Gua de prcticas recomendadas de Adobe Digital Marketing Suite

Prcticas recomendadas para medir y optimizar el impacto comercial del botn Me gusta de Facebook
Una gua prctica para aprovechar las soluciones de Facebook y Adobe
Ms de 750 millones de personas de todo el mundo utilizan Facebook para comunicarse con amigos y comprometerse con las empresas y marcas que les interesan. Las empresas pueden crear relaciones duraderas y tiles con sus actuales clientes y clientes potenciales e impulsar los ingresos aprovechando la capacidad de la plataforma Facebook, adems de poder adherirse a las prcticas recomendadas para medir su impacto y optimizar el rendimiento. La plataforma Facebook proporciona datos, herramientas y productos que permiten a las empresas crear soluciones para la web social, incluidos plugins sociales, que son potentes herramientas que se pueden aadir con una simple lnea de cdigo. Uno de los plugins sociales ms utilizados es el botn Me gusta. El botn Me gusta tiene una capacidad nica para impulsar el boca a boca y el trfico de referencia desde Facebook. Sin embargo, muchas empresas implementan el botn Me gusta sin comprender todas las ventajas que puede ofrecer o sin un plan instaurado para optimizarlo y maximizar sus ventajas. El poder de la plataforma Facebook y el botn Me gusta se puede ampliar cuando se utiliza junto a Adobe Digital Marketing Suite, con tecnologa de Omniture, para medir y optimizar los esfuerzos de marketing en redes sociales. Miles de empresas utilizan Adobe Digital Marketing Suite para maximizar la rentabilidad de la inversin (ROI, por sus siglas en ingls) en marketing, incluida la rentabilidad de las iniciativas en medios sociales. Facebook y Adobe han desarrollado prcticas recomendadas, adems de establecer estndares para las compaas de marketing que pretenden medir y aumentar el ROI de sus inversiones en Facebook.

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Las empresas de todo el mundo utilizan las interacciones en medios sociales para convertir sus canales de marketing en bucles virales.

A continuacin, se explica cmo utilizar los componentes de Adobe Digital Marketing Suite, Adobe SiteCatalyst y Adobe Test&Target, para maximizar el valor de las migraciones a Facebook. Este informe se centra especficamente en mtodos y soluciones contrastados para medir y optimizar el impacto del botn Me gusta de Facebook y se analiza la importancia que un paso tan sencillo puede tener para una empresa.

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Optimizacin del botn Me gusta con datos: una vista de alto nivel del proceso Para maximizar la rentabilidad de la utilizacin del botn Me gusta, las empresas pueden seguir algunos pasos importantes, como:

Rentabilidad del botn Me gusta medible para la empresa

Las empresas de marketing siempre han comprendido el poder del boca a boca para influir a las personas, pero solo Facebook tiene el poder para amplificar este mtodo mediante su plataforma social. Cuando los clientes comparten una historia sobre su empresa en Facebook, dicha historia se publica en sus ltimas noticias y en la de sus amigos. Debido a que de media, un usuario de Facebook tiene 130 amigos, un mensaje de una empresa se puede compartir de forma exponencial, con la influencia e impacto de una referencia personal de un amigo. Una de las formas ms potentes de permitir que los usuarios compartan en Facebook es implementando el botn Me gusta de Facebook en su sitio web. La capacidad de aprovechar el botn Me gusta y los canales de amplia distribucin de Facebook puede ayudar a las empresas a crear conexiones duraderas con clientes existentes y fomentar un nuevo y valioso trfico de referencias a su sitio web. Los beneficios potenciales de implementar y optimizar el botn Me gusta pueden traducirse en una importante y cuantificable rentabilidad. Por ejemplo: Tras aadir el botn Me gusta en su sitio web, ms del 40% del trfico de Levis de todas las fuentes procede de Facebook.1 American Eagle ha aadido el botn Me gusta al lado de cada producto de su sitio y ha descubierto que los visitantes procedentes de Facebook invierten de media un 57% ms de dinero que los que no proceden de Facebook. 2 El sitio medio integrado con el botn Me gusta ve un aumento del 300% en su trfico de referencia. 3

Interacciones de seguimiento para

determinar la eficacia del botn Me gusta en el trfico del sitio, compromiso y conversin

Captura de los datos disponibles

mediante Facebook Insights (en www.facebook.com/insights) para comprender mejor los perfiles demogrficos de los visitantes y clientes que interactan con el botn Me gusta

Aproveche esta informacin para

optimizar la colocacin y estilo del botn Me gusta y ayudar a asegurar una experiencia positiva en el sitio web y en la pgina de fans de Facebook

Use estos datos para llegar a

clientes potenciales en Facebook de forma ms eficaz gracias a campaas de publicidad dirigidas e historias patrocinadas (en https://www.facebook.com/ adsmarketing/)

Para conocer las prcticas recomendadas y aadir el botn Me gusta a su sitio web, visite: https://developers.facebook.com/attachment/LikeButtonBestPractices_v1.pdf. Una vez que haya implementado el botn Me gusta, es importante medir y optimizar la forma en la que los clientes interactan con l. El valor final del uso del botn Me gusta vara en gran medida en funcin de cmo se implementa, de los datos que se capturan y de cmo dichos datos se utilizan para la optimizacin del propio botn. La medicin y optimizacin con xito de la repercusin del botn Me gusta requiere tres pasos: 1. 2. Implementacin: Cul es la forma ms eficaz para que mi empresa aproveche las herramientas de desarrollador de Facebook para implementar el botn Me gusta? Medicin e informes: Cmo debera configurar el seguimiento del botn Me gusta en Adobe Digital Marketing Suite para maximizar los datos y la informacin de las interacciones de los usuarios? Optimizacin: Cmo puedo optimizar la experiencia del usuario con el botn Me gusta, incluida la colocacin, estilo (Me gusta frente a Recomendar), caractersticas como imgenes del perfil y otras variables?

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Datos internos de Facebook Datos internos de Facebook Datos internos de Facebook

Implementacin
Facebook ofrece varios plugins sociales, incluido el botn Me gusta, que son fciles de instalar en su sitio web. Esta seccin describe de forma detallada cmo implementar el botn Me gusta para asegurar que puede medir y optimizar de forma eficaz su impacto. Para medir el rendimiento de la implementacin del botn Me gusta en su sitio web, configure el seguimiento en Adobe SiteCatalyst. Para ello, debe utilizar el kit de desarrollo de software (SDK, por sus siglas en ingls) de JavaScript de Facebook y XFBML para implantar el plugin del botn Me gusta. Hay dos opciones para el cdigo del plugin del botn Me gusta: iframe y XFBML, ambas disponibles en el sitio para desarrolladores de Facebook. Aunque el cdigo iframe puede ser ms rpido de implementar, es mejor elegir el cdigo XFBML para medir el rendimiento del botn Me gusta. El cdigo XFBML genera un iframe, pero la ventaja de utilizar XFBML es que expone los disparadores de evento que le permiten realizar un seguimiento de los clics utilizando soluciones de medicin y anlisis.

Expone los disparadores de eventos para un seguimiento personalizado.

Con el SDK de Facebook, la principal funcin que tendr que integrar con Adobe SiteCatalyst es FB.Event.subscribe(). Esta funcin le permite suscribirse a los eventos globales de Facebook. Esta es una funcin de devolucin de llamada que indica a Facebook que cuando sucede X, haga Y. A continuacin, se muestra un ejemplo de una funcin de devolucin de llamada de un evento Me gusta para Adobe SiteCatalyst. FB.Event.subscribe(edge.create, function(href, widget) { s.linkTrackVars=eVar1,events; s.linkTrackEvents=event1; s.events=event1; s.eVar1=fb:like; s.tl(this,o, fb:like- + href); }); Aqu, edge.create es la instancia de alguien haciendo clic en el botn Me gusta y edge. remove es la instancia de alguien a quien no le gusta algo. Puede suscribirse y realizar un seguimiento de ambas acciones. En la funcin descrita anteriormente, si alguien hace clic en el botn Me gusta, ha creado un vnculo personalizado que indica al plugin que enve la informacin a Adobe SiteCatalyst. En esta instancia, estamos pasando fb:like como nuestro valor en eVar1 como una instancia de una ocurrencia de Me gusta. El siguiente paso importante es incrustar el plugin en su pgina web utilizando el SDK de JavaScript de Facebook. En el nivel de la pgina, hay un parmetro extra que debe incluirse, el parmetro ref. Tenga en cuenta que el parmetro ref no se incluye con el cdigo creado previamente que proporciona Facebook, por lo que debe aadirse manualmente. En el siguiente ejemplo, hemos llamado al parmetro ref fbLike. Sin embargo, el parmetro o parmetros pueden llamarse como lo desee. Si tiene dos botones, puede hacer que devuelvan fbLikeTop y fbLikeBottom, por ejemplo. <html> <fb:like href=http://adobe.com ref=fbLike></fb:like> </html>

El parmetro ref adjunta automticamente un parmetro de cadena de consulta de fb_ref a los datos de la campaa en Adobe SiteCatalyst para permitir un anlisis de cmo el botn Me gusta afecta al xito de las campaas de marketing. Esto proporciona a las empresas de marketing una oportunidad para cerrar el bucle en torno al botn Me gusta y capturar los clickthrough en variables de campaa de Adobe SiteCatalyst utilizando fb_ref.

Medicin e informes
Cierre del bucle
Cuando a los visitantes de su sitio web les guste Adobe Systems, Me gusta estar expuesto o publicado en sus perfiles de Facebook y tambin en sus ltimas noticias. Si uno de los amigos del visitante ve la historia y hace clic para obtener ms informacin sobre Adobe Systems, Adobe SiteCatalyst capturar dicho clickthrough. Las empresas de marketing pueden buscar el parmetro de consulta fb_ref=fbLike en tiempo real y pasarlo como un ID de campaa, llenando informes de campaa en Adobe SiteCatalyst para capturar las actividades de los clientes que se producen como resultado de que las personas hagan clic en el botn Me gusta. Esto proporciona a las empresas de marketing la oportunidad para realizar un seguimiento de los clics en el botn Me gusta y su posterior influencia en conversiones. Si ha configurado el botn Me gusta como se ha descrito anteriormente, puede combinar informes de productos en Adobe SiteCatalyst con campaas por productos e ingresos para atribuir los ingresos de vuelta al clic inicial en el botn Me gusta. Al combinar los datos de producto y campaa uno junto al otro utilizando una herramienta como una hoja de clculo, puede medir la tasa de clickthrough y en ltima instancia, atribuir los ingresos por Me gusta. Si el usuario hace clic a travs de varias pginas y en ltima instancia compra un producto, ahora se le puede atribuir hasta el clic inicial en el botn Me gusta. Para realizar un seguimiento de cada producto resultante de los clics en el botn Me gusta, necesitar extraer dos informes de Adobe SiteCatalyst: 1. Utilizando Adobe SiteCatalyst Product Report, extraiga el nmero total de Me gusta por producto. Ya ha configurado eVar como el evento de xito que cuadra el nmero total de Me gusta, con lo que se puede realizar un seguimiento de Me gusta por producto. Use Adobe SiteCatalyst Campaign Report para extraer los ingresos que se han producido como resultado de los clics en el botn Me gusta. Si ha configurado su campaa correctamente, cuando se haga clic a travs de una historia de Me gusta de Facebook a su sitio y se realice una compra o se permita otro tipo de evento de conversin, el parmetro de cadena de consulta de fb_ref se adjunta al final de la direccin URL y se devuelve a Adobe SiteCatalyst. Esto le permite sealar a los usuarios que han iniciado el contacto mediante la historia del botn Me gusta. Estos informes, cuando se comparan, le permitirn ver la cantidad de ingresos por producto generados como resultado de los clics en el botn Me gusta y por el boca a boca.

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Tenga en cuenta que este proceso se puede utilizar para filtrar los datos en una serie de variables, incluidos los clickthrough por producto, sitio, amigo y otros. Incluso si alguien se convierte tras haber pasado mucho tiempo, el indicador fb_ref se adjuntar al final de la direccin URL que se devuelve a Adobe SiteCatalyst, lo que permitir la atribucin al clic inicial en el botn Me gusta.

Clculo de beneficios Incluso se puede utilizar la metodologa indicada anteriormente para agrupar datos y responder a la pregunta: Cada vez alguien hace clic en el botn Me gusta, cuntos dinero genera para el negocio? Estos datos pueden ayudar a las empresas a determinar los ingresos que genera el botn Me gusta de Facebook para comprender sus efectos no solo en la marca, sino tambin en los beneficios de la empresa.

Qu puntos de datos se pueden capturar? Hasta dnde puedo realizar el seguimiento?

Con el parmetro ref y la metodologa definida en este informe, es posible no solo determinar cuntas veces se hace clic en el botn Me gusta, sino tambin correlacionar la accin con otras variables. Por ejemplo, las empresas de marketing pueden determinar cules de sus productos, pginas y contenido (vdeos, galeras fotogrficas, opiniones) son las que ms gustan. Luego, pueden promocionar el contenido ms popular e implantar ms contenido similar. Si los desarrolladores incluyen etiquetas Open Graph y el parmetro ref en el cdigo creado previamente proporcionado por Facebook, se puede realizar un seguimiento de los eventos de conversin descendentes, incluso si hay 20 clics posteriores en varios sitios web, hasta los clics en el botn Me gusta.

Optimizacin
Presentacin del botn Me gusta
El botn Me gusta se puede presentar en una amplia variedad de permutaciones. La colocacin es muy importante; el usuario debe poder ver el botn y comprender lo que va a decir que le gusta. Las prcticas recomendadas sugieren colocar los botones cerca del ttulo e imgenes del objetivo, preferiblemente justificados a la izquierda. Puede elegir utilizar Me gusta o Recomendar como el texto que se muestra. Me gusta es normalmente ms adecuado para productos, por ejemplo, mientras que Recomendar es ms adecuado para publicaciones en blogs u otro contenido orientado a noticias. Sin embargo, es un simple cambio de cdigo para cambiar el texto, de forma que puede probar fcilmente ambos. Los botones Me gusta o Recomendar pueden mostrar los rostros de los amigos o contar con un cuadro de comentarios sobre el que al pasar el cursor se anima al usuario a que escriba un comentario. Los botones Me gusta tambin pueden personalizarse para satisfacer sus necesidades nicas de marca, incluidos estilos de diseo, esquemas de colores ms claros u oscuros y cambios de fuente.

Probar y probar de nuevo

La capacidad para modificar varios atributos del botn Me gusta proporciona a las empresas de marketing la oportunidad para probar y luego optimizar continuamente la eficacia del botn utilizando Adobe Test&Target. Con Adobe Test&Target, las empresas de marketing pueden recopilar informacin para determinar qu botones Me gusta son los ms populares, detalles sobre preferencias especficas de usuarios, y mucho ms.

Utilizacin del protocolo Open Graph Con el fin de obtener la mxima distribucin de sus historias Me gusta, debe etiquetar sus pginas web utilizando el protocolo Open Graph de Facebook. Esto significa que, cuando un usuario hace clic en el botn Me gusta de su direccin URL, se realiza una conexin entre su pgina web y el usuario. Su pgina aparecer en la seccin "Actividades e intereses" del perfil de Facebook del usuario y tendr capacidad para publicar actualizaciones para el usuario. Su pgina web aparecer en los mismos lugares en los que aparecen las pginas de Facebook alrededor del sitio (por ejemplo, bsqueda), y puede dirigir los anuncios a las personas a las que le gusta su contenido.

Recomendamos comenzar sus pruebas con la colocacin del botn Me gusta en la pgina. Esto puede obtenerse utilizando una prueba A/B sencilla. Debido a que cada situacin es nica, sus pruebas deberan ser relativamente amplias antes de ser cada vez ms especficas. Por ejemplo, una prueba temprana tpica incluira la prueba de la colocacin del botn en la pgina tanto arriba como abajo de la pgina. Una prueba posterior podra incluir una colocacin cerca de un botn de accin o cerca de las opiniones de los usuarios. Tal vez desee probar la apariencia del botn utilizando una prueba multivariada en ese nivel. Puede comenzar alterando tres elementos, Me gusta frente a Recomendar, mostrando los rostros de amigos o no y mostrando Me gusta con el botn enviar a su lado. Tenga presente que tal vez desee esperar para revelar y probar el nmero de Me gusta hasta que los recuentos sean sustanciales. El diseo y ejecucin de las pruebas es sencillo. Las soluciones de Adobe ofrecen una interfaz visual en el sitio que permite que las empresas de marketing creen e implementen pruebas de botones Me gusta de Facebook directamente en sus sitios web, tal como lo experimentaran los visitantes, sin necesidad de ninguna configuracin especial. Con las soluciones de Adobe, puede detectar a los visitantes de su sitio que proceden de Facebook que han hecho clic en el botn Me gusta, realizando un seguimiento de esta informacin dentro de los atributos de perfil en Adobe Test&Target. Puede medir el nmero de clics de cada variacin del botn Me gusta o incluso determinar las preferencias de individuos particulares y analizar sus siguientes clics. De este modo se proporciona informacin sobre qu configuracin del botn Me gusta tiene un mejor rendimiento y ofrece un bucle de informacin que permite la mejora continua de los efectos del botn sobre la conversin.

Marketing ms informado y eficaz

Una vez que haya probado distintas variaciones del botn Me gusta y tenga un conocimiento de lo que funciona, le recomendamos realizar una serie de pruebas posteriores para determinar qu usuarios interactan con el botn Me gusta mientras muchas (o todas) las funciones estn habilitadas. Por ejemplo, pruebe un botn Me gusta que muestre los rostros de los amigos, que ofrezca un cuadro sobre el que pasar el cursor con un comentario y que muestre el botn Enviar. La hiptesis es que los usuarios que hagan clic en este tipo de botn Me gusta probablemente sern de los defensores ms entusiastas de la marca. Las soluciones de Adobe pueden identificar automticamente a estos usuarios y crear un segmento objetivo especial que sea activo en redes sociales y que se seleccione automticamente a la hora de preferir su marca o sus productos. Puede tener sentido ofrecer a este segmento descuentos especiales, mensajes orientados a la red social o una imagen dinmica en su pgina de inicio que tenga sentido para este segmento basndose en la informacin recogida sobre lo que les gusta. Este es solo un ejemplo de cmo los datos, como los clics en el botn Me gusta, pueden proporcionar informacin sobre cmo proporcionar la entrega de experiencias ms personales y relevantes a sus clientes y clientes potenciales. La informacin de segmentacin relativa a Me gusta puede aprovecharse no solo en las redes de medios sociales sino tambin en campaas multicanal ms eficaces. Una determinada audiencia objetivo puede responder bien a una campaa de marketing por correo electrnico, o a una visualizacin de un nuevo objetivo de anuncios, todo ello creado de forma personalizada y con sentido basndose en la informacin recogida generalmente a partir de la actividad del botn Me gusta.

Conclusin
Con la plataforma Facebook, las empresas pueden reforzar las relaciones con los clientes y clientes potenciales e impulsar los ingresos. Al aprovechar la potencia de la plataforma Facebook y de Adobe Digital Marketing Suite, as como al adherirse a las prcticas recomendadas, las empresas de marketing tienen una manera de medir el impacto de Facebook en los beneficios y optimizar su rendimiento. En concreto, los desarrolladores y empresas de marketing ahora pueden combinar las soluciones de supervisin y medicin sociales con metodologas relativas a la implantacin del botn Me gusta para obtener informacin valiosa y guiar las decisiones de marketing. Mediante la adopcin de soluciones completas de Facebook y Adobe, y siguiendo las prcticas recomendadas relativas a la implantacin, medicin y optimizacin del botn Me gusta, las organizaciones no solo pueden solidificar las relaciones con los clientes, sino tambin determinar la rentabilidad proporcionada por Facebook para obtener de modo continuado una mayor rentabilidad de la inversin (ROI).
Adobe, el logotipo de Adobe, Adobe SiteCatalyst, Adobe Test&Target y Omniture son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de Adobe Systems Incorporated en Estados Unidos y otros pases. All other trademarks are the property of their respective owners. 2011 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Spain.

Para obtener ms informacin

Detalles de la solucin: http://www.omniture.com/es/ products/analytics/sitecatalyst

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