Fundamentos de Marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. Juan C. Mattos Pacora Email: jmattos@wienergroup.com
Bibliografa
MARKETING ESTRATEGICO 6ta. Ed. Lean Jacques Lambin 2000 FUNDAMENTOS DE MARKETING 6ta. Ed. Philip Kotler Gary Armstrong 2003 MARKETING INTERNACIONAL , Charles Lamb 2002 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA AL RIES 2000 LA COMPETITIVIDAD , Al Ries , 2000 MARKETING EN EL PERU, Instituto Peruano de Marketing, 2000
Contenido
1. Definicin, Proceso e Importancia 2. Funciones del Marketing 3. Planeacin Estratgica 4. Plan de Marketing 5. Factores Internos y Externos 6. Matriz FODA (Objetivos Metodolgicos) 7. Segmentacin de Mercados. 8. Posicionamiento. 9. Producto. 10.Precio 11. Distribucin. 12.Comunicacin.
DEFINICION IMPORTANCIA FUNCIONES PROCESO
Conceptos Pre liminares
Necesidades
El concepto del Marketing se apoya en las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades: Fsicas Bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad. Sociales de Pertenencia y afecto Individuales de conocimiento y autoexpresin Estas necesidades son componentes bsicos del ser humano.
Se define la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general, vinculada a las necesidades bsicas humanas, esta definicin cubre la nocin de necesidad genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. Lambin

Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolucin social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genricas y absolutas.
Necesidades
Necesidades
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems; y las relativas son aquellas que cuya satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto ms se eleva el nivel general, ms se busca superarlo.

El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genricas son estables y limitadas, los deseos son mltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto ms evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de compra. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Deseos

Demandas
La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar establecido".
Son los deseos humanos respaldados por el poder de compra. Es la suma de los deseos individuales, satisfechos por productos o servicios
Concepto - Marketing
Fundamentos Ideolgicos
Acepciones Populares Conjunto de Medios de Ventas (Aplicado al consumo masivo) Herramientas de Anlisis ( Para realizar anlisis / reservado para las grandes empresas. Gran corruptor procura la sociedad de consumo. Se fabrican constantemente necesidades.
TRES CARACTERISTICAS FUNDAMENTALES
Una dimensin accin Conquista de Mercados Una dimensin anlisis Comprensin de Mercado Una dimensin ideolgica Actitud
La Funcin del Marketing en una Economa de Mercado es organizar el Intercambio y la Comunicacin entre Productores y Compradores
Proceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valor con otros. En trminos ms sencillos El Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo. Phillip Kotler
Necesidades Deseos Demanda y el Marketing

Factores Culturales / Sociales Caractersticas Personales Factores Econmicos Recursos Disponibles
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
ORIENTA
CANALIZA
MARKETING
Identifica
Estimula
Producto - Servicio
El comportamiento de compra de un CONSUMIDOR, est centrado en la bsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino el servicio que preste este bien. Cada bien posee un servicio bsico utilidad funcional de base; pero pueden incorporarse servicios suplementarios utilidades secundarias como la esttica , nivel social, cultural, etc. que complementan el servicio bsico.
Producto - Servicio
SATISFACE UNA NECESIDAD
ESTABLECE UN NIVEL SOCIO ECONOMICO
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Satisface un deseo o una necesidad. Incluye: Productos fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas Combinaciones de lo anterior
Producto - Concepto
UN CONCEPTO DE PRODUCTO PUEDE DEFINIRSE COMO: Una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios.
Sin embargo es ms que una ficha tcnica descriptiva del producto, ya que lo elemental del producto son las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales.
Servicios
Los principios bsicos del servicio son la subyacente de ste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa. 1. Actitud de servicio: Conviccin ntima de que es un honor servir. 2. Satisfaccin del usuario: Es la intencin de vender satisfaccin ms que productos. 3. Dado el carcter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una actitud positiva, dinmica y abierta: esto es, la filosofa de todo problema tiene una solucin, si se sabe buscar.
Servicios
4. Toda la actividad se sustenta sobre bases ticas: es inmoral cobrar cuando no se ha dado nada ni se va a dar. 5. El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho, situacin que lo estimula a servir con gusto a los clientes: pedir buenos servicios a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la propia empresa, es pedir lo imposible. 6. Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrtico (el servicio): en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto ms nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.
Servicios - Concepto
Cualquier actividad beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad del algo.
Experiencia - Concepto
A medida que los productos y/o servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar las ofertas de muchas empresas.
Consumidor
En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado.
El consumidor es la persona a la que el Marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra.
Consumidor
La prosperidad econmica y el xito del marketing ha cambiado radicalmente los hbitos y el comportamiento del los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez mas exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad especfica, buscan informacin completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfaccin de su expectativa.
Cliente
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona. Es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, est representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfaccin en los productos y que le reportan mayor beneficio a un menor costo.
Mercado
El concepto de mercado esta muy ligado al concepto de necesidad genrica por ello pone su acento en el carcter sustituible de las diferentes tecnologas para una misma funcin. Un mercado es un rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderas y servicios. Es el lugar o ambiente donde se renen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican segn el bien que se comercializa: Mercado de Consumo Mercado de Produccin Industrial Mercado de Servicios Mercados Internacionales.
Mercados
Importancia del Marketing

El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial, El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Hoy da hay que correr ms rpido para mantenerse en el mismo lugar. El pensamiento de marketing est sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transaccin a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relacin. No compre participacin en el mercado. Averige cmo ganrselo No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cmo darles ms por menos. Quin debe disear en ltima instancia el producto? El cliente, por supuesto.
El futuro no est por venir. Ya lleg.

Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados.

Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son: El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Funcin del Marketing

El marketing tiene una funcin conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la demanda o la produccin con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y mantiene las relaciones entre productor y consumidor. Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una funcin integradora. Integra todas las funciones y partes de una compaa para servir a los mercados. La definicin en sentido restringido percibe el marketing como una funcin empresarial, entre la produccin y los mercados, que se ocupa de que los productos lleguen con facilidad de la produccin al consumidor.
Funcin del Marketing

La funcin social del marketing
En la sociedad moderna, la produccin y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofa que muestra cmo crear sistemas eficaces de produccin y, consiguientemente, cmo crear prosperidad.
Los negocios son un subsistema de la sociedad, que cumple a la vez un papel econmico y social. Por lo tanto, una compaa debe operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al mismo tiempo producir beneficios para la propia compaa. (Davis, K et al. 1980). El papel del marketing en la sociedad tambin implica responsabilidades. Adems de la responsabilidad econmica y social, actualmente se pone nfasis en la responsabilidad ambiental. Segn algunas definiciones, la responsabilidad ambiental forma parte de la responsabilidad social
Proceso del Marketing

Entorno demogrficoeconmico Intermediarios de marketing Entorno tecnolgiconatural
Producto Proveedores Plaza Precio Pblicos
Promocin
Entorno polticolegal
Competidores
Entorno sociocultural

El Proceso de Marketing consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de marketing , planear los programas, organizar, desarrollar y controlar las actividades de marketing . Hace coincidir las necesidades del consumidor con las capacidades y objetivos de la empresa.

1. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Cuando existe una alta posibilidad de que alguien ( persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo, posea capacidad de compra, y predisposicin para comprar de un producto o servicio que otros o pocos lo provean Tres Situaciones Bsicas para Identificar estas Oportunidades: a. Cuando algo escasea b. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una forma nueva o superior. c. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio aunque el mercado no sepa exactamente que es.

2. INVESTIGACION DE MERCADOS
Se inicia luego que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Tareas Bsicas: Obtencin de Informacin Interpretacin Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman las decisiones.
Proceso de Marketing
3. DESARROLLO DE LA MEZCLA DEL MARKETING MIX
Luego de estudiar toda la informacin que ha arrojado el estudio de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan : direccionarse, diferenciarse y posicionarse. Se toman decisiones sobre cuatro puntos especficos: Seleccin de Estrategias de Marketing a. Segmentacin: Definimos aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar toda la fuerza de nuestra empresa. b. Diferenciacin: Determinamos los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores, siempre y cuando esta diferencia represente uno o ms beneficios claves que influya en el consumidor que es algo mejor a favor de l.
c. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se grabar los beneficios claves y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. d. nfasis y Flexibilidad: Se determina los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado.
Seleccin de Tcticas de Marketing
Las estrategias de Marketing debe ser transformadas en programas a cumplir Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de marketing , los gastos y el cronograma de actividades.
LA MEZCLA DE MARKETING Es un conjunto de herramientas controlables que se combinan de tal forma que Permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta.: influir en la demanda, generar ventas, etc.. Estas herramientas son las cuatro Ps PRODUCTO: Es lo que se ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.
PLAZA. Tambin conocida como posicin, distribucin , est referido a las medidas que se deben tomar para que mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. PRECIO: est expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, margen de Utilidad, fletes, garantas y otros . Es la nica herramienta de la mezcla que genera ingresos PROMOCION: son las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de Informar persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad de los productos o servicios.
Mezcla de Marketing
Producto Variedad de Productos Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Precio Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de Pago Condiciones de crdito
Clientes Meta Posicionamiento buscado
Promocin Publicidad Ventas Personales Promocin de Ventas Relaciones Pblicas
Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Mezcla de Marketing
Cuatro Ps Producto Precio Plaza Promocin Cuatro Cs. Cliente con Solucin Costo para el cliente Conveniencia Comunicacin
Planeacion del Marketing

MARKETING OPERATIVO La funcin esencial del marketing operativo es crear volumen de negocios, es decir vender y utilizar para este efecto loa medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de ventas . El marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
Planeacin del Marketing

MARKETING ESTRATEGICO: Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados.

MARKETING ESTRATEGICO Vs MARKETING OPERATIVO
Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.

MARKETING ESTRATEGICO (gestin de anlisis)
Anlisis de las necesidades Definicin del mercado de referencia
MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista)

Eleccin del segmento objetivo Plan de Marketing (objetivos posicionamiento, tcticas) Presin marketing integrado (producto, puntos de venta, precio, promocin). Presupuesto de Marketing
Segmentacin del mercado Macro y micro segmentacin

Anlisis del atractivo Mercado potencial . Ciclo de vida Anlisis de competitividad Ventaja competitiva Eleccin de una estrategia de desarrollo
Puesta en marcha de un plan y control.
Planeacin Estratgica
El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes,. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias funcionales.
La planeacin anima a la direccin para que piense sistemticamente en lo que ha sucedido, est sucediendo y podra suceder. Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y polticas y permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estndares de desempeo ms claros para su control, una buena planeacin ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rpidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos.
Pasos de la Planeacin Estratgica
NIVEL CORPORATIVO
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO PRODUCTO Y MERCADO PLANEAR EL MARKETING y otras estrategias funcionales
Definir la MISION de la empresa
Fijar los OBJETIVOS y METAS de la empresa
Disear la CARTERA DE NEGOCIOS
DEFINICION DEL NEGOCIO Y LA MISION DE LA COMPAIA
* Una organizacin existe para lograr algo. * Cuando la gerencia sienta que la organizacin est a la deriva , debe renovar su bsqueda de un propsito. * Es el momento de preguntar : EN QUE NEGOCIO ESTAMOS? QUIEN ES EL CLIENTE? QUE VALORAN LOS CLIENTES? Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misin formales que contestan estas preguntas.
DECLARACION DE MISION Es una expresin del propsito de la organizacin: lo que desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin de misin acta como mano invisible que gua al personal de la organizacin.
Declaracin de Misin Estratgica - Caractersticas
Tradicionalmente las empresas definen sus misiones en trminos del producto como por Ej.: Fabricamos Muebles. Sin embargo las declaraciones de misin deben estar orientadas hacia el mercado. Una declaracin orientada hacia el mercado orienta, define el negocio en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes. La misin no debe ser ni demasiada estrecha ni demasiada amplia. La misin debe ser realista. La misin debe ser especfica. La misin debe ser congruente con el entorno del mercado. La organizacin debe basar su misin en sus competencias distintivas. Las misin debe ser motivadora.
FIJACION DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada directivo debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Debemos entender que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin mas precisa y explcita de estos objetivos.
Objetivos Caractersticas
. Deben tener un plazo determinado de consecucin (metas alcanzadas) . Medibles cualitativa o cuantitativamente (si se han alcanzado los objetivos) . Alcanzables (realizables en el plazo previsto) . Contar con los medios adecuados (para la buena gestin) . Estar perfectamente descritos (entendibles) . Aceptados por las personas implicadas ( retos para las personas participantes).
Planeacin Estratgica Matriz FODA
Planeacin Estratgica Matriz FODA
Guiada por la declaracin de misin y los objetivos de la empresa, la direccin debe planear la cartera de negocios.
CARTERA DE NEGOCIOS Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor compaginan las fuerzas y debilidades de la empresa, con las oportunidades del entorno La empresa debe: ANALIZAR SU CARTERA DE NEGOCIOS actual y decidir cules deben recibir ms, menos ninguna inversin. DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO, para aadir nuevos productos negocios a la cartera.
La cartera de los Negocios Es la principal herramienta en la planificacin estratgica es el anlisis de la cartera de negocios, mediante el cual la direccin evala los negocios que forman la compaa. 1. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. 2. Una UEN (Unidad Estratgica de Negocios) puede ser una ms divisiones de la compaa, una lnea de producto dentro de una divisin, o a veces slo un producto marca.
.. la Cartera de Negocios
3. El propsito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. 4. La mayora de los enfoques de anlisis de cartera utilizan una matriz que evalan las UEN en sus dimensiones ms importantes. 5. El ms conocido de estos enfoques de planificacin es el del Boston Consulting Group BGC
CARTERA DE NEGOCIO ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Conjunto de negocios y productos que constituyen la empre
Herramienta con la cual la direccin identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte
y que se puede planear con independencia de los dems negocios de la empresa.
Con el objetivo de analizar la posicin estratgica de un producto o una Unidad Estratgica de Negocios (UEN) una firma de asesora gerencial el Boston Consulting Group , crea el modelo de anlisis de la cartera de negocios, tambin conocida como anlisis de Portafolio, en nuestro medio conocido como matriz BCG o matriz de crecimiento participacin. Es una matriz de 2 x 2, donde se clasifican los Productos o UEN segn la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador atractivo del mismo y la participacin relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz.
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GRO
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP
Planeacin Estratgica Matriz BCG

Participacin Relativa de Mercado
Tasa de crecimiento del mercado
Alta
Estrellas
Baja
Interrogaciones
Alto crec. y particip. Potencial de utilidades Podra requerir mucha inversin para crecer
Vacas de dinero
Alto crec., baja particip. Hacer estrella/descontinuar Requiere efectivo para conservar su participacin
Perros
Alta
Bajo crec., alta particip. SBU establecidas y con xito Produce efectivo
Bajo crecimiento y participacin Bajo potencial de utilidades
Baja
Aplicacin e Implementacin del Plan de Marketing

En esta etapa se aplican los planes estratgicos y tcticas. Es el momento en el que se tiene que conceptualizar y producir el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, luego se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se le distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se le promociona Con el objeto de informar , persuadir o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En esta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado , traducido en una experiencia satisfactoria, por la utilidad del producto o servicio brindado.
Plan de Marketing - Concepto

(Plan de Marketing) es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depende del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).
Contenido de un Plan de Marketing Resumen Ejecutivo: Contenido de un Plan de Marketing
Presente un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta direccin y le permite encontrar rpidamente los puntos principales del plan. Despus del resumen ejecutivo debe ir una tabla del contenido. Situacin de Marketing Actual Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en l, e incluye informacin acerca del mercado, el desempeo del producto servicio, la competencia y la distribucin. Esta seccin comprende: Una descripcin del mercado que define el mercado y sus segmentos principales, y luego resea las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podran afectar las compras de los clientes. Una resea de productos que muestre las ventas, precios y mrgenes brutos de los productos principales de la lnea de productos.
Contenido de un Plan de Marketing

Una resea de la competencia que identifique los principales competidores y evalu sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribucin y promocin de productos. Una resea de la distribucin que evalu las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los principales canales de distribucin.
Anlisis de Amenazas y Oportunidades Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto podra enfrentar y ayuda a la direccin a anticipar sucesos positivos negativos importantes que podran afectar a la empresa y sus estrategias.

Objetivos y Puntos Clave Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro. Por ejemplo si la meta es obtener una participacin en el mercado de 15 %, esta seccin postula un punto clave Cmo puede aumentarse la participacin del mercado?. Estrategia de Marketing Bosqueja la lgica general de marketing con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las caractersticas especficas de los mercados metas, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing y se explica como cada uno responde a las amenazas, oportunidades, y puntos clave que se desarrollaron en secciones anteriores del plan.

Programas de Accin Detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirn en programas de accin especficos que contesten las siguientes preguntas: Que se har?, Cundo se har?, Quin se encargar de hacerlo?, Cunto costar hacerlo?.
Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que bsicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (nmero de unidades que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta direccin, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programacin de la produccin, la planeacin de personal y las operaciones de marketing.
Controles Bosqueja la forma en que se vigilar el avance y permite a la alta direccin estudiar los resultados de la implementacin y detectar los productos que no estn alcanzando sus metas.
Segmentacin de Mercados
CONCEPTO: La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento y que podran requerir productos o mezcla de marketing distintos. Kotler
SELECCIN DE MERCADOS Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin de los segmentos en los que se ingresar
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Hacer que un producto ocupe un lugar claro , distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta. Kotler Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Segmentacin de Mercados Identifica las bases para segmentar el mercado Seleccin de Mercados Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento Seleccionar los segmentos meta Posicionamiento en el mercado Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.
TIPOS DE MERCADOS
Mercado de Consumo Mercado de Negocios
Mercado Globales
Mercado sin fin de lucro y gubernamentales
Mercado de Consumo - Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo , dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. - Reconocer claramente el mercado meta, determinar las necesidades que su productos satisfacer. - Comunicar con fuerza, vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.
Mercado de Negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hbiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricacin o reventa de un producto a otros. El marketing de negocio debe demostrar como sus productos ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
Mercado Globales Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir: en que pases ingresar como entrar que estrategia usar como adaptar las caractersticas de su producto a las particularidades del pas. como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del pas.
Mercado sin fin de lucro y gubernamentales
Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como: Iglesias, universidades, fundaciones instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. Los precios ms bajos limitan las caractersticas y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Para vender al estado se requiere cumplir ciertos requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se decide por precio.
Bases para una correcta segmentacin

Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser:
La informacin acerca de las caractersticas del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentacin deber ser fcilmente identificable.
El segmento de poblacin seleccionado debe ser fcilmente accesible. El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos que recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande. El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y as atraer solamente el segmento elegido .
Bases para una correcta segmentacin

El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo. El segmento elegido debe ser duradero, no voltil. Que ofrezca beneficios no slo en este ao, sino tambin los prximos.
Objetivos de la Segmentacin
Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing. a) A nivel publicitario, seleccionamos las tcnicas mas adecuadas segn los segmentos. b) A la hora de la distribucin , escogemos aquel tipo de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar. c) Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cules son las posibilidades econmicas de sus clientes. La segmentacin de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor . Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia en macrosegmentos: Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el que?). Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (el quien? ). Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones ( el cmo?).
LAS FUNCIONES O COMBINACIONES DE FUNCIONES Se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el servicio. La lnea que demarca las funciones y las ventajas no es siempre evidente en la medida en que las funciones estn estrictamente definidas, o todava definidas como combinaciones de funciones. Ejemplo: la higiene dental, ms prevencin de caries; o champ mas cuidado anti pelicular. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes tipos de compradores.
LOS GRUPOS DE COMPRADORES Se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios ms destacados, destaca: Hogar u organizacin, clase socioeconmica, zona geogrfica, circuito de distribucin, tamao capacidad financiera, sofisticacin tecnolgica, estatus de usuario , comportamiento de compra, etc.. Al nivel de la macro segmentacin, slo las caractersticas generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en los mercados industriales. En el sector de bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la decisin de las caractersticas de los compradores, por ejemplo en trminos de grupos de edad, de venta buscada, de comportamiento de compra o de estilo de vida. Es el objeto de la micro segmentacin.
LAS TECNOLOGIAS Aqu se pone en juego el saber hacer tecnolgico que permite producir las funciones descritas. Ejemplo: Pintura o papel pintura para la funcin de decoracin interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril; scanner para la funcin de diagnstico mdico, etc.. Esta dimensin tecnolgica est en constante evolucin, y en este sentido una tecnologa mas eficiente reemplaza la (o las ) tecnologa (s) dominante (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magntica para la radiografa en medicina, del correo electrnico para la comunicacin impresa del fax en relacin al telex, etc..
NIVELES DE SEGMENTACION
Marketing Masivo
Marketing de segmentos Marketing de nichos Micromarketing
El Marketing Masivo Representa: produccin en masa, distribucin en masa, y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.
Marketing de Segmentos Adoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno mas segmentos de un mercado ms amplio. Marketing de Nicho Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.
Micromarketing Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los guitos de individuos o lugares.
Marketing Local: Adaptacin de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios, incluso establecimientos concretos) Marketing Individual: Personalizacin de productos y programas de marketing en funcin de las necesidades de cada cliente .
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al consumo individual o familiar. Se clasifican en: a. Bienes de Conveniencia: Bienes Corrientes: o de uso general Bienes de Compra por Impulso: son aquellos que se compran sin ninguna planificacin. Bienes de compra de Emergencia: productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad. b. Bienes de compra espordica: aquellos que luego de una bsqueda y comparacin el cliente los adquiere.
c. Bienes de especialidad: tienen ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.
d. Bienes no Buscados Bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.

Geogrfica Pases, estados, regiones o ciudades Demogrfica Edad, sexo, tamao y ciclo de vida de la familia, o ingreso Psicogrfica Clase social, estilo de vida o personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Geogrfica Pases, estados, regiones o ciudades
Se divide un mercado en diferentes unidades geogrficas, tomando en cuenta, sus caractersticas, tradiciones, costumbres, densidad, tamao, clima, etc..

Demogrfica
Edad, sexo, tamao y ciclo de vida de la familia, o ingreso
Divide el mercado en base a variables como: Edad: Grupos por edad Sexo: segn el genero masculino o femenino Tamao de la familia: Ciclo de vida familiar: joven, solteros, mayores, casados, etc.. Ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

Psicogrfica
Clase social, estilo de vida o personalidad
Divide el mercado en grupos segn: Clase social: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. Estilo de vida: exitosos, esforzados, luchadores, etc.. Personalidad: compulsivo, autoritario, ambicioso, gregario, etc..

Conductual
Ocasiones, beneficios, usos o respuestas
Divide el mercado en base a: Ocasiones: habitual, especial. Beneficios: calidad, ahorro, conveniencia, rapidez, servicio. Status de usuario: potencial, primerizo, habitual, no usuario. Frecuencia de uso: ocasional, medio, intensivo. Status de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta. Actitud hacia el producto: entusiasta, indiferente, positiva, negativa, hostil. Preparacin: informado, interesado, deseoso, con intencin, consciente, inconsciente.
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Mercados industriales
Geogrfica
Econmica
Poltica/ Legal
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
Geogrfica
Empresas distribuidas geogrficamente
Econmica
En trminos de tamao de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas etc..
POSICIONAMIENTO
Posicin del producto el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en seguridad. El mercadlogo debe: Planear posiciones que den ventaja mxima a sus productos Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas
POSICIONAMIENTO
Clase de producto
Atributos del producto
Lejos de los competidores
Beneficios que ofrece

D
Contra un competidor
E B F
Ocasiones de uso
Usuarios
POSICIONAMIENTO
UNA VEZ QUE EL ( O LOS) SEGMENTO (S) ELEGIDO (S), LA EMPRESA DEBE DECIDIR EL POSICIONAMIENTO A ADOPTAR EN CADA SEGMENTO. ES IMPORTANTE ESTA DECISION POR QUE SERVIRA DE LINEA DIRECTRIZ EN EL ESTABLECIMIENTO DEL PROGRAMA DE MARKETING. EL POSICIONAMIENTO DEFINE LA MANERA EN QUE LA MARCA O LA EMPRESA DESEA SER PERCIBIDA POR LOS COMPRADORES OBJETIVO.
POSICIONAMIENTO
PODEMOS DEFINIR EL POSICIONAMIENTO COMO: La Concepcin de un Producto y de su imagen con el objetivo de Imprimir, en el espritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia. Ries y Trout, 1981
POSICIONAMIENTO
Los Consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing. Sin embargo es preciso planear posiciones que confieran al producto la mayor ventaja posible en los mercados meta que se ha seleccionado y disear mezcla de marketing para crear las posiciones planeadas. (Kotler)
SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposicin a un posicionamiento nico vlido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicacin de una estrategia de diferenciacin.

ELIGIENDO UN POSICIONAMIENTO: 1. Cules son las caractersticas distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? 2.Cmo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relacin a estas caractersticas distintivas? 3.Cul es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? 4.Cules son los medios de marketing ms apropiados para ocupar y defender esta posicin?

IDENTIFICACION DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS: La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como proveedora de ms valor a los mercados metas seleccionados, obtiene ventaja competitiva (Kotler)
BASES DE UN POSICIONAMIENTO
EXISTEN SEIS TIPOS DE POSICIONAMIENTO POSIBLES PARA UNA MARCA:
1. Un Posicionamiento basado en una cualidad distintiva de un producto 2. Un posicionamiento basado en las ventajas en la solucin aportada. 3. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especfica. 4. Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios. 5. Un posicionamiento en relacin a una marca competidora. 6. Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto . Igualmente se puede adoptar un posicionamiento que se apoye en un estilo de vida especfico.
PROCEDIMIENTO DE SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO

a. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espritu de los compradores (imagen de marca). b. Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras en particular las marcas competidoras de ms prioridad. c. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado. d. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos nichos inventados por creativos publicistas identificados por un estudio cualitativo no validado en una muestra. e. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscado en el espritu de los compradores. f. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posicin buscada? g. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.
CREANDO DIFERENCIACION COMPETITIVA
Producto
Servicio
reas de diferenciacin competitiva
Personal
Imagen
SELECCIN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Importante
Redituable
Costeable
Criterios para determinar qu diferencias promover
Distintiva
Superior
Exclusiva
Comunicable
EL PRODUCTO Concepto Clasificacin Estrategias
CONCEPTO EL PRODUCTO
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Satisface un deseo o una necesidad. Incluye: Productos fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas Combinaciones de lo anterior
UN CONCEPTO DE PRODUCTO PUEDE DEFINIRSE COMO: Una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios. Sin embargo es ms que una ficha tcnica descriptiva del producto, ya que lo elemental del producto son las ventajas aportadas por el producto a los usuarios potenciales.
PRODUCTO = Conjunto de caractersticas atributos a. Cules son los atributos especificaciones a los cuales los compradores potenciales reaccionan favorablemente?. b. Cmo son percibidos los productos competitivos en relacin a estos atributos determinantes? c. Qu nicho puede ocupar el nuevo producto teniendo en cuenta las expectativas del grupo de compradores considerado y las posiciones mantenidas por la competencia? d. Cul es el mejor conjunto de medios de marketing a utilizar para lograr el posicionamiento buscado?.
PRODUCTO Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso consumo y que pudiera satisfacer un deseo una necesidad.
SERVICIO Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo
Kotler
NIVELES DE PRODUCTO
Producto aumentado Instalacin Presentacin Marca Entrega y crdito Funciones Servicio despus de la venta
Beneficio o servicio central
Nivel de calidad
Diseo
Garanta Producto real Producto central
NIVELES DE PRODUCTO
Producto Central = Que est adquiriendo realmente el comprador? El producto central son los beneficios esenciales que resuelven un Problema , lo que los consumidores buscan cuando adquieren un Producto servicio. Ejemplo: En la fbrica elaboramos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza. Producto Real = luego de entender en profundidad las necesidades del consumidor el mercadlogo debe construir un producto real con caractersticas que satisfagan las necesidades identificadas. Ejemplo: Cmaras de Video Sony Producto Aumentado = alrededor del producto central y real el planificador debe construir un producto aumentado, lo cual considera servicios, cualidades y/o beneficios adicionales al comprador.
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.
Productos de conveniencia
> Compra frecuente, inmediata > Precio bajo > Muchos lugares de compra > Incluye: Productos bsicos Compras de impulso Productos de emergencia
Productos de especialidad
Productos de compras
> Compra menos frecuente > Obtener informacin > Menos lugares de compra > Comparar: Idoneidad y calidad Precio y estilo
Productos no buscados
> Esfuerzo de compra especial > Caractersticas distintivas > Identificacin de marca > Pocos lugares de compra
> Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar > Requieren mucha publicidad y ventas personales
Bienes industriales.
Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.
BIENES INDUSTRIALES
Materiales y componentes
Los materiales y componentes. Son bienes industriales que

entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
BIENES INDUSTRIALES
Bienes de capital
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Suministros y servicios
BIENES INDUSTRIALES
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria).
Otras Entidades Comerciales Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia: Organizaciones Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias). Personas Personajes de la poltica y el deporte, artistas, doctores y abogados. Lugares Sitios comerciales y turismo. Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire, conservar los recursos.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
. Productos tangibles. Es un determinado bien que podemos reconocer fsicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una camara de video, una lata de sardinas etc..
Productos intangibles (Servicios).

Son aqullos en los que no intervienen de forma fsica cuando realizamos la accin de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizar para conseguirlo. Servicios podrn ser; una cuenta en un banco, un curso de formacin, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestora etc...
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Una de las diferencias ms significativas entre mbos es que el producto tangible me da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio, debemos asegurarnos de que ser capz de satisfacer nuestras necesidades, bin por la confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc.. Cuando compramos un producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible compramos una promesa.
Los bienes son producidos. Los servicios son realizados.
CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin: Atributos Fsicos: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: (Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamao, envase y embalaje El etiquetado El diseo Atributos Psicolgicos: 1. La calidad 2. La Marca
La Marca
Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresin grfica de la marca. La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:

Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fcil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufnica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable

El envase El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. Utilidades: Protege al producto Ayuda a la venta del producto Acta de reclamo Facilita el uso del producto Facilita el reconocimiento del producto Ayuda a la promocin En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico, podramos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champ o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.
El Etiquetado
Permite identificar las caractersticas y composicin del producto Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la informacin que debe contener.

ENVASE Y ETIQUETADO
LA CALIDAD
El trmino calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y tambin de forma ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores. Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad tcnica. En la mayora de los casos el consumidor no tiene la informacin necesaria para entender la calidad tcnica de un producto. La calidad es mas bien una cuestin de percepcin del consumidor. La calidad exige un patrn de comparacin. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos efectuando una comparacin con otro producto al que consideramos patrn. La pregunta sera Calidad, respecto a qu? Qu entendemos generalmente por Calidad? El reto de hacer las cosas bien a la primera. El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente). El conjunto de caractersticas de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente. La mejor calidad es la que satisface los requerimientos especificados por el comprador , al menor coste para l.
CALIDAD
Definiciones de calidad Adecuacin al uso. Cumplir especificaciones. Un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo y adecuado a las necesidades del mercado. Calidad es lo que el cliente est dispuesto a pagar, en funcin de lo que obtiene y valora. La calidad es el mnimo coste que un producto supone para la sociedad. Diferentes conceptos de calidad: Concepcin europea : "aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o implcitas " La concepcin japonesa engloba la satisfaccin del cliente con los objetivos internos de la empresa :
DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTOS
Decisiones sobre la lnea de productos: Anchura: lneas de productos que fabrica la empresa. Longitud: suma total de los productos comercializados por la empresa. Profundidad: variaciones de cada uno de los productos. Consistencia: homogeneidad que los diversos productos mantienen entre s.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las siguientes: Introduccin Crecimiento Madurez Declive Caractersticas de cada etapa: INTRODUCCION Inicialmente poco volumen de ventas Pocos puntos de venta Altos costes debido al lanzamiento del productos Compradores innovadores Escasa produccin a coste elevado Beneficio despreciable por los altos costos Publicidad dirigida a primeros usuarios Competencia poco importante
- Crecimiento
Fuerte aumento de la produccin y disminucin de los costes Empiezan a aparecer los primeros competidores Beneficio en su mximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda Publicidad dirigida a la masa del mercado
- Madurez
Muchos competidores para pocos segmentos Disminucin del beneficio por la accin de la competencia Precios altamente competitivos Distribucin intensiva Publicidad usada para diferenciar al producto Estabilidad y estancamiento de las ventas
- Declive:
Nula inversin El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores Producto prximo a desaparecer Las ventas caen Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones Distribucin selectiva
Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase:

FASE DEL PRODUCTO TIPO DE CONSUMIDOR PORCENTAJE
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Innovadores Adoptadores Tempranos Mayora Temprana Mayora Tarda Rezagados
2.5 0/0 13.5 0/0 34 0/0 34 0/0 16 0/0
Qu deberamos tener en cuenta antes de anular un producto? Puede? Aplicarse a otros usos? Adaptarse? Ampliarse? Modificarse? Sustituirse? Recombinarse? Disminuirse? Invertirse? Etc.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Proceso para el desarrollo y comercializacin de nuevos productos: Identificar la oportunidad. Diseo del producto Prueba en mercado piloto Modificaciones efectuadas por la prueba Comercializacin Feedback (Retroalimentacin de la informacin) Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado objetivo. Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepcin, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a disear productos que sean capaces de satisfacerlas.
Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sera:

Detectar una necesidad Detectar una carencia Detectar una deficiencia. Nuevas aplicaciones de viejos productos Cambios en la sociedad La concepcin del producto. La idea. Existen diversas tcnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos productos. Algunas de las ms conocidas son las siguientes:
Brainstorming. O asociacin libre de ideas. Consistente en dar por vlida cualquier idea que acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming: a) Preparacin: Fase principalmente de reflexin y recogimiento de datos. b) Produccin: El objetivo es crear ideas, casi todas las tcnicas coinciden aqu en que la generacin debe ser lo ms libre posible, que en esta fase vale todo. c) Evaluacin: Aqu hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solucin satisfactoria. d) Implantacin de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.
El mtodo analtico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos responder a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema. Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Fases:

a) Preparacin. Supone la redaccin de la cuestin objeto de la reunin. b) Generacin de las ideas en silencio por escrito, la cuestin se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un perodo de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rgido en la exposicin de las ideas, consistente en ir dando la "vuelta al grupo", y registrando nicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse crticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algn participante se le ocurre alguna.
d) Discusin en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo. e) Votacin preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evalundolas dndole el mayor nmero (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, producindose un recuento publico y una ordenacin de las ideas segn su puntuacin
f) Discusin, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudindose abrir una nueva discusin. Otras fuentes de ideas: - Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes. - Estudios de mercado. - Discusiones de grupo. - Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras. - Ideas de nuestro propio personal.
Desarrollo de la idea. La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus caractersticas, atributos, cualidades, diseo, envase, precios etc.. Costes. Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias de posicionamiento

Definicin: Posicionamiento "Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras" El posicionamiento se utiliza para: Diferenciar el producto Asociar producto-atributos deseados Nos interesa conocer cul es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes. As mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. Tambin determinaremos la estrategia ms adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que ms nos interese.
Pasos en la Metodologa del posicionamiento 1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos identificados 3. Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas 4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.

Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sera utilizar una tabla como la siguiente:
Atributos
Marca Envase Embalaje Calidad
Nuestro Producto
5 7 4 8
Competidor A
7 6 8 4
Competidor B
4 9 8 6
Diseo
Olor Sabor
4
3 6
7
4 5
7
7 5
Total
33
41
46

Los atributos podemos cambiarlos y aadir los que nos interesen comparar. La puntuacin para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoracin global de nuestro producto respecto a la competencia. En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuacin inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podra ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo. Qu otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto? Factores relativos al producto Factores relativos a la distribucin Factores relativos a los precios Factores relativos a la publicidad y promocin

Factores relativos al producto: Calidad Versatilidad Que sea nico Caractersticas organolpticas Envase Embalaje Marca Garanta Competencia Factores relativos a la distribucin Fuerza actual de ventas y disponibilidad Distribuidores existentes Canales de distribucin a emplear Comisiones a intermediarios Polticas de stock Mtodos y tcnicas de transporte Logstica Almacenaje Costes
Factores relativos a los precios

Costes del producto terminado Costes variables Costes directos e indirectos Costes fijos Poltica de precios Precios y mrgenes Mtodos de pago
Factores relativos a la publicidad y promocin

Desarrollo de la campaa publicitaria Contactos con agencias y medios Publicidad dirigida al cliente o consumidor Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...) Demostraciones Premios Muestras Manuales
POLITICAS DE PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est necesariamente en posicin de determinar el precio al cual desea vender su producto. All donde los productos son indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningn poder de mercado y el nivel del precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. All donde por el contrario, la empresa ha desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que condiciona ampliamente determinadas el xito de la estrategia adoptada. An recientemente, las decisiones de precio eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban ampliamente definidas por las nicas restricciones de coste y rentabilidad.
POLITICA DE PRECIOS
La turbulencia econmica y competitiva de los ltimos aos en crisis ha modificado profundamente este estado de cosas, la inflacin de dos cifras, el alza de los costes de las materias primas, las tasas de inters elevadas, los controles y limitaciones de precios, la competencia acrecentada, el descenso del poder de compra, el consumismo. Todos estos factores contribuyen a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratgica.
POLITICA DE PRECIOS
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.
POLITICA DE PRECIOS
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
POLITICA DE PRECIOS
Si para el Comprador el Producto es un Conjunto de Atributos y Caractersticas, y las satisfacciones que le brinda son mltiples esto no slo resulta del servicio bsico del producto, sino igualmente del conjunto de utilidades o valores objetivas y perceptuales que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones.
POLITICA DE PRECIOS
POLITICA DE PRECIOS
En un sentido estricto el PRECIO es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un PRECIO es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener usar el producto servicio. A lo largo de la historia los precios se fijaron mediante la negociacin entre los compradores y los vendedores. Kotler.
EL COSTO TOTAL DE UN PRODUCTO

ASI COMO LA CANTIDAD DE BIEN PROCURADO NO MIDE PERFECTAMENTE LA CANTIDAD DE SATISFACCION RECIBIDA, LA CANTIDAD DE DINERO CEDIDO NO MIDE PERFECTAMENTE LA IMPORTANCIA DEL SACRIFICIO REALIZADO. EN REALIDAD EL EFECTO DEL COSTE PARA EL COMPRADOR SUPONE NO SOLO EL PRECIO PAGADO, SINO TAMBIEN LOS TERMINOS DEL INTERCAMBIO ES DECIR EL CONJUNTO DE MODALIDADES PRACTICAS Y CONCRETAS QUE VAN A PRESIDIR LA TRANSFERENCIA DEL TITULO DE PROPIEDAD, TALES COMO LOS PLAZOS DE PAGO, LAS MODALIDAES Y PLAZOS DE ENTREGA, EL SERVICIO POST VENTA
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO

La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos: a. El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda, y determina el nivel de actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto. b. El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no slo por el margen de beneficio que prev, sino tambin pone el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal. Una escaza diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.

c. El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto la marca y contribuye al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por compradores potenciales. El precio es percibido por los compradores como un signo , sobre todo en los mercados de bienes de consumo, inevitablemente engendra una idea de calidad y es, por tanto, un elemento constitutivo de la imagen de marca. d. El precio ms que las otras variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones entre productos marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad. El precio es un punto de contacto obligado entre los competidores.

e. La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional, el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado, la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribucin y permitir la concesin de los mrgenes de distribucin necesarios para la realizacin de los objetivos de cobertura del mercado.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS

La evolucin del entorno econmico y competitivo, contribuyen en forma considerable a la importancia y la complejidad de las estrategias de precio. 1. La aceleracin del progreso tecnolgico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos tiene, por consecuencia , que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucho ms corto que antes. Un error en el precio de introduccin es mucho ms grave porque es ms difcil de corregir. 2. La proliferacin de marcas y de productos relativamente poco diferenciados , la aparicin regular de nuevos productos y la ampliacin de las gamas de productos refuerzan la importancia de un posicionamiento correcto en trminos de precio, ahora bien, pequeas diferencias pueden a veces modificar muy sensiblemente la percepcin de una marca por el mercado.
3. El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionistas, las rigideces salariales, los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestin econmica ms rigurosa. 4. La contraccin del poder de compra en la mayor parte de los consumidores hace que los compradores estn ms atentos a los precios y refuerza el papel del precio como instrumento de estimulacin de las ventas y de la cuota de mercado.

Existen pues Factores Internos como externos que afectan la fijacin de precios.
FACTORES INTERNOS
1. Objetivos de Marketing 2. Estrategia para la mezcla de Marketing. 3. Costos. 4. Consideraciones. Organizacionales.
FACTORES EXTERNOS Decisiones de Fijacin de Precios

1. Naturaleza del mercado y de la demanda. 2. Competencia. 3. Otros factores del entorno (economa, revendedores, gobierno, inquietudes sociales).

OBJETIVOS DE MARKETING
Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, que incluye los precios ser relativamente directa. Lo que significa que el posicionamiento en el mercado, determinan en buena parte los precios ha establecer. Al mismo tiempo la empresa podra buscar objetivos adicionales, estos pueden ser:

Maximizacin de las Utilidades actuales: establecidas como meta, estiman como se comportara la demanda y los costos con diferentes precios y escogen el precio que produzca las utilidades actuales, el flujo de efectivo el rendimiento de la inversin mximos. Otros queriendo convertirse en lderes en cuanto a participacin en el mercado ponen los precios ms bajos. Otra empresa desea convertirse en lder tomando en cuenta la calidad del producto, esto implica cobrar un precio alto, para poder producir una calidad ms alta y cubrir los gastos de investigacin y desarrollo.

Otras empresas podra poner precios bajos para prevenir el ingreso de competidores en el mercado, o fijar precios iguales a los de sus competidores a fin de estabilizar el mercado. Tambin se pueden establecer precios con el propsito de mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervencin del gobierno . Los precios tambin pueden reducirse temporalmente para crear inters por un producto para atraer a ms clientes. El precio de un producto podra fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la lnea de la empresa.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio mas alto para cubrir los costos.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING
Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones.

LOS COSTOS
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin.

LOS COSTOS
Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta mas que a la competencia, tendr que ponerle un precio mas alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia.

CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE LA FIJACION DE PRECIOS

a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el limite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores.

Competencia monoplica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos.

Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro: Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
PERCEPCION DEL PRECIO Y EL VALOR POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.

Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros satis factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus. Por otra parte, estos valores sern diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.
As pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercado logos varan sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en funcin del consumidor significa que el mercadologo no puede disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.
ANALISIS DE LA RELACION PRECIO - DEMANDA
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra l numero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
ANALISIS DE LA RELACION PRECIO - DEMANDA
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado.
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minolta y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio mas elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores.
OTROS FACTORES EXTERNOS

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.
POLITICA DE PRECIOS
Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la direccin en la cual los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las polticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con la identificacin de los objetivos de estos.
POLITICA DE PRECIOS
a. Poltica de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en: Los limites geogrficos del mercado de la empresa La localizacin de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado
POLITICA DE PRECIOS
Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aqu l trmino libre a bordo (L.A.B.). Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior.
POLITICA DE PRECIOS
b. Poltica de un solo precio.
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor.
c. Poltica de precios variables.

En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.
POLITICA DE PRECIOS
d. Poltica de sobrevaloracin del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobrevaloracin del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es as, el precio inicial no podra atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta poltica eficaz tambin cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de produccin y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que estn pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobrevaloracin del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.
POLITICAS DE DISTRIBUCION Y COMUNICACION
LA DISTRIBUCION COMERCIAL COMO VARIABLE DEL MARKETING
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de produccin, es necesario ponerlo a disposicin del comprador, siendo la tercera variable del marketing-mix, la distribucin comercial, la que desarrolla esta funcin. La distribucin tiene un papel relevante dentro del marketing-mix.
CONCEPTO DE DISTRIBUCION CANAL DE DISTRIBUCION E INTERMEDIARIO
En sentido general, denominamos distribucin al conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos. Se denomina canal de distribucin al camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo. El conjunto de personas u organizaciones que estn en este camino entre el productor y el consumidor, se denominan intermediarios.
CONCEPTO DE DISTRIBUCION CANAL DE DISTRIBUCION E INTERMEDIARIO
En el momento en que el producto sufre una modificacin sustancial en su recorrido, termina un canal de distribucin para comenzar otro.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION
Las actividades o funciones bsicas de la distribucin, independientemente de que sta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son: a. TRANSPORTE Y DIFUSION DE LA PRODUCCION El transporte de los productos tiene que realizarse para poner estos a disposicin de los compradores en los puntos de ventas ms adecuados . Esta tarea no existira en el supuesto de que el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fbrica. Se denomina funcin de transporte y difusin, ya que la distribucin permite que desde un nico punto de fabricacin los productos se vendan en mltiples establecimientos. Los canales de distribucin realizan la difusin a los puntos de ventas . Esta funcin implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc..
b. DIVERSIFICACION Y CONCENTRACION DE LOS PRODUCTOS Esta funcin consiste en transformar lotes de produccin en lotes de ventas es decir, dividir la produccin en las cantidades adecuadas a cada comprador , adems de agrupar diversos productos con el fin de que puedan ser adquiridos con comodidad por los diferentes compradores.
c. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS La misin de esta funcin es disponer en todo momento de los productos necesarios para hacer frente a la demanda de los clientes, ya que el no disponer de la misma en un momento determinado conduce a la prdida de la venta. Mediante esta funcin de almacenamiento, los intermediarios se convierten en reguladores del flujo de productos desde al fabricante al consumidor.
Estas tres funciones: transporte, diversificacin y almacenamiento configuran lo que denominamos distribucin fsica, ya que el conjunto de actividades que comprenden suponen una accin fsica sobre el producto. El trmino distribucin fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica. 1. SERVICIOS DIVERSOS Servicios Vinculados directamente a las Ventas: Presentacin y promocin de los productos, asesoramiento, negociacin de la venta, etc.. Servicios no Vinculados directamente a las Ventas: Entrega, instalacin, reparacin, mantenimiento, etc..
2. FINANCIACION DE LOS PRODUCTOS y / o ASUNCION DE RIESGOS Esta se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el productos de fabrica, hasta que se vende y se cobra. Asumiremos por otra parte los riesgos , cuando el intermediario asume la rotura robo de un productos, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no venderlo hacerlo a un precio inferior al previsto al de compra.
En Marketing , distribucin fsica y logstica son trminos equivalentes
COSTOS DE LA DISTRIBUCION
Precio de Venta Precio de Compra Coste de Distribucin
= =
Margen bruto Comercial
Margen bruto Comercial
Margen Neto
El margen comercial bruto que obtienen los intermediarios contribuye a cubrir los costes de distribucin. Actualmente la evolucin econmica en los pases industriales se caracteriza por el constante aumento de los costes de distribucin de bienes y servicios, alcanzando stos unas cifras elevadas.
CLASIFICACION DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCION

Los costes de distribucin se pueden clasificar de dos formas: a. Segn las Funciones de Distribucin. Costes de Distribucin
1. Costes de Transporte + 2. Coste de Almacenamiento + 3. Coste de Fraccionamiento + 4. Coste de los Servicios + 5. Coste de Financiacin + 6. Coste de Asuncin de Riesgos
CLASIFICACION DE LOS COSTOS DE DISTRIBUCION

b. Segn la divisin tradicional de los costes en fijos o variables
Fijos Estructurales Amortizacin, Instalaciones Iluminacin Primas seguro Intereses de Capital Mano de Obra Mantenimiento
Variables Operacionales Transporte Embalaje Publicidad Promocin Ocupacin de Locales Etc
COMO SE PUEDEN REDUCIR LOS COSTOS DE DISTRIBUCION?

Se pueden establecer algunas recomendaciones para lograr esta reduccin: Utilizar de medios mecnicos frente a la mano de obra y racionalizar los mtodos de trabajo. Respecto a los mtodos de transporte: utilizar los mtodos adecuados desde el punto de vista de la economicidad, simplificar y acelerar la carga y descarga de vehculos, rentabilizar los vehculos propios de la empresa, conseguir acuerdos preferenciales con compaas de transporte, etc. Reducir los costes de embalaje, almacenamiento, gestin de stocks,etc.
FLUJOS DE LA DISTRIBUCION
Dentro de la distribucin tienen lugar una serie de flujos o movimientos comerciales
Un canal de distribucin est formado por el conjunto de intermediarios entre el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas, que permiten que un producto termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de flujos comerciales que no se limitan a la transaccin entre bienes y servicios.
1. Flujos de propiedad.
La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientacin de este flujo es en sentido descendente. Ejemplo: Un fabricante de refrescos una vez que ha terminado con la produccin y el embotellado, vende a los distribuidores quienes se convierten en propietarios de las botellas adquiridas al fabricante. Del mismo modo, la empresa de distribucin vender los refrescos a los bares en cantidades ms pequeas, adecuadas al volumen de clientes que cada uno tenga. De esta forma el fabricante se desentiende del producto una vez que lo ha vendido al distribuidor y lo ha cobrado.
2. Flujo fsico.
Describe los desplazamientos reales del producto desde un lugar a otro, para terminar en ltima instancia, en el lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Ejemplo: El distribuidor anterior, cursa los pedidos de los refrescos que necesita para abastecer a los bares, de forma que la fbrica se los suministre. Este flujo va acompaado del flujo de pedido, que consiste en el acto de solicitar la compra de un volumen de mercanca para comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario. La orientacin del flujo fsico es descendente y del flujo de pedido, ascendente.
3. Flujo econmico.
Es el derivado de las transacciones ocasionadas por los flujos anteriores. Est formado por pagos, pedidos, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente. Ejemplo: El flujo fsico anterior desencadena otro en sentido inverso desde el distribuidor de refrescos al fabricante.
4. Flujo de informacin.
Se manifiesta en dos direcciones: ascendente y descendente. Ascendente: Los elementos del canal recogen informacin que llega a los fabricantes. Ejemplo: Informacin de los clientes potenciales, de las reas de mercado, de la evolucin del mercado, de los intermediarios existentes, de los productos competidores, de las necesidades del mercado, etc. Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los productos a los distintos elementos del canal. Ejemplo: Caractersticas del producto, disponibilidad del producto, precios, etc.
CANALES DE DISTRIBUCION
En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervencin de ningn intermediario. Pero en la mayora de los casos, entran en juego los intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir. Los intermediarios ms frecuentes son: mayoristas, minoristas, agentes independientes y agencias de servicios MAYORISTA: Es un intermediario que compra los productos al fabricante a otro mayorista y los vende a detallistas a otros mayoristas; pero no a los consumidores finales MINORISTAS Es un intermediario que compra los productos al fabricante al mayorista y los vende al consumidor final.
CANALES DE DISTRIBUCION
FABRICANTE
Grandes Cantidades
Descuento
Mayorista
Minorista
Cliente
CANALES DE DISTRIBUCION AGENTES INDEPENDIENTES

Es un profesional que vende productos de una determinada marca o una cartera de clientes propia, a cambio de una remuneracin basada fundamentalmente en comisiones. No est vinculado formalmente a ningn fabricante. AGENCIA DE SERVICIOS (Distribuidores) Es una organizacin que gestiona la contratacin de servicios a sus clientes. Estos delegan cierta responsabilidad en la empresa para que sea ella, quien a travs de su experiencia y especializacin ejecute con cierto grado de autonoma las ventas.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios llevan a cabo unas importantes funciones que benefician tanto al consumidor como al fabricante Muchas veces se ha pensado que eliminando intermediarios se conseguira reducir costes. los
A veces se pueden suprimir los intermediarios en los canales, pero con esto no siempre se logra disminuir los costes porque las funciones que stos llevan a cabo deben realizarse, y si los eliminamos, otro deber hacerlas.
Cules son las funciones desarrolladas por intermediarios que hacen que sean tan importantes? los

Minimizan el nmero de transacciones
SI NO EXISTIERAN DISTRIBUIDORES
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
Minorista
Minorista
Minorista
Minorista
Minorista

Minimizan el nmero de transacciones
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
Minorista
Minorista
Minorista
Minorista
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS ALMACENAN LOS PRODUCTOS, LOS TRANSPORTAN Y ENTREGAN

Realizan las actividades de la distribucin fsica del producto, bien al consumidor usuario final, bien a otros intermediarios situados a lo largo del canal de distribucin.
CREAN SURTIDO
Si lo normal es que los fabricantes tiendan a especializarse en un nmero reducido de lneas de productos, los intermediarios al comprar a una serie de fabricantes tienden a agrupar distintos productos para ofrecerlos a otros agentes de la cadena.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS ADECUAN LA OFERTA A LA DEMANDA

Los intermediarios realizan esta funcin en un doble sentido: . Comprando grandes cantidades de producto que luego venden a otras ms pequeas a los consumidores o a otros intermediarios, consiguiendo as una reduccin de costes de ambos. . Agrupando la oferta de diversos productores cuando el nmero de estos es elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea. De esta forma el intermediario realiza tambin funciones de clasificacin de categoras y calidades de los productos.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS REALIZAN ACTIVIDADES DE MARKETING

Estas son: publicidad, venta personal, merchandising, etc.. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente tanto en va descendente (de mayorista a minorista), cmo en va ascendente (consumidor final a minorista).
TRASMISION DE LA PROPIEDAD Segn exista trasmisin de la propiedad de los productos no, entre los miembros del canal distinguimos: Comerciantes: es aquel intermediario, bien sea una persona organizacin, que compra tiene en depsito la mercanca que vende. Agente: es aquel intermediario, bien sea una persona organizacin, que no tiene la propiedad ni la posesin del producto.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS ASUMEN RIESGOS

Los intermediarios corren con el riesgo de no poder vender el producto una vez lo hayan adquirido, o de tener que hacerlo a un precio inferior al previsto al de la compra. Implican riesgos los productos de temporada, los cambios del tipo de demanda, cualquier otro percance como robos, inundaciones, incendios, etc.
FINANCIAN EL PROCESO Cada miembro del canal puede proporcionar crditos a otros, as por ejemplo: Los Mayoristas suelen vender a los detallistas con un crdito de 30, 60 90 das de pago. Los detallistas sin embargo venden sus productos al contado
DAN SERVICIOS ESPECIALES

Los intermediarios generan y asumen servicios para los dems miembros del canal . Estos servicios son: Reparto del producto Asistencia Tcnica: averas, desperfectos, mantenimiento, garantas, etc.. Proporcionar suministros, recambios, accesorios, etc.. Informar y asesorar sobre los productos que venden. Formacin sobre productos. Devolucin del producto (en ltimo caso).
TIPOS DE CANALES Los canales se clasifican en funcin del nmero de intermediarios que intervengan
En funcin del nmero de intermediarios que intervienen, se distinguen dos tipos : 1. Canal directo. Es muy habitual en productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de consumo. En este canal no existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final comprador industrial. 2. Canal indirecto: En este caso pueden darse a la vez dos situaciones diferentes: En este canal entran en juego los intermediarios acercando el productos hasta a quienes lo han de consumir.
TIPOS DE CANALES
.. Canal Indirecto 2.a. Canal Largo: tiene un nmero de intermediarios elevado. 2.b. Canal Corto : tiene un nmero de intermediarios reducido, dos menos de dos.
Canales mltiples de distribucin: Se denominan as cuando un fabricante utiliza ms de un canal diferente a la vez para distribuir sus productos, con el fin de lograr una cobertura ms amplia de mercado o no depender totalmente de una sola estructura.
DISEO Y ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

A la hora de decidirse sobre el canal de distribucin adecuado son muchos los aspectos que hay que tener en cuenta.
Las empresas no slo eligen un canal de distribucin para satisfacer las necesidades de los clientes, tambin quieren que ste les ofrezca una ventaja competitiva. Decidir sobre la estructura adecuada para un canal de distribucin no se trata de algo tan sencillo como establecer el nmero de intermediarios sin contemplar aspectos de evidente relevancia en la comercializacin de un producto. Las decisiones que se tomen al respecto son a largo plazo, no se pueden modificar con facilidad y condicionarn en gran medida el diseo de la estrategia comercial. La determinacin del mejor canal debe o puede efectuarse basndose en una serie de criterios que estn estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase.

FACTORES DETERMINANTES
Caractersticas del Mercado: Tipo de Mercado. Nmero de compradores potenciales. Concentracin geogrfica del mercado. Tamao de los pedidos. Hbitos de compra. Estacionalidad. Caractersticas del Producto: Gama, valor unitario, rotacin Configuracin del producto Estacionalidad, complejidad Tiempo de caducidad, carcter perecedero del producto. Servicio Postventa, Prestigio, novedad.

FACTORES DETERMINANTES Caracterstica de los Intermediarios: Eficiencia Disponibilidad Compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con lo de los fabricantes. Caracterstica de la Compaa: Recursos financieros disponibles Importancia de la empresa Deseo de controlar los canales. Experiencia anterior de la empresa. Capacidad de los ejecutivos Servicios dados por el vendedor. Poltica de distribucin, para adaptarla a los planes del marketing mix, y a los planes generales de la empresa.

FACTORES DETERMINANTES
COMPETENCIA: Se puede optar bien por imitar las formas de distribucin de los competidores o desmarcarse.
OTROS FACTORES: Factores econmicos del pas. Legislacin. Factores culturales y demogrficos.
PROCESO DE ELECCION DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

Para elegir el diseo del canal de distribucin adecuado es conveniente la realizacin de un proceso secuencial.
1 Determinar los objetivos de la Distribucin. 2 Especificaciones de la Misin de la Distribucin. 3 Anlisis de alternativas de distribucin. Cmo llevar a cabo este anlisis? Seleccionar el tipo de canal: corto largo Seleccin del nmero y tipo de intermediarios en cada etapa. Determinacin de la intensidad de la distribucin, (intensiva, selectiva exclusiva). Los resultados de esta fase nos permitirn disponer de una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenarlos jerrquicamente segn su mayor o menor conveniencia.
PROCESO DE ELECCION DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

Para elegir el diseo del canal de distribucin adecuado es conveniente la realizacin de un proceso secuencial.
4 Anlisis de las restricciones. 5 Eleccin del Canal En esta etapa la empresa tiene que elegir el mejor canal canales de todos los analizados, para distribuir sus productos. La determinacin del mejor canal debe puede efectuarse basndose en una serie de criterios que estn estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. - Criterios financieros (rentabilidad, beneficios, costes) - Criterios de seguridad ( antigedad, experiencia) - Criterios de marketing (imagen, control, flexibilidad, canal..)
Gracias Totales
Prof: Juan C. Mattos Pacora

Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Prof. Juan C. Mattos Pacora Email: jmattos@wienergroup.com

DEFINICION IMPORTANCIA FUNCIONES PROCESO

Conceptos Pre liminares

Conceptos Pre liminares

Conceptos Pre liminares

Conceptos Pre liminares

Conceptos Pre liminares

Necesidades Deseos Demanda y el Marketing

SATISFACE UNA NECESIDAD

ESTABLECE UN NIVEL SOCIO ECONOMICO

Importancia del Marketing

Importancia del Marketing

El futuro no est por venir. Ya lleg.

Importancia del Marketing

Funcin del Marketing

Funcin del Marketing

Proceso del Marketing

Producto Proveedores Plaza Precio Pblicos

Proceso del Marketing

Proceso del Marketing

Proceso del Marketing

Clientes Meta Posicionamiento buscado

Promocin Publicidad Ventas Personales Promocin de Ventas Relaciones Pblicas

Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

Planeacion del Marketing

Planeacin del Marketing

Planeacin del Marketing

Planeacin del Marketing

MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista)

Segmentacin del mercado Macro y micro segmentacin

Puesta en marcha de un plan y control.

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