elaborar una clasificacin objetiva de los productos, ya que los especialistas de marketing y los consumidores no suelen tener las mismas percepciones sobre ellos. Productos de consumo: 1. Bienes de conveniencia Compra regular (los que anotamos en la lista de la compra): como obtienen pocos beneficios de aqu (hay una gran competencia), a las grandes superficies no les interesa mucho publicitarlos, tambin porque entre otras cosas son bienes de primera necesidad (la gente los compra de todas maneras). Son los productos de limpieza, alimentacin, higiene Algu-
nas empresas llegan incluso a vender a prdida (precios por debajo de los estipulados; est
prohibido) para atraer a ms clientes. Compra por impulso (ej. golosinas): es aquello que en principio no ponemos en una lista, pero cuando lo vemos nos entran ganas de comprar. Entre que se produce el estmulo y la compra hay un corto periodo de tiempo. Tienen que ser productos baratos, pues hay que llevar dinero para comprarlos. Son los nicos productos con los que no se experimenta la sensacin de remordimiento. Compra por emergencia: son los productos que nos faltan cuando estn cerrados todos los
establecimientos. Antes eran slo los medicamentos pero el concepto ha cambiado desde
que hay cadenas que abren las 24 horas (ej. Opencor). 2. Bienes de consumo duradero (casa, muebles, coche, etctera): desde el punto de vista lucrativo, son los ms importantes. Requieren de decisiones mucho ms consensuadas y meditadas, por lo que nos solemos dejar aconsejar por personas cercanas o expertas, ya que los vamos a utilizar un largo periodo de tiempo. Se suele mirar mucho el precio dado su elevado coste. As, predomina lo racional. 3. Bienes de identificacin o de conviabilidad (ropa, cosmticos, alcohol): los solemos utilizar para
que los dems los vean, en las relaciones sociales. Es el cmo queremos que nos vean.
o Productos industriales: apenas se utiliza la publicidad con este tipo de bienes, puesto que los compradores son un segmento muy pequeo de la poblacin; aparecen en revistas tcnicas (ej. odontologa). 1. 2. o Materias primas Equipamientos
Servicios: son intangibles (no se pueden tocar; el problema y a la vez el reto de la publicidad es acercarlos al consumidor de manera que los sienta de la manera ms tangible posible.
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El problema es la saturacin o cansancio publicitario; la gente se cansa de ver anunciado el mismo producto. Aparece la publicidad del recuerdo (ej. Coca-Cola) que no aporta nada nuevo, slo sirve para recordarnos que el producto sigue estando en el mercado.
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Distribucin
Comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de produccin hasta los clientes. En esta fase aparecen el almacenaje, transporte. El merchandising hace referencia a una serie de tcnicas que se desarrollan dentro del punto de venta (publicidad, promocin desarrolladas en el establecimiento) . Este concepto proviene del marketing. Surgi en la dcada de los cincuenta en EEUU cuando aparecieron los grandes centros comerciales (malls). Se empez a estudiar el comportamiento del pblico, y los resultados fueron muy sorprendentes: ms de la mitad de las compras no estaban planificadas. Por lo tanto, las empresas empezaron a estimular que los potenciales consumidores permaneciesen el mximo tiempo posible en los centros comerciales, porque as compraran ms. Adems, en este tipo de compras es donde est la mayor parte de los beneficios. El primer paso es atraer a la gente (tcnicas de entretenimiento comercial) y, una vez dentro de las grandes superficies, se emplean tcnicas de despiste (ambientacin, msica, escenarios).
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Comunicacin
La poltica de comunicacin disea el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades. El objetivo es aumentar la demanda. Hay varios instrumentos que se utilizan a la hora de emplear esta poltica: Publicidad comercial: ver tema 1 Promocin de ventas: suele confundirse con la publicidad. Mediante la utilizacin de incentivos econmicos o materiales, las empresas tratan de estimular de manera directa e indirecta la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Los tipos de promociones son las rebajas y ofertas, ms cantidad por el mismo precio (2x1), concursos y sorteos, muestras y degustaciones, regalos directos Las situaciones de mercado en las que se da son: a) Dar salida al stock (acumulacin de productos).
b) Lanzamiento de un nuevo producto (ej. colecciones por fascculos) c) Dar a conocer un producto con otro de la empresa (por ejemplo, el champ que se vende con la mues-
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Un trmino ms popular es el que empez a utilizar la gente para referirse a la ropa, artculos procedentes de la discografa y el cine Es decir, tenemos un producto estrella y a partir de ah se explota comercialmente.
f) g)
Combatir las cadas de ventas puntuales. Obtener datos de los clientes; todo el mundo ha rellenado alguna vez un cupn respuesta para participar en un sorteo. Las empresas pueden disponer de esos datos, lo que est prohibido es que esas bases de datos se comercialicen (pasen de empresa a empresa).
h) Perfeccionamiento y fidelizacin (tarjetas de fidelizacin): es el ms importante, puesto que hoy da es preferible retener a los clientes que intentar conseguir nuevos.
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Las empresas heladeras estn intentando que los helados se vean como postre para desestacionalizarlos
Tema 4. El anunciante
4.1 Concepto y tipologa
Es anunciante la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad Art. 10 LGP (1988) Se trata una definicin muy limitada, puesto que slo hace referencia a la publicidad comercial; as, por ejemplo, las campaas sociales quedaran fuera de este enunciado. Anunciante puede ser cualquier persona fsica o natural que anuncie algo, ocasional o habitualmente. Hay varios tipos de anunciante: nico, individual o privado: es el ms habitual, generalmente empresas (fabricantes, distribuidores, empresas de servicios, entidades financieras, anunciantes cooperativos, particulares, etctera). Pblicos: su funcin no es vender un producto, sino buscar el bien para la sociedad; son los realizados por las instituciones, gobiernos, ministerios, ayuntamientos, etc. Entre los mbitos en los que se suelen mover esta clase de anunciantes estn la seguridad, la sanidad, la prevencin, la cultura, etc. Asociados o solidarios: son varios anunciantes que pertenecen a un mismo sector (competencia directa), pero en un momento determinado tienen un inters comn y se unen financiando una campaa que beneficia a todos . Lo lgico es que aparezcan los anunciantes individuales con el sello de la marca genrica. Son campaas minoritarias (se hacen pocas veces), ya que es muy difcil llegar a un acuerdo. Complementarios (comarketing): aparece ms a menudo. Son marcas que no tienen nada que ver, pero coinciden con el pblico objetivo, por lo que se unen en busca de beneficios (ej. Pepsi y Lays, Bacardi y Coca-Cola, etc). El anunciante debe delimitar la estrategia comunicativa de la organizacin, planificar las actuaciones de marketing y publicitarias a ejecutar y fijar el presupuesto destinado a ambas.
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Spainbath: campaas de fabricantes espaoles de baos que tienen como objetivo entrar en el mercado norteamericano. Bebidas alcohlicas: bebe con moderacin
can establecer las lneas estratgicas de la comunicacin publicitaria, determinar los objetivos publicitarios, elaborar el briefing (lo ms importante), negociar y planificar el presupuesto publicitario, colaborar y asesorar en estrategia de marketing, seleccionar y contratar a la agencia de publicidad y las empresas auxiliares y controlar los resultados. En funcin de su tamao, podemos clasificar a las empresas en:
Empresa pequea
Agencia de publicidad
Es buscada y contratada por el departamento; su misin es codificar el mensaje que le entregan (parte creativa)
Secretara
Lleva la parte burocrtica del departamento
Archivo
Conserva las campaas publicitarias de aos pasados y las de la competencia
Empresa mediana
Agencia de publicidad
Investigacin
Se encarga de entrar en contacto con el Instituto de investigacin
Secretara
Distribucin
Distribuye el material publicitario (folletos, carteles...) entre los diferentes puntos de venta
Administracin
Empresa grande
4.3 El briefing
Es un documento (escrito, aunque no siempre) en el que se recoge toda la informacin necesaria para la agencia publicitaria, es decir, lo que quiere la empresa, por lo que es de una importancia capital. No es algo que est regulado, sino que se trata de una prctica profesional que cada empresa hace como cree conveniente.
Precio, distribucin... Presupuesto. Objetivos de comunicacin. Mensaje de la campaa. Antecedentes publicitarios. Timing (tiempo): en cunto tiempo tiene que estar lista la campaa.
Ejemplo de briefing
media (30.000) en hogares a mayores de catorce aos. Tambin permite conocer el perfil sociodemogrfico del pblico de
cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificacin de medios de campaas publicitarias a travs del uso de aplicaciones informticas.
Sofres
Es una referencia en la medicin de audiencias televisivas, para lo que emplea audmetros de manera continua, puesto que se conocen de un da para otro. Al tener una alta precisin en la toma de informacin, permite conocer los hbitos de
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Aparatos elctricos que se conectan a la TV y grabadores y que transmiten la informacin a ordenadores centrales de la empresa. Las muestras son de alrededor de 4.500 audmetros, lo que implica unas 15.000 personas mayores de cuatro aos.
Reparto
Medios convencionales (masivos): 454%
Medios no convencionales (atpicos): 54,6%. Son los actos de patrocinio , el mecenazgo, marketing social y RSC
(Responsabilidad Social Corporativa; proyectos medioambientales, sociales y laborales/); catlogos, ferias y exposiciones; marketing telefnico (el ms eficaz y molesto, etctera.
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Los comerciales confan cada vez menos en los medios convencionales, sobre todo la televisin; aunque aumenta el tiempo que la vemos, han cambiado los hbitos; la progresin de Internet nos indica que dentro de unos aos ser el medio por excelencia.
30%
20% 10% 0% Prensa Revistas Televisin Exterior Cine Radio Dominicales Internet
19,20%
6,80% 7,20% 0,40% 9,40% 1,20% 13,50%
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Financian una actividad o a una persona, generalmente del mundo de la cultura (actividades minoritarias que no podran ser costeadas de otro modo) o el deporte (son grandes espectculos; por ejemplo, aqu fueron pioneras las marcas de tabaco; Fortuna tena un equipo de vela). Nacieron de las RRPP.
Mximos inversores
Por sectores, los que ms han invertido en publicidad son: Automocin (10% del total): es el sector que se suela estudiar para calibrar el estado de una economa Distribucin (Carrefour, El Corte Ingls) y restauracin (bares): estos sectores, al estar principalmente basados en la alimentacin (una necesidad bsica), siempre van bien. Belleza e higiene: ha experimentado un gran auge gracias al consumo masculino. Otros: telecomunicaciones, viajes
Por compaas, la mayora descendieron a causa de la crisis econmica; slo hubo dos que incrementaron la inversin: Unilever (Frigo, Calv, Axe, Dove, Rexona alimentacin e higiene) y Lnea Directa (aseguradora). Telefnica: 130 millones (2009), frente a los 170 del curso anterior Procter & Gamble (belleza): 110 millones frente a los 117 del ao pasado LOral Corte Ingls: entre 90 y 100 millones de euros.
Concienciacin sobre la ciudadana (hbitos saludables, conductas de inters social, etctera): es el objetivo ms
habitual y en el que se invierte ms. Difusin de los proyectos y programas que nos afectan (convocatoria de becas, IMSERSO). Potenciacin de la imagen exterior (ej. ahora es necesario potenciar la del pepino). Informar y potenciar las convocatorias electorales, principalmente a travs de personajes conocidos (como por ejemplo en la Constitucin Europea). Difusin del patrimonio cultural: quines somos, dar a conocer nuestro arte y artistas, organizar exposiciones Productos y servicios: son bienes genricos (sin marca), y entre ellos destaca la denominacin de origen y el turismo. Es una mezcla entre publicidad institucional y marketing, ya que las Comunidades Autnomas compiten entre s. Autobombo: es la ms compleja y polmica de toda la publicidad institucional; es propaganda encubierta, pues se promociona lo que se ha hecho desde el gobierno de la autonoma. En la ley nacional se prohbe este tipo de prcticas, pero no as en las leyes de las diferentes comunidades, donde recibe el nombre de campaa de hechos y logros; se puede hacer en cualquier momento excepto durante el periodo electoral.
de unin entre el anunciante y la agencia, y comprobando que los servicios se realicen de acuerdo con las exigencias del cliente (cada uno lleva uno).
Departamento creativo: es la estrella de la agencia de publicidad. Su tarea reside en concebir y construir el mensaje publicitario a travs del briefing creativo. El proceso consiste en idear el concepto creativo (el primer paso, la idea), expresar materialmente los conceptos (fijar las ideas, storyboard) y seleccionar a los proveedores para la preproduccin, la produccin y la postproduccin y supervisar la realizacin de las piezas finales. Todos sus componentes trabajan en equipo: Director creativo: su rol es dirigir al equipo; dirige, supervisa y aprueba el trabajo. Es el nexo de unin con otros departamentos. Al no ser su misin crear, puede responsabilizarse de varios equipos al mismo tiempo. Director de arte: se encarga de la parte visual del anuncio. Debe concebir la idea creativa y plasmarla en un storyboard. Al ser ms director que artista, dirige la direccin respecto a la produccin fsica de la campaa. Antes era licenciado en Bellas Artes, pero el diseo grfico por ordenador ampli esta actividad; en la actualidad, esta tarea la puede realizar un licenciado en Publicidad. Copywriter: es el encargado de la redaccin de los elementos textuales del anuncio (por ejemplo, un eslogan). Debe tener capacidad para pensar en imgenes y dominar la lengua. Suele ser un guionista. Departamento de diseo: es el encargado de la ejecucin de un anuncio grfico. Trabaja bajo la tutela del director de arte, y no suelen pertenecer a las empresas, pues se subcontratan. Departamento de medios: se encarga de todo lo relacionado con los medios de comunicacin. Sus funciones son:
Planificacin (la ms compleja y difcil de la agencia): decide cules son los soportes y medios adecuados para la
campaa. Es un proceso complicado, puesto que la oferta es grande y aqu se juega el 80% del presupuesto de la campaa. Con el dinero que posee, trata de comprar el mayor tiempo y el mejor espacio posibles, de la manera que la rentabilidad sea lo ms alta posible. Negociador: su principal cualidad debe ser la labia, puesto que debe negociar con la empresa el mejor sitio posible para colocar el anuncio. Departamento de investigacin: antiguamente era fijo, pero actualmente o se ha suprimido o es mvil . Aparece cuando en el contrato entre anunciante y agencia queda fijado que ser la agencia la que se encargue de la labor de investigacin.
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El departamento de comunicacin entra primero en contacto con el departamento de cuentas (atencin al cliente). Aqu se establecen y firmar las condiciones de contrato. Paralelamente, el director de comunicacin entrega el briefing al director de cuentas. ste rene a los directores de los dems departamentos para estudiarlo, y si lo encuentran incompleto elaborarn un contrabreifing con las dudas; en l solo pueden proponerle un cambio del mensaje al departamento de comunicacin.
Una vez firmado el contrato, el director de cuentas pasa a un segundo plano, dando paso a los ejecutivos.
El departamento creativo recibe el briefing y le dan al cliente tres o cuatro propuestas para que elija (ej. racional, emocional). Hay dos opciones: que se queden con una o ninguna, por lo que la agencia deber volver a hacer ms propuestas. Posteriormente, adaptarn la idea a cada uno de los medios.
El departamento creativo contrata a la productora a travs del ejecutivo de cuentas. Los rodajes publicitarios tienen un doble director, tcnico y creativo (que controla al primero). El resto del material (publicidad para internet, vallas) se hace tambin dentro del departamento creativo. Antiguamente exista el departamento de produccin, pero desapareci hacia los aos setenta debido a la aparicin de las productoras independientes que graban lo que les echen, es decir, que presentaban costes inferiores. Por ejemplo, Te doy un milln de euros por colocar este anuncio tal da a las 22:30".
Cuando el planificador ha decidido en qu medios se insertar el anuncio, se lo pasa al comprador, que se pone en contacto con los directores de publicidad de cada medio y les manda las rdenes de insercin; a partir de ah comienza la negociacin.
Funciones y proceso
Lealtad entre las partes (artculo 16): hace referencia a la confidencialidad de la agencia para con la informacin que le
entregan los anunciantes. Indemnizacin por incumplimiento (artculos 17-18): si la publicidad no se ajusta a los trminos del o se entrega fuera del plazo establecido, el anunciante podr exigir una rebaja de la contraprestacin o la repeticin del material. Proteccin y cesin de creaciones publicitarias (artculo 23): se refiere a la propiedad intelectual; por ejemplo, los anunciantes no pueden usar campaas desechadas otros aos para ahorrar.
Mtodo de seleccin
Concurso: es propio de y tiene su origen en los organismos pblicos . El sector privado suele hacer un concurso restringido (no se puede presentar cualquier agencia), mientras que en el pblico cualquiera puede hacerlo. Las agencias que no consiguen ganarlo, al haber utilizado sus recursos (tiempo y dinero ), suelen recibir una remuneracin (en el caso del sector privado, puesto que es restringido). Adjudicacin directa: slo se da en el sector privado; se valoran las opciones y se escoge la agencia. Consultores: es el mtodo ms novedoso y curioso; han aparecido agencias especializadas en estudiar agencias de publicidad, creando perfiles de cada una de ellas. El departamento de comunicacin acude a la agencia de consultores en busca de agencia, y sta le ofrece varias posibilidades de eleccin en funcin del briefing entregado por el departamento de comunicacin. Otras: Por credenciales, reunin con el equipo de la agencia, ejercicio puntual
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Se saca a concurso, por ejemplo, la construccin de una carretera y los interesados presentan propuestas. La administracin elige al ganador. Algo a tener en cuenta, puesto que el objetivo de la publicidad es siempre econmico.
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Tipos de remuneracin
Comisin. La agencia se lleva un porcentaje de los gastos que el anunciante realiza en campaa (normalmente, alrededor del 15%). La negociacin de la proporcin suele acarrear muchos problemas. Honorarios: la agencia tiene unas tarifas, por lo que la empresa ya sabe a qu pagos atenerse. Mixta. Parte fija y parte por honorarios. Facturacin de otros servicios. En ocasiones, las agencias prestan servicios que no estn contemplados en sus tarifas o en el plan de gastos, por lo que se pagan aparte.