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ADMINISTRAO MERCADOLGICA II DATA: 01/03/12

FILOSOFIA DE MKT TROCA MARKETING PROCESSO

SIGINIFICADOS DE MARKETING

BALANA DO VALOR PERCEBIDO

BENEFICIOS P\ CLIENTE *FUNCIONAIS *EMOCIONAIS *SIMBLICOS

CUSTO P\ CLIENTE *MONETARIOS (PREOS) *NO MONETRIO


(TEMPO,RISCO,ESFOR0,OPORTUNIDADE)

A)EXPECTATIVAS B)DESEMPENHO PERCEBIDO C)DESCONFIRMAO (A-B) SATISFAO OU INSTATISFAO

ORIENTAO P/ PRODUO MARKETING ORIENTAO P/ PRODUTO

ORIENTAO P/ VENDAS

ORIENTAO P/ MKT SOCIETRIO

Orientao p/ produo: ex. carros Ford dcada de 20. Orientao p/ vendas: ex. cervejaria (troca de favores) aumento da concorrncia. Orientao p/ produto: pensar em caractersticas especficas do produto, destacando seu produto em termo de qualidade, acabamento. Ex: indstria automobilstica com carros diferenciados. Orientao p/ o MKT societrio: ex. natura (no se preocupa somente em produzir e vender, estratgia preocupada tambm com o ambiente, o social). Quem participa da troca dentro da organizao? Vendedores e clientes. (Resposta vai variar de acordo com sua filosofia) Qual o motivo das trocas? Para atender necessidades e desejos dos clientes e da empresa Quais so os objetos em troca? Bens e servios que os consumidores tm necessidade O que determina a troca? A atribuio de valor (sem ela no percebe os benefcios e custos) Quais so os resultados da troca? Satisfao ou insatisfao (tabela 3) Qual o vnculo existente entre as partes? A empresa busca a lealdade do cliente (relacionamento entre eles)

Processo de Marketing
CONTEXTO INTERNO <-> ANLISE DO CONTEXTO MKT <-> CONTEXTO EXTERNO

SEGMENTAO DE MERCADO SELEO PBLICO ALVO

GESTO ESTRATGICA DE MARKETING

POSICIONAMENTO ESTRATGIAS COMPETITIVAS

GESTO DO COMPOSTO DE MKT

DECISES DE PRODUTO DECISES DE PREO DECISES DE PRAA DECISES DE PROMOO

VALOR PERCEBIDO P\ CLIENTE

DESEMPRENHO EMPRESARIAL

Anlise do contexto de marketing: como est o mercado onde voc atua? Que recursos se dispem na empresa? Ameaas e oportunidades... Gesto estratgica do mercado: Segmentao: (opo para qual pblico-alvo ir atuar, clientes com perfis similares) ex. carros atendem necessidades diferentes dentro do mesmo segmento. Posicionamento: a imagem (identificao) da empresa. Ex. coca-cola. Estratgias competitivas: como voc vai entrar no mercado? (estratgias de penetrao de mercado, estratgias de liderana em custos, estratgia de diferenciao) Gesto do composto de MKT: parte das decises da anlise do contexto e da gesto estratgica.

DATA: 02/03/12 - Estratgias Ofensivas Ataque frontal (estratgia de duelo, arriscada) Ataque de cerco (cerc-lo em vrias frentes sem bater de frente) Ataque de desdobramento (lanar vrios de tipos de produtos, oferecendo vrias opes, desdobrando o produto) Ataque pelo flanco (observar os pontos fracos do concorrente) MKT de guerrilha (mapeando os pontos fracos e a partir disso atacando o concorrente aos poucos de forma constante e sutil) - Estratgias Defensivas (manter a posio no mercado) Defesas de Flanco (se prevenir a partir dos pontos fracos) Ataque Preventivo (antever o ataque do concorrente, buscar uma alternativa pra se defender) Estratgias AD HOC ( mais ampla e com alternativas diferentes para se defender dos ataques) - Estratgias de Crescimento Integrao Vertical Integrao para frente (comprar ou associar com um concorrente) Integrao para trs (comprar os fornecedores sufocando os concorrentes) Integrao Horizontal (exercer algum tipo de controle associando ou adquirindo ex. postos de gasolina, supermercados atravs da rede) * A partir das estratgias definidas, a empresa definir a questo dos 4 Ps, gerando expectativa de valor para o consumidor e consequentemente melhorando o desempenho da organizao. TRABALHO: VISO DE MARKETING DA SOUZA CRUZ 1. Qual a filosofia organizacional adotada pela Souza Cruz? Justifique sua resposta. A Souza Cruz adota uma filosofia voltada para o marketing societrio, pois alem de se preocupar em produzir com qualidades, a empresa se preocupa em conscientizar seus clientes do risco sade relacionados ao produto e mantendo o compromisso de dificultar o acesso ao cigarro nos menores de 18 anos.

2. Qual o segmento de mercado escolhido pela Souza Cruz? Justifique sua resposta. Consumidores maiores de dezoito anos capazes de tomar suas prprias decises, e que procuram produtos de tabaco para atender a satisfao de suas necessidades imediatas. 3. Como a Souza Cruz encontra respostas para a questo relacionada ao vnculo com seus clientes /consumidores? Justifique sua resposta. A Souza Cruz encontra respostas atravs de estudos realizados junto aos consumidores e varejistas, identificando as expectativas do cliente para atend-lo da melhor forma possvel, o objetivo conquistar suas preferncias e conhec-lo cada vez melhor. 4. Quais os critrios que um cliente da Souza Cruz utiliza para atribuir valor aos produtos que ela vende? O cliente busca satisfao imediata, enxergando na Souza Cruz produtos de tabaco de qualidade e variedade, alm de reconhec-la como uma empresa transparente em relao conscientizao do uso do cigarro. DATA: 08/03/12
BENEFICIOS PERCEBIDOS ATRIBUTOS INTRINSECOS
VALOR PERCEBIDO NA OFERTA DA EMPRESA

COMPRA

ATRIBUTOS EXTRINSECOS

CUSTO NO MONETRIO PERCEBIDO

CUSTOS PERCEBIDOS S

VALOR PERCEBIDO NA OFERTA DO CONCORRENTE

CUSTO MONETRIO PERCEBIDO

FIGURA: RELAO ENTRE ATRIBUTOS, BENEFCIOS, CUSTOS E VALOR PERCEBIDO DO PRODUTO

Atributos intrnsecos: no podem ser alterados sem que a natureza do produto se modifique, sendo consumido ou experimentado. Ex: design, componentes, cor, sabor, aroma, resistncia, potncia, etc. Atributos extrnsecos: embora associados ao produto no fazem parte da constituio fsica. Ex: propaganda, marca, preo, garantia, servios, etc. O que um produto? um objeto concreto ou abstrato que serve para atingir uma necessidade ou um desejo do consumidor. Todo produto representa um custo e gera benefcios. Beneficio > custo = consumidor satisfeito Beneficio < custo = consumidor insatisfeito O profissional de marketing deve trabalhar os atributos do produto para alcanar a satisfao do cliente. EX: Arquitetos projetando uma casa: atributos intrnsecos localizao, rea, segurana, lazer. - atributos extrnsecos design, preo (conforto e qualidade so conseqncias*) Tipos de produtos: 1. Tangvel (pode ser tocado) X Intangvel (no pode ser tocado, ex: servio) 2. Padro superior (primeira linha, vrios complementos) X Padro bsico (segunda linha e atende somente necessidades bsicas) 3. Produtos Utilitrios (questo prtica, racional, tem um uso especfico, tangvel. Ex: abridor de lata) X Hednicos (emocional e relacionado ao prazer, intangvel. Ex: perfumes) 4. Produtos de Consumo X Industrial Industrial: - Matria-prima (madeira, ferro...) - Materiais semi processados (tecido, peas do carro, vidro...) - Bens de capital (maquinrio) - Equipamentos auxiliares (material de escritrio, enxadas...) - Suprimentos (cartucho de impressora, material de limpeza, combustvel...) - Servios (informtica, restaurante...)

Consumo:

Uso:
- bem durvel (automvel, eletrodomsticos) - bem consumvel (compra regular e exaure com o uso) - bem descartvel (aparelho de barbear) - coleo (selo, figurinha) um conjunto valorizado pelo consumidor

Orientados p/ o consumidor:
- convenincia = comprado com freqncia e em funo do preo (sal, fsforo) - preferncia = relacionado a marca, ele se vende sem nenhum esforo (refrigerantes, roupas) - compra comparada = anlise de vrias alternativas para efetuar a compra (carro, casa) - especialidade = alta preferncia pela marca e em funo disso pode ocasionar um esforo maior (Ferrari) Composto e Linha de Produto Ex: Bosch tem duas linhas: eletrodomsticos e ferramentas, na qual em cada linha tem produtos relacionados. A linha de eletrodomsticos: aquecimento, refrigerao e limpeza. A linha de ferramentas: amadores e profissionais - A linha relacionada a amplitude (numero de linhas diferentes que um

empresa desenvolve) e a profundidade (quantidade de itens que nelas existem)


Aumentando a linha gera mais custos, por se tratar de conjuntos diferentes de matrias-primas e por ser direcionado a pblicos diferentes. Cabe ao

profissional de marketing a avaliao de at onde vivel essa expanso (custo de oportunidade).


- Quando se faz uma compra voc est decompondo os atributos do produto. Atributos extrnsecos (preo, design, cor, tamanho) Atributos intrnsecos (aroma, sabor)

DATA: 09/03/12 Produtos cadeias de: Atributos: nvel mais concreto do produto (banco do carro, cinto de segurana) Consequncia: consequncias do atributo (conforto, segurana) Valores: padro adotado para pessoas (questo ambiental)

Os mesmos atributos podem ter benefcios diferentes dependendo do valor atribudo pelo cliente, mas os custos permanecem os mesmos.
DATA: 15/03/12 Caractersticas do produto - Composio fsica; (Omega 3 no leite) incorporao da matria-prima com outro item, adicionado devido a atribuio de valor de um consumidor que percebe o valor, alm disso gera aumento de posicionamento da empresa. - Processo de produo (sedex) influencia os processos intrnsecos do produto levando o consumidor a atribuir valor a ele, mtodos e tcnicas que diferenciam o produto. - Funes (Tecla SAP/PIP na TV) operaes de execuo comandada pelo consumidor no ato do uso, ter cuidado para ver se elas so essenciais. - Especificao Tcnica: (Memria RAM 521 MB, Velocidade Processador 2,8 GHZ) Design (cara do produto, identidade, esttica) - Concepo do produto desde o planejamento; - Mistura forma e funo, qualidade e estilo, arte e tcnica; - Facilita as situaes de consumo: Compra; Instalao; Operao; Manuteno; Design de servio est relacionado a questo ergonmica Design de arquitetura est relacionado a funes do espao Design de embalagem relacionado a praticidade, aparncia, manuseio.

Embalagem Secundria: envolve vrios produtos Primria: protege os produtos - o invlucro do produto. Funes: Proteo; da produo at as prateleiras, cuidado com os descartes das embalagens (relao ambiental) Desempenho Mercadolgico; Exposio

Desempenho Mercadolgico Exposio Destaque Identidade Informao Ao Promocional Uso

Desempenho da Embalagem

Identidade da Marca Cores

Identidade da marca: identificao, associao marca, ao produto na embalagem. Textos: informar, dar informaes referente ao produto. Tem que ser objetivo, linguagem correta sem margem de erro.

ESTRUTURA

Textos

Ilustraes

Cores: despertam emoes, subjetividade do produto, usado tambm para fazer diferenciao de linhas do produto. Ilustrao: chamar a ateno para despertar o uso. DATA: 22/03/12 Novos Produtos Produto novo totalmente desconhecido Produto novo um pouco diferente do que j existia Mudana incremental (devagar) X radical (completamente) Para sua empresa o produto : Conhecido Desconhecido Desconhecido

Categoria 3
(incremental)

Categoria 4
(radical)

Conhecido

Categoria 1
(incremental)

Categoria 2
(incremental)

(ex: Pepsi twist)

Produtos que mudaram a vida moderna PC (4) Forno microondas (4) Satlite de comunicao (4) Calculadora de bolso (2) Plula anticoncepcional (4) Frauda descartvel (4)

incrremental

- O que acontece quando uma empresa inova sempre? - Qual o perfil das mudanas mais utilizadas pelas empresas? Relao entre grau de inovao Percentual de sucesso X Percentual de retorno sobre investimento: INSERIR GRFICO

DATA: 23/03/12 Razes para lanar novos produtos Por que? (Existem riscos ao se projetar um produto, mas se voc no evoluir pode ficar fora do mercado) [O que leva a promoo de um produto? Para voc assumir ou manter a liderana preciso se manter a frente dos concorrentes atravs da inovao.] - Impacto dos novos produtos no desempenho empresarial, decorre dos seguintes fatores: Consumidores acostumam com o que j existe e querem novidades. (cada vez mais freqente e rpido) Dinamismo da sociedade alterando padres, poder aquisitivo, expectativa de vida, estilo de vida, escolaridade; (constantemente alterando padres, poder aquisitivo) Avanos tecnolgicos; (quando disponvel, preciso fazer uma adequao aos produtos) Aes dos concorrentes. (acompanhar o concorrente em uma nova tendncia) Estratgias de Desenvolvimento de produto: Desenvolvimento puxado pelo mercado VERSUS Desenvolvimento empurrado pela tecnologia Mercado: o consumidor tem uma necessidade e a partir disso se desenvolve um produto para satisfaz-lo. (questo de oportunidade) Tecnologia: a tecnologia desenvolvida leva a empresa a utiliz-la e criar novos produtos, fazer adaptaes. Desenvolvimento interno (internamente se desenvolve um produto seja pela tecnologia ou pelo mercado) X Desenvolvimento externo (compra ou associao de tecnologia para aplic-la no produto. ex: KODAK, Semp Toshiba)

Variveis importantes para o sucesso de produto novo: 1. Potencial de mercado; (mercado ascendente ou decendente?) 2. Recursos humanos dedicados; (pessoas dedicadas ao projeto) 3. Conhecimento em marketing; (entender posicionamento, atributos do produto, segmentao, necessidade dos consumidores) 4. Produto atende a necessidade do consumidor; (no adianta ter os anteriores) 5. Vantagem do produto; 6. Conhecimento nas atividades pr-desenvolvimento; (pra qual mercado, como ele consome?) 7. Recursos dedicados a pesquisa e desenvolvimento; ( caro, disponibiliza muito tempo, antes de colocar no mercado necessrio fazer testes) 8. Proficincia tecnolgica; (conhecimento sobre a tecnologia que voc vai colocar no mercado) 9. Proficincia de lanamento; (conhecer as tcnicas de lanamento do produto, isso vai impactar esse produto novo) 10. Ordem de entrada; (marca terreno) 11. Sofisticao tecnolgica do produto. (entender e compreender a tecnologia empregada no produto) DATA: 29/03/12 Marca Nome, smbolo ou combinao destes elementos que identificam ou individualizam (diferenciam) produtos, linha de produtos ou empresas na mente do consumidor. - Nome da marca FIAT/ITAU - Smbolo ou logomarca IMPORTANTE! - Uma marca de sucesso gera um diferencial competitivo para a empresa. - O Profissional de marketing dever inserir a marca da empresa na cabea do seu pblico-alvo. - A marca facilita o processo de tomada de deciso do consumidor.

A marca cresce de importncia quando: Existem vrias ofertas que satisfazem a mesma necessidade; H pouca diferena percebida entre os concorrentes nos atributos intrnsecos e extrnsecos; Compra de baixo envolvimento; (compra por impulso, sem associao ou comparao de preos e produtos) O fornecedor est distante e o consumidor decide sozinho o que comprar. As ligaes com as marcas so: Cognitiva ou funcional conseqncias prticas sobre o produto e consumo. Ex: Guaran Antarctica associao com uma bebida, depois refrigerante, e o Brasil. Emocional ou simblica sentimentos e emoes que a posse e o consumo do produto despertam. (status, tranqilidade, tradio) A emoo a caracterstica mais usada, pessoas se tornam mais leais.
LEALDADE A MARCA CONSCINCIA DA MARCA QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAO DA MARCA OUTROS ATIVOS DA MARCA

PATRIMNIO DA MARCA

Lealdade da marca: compromisso Conscincia da marca: registro da marca na sua mente sem menor esforo. Qualidade percebida: avaliao do consumidor faz sobre as excelncias do produto, o que ele percebe do produto. (pode cobrar mais caro) Associao da marca: ligaes feitas pelo consumidor de atributos, conseqncias da marca. (pode ser positiva ou negativa)

Outros ativos da marca: tangveis e intangveis relacionados s patentes, marcas registradas usadas para resguardar a imagem da marca.

DATA: 30/03/12 Estratgias de Marca Criar Manter Aprimorar o patrimnio da marca

- So configuraes de marca que uma empresa escolhe para aplicar aos produtos que comercializa. Extenso de linha BIS Coca-cola Marca do produto Marca do produto X Marca do fabricante Po-de-acar Carrefour Mltiplas marcas Sadia Rezende Volkswagen X Audi Golf X A3 Yakult Parmalat Extenso de marca alimentos cosmticos

Novas marcas em outras categorias Unilever

Extenso de linha: produto j posicionado no mercado, aumento de custos para produo devido a essa variedade, embalagens diferentes para atender o mesmo pblico. Mltiplas marcas: estratgias para impedir a entrada de um novo concorrente, lanamento de uma 2 linha de produtos. (coca, kapo, Del Valle, suco mais). Cuidado com a associao e as conseqncias delas.

Extenso de marca: marca j posicionada. Ter cuidado com as associaes dos produtos. Parmalat estendeu muito sua linha e aumentou muito seus custos. Novas marcas em outras categorias: aquisio de marcas para a formao de uma rede nica. Marcas do produto: troca de embalagem (EX: Carrefour compra um produto da sadia e usa a embalagem do carrefour), no tem nenhum custo de fabricao.

Memria
Hierarquia de Nomes de Marca

NOME DA MARCA

Suporte da imagem desejada

Proteo legal

Nome da marca: Nome simples para facilitar a fala, leitura, compreenso e associaes. Fazer a associao do nome imagem desejada. Proteo legal: patente para evitar associaes negativas

DATA: 12/04/12 Servios So os resultados de uma atividade ou srie de atividades que envolvem interaes entre clientes, funcionrios, equipamentos, procedimentos do prestador de servio que atendem necessidades e desejos dos consumidores. A garantia um servio agregado ao produto que faz o cliente agregar maior valor ao produto.

Muitos servios esto sendo automatizados (caixas eletrnicos) Os servios representam 53% do PIB

Caractersticas bsicas dos Servios Inseparabilidade Perecibilidade Variabilidade

Servios

Intangibilidade Inseparabilidade: A prestao de servio inseparvel da produo do servio, ou seja, no h como interromper, produzido ao mesmo tempo em que consumido diferentemente do produto que pode ser armazenado. Variabilidade: Apesar de ser o mesmo servio, ele prestado de maneira diferente de acordo com as caractersticas dos clientes. A padronizao tende a diminuir a variabilidade do servio. A qualidade do servio est ligada ao perfil do seu cliente. As interaes ocorrem entre o cliente, o prestador, o ambiente e os outros clientes. Intangibilidade: O servio no palpvel, no pode ser armazenado fisicamente e nem mentalmente. A inseparabilidade, a variabilidade, a intangibilidade contribuem para o aumento do risco de percepo do cliente na escolha do servio. As consequncias do servio que o cliente contratou s percebida em longo prazo. A transformao do intangvel para o tangvel pode ser feita atravs de relatos ou imagens. A diminuio do risco do servio pode ser feita atravs da garantia do servio. Perecibilidade: Servio prestado no momento e no pode ser estocado. A qualidade do servio relacionada tangibilidade, presteza, confiabilidade, credibilidade e empatia.

2 PROVA DATA: 18/04/12 Canais de distribuio (elo de ligao entre o produtor e o consumidor) So conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel pra uso e consumo.
Contribuies e funes Planejamento do canal Estrutura do canal

Produtor

Canal de distribuio

Consumidor alvo

Conflitos e cooperao

Atuao do canal

Desempenho do canal

Arranjo dos canais de Distribuio Produtor Produtor Produtor Varejista Atacadista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor

Para facilitar a negociao, as instituies financeiras fazem parcerias para economizar estrutura. Ex: Banco Postal, Loterias. Supermercado com atendimento bancrio. Qual o maior desafio da gesto de um canal de distribuio? Montar uma estrutura eficiente, logstica. A TAM compra avies direto do produtor (Airbus). Compra especfica, cara, sob encomenda. O canal de distribuio serve para facilitar os interesses do consumidor. Quais as contribuies que o canal de distribuio pode oferecer ao consumidor? Contribuio do Canal de distribuio 1. Especializao (cada canal oferece um produto de um jeito Ex: 1 caixa de cerveja direto do produtor bem mais cara)

2. Economia 3. Eficincia dos contatos (em vez de o consumidor ir a vrios produtores ou atacadistas, ele vai a um varejista) 4. Utilidade de lugar (qualquer problema que houver, o consumidor vai at o varejista. A relao mais rpida pelo intermedirio) 5. Utilidade do tempo (o tempo do consumidor diferente do tempo produtor/atacadista. O consumidor mais rpido) 6. Unidade de forma. (o consumidor no tem interesse de comprar grandes quantidades do produtor e vice-versa o consumidor vai ao varejista e encontra tudo. No precisa ir a vrios lugares produtores ou atacadistas)

Funes 1. Montagem de sortimento (lotes sortidos em cada canal quantidades -, de acordo com o mercado alvo) 2. Transporte/armazenagem (os CD servem de estoque para o consumidor, servem tambm de transporte) 3. Promocional (divulgao do produto para atrair o consumidor) 4. Negociao/venda (o CD consegue melhores preos de acordo com a quantidade comprada. Pode oferecer preo e venda melhor para o consumidor) 5. Servio de apoio (atendimento ao consumidor, assistncia tcnica)

Planejamento do canal: o que fazer? Onde? E como? Antes preciso estabelecer um objetivo. Levantas os recursos para alcanar os objetivos e estratgias da empresa. DATA: 03/05/12 Planejamento da cadeia de distribuio - Tem como objetivo o alinhamento (objetivo canal e empresa) do funcionamento do canal com os objetivos e estratgias da empresa. (planejamento estabelece objetivo e depois levantar os recursos para o alcance dos objetivos)

- Anlise da situao (pontos fortes e fracos, quais so as oportunidades e ameaas?) mapear para melhorar o desempenho da distribuio do produto. - Objetivos e requisitos do canal Efetividade; (canal tem que realmente atingir a necessidade do cliente) Cobertura; (atende uma rea de amplitude para atingir todos os clientes) Eficincia; (chegar certo sem atraso ao custo baixo atendendo efetividade e cobertura) Adaptabilidade. (o canal pode ser alterado para melhor atender o cliente) - Esquema geral do Canal Mercado Produtor; (Parte do consumidor para atender as necessidades dele) - Estrutura do canal; (Quem so os participantes do canal?) - Sistema de controle; (Monitorar o andamento do canal) Estrutura dos canais de distribuio - Define quem participa do canal e as respectivas responsabilidades - O produtor decide se utiliza ou no intermedirios, caso sim, em que grau e sob que condies.
Nvel de servio Extenso de canal
Intensidade de distribuio

Canal de distribuio Propriedade do canal

Vnculos do membro do canal

Mltiplos canais

O que define a estrutura do CD? Qual a melhor estrutura de CD?

Atributos e caractersticas do produto e do consumidor. Aquela que leva a organizao a alcanar os objetivos sendo mais flexvel possvel para fazer as adaptaes que o consumidor exige. O que uma escolha errada acarreta?

Perda de competitividade e do valor percebido do produto pelo cliente. Qual o papel do gerente de MKT na elaborao da estrutura do CD? Buscar uma coerncia entre as estratgias de distribuio e o composto de marketing (produto, preo, praa, promoo) Nvel de servio: quais servios esto inseridos no produto (treinamento e orientao); consumidor determina... Tamanho de lote necessidade do cliente para estabelecer o canal Tempo de espera do cliente determina Distncia do ponto de venda ao cliente Extenso do canal: quais os estgios entre o produtor ao consumidor? Questo dos intermedirios Tipos de extenso de CD Canal direto sem intermedirio (compra direto do fabricante, responsabilidade de quem produz, contato maior com quem consome, desvantagem: questo do tempo) mercado de softwares, Dell. - Canal indireto com um intermedirio (produtor com lojas de varejo) - Canal indireto com os mltiplos intermedirios (produtor, centro de distribuio, atacadistas, consumidor) Determinantes da extenso do CD - Fatores de mercado; Grande disperso geogrfica de consumidores o canal mais extenso. Grandes quantidades e atendimentos especficos o canal precisa ser o mais curto possvel. Quando o mercado sazonal o canal tem que ser mais longo para que o canal continue funcionando ao longo do ano com outros produtos. - Fatores de produto; Perecvel tem que ser mais curto. Mquina computadorizada tem que ser direto ou muito curto. Produto de massa tem que ser mais longo. Produto padronizado e de baixo preo tem que mais longo. grandes varejistas, pequenos varejistas e

- Fatores de empresa. Empresa com potencial financeiro tem condio de manter um canal de distribuio mais curto. Empresa detm um mix de produo a tendncia um canal mais prximo do consumidor.

Intensidade de distribuio - Distribuio intensiva; (produto de convenincia, compra por impulso tem que ter um canal mais longo para atender os consumidores com mais abrangncia, consumidor no quer esperar) coca-cola. - Distribuio seletiva; (compra comparada, seleciona o produto em determinados pontos de distribuio, canal mais curto) automvel, carro, sapato, casa. - Distribuio exclusiva. (compra de especialidade, produto diferenciando canais mais curtos, poucos pontos de distribuio, atendimento especializado) Ferrari. Propriedade do canal - prprio (produto requer especialidade ou de avanos tecnolgicos, domnio maior sobre o canal e o consumidor) Apple - terceiro (no tem domnio do canal) Vnculo entre os membros do canal - fortes ou frgeis (h uma relao contratual entre as partes) franquia, concessionria. - tradicionais ou verticais (pouco vnculo, relao comercial) Mltiplos canais - canais complementares (o ideal que eles sejam complementares) - canais concorrentes Fatores de produto: se o produto perecvel, tem que ser mais curto. Maquinrio complexo: canal curto ou at direto.

Produto de consumo em massa: canal mais longo. Produto padronizado e de baixo de preo: canal mais longo. Fatores da empresa: a empresa tem disponibilidade financeira, o canal tem que ser curto pra ela ficar mais prxima do cliente. Empresa com mix de produtos: canal mais curto para a empresa ficar mais prxima do consumidor. Intensidade de distribuio Distribuio intensiva: produtos de convenincia: voc compra no impulso, sem precisar: revista, refrigerante, chocolate. Canal longo para atender os consumidores com mais abrangncia. O consumidor no quer esperar, por isso preciso ter sempre em estoque. Distribuio seletiva: produto de compra comparada: carros, casa, roupas, calados. O canal menos longo, escolhe-se alguns lugares onde se quer disponibilizar o produto. Ex: loja que vende arezzo. Distribuio exclusiva: compra de especialidade: carro, joia, produto e atendimento diferenciado. Canal mais curto, poucos pontos de distribuio. EX: Ferrari. DATA: 10/05/12 Conflito e cooperao do CD - Divergem sobre o produto do canal, responsabilidade, por certas atividades ou diviso dos resultados. - O fabricante quer ter mais destaque para seu produto no varejo, enquanto varejistas conseguem margens superior em outros produtos concorrentes. - O varejista quer fazer uma promoo de vendas com o apoio do fabricante, mas este prefere concentrar a comunicao em propaganda.

Ativao do CD - Incentivos matrias Descontos comerciais remuneram os intermediriosc por atividades realizadas; - Incentivos monetrios dirigidos pelo produtor aos funcionrios dos intermedirios, na forma de concursos, brindes e sorteios; - Recompra de produtos no vendidos; - Financiamentos atraentes - Consultoria gerencial, demonstraes, etc. - Incentivos intangveis Liderana e apoio no dia-a-dia - Respeito e considerao e esprito de equipe, criam clima favorvel dos membros do canal. Desempenho do canal de distribuio - Desempenho nvel macro Eficcia: - Entrega - Estimulao Eficincia: - Produtividade - Rentabilidade Equidade:

- Desempenho nvel micro: Satisfao do cliente; Desempenho de vendas; Desempenho financeiro; Competncia; Conformidade; Adaptao; Crescimento. A estrutura do canal gera conflitos entre os produtos e os intermedirios. Ambos visam lucro sobre o consumidor. Administrao conflitos para no prejudicar o consumidor e/ou encalhar o produto no mercado.

Ramo mercado ativo ex: posicionamento do varejista Padro gabarito da oferta


alto mdio baixo padro

Sortimento combinao de categoria, linhas e itens de produto


Loja especializada. Casa do prafuso

DATA: 17/05/12 Logstica como a gesto dos fluxos de produtos e informaes entre os membros de um canal de distribuio, integrando a empresa aos fornecedores e clientes. - Logstica de entrada empresa fornecedor - Logstica interna sistema produtivo da empresa - Logstica sada empresa cliente Fluxo logstico
F o r n e ,k. c e d o r e s S u p r i m e n t o s

Fluxo de Materiais

Manufatura de bens ou operaes de servios

C l i e n t e s

Distribuio fsica

Fluxo de Informao

Objetivo do canal de distribuio - Disponibiliza o produto certo, nas quantidades, locais e momentos certos: - padres logsticos:

- Velocidade; (agilidade) - Confiabilidade; (prazo de entrega, condies de entrega) - Informaes; (disponibilizar - Disponibilidade; (informao do estoque/como, qto e qdo o cliente compra) - Convenincia; (simplificar e facilitar o processo) - Tratamento de excees; Sistema logstico Conceito de sistema
A Gesto v a logstica como um sistema de componentes interDATA: 18/05/12 relacionados. Processamento de pedidos Transporte

Abordagem do custo total


A Gesto busca minimizar os custos de uso dos componentes como um todo.

Estoques

Armazenagem

Deciso de preo - A gesto de preo influenciada por: Clientes Custos Concorrncia (estratgias frente aos concorrentes) Demanda (potencial de mercado)

- Que devem ser analisados em conjunto na definio dos objetivos e estratgias de preo. Viso do marketing do preo
Sacrifcio de tempo Sacrifcio de energia Sacrifcio psicolgico

Preo monetrio percebido


Preo percebido total Preo monetrio

Preo Monetrio

O Marketing tem uma concepo mais elaborada do preo, associada ao conceito de valor percebido, que a soma dos custos, sob a tica dos clientes. Importncia da gesto de preos e o impacto sobre a lucratividade Preo unitrio R$ 100,00 Volume de vendas 1.000 unidades Custo fixo R$ 30.000,00 Custo varivel: R$ 60,00 unidade Lucro = 10.000,00 - A melhoria de 5% em cada determinante do lucro, mantido inalterado os demais fatores: - Preo R$ = 105,00 - Lucro = R$ 15.000,00 - Custo varivel = R$ 57,00 - Lucro = R$ 13.000,00 - Volume de vendas = 1.050 Lucro = R$ 12.000,00 - Custo fixo = R$ 28.500,00 Lucro = R$ 11.500,00

Anlise de custos

Anlise de concorrncia

Anlise de demanda

Anlise de consumidor

Objetivos de formao de preo Estratgias de formao de preo

Preo mnimo

_____

Preo praticado

++++++

Preo mximo

Anlise de custo: como conhece o cliente, o profissional de marketing ir buscar os custos que alteram a atribuio de valor do cliente que no podem ser reduzidos, j os outros podem ser cortados. Anlise de concorrncia: concorrncia perfeita, concorrncia monopolista (duas empresas determinam e as outras seguem), oligoplio (poucas empresas no mercado) Anlise da demanda: quantidade X preo Anlise do consumidor: como ele compra? O que influencia sua compra?

Sensibilidade do consumidor ao preo Disponibilidade percebida de substituto; Percepo de diferenciao; Dificuldade de comparao de produtos; Relao preo qualidade; Custo de mudana; Custo tempo e transao; Justia no preo.

DATA: 24/05/12 Processamento de informaes de preo pelo consumidor - Numa viso clssica considera que o consumidor toma decises preocupado em maximizar a utilidade mediante a um comportamento racional baseados em mtodos lgicos, objetivos e sistemticos; - Infelizmente tende a ser diferente desse modelo O comportamento do comprador tpico em relao ao preo; - Assim como os outros atributos das ofertas, o preo no avaliado em profundidade e com objetividade; - O consumidor no consegue aplicar tempo demais nas decises de compra simplifica o processo de anlise do preo e fica satisfeito com uma soluo menos que tima; Memria de longo prazo Outros fatores do mix de MKT

Apresentao do preo ao mercado: - Propaganda; - Venda pessoal; - Boca a boca; - Material no ponto de venda

Percepo de preo

Processo deliberado

Avaliao de preo

Tomada de deciso

Processo automtico

Inteno de compra

Processo automtico: - Produtos comprados com frequncia - Produto de impulso - Compra planejada/programada Processo deliberado: - Compras o preo com o oramento - Suas necessidades? - Compara ofertas substitutas; - Situaes de compras passadas; - Preos histricos

Mtodo de apreamento baseado no valor percebido 1- Simulao de situao de compra; (O profissional de marketing no parte do custo, se precisar ele enxuga, ele parte do quanto est disposto a pagar por ele) 2- Avaliao de limite de preos; (preo mnimo - abaixo o consumidor associa a m qualidade e desconfiana, e preo mximo - acima o consumidor desiste da compra) Apreamento estratgico - Anlise do ponto de equilbrio e demanda; - Combina anlise baseada nos custos com outra centrada no mercado e afetada pela concorrncia. Preo sugerido 20 30 40 50 60 Demanda estimada 490 385 290 220 160 Receita total 9.800 11.550 11.600 11.000 9.600 Custo fixo 8.000 8.000 8.000 8.000 8.000 Custo varivel 4.900 3.850 2.900 2.200 1.600 Custo total 12.900 11.850 10.900 10.200 9.600 Lucro ou prejuzo (3.100) (300) 700 800 0

DATA: 15/06/12
Concorrncia Objetivo de apreamento Posicionamento Lucratividade corrente Participao de mercado

Volume de vendas

Estratgias de apreamento Categoria Apreamento competitiva Estratgia Liderana de preo Paridade de preo Preo mais baixo Preo prestgio Apreamento de novos produtos Desnatao Penetrao de mercado Liderana de preo: a empresa tem o preo mais alto do mercado, porm a empresa tem um diferencial competitivo maior, posicionamento, etc. Ex: A GOL tem liderana de preo, mas no tem liderana de mercado. Paridade de preos: Combinao de preos. Ex: postos de gasolina tem preos iguais Preos baixos: Ex: Refrigerantes inferiores se aumentarem o preo no h demanda e se abaixarem acontece o inverso Preo prestigio: preos altos. Ex: grifes famosas Desnatao: preo inicial mais alto, por ter uma demanda pequena. Ex: TV LCD no incio. Preo de penetrao de mercado: mercado j existente, preos mais baixos.

Comportamento do preo de desnatamento


Quantidade

Vendendo a preo alto antes de baixar para o prximo preo

Preo Final

Preo Seguinte

Preo inicial de desnatamento

Comportamento do preo de penetrao de mercado

Quantidade

Buscando vender a todo mercado comeando com um preo baixo

Preo

DATA: 21/06/12 Decises de comunicao - No domnio do marketing, uma empresa desenvolve produtos e servios para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, cuida da distribuio, levando o produto at perto dos compradores, e define preo; - Ao mesmo tempo, ela promove o que faz, comunicando os atributos do produto, falando da distribuio, dos preos e de tudo que pode ser valorizado pelo mercado;

Comunicao em Marketing

Emissor
(uma pessoa)

Codificao
(Montagem da mensagempropaganda)

Canal
(Meio que transmite e entrega a mensagem)

Decodificao
(O Receptor interpreta a mensagem e lhe d sentido)

Feedback
(Resposta do receptor capturadas para emissor, pesquisa ou marketing)

Respostas
(Reao mensagem e tomada de deciso)

Receptor
(Cliente)

Canal: TV, rdio, internet, folheto, outdoor; defini-lo fundamental para que a comunicao seja efetiva. Codificador: formato da propaganda, promoo. Decodificao: interpretar a informao (cliente) A interpretao do emissor e receptor devem ser iguais. Processo de comunicao de marketing 1. Determinar o problema ou oportunidade; Diagnstico do mercado para moldar a sua mensagem, definido o problema preciso achar o formato ideal de comunicao. 2. Define os objetivos; Modificar crenas sobre o produto? Gerar um trfego maior nas lojas? Aumentar aes de compra? Encorajar comprar repetitivas? Remover dvidas em relao ao produto? 3. Caracterizar a audincia-alvo; Entender e compreender o receptor para construir a mensagem de acordo com que ele a entenda. 4. Selecionar o composto promocional; Propaganda, marketing direto, vendedor da empresa ou do centro de distribuio, promotor de vendas e relaes pblicas. 5. Elaborar as mensagens; Codificar a mensagem atravs de imagens e sons, buscando equilibrar o racional e o emocional.

6. Definir os meios; Definir os canais de comunicao: rdio, TV, jornais, revistas, internet. mdia: composto de canais. 7. Determinar o oramento; Pode ser uma porcentagem das vendas. 8. Implantar a estratgia; Preparar o receptor para receber as mensagens. 9. Controlar os resultados. Feedback, ver se as mensagens obtiveram resultados. DATA: 22/06/12 Propaganda (leva o consumidor a mudar seu comportamento) - Trao definitivo da sociedade moderna a disseminao dos meios de comunicao de massa (TV, rdio); - A propaganda impessoal, no existe contato humano do receptor com o emissor; - O anunciante controla o que est sendo dito e como est sendo dito. - A propaganda utiliza duas mdias
Tradicional Interativa

- Tradicional TV, rdio, jornal, revista, outdoor, folheto, etc. - Interativa eletrnica internet Cuidado com a propaganda - Reao do receptor mensagem; (difcil percepo, no instantnea) - Ateno do receptor mensagem; - Excesso de propagandas; - Boas propagandas, mas sem resultados; Mensagem de propaganda - O que dizer Apego Racional (1 momento, apresentar o produto para criar necessidade) Efetivo (2 momento, j conhece o produto e trabalha os sentimentos como alegria, tristeza, nostalgia, relaes familiares)

- Como dizer Estilos de mensagem - Evidncias cientficas ou tcnicas; (Oral B) - Demonstrao; (propaganda de carros, consumindo o produto) - Testemunhal; (consumidor fala sobre o produto) - Cena de uma vida real; - Animao ou personagem; (sadia, Nissan) - Fantasia; (Antrtica) - Dramatizao; (Ford- dia de sorte) - Humor (Havaianas) Marketing direto - uma ferramenta promocional interativa, com a qual a empresa busca conhecer individualmente receptores, podendo oferecer apoio ou outras ferramentas promocionais, propaganda e que procura efetivar respostas mensurveis. - O objetivo obter a resposta de compras; Tipos de marketing direto - Mala direta; (mail lista, panfleto) - Catlogo; (natura utiliza) - Telemarketing; - Comrcio eletrnico B2B/B2C (submarino) - Propaganda de ao direta Shoptime/Polishop