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EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho O que significa representar praticamente 0,7% do PIB brasileiro? O valor em questão
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino é de R$ 17,4 bilhões. Esse é o volume de dinheiro movimentado pelo setor de Marketing
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Direto em 2007, conforme aponta a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD 2008. É
muito? É pouco? Comparativamente a determinadas áreas da economia, como o poderoso
Conselho de Administração
setor automobilístico – as montadoras representam entre 11% e 12% do PIB de toda a
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos indústria nacional – é pouco. Claro, estamos falando de uma indústria de transformação, que
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto- manipula matéria prima cara e em grande quantidade. Considerando, então, que as receitas
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho,
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, do Marketing Direto são medidas apenas com a prestação de serviços, pode ter certeza, o valor
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo é expressivo. E o que é melhor, com tendência ainda forte de crescimento.
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri- O levantamento da ABEMD, realizado pela Simonsen Associados e publicado nesta
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia edição, não deixa dúvidas quanto a essa leitura. Além disso, o que podemos acompanhar
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto é uma evolução de setores diversos passando a utilizar cada vez mais o Marketing Direto.
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr. Enquanto Instituições Financeiras, Telecomunicações e Publicações e Assinaturas se mantêm
como os setores que mais fazem uso da disciplina – juntos representam exatos 50% do
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana bolo – a coluna referente a outros segmentos da economia avançou agora para 29%, quatro
Colombo
pontos percentuais em relação ao primeiro estudo.
Associação Brasileira de
Marketing Direto Nela estão incluídos desde o mercado de instituições de ensino, passando por beleza e
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália saúde, imobiliário entre outros tantos. A leitura que se faz é bastante objetiva: num cenário de
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br grande concorrência, as empresas buscam se diferenciar perante seus consumidores e é aí que
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) a eficácia de marketing de relacionamento pesa a favor, com sua capacidade de planejamento,
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan- e mais profundamente, de trabalhar sob a égide da mensuração de resultados, muito mais do
cas@abemd.org.br)
que qualquer outra disciplina da comunicação e do marketing.
Também trazemos nesta edição uma matéria sobre o julgamento do XIV Prêmio ABEMD
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira 2008, com uma entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, na qual ele aponta
de Marketing Direto (ABEMD) o acerto nas evoluções propostas e também os caminhos que a premiação deve trilhar nos
próximos anos para se manter como a mais importante do Marketing Direto na América
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
Latina. Boa leitura.
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore O Editor

Escreva para a revista Marketing Direto.


Mande seus comentários e sugestões para o
e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto 3
ÍNDICE FRASES
ENTREVISTA: Caio Sanches “O mercado brasileiro está cada vez mais preparado. A
própria ABEMD é exemplo disso, deste grande mercado
fala sobre o uso do Marketing
6
Direto pelo Grupo Medial .................... que tem profissionais sérios e pré-disposição para fazer
Marketing Direto”
os jurados da edição XIV ................ 10
PRÊMIO ABEMD: Quem são
Caio Sanches, gerente de inteligência de mercado e relacio-
namento do Grupo Medial
CAPA: Indicadores ABEMD
apontam crescimento de
“Estamos para anunciar mais uma aquisição e faremos um
15,2% na receita do setor
em 2007 ........................................ 14 investimento de cinco milhões de euros nos próximos três
anos em empresas de Marketing Direto, database, CRM,
ARTIGO: CRM no mercado
e-mail marketing e fidelidade”
de farmácias, uma viagem
no tempo....................................... 20 Danilo Vasconcelos, líder de planejamento da Accentiv´

Direto está nas ruas........................ 22


ARTIGO: O Marketing
“Podemos ter um crescimento em torno de 35%, igual ao do
ano passado, que estava sem crise. Mas, com as aquisições,
Mercado ........................................ 24
isso pode chegar à casa dos 60%”
Abaetê Azevedo, presidente da Rapp Collins Worldwide para

Mercado de trabalho...................... 26
América Latina

Novos Associados .......................... 27

Dica de Leitura ............................... 27

Deu na imprensa ............................ 28

Causos do Marketing Direto ........... 30

4 Marketing Direto
ENTREVISTA

Cada qual
com a sua
necessidade
Caio Sanches já passou pela
Ford e pela Natura. Das ações
segmentadas para picapeiros e do
trabalho voltado a se comunicar
com a força de vendas da empresa
de cosméticos, a diferença agora
está em ter mais públicos com que
se relacionar, já que há seis meses
assumiu a gerência de inteligência de
mercado e relacionamento do Grupo
Medial. Além do público final, há os
gestores de RH, médicos, dentistas
e os próprios corretores. “Cada
um deles tem uma necessidade
específica e, certamente, não é com a
comunicação de massa que consigo
a aceitação desse esforço”, explica
ele se referindo à necessidade de
se comunicar com seus públicos. A
seguir confira como Caio Sanches
encara o Marketing Direto.

6 Marketing Direto
RMD – Quando você passou a trabalhar com com a força de vendas, então tinha o canal entende na área de saúde é uma diferenciação
Marketing Direto? de venda direta, que são as consultoras, e na do mercado.
Caio Sanches – Trabalho com Marketing Direto Medial também tenho essa força de vendas,
desde o ano 2000, quando entrei na Ford para que são os vendedores de planos de saúde RMD – Hoje qual é o volume de investimen-
fazer ações segmentadas com públicos consu- com quem preciso me comunicar e entender o to destinado para o Marketing Direto?
midores de Pick-up. Depois tive alguns eventos seu comportamento. Mas tenho também que Caio Sanches – Não temos por hábito divulgar
de experimentação e exploração de nichos para me comunicar com os médicos e dentistas, os valores, mas no segmento de saúde a tendência
o público picapeiro da Ford. Na seqüência, fui gestores de RH, que são tomadores de decisão é que exista muito mais investimentos em
para a Natura, onde trabalhei intensamente dentro das empresas que compram o plano de relacionamento e Marketing Direto do que em
com Marketing Direto em ações voltadas para a saúde, o beneficiário final e o dono da corretora, comunicação de massa. É uma tendência. São
força de vendas, as consultoras. E agora, estou que é um canal não administrado pela Medial vários públicos e tenho que tratá-los de forma
na Medial Saúde há mais ou menos 5 meses Saúde. Ou seja, nesse caso, a complexidade de segmentada e personalizada para que consiga
trabalhando com ações de relacionamento, públicos é bem maior. me aproximar de cada um deles. Cada um tem
Marketing Direto e desenvolvimento de CRM uma necessidade específica e, certamente, não
para os nossos públicos de interesse. RMD – Nesse sentido, então, você diria é com a comunicação de massa que consigo a
que o Marketing Direto passa a ser fun- aceitação desse esforço.
RMD – Na Natura você trabalhava com damental na estratégia de comunicação
relacionamento para força de vendas, na da Medial? RMD – Quais são os canais de Marketing
Medial já é inteligência de mercado e re- Caio Sanches – O Marketing Direto é uma Direto que a Medial usa? Há diferenciação
lacionamento. Há muitas diferenças nessas diferenciação no mercado. Hoje em dia, apesar por tipo de público?
aplicações do Marketing Direto? de enxergarmos algumas iniciativas, podemos Caio Sanches – Usamos muita mala direta,
Caio Sanches – Como conceito de segmen- entender que para o consumidor final a comu- call center e e-mail marketing principalmente. A
tação e personalização podemos dizer que na nicação ainda é bastante massificada e ele é aplicação da web é bem forte na Medial .Temos
teoria é a mesma coisa, mas existem algumas atingido basicamente por campanhas de massa quase 1 milhão e meio de beneficiários, que são
diferenças. Uma delas é que em um sistema de em televisão, rádio e jornal. A utilização do os clientes finais. Precisamos nos comunicar
saúde tenho mais públicos-alvo para trabalhar. Marketing Direto para aproximação do público com todos eles e também com os corretores e
Fazendo um paralelo, na Natura trabalhava e para conversar com uma linguagem que ele vendedores, que somam quase 5 mil; os médicos

Marketing Direto 7
ENTREVISTA

RMD – Para fazer tudo isso funcionar com


“Na Medial também tenho essa mais precisão e eficácia é necessário ter um
força de vendas, que são os bom CRM. Como você avalia o estagio de
vendedores de planos de saúde utilização desta ferramenta pela Medial?
com quem preciso me comunicar Caio Sanches – Temos investido bastante.
e entender o seu comportamento. Estamos em processo de implantação de CRM
para um público determinado, que é o gestor
Mas tenho também que me
de RH. Estamos desenvolvendo um sistema
comunicar com os médicos e
que vai entender todos os contatos com essas
dentistas, os gestores de RH, que pessoas, desde visitas agendadas até ações
são tomadores de decisão dentro realizadas e índices de satisfação. O objetivo
das empresas que compram o é gerar e mensurar cada vez mais resultados
plano de saúde, o beneficiário final junto a este público.
e o dono da corretora, que é um
canal não administrado pela Medial RMD – Qual a importância da internet
Saúde. Ou seja, nesse caso, neste cenário?
Caio Sanches – Para nós a internet é um canal
a complexidade de públicos é
que funciona muito bem porque conseguimos uma
bem maior.” interatividade muito forte com o público final. É
possível analisar o comportamento e segmentar
e dentistas são mais 1.500 profissionais. Com cada vez mais a comunicação com este público.
cada um temos uma forma específica de inte- As corretoras estão muito bem relacionadas com
ração. O cliente final, por exemplo, tem contato a internet, por isso consigo ter informações e
muito mais próximo com a corretora, porque é reconhecê-las através de seu comportamento na
quem vendeu o plano de saúde para ele. Já o web, já que estão ligadas à Medial via sistema.
relacionamento com a Medial acontece mais Os prospects também se relacionam via internet.
através do call center para marcação de consul- A Medial tem, por exemplo, o site www.medial-
tas. No caso dos médicos e dentistas, que estão corinthians.com.br onde interage com torcedores e
mais próximos, realizamos ações promocionais oferece planos diferenciados para este público.
e por e-mail marketing. Com as corretoras a
comunicação é via web. Nossos contatos têm RMD – Como são feitas as comunicações
forma diferenciada constantemente. personalizadas?

8 Marketing Direto
Caio Sanches – Cada público tem uma bastante para que se aproximem dos diversos nicação segmentada e no desenvolvimento
necessidade diferente. As corretoras precisam públicos. Vai evoluir, por exemplo, na utiliza- dos nichos.
estar bem informadas, motivadas e reconhe- ção de SMS e em desenhos de mapa de contato
cidas. Sempre utilizo minhas ferramentas para para que seja possível estratificar melhor a RMD – Ao analisar sua carreira, você per-
informar e reconhecer performances – é uma comunicação. cebe que o profissional de Marketing Direto
relação comercial. Médicos e dentistas devem é mais valorizado hoje em dia?
prestar um bom atendimento, por isso têm que RMD – O Marketing Direto brasileiro fica Caio Sanches – De alguns anos para cá
estar satisfeitos com a Medial; é necessário devendo para outros mercados? o mercado tem se desenvolvido bastante e
valorizar a categoria. Já o consumidor pessoa Caio Sanches – O mercado brasileiro está percebido que as ações de Marketing Direto
física e o gestor de RH precisam ter qualidade cada vez mais preparado. A própria ABEMD geram muito mais resultados, além de ser
no atendimento, prontidão no serviço, oferta é exemplo disso, deste grande mercado que possível mensurar esses resultados. As em-
adequada que entenda exatamente qual tipo de tem profissionais sérios e pré-disposição presas dificilmente investem sua verba de
produto ele necessita para selecionar o canal a para fazer Marketing Direto. O Brasil tem marketing sem precisar qual vai ser o retorno
ser usado para comunicação. Temos também os um sistema de Correios muito eficiente, disso e a comunicação de massa não permite
prospects, que querem ofertas relevantes. altíssimo índice de penetração na web e um tal mensuração. Por isso, a disciplina é cada
grande número de celulares – é um mercado vez mais valorizada dentro das empresas e
RMD – A Medial trabalha com listas? Como extremamente atraente. Atualmente, o país por, conseqüência, o profissional da área
faz captação de clientes? é celeiro de idéias e tendências na comu- também.
Caio Sanches – Sim, trabalhamos com listas
para prospecção. A captação é feita por call
center e ações call to action, onde chamamos “Temos quase 1 milhão e meio
a pessoa para um sistema de cadastramento de beneficiários, que são os
através de incentivos. clientes finais. Precisamos nos
comunicar com todos eles e
RMD – Como você avalia o atual estágio também com os corretores e
das ações de relacionamento? Para onde vendedores, que somam quase
tendem a evoluir?
5 mil; os médicos e dentistas
Caio Sanches – O relacionamento com o
são mais 1.500 profissionais.
público final está muito concentrado nas
corretoras, que têm este canal mais próximo Com cada um temos uma for-
do que as seguradoras de saúde. Acredito ma específica de interação.”
que no futuro esse relacionamento vai evoluir

Marketing Direto 9
XIV PRÊMIO ABEMD

Maior julgamento
da história
Durante três dias 49 jurados avaliaram
255 trabalhos e classificaram 85 como finalistas

Uma das características que coloca o Prêmio ABEMD como uma das maiores premiações do
mercado publicitário da América Latina é sua constante evolução. Os aperfeiçoamentos são necessários
para acompanhar a própria evolução do mercado brasileiro e mundial de Marketing Direto.
As mudanças propostas para este XIV Prêmio ABEMD 2008 fizeram com que o número de inscri-
ções crescesse e chegasse a 255 trabalhos, sendo que 85 passaram à fase final. Além disso, uma série
de novidades, como a divisão em especialidades – Campanhas, Digital, Call Center e CRM/Database – e
novas categorias dentro destas especialidades, levaram o julgamento a ter um dia a mais e reunir o
maior corpo de jurados da história, com 49 integrantes, incluindo seu presidente Eduardo Souza Aranha
e os coordenadores e integrantes do comitê do prêmio. Na especialidade CRM/Database a coordenação
ficou com Eduardo Ramalho (Experian); em Call Center, Alexandra Periscinoto (SPCom); Pedro Cabral
(AgênciaClick) e Fernando Cirne (Editora Abril) em Digital; e os demais membros do comitê, Ana Maria
Monteiro (AM3), Antônio Hercules (O Estado), Fernando Costa
(Editora Abril), Fernando Guimarães (Synapsys), Odair Gutirres
(PMK), Ricardo Musumeci, e Sergio Augusto (Ogilvy).
As premiações também evoluíram dentro do espírito de
abrangência. Esta edição vai premiar com Grand Prix; Criação; O Melhor dos
Melhores e Agência do Ano para cada especialidade; além do profissional que
integrará o Hall of Fame. “As mudanças implantadas este ano favoreceram o aumento
no número de inscrições. Essa evolução também reflete o grau de importância alcançado
pelo Marketing Direto dentro das empresas. Não é à toa que nosso setor gerou receitas de
mais de R$ 17 bilhões em prestação de serviços no país no ano passado. Apenas com
muitos e bons trabalhos esses números poderiam ser alcançados”, acentua Efraim
Kapulski, presidente do Prêmio e da ABEMD.
Acompanhe a entrevista do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, e
entenda as evoluções propostas e as tendências para os próximos anos.

10 Marketing Direto
Confira quem foram os jurados
desta edição do Prêmio ABEMD
Jurado Empresa
Alessandro de Andrade Banco Santander
“É fundamental destacar que a grande Alex Matsumoto Sunset Comunicação
Alexandra Periscinoto SPCom
inovação está no fato de que cada Alexandre Case Correios
uma dessas especialidades tem júri, Alexandre Ravagnani Wunderman
regulamento e premiação próprios” Ana Dávalos Editora Abril
Ana Maria Moreira Monteiro Grupo AM3
André Pasquali Rapp Collins Brasil
RMD – Quais as evoluções mais importantes implantadas no XIV Prêmio
André Saint Martin Dedic
ABEMD 2008? Anete Bekin CDN Incentiva
Souza Aranha – Todas as evoluções foram importantes, porém podemos considerar Angelina do Val A+FCVA Marketing Direto
que a principal foi a criação das especialidades, ou melhor, o aperfeiçoamento das Antônio Hércules Grupo Estado
Carol Gleich Fábrica Comunicação Dirigida
especialidades. Agora temos uma especialidade de Campanhas e Programas, outra Daniela Genuino OPM | Oficina de Propaganda e Marketing
que é Digital, a de Call Center e CRM/Database. É fundamental destacar que a grande Daniela Piccinato Atento
inovação está no fato de que cada uma dessas especialidades tem júri, regulamento Denise Caruso Ogilvy One
e premiação próprios. Foi uma evolução que deu um grande impulso ao prêmio. Diogo Morales TMS Call Center
Edson Soares
Está mais robusto, porque agora realmente somos um Prêmio de Marketing Direto Eduardo Soutello e|ou marketing de relacionamento
em todas as nossas especialidades, e não uma premiação focada em campanha. Eduardo Wilson Ramalho Experian Marketing Services
Ou seja, agora todas as especialidades têm a importância devida. Eduardo Souza Aranha Souza Aranha Comunicação Direta
Fernando Alberto da Costa Editora Abril
Fernando Cirne Editora Abril
RMD – Quais foram os objetivos a serem atingidos com essas evoluções? Fernando Guimarães Synapsys
Souza Aranha – Certamente, com a valorização de cada especialidade, o objetivo José Antônio Soler TMKT Serviços de Marketing
foi fazer o Prêmio crescer e ser mais consistente. Foi importante porque em todas Juliana de Andrade Souza Aranha Comunicação Direta
Ligia Kempfer Buzz Comunicação
especialidades tivemos aumento de inscrições. Isso mostra que o mercado reagiu de Marcelo Frontini Bradesco Cartões
forma bastante favorável às evoluções. Algumas especialidades praticamente dobraram Marcelo Tripoli iThink
o número de cases inscritos. Outro aperfeiçoamento importante é que será premiado Marciliano Silva Jr. Editora Caras
Marco Antonio Almeida R.epense Comunicação
o melhor case de cada uma dessas especialidades. Já temos o Grand Prix, no caso de
Maria Luiza Piccioli Interact
Campanhas e Programas, e o Melhor dos Melhores em Call Center/Telemarketing. Agora, Marly Monteiro Contax
temos também o Melhor dos Melhores em CRM/Database e em Digital. Além disso, Milton Angeli RS/Direct Comunicação Integrada
vamos ter a melhor agência classificada em cada uma das especialidades. Tudo isso Murillo Boccia Editora Abril
Odair Gutirres PMK Marketing Direto
voltado a estimular o mercado a produzir mais e melhor e a aumentar a participação Osvaldo Alvarenga MapaBRASIL
das empresas no Prêmio. Paulo de Souza Resposta Direta
Paulo Klein Copyright
Pedro Cabral AgênciaClick
RMD – Como avalia o resultado dessas evoluções com relação aos objetivos
Ricardo Musumeci
traçados? Rodrigo Esteves Sun MRM
Souza Aranha – É mais ou menos o que falei no item anterior. Em algumas espe- Rui Piranda GIOVANNI+DRAFTFCB
cialidades a gente dobrou a quantidade de cases inscritos, o que comprova o acerto Sergio Augusto Datasearch
Sérgio Pacheco Gestão Mais
das mudanças. Mas também pudemos sentir uma sensível melhoria na qualidade Thiago Belini Salem
desses cases, principalmente agora que temos as especialidades bem definidas. Vania Carvalho
Como hoje o regulamento e os formulários são próprios para cada especialidade, Vicente Argentino Datalistas
a conseqüência é uma melhoria na qualidade das inscrições. Waldomiro Rodrigues Credicard Citi

Marketing Direto 11
XIV PRÊMIO ABEMD

RMD – Quais são as principais evoluções no processo de julgamento?


Souza Aranha – No julgamento houve uma pertinência maior, porque cada
especialidade foi julgada por um júri específico, com profissionais bastante
experientes em cada especialidade. Isso nos deu uma qualidade maior em
termos de julgamento, de consistência do julgamento. Em conseqüência, o
resultado da premiação tem cada vez mais qualidade.

RMD – Você acredita que o corpo de jurados deve crescer?


Souza Aranha – O importante no corpo de jurados não é a quantidade,
mas continuar a cada ano tendo uma renovação parcial do júri. É sempre
importante ter cabeças novas e novos pensamentos, o que agrega muito ao
julgamento. Percebemos também que este formato de ter o julgamento em
três dias consecutivos – primeiro dia para digital, CRM e Call Center, segundo
dia para Campanhas e no terceiro para a definição dos vencedores de todas
especialidades, é uma evolução importante porque tivemos mais tempo e
pudemos nos aprofundar fazendo uma seleção melhor dos cases vencedores.
Como presidente do júri, percebo que temos evoluído muito no sentido das
notas terem cada vez menos variação. Temos uma qualidade e refinamento
maior em critério, porque as notas de um jurado para o outro estão muito mais “Precisamos que as empresas,
próximas. Evoluímos em termos de conceito de premiação e qualidade do júri. principalmente os anunciantes,
Está acontecendo a uniformidade no julgamento. apóiem mais o Prêmio permitindo
que as agências inscrevam maior
RMD – Quais as possíveis evoluções para a próxima edição do Prêmio?
quantidade de cases”
Souza Aranha – Há muita coisa para fazer. Temos todo o restante do ano
para ouvir os associados, ver as tendências. Uma coisa que é fundamental nisso fazer as inscrições, porque se trata de formulários complexos que exigem bastante
é a qualidade que atingimos em termos de premiação e pertinência. O que a informação do case. Por isso, a gente tem um resultado melhor a cada ano.
gente precisa em 2009 é de uma quantidade maior de cases. Precisamos que
as empresas, principalmente os anunciantes, apóiem mais o Prêmio permitindo RMD – Quais tendências de crescimento você vislumbra para o Prêmio
que as agências inscrevam maior quantidade de cases. ABEMD?
Souza Aranha – Este foi o primeiro ano que trabalhamos fortemente as espe-
RMD – Você já comentou sobre a melhora na qualidade dos cases fina- cialidades. Agora, o mercado vai perceber que elas estão mais consistentes, que
listas do Prêmio ABEMD. Mais especificamente qual foi essa melhoria? têm regulamento e premiação próprios e que têm prêmios de melhor case e melhor
Souza Aranha – Houve uma evolução importante porque nos últimos anos agência na especialidade. Como reflexo disso, no ano que vem o mercado tende
temos aumentado substancialmente a quantidade de cases inscritos e mantido a a inscrever mais cases. Como já falei, em algumas disciplinas a quantidade já
mesma quantidade de premiações. Ou seja, se a quantidade de cases premiados dobrou de um ano para outro, então a tendência é que no ano que vem tenhamos
permanece estática e a quantidade de cases inscritos aumenta, o resultado é um crescimento ainda maior porque vai ficar mais patente para o mercado que o
um ganho de qualidade entre os finalistas. Também têm influência direta ações Prêmio ABEMD agora também tem premiações especiais para cada especialidade.
como a iniciativa da ABEMD de promover um seminário para orientar a forma de Isso vai contribuir para que a gente cresça em termos de cases inscritos.

12 Marketing Direto
CAPA

Marketing Direto
movimenta
R$ 17,4 bi
Volume representa crescimento de
15,2% nas receitas com serviços
prestados em 2007

O mercado de Marketing Direto brasileiro movimentou receitas com Mais empresas usam
prestação de serviços no valor de R$ 17,4 bilhões durante o ano de 2007, Um dado revelador do crescimento do mercado pode ser observado
segundo apurou a terceira edição do estudo Indicadores ABEMD, realizado quando se analisa a evolução das três edições do estudo. Como se não bastasse
pela Simonsen Associados. Esse montante é equivalente a 0,68% do PIB bra- o aumento do volume de investimentos de uma forma geral, o item outros que
sileiro, o que significa um crescimento de 15,2% sobre o ano anterior. “Nosso compõe os mais variados setores da economia usuários da ferramenta apresenta
mercado continua em franca expansão ao manter crescimento de dois dígitos. uma participação crescente. Saltou de 25% na edição de 2006 (referente ao
Ao oferecer métricas precisas de retorno de uma ação, o Marketing Direto se ano de 2005) para 29% agora.
posiciona como ferramenta estratégica dentro das empresas”, acentua Efraim Enquanto o setor de Telecomunicações permaneceu estável em sua parti-
Kapulski, presidente da ABEMD. cipação no bolo do Marketing Direto, Instituições Financeiras, o maior usuário,
Outro aspecto a ser notado nesta edição, é o avanço das receitas gera- vem caindo, certamente por conta do avanço das outras áreas. Outro setor que
das pelos segmentos mais relacionados à inteligência do negócio como CRM/ vem crescendo consistentemente as verbas aplicadas em Marketing Direto é a
Database (32,1%); Internet e E-commerce (21,3%) e agências (19,2%). poderosa Indústria Automobilística, que apresenta crescimentos expressivos.
O setor de Call Center continua tendo maior participação neste cenário, com O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos
praticamente um quarto da receita total e o segmento de Impressão para de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e entrevistas.
Marketing Direto, gráficas, se equivale com Distribuição/Logística e Tecnologia Esta edição dá continuidade aos esforços dos dois anos anteriores. O objetivo é
relacionada a Marketing Direto, com em média 14,5% da receita cada um. desenvolver uma base de informação estratégica atualizada e corrente sobre o
“Os números desse ano mostram que mais empresas de diferentes segmentos setor, abrangendo todos os segmentos que o compõem. É mais um passo que a
estão fazendo uso do Marketing Direto”, diz Antonio Cordeiro, presidente da ABEMD dá no sentido de elevar o Marketing Direto no cenário nacional e dotar
Simonsen, empresa responsável pelo levantamento. as empresas de informações relevantes para a tomada de decisões.

14 Marketing Direto
Evolução das receitas por segmento de mercado - 2006 a 2007 (em R$ Milhões)
410
Outros 320
250

70
Fornecedores de Listas 60
50

310
Agências de Marketing Direto 260
200
1.030
Empresas de DataBase e CRM 780
550 2007
2.480 2006
Tecnologia relacionada a Marketing Direto 2.100
1.800 2005
2.500
Distribuição Logística 2.250
2.050

2.520
Gráficas: Impressão para Marketing Direto 2.300
2.100

3.980
Serviços de Internet e E-Commerce 3.280
2.500

4.100
Empresas de Call Center / Contact Center / 3.750
3.300
Telemarketing
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500

Evolução das receitas por segmento de mercado - 2006 a 2007 (em R$ Milhões)
Segmento 2005 2006 V% 2007 V%
Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing 3.300 3.750 13,6 4.100 9.3
Serviços de Internet e E-Commerce 2.500 3.280 31,2 3.980 21,3
Gráficas: Impressão para Marketing Direto 2.100 2.300 9,5 2.520 9,6
Distribuição e Logística 2.050 2.250 9,8 2.500 11,1
Tecnologia relacionada a Marketing Direto 1.800 2.100 16,7 2.480 18,1
Empresas de DataBase e CRM 550 780 41,8 1.030 32,1
Agências de Marketing Direto 200 260 30 310 19,2
Fornecedores de Listas 50 60 20 70 16,7
Outros 250 320 28 410 28,1
Total 12.800 15.100 18 17.400 15,2
V% - percentual de variação sobre o ano anterior

Marketing Direto 15
CAPA

Evolução da partipação por segmento de mercado - 2006 a 2007 %


2,4
Outros 2,1
1,9

0,4
Fornecedores de Listas 0,4
0,4

1,8
Agências de Marketing Direto 1,7
1,6

5,9
Empresas de DataBase e CRM 5,2
4,3 2007
14,3 2006
Tecnologia relacionada a Marketing Direto 13,9
14,1 2005
14,4
Distribuição Logística 14,9
16

14,5
Gráficas: Impressão para Marketing Direto 15,2
16,4

22,9
Serviços de Internet e E-Commerce 21,7
19,5
23,6
Empresas de Call Center / Contact Center / 24,8
25,8
Telemarketing 0 5 10 15 20 25 30

Evolução da partipação por segmento de mercado - 2006 a 2007 %


Segmento 2005 2006 2007
Empresas de Call Center / Contact Center / Telemarketing 25,8 24,8 23,6
Serviços de Internet e E-Commerce 19,5 21,7 22,9
Gráficas: Impressão para Marketing Direto 16,4 15,2 14,5
Distribuição e Logística 16 14,9 14,4
Tecnologia relacionada a Marketing Direto 14,1 13,9 14,3
Empresas de DataBase e CRM 4,3 5,2 5,9
Agências de Marketing Direto 1,6 1,7 1,8
Fornecedores de Listas 0,4 0,4 0,4
Outros 1,9 2,1 2,4

16 Marketing Direto
Evolução da receita gerada por segmentos usuários - 2006 a 2007
5.046
Diversos 4.228
3.200

609
Fund Raising / Religioso 604
640

1.479
Indústria Automobilística / Autopeças 1.208
896
2007
1.566 2006
Comércio em geral e Catálogos 1.359
2005
1.280

1.914
Publicações e Assinaturas 1.510
1.536

2.610
Telecomunicações / Utilidades 2.416
1.792

4.176
Instituições Financeiras 3.456
3.775

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000

Evolução da receita gerada por segmentos usuários - 2006 a 2007


Segmento 2005 2006 V% 2007 V%
Instituições Financeiras 3.456 3.775 8,9 4.176 10,6
Telecomunicações/Utilidades 1.792 2.416 34,8 2.610 8
Publicações e Assinaturas 1.536 1.510 -1,7 1.914 26,7
Comércio em geral e Catálogos 1.280 1.359 6,2 1.566 17,92
Indústria Automobilística/Autopeças 896 1.208 34,8 1.479 22,4
Fund Raising/Religioso 640 604 -5,6 609 0,8
Diversos 3.200 4.228 32,1 5.046 19,3
V% - percentual de variação sobre o ano anterior - () Variação negativa

Marketing Direto 17
CAPA
Evolução da participação por segmentos de usuários - 2006 a 2007 %
29
Diversos 28
25

3,5
Fund Raising / Religioso 4
5

8,5
Indústria Automobilística / Autopeças 8
7
2007
9 2006
Comércio em geral e Catálogos 9
2005
10

11
Publicações e Assinaturas 10
12

15
Telecomunicações / Utilidades 16
14

24
Instituições Financeiras 25
27

0 5 10 15 20 25 30 35

Evolução da participação por segmentos de usuários - 2006 a 2007 (%)


Segmento 2005 2006 2007
Instituições Financeiras 27 25 24
Telecomunicações/Utilidades 14 16 15
Publicações e Assinaturas 12 10 11
Comércio em geral e Catálogos 10 9 9
Indústria Automobilística/Autopeças 7 8 8,5
Fund Raising/Religioso 5 4 3,5
Diversos 25 28 29

ABORDAGEM E METODOLOGIA
O estudo foi operacionalizado de acordo com uma abordagem e metodologia definidos após várias reuniões entre ABEMD
e Simonsen Associados. Foram selecionadas 125 empresas e entrevistados os principais executivos de cada uma.
1. Seleção de segmentos componentes do setor de Marketing Direto;
2. Long-list de empresas representativas de cada segmento;
3. Discussões com experts e formadores de opinião dentro de cada segmento;
4. Short-list de empresas a contatar;
5. Indicadores e informações primárias e secundárias.

18 Marketing Direto
Às vezes, o cliente da sua empresa
é outra empresa.
E quando a conversa é
business-to-business,
o marketing direto
é um excelente intermediário.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que Apoio:
constroem marcas com resultados.
Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria
Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
ARTIGO

CRM no mercado
de Farmácias: uma
viagem no tempo
* DANILO VASCONCELOS

“Monitorar programas que buscam a fidelidade somente é fácil.


Copiar também. Agora, conquistar a lealdade e monitorar o que é feito
pelo concorrente para conseguir isto são os verdadeiros desafios”.
Vou começar este artigo com uma pergunta o dono da farmácia abre um sorriso verdadeiro, janela e prestar atenção em alguns fatos interes-
que ainda possui respostas muitas vezes divergen- chama o cliente pelo nome e já vai logo puxando santes. O que vemos? Grandes indústrias passando
tes: o que é o CRM? Uma boa forma de tangibilizar papo. Rapidamente, oferece produtos que sabe a fabricar em massa. Vemos a comunicação sendo
um conceito é dar um exemplo prático. Vamos que o cliente gosta e precisa. Observando mais um feita também para as massas e o florescer da
então fazer uma primeira visita ao mercado das pouco, percebemos que o dono da farmácia vive publicidade moderna.
Farmácias. Mas não nos dias de hoje, vamos juntos escrevendo e consultando um caderninho. Seria
viajar no tempo e visitá-lo no início do século 20, e esta a sua fonte de sabedoria? Sim, este é o seu Voltar ao passado
ver o que percebemos. “Database Marketing”. Com ele, fica fácil saber Ao olharmos à nossa volta vemos grandes
As lojas são pequenas, normalmente per- quem gosta do quê, quem precisa do quê e quem redes de farmácia surgindo, brigando pelo mercado
tencem a um único dono. A concorrência existe, paga bem. Fica fácil “fazer CRM” e conquistar a e não mais vendendo somente remédios, mas tam-
mas não é muito menos acirrada. As marcas de efetiva confiança, o respeito e até, por que não, a bém uma série de produtos voltados ao bem-estar e
remédios nem de longe possuem o poder de hoje. amizade dos clientes. Aliás, essa era a única forma à beleza. Mas onde está o dono da farmácia? Onde
Falando em remédios, este é o único tipo de pro- de marketing possível na época. O marketing está aquele senhor simpático que conversa com os
duto que se vende. Cosméticos? Bom, isto se en- individual, personalizado e dirigido. clientes e os faz sentirem-se especiais e queridos?
contra noutro tipo de comércio. Tecnologia? Nem Vamos agora voltar para o presente. Durante Onde está o caderninho? Não estão mais aqui. O
pensar. Quando um cliente passa na frente da loja, nossa viagem de volta no tempo vamos olhar pela negócio agora é propaganda para as massas. É mais

20 Marketing Direto
barato e eficiente, correto? Até bem pouco tempo a de fidelidade são praticamente um pré-requisito mensagens personalizadas e relevantes, raramente
resposta seria um sonoro sim, mas dado o crescente no setor, mesmo levando em conta que a maioria sou surpreendido por algum esquema momentâneo
custo de mídia, a dificuldade de chamar a atenção dos medicamentos não podem ser incentivados, promocional com base no programa. Ninguém me
dos clientes num mundo cada vez mais saturado mas os “novos produtos” de bem-estar e beleza chama pelo nome. Ou seja, não me sinto especial
de mensagens publicitárias e o barateamento da podem! e reconhecido.
tecnologia, creio que a resposta seja não. Mas o que A boa notícia é que apesar de muitas vezes
fazer então? Que tal aplicar os conceitos do CRM Só a ponta do Iceberg não vermos, o restante do iceberg está lá. Acredito
e voltar ao passado, mas só no que diz respeito à Há dois objetivos fundamentais para os pro- que há literalmente um mar de oportunidades,
capacidade de conhecer e se relacionar com clientes gramas de fidelidade para as farmácias. O primeiro afinal é no fundo do mar que está o resto do iceberg,
de forma a fazê-los se sentirem especiais e, é claro, é permitir que os clientes e suas respectivas compras para o ramo de farmácias dar um passo além e
tornarem-se leais e rentáveis? A tecnologia esta aí sejam identificados. Com o programa de fidelidade, mais uma vez agir pioneiramente no mundo do
para nos ajudar, para ser o nosso “caderninho”. as farmácias incentivam os clientes a levantarem CRM no varejo. Entraremos muito em breve num
Nós, entretanto, é que precisamos lê-lo. as mãos e a se identificarem sempre que compram segundo estágio destes programas, um estágio que
Aliás, queremos clientes leais ou fiéis? algo (incluindo os remédios, quando comprados levará as farmácias a buscarem a lealdade destes
Particularmente, costumo separar as duas coisas. juntamente com os “novos produtos”). A segunda clientes com base nestas informações estratégicas,
Fidelidade é um conceito mais superficial. Você dá questão é o fato de os programas de fidelidade um estágio que fará com que as farmácias voltem
algo tangível em troca de outro algo tangível (dá serem um incentivo financeiro para fazer com que efetivamente ao passado e passem a usar o cader-
pontos para garantir uma venda, por exemplo), de o cliente concentre numa dada farmácia seus negó- ninho novamente.
tal forma que consiga o que quer e saia ganhando cios. Isto é muito importante a priori, mas começa a Quando esta nova fase chegar é que a briga
no final. Se parar de dar, pára de receber. Se o perder relevância se todos os concorrentes fazem a pelos clientes vai realmente começar. Porque moni-
concorrente oferecer mais, leva. Já a lealdade é mesma coisa. Ou seja, os programas de fidelidade torar programas que buscam a fidelidade somente é
algo mais profundo, mais difícil de conquistar, não podem ser encarados como algo estratégico a fácil. Copiar também. Agora, conquistar a lealdade
mas também mais difícil de perder. Conquistar a não ser que sejam uma ponta de um iceberg, uma e monitorar o que é feito pelo concorrente para
lealdade a uma marca significa conquistar respeito, parte de uma estratégia em busca da lealdade. conseguir isto são os verdadeiros desafios.
admiração, confiança, e simpatia no longo prazo. Por atuar no setor de CRM e também como
Normalmente, conquista-se a fidelidade e a partir cliente de farmácias, posso afirmar com um bom *Head de planejamento estratégico da
dela busca-se a lealdade. nível de certeza que estamos num estágio em Accentiv’, Agência e Integradora de Soluções
Entendo que o mercado de farmácias está que “só existe” a ponta do iceberg. Um estágio de Marketing de Relacionamento da Accor
na primeira fase, o da fidelidade. Aliás, programas de fidelidade, não ainda de lealdade. Não recebo Services - dvasconcelos@accentiv.com.br

Marketing Direto 21
ARTIGO

O Marketing
Direto está
nas ruas
* EDSON SOARES

Se você acha que as ações que


planejamos, criamos e produzimos
em nossas salas de trabalho são
o que existe de mais autêntico na
comunicação dirigida, saiba que
situações surpreendentes acontecem
à nossa volta, com muito mais
intensidade que poderíamos supor.
Há alguns anos, reservei a manhã de um sábado me recebeu logo à entrada, já se colocando à
para a tarefa de comprar um novo carro, já com o disposição para toda e qualquer informação sobre
cheque do seguro em mãos, pois o anterior me fora os modelos dos veículos ali expostos. E, antes de
roubado um mês antes. Depois de algumas pesquisas mais nada, me ofereceu um cafezinho, sugerindo
sobre marcas e preços decidi entrar numa revenda que fôssemos até a sala do café, numa atitude bas-
autorizada da rua dos Pinheiros, em São Paulo, com tante informal, onde eu mesmo me servi de água,
a intenção de concretizar a compra. E foi ali que tive café, biscoitos e tudo o mais que clientes – nessas
uma experiência inesquecível capaz de me fazer, a partir horas – têm direito. Ou seja, ele me deixou muito
desse dia, prestar sempre mais atenção no processo de à vontade, ao mesmo tempo em que trocávamos
trabalhado desenvolvido por muitos homens de vendas informações pessoais e profissionais – e foi aí,
que, diariamente, estão à frente dos mais variados nesse cafezinho, que “descobrimos” que ele tinha
negócios que se espalham pela cidade. clientes na mesma empresa em que minha mulher,
na época, trabalhava. Clientes que, segundo ele,
Atenção e cortesia. O envolvimento eram mais amigos que clientes. Informação que
começa por aqui vim a confirmar e a entender logo depois.
O vendedor, Fernando, muito gentilmente Até aqui nada demais na postura ou atuação

22 Marketing Direto
do nosso vendedor, mas o que se seguiu a partir daí utilizada por esse meu interlocutor, pude notar muita segurança, fechar o negócio.
revelou-me a maneira muito especial de trabalhar a facilidade com que ele me apresentava suas Documentos pra cá, assinaturas pra lá,
desse típico vendedor de automóveis, que já nasceu sugestões, demonstrava as utilidades e comprovava recebo ainda a facilidade e a presteza de um serviço
marketeiro e que nunca soube muito bem o que é com dados e informações técnicas registradas em que me liberaria o carro, emplacado e com toda a
Marketing e, ainda mais, Direto. catálogos e folhetos – e até mesmo em algum documentação de seguro inclusa, já na terça-feira,
“jornal do carro” publicado naquela semana. Tudo ou seja dois dias depois. A minha satisfação estava
Tudo o que você afirmar, comprove! feito com muita objetividade, clareza e com tanta garantida e tomando o último cafezinho, arrisquei
Pois bem, após conhecer em detalhes simpatia que ficava imaginando a segurança que uma pergunta da qual eu já previa a resposta:
alguns dos modelos que me interessavam, fomos esse profissional acabava passando aos seus clien- – Fernando, você sabe o que é Marketing
para sua mesa de trabalho. Com a tabela de preços tes, pois, eu mesmo, com o todo o espírito crítico Direto?
nas mãos, começamos a verificar os itens que ele e analítico de um profissional de marketing direto, Evidente que ele nunca tinha ouvido falar. E
não só me sugeria como dava razões de sobra me encantava a cada momento com o produto que, até ficou muito curioso em conhecer mais detalhes
para justificar a sua necessidade e importância. passo a passo, ia “adquirindo”. quando lhe disse que ele era um marketeiro direto
Tudo feito de uma maneira muito direta e objetiva nato e sabia, com admirável habilidade, encantar
que não deixava dúvidas; ao contrário, a cada Trabalhe com a informação, o cliente com a sua maneira envolvente de conduzir
nova sugestão seus argumentos me transferiam o melhor caminho. uma boa venda.
mais confiança e certeza para decidir. Assim, – O senhor costuma viajar nos fins de Mas as justificativas que ouvi sobre o seu
fomos equipando o carro com todos os acessórios semana? Sempre leva seus dois filhos? processo de trabalho, totalmente empírico e de-
opcionais, porém “necessários” ao meu conforto Cada informação obtida era processada e senvolvido por longo tempo a partir das reações
e segurança, como ele me fazia crer, com muita transformada em sugestões sobre o produto, sempre observadas em cada um de seus clientes, teve um
competência, a cada novo momento da nossa acompanhadas de análise séria e aparentemente desfecho que me orienta até hoje em todo projeto
conversa. Dos tapetes ao CDplayer, até o limpador bastante confiável. Em momento algum senti na que desenvolvo. No final de nossa conversa e depois
do vidro traseiro. sua postura qualquer reação que não fosse calcada de ouvir todas as minhas observações sobre o modus
Lembro-me que diante do preço de alguns na serenidade, calma, convicção nas afirmações e, operandi que ele imprimia em seu trabalho, Fernan-
desses itens, antes mesmo que eu pudesse apre- acima de tudo, cortesia. Por vezes, sorri sozinho do me responde com uma simplicidade óbvia:
sentar qualquer reação, Fernando se espantava e imaginando estar frente a um exemplo vivo de – Sabe que quando o senhor entrou por aque-
questionava o porquê daqueles números. Buscava alguns dogmas e incontestáveis teorias dos grandes la porta, meu principal objetivo não era lhe vender
a tabela antiga, comparava, analisava o reajuste do mestres do Marketing Direto e das disciplinas de esse carro? Mas, sim, trocar esse carro pro senhor!
preço e, em alguns casos, deixando que a decisão relacionamento. Será que em nossos projetos temos sempre em
fosse minha, emitia sua opinião – e suas dúvidas É certo que depois de duas horas e pouco mente o desejo de trocar o carro dos novos clientes?
– e se seriam “tão necessários assim” ou se “valia sentado ali, ouvindo e comprovando as qualidades
a pena” gastar aquela quantia num item muitas de um produto caro, aceitando algumas das boas *Profissional de larga experiência no merca-
vezes questionável. sugestões e opiniões desse vendedor de automóveis, do de Marketing Direto que hoje em dia atua
A cada novo passo desse processo de venda, especializado no ramo e acostumado ao atendimen- como consultor
em que ia registrando e analisando toda a estratégia to dos mais diversos perfis de clientes, decidi, com

Marketing Direto 23
MERCADO
J.Cocco cria mala SulAmérica reestrutura CRM
direta e e-mail
marketing A SulAmérica está reestruturando sua área de CRM. Contratou no final de 2007 o estatís-
tico Fabrício Saad, com atuação em grandes companhias do mercado financeiro. A área passou a
A J.Cocco Comunicação e Marketing criou responder diretamente à vice-presidência de Tecnologia e Sistemas; duas novas gerências foram
mala-direta e e-mail marketing para divulgar o criadas – uma responsável por desenvolver campanhas de Marketing Direto e pela gestão dos
Festival de Massas do Terraço Itália, que aconteceu canais dirigidos e outra pela construção e manutenção de database marketing e por iniciativas
no período de 14 de abril a 15 de maio. O conceito de marketing intelligence. A SulAmérica passou a contar também com um pool de fornecedores
criado pela agência para destacar o trabalho do chef estratégicos entre agência de Marketing Direto, empresas especializadas em marketing digital
Giancarlo Marcheggiani como o grande diferencial e telemarketing para CRM, novas empresas de mailling e gráficas homologadas.
do festival é “Depois de passar pelo nosso chef,
nenhuma massa é igual a outra”.

Fábrica investe Direkt faz campanha de mobile


em empresa de marketing para Estácio de Sá
Database
Com a finalidade de atingir suas metas em trazer novos alunos, a Universidade Estácio de
A Fábrica investiu R$ 600 mil para entrar Sá contratou a Direkt para o desenvolvimento e envio de campanhas com foco em mobile marke-
no ramo de database. O novo empreendimento ting. Estudantes aprovados no vestibular do primeiro semestre de 2008, alunos com pendência
chama-se YouDb e terá como sócio-gestor em processos de reabertura ou transferência de matrículas e ex-alunos foram contatados de forma
Leonardo Barci, atual diretor de Business Intelli- rápida e inovadora, com incentivos para tornarem-se alunos da Estácio de Sá. A ação foi enviada
gence da Fábrica e especialista na área. A idéia para aproximadamente 18 mil celulares da base de dados da Universidade.
é que a YouDb seja uma empresa independente,
que já começa operar com clientes como Embra-
tur, Merial e Grupo Algar.
TMS Call Center
intensifica Abril anuncia
Trade Call Service treinamento novo presidente
supera próprio A estratégia de ampliação da qualidade dos
A partir de janeiro de 2009, Jairo
recorde serviços prestados por meio do desenvolvimento de
Mendes Leal assumirá o cargo de presi-
dente da Editora Abril, enquanto Roberto
suas equipes está levando a TMS Call Center a in-
Três meses após completar seus 22 Civita passará a se dedicar exclusivamente
tensificar os esforços de treinamento e capacitação
anos de existência (dezembro/2007) a Trade às funções de presidente do Conselho de
de seus funcionários.
Call Service, cada vez mais voltada para Administração e Editor. Até o próximo ano,
No ano passado, só de treinamentos foram
televendas-ativas, sua vocação inicial, superou Jairo atuará como vice-presidente exe-
aplicadas em média 82 horas a cada colaborador.
a marca anterior de 22.800 vendas/mês. cutivo e lidera, juntamente com Roberto
A expectativa é que neste ano esta quantidade de
Fechou o mês de março/2008 com 28.273 Civita, a implementação do novo desenho
horas seja ampliada. Via de regra, um contratado
vendas. O que representa 112,19 vendas por organizacional, cujo principal objetivo é
fica em treinamento antes de iniciar suas ativida-
hora ou 1,87 vendas por minuto. unificar e integrar suas áreas.
des pelo menos 71 horas.

24 Marketing Direto
Dedic amplia
atuação em
Londrina
A Dedic, empresa de contact center do
Grupo Portugal Telecom, anunciou a ampliação das
atividades no município de Londrina, por meio de
um acordo com a prefeitura local. A parceria prevê
a instalação da nova unidade na região oeste da
cidade, em terreno no Jardim Leonor. O início da
operação está previsto para agosto e deve gerar
cerca de dois mil empregos. O site contará com
aproximadamente mil PAs que, a princípio, serão
Giovanni+Draftfcb cria malas
responsáveis pelo atendimento e relacionamento
diretas para o Fleury de clientes potenciais, como a Vivo.
A Giovanni+Draftfcb desenvolveu duas malas diretas para o programa de relacionamento
do Fleury Medicina e Saúde. As peças, que trazem uma versão masculina e outra feminina,
foram criadas com o objetivo de convidar os clientes do Fleury a participarem do seu programa
de relacionamento.
As malas foram desenvolvidas para o público de 20 a 75 anos, são personalizadas e System Marketing
trazem na capa a imagem de uma mulher, para o público feminino, e de um homem, para o muda logotipo e faz
público masculino. As peças foram enviadas para aproximadamente 115 mil mulheres e 75 parceria com Logystem
mil homens de todo o Estado de São Paulo.
A System Marketing anuncia mudança de seu
logotipo. A alteração faz parte da nova fase pela
Central Mailing List faz estudo nacional qual a empresa passa, que inclui uma parceria com
A Central Mailing List divulga os dados de 2002, por exemplo, a Central Mailing List contava a Logystem para a criação da “Fábrica de CRM”.
2007 do seu levantamento de informações cadas- com o cadastro de 2.837.229 empresas na região Juntas as empresas oferecem serviços que atendem
trais de pessoas jurídicas. No estudo a empresa sudeste do país, enquanto o IBGE contabilizou a todas as etapas de ações de Marketing Direto.
compara os contatos contidos em suas listas com os 2.476.099. O estudo completo está disponível no
números divulgados pelo IBGE. No levantamento de site www.centralmailinglist.com.br.
Atento terá site
no Uruguai
O grupo espanhol Atento, da Telefonica,
Paper Express investe em investirá US$ 10 milhões nos próximos dois anos
equipamentos e estrutura física em um novo site no Uruguai, que gerará 300 novos
postos de trabalho, de acordo com a Agência Ansa
A Paper Express está investindo pesado em equipamentos e estrutura física. Neste ano a gráfica . O Grupo Atento está presente em 11 países da
já desembolsou US$ 1 milhão na compra de maquinário e na implantação de uma nova área de América Latina, como Brasil, Argentina, Colômbia e
500m2 localizada em São Paulo. Entre os equipamentos adquiridos estão duas super máquinas da Chile; conta com filiais no Marrocos, Espanha e Porto
Kodak, que colocam a gráfica entre as mais modernas do mundo. Rico, e escritórios nos Estados Unidos e França.

Marketing Direto 25
MERCADO

Zipcode administra MERCADO A Sunset Comunicação continua crescendo

bases de clientes DE TRABALHO em ritmo intenso e anuncia a contratação de mais


um diretor de criação para sua matriz, em São Pau-
do Grupo BR Labels A Direkt anuncia a promoção de Maria Isabel lo: o diretor de arte Alessandro Novais. O curitibano
Diehl, que assume a gerência de marketing da área de veio da Artéria e tem passagens pela África, Propeg
A BR Labels, detentora das marcas Calvin planejamento. Isabel atua na empresa desde 2001 e e Integrada e dividirá a função com o atual diretor
Klein, Mandi e VR Roupas, contratou a Zipcode passou por áreas como análise de mercado, DBM (Data- de criação e redator, Francisco Legname.
para o gerenciamento e administração de sua base Marketing) e listas. Bacharel em Informática com
base de clientes. O contrato inclui a higienização, pós-graduação em marketing e gestão empresarial, a A Proxis, empresa de contact center,
validação, padronização e enriquecimento dos profissional será responsável pela atividade comercial contratou Raquel Picosse para assumir a gerência
contatos que vem através dos cadastros nos sites e coordenação dos projetos nesse setor. de relacionamento com os clientes do segmento
e nas 24 lojas do Grupo. farmacêutico. Graduada em farmácia industrial,
Além da administração da base, a Zipco- Ana Dávalos é a nova diretora regional de com ênfase em cosmetologia pela Universidade
de gerenciará campanhas de e-mail marketing, São Paulo da Montana Soluções Corporativas, Anhembi Morumbi e MBA em Marketing pela
mala direta e telemarketing ativo e receptivo empresa de Contact Center & Support Center, Tec- ESPM, Raquel acumula grande experiência nas
para a divulgação de promoções, inaugurações nologia da Informação, outsourcing e integração de áreas médica e farmacêutica adquirida, principal-
de novas lojas e datas especiais. soluções. A profissional deixou o cargo de diretora de mente, na Febrafarma – Federação Brasileira da
planejamento e serviços ao cliente da Editora Abril, Indústria Farmacêutica, onde trabalhou durante
no qual atuou por quase 10 anos, para assumir a seis anos como Coordenadora de Relacionamento
crescente operação da Montana, na capital paulista. com o Cliente. Na Proxis a nova gerente terá a
Luminas utiliza Além da experiência na editora, ela também parti- missão de fazer a manutenção dos programas em
internet para cipou da implementação do primeiro banco remoto andamento, desenvolver projetos especiais para a
comunicar mudança do Brasil, o Unibanco 30 Horas. área farmacêutica e otimizar o relacionamento com
os clientes do segmento.
A Luminas está de casa nova. Para divulgar Abel Reis é o novo presidente da AgênciaCli-
a sua mudança de endereço, a agência criou uma ck. A mudança é parte da reestruturação promovida A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia
campanha on-line composta por três e-mails pela Isobar, dona da Click, na América Latina. Reis a contratação de Sandra Magalhães, profissional
marketing e um filme. Os textos utilizam humor assume o cargo em substituição a Pedro Cabral, com 10 anos de experiência que acumula passagens
para informar a mudança e brincam com situações nomeado como presidente da Isobar Latin America. pela Lov, Ogilvy One e DPZ. Sandra chega à Fábrica
típicas da localização como, por exemplo, o trânsito Sua nova função será exercida sob o cargo de chief para atuar como redatora.
caótico na região. operations officer e Cabral mantém a função de
Ao clicar nesses e-mails, o internauta vai até ceo (chief executive officer) da agência. A empresa A Buzz acaba de contratar Renata Suarez
o site (www.luminas.com.br) onde encontra um também acaba de contratar duas diretoras. Rose como diretora de contas da agência. Renata vem da
filme feito em apenas uma tomada, com efeito fast Campiani (ex-vice-presidente da Publicis) atuará Fábrica, onde atuou durante 8 anos no atendimento
forward que mostra a perspectiva de um motoboy no departamento de mídia e varejo e Dora Kauf- de contas como Banco Itaú, Itaú Seguros, Estadão/
que sai da sede antiga, na Av. Cidade Jardim e vai man (ex-sócia da Joy) na área de negócios. Outra Jornal da Tarde, Hospital Albert Einstein, Telefônica
até o novo prédio, na Av. Cardoso de Melo, 1955, mudança é a promoção de Juliana Constantino, que Empresas e HP/Compaq. Na Buzz, ela passa a ser res-
na Vila Olímpia, em São Paulo. assume o cargo de diretora de criação. ponsável por contas como Natura, Troller e Iorga.

26 Marketing Direto
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD LEITURA
EMPRESAS
Citizen Marketers
Na obra os autores exploram as ramifi-
cações da mídia social que floresce atualmente
e exploram a teoria de que as pessoas estão
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE armadas da mais alta tecnologia de comunica-
PSIQUIATRIA ção e que elas podem ser uma ameaça ou uma
Atividades da Empresa: A Associação Brasileira de
oportunidade, tudo vai depender da maneira
Psiquiatria (ABP) é uma entidade sem fins lucrativos
que representa os médicos da especialidade no País e como as empresas irão interagir. O livro traz
reúne cerca de 5.500 profissionais. A ABP é formada também dados sobre o número de pessoas que
por 54 Associações Federadas e 6 Núcleos. Há entidades estão criando conteúdo on-line e as ferramentas
locais em todas as Unidades da Federação, além de 14 usadas por elas.
Departamentos Científicos.
Histórico: Fundada em 1966, a ABP tem mais de 40 Citizen Marketers
anos de atuação e um histórico de lutas e conquistas em
Autores: Bem McConnell
prol da especialidade no país. Seu primeiro presidente
foi o Profº Drº José Leme Lopes, considerado o Pai da e Jackie Huba
Moderna Psiquiatria Nacional. Em suas quatro décadas Editora M. Books
de história, a ABP teve momentos marcantes. O ano de 192 páginas
1970 marcou a concessão do primeiro Título de Espe-
cialista e a realização da primeira edição do Congresso
Brasileiro de Psiquiatria (CBP), que hoje caminha para
O declínio da mídia
ser reconhecido como um dos maiores do mundo. de massa
Localidades em que atua: Todo o território nacional
Nome do representante: João Alberto Carvalho A intenção do autor ao escrever este
Site da instituição: www.abpbrasil.org.br livro foi fazer um guia para os interessados em
novas maneiras de transmitir sua mensagem
FUNDO DE ASSISTÊNCIA
A CRIANÇA fora das mídias tradicionais. Para ele, a publici-
Atividade da Empresa: Entidade Filantrópica dade tradicional – encabeçada pelo comercial
Nome do representante: Alexandre de Almeida Ferreira de 30 segundos – está morta, moribunda. A
Site da instituição: www.wcfcrianca.org.br obra começa examinando o que há de errado
com a mídia de hoje, frente à mudança dos
PLURISMIDIA consumidores.
Atividade da Empresa: Customer service, agência de
call center e programas de fidelização
Nome do representante: Anna Zappa O declínio da mídia de massa
Site da instituição: www.plurismidia.com.br Autor: Joseph Jaffe
Editora M. Books
ADMS 280 páginas
Nome do representante: Andrew Stadler
Site da instituição: www.adms-brasil.com

Marketing Direto 27
DEU NA
ImprensA

Indicadores
ABEMD 2008
O estudo deste ano
foi destaque nos
principais veículos
segmentados,
que noticiaram o Jornal Gazeta Mercantil –01 de abril de 2008 – Caderno C9
crescimento do
Marketing Direto
em 2007.

Jornal Meio & Mensagem – 07 de abril de 2008 – página 17

28 Marketing Direto
Jornal Propaganda & Marketing – 07 de abril de 2008 – página 9

Site Cliente SA – 10 de abril de 2008

Marketing Direto 29
Causos do Marketing Direto

Alguma coisa
cheira mal
FÁBIO ADIRON
Consultor em Marketing Direto e
coordenador do Curso de Especialização
em Marketing Direto da ABEMD

Estive envolvido na estruturação de muitos bancos Pedi uma listagem do preenchimento do campo – os
de dados para marketing. É um processo de aculturação tempos ainda não eram de um computador per capita. A pessoa
difícil, pois envolve todas as pessoas dentro da empresa e que trabalhava na empresa me pediu dois dias para entregar.
o marketeiro precisa ser um ator de múltiplas falas para Quando recebi era um calhamaço de papel interminável. O campo
negociar com as área de tecnologia, de vendas, financeira e era de preenchimento livre, portanto apareceu de tudo. Pior, cada
especialmente a alta diretoria, sem o comprometimento da vez que alguém digitava de um modo diferente (caixa alta e caixa
qual nada anda. baixa, por exemplo) a informação era considerada diversa.
Mas as dificuldades que sempre me incomodaram mais No meio deles tinha um minhocultor. Isso mesmo, um
foram aquelas criadas pelo próprio pessoal de marketing. Não criador de minhocas. Nada contra a atividade que, ao que me
sei se por encantamento com as possibilidades da ferramenta consta é muito útil e bastante rentável, mas aproveitando para
essa gente acaba querendo incluir tudo dentro do database. O tentar convencer o pessoal de marketing sobre os meus argu-
resultado invariavelmente é o mesmo: boa parte dos campos mentos, perguntei: exatamente que campanha vocês pretendem
acaba sem preenchimento ou inconsistentes e, mesmo dentre fazer para esse cara?
aqueles que têm alguma qualidade, poucos são utilizáveis para Silêncio. Um olhava para o outro sem saber o que
alguma campanha específica. responder. Até que um estagiário cheio de boas intenções se
Uma vez, estava olhando a estrutura de dados de uma arriscou: “a gente pode tentar vender perfume...esse negócio
empresa quando cheguei ao campo “profissão”. Na prática, já de cavoucar cocô de minhoca o dia todo deve feder!”
descobri que, a menos que você venda produtos profissionais, Pano rápido.
essa informação não tem relevância alguma na decisão de
compra. Além disso, as pessoas não sabem qual é a sua Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
profissão, confundem com sua formação e especialmente com Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar
esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
o título do seu cargo do momento, deixando os dados ainda Escreva para: revista@abemd.org.br
mais inúteis.

30 Marketing Direto
A LIDERANÇA MUNDIAL SE
CONQUISTA COM GRANDES
ATITUDES.

Nova Fábrica de Blumenau.


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