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Por qu usar CRM en hoteles?

El conocimiento del cliente influir en la competividad y rentabilidad

A veces los hoteleros no aprecian herramientas que tienen a su disposicin o si las aprecian, no les saben sacar el provecho que podran. En el caso de CRM ya las grandes cadenas se han puesto manos a la obra. Sin embargo, en las pequeas empresas an hay mucho camino por recorrer.
Qu es el CRM? Aunque no es un trmino nuevo, empecemos desglosando su sigla en ingls: Customer Relationship Management. Es un modelo de gestin basado en la orientacin al cliente. Se trata de obtener la mayor informacin posible del cliente. Y cul es valor de dicha informacin? Ninguna duda cabe de la utilidad que tiene para un hotelero conocer las preferencias y gustos de sus huspedes, sus quejas, su experiencia vivida en el establecimiento, sus expectativas, su satisfaccin, etc. Esta informacin es muy valiosa tambin a la hora de aplicar tcnicas upselling y crossselling en el hotel, pudiendo adaptar la oferta de productos y servicios hoteleros a las caractersticas de cada uno de los clientes. En suma, permitir al hotelero determinar una estrategia orientada a la fidelizacin, a la segmentacin y a la personalizacin. Pero, estn los hoteleros aprovechando las oportunidades que esto les brinda? Rodrigo Martnez, jefe de Proyectos del rea de Operaciones Hoteleras del Instituto Tecnolgico Hotelero (ITH), considera que s, que se est haciendo gradualmente. Estas estrategias ya estn muy consolidadas en grandes compaas
24 Junio 2012

Conocer al cliente permitir al hotelero ofrecerle un producto adaptado a sus necesidades.

y cadenas hoteleras, que utilizan software sofisticado y muy complejo, y poco a poco se van introduciendo en pymes, aprovechando estos casos de xito. Aunque la tendencia es que, paulatinamente, se produzca un cambio y que las pequeas y medianas empresas hoteleras usen CRM ms complejos. CRM en prctica Conscientes de su importancia, algunas multinacionales estn apostando decididamente por ello. Un ejemplo lo tenemos en Globalia, que ha creado un nuevo departamento, liderado por Yolanda Prez como directora de CRM y Fidelizacin, con el objetivo de conocer mejor a sus millones de clientes para poder ofrecerles un servicio personalizado en funcin de sus gustos y preferencias, con un programa de CRM que englobar a todos los clientes de todas las compaas de Globalia, entre las que se encuentran Be Live Hotels. Otro ejemplo es Accor, que est en pleno proceso de lanzamiento de una estrategia de CRM mediante la cual est poniendo en marcha una plataforma compuesta por una base de clientes mundial y multimarcas y de un motor de recomendacin de ofertas. Los clientes sern identificados a lo largo de todo su recorrido: antes, durante y despus de su estancia. Vamos a desplegar una comuni-

cacin segmentada que tendr en cuenta la frecuencia, as como las costumbres de compra de los clientes. As lo ha explicado Diane Rmond, vicepresidenta de Accor de CRM. Preguntada por los cambios en la gestin de la relacin con el cliente en los ltimos aos, Diane Rmond ha afirmado: La evolucin de las herramientas precede a menudo la puesta en marcha incluso de las estrategias, como se ha visto por ejemplo con las redes sociales o los mviles. Hay que repensar los contenidos, que tienen que ser pertinentes (y por tanto personalizados) y simplificados, como exige por ejemplo la comunicacin va mvil. Las nuevas tecnologas nos obligan a ser mucho ms giles.

Vamos a desplegar una comunicacin segmentada

La tecnologa proporciona hoy una inmediatez que, segn Martnez, es til tanto para recabar la informacin relevante del husped, como para reaccionar y responder al cliente. En el caso de las encuestas de satisfaccin, cabe recordar que se ha pasado del modelo formulario con soporte fsico en formato papel a los cuestionarios online, que automatizan y

agilizan el proceso, facilitando tambin al hotel la gestin de la informacin obtenida. En este sentido, desde ITH han destacado la herramienta HotelsQuality, cuyo funcionamiento ha testado el instituto con su socio Querytek. Martnez ha sealado que, aunque es difcil concretar con exactitud el nmero de establecimientos que pueden usar encuestas de satisfaccin, se puede decir que estas herramientas ya estn muy consolidadas en grandes compaas (prcticamente el 100% de los hoteles las emplean), pero slo el 12% de las pymes las han integrado en sus sistemas de gestin. Problema de recursos financieros La falta de recursos financieros se erige como el principal factor que influye a la hora de optar por estrategias CRM, es lo que frena a muchos pequeos hoteleros. Si bien, los costes asociados a una herramienta de estas caractersticas son, en general, asequibles y amortizables, segn Martnez, porque siempre que sean bien gestionados, partiendo de una es-

trategia clara, permiten obtener grandes resultados. En cambio, pueden resultar muy caros si no se tienen definidas estrategias. Otro factor que influye es si se trabaja con servicios externalizados o no y el tipo de servicios que se necesiten.

congresos, la web, las redes sociales, etc. Hablando de redes sociales, cabe mencionar la importancia cada vez mayor de lo que se viene denominando CRM Social, o herramientas de atencin al cliente en redes sociales, que a da de hoy se hacen

La tecnologa proporciona hoy una inmediatez que es til tanto para recabar la informacin relevante del husped, como para reaccionar y responder al cliente
Dirigida precisamente a las pymes hoteleras est la plataforma que ha puesto en marcha Blueline, denominada AtOnce!, que trata de acercar las ventajas y beneficios de la gestin de las relaciones con los clientes al sector hotelero. Su fin ltimo es mejorar las ventas del establecimiento, a travs de algunos de los elementos ya mencionados como la fidelizacin, y tambin potenciando la venta por canales directos y captando nuevos clientes, apoyndose para ello en informacin de clientes potenciales recogida por diferentes canales, como pueden ser ferias y fundamentales para las empresas, tambin para las hoteleras. Conversocial es una de ellas, cuyos tres pilares bsicos los siguientes: relacin con los clientes, colaboracin en equipo y control de procesos. Y es que la evolucin en todos los mbitos es imparable por lo que todo lo que tenga que ver con la relacin con el cliente tambin seguir avanzando y adaptndose a las exigencias de cada momento, ampliando las herramientas necesarias para ello. Paula Pielfort Asquerino

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