Вы находитесь на странице: 1из 44

TEORA Y ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD

Vctor Malo Gonzlez

2010-2011
Dios fue el primer redactor publicitario; el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca ms ms duradera, y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley. Llus Bassat, El libro rojo de la publicidad

Tema 1. La comunicacin publicitaria


1.1 El sistema de comunicacin publicitaria
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivarle a que lo consuma. Sigue un modelo de comunicacin con diferentes elementos, que son:

Emisor: es el origen del mensaje


Mensaje: se trata del qu, la informacin transmitida Receptor: es el destinatario del mensaje. En publicidad se conoce como pblico objetivo o target. Canal: es el medio por el que se transmite el mensaje (TV, radio, prensa, cine, internet) Cdigo: es el cmo lo decimos, es decir, la forma. En publicidad ha ganado mucha importancia frente al mensaje, pues se llama la atencin a travs de msica, actores o historias.

Otros conceptos son:


Contexto: es el ambiente, la situacin externa al proceso de comunicacin Ruido: son anomalas (obstculos) que se dan en el proceso de comunicacin Feed-back: es la respuesta del receptor, que no tiene porqu ser directa.

Emisor
Est dividido en dos partes, que son el anunciante y la agencia de publicidad, aunque no por ello dejan de tener los mismos propsitos, por lo que deben estar coordinados. Anunciante: es el elemento ms importante del proceso, ya que la publicidad nace de l, pues es el que pone el dinero. De esta manera, sin l no existiran los medios de comunicacin. Inicia el proceso con una sola finalidad: obtener el mximo impacto y la mejor imagen posible en la campaa. Tiene dos grandes responsabilidades: Econmicas: pone el capital y es el mximo beneficiario de los efectos de la campaa publicitaria. Jurdicas: sobre l recaen las sanciones por una mala prctica publicitaria (engao, transmisin de valores negativos); en casos extremos como en el de los pseudomedicamentos el anunciante podra ir a la crcel, pero la mayora de las sanciones son administrativas. Agencia de publicidad: es el responsable tcnico, la encargada de vestir el mensaje que le da codificado el anunciante con eslganes, imgenes, guiones, etctera. Su trabajo es cada vez ms elaborado. En funcin del medio de comunicacin al que se enva la campaa (radio, televisin), la campaa deber ser diferente.

Entorno
Son una serie de condicionantes que influyen al anunciante a la hora de hacer publicidad, y no los puede modificar. Por ello, debe adaptarse a las nuevas tendencias, es decir, el cmo se comporta la gente. De ah que la importancia de las secciones de investigacin de las empresas. Al haber competidores, tambin hay que saber qu se mueve alrededor en el entorno empresarial. Econmicos: depender en gran parte de si la coyuntura es positiva (ms beneficios, ms inversin publicitaria, ms empleo en los medios) o negativa. En este ltimo caso, la publicidad es uno de los sectores que ms sufre en pocas de crisis. Supuestamente tendra que haber ms publicidad para estimular la demanda, no obstante, las

empresas reducen sus presupuestos por miedo a que la inversin no se rentabilice. Esto crea un efecto domin:
los medios se resienten (menos trabajadores), las empresas paran el lanzamiento de nuevos productos Tecnologa: se refiere a los nuevos productos creados. Cada vez que se producen adelantos tecnolgicos (Revolucin Industrial, Revolucin tecnolgica), se abren nuevos mercados y se genera riqueza. No obstante, destruye otros productos u mercados, si bien es cierto que hay mercados de coleccionistas que se identifican con conductas elitistas; por ejemplo, es as como las empresas descubren las nuevas tendencias retro o vintage. Aspectos legales: la actividad comunicativa es la que soporta un mayor control legislativo, porque siempre es sospechosa. Hay legislaciones a nivel europeo, nacional, autonmico y local, e incluso sobre productos especfi-

cos (ej. tabaco, alcohol). Con los productos que no est permitido anunciar, se idean tcticas para saltarse la ley.
Cambios sociales: son paulatinos, por eso es necesario hacer estudios de mercado continuamente; el primero que llega es el que acapara la mayor cuota de mercado. Por ejemplo, la bajada de la natalidad ha provocado que la publicidad est ms destinada al individualismo (menos familias numerosas) y haya disminuido el consumo.

Tendencias
Son valores sociales que existen en un determinado momento, pero si son minoritarias las empresas no se fijan en ellas. Recogen un valor persistente en la sociedad, y si empiezan a crecer y arraigan (concienciacin) se crea un mercado, por lo que la publicidad le presta atencin. Son relativamente estables, es decir, que no cambian de un da para otro. Varios ejemplos son: La ecologa ha hecho que, a partir de la toma de conciencia social acerca de los problemas de la capa de ozono (aos ochenta), se acabe con algunos productos (CFC), aunque tambin se ha abierto el llamado mercado verde (coches elctricos, bombillas de bajo consumo).

La solidaridad, nacida en los aos ochenta debido a los desastres ecolgicos y a las guerras en frica que denunciaron los lderes de opinin y los medios de comunicacin, que se hicieron eco. As, se crearon, por un lado, las Redes Sociales Corporativas, que son departamentos de las empresas que se dedican a fines benficos, y por otro proliferaron las ONGs.

Otra tendencia nueva es la violencia domstica.

La publicity se trata de la divulgacin de informacin por parte de una empresa, entidad u organismo pblico

o privado con el fin de crear un clima favorable hacia l mismo, y que es difundida total o parcialmente por
un medio de comunicacin. Es gratuita, y garantiza una mayor credibilidad y penetracin psicolgica en la audiencia., si bien no se controla el producto publicitario final. Son, por ejemplo, los productos de alta tecnologa a los que se publicita en los medios (por ejemplo, cuando se anuncia la salida del iPad) o cuando un cantante va a promocionar su nuevo disco a un programa de televisin (Buenafuente).

Modas
Son tendencias ms variables, y por tanto menos rentables. Son necesarias para las empresas porque as se compra ms y se contina el ciclo consumista. Suelen cambiar cuando los lderes de opinin varan, por ejemplo, su forma de vestir. La publicidad cumple una funcin de legitimacin social; en el momento en el que los departamentos de marketing identifican una tendencia o moda que antes era marginal (ej. tatuajes) puede convertirse en popular. En publicidad no se representa lo que no est bien visto en la sociedad. Tambin acta como altavoz, haciendo que ms gente se adhiera a esta nueva moda. Hay otros segmentos nuevos:

Homosexuales: es el ms importante dentro de los que han aparecido recientemente; aunque siempre han existido, no ha sido hasta hace unos aos cuando han sido culturalmente aceptados. As, se convirtieron en potenciales consumidores cuando la sociedad cambi. En algunos casos consumen ms, ya que su nivel de renta es algo ms elevado debido a que no suelen tener nios a su cargo, o tambin porque un buen porcentaje de ellos viven solos. Algunos de los sectores publicitados a este segmento son la ropa, el ocio, el turismo

Nuevos modelos familiares: existen los dinkis, parejas sin hijos que llevan una vida juvenil, los one parents, que viven como singles pero realizan la obligacin familiar tradicional (tener hijos, por ejemplo)

Metrosexuales: en ellos se combina lo sexual y valores urbanos, y consumen productos que tradicionalmente han

estado vinculados a la mujer. Los bersexuales o retrosexuales son todo lo contrario; tambin cuidan su imagen,
pero de una forma tradicionalmente masculina. Singles (solteros, divorciados, viudos): son aproximadamente ocho millones de personas, generalmente entre los veinte y los cuarenta aos, con cierto poder adquisitivo gracias a que viven solos; es por ello que sus necesidades son distintas al resto. Sus hbitos son urbanos y no suelen tener compromisos, por lo que su libertad de consumo es alta. De este modo, nos encontramos numerosos productos adaptados, como en el ocio, la alimentacin, etctera. Intentan cuidar su imagen.

Ruidos
Un ruido interfiere en el proceso comunicativo con distintos efectos, por lo que hay varios tipos de ellos. Los ruidos de concepto se producen en la esfera del emisor, y nunca deben existir en la publicitaria, ya que sta sabe a quin se dirige y cmo es, sus gustos en ocasiones se han producido en campaas tradicionales, debido a las diferencias culturales. As, la comunicacin planificada no debera tener fallos, pero en la hablada s puede haber. En algunas coyunturas se buscan los fallos, pero son elegidos conscientemente para atraer al pblico. Una vez tenemos la campaa y hemos superado los ruidos de concepcin, la enviamos a los medios de comunicacin. Hay que tener en cuenta tres elementos: Medio: es el vehculo tecnolgico en el que se representa la campaa (TV, internet, radio, cine, prensa, etc). Hay que coger el ms grande posible para llegar a ms gente. Soporte: su concrecin va a depender del medio en el que nos situemos. Un ejemplo: Antena 3, 22:00 horas, Torrente 2, n de corte publicitario, n de anuncio (TV) o 20 minutos, 17/3/2011, contraportada. Formato: es donde se inserta el mensaje, el anuncio en s. Por ejemplo: anuncio de 20 segundos en televisin o anuncio en una pgina entera de un peridico.

Los ruidos de difusin, que aparecen en los medios, pueden ser tcnicos (achacables al medio; por ejemplo, un rayo podra
cortar la emisin) o de planificacin (si son culpa de las agencias de publicidad), en el caso de que no hayan seleccionado un soporte adecuado al pblico objetivo. Son ms graves, puesto que es preferible que haya un anuncio malo bien colocado (ruido de concepcin) a un anuncio bueno mal colocado o no transferido (ruido de difusin). Los ruidos provocados por el receptor son el de recepcin (zapping, ir al servicio) y el de asimilacin (no entiende el anuncio; es la otra cara del ruido de concepcin).

1.2 Publicidad. Concepto y caractersticas


La publicidad es una herramienta de comunicacin masiva, financiada por un anunciante identificado, que pretende informar, y en la mayora de los casos, persuadir a los receptores. Sus caractersticas son: Masiva: busca las audiencias numerosas; a cuanta ms gente llegue, ms posibilidades hay de conseguir compradores. Por ello, utiliza medios tcnicos capaces de llegar a grandes grupos de consumidores: los medios de comunicacin de masas. No obstante, algunos productos (lujos, especializados) estn destinados a una minora. Persuasiva: es la informacin de un producto unida a tratar de convencer de su utilidad y destacarlo sobre la

competencia. Es principalmente emocional (amor, cario, nostalgia); pocas veces se utilizan criterios racionales.
Hay publicidad meramente informativa que es de obligatoria insercin: la ley obliga a las empresas a publicitar algunos de sus actos propios, es decir, los no comerciales (junta general de accionistas, cambios de estatutos, etc). Emisor identificado: la ley publicitaria exige que as sea; el anunciante es el responsable jurdico de su comunicacin. Por otro lado, nosotros tambin solemos darnos cuenta de quin est vendiendo el producto. Pagada (con excepciones): los medios no podran existir sin publicidad; sta sufraga el sistema meditico. Tambin hay espacio destinado a las ONGs, que al no disponer de suficientes recursos no tenan que pagar; ahora es voluntario, pero esta costumbre se ha convertido en una obligacin moral porque todos lo hacen. Se enmarca

dentro de la Red Social Corporativa (RSC). Adems de crear concienciacin social, las ONGs tambin buscan obtener fondos y socios. Al no ser pagada, el lugar en el que se la coloca no es el ms adecuado y resulta negativo. Rpida y efmera: dura poco tiempo (veinte segundos, media pgina) y no permanece en los medios durante mucho tiempo, quiz su caracterstica ms negativa. No obstante, demasiado tiempo cansara al receptor, y adems sera inviable econmicamente. Solemos olvidar pronto una campaa a causa de la gran cantidad de anuncios que hay; nuestra mente tiende a quedarse con pocos, de ah que se renueven anualmente las campaas. En cada categora de productos tenemos una short list mental dependiendo de nuestros intereses; el objetivo de la publicidad es entrar en esa lista condensando en poco tiempo una idea.

Planificada y controlada: las campaas tardan un ao en hacerse, y se exponen durante uno o dos meses. Todo
est planeado al detalle. Hay que minimizar el riesgo, por lo que se llevan a cabo dos pruebas: Pre-test: antes de enviarla a los medios se averigua si los anuncios responden al objetivo de la campaa. Se trabaja con una muestra estadstica del pblico objetivo. Post-test: tras la exposicin en los medios, se estudia el impacto de la campaa; quin y cunta gente la ha visto, si ha gustado, etctera. Como es lgico, debe tener menos fallos que la prueba anterior.

En general, utiliza estructuras reconocidas como publicitarias y diferenciadas del resto de los medios: la publicidad utiliza formas propias (bloques publicitarios), pero con la irrupcin de las televisiones privadas se empez a introducir en el resto de contenidos (por ejemplo, las series). Aparecieron tambin noticias/publicidad del accionariado. As, estas estructuras empiezan a mezclarse, por lo que tenemos una programacin hbrida. Mensaje parcial e interesado: se resaltan slo las caractersticas positivas del producto publicitado. No obstante, la publicidad engaosa es delito, as que se evita mediante el lenguaje publicitario que consiste en decir lo mo es lo mejor. De este modo, cada vez se recurre menos a las diferencias reales y ms al lenguaje potico, al que no se le puede aplicar un criterio de veracidad porque es una apreciacin. Tambin se emplea la exageracin; al ser una mentira tan grande, nadie puede dudar de que lo es, por lo que no es legalmente punible.

1.3 La publicidad en las distintas modalidades de la comunicacin persuasiva


La publicidad es una herramienta de comunicacin masiva financiada por un anunciante identificado, que pretende informar y en la mayora de los casos persuadir a los receptores. A esta definicin le falta el objetivo; la publicidad persigue tantos que es imposible acotarlos todos en una sola enunciacin; es una definicin limitada y genrica.

La publicidad no es un tipo de comunicacin, sino una herramienta. Desde un aspecto funcional y tico, las herramientas
no son buenas o malas; esto depende del uso que se les da. La publicidad tiene un mal concepto, pero es una herramienta neutra utilizada por diversos tipos de comunicacin persuasiva: Comunicacin de marketing: dirige el flujo del producto del fabricante al usuario, y es la ms importante por numerosa. El trmino marketing se suele utilizar de forma peyorativa, asocindose con meditico; se desprestigia porque creemos que nos venden productos prefabricados como a cualquiera y nos sentimos manipulados. No obstante, es lo que hacen todas las empresas y marcas ms o menos famosas. Hay tres definiciones histricas: El marketing se centra en dos pilares: por un lado, se encarga de que compremos productos y/o contratemos ser-

vicios, y por otro investiga el mercado para conocer la demanda y poder satisfacer sus herramientas correctamente: si el producto es necesario, hasta dnde est dispuesto a pagar el consumidor, las necesidades que colma, la competencia El marketing puede potenciar necesidades pero no crearlas, pues son inherentes al ser humano. Trabaja con una serie de herramientas para enfrentarse al mercado, como son el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. sta ltima es la que ms nos interesa, pues en ella se incluye la publicidad comercial.

Publicidad comercial
Es una herramienta al servicio de la comunicacin informativa que tiene por objeto informarnos sobre las caractersticas de un producto e inducirnos a comprarlo. Utiliza los medios de comunicacin de masas para difundirlo. Se trata de una actividad puramente econmica.

El marketing naci en el cambio de una economa de produccin a una de consumo : Relaciones pblicas: "direccin y gestin adecuada de la relacin entre una organizacin y sus pblicos". Se encar-

gan de publicitar la imagen entre el pblico de la empresa a largo plazo (no sus productos), creando, manteniendo
o modificndola (en funcin del status actual. La mayora son acciones de comunicacin persuasiva de tipo imper-

(Revolucin Industrial - EEUU, aos veinte): la demanda siempre era superior a la oferta, por lo que los consumidores compraban todo lo que se fabricaba. En consecuencia, el que estableca las condiciones de mercado era el empresario, que no deba preocuparse mucho por la publicidad.
2

(EEUU aos 20 - actualidad): las empresas, a travs de la tecnologa, fabricaban cada vez ms en menos tiempo, y tambin haba ms competencia, por lo que la oferta se increment. Tambin lo hizo la demanda, pero a un menor nivel. Con lo cual, solamente venderan los que se adaptasen a las nuevas condiciones de mercado establecidas por los consumidores. Aqu naci el marketing.

sonal, y son presentadas generalmente de forma informativa. El objetivo es que me conozcan, que me comprendan y que me apoyen. No tiene una finalidad comercial directa, pero s indirecta; supone una ayuda a la publicidad comercial cuando sta ya no puede mejorar ms la imagen (que me conozcan, que me comprendan, que me apoyen). La banca es uno de los sectores que ms publicidad corporativa hace; la gran cantidad de publicidad comercial hace que los consumidores terminen eli-

El marketing poltico Es una evolucin de la propaganda (aunque siguen estando conectados) que implica valoraciones, opiniones Luego aparece el marketing electoral, que se centra en los periodos de campaa electoral, por lo que tiene un carcter ms transitorio. En estas campaas, es posible utilizar tres tipos de posicionamiento: Candidato: implica una espectacularizacin de la poltica, es de-

giendo en funcin de la confianza que transmite la empresa.


As, la finalidad es crear una plataforma de confianza, subrayando la notoriedad frente a popularidad. Propaganda: esta modalidad de comunicacin persuasiva es de carcter ideolgico, asociada a la poltica o a la religin, y est promovida por un individuo o grupo con el objetivo de fomentar la adhesin de los receptores a estas ideologas y a sus promotores. Inicialmente estuvo enfocada nicamente a la religin (Congregacin para la Propaganda Fide, 1622), pero

a partir de las revoluciones de los siglos XVIII y XIX, y con la


aparicin de nuevas corrientes polticas, se pas al terreno de la poltica. El medio ms extendido para su divulgacin es el folleto, aunque hay otros instrumentos como la misa (en el caso religioso) o los mtines (en el caso de la poltica). Mientras la propaganda se centra en la difusin de ideologas, la publicidad es dirigida a la difusin de productos o servicios, en un sentido comercial. Campaas sociales: intentan convencer a la poblacin, o a gran parte de ella, sobre un tema de inters pblico y general. Se dirigen a nosotros como ciudadanos, y no como consumidores. Algunas buscan el consumo negativo (droga, tabaco). La mayora de ellas difunden ideas de consenso aceptadas entre la poblacin, tales como la ecologa, violencia de gnero, seguridad vial, etc. Es obligacin de las instituciones pblicas difundir este tipo de ideas. En algunas temticas (toros, energa nuclear) no ha-

cir, convertirla en un espectculo


al uso de un evento deportivo. El contenido queda en un segundo plano. La finalidad principal es conectar con el pblico. Partido: esta opcin intermedia es la ms utilizada en Espaa, sobre todo por los dos grandes partidos (PSOE, PP). Hay segmentos de votantes fieles al aparato de partido independientemente del candidato. Ideologa/programa: este posicionamiento, contrario al de candidato, busca una comunicacin racional. Es utilizado principalmente por los partidos minoritarios, ya que sus votantes son ms homogneos.

ce falta que haya consenso. Son financiadas por las ONGs y


los Estados. Existe una conexin con la propaganda, ya que algunas llevan el sello del Gobierno (toda publicidad debe llevar el anunciante identificado).

1.4 Breve introduccin a la historia de la publicidad


La publicidad moderna es muy reciente, situndose su nacimiento y primeros pasos en la primera mitad del siglo XIX. Apareci como una actividad necesaria para que las empresas diesen a conocer sus productos. Al traer las Revoluciones Industriales una economa de mercado con una gran oferta de productos, se requera un vehculo de comunicacin para los mismos, dndolos a conocer y convenciendo al gran pblico de que los comprase. Fueron fundamentales las rupturas fabricante-trabajador (ms gastos) y capital-trabajo (ms beneficios). A mediados del siglo XIX nacieron las agencias de publicidad en EEUU, con lo que la publicidad se hizo profesin. Antes existan algunos formatos que anunciaban algo, pero no se les puede considerar publicidad. Las primeras manifestaciones las encontramos en el mundo clsico (Grecia y Roma): Oral: exista el praeco (pregonero), un funcionario al servicio del poder, por lo que era comunicacin pblica (normas, avisos, horarios del circo). Tambin poda ser contratado por particulares. En Grecia era el kerux. Escrita: estaba destinada a las lites, ya que no haba mucha poblacin alfabetizada. Eran: a) Axones: de forma monoltica, eran tablones de anuncios en los que se pintaba o escriba algo.

b) Albas: parecidos a los axones, pero estaban situados en la pared. Lo mantenan 3 funcionarios. c) Libelo: panfleto considerado difamatorio y propagandstico (comunicacin poltica)

d) Enseas: manifestaciones iconogrficas que identifican algo (por ejemplo, un letrero). A medida que la actividad comercial era ms intensa, stas eran ms complejas. Poda representar lo que venda el establecimiento, y solan hacer referencias a los animales para ello. e) Sellos (antecedente de las marcas): en un momento determinado, las autoridades podan exigir a los comerciantes clasificar lo que vendan para diferenciar la calidad de sus productos. Durante la Edad Media descendieron el comercio y la cultura, recluyndose sta ltima en los monasterios. Al bajar la actividad comercial, se instal la autarqua; esto hizo que no pudiese prosperar la publicidad comercial. Se desarroll as la propaganda poltica principalmente visual y oral, ya que la gran mayora de la poblacin era analfabeta, al servicio de la Iglesia (Cruzadas, Inquisicin) y la nobleza (pendones, emblemas familiares) . La Edad Moderna supuso la consolidacin de la burguesa como poder dominante a nivel econmico. La imprenta (1453), cuya produccin mecanizada se podra asociar al espritu burgus, permiti que: La cultura saliese de los monasterios. Trajo el primer producto de consumo, el libro. Aparecieron los carteles, que se dedicaron exclusivamente a la publicidad; no fue hasta la creacin del cine y la radio en el siglo XX cuando disminuy su importancia. Convivi con el peridico, pero ste era minoritario.
3

En todo totalitarismo se transmite una nica idea a travs de smbolos (colores, msicas, uniformes, banderas), desarrollndose en las personas una

relacin fantica (ausencia de razn), todo ello sin ningn tipo de libertad; es una exaltacin emocional.

Tophraste Renaudot fue un periodista francs al servicio del poder que se dio cuenta que era necesario crear un medio para conectar al que busca algo y al que lo ofrece. Para ello cre la Oficina de direcciones (1630), lo que dio dinamismo econmico a un Pars en pleno crecimiento. Dos aos ms tarde empez a publicar la Hoja de anuncios, que era un peridico que registraba los anuncios que estaba en la Oficina de direcciones, que tambin se incluyeron en La Gazette. Tradicionalmente, la prensa era de temtica poltica y estaba financiada por grupos polticos; esto cambi durante la Revolucin Industrial, al nacer la prensa industrial, cuyas caractersticas eran: Una tirada masiva, ya que pasaron a publicarse cientos de miles de peridicos. La distribucin pas a ser nacional, lo que origin mayores costes (transporte, instalaciones, adelantos tcnicos,

corresponsales) pero a la vez le hizo conseguir una mayor difusin y repercusin.


El empresario se hizo el dueo del peridico, cuyo principal objetivo pas a ser maximizar los beneficios. Haba que buscar el equilibrio en el precio del peridico, ya que por un lado haba que subirlo (ms gastos, maximizacin de beneficios) y por otro no se poda subir ms e incluso se deba bajar, ante la difcil difusin que tena entre las masas por el mismo. De este modo, la publicidad se convirti en un ingreso necesario para la supervivencia de la prensa y acometer ambos objetivos. Fue as como surgi la figura del agente publicitario, que buscaba anunciantes en el mercado; para incentivarlo, se llevaba una comisin de los anuncios que consegua. Gracias a la situacin econmica, cada vez haba ms.

La agencia de publicidad naci como una evolucin lgica del agente publicitario; es as como grandes nombres de la pintura (Toulouse-Lautrec, Picasso) o la escritura (Vctor Hugo) aportaron su creatividad a los anuncios. No obstante, esto no estaba demasiado bien visto, por lo que nunca firmaban sus obras publicitarias. Ms tarde se fueron incorporando otros medios como la radio o el cine a un sector publicitario ya consolidado, pero no fue hasta la aparicin de la televisin cuando la publicidad encontr a su medio ideal de difusin.

1.5 Modelos explicativos de la comunicacin publicitaria


Modelo economicista
Parte de la suposicin bsica de que las personas seran econmicamente racionales, y que trataran de maximizar los resultados siguiendo un proceso ordenado y secuencial a la hora de procesar la informacin que conocen. Es decir, un homo economicus. Fue la primera escuela preocupada por el comportamiento de compra. Las restricciones al consumo se centraran en el

precio del producto y en la renta del consumidor.


El modelo economicista ha recibido varias crticas, como la dificultad para acceder a toda la informacin, la existencia de una gran cantidad de compras no razonadas, la no bsqueda del beneficio econmico por parte del consumidor, se trata de una teora ingenua (habla sobre lo que debe ser), etctera.

Modelo conductista: el condicionamiento clsico


Este mtodo de aprendizaje, realizado por primera vez por Ivn Pvlov, recuerda a lo que Aristteles llamaba la "Ley de contigidad": "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparicin de una traer la otra a la mente". Pero, ms que la mera contigidad temporal, es la relacin de dependencia entre la presentacin entre el primero y el segundo estmulo lo que dispone las condiciones en las que ocurre el condicionamiento. Se asocia, mediante un aprendizaje repetitivo y mecnico (casi inconsciente), un estmulo fuerte (ej. comida) con uno dbil (sonido) para la generacin de una respuesta orgnica (segregacin gstrica), incluso en ausencia del primero.

Modelo freudiano
En Freud, la mente humana estara dividida en Ello (expresin psquica de las pulsiones y deseos), el Supery (instancia moral y enjuiciadora, reprimira nuestros deseos) y el Yo (mediador entre ambos, intentara obtener el mximo placer dentro de los marcos permitidos). Desde un punto de vista publicitario, esto sera fundamental: si nuestros deseos estn reprimidos, la tarea de la publicidad ser adentrarse en esos deseos del consumidor y potenciarlos. El modelo freudiano promueve justamente lo contrario que el economicista. La publicidad emplea estmulos que valorizan aspectos emotivos vinculados con los impulsos primitivos, obviando muchas veces el valor econmico funcional del producto.

Modelo de Maslow
La teora psicolgica llamada Pirmide de Maslow o jerarqua de las necesidades humanas postula que conforme ms necesidades bsicas se satisfacen (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollarn necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide). La pirmide consta de cinco niveles: los cuatro primeros podran ser agrupados como "necesidades de dficit", mientras que al ltimo Maslow lo calific de "autorrealizacin". "La diferencia estriba en que, mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impulsiva continua". La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocuparan nuestra atencin slo cuando se hubiesen satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de crecimiento daran lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujaran las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. Slo las necesidades no satisfechas influiran en el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha no generara comportamiento alguno. Mientras las necesidades fisiolgicas naceran con la persona, el resto de las necesidades surgiran con el transcurso del tiempo. Pero ello no sera siempre as, pues todos los individuos no tendran por qu sentir necesidad de autorrealizarse,

pues ello sera una conquista individual.


En cuanto a las crticas, e atribuye a esta teora la legitimacin de la piramidalidad social. Si las necesidades estuviesen jerarquizadas y fuesen infinitas, la sociedad se configurara jerrquicamente donde slo la cspide accedera a ms y a ms a costa de mantener debajo a una base cuanto ms amplia y ms desposeda ms conveniente.

Maslow utiliz tambin otros trminos para denominar este nivel, tales como "motivacin de crecimiento", "necesidad de ser" Constitura la necesidad psiciolgica ms elevada del ser humano, hallndose en la cima de las jerarquas, y sera a travs de su satisfaccin que el ser humano encontrara una justificacin o un sentido vlido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llegara a ella cuando todos los niveles anteriores hubiesen sido completados o, al menos, realizados hasta cierto punto. Estara conformada por la moralidad, la creatividad, la espontaneidad, la falta de prejuicios, la aceptacin de los hechos, la resolucin de problemas, etctera.
Estaran divididas entre la alta (necesidad del respeto a uno mismo; incluye sentimientos como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad) y la baja (respeto a los dems; necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, dignidad, fama, gloria e incluso dominio).

Autorrealizacin o autoactualizacin

Necesidades de estima

La merma de estas necesidades se reflejara en una alta autoestima y el complejo de inferioridad. Tenerlas satisfechas apoyara el sentido vital y la valoracin como individuo y profesional, que podra avanzar hacia la autorealizacin. La necesidad de autoestima entroncara con la necesidad de equilibrio en el ser humano, dado que constituira el pilar fundamental para que se conviritese en el hombre de xito que siempre habra soado, o un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no podra lograr nada por sus propios medios.

Necesidades de afiliacin y afecto

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, y se resumen en asociacin, participacin y aceptacin.
Por naturaleza, el ser humano siente la necesidad de relacionarse, dde ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.

Necesidades de seguridad y proteccin

Surgiran cuando las fisiolgicas se mantuviesen compensadas. Hacen referencia a sentirse seguro en temas fsicos, de salud, de empleo, de ingresos y recursos, morales, familiares y de propiedad privada.

Seran necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referente a la salud).

Necesidades bsicas

Las ms evidentes son respirar, beber agua, alimentarse, dormir, evitar el dolor, tener relaciones sexuales, eliminar los desechos, mantener el pH y la temperatura corporal.

Modelo de Veblen
En su obra La teora de la clase ociosa (1899), el socilogo y economista estadounidense Tosten Bunde Veblen realiz una mirada satrica a la sociedad norteamericana, describiendo las caractersticas reales y simblicas de la clase dominante surgida de la Revolucin Industrial. La conducta humana estara determinada por una serie de factores sociales, como la cultura, la subcultura (tribus urbanas), las clases sociales, los grupos de convivencia, los grupos de referencia

Tema 2. La naturaleza de la comunicacin publicitaria


2.1 Publicidad racional
Atiende a nuestra capacidad de raciocinio, basndose en argumentos reales. Es menos numerosa que la emocional, ya
que al haber tantos productos diferenciados entre s pero parecidos en relacin calidad-precio, no hay diferencia entre ellos. De esta manera, hay que explotar su lado ms emocional, puesto que no se necesitan argumentos (se ama porque se ama). Los criterios racionales duran poco tiempo, al hacerlo tambin las caractersticas del producto, si bien es verdad que una ventaja racional es ms rentable. Adems, se puede patentar.

Informativo-descriptiva
Pone de relieve la existencia de un producto y describe sus caractersticas. Es propia de la poca en la que naci la publicidad, pues se hablaba nicamente de las caractersticas de los productos. Aun as, todava se tiene que utilizar con los productos nuevos (para darse a conocer) y con los sectores tecnolgicos, ya que cada nueva generacin de productos lleva consigo una gran cantidad de adelantos tcnicos.

Inductiva
Se basa en un razonamiento lgico de nuestro cerebro; se parte de un caso concreto para llegar a una conclusin genrica. El producto es expuesto en condiciones lmite de tal forma que si funciona en esas circunstancias, en una situacin normal lo hara igual de bien. Esto da paso a la exageracin publicitaria, que es un recurso creativo legal ; se trata de fantasear tanto las caractersticas del producto que salta a la vista que son falsas. Por ejemplo, los relojes de alta gama o los coches todoterreno (4x4) son ejemplos de este tipo de publicidad. Una de sus funciones es que perdamos el miedo a las nuevas tecnologas; por ejemplo, el anuncio de un perro encendien4

do una vitrocermica Balay muestra que si l lo hace, cualquiera de nosotros podra.

A diferencia de la mentira publicitaria, que engaa e induce a error pero de forma ms sutil para que no lo parezca y se inflen as las cualidades del producto. As, son de este tipo los productos o dietas milagro.

Comparativa
Se puede hacer porque responde al derecho de transparencia e informacin del mercado que tienen los consumidores. Es utilizable en determinadas circunstancias siempre y cuando se apoye en criterios racionales comprobables cientficamente. No obstante, algunas empresas caen en la publicidad denigrante cuando no se compara de forma racional. Existe un tipo de publicidad comparativa legal sin usar criterios comprobables; cuando sometemos a un producto a un concurso, evaluacin o premio (ej. vinos, el mejor coche del ao, Estudio General de Medios). Hay otra versin puramente emocional, que es la publicidad de tono excluyente (comparacin genrica). En ella se dice que el producto propio es el mejor sin mencionar a la competencia (ej. la cerveza Heineken es la mejor). La publicidad comparativa, a pesar de ser la ms eficaz, es poco usada en Espaa porque: La Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) tiene un pacto entre caballeros en el que se estipula no utilizarla. Este espritu corporativista de no agresin se basa en el miedo a futuras represalias del otro . A los medios de comunicacin de masas no les interesa porque puede enfadar a potenciales o actuales anunciantes; ejercen una soterrada presin sobre los anunciantes. Es decir, les interesa ms tener cuatro anunciantes que uno a pesar de que ste les pague ms que los cuatro solo por si ocurre algo.
5

Si hoy me pisas a m cuando mi producto tenga una ventaja sobre el tuyo te pisar a ti.

2.2 Publicidad emocional


Este tipo de anuncios apela a nuestra capacidad sentimental, a nuestra capacidad para emocionarnos. Aqu no aparece apenas el producto, ya que se pretende que la marca quede ligada a los sentimientos al ser la diferenciacin tcnica nimia. Los anuncios que emplean este tipo de publicidad son los ms numerosos, puesto que se ha demostrado que recrear emociones y sentimientos tiene una gran eficacia desde el punto de vista de la notoriedad; nos toca la fibra sensible, y as recordamos el anuncio con ms facilidad frente a otros insulsos. No necesitan un porqu.

Materializacin de los sentimientos


Se pretende personalizar el producto, dotndolo de cualidades humanas para que lo veamos como una persona. As, se distancia del resto de productos normales que son carne de mercado. Cuando consumimos el producto, nos estamos apropiando de sus atributos, generando un sentido de pertenencia (yo soy de Orange). Las vas emocionales no tienen copyright, por lo que se pueden utilizar para cualquier producto. Las emociones son rentables, pues aaden valor a las marcas. Todos los productos tienen tres valores: Uso: para qu sirve? Cambio: cunto me cuesta? Semntico: qu marca es? Aqu est el beneficio y es donde influye la publicidad, sobre todo la emocional, al crear vnculos entre la marca y el consumidor. En publicidad aparecen casi exclusivamente los sentimientos positivos, aunque tambin encontraremos casos de representacin de sentimientos negativos ; es inherente al ser humano desear en mayor o menor medida el mal a alguien. Es difcil de ver, porque no se suelen asociar sentimientos negativos con las marcas; en caso de que se manifiesten, suelen estar relacionados con el humor para suavizarlos y que calen ms. Una de las grandes funciones de la publicidad es que cualquier deseo, necesidad o anhelo que tenga un ser humano, y que normalmente lo encuentra en otro ser humano, lo encuentre ahora en el consumo . El problema es que confundimos las necesidades con los productos; nos sentimos realizados cuando compramos, no cuando utilizamos el producto. No obstante, las necesidades no son productos, sino preexistentes (ej. yo no necesito tener un Nokia X6, sino que necesito llamar, mandar SMS); las necesidades tienen un nombre genrico (hambre, alegra) y los productos se crean para satisfacerlas. As, necesidades secundarias han pasado a un primer plano porque todas las primarias las tenemos cubiertas. En ocasiones, la publicidad presenta a los productos con caractersticas fsicas que pertenecen al ser humano (sus rasgos antropomrficos). Esto tiene su origen en que los productos no permiten apropiarnos de las emociones, por lo que para ello creamos vnculos con algo fsico.
7 6

Por ejemplo, el anuncio de Cheetos en el que una madre mancha a la otra. Todo el mundo necesita una persona de confianza. Aunque no siempre sea una persona (anuncio Mercedes Benz)

Pertenencia al grupo
Los seres humanos tendemos a relacionarnos con los dems, y en funcin de nuestra etapa vital establecemos contactos con uno u otro grupo. Hay dos tipos: Grupo de pertenencia: nos adherimos a l sin poder hacer nada para cambiarlo, es decir, por casualidad (ej. familia). Las emociones son obligadas. A una determinada edad, queremos abandonarlo para acercarnos al siguiente. Grupos de referencia: son los colectivos a los que queremos pertenecer (ej. amigos, ya sean del colegio, de la universidad, compaeros de trabajo). Las emociones son desarrolladas.

Los grupos son muy importantes en las primeras etapas de nuestra vida, y adems crean elementos identificativos dentro
de ellos y con respecto a los dems (sobre todo, elementos estticos; lo que fumamos o bebemos, nuestro peinado...). De ah que la pertenencia al grupo sea una estrategia orientada principalmente al pblico objetivo joven, pues es en ellos donde los lazos grupales son ms fuertes y las tendencias se siguen ms. En publicidad, los grupos son presentados de forma alegre, con euforia, baile, carcter ldico por ejemplo, el alcohol recurre mucho a estas estrategias porque socialmente est mal visto beber solo (alcohlicos).

Individualidad
El problema de pertenecer a un grupo es que crece y se convierte en masa; la publicidad huye de ella porque hace referencia a la mediocridad, a no destacar, a ser alguien del montn Una de las promesas clsicas de la publicidad es la unicidad, la originalidad, el ser brillante, etc .
8

La lite
Es una va persuasiva a caballo entre las dos anteriores, ya que se trata de un grupo reducido que por sus caractersticas especiales destaca sobre el resto . La solemos relacionar con el xito en todos los sentidos (dinero, poder, exclusividad, elegancia). Aparece con diferentes profesiones, actividades y deportes. As, si compramos un determinado producto podemos colmar de alguna manera nuestras aspiraciones al formar parte de esa lite.
9

A pesar de buscar esta exclusividad, lo que en realidad le interese a la publicidad sea la venta masiva para convertir a los consumidores en masa.

Los grupos normales envidian a la lite, porque no suelen tener problemas de dinero (desde un punto de vista econmico). Pertenecer a la lite significa no preguntar cunto valen las cosas.

Autoestima
Cronolgicamente, es la va persuasiva ms novedosa. Viene a romper con el tpico usado en publicidad sobre el paraso de lo positivo, puesto que queda excluido todo lo que no encaja en el canon de belleza (fealdad, problemas, enfermedades). As, en la publicidad la fealdad slo apareca para representar al no consumidor o para rerse de ella .
10

Testimonial
Hay personas famosas que, a pesar de no cumplir los estndares de belleza, aparecen en el discurso publicitario gracias a su xito personal (por ejemplo, Messi). Testimonial del famoso: hoy por hoy, es el ms utilizado en publicidad. Los famosos otorgan notoriedad al producto, prestndole su personalidad y valores (entre ellos, el elitismo y el xito); as, queremos imitarlos para sentirnos como ellos (si lo usa l, yo tambin) Algunas marcas incluso ponen a sus productos el nombre de un famoso. Antes solan ser actores o actrices, pero ltimamente la lite la forman los deportistas. Utilizar famosos puede ser problemtico si stos anuncian muchas marcas, puesto que perdemos posibilidades de que lo asocien a

nuestro producto.
Famosos mito : son personajes cuyos valores e imagen siguen perviviendo. Son muy rentables, y los beneficios los cobra la familia; adems, son marcas registradas (ej. Michael Jackson). Famosos de la actualidad: son los que aparecen en la televisin; la fama les dura poco tiempo (lo que dure el xito de la emisin en la que participan. Son muy conocidos, y llegan a ser imagen de marcas que slo buscan repercusin meditica. Testimonial prescriptor profesional (expertos): es el representante del producto, y lo aconseja (ej. mdicos).
11

Testimonial prescriptor annimo: es el que representa a cada uno de nosotros dentro del anuncio; destaca el
aprendizaje vicario, porque aprendemos de la experiencia de los dems (ej. detergentes).

10

Al incluir a aquellos que estaban excluidos por ser feos, gordos se deca si no quieres este producto sers como l; esto devino posteriormente en personas felices tal y como son, como si el producto les subiera la autoestima; es decir, gente sin complejos.
11

Principalmente, personajes del mundo del cine como James Dean, Steve McQueen o Marilyn Monroe, que adems murieron jvenes, lo que impide que el mito se degrade, pues no lo vemos deteriorado, viejo o gordo.

El sexo
La historia ha demostrado que es uno de los principales motores de la conducta humana , por lo que es muy rentable. Valga de prueba el refrn tiran ms dos tetas que dos carretas. Muchas veces provoca el escndalo pblico, lo que conlleva la censura y una publicidad gratuita (pretendida?). En publicidad el sexo tiene dos grandes tratamientos: Elegante, disimulado o artstico: es aquel que suaviza el sexo explcito, que queda en un segundo plano, y cuida mucho la fotografa. Las formas y el tratamiento que reciben quitan importancia al anuncio en s.
12

Explcito: el erotismo es evidente; se aprecian todo tipo de variantes, incluso el sadomasoquismo.

Humor
Es otra va eficaz y muy frecuente (suele ir combinada con el sexo) que crea empata entre la marca y el consumidor como ninguna otra . Hay varios tipos de humor, como el absurdo, cuyo objetivo es que nos acordemos del producto (ej. Mixta),
13

el incoherente, que explota las caractersticas de una persona que no son las suyas (ej. Euro 6000), la publicidad escatolgica, la japonesa, etctera.

Superespectculo
Es una va persuasiva relativamente reciente . Consiste en invertir grandes cantidades de dinero en rodar superproduc14

ciones aplicadas a la publicidad (efectos especiales). Los anuncios suelen ser de mayor duracin, y se contratan a las mayores estrellas del momento (por ejemplo, Pepsi super a Coca-Cola en ventas contratando a Michael Jackson). Tiene un objetivo claro: utilizar la publicidad como barrera de acceso al mercado; si invertimos grandes cantidades, creamos un tipo de publicidad que acostumbra al pblico a verla, por lo que aquellas marcas que no puedan invertir esa suma de dinero no estarn en condiciones de competir con nuestra marca. Son los casos de Adidas, Nike La ventaja que tiene es que tras ver el anuncio, el pblico est dispuesto a pagar un buen precio por ese producto.

12

Segn Freud, est movida por dos instintos bsicos: la muerte o thnatos y el erotismo o eros. En palabras de David Ogituy, cuando no tengas nada que decir, cuenta un chiste. Data de la dcada de los ochenta, quizs el ltimo gran decenio de la publicidad debido a la boyante situacin econmica.

13

14

Tema 3. La planificacin de la comunicacin publicitaria


3.1 El sistema de marketing
La mayora de las campaas publicitarias que vemos son publicidad comercial, y vienen de un plan de marketing. La planificacin estratgica sigue el siguiente proceso: Comienza con el concepto de misin: lo que la empresa es, el negocio al que se va a dedicar y el campo en el que se va a mover (qu quiero ser y la imagen que quiero dar). Actualmente se aspira a cubrir necesidades, pero tambin sentimientos. Es recomendable definir la misin basndonos en el consumidor y no en el producto. La visin hace referencia a una perspectiva futura, busca inspirar lo que la empresa quiere ser. Los valores corporativos se relacionan con la personalidad de la empresa (creencias, principios).

Empresa Gas Natural

Misin
Proporcionamos servicios y productos energticos de calidad y respetuosos con el medio ambiente.

Visin
Ser un grupo energtico y de servicios lder y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes y una contribucin positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadana global. Seguir siendo lderes al proporcionar informacin til y relevante a los millones de personas de todo el mundo que confan en la bsqueda de Google para encontrar las respuestas a sus preguntas.

Valores
Orientacin al cliente, compromiso con los resultados, sostenibilidad, inters por las personas, responsabilidad social, integridad.

Google

Organizar el mundo de la informacin y hacerlo til y accesible universalmente.

Velocidad, precisin, objetividad, facilidad de uso.

Como metodologa, est compuesto por dos tipos de variables.

3.2 Variables externas


Son aquellos factores sobre los que el empresario no tiene decisin directa, es decir, capacidad de manipularlos. Sin embargo, tiene que estudiarlos y adaptarse a ellos. Con todos estos factores definimos a quin nos vamos a dirigir en la campaa de marketing y quin debe aparecer en la campaa de publicidad. Estn compuestas por:

Entorno
Ver tema 1

Competencia
Sin incurrir en el espionaje industrial o en la competencia desleal, hay que estudiar los productos del rival. Los mercados cambian, y en lo que un momento determinado es un competidor directo puede pasar a ser secundario y viceversa. En definitiva, se buscan respuestas a: Evolucin y tendencia del segmento: los mercados no son estables Nmero de competidores Competidores directos-secundarios: por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi son competidores directos; sus competidores secundarios seran las marcas blancas, generalmente Hacendado. Caractersticas reales-psicolgicas de los productos: se analiza un lmite temporal (ej. de diez a veinte aos) para ver si ha habido grandes innovaciones. Perfiles target: hace referencia al pblico al que se dirige, su fidelidad, la frecuencia de compra Anlisis de mensajes: qu est diciendo la competencia?

Pblico objetivo: el sistema VALS


Hay que saber cul es el destinatario de la campaa, a quin le voy a vender el producto. Ante la amplitud y heterogeneidad de los mercados, se hace necesaria la definicin del target para poder segmentarlos. El perfil del comprador se establece a travs de factores sociodemogrficos (edad, sexo, formacin cultural, hbitat, ncleo familiar), psicogrficos (estilo de vida, valores, opiniones, ocio) y perfiles econmicos. Hace algn tiempo, los especialistas de marketing se dieron cuenta de que los tradicionales perfiles sociodemogrficos no eran muy concluyentes (slo reflejan el exterior de la persona), por lo que empezaron a acotarse con factores psicogrficos; en estos tiempos, el ocio equivale al consumo.

El sistema VALS (Values and life-styles) es un sistema internacional (aunque de mbito estadounidense) de segmentacin de audiencias. Se actualiza constantemente con aproximadamente 80.000 encuestas al ao. Este sistema clasifica a todos los adultos en ocho grupos segn su personalidad y caractersticas demogrficas. Se emplean cuestionarios con cuatro preguntas demogrficas y 35 de actitud. Grupos con grandes recursos. a) Innovadores: personas triunfadoras, sofisticadas, activas y con mucha autoestima que se haran cargo de las situaciones. Tenderan a ser lderes de opinin, por lo que valoraran las opiniones ajenas a su imagen. Las compras reflejaran gustos refinados por productos y servicios de clase relativamente alta y nichos.

b) Pensadores: seran personas maduras (tanto en personalidad como en edad), satisfechas y reflexivas motivadas por ideales o sistemas de valores, conocimiento y responsabilidad. Les gustara informarse y ampliar sus conocimientos. El tiempo libre lo pasaran en casa, y llevaran un estilo de vida conservador. En los productos que adquiriesen valoraran la durabilidad, la funcionalidad y el valor.

c)

Triunfadores: seran personas exitosas con recursos abundantes orientadas a la profesin y a la familia. Les gustara la estabilidad y la imagen exterior. Por tanto, favoreceran los productos consolidados de prestigio que transmitiran xito de cara a los dems.

d) Experimentadores: personas jvenes, impulsivas y entusiastas a la profesin que buscaran la variedad y nuevas emociones. Valoraran la originalidad y no seran cerrados polticamente. Invertiran una proporcin realmente alta de sus ingresos en moda, entretenimiento y actividades sociales en general.

Grupos con recursos limitados a) Creyentes: personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy firmes. Valoraran la iglesia, la familia y la patria. Estaran caracterizados por la previsibilidad, pues compraran los productos familiares y de origen estadounidense; seran fieles a las marcas consolidadas.

b) Luchadores: personas modernas a las que les encantara divertirse y que buscaran la aprobacin de los dems y la conservacin de su status, pero dispondran de recursos limitados. Seran los destinatarios de productos de estilo que emularan las compras de los consumidores ms adinerados.

c)

Realizadores: seran personas prcticas, con los pies en la tierra y autosuficientes, habilidades manuales y a quienes les gustara hacer el trabajo ellos mismos. De carcter conservador, les corresponderan los productos de origen estadounidense con propsitos prcticos o funcionales.

d) Supervivientes: personas resignadas y pasivas, con recursos muy bajos (y por ello muy marcadas por el da a da), reticentes al cambio y fieles a ciertas marcas.

Este sistema ha recibido numerosas crticas, pues ni usa un marco conceptual (poco rigor cientfico), la metodologa es muy diferente entre s (existen muchas, lo que lo vuelve ms complejo), es poco fiable (busca ser til para una campaa,

por lo que reduce gastos), su grado de utilidad vara segn el mercado y tiene un dbil poder predictivo.

3.3 Variables internas (marketing mix)


Producto
Estas s dependen de la empresa. Son la combinacin de varios elementos, que suelen ser todos pero no siempre: Marca (imagen) : es un elemento intangible que slo est en nuestra mente. Es tan importante que supone la mayor parte del valor de una empresa . Permite lanzar un catlogo ilimitado de productos; en primer lugar, se asocia un producto a una marca, pero ms adelante la empresa tratar de desvincular el producto de la marca para poder abrir el abanico, aunque hacerlo demasiado podra resultar peligroso. Caractersticas fsicas: cules son los componentes? es el elemento menos importante, a menos que aporte algo novedoso, tanto por lo nuevo como por lo que aporta. Por ejemplo, el airbag en su da. Diseo: cumple funciones estticas, pero no siempre referidas a la belleza. Debe ser barato; se busca que el producto quede obsoleto cuanto antes para que el consumidor lo renueve cuanto antes. Es una gran paradoja; en teora, los procesos de produccin actuales hacen que el producto dure 20-30 aos, por lo que no deberamos cambiar demasiado de productos. No obstante, la industria se encarga de que no dejemos de comprar a travs de esta obsolescencia programada . Bsicamente, busca mantener el nivel de produccin. Envase (packaging): es especialmente relevante en los productos de alta gama, como los perfumes; se le da un toque estilista para hacer especial el producto. Curiosamente, se nos utiliza como personas-anuncio, al pasear la marca; por ejemplo, cuando llevamos las bolsas. Beneficios: para qu sirve un producto? todos tienen alguna utilidad, pero nosotros la vemos desde un punto de vista racional, cuando lo que verdaderamente importa hoy da son las emociones, esttica; en las campaas publicitarias cada vez se ven menos las funciones reales de los productos . Servicios: para todos los productos con una gran competencia, hay dos posibles variables que pueden decantar a los consumidores: el precio y los servicios aadidos (ej. compaas areas, sillones espaciosos, pelculas).
18 15

16

17

15

De hecho, lo que le piden los anunciantes a la campaa de publicidad es crear marca; de ah su importancia.

16

Un ejemplo muy claro es Facebook, cuyo valor es 100% intangible, y vale 30.000 millones de dlares; adems, entre las 5 marcas ms valoradas est tambin Google, otro ejemplo de intangible.
17

Por ejemplo, en el sector del automvil, los coches que se vendan hace treinta eran tecnolgicamente peores que los de ahora, pero duraban ms en nuestro poder. Ahora se buscan nuevos diseos que satisfagan el ciclo consumista (obsolescencia programada). En IKEA, que fue pionero en este asunto, hay muchos muebles baratos que juegan con el diseo para que la gente los cambie cuanto antes.
18

Por ejemplo, nos depilamos por una funcin esttica y social.

Clasificacin de productos: es imposible elaborar una clasificacin objetiva de los productos, ya que los especialistas de marketing y los consumidores no suelen tener las mismas percepciones sobre ellos. Productos de consumo: 1. Bienes de conveniencia Compra regular (los que anotamos en la lista de la compra): como obtienen pocos beneficios de aqu (hay una gran competencia), a las grandes superficies no les interesa mucho publicitarlos, tambin porque entre otras cosas son bienes de primera necesidad (la gente los compra de todas maneras). Son los productos de limpieza, alimentacin, higiene Algu-

nas empresas llegan incluso a vender a prdida (precios por debajo de los estipulados; est
prohibido) para atraer a ms clientes. Compra por impulso (ej. golosinas): es aquello que en principio no ponemos en una lista, pero cuando lo vemos nos entran ganas de comprar. Entre que se produce el estmulo y la compra hay un corto periodo de tiempo. Tienen que ser productos baratos, pues hay que llevar dinero para comprarlos. Son los nicos productos con los que no se experimenta la sensacin de remordimiento. Compra por emergencia: son los productos que nos faltan cuando estn cerrados todos los

establecimientos. Antes eran slo los medicamentos pero el concepto ha cambiado desde
que hay cadenas que abren las 24 horas (ej. Opencor). 2. Bienes de consumo duradero (casa, muebles, coche, etctera): desde el punto de vista lucrativo, son los ms importantes. Requieren de decisiones mucho ms consensuadas y meditadas, por lo que nos solemos dejar aconsejar por personas cercanas o expertas, ya que los vamos a utilizar un largo periodo de tiempo. Se suele mirar mucho el precio dado su elevado coste. As, predomina lo racional. 3. Bienes de identificacin o de conviabilidad (ropa, cosmticos, alcohol): los solemos utilizar para

que los dems los vean, en las relaciones sociales. Es el cmo queremos que nos vean.
o Productos industriales: apenas se utiliza la publicidad con este tipo de bienes, puesto que los compradores son un segmento muy pequeo de la poblacin; aparecen en revistas tcnicas (ej. odontologa). 1. 2. o Materias primas Equipamientos

Servicios: son intangibles (no se pueden tocar; el problema y a la vez el reto de la publicidad es acercarlos al consumidor de manera que los sienta de la manera ms tangible posible.

Ciclo de vida del producto


Los productos son muy parecidos a nosotros, pues nacen, crecen, envejecen y generalmente mueren. A medida que el producto va creciendo, su publicidad lo hace en el sentido inverso. I. Introduccin: el producto es nuevo en el mercado. es la fase ms crtica; ms del 60% de los productos no pasan de ella. Se requiere un esfuerzo de produccin, y la distribucin suele ser reducida porque las ventas son mnimas. El precio de venta suele ser elevado. Aqu se concentra la mayor parte de la campaa publicitaria, pues se trata de dar a conocer el producto. Lo ideal es que dure lo menos posible, puesto que este periodo slo produce prdidas. Por otra parte, hay poca competencia. II. Crecimiento: hay un aumento considerable de la produccin, as como una disminucin en los costes de sta. Aparecen los primeros competidores, aumenta el precio, crece la demanda. El producto aparece cada vez menos en publicidad, puesto que ya es conocido; con un solo anuncio se consigue mucho efecto . III. Madurez: es la fase ms larga, y sigue creciendo el nmero de competidores. La publicidad, mnima, se emplea para recordar el producto y aqu se encuentra las mayores ventas y cuota de mercado. IV. Declive: hay dos estrategias posibles: Muerte planificada del producto (automviles): la empresa tiene preparado u nuevo producto, pero no sabe qu hacer con el obsoleto. As, se aceleran las ventas a travs de liquidaciones o descuentos (promocin de ventas). En cuanto se acaban las existencias, se lanza el nuevo producto para evitar que la competencia ocupe nuestra cuota de mercado. Recuperar el producto (industria del alcohol, higiene personal): se busca la causa de la bajada de ventas y se intenta poner solucin. Cualquier variacin en el producto, desde el punto de vista del marketing, lo revalorizar y arecer que sea nuevo. Al mismo tiempo, las primeras fases se acortan, puesto que la gente ya conoce el producto.
20 19

19

El problema es la saturacin o cansancio publicitario; la gente se cansa de ver anunciado el mismo producto. Aparece la publicidad del recuerdo (ej. Coca-Cola) que no aporta nada nuevo, slo sirve para recordarnos que el producto sigue estando en el mercado.

20

Distribucin
Comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos terminados desde el lugar de produccin hasta los clientes. En esta fase aparecen el almacenaje, transporte. El merchandising hace referencia a una serie de tcnicas que se desarrollan dentro del punto de venta (publicidad, promocin desarrolladas en el establecimiento) . Este concepto proviene del marketing. Surgi en la dcada de los cincuenta en EEUU cuando aparecieron los grandes centros comerciales (malls). Se empez a estudiar el comportamiento del pblico, y los resultados fueron muy sorprendentes: ms de la mitad de las compras no estaban planificadas. Por lo tanto, las empresas empezaron a estimular que los potenciales consumidores permaneciesen el mximo tiempo posible en los centros comerciales, porque as compraran ms. Adems, en este tipo de compras es donde est la mayor parte de los beneficios. El primer paso es atraer a la gente (tcnicas de entretenimiento comercial) y, una vez dentro de las grandes superficies, se emplean tcnicas de despiste (ambientacin, msica, escenarios).
21

Comunicacin
La poltica de comunicacin disea el proceso encaminado a dar a conocer a personas, grupos u organizaciones, mediante la informacin o la persuasin, una oferta que directa o indirectamente satisfaga sus deseos o necesidades. El objetivo es aumentar la demanda. Hay varios instrumentos que se utilizan a la hora de emplear esta poltica: Publicidad comercial: ver tema 1 Promocin de ventas: suele confundirse con la publicidad. Mediante la utilizacin de incentivos econmicos o materiales, las empresas tratan de estimular de manera directa e indirecta la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Los tipos de promociones son las rebajas y ofertas, ms cantidad por el mismo precio (2x1), concursos y sorteos, muestras y degustaciones, regalos directos Las situaciones de mercado en las que se da son: a) Dar salida al stock (acumulacin de productos).

b) Lanzamiento de un nuevo producto (ej. colecciones por fascculos) c) Dar a conocer un producto con otro de la empresa (por ejemplo, el champ que se vende con la mues-

tra de otro producto de higiene).


d) Sustituir un producto anticuado (ej. 2x1). e) Combatir la estacionalidad: hay ciertos productos cuya consumicin se concentra en una poca del ao (por ejemplo, los helados y el cava).
21

22

Un trmino ms popular es el que empez a utilizar la gente para referirse a la ropa, artculos procedentes de la discografa y el cine Es decir, tenemos un producto estrella y a partir de ah se explota comercialmente.

f) g)

Combatir las cadas de ventas puntuales. Obtener datos de los clientes; todo el mundo ha rellenado alguna vez un cupn respuesta para participar en un sorteo. Las empresas pueden disponer de esos datos, lo que est prohibido es que esas bases de datos se comercialicen (pasen de empresa a empresa).

h) Perfeccionamiento y fidelizacin (tarjetas de fidelizacin): es el ms importante, puesto que hoy da es preferible retener a los clientes que intentar conseguir nuevos.

22

Las empresas heladeras estn intentando que los helados se vean como postre para desestacionalizarlos

Tema 4. El anunciante
4.1 Concepto y tipologa
Es anunciante la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad Art. 10 LGP (1988) Se trata una definicin muy limitada, puesto que slo hace referencia a la publicidad comercial; as, por ejemplo, las campaas sociales quedaran fuera de este enunciado. Anunciante puede ser cualquier persona fsica o natural que anuncie algo, ocasional o habitualmente. Hay varios tipos de anunciante: nico, individual o privado: es el ms habitual, generalmente empresas (fabricantes, distribuidores, empresas de servicios, entidades financieras, anunciantes cooperativos, particulares, etctera). Pblicos: su funcin no es vender un producto, sino buscar el bien para la sociedad; son los realizados por las instituciones, gobiernos, ministerios, ayuntamientos, etc. Entre los mbitos en los que se suelen mover esta clase de anunciantes estn la seguridad, la sanidad, la prevencin, la cultura, etc. Asociados o solidarios: son varios anunciantes que pertenecen a un mismo sector (competencia directa), pero en un momento determinado tienen un inters comn y se unen financiando una campaa que beneficia a todos . Lo lgico es que aparezcan los anunciantes individuales con el sello de la marca genrica. Son campaas minoritarias (se hacen pocas veces), ya que es muy difcil llegar a un acuerdo. Complementarios (comarketing): aparece ms a menudo. Son marcas que no tienen nada que ver, pero coinciden con el pblico objetivo, por lo que se unen en busca de beneficios (ej. Pepsi y Lays, Bacardi y Coca-Cola, etc). El anunciante debe delimitar la estrategia comunicativa de la organizacin, planificar las actuaciones de marketing y publicitarias a ejecutar y fijar el presupuesto destinado a ambas.
23

23

Spainbath: campaas de fabricantes espaoles de baos que tienen como objetivo entrar en el mercado norteamericano. Bebidas alcohlicas: bebe con moderacin

4.2 El departamento de comunicacin/publicidad


El departamento de comunicacin de la empresa anunciante no es una agencia de publicidad; las funciones son diferentes. Cuando las empresas empiezan a crear su departamento de publicidad le llaman as, pero cuando empezaron a desarrollar otras actividades (ej. relaciones pblicas, publicity), los departamentos de publicidad cambian su denominacin. Cada empresa, en funcin de su tamao, hace el organigrama que quiere; esto son aproximaciones, por lo que no tiene que corresponderse con la realidad. Las lneas horizontales indican relacin contractual y las verticales, de dependencia. Direccin general: son los jefes que se encargan de supervisar todo. Departamento de produccin: se encarga de la elaboracin fsica del producto. Su figura clave es el producer, que pueden ser especialistas bien en publicidad impresa, bien en publicidad audiovisual. Slo existe en determinadas empresas, ya que suele subcontratarse. Cuando existe, lo ms normal es que desarrolle una funcin de supervisin. Departamento financiero: busca los recursos necesarios y los administra. Departamento de administracin: realiza las tareas relacionadas con la burocracia. Departamento de marketing: en l se integra el departamento de comunicacin y publicidad. Sus funciones abar-

can establecer las lneas estratgicas de la comunicacin publicitaria, determinar los objetivos publicitarios, elaborar el briefing (lo ms importante), negociar y planificar el presupuesto publicitario, colaborar y asesorar en estrategia de marketing, seleccionar y contratar a la agencia de publicidad y las empresas auxiliares y controlar los resultados. En funcin de su tamao, podemos clasificar a las empresas en:

Departamento de comunicacin y publicidad


Desarrolla el plan de comunicacin del producto, es decir, el qu vamos a decir de l

Empresa pequea
Agencia de publicidad
Es buscada y contratada por el departamento; su misin es codificar el mensaje que le entregan (parte creativa)

Secretara
Lleva la parte burocrtica del departamento

Archivo
Conserva las campaas publicitarias de aos pasados y las de la competencia

Departamento de comunicacin y publicidad

Establece contactos con


Instituto de investigacin
Es la empresa que investiga todo lo relacionado con el marketing: consumidores, productos, mercados.. Estudia si la idea y/o la campaa es buena

Empresa mediana

Agencia de publicidad

Investigacin
Se encarga de entrar en contacto con el Instituto de investigacin

Secretara

Distribucin
Distribuye el material publicitario (folletos, carteles...) entre los diferentes puntos de venta

Administracin

Empresa grande

4.3 El briefing
Es un documento (escrito, aunque no siempre) en el que se recoge toda la informacin necesaria para la agencia publicitaria, es decir, lo que quiere la empresa, por lo que es de una importancia capital. No es algo que est regulado, sino que se trata de una prctica profesional que cada empresa hace como cree conveniente.

Evolucin global y tendencias. Datos de participacin. Inversiones en marketing y publicidad de la competencia.

Marca (posicionamiento, notoriedad...). Producto (caractersticas, etapa, gama, condiciones legales).

Perfiles target. Actitudes y motivaciones.

Precio, distribucin... Presupuesto. Objetivos de comunicacin. Mensaje de la campaa. Antecedentes publicitarios. Timing (tiempo): en cunto tiempo tiene que estar lista la campaa.

Otras acciones de comunicacin.

Ejemplo de briefing

4.4 El sector de los anunciantes en Espaa. Datos bsicos


Principales estudios de investigacin de audiencias (Espaa)
Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD)
Mide la tirada y difusin de las publicaciones peridicas, tanto impresas como electrnicas. Su objetivo es obtener y facilitar informacin de las publicaciones peridicas y de la difusin y distribucin de stas para uso de los anunciantes, agencias de publicidad, editores y dems personas o entes interesados. Implica una auditora integral de las publicaciones, con la colaboracin de los propios editores; se aportan datos privados y existe garanta de secreto profesional. Edita un boletn mensual y anual pblico.

Estudio General de Medios (EGM)


Es un estudio sobre el consumo de todos los medios de comunicacin (televisin, radio, prensa, revistas, suplementos semanales, cine, Internet, medios internacionales) realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC). Se realiza a travs de una serie de oleadas (tres anuales) compuestas por encuestas telefnicas y multi-

media (30.000) en hogares a mayores de catorce aos. Tambin permite conocer el perfil sociodemogrfico del pblico de
cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificacin de medios de campaas publicitarias a travs del uso de aplicaciones informticas.

Sofres
Es una referencia en la medicin de audiencias televisivas, para lo que emplea audmetros de manera continua, puesto que se conocen de un da para otro. Al tener una alta precisin en la toma de informacin, permite conocer los hbitos de
24

exposicin de los receptores.

24

Aparatos elctricos que se conectan a la TV y grabadores y que transmiten la informacin a ordenadores centrales de la empresa. Las muestras son de alrededor de 4.500 audmetros, lo que implica unas 15.000 personas mayores de cuatro aos.

Inversin real estimada


En 2010 se situ en un volumen de 12.8838 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 14% frente a los 12.709 millones que se alcanzaron el curso anterior.

Reparto
Medios convencionales (masivos): 454%

Medios no convencionales (atpicos): 54,6%. Son los actos de patrocinio , el mecenazgo, marketing social y RSC
(Responsabilidad Social Corporativa; proyectos medioambientales, sociales y laborales/); catlogos, ferias y exposiciones; marketing telefnico (el ms eficaz y molesto, etctera.

25

Los comerciales confan cada vez menos en los medios convencionales, sobre todo la televisin; aunque aumenta el tiempo que la vemos, han cambiado los hbitos; la progresin de Internet nos indica que dentro de unos aos ser el medio por excelencia.

Reparto entre los medios convencionales


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 42,30%

30%
20% 10% 0% Prensa Revistas Televisin Exterior Cine Radio Dominicales Internet

19,20%
6,80% 7,20% 0,40% 9,40% 1,20% 13,50%

25

Financian una actividad o a una persona, generalmente del mundo de la cultura (actividades minoritarias que no podran ser costeadas de otro modo) o el deporte (son grandes espectculos; por ejemplo, aqu fueron pioneras las marcas de tabaco; Fortuna tena un equipo de vela). Nacieron de las RRPP.

Mximos inversores
Por sectores, los que ms han invertido en publicidad son: Automocin (10% del total): es el sector que se suela estudiar para calibrar el estado de una economa Distribucin (Carrefour, El Corte Ingls) y restauracin (bares): estos sectores, al estar principalmente basados en la alimentacin (una necesidad bsica), siempre van bien. Belleza e higiene: ha experimentado un gran auge gracias al consumo masculino. Otros: telecomunicaciones, viajes

Por compaas, la mayora descendieron a causa de la crisis econmica; slo hubo dos que incrementaron la inversin: Unilever (Frigo, Calv, Axe, Dove, Rexona alimentacin e higiene) y Lnea Directa (aseguradora). Telefnica: 130 millones (2009), frente a los 170 del curso anterior Procter & Gamble (belleza): 110 millones frente a los 117 del ao pasado LOral Corte Ingls: entre 90 y 100 millones de euros.

4.5 La publicidad en las administraciones pblicas


La comunicacin publicitaria pblica est fuertemente normativizada al hacerse con el dinero de todos los ciudadanos: Ley 29/2005, del 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicacin Institucional: esta es a nivel estatal, por lo que afecta a toda la comunicacin financiada por la Organizacin General del Estado y sus empresas. Ley 6/2005, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones pblicas de Andaluca Ambas marcan cmo deben ser los contratos publicitarios, los principios y, sobre todo, los objetivos, que son:

Concienciacin sobre la ciudadana (hbitos saludables, conductas de inters social, etctera): es el objetivo ms
habitual y en el que se invierte ms. Difusin de los proyectos y programas que nos afectan (convocatoria de becas, IMSERSO). Potenciacin de la imagen exterior (ej. ahora es necesario potenciar la del pepino). Informar y potenciar las convocatorias electorales, principalmente a travs de personajes conocidos (como por ejemplo en la Constitucin Europea). Difusin del patrimonio cultural: quines somos, dar a conocer nuestro arte y artistas, organizar exposiciones Productos y servicios: son bienes genricos (sin marca), y entre ellos destaca la denominacin de origen y el turismo. Es una mezcla entre publicidad institucional y marketing, ya que las Comunidades Autnomas compiten entre s. Autobombo: es la ms compleja y polmica de toda la publicidad institucional; es propaganda encubierta, pues se promociona lo que se ha hecho desde el gobierno de la autonoma. En la ley nacional se prohbe este tipo de prcticas, pero no as en las leyes de las diferentes comunidades, donde recibe el nombre de campaa de hechos y logros; se puede hacer en cualquier momento excepto durante el periodo electoral.

Tema 5. La agencia de publicidad


5.1 Concepto y caractersticas
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante Ley General de Publicidad (L.G.P.), Art. 10 Su principal funcin es la creatividad y la estrategia publicitaria; una agencia se dedica a coger una marca o producto e inventarle una historia, una personalidad, reducirlo a un determinado formato (veinte segundos, media pgina) e intentar que el mensaje cale para que el producto se venda. Hay varios tipos de agencias: de servicios plenos, especializadas (agencias con agencia matriz que cubren todo), pertenecientes a los anunciantes (no es lo habitual), centrales de compra o centrales de medios (compran espacios publicitarios para publicidad en los medios de comunicacin a gran escala para revenderlo).

5.2 Estructura y funciones


Estructura
Direccin general: se encarga de gestionar financiera y administrativamente las campaas y dirigir al equipo humano de la agencia. Su objetivo es captar nuevos clientes. Departamento de cuentas: est integrado por un equipo cuya dimensin vara en funcin del nmero de clientes, y representa la cara de la agencia ante ellos.. El primer contacto es el director de cuentas, y luego los ejecutivos del mismo sector. Director de cuentas: a la vez que estudia el briefing, establece junto al director de comunicacin de la empresa anunciante las condiciones del contrato (servicios que va a ofrecer la agencia de publicidad, condiciones econmicas, plazos de entrega, plazos intermedios, etctera). Ejecutivos: durante toda la campaa han de ser los coordinadores de la misma, siendo el cordn umbilical o nexo

de unin entre el anunciante y la agencia, y comprobando que los servicios se realicen de acuerdo con las exigencias del cliente (cada uno lleva uno).

Departamento creativo: es la estrella de la agencia de publicidad. Su tarea reside en concebir y construir el mensaje publicitario a travs del briefing creativo. El proceso consiste en idear el concepto creativo (el primer paso, la idea), expresar materialmente los conceptos (fijar las ideas, storyboard) y seleccionar a los proveedores para la preproduccin, la produccin y la postproduccin y supervisar la realizacin de las piezas finales. Todos sus componentes trabajan en equipo: Director creativo: su rol es dirigir al equipo; dirige, supervisa y aprueba el trabajo. Es el nexo de unin con otros departamentos. Al no ser su misin crear, puede responsabilizarse de varios equipos al mismo tiempo. Director de arte: se encarga de la parte visual del anuncio. Debe concebir la idea creativa y plasmarla en un storyboard. Al ser ms director que artista, dirige la direccin respecto a la produccin fsica de la campaa. Antes era licenciado en Bellas Artes, pero el diseo grfico por ordenador ampli esta actividad; en la actualidad, esta tarea la puede realizar un licenciado en Publicidad. Copywriter: es el encargado de la redaccin de los elementos textuales del anuncio (por ejemplo, un eslogan). Debe tener capacidad para pensar en imgenes y dominar la lengua. Suele ser un guionista. Departamento de diseo: es el encargado de la ejecucin de un anuncio grfico. Trabaja bajo la tutela del director de arte, y no suelen pertenecer a las empresas, pues se subcontratan. Departamento de medios: se encarga de todo lo relacionado con los medios de comunicacin. Sus funciones son:

Planificacin (la ms compleja y difcil de la agencia): decide cules son los soportes y medios adecuados para la
campaa. Es un proceso complicado, puesto que la oferta es grande y aqu se juega el 80% del presupuesto de la campaa. Con el dinero que posee, trata de comprar el mayor tiempo y el mejor espacio posibles, de la manera que la rentabilidad sea lo ms alta posible. Negociador: su principal cualidad debe ser la labia, puesto que debe negociar con la empresa el mejor sitio posible para colocar el anuncio. Departamento de investigacin: antiguamente era fijo, pero actualmente o se ha suprimido o es mvil . Aparece cuando en el contrato entre anunciante y agencia queda fijado que ser la agencia la que se encargue de la labor de investigacin.
26

26

Dej de tener sentido con la aparicin del Instituto de Investigacin

El departamento de comunicacin del anunciante contrata a una agencia de publicidad

El departamento de comunicacin entra primero en contacto con el departamento de cuentas (atencin al cliente). Aqu se establecen y firmar las condiciones de contrato. Paralelamente, el director de comunicacin entrega el briefing al director de cuentas. ste rene a los directores de los dems departamentos para estudiarlo, y si lo encuentran incompleto elaborarn un contrabreifing con las dudas; en l solo pueden proponerle un cambio del mensaje al departamento de comunicacin.

Una vez firmado el contrato, el director de cuentas pasa a un segundo plano, dando paso a los ejecutivos.

El departamento creativo recibe el briefing y le dan al cliente tres o cuatro propuestas para que elija (ej. racional, emocional). Hay dos opciones: que se queden con una o ninguna, por lo que la agencia deber volver a hacer ms propuestas. Posteriormente, adaptarn la idea a cada uno de los medios.

El departamento creativo contrata a la productora a travs del ejecutivo de cuentas. Los rodajes publicitarios tienen un doble director, tcnico y creativo (que controla al primero). El resto del material (publicidad para internet, vallas) se hace tambin dentro del departamento creativo. Antiguamente exista el departamento de produccin, pero desapareci hacia los aos setenta debido a la aparicin de las productoras independientes que graban lo que les echen, es decir, que presentaban costes inferiores. Por ejemplo, Te doy un milln de euros por colocar este anuncio tal da a las 22:30".

Cuando el planificador ha decidido en qu medios se insertar el anuncio, se lo pasa al comprador, que se pone en contacto con los directores de publicidad de cada medio y les manda las rdenes de insercin; a partir de ah comienza la negociacin.

Funciones y proceso

5.3 Relaciones anunciante-agencia


Consideraciones generales
Estn reguladas por la Ley General de Publicidad, que estipula lo siguiente: No exigencia de resultados comerciales (artculo 14): la ley entiende que la publicidad es slo una parte del marketing, por lo que no puede provocar que suban las ventas porque s. En la prctica, existen las primas independientes del contrato (acuerdos tcitos) para incentivar a la agencia a concebir una mejor campaa.

Lealtad entre las partes (artculo 16): hace referencia a la confidencialidad de la agencia para con la informacin que le
entregan los anunciantes. Indemnizacin por incumplimiento (artculos 17-18): si la publicidad no se ajusta a los trminos del o se entrega fuera del plazo establecido, el anunciante podr exigir una rebaja de la contraprestacin o la repeticin del material. Proteccin y cesin de creaciones publicitarias (artculo 23): se refiere a la propiedad intelectual; por ejemplo, los anunciantes no pueden usar campaas desechadas otros aos para ahorrar.

Mtodo de seleccin
Concurso: es propio de y tiene su origen en los organismos pblicos . El sector privado suele hacer un concurso restringido (no se puede presentar cualquier agencia), mientras que en el pblico cualquiera puede hacerlo. Las agencias que no consiguen ganarlo, al haber utilizado sus recursos (tiempo y dinero ), suelen recibir una remuneracin (en el caso del sector privado, puesto que es restringido). Adjudicacin directa: slo se da en el sector privado; se valoran las opciones y se escoge la agencia. Consultores: es el mtodo ms novedoso y curioso; han aparecido agencias especializadas en estudiar agencias de publicidad, creando perfiles de cada una de ellas. El departamento de comunicacin acude a la agencia de consultores en busca de agencia, y sta le ofrece varias posibilidades de eleccin en funcin del briefing entregado por el departamento de comunicacin. Otras: Por credenciales, reunin con el equipo de la agencia, ejercicio puntual
28 27

27

Se saca a concurso, por ejemplo, la construccin de una carretera y los interesados presentan propuestas. La administracin elige al ganador. Algo a tener en cuenta, puesto que el objetivo de la publicidad es siempre econmico.

28

Tipos de remuneracin
Comisin. La agencia se lleva un porcentaje de los gastos que el anunciante realiza en campaa (normalmente, alrededor del 15%). La negociacin de la proporcin suele acarrear muchos problemas. Honorarios: la agencia tiene unas tarifas, por lo que la empresa ya sabe a qu pagos atenerse. Mixta. Parte fija y parte por honorarios. Facturacin de otros servicios. En ocasiones, las agencias prestan servicios que no estn contemplados en sus tarifas o en el plan de gastos, por lo que se pagan aparte.

Вам также может понравиться