Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea El discurso de los spots de campaa y el cambio de preferencias electorales en el contexto

de la eleccin para Presidente de la Repblica en el ao 2006 en Mxico. Jess Rivero Casas1 Introduccin

Despus de las cuestionadas elecciones del 2006 para la eleccin de Presidente de la Repblica, diversos trabajos se dieron a la tarea de explicar los fenmenos que se presentaron antes, durante y despus de dicha eleccin. A primera vista el comportamiento de las preferencias electorales fue inusual, generando con ello incertidumbre y desconfianza, diversos autores, entre ellos Shapell Lowson y Alejandro Moreno, Julio Jurez y, Javier Trevio, trataron de analizar los elementos que influyeron en el cambio de preferencias. 2 En enero de 2006 todo pareca apuntar que Andrs Manuel Lpez Obrador sera el prximo Presidente de la Repblica. Con una marcada ventaja de 10 puntos porcentuales por arriba de Felipe Caldern su ms cercano competidor, nadie imaginaba que .56% lo separara de la silla presidencial. Qu pas durante los meses de marzo, abril y mayo?, Cmo es que Felipe Caldern logr revertir los 10 puntos que le aventajaba AMLO?, Fue el spot de la Cha-cha-la-ca el fin de la victoria?, Hubo errores imperdonables en la campaa de AMLO?, Qu papel jug Elba Esther Gordillo?, Hubo fraude de 10 puntos porcentuales?, Cmo calificar y entender el fallo del TEPJF?

Es politlogo y profesor asistente de ciencia poltica en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. contacto: jesusriverocasas@hotmail.com 2 Lawson, Chappell y Moreno, Alejandro, El estudio panel en Mxico 2006: midiendo el cambio de opiniones durante la campaa presidencial, en Revista Poltica y gobierno, Mxico, Nm. 2, Septiembre, 2006, pp. 437-465, Jurez Gmiz, Julio, Las elecciones presidenciales del 2006 a travs de los spots de campaa, en Espiral, No 40, Septiembre- Diciembre 2007 y Trevio Rangel, Javier, Pnico moral en las campaas electorales de 2006: La elaboracin del peligro para Mxico, Revista Foro Internacional, 197, julio-septiembre, Colmex, Mxico, 2009.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea Nuestro trabajo intenta dar luz y abonar a las explicaciones sobre el fenmeno del cambio de preferencias electorales desde uno de los enfoques ms importantes de la ciencia poltica, el Rational Chioce o Teora del Actor Racional. El argumento central es que los electores cambiaron su preferencia de manera racional, al generar creencias a partir de la informacin que recibieron de los spots que se transmitieron por televisin.

La teora de la eleccin racional Para Hctor Padilla Delgado, desde los aos cincuenta cinco distintos modelos de anlisis respecto a la toma decisiones han luchado por prevalecer en el rea de la ciencia poltica norteamericana: la teora clsica de la democracia, la lite del poder, el pluralismo poltico, el modelo organizativo-institucional y el modelo del actor racional.3 Este ltimo enfoque ha permeado y ha tenido una importante acreditacin cientfica en las ciencias sociales; Paulette Dieterlen afirma que su xito se debe a dos razones fundamentales, la primera ha consistido en el uso que hace de herramientas propias de la geometra analtica, las matemticas y la lgica, materias que le han brindado una gran exactitud, y la segunda, consiste precisamente en el hecho de que ha rescatado el concepto de racionalidad del mbito de las tendencias o las estructuras, para situarla en el mbito de la toma de decisiones de los individuos, logrando con ello, dar un micro fundamento a los macro fundamentos.4

Jon Elster explica que La Teora de la Eleccin Racional (TER), es una teora normativa que indica a los individuos cmo elegir y actuar a fin de lograr sus metas de la mejor manera posible.
5

Desde esta perspectiva, el planteamiento

hipottico reside en que se puede explicar cmo actan las personas suponiendo
3

Cfr. Padilla Delgado, Hctor, La interpretacin econmica de la conducta poltica: Un acercamiento a la teora de la eleccin racional, documentos de trabajo del Departamento de Economa. Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, Mxico, 1996. 4 Cfr. Dieterlen, Paulette, El Individualismo Metodolgico, Revista del Departamento de Sociologa, UAM, ao 5, nm. 14, Septiembre-Diciembre, Mxico, 1990. 5 Cfr. Elster, Jon, Egonomics. Anlisis de la interaccin entre racionalidad, emocin, preferencias y normas sociales en la economa de la accin individual y sus desviaciones, Gedisa Barcelona, 1997, p. 43.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea que cumplen con las reglas de la teora normativa. Tiene su origen en las teoras econmicas de Adam Smith, en la concepcin de que los individuos orientan sus acciones hacia finalidades determinadas y que obran en funcin de su propio inters, eligiendo siempre las opciones que le generen mayor utilidad.

Esta forma de enfocar la toma de decisiones es posible gracias a que la teora consiste en un conjunto de premisas articuladas en torno a dos ideas centrales: 1) que las acciones humanas son racionales y 2) que la sociedad solo puede ser comprendida a travs de la accin individual de quienes la componen. 6 Esta

ltima comprende al as llamado individualismo metodolgico, que es la doctrina que sostiene que todos los fenmenos sociales (su estructura y sus cambios) son en principio explicables por elementos individuales, es decir, por las propiedades de los individuos, tales como sus metas, sus creencias y sus acciones.7

Elisabetta Di Castro seala que la mayor aportacin de Elster es el haber sealado la necesidad de ampliar las categoras de anlisis de la TER y proponer una Teora Amplia de la Racionalidad (TAR) en la que destaque la dimensin no racional del individuo, las restricciones que el mundo psquico le impone y la capacidad que ste tiene para reconocer sus propias limitaciones.8

La base sobre la que se estructura la TAR, es la de un agente reflexivo que se encuentra sometido a un doble condicionamiento, el de la abundante informacin que proviene de su ambiente que le es imposible conocer a plenitud, y el de los impulsos que provienen de su naturaleza emocional. Las emociones racionales derivan de creencias racionales y son capaces de otorgar racionalidad a los deseos o preferencias.

6 7

Cfr. Padilla, Hctor, Op. Cit. Cfr. Elster, Jon, Making sence of Marx, Cambridge University Press, 1985, citado en: (Dieterlen, Paulette, Op. Cit.) 8 Cfr. Di Castro, Elisabetta, La razn desencantada. Un acercamiento a la teora de la eleccin racional, Instituto de Investigaciones Filosficas- UNAM, Mxico, 2002.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea El cambio racional de las preferencias9

Como ya mencionamos en la TAR, las emociones racionales son capaces de generar deseos de mantener o cambiar una preferencia electoral, la esperanza y el miedo sern las dos emociones que analizaremos en el estudio del cambio de preferencias electorales durante el proceso electoral de 2006. En este sentido, la hiptesis que se maneja es que a partir de la exposicin de los spots de la llamada guerra sucia la emocin esperanza provoc que una parte de los electores mantuvieran su primer preferencia, la emocin miedo provoc un cambio de sta.

Los Spots

Los Spots, dice Oquitzin Aguilar Leyva, pueden entenderse en el marco de una contienda de imgenes y sonidos dentro de una batalla por el poder, una

cruzada por dominar el terreno no geogrfico sino cognitivo del electorado, un combate por informar su imaginario y sus representaciones del mundo a travs de textos audiovisuales.10 Es en este contexto que el elector racional form sus creencias a partir de la informacin que recab por televisin.

Segn la naturaleza y temtica que presentaron los spots difundidos por los diversos candidatos, Aguilar Leyva seala que se pueden analizar dividindolos en 4 rubros: El candidato, el pblico, la promesa y el ataque.11Conforme a esas caractersticas la campaa de 2006 se centr ms en la promocin del candidato y en el ataque a los oponentes.12

Para mayores referencias sobre el tema del cambio racional de preferencias consltese: Rivero Casas, Jess. El cambio racional de preferencias. Una contribucin a la Teora Amplia de la Racionalidad de Jon Elster, para el estudio del cambio de preferencias electorales en el proceso electoral de 2006 en Mxico. Tesis de licenciatura, UNAM, Mxico, 2011. 10 Aguilar Leyva, Oquitzin, Imgenes Blasfemas, en Lpez Veneroni Felipe (Comp.), El concepto de cultura poltica y los medios de informacin en Mxico. UNAM, Mxico, 2009, p.15. 11 Cfr. Ibd., p.17. 12 dem.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea A continuacin analizaremos los spots ms representativos que se transmitieron durante los meses de marzo, abril, mayo y junio de 2006, tanto a favor como en contra de los candidatos punteros. Nos proponemos identificar sus caractersticas cualitativas y sealar las premisas con las que los electores formaron sus

creencias y emociones que los llevaron a mantener o cambiar su preferencia electoral durante los mese de marzo, abril, mayo y junio de 2006. La ruta de la decisin racional que siguieron los electores para cambiar o mantener su preferencia electoral, la podemos observar en el siguiente cuadro.

ACCION

(Mantiene ) (Cambia) CREENCIA (Generadas de informacin de spots)

1o DESEOS (Preferencia electoral marzo 2006) 2o DESEO (mantener o cambiar 1o deseo segn emocin racional de esperanza o miedo)

EMOCIONES

INFORMACION

(Generadas por creencias racionales, generadas de informacin de spots)

(Derivada de Spots)

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El inicio.

Las campaas dieron inicio formal el 19 de enero de 2006, Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO) vena administrando una amplia ventaja por encima de su ms cercano competidor Felipe Caldern Hinojosa (FCH), a partir de esta fecha y hasta mediados de marzo, los promocionales del PAN y de la CPBT fueron regularmente del tipo que hemos llamado spots de candidato; con esta estrategia, las

tendencias no sufrieron de variaciones importantes, sin embargo a partir del 15 de marzo observamos que la difusin de spots de ataque tuvo como consecuencia, una considerable variacin. Del 19 de enero al 15 de marzo las encuestas mostraron los siguientes datos:

Grafica 1

Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE,Intencin de voto por candidato, Informe de las encuestas que se publicaron y que fueron entregadas a la Secretara Ejecutiva.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea En la grfica observamos que el candidato de la CPBT se mantuvo con una marcada distancia del candidato del PAN y de la Alianza por Mxico (APM) durante los dos primeros meses de campaa. Por lo anterior, comenta Salvador Camarena, el equipo de Felipe caldern busc la manera de hacer remontar a su candidato; haban transcurrido seis semanas desde el inicio de la campaa y su entonces publicista Francisco Ortiz, no haba logrado posicionarlo como una opcin atractiva para el electorado; fue entonces que se incorpor a la campaa Antonio Sol y Dick Morris, este ltimo ex asesor de Bill Clinton, los cuales daran un giro radical con una nueva estrategia basada en los spots de ataque. 13

La CPBT por su parte, y en especial su candidato, haban pensado en una estrategia de tierra, es decir, su objetivo era ganar sin la televisin. Oscar

Camacho relata que Bernardo Gmez haba buscado un encuentro con Andrs Manuel Lpez Obrador para ofrecerle un paquete tarifario, el encargado de la negociacin era Federico Arreola, Gmez le ofreci que por 260 millones de pesos Andrs Manuel tendra en la televisora los mismos espacios que Madrazo, Caldern y y como bonificacin, Gmez prometi que seran olvidados los

desencuentros entre Televisa y Lpez Obrador ocasionados por el desafuero [] Incluso se le ofreci que por el mismo costo se abriran entrevistas con los principales conductores de noticias cuantas veces fueran necesarias y spots insertados en programas o telenovelas con alto rating;14 sin embargo la oferta fue rechazada, tanto l [Arreola] como Andrs Manuel estaban convencidos de que la televisin no era necesaria para ganar.15

Marzo. Lpez Obrador es un peligro para Mxico.

El primero de los spots de ataque que apareci durante la campaa fue el conocido como el de los ladrillos, apareci el 12 de marzo y se transmiti hasta
13

Cfr. Camarena, Salvador y Zepeda, Patterson, Jorge. El presidente electo. Instructivo para sobrevivir a Caldern y su gobierno. Planeta, Mxico, 2006. 14 Camacho, Oscar y Almazn, Alejandro, La victoria que no fue. Lpez Obrador: Entre la guerra sucia y la soberbia. Grijalbo, Mxico, 2006, p.19. 15 dem.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea el 16 de abril, ms de un mes.16 Fue el spot que mayormente perme en el electorado por su larga exposicin, se puede afirmar que le cobr entre 3 y 4 puntos a AMLO en 15 das, y acab, en conjunto con el de Hugo Chvez, en posicionarlo como un riesgo nacional.

En este spot aparece una pared con ladrillos y sonido de destruccin, una voz en off dice:17 Este es el 2 piso del perifrico de la ciudad de Mxico, Cmo pag Lpez Obrador por l? se endeudo, las pensiones, se endeud, triplic la deuda del D.F., si llega a presidente nos va a endeudar ms y vendr una crisis econmica, devaluacin, desempleo. Estos son los grandes planes de Lpez Obrador.

La voz en off acompaada de letras rojas termina diciendo: Lpez Obrador es un peligro para Mxico.

Se puede afirmar que la informacin que el elector racional recab durante el mes de marzo, ya no slo fue sobre las ventajas de Andrs Manuel Lpez Obrador como un lder que impulsara un proyecto que incluyera a los ms pobres, sino el de un presidente que provocara una devaluacin. Grafica 2

16

Cfr. Instituto Federal Electoral, Total de versiones de promocionales en radio y televisin detectados por el monitoreo en las campaas electorales del 2006. Unidad de Fiscalizacin de los Recursos de los Partidos Poltico, Mxico, 2006. 17 Este y en lo sucesivo todas las versiones de spots que se citen estuvieron disponibles en:http://www.ife.org.mx/documentos/spots/AcuerdoSpots/primero-4PromosDifundidosCampanias.html

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Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE, Intencin de voto por candidatoOp.cit.

Si observamos la grfica 2, podemos notar los efectos de los primeros 15 das de las campaas negativas. Si bien Felipe Caldern solo aument su preferencia en un punto porcentual con respecto al inicio del mes, se puede notar una clara perdida de alrededor de cuatro puntos de Lpez Obrador en las preferencias. Es posible que la informacin que recibi el elector racional sobre los riesgos de inestabilidad econmica que traera consigo la propuesta econmica del candidato de la CPBT, comenz a generar una creencia racional sobre el endeudamiento que tendra el pas y una posible devaluacin, lo que lo llev a tener una emocin racional de miedo que lo hizo cambiar racionalmente su

preferencia. Por su parte, los electores que estaban definidos por FCH, no recibieron informacin que los hiciera dudar de los valores y creencias sobre de su candidato, por el contrario mantuvieron sus creencias racionales.

Cuadro 1. MARZO

SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 11-Mar Me preocupa madres que trabajan, gestin de guarderas.

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15-Mar En el auditorio nacional con 15 000 mujeres. 26-Mar Tu chamba va a ser estudiar: Caldern a los jvenes sobre programa de becas. 26-Mar Inversin- empleos: Caldern habla sobre trabajo e inversin. SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 12-Mar Lpez endeudador: ladrillos representan deuda insostenible, AMLO "Un peligro para Mxico" 18-Mar Hugo Chvez y AMLO: Esto es intolerancia"Cllate chachalaca" SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 02-Mar AMLO, amigos ya basta, 12 de marzo. 05-Mar AMLO, gente de palabra: "Pensin alimentaria" 16-Mar Pensin alimentaria-bajar precio de luz, gas y gasolina.

Fecha

SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR LA CPBT Descripcin del spot. Sin transmisin.

Fuente: Beltrn, Ulises, El proceso electoral, precampaas, campaas y resultado, Poltica y Gobierno, 18 CIDE, volumen temtico 2009, Mxico.

Abril. La cada del puntero. A principios de abril cuando todava circulaba el spot de los ladrillos, tom fuerza otro que comenz a transmitirse el 18 de marzo, pero que cobr sus efectos en abril, el conocido como de la chachalaca. Este spot tuvo como origen uno de los excesos discursivos de AMLO. El 15 de marzo, de gira en Oaxaca le respondi al presidente Fox que lo haba llamado populista por prometer bajar los costos de la luz y gasolina diciendo: Cllese, ciudadano Presidente, con todo respeto, le digo'' y dos das despus:"Ya le tuve que decir; as, despacito porque yo no hablo de corrido; le dije: Cllate Cha-cha-la-ca.19
18

El contenido de este cuadro y los siguientes, solo hacen referencia a los spots ms representativos de la temtica que manejaron segn su tipo y en funcin al nmero de transmiciones. La totalidad de los spots transmitidos se pueden consultar en IFE, Total de versiones de promocionales en radio y televisin detectados por el monitoreo en las campaas electorales del 2006. Unidad de Fiscalizacin de los Recursos de los Partidos Polticos, disponible en: http://www.ife.org.mx/documentos/spots/AcuerdoSpots/primero4PromosDifundidosCampanias.html 19 Cfr.Esmas.com, Responde AMLO a Fox sobre la viabilidad de bajar tarifas elctricas, disponible en: http://www.esmas.com/noticierostelevisa/decision2006/indxnoticias/520298.html

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Esas dos frases fueron utilizadas para llamarlo intolerante, comenzaba la torrente de comparaciones entre el adversario, Andrs Manuel Lpez Obrador, y el presidente venezolano, Hugo Chvez, quien para ese momento era clave de la crtica internacional y objeto de la animadversin entre algunos sectores de la clase media y alta.20 En el spots apareca la leyenda intolerancia en fondo negro, una voz en off dice: Esto es intolerancia. Aparece el Presidente Hugo Chvez diciendo: Presidente Fox, no se meta conmigo caballero por que sale espinado. Aparece AMLO diciendo: Cllese ciudadano Presidente, cllate

chachalaca.

La voz en off termina diciendo: No a la Intolerancia!

El nico spot que transmiti la CPBT durante este mes en contra de Felipe Caldern se transmiti a partir del 5 de abril, en el, aparece la escritora Elena Poniatowska desmintiendo las acusaciones de endeudamiento; el spot deca: En el PAN atacan a Lpez Obrador con puras mentiras, es mentira que tenga relacin con Hugo Chvez, es mentira que los segundos pisos se hayan financiado con deuda, se hicieron con austeridad y buen gobierno.

El equipo de campaa de FCH contest con un nuevo spot que transmiti das despus contestndole a la escritora; ah se calific a Ren Bejarano como

corrupto y se exhibieron imgenes de los video-escndalos en donde aparece llenando una maleta con dinero. Los Calderonistas se mofaron de Poniatowska con un letrero usado normalmente en las pelculas de cine mudo y la vincularon a Ren Bejarano.21 El spot deca:
20

Muoz Trejo, Anabel, De las funciones del resentimiento en la poltica mexicana del ao 2006, Trabajo de titulacin, FCPyS-UNAM, 2008, p.46. 21 Camacho, Oscar, op. cit., p.44.

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Una voz en off: - Ahora resulta que los segundos pisos y las pensiones de Lpez Obrador se hicieron con buen gobierno, ahorro y honradez. A quin quieren engaar? Lpez Obrador es un peligro para Mxico!

Este spot se transmiti del 12 al 21 de abril acompaado de otros ms que se muestran en el cuadro 2. Para los ltimos das de abril, los efectos del anuncio de los ladrillos, el de Bejarano y el de la Chachalaca, ya haban obtenido un efecto devastador. El IFE contabiliz tan slo en el mes 3 929 impactos por parte del PAN y 847 de la CPBT, entonces las tendencias haban cambiado, mientras que en los primeros das la encuesta del diario El Universal todava daba una ventaja de 4 puntos a AMLO, a fines de abril le dara a FCH 36 % sobre 33% de AMLO,
22

tal como lo muestra la grfica 3.

Grafica 3.

22

Cfr .Demotecnia, Encuesta levantada del 26 al 29 de abril, en IFE, Intencin de voto por candidato, Informe de las encuestas que se publicaron y que fueron entregadas a la Secretara Ejecutiva, Mxico, 2006.

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Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE, Intencin de voto por candidatoOp.cit.

Continuando con el planteamiento central, ante la informacin recibida, un segmento de los electores que apoyaban a AMLO probablemente termin

elaborando la creencia de que el candidato de la CPBT era en verdad un populista, que realmente tena similitudes con Hugo Chvez, que era intolerante, que endeudara al pas, y lo peor, que era un peligro para Mxico. Lo anterior desencaden una emocin racional de miedo, que lo llev a generar un deseo de cambiar su preferencia electoral hacia FCH, no porque lo considerara la mejor opcin, sino por que evitara un desastre nacional. Lo anterior lo podemos

constatar observando la grfica 4, que nos muestra que el porcentaje que pierde AMLO y Roberto Madrazo durante el mes de abril, es el que ayuda a FCH a subir la tendencia por encima del primero de ellos.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea Cuadro 2 ABRIL

SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 05-Abr Soluciones para jefa de familia, mejores horarios. 05-Abr Soluciones preocupacin de madres, guarderas. 13-Abr Ms y mejores empleos, la unin hace la fuerza. SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 07-Abr Poniatowska-Habla con un fondo de Bejarano y Ponce robando. 11-Abr Ya sali el peine: Voz pregunta donde qued dinero de Bejarano, secuencia discurso AMLO. 25-Abr Lpez Obrador, debate, ngel de la independencia quebrndose. 29-Abr Primer debate de mujeres; Caldern presenta propuesta; silla de AMLO vaca. SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 03-Abr Obra pblica, empleos, cumplir es mi fuerza. 16-Abr Duele que la juventud emigre en busca de trabajo. 26-Abr Decisin de bajar la luz, cumplir. SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 06-Abr Poniatowska-PAN atacan con puras mentiras

Fuente: Cfr. IFE, Total de versiones op. Cit.

Grafica 4

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Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE, Intencin de voto por candidatoOp. cit.

Mayo. La respuesta.

Daniel Lizrraga, de la revista Proceso, seal la negativa de AMLO a contestar los spots en su contra y su empecinada voluntad de ganar sin el medio televisivo, por lo que 30 de abril public:
En medio de la evidente disminucin en las preferencias por su candidatura, Andrs Manuel Lpez Obrador se aferra a una estrategia de campaa dirigida por l mismo y basada exclusivamente en su personalidad a ras de tierra. Ni las encuestas ni el golpeteo de sus contrincantes, ni si quiera el efecto del spot un peligro para Mxico lo hacen cambiar.
23

Adicionalmente, en los primeros das del mes de

mayo un hecho hara al

candidato de la CPBT cambiar su estrategia; confirmar con sus propias encuestas que FCH lo haba rebasado. La casa encuestadora de Ana Cristina Covarrubias mostraba las siguientes cifras: 34% FCH 29%AMLO,24 Era cierto lo que decan las encuestas de Reforma, ARCOP (una empresa que trabaja para el PAN) y las de GEA-ISA: Felipe Caldern lo haba rebasado por dos o tres puntos.25
23 24

Lizrraga, Daniel, Yo, solo yo. Revista Proceso, No 1530, 30 de abril, Mxico, 2006, p.7. Tello Daz, Carlos, 2 de julio. La crnica minuto a minuto del da ms importante de nuestra historia contempornea. Ed. Planeta, Mxico, 2007, p. 35. 25 Cfr. Camacho, Oscar, op. cit., p. 56.

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A partir de ese momento la CPBT respondi con spots de ataque, y se entabl un dilogo de descalificaciones que dur todo el mes. El tipo de spots lo podemos apreciar en el cuadro 3. El primero de ellos mostr al candidato del PAN a favor de subir los impuestos:

En el spot una voz en off dice: Todos en el PAN estn de acuerdo en subirte el impuesto del IVA.

Aparece la imagen de Felipe Caldern y l dice: Con esto, la familia ms pobre pagara 1 000 pesos ms de IV

Cuadro 3 MAYO
SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 10-May Yo voto por el empleo: jvenes hablan de su deseo de empleo 15-May Mano firme-seguridad: tema de la seguridad SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 16-May Dime de qu presumes: Imgenes de AMLO, Bejarano y el EZLN 21-May La estrategia del avestruz. Complooo! 29-May Lpez Obrador miente, no puedes confiar en l. 30-May Imitador: Mano tecleando grandes cifras en una calculadora, acento tabasqueo. SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 03-May Por el bien de todos-primero las mujeres. 14-May Aumento de pequeos y medianos empresarios, crditos AMLO promete. 30-May Propuesta econmica: AMLO eleva ingreso 20 porciento. SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 04-May PAN 6 millones ponte buzo. 16-May Informativa 1 Caldern cmplice del PRI 29-May Informativa 5: Manos sucias cero empleo.

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Fuente: Cfr. IFE, Total de versiones op. cit.

El PAN respondi con un spot que acus a AMLO de mentiroso:

Una voz en off dice:

Lpez Obrador miente nuevamente sobre el IVA. De manera fraudulenta, manipulo un video para engaarte. Lo que realmente propuso Felipe Caldern fue esto: devolver dinero en efectivo a los ms pobres. Lpez Obrador te quiere ver la cara!.

El siguiente spot de ataque de la Coalicin vincul a Caldern con la aprobacin del FOBAPROA:

Una voz en off: El fraude de la historia, el FOBAPROA.

Aparece Felipe Caldern diciendo: Hemos preparado una solucin responsable al problema del FOBAPROA.

Voz en off: Cules Manos Limpias?

El PAN respondi desmintindolo:

Voz en off: UNAM Jess Rivero Casas

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Respecto al FOBAPROA Lpez Obrador miente otra vez. En el 95 Mxico entro en su peor crisis, los diputados del PAN salvaron tus ahorros, Lpez Obrador no hizo nada, el culpable de la crisis fue Salinas por la irresponsable poltica de endeudamiento que Lpez Obrador pretende de nuevo implantar. Quieres otra crisis?

Los ataques en dilogo continuaron durante todo el mes. En la grfica 5 podemos observar que a partir de que la CPBT decide contestar con spots ataques, la informacin que recibi el elector racional, fue sobre la complicidad y corrupcin del candidato del PAN, entonces se formaron creencias de dos tipos: primero, los electores que haban dudado de su primera opcin y que haban evitado el peligro para Mxico cambiando su preferencia hacia FCH, ahora tenan la creencia de que Caldern les haba mentido con los spots, que l era corrupto y mentiroso, por lo tanto su emocin racional fue miedo hacia la figura de FCH y de esperanza hacia AMLO, regresando a su preferencia inicial; segundo, los que derivado de la informacin recibida, reforzaron su creencia de que el candidato de la CPBT era de verdad un peligro para Mxico, lo cual increment su miedo hacia AMLO y aument su esperanza por FCH.

Grafica 5

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Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE,Intencin de voto por candidatoOp.cit.

4.3.4 Junio. 36-36.

En los primeros das de mes de junio las preferencias electorales eran FCH 36%, AMLO 36%; si bien el candidato de la CPBT se haba recuperado, no haba logrado posicionarse en su lugar de puntero. Fue entonces que el 6 de junio, da del segundo debate entre los candidatos, Lpez Obrador anunci que Felipe

Caldern tena un cuado incmodo, Diego Zavala, director de la empresa Hildebrando, y que se haba beneficiado con contratos millonarios cuando Caldern era secretario de Energa. El 8 de junio en los diarios de circulacin nacional se public que la titular de Sedesol, reconoca que la dependencia tena un contrato con la empresa Hildebrando. Paralelamente la periodista Carmen Aristegui, en su programa de radio, denunciaba la vinculacin entre la pgina de FCH con el padrn electoral que se encontraba bajo custodia del IFE.26

26

Cfr.Ibd., p.62.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea Entonces el tono de los spots fue en relacin con este asunto. El primero de ellos, fue lanzado por la CPBT. Una voz en off dice: Caldern dijo: Aparece FCH: Bajo mi mandato en la Secretara de Energa, ni un solo contrato fue otorgado discrecional o en los trminos de la propia reglamentacin a algn pariente mo.

Voz en off: Ellos justifican una sola empresa, pero hay 18 ms que tienen contratos millonarios y los quieren ocultar, por eso el cuado incmodo lo puso en evidencia.

Voz de Diego Hildebrando Zavala: En Petrleos Mexicanos tuvimos un ingreso por 20 millones de pesos en el 2004, en el periodo que estuvo Felipe, de esos 20 millones,

corresponderan 8 millones y medio.

El PAN contest:

Voz en off: Ahora s que a Lpez Obrador se le cay el teatrito con esto de las acusaciones al cuado de Felipe. Ver usted, Felipe Caldern lo reto: le doy 24 horas para que exhiba un solo contrato. Lpez Obrador se comprometi a presentar las pruebas y llegaron muy valientes con tres cajas supuestamente llenas de evidencias, pero estaban prcticamente vacas. No tienen pruebas. Un notario pblico confirmo que efectivamente no se entregaba ningn documento firmado por el Sr. Felipe Caldern. UNAM Jess Rivero Casas

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En el siguiente cuadro podemos observar los spots de ataque que se dirigieron hacia los dos candidatos. Cuadro 4 JUNIO
SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. Hagamos equipo con Caldern: Ex jugadores de futbol mexicano hablan de votar por 10-Jun Caldern. 15-Jun Piensa en tus hijos: Caldern seala por que votar por l, empleo y crecimiento. 20-Jun Pobreza se cura con empleo: Hijo pide a madre, seal votar por caldern. 23-Jun Abre bien los ojos: Actores hablan de valores; Caldern los tiene SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 10-Jun AMLO endeudador: AMLO es un peligro para la seguridad econmica del pas. 11-Jun A Lpez Obrador se le cay el teatrito: Caldern reta a presentar pruebas. 26-Jun Mago: Saca conejo; promesa AMLO compara con deuda en el D.F. 26-Jun Quieres esto para Mxico?: Imagen de AMLO insultando SPOTS DE CANDIDATO TRANSMITIDOS POR LA CPBT Fecha Descripcin del spot. 16-Jun Vota por quien si te conviene(mujer): Imagen aumento de ingreso y bolsa de mujer llena 21-Jun Como voy a mejorar el ingreso: AMLO propone aumentar gasto con austeridad del gob. 28-Jun Acompaa a Marcelo Ebrard: Imagen zcalo con AMLO. SPOTS DE ATAQUE TRANSMITIDOS POR EL PAN Fecha Descripcin del spot. 01-Jun El fraude de la historia, Caldern avala el Fobaproa. 11-Jun Contratos con Meta Data: Muestra de Meta Data en cuenta de contratos; cuanto le toca a FCH 12-Jun Nexos de Caldern: Anuncio en que seala que a las 9:00 pm. Se presentarn nexos FCH 26-Jun Cambia la historia: Imgenes de Caldern , Madrazo, Salinas, y otros diciendo adis

Fuente: Cfr. IFE, Total de versiones op. cit.

En la grfica 6, podemos observar que a mediados del mes de Junio, segn los datos de la empresa Consulta Mitofsky, AMLO volvi a colocarse como puntero, con 36% por 33% de FCH. Podemos afirmar que la informacin trasmitida a travs de los spots logr reforzar la creencia racional de que FCH era corrupto y mentiroso, por lo que un segmento de electores voltiles, que es el que hemos venido analizando, comenz a recobrar la emocin de esperanza hacia Lpez Obrador. UNAM Jess Rivero Casas

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Grafica 6.

Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE, Intencin de voto por candidatoOp.cit.

Sin embargo en los ltimos quince das de junio, la aparicin de algunos spots de ataque que no provenan de algn partido o coalicin, tuvieron un impacto maysculo en las preferencias electorales, los del Consejo Coordinador Empresarial. Con una gasto de 136 476 555 pesos,27 los spots tuvieron dos

objetivos: sealar el peligro de la inestabilidad econmica y la comparacin de AMLO con Hugo Chvez. El primero de ellos:

Se muestra a un nio que est sentado en una escalera, una voz en off le dice: Son tuyos esos veinte pesos? Nio: S es mi billete. Voz en off: Y si te digo que una devaluacin y que tus veinte pesos ya solamente valen 10. Nio: Me estas mintiendo verdad? Voz en off: No te parece maravilloso que nuestros hijos ya no entiendan lo que nosotros sufrimos tantas veces? Esto es producto de diez aos de
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Cfr. TEPJF, Dictamen relativo al cmputo Op. cit.

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Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea estabilidad econmica, apostarle a algo distinto es retroceder, defendamos lo que hemos logrado.

El segundo:

Aparece el presidente Hugo Chvez y un letrero ubicado debajo de l dice: Hugo Chvez, presidente de la Repblica Bolivariana de Venezuela. Se escucha la voz del presidente que dice: Comenzarn a llegar los fusiles Kalashnikov para armar a nuestro pueblo. Se ven escenas de armas, manifestaciones, personas vestidas en trajes militares.

Aparece la imagen de una persona de la tercera edad que suspira al sacar de su chamarra su credencial para votar, una voz en off dice: En Mxico no necesitas usar armas para defender tus ideas, solo tienes que votar, rmate de valor y vota!

El efecto de estos spots lo podemos explicar a partir del siguiente razonamiento: si bien AMLO se estaba recuperando hasta la primera quincena de Junio, las

ltimas cifras que public la casa encuestadora Parametra antes de la eleccin fueron 35% para AMLO y 34 % para FCH, los electores haban venido reforzado la creencia de que el candidato de la CPBT provocara una devaluacin gracias a la informacin que transmitieron los spots del PAN, sin embargo, ahora eran los empresarios y eso le daba un peso importante de credibilidad.

Hasta aqu hemos mostrado como los spots de ataque fueron los que mayormente influyeron en el cambio racional de preferencias electorales; el objetivo de este tipo de propaganda es el de persuadir a los electores proporcionando informacin que el receptor desconoce, resaltando aptitudes o ineptitudes sobre alguien o UNAM Jess Rivero Casas

Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea algo, usualmente en la propaganda poltica se utilizan las deformaciones de la

cualitativas, intentando recrear la identidad de un candidato a travs

identificacin con otros de mala reputacin y con regmenes desdeables para la sociedad, de esta forma candidatos puntero. se construy una identidad hacia cada uno de los

Lo que podemos subrayar, es que el candidato de la CPBT fue el ms afectado. En abril perdi 4 puntos y en mayo cay al segundo lugar de las preferencias, esto fue el resultado de mes y medio de propaganda de ataque en su contra, y aunque Felipe caldern tambin sufri las consecuencias de propaganda del mismo tipo, ya tena una ventaja considerable en tiempo de transmisin de ataques a su oponente. Quizs la creencia que se generaliz en mayor medida, debido al tiempo de transmisin de los spots de ataque, fue la de que Andrs Manuel Lpez Obrador era un riesgo para la estabilidad econmica de las clases medias, esta creencia comenz a generarse desde la aparicin del spot de los ladrillos en marzo, y continu hasta el da de la eleccin, casi 4 meses durante los cuales se fue reforzando da con da. Como menciona Javier Trevio, las ideas [, o creencias,] sobre el peligro populista embonaron con los tradicionales temores de los sectores medios mexicanos a la inestabilidad o deterioro de su situacin (real o imaginaria) de su status y de clase.28A continuacin la grfica muestra el comportamiento de la tendencia electoral durante el periodo de anlisis.

28

Trevio Rangel, Javier, Pnico moral en las campaas electorales de 2006: La elaboracin del peligro para Mxico, Revista Foro Internacional, 197, julio-septiembre, Colmex, Mxico, 2009, p. 647.

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Grafica 7. Tendencia electoral del periodo de anlisis.

Fuente: Elaboracin propia con informacin de: IFE,Intencin de voto por candidatoOp.cit.

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