INTRODUCCIN

Decisiones e Informacin en Marketing

Proceso de toma de Decisiones
Identificar situacin Definir problema Identificar cursos de accin Evaluacin de cursos de accin Seleccin de cursos de accin Implantar y modificar

Sistema de Marketing
Mezcla de Marketing Respuesta de Comportamiento

Factores Situacionales

Medidas de Desempeo

Entrada de Informacin

Sistema de Informacin de Marketing

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Recursos:
Humanos Materiales y Procedimientos

Diseados para:
Generar un flujo de informacin

Objetivo:
Contribuir a tomar decisiones en Marketing

Generar informacin:

Recopilacin Anlisis Clasificacin Evaluacin Distribucin Pertinente Oportuna Calificada

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Caractersticas de la informacin:

Subsistema centrado en la informacin generada al interior de la organizacin (proporciona informacin

sobre resultados)

Notas de venta Facturas Guas de despacho Informacin contable

Sistema diseado para obtener un flujo de Informacin diaria sobre hechos pertinentes en el mbito de Marketing (mbito externo)

Ej.: Informes de vendedores Contactos con proveedores e intermediarios La competencia Publicaciones

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Diseo sistemtico, objetivo y pertinente para:

la recoleccin, registro, anlisis y presentacin

de

informacin y hallazgos relevantes

acerca de cualquier problemas o situacin especfica para la toma de decisiones de marketing en la empresa

Investigacin sobre negocios y mbito competitivo

Anlisis estratgico Caracterstica y tendencias de la industria Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el consumidor

Estructura del mercado Estudios de participacin de mercado

Estudios sobre potencial del mercado

Estudios de segmentacin Comportamiento del consumidor

Investigacin sobre Producto

Desarrollo y prueba de concepto Imagen de marca Estudios de posicionamiento

Investigaciones sobre productos competitivos

Investigacin sobre Precios

Anlisis de demanda Anlisis de elasticidades Estudios de sensibilidad Estructura de precios

Investigacin sobre Distribucin

Estudios de localizacin Estudios de cobertura de canales Estudios sobre estructura de distribucin

Investigacin sobre Promocin

Investigacin de medios

Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta Investigacin de textos publicitarios

 Usos

y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela

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 Pretest

publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocin

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 Test

de concepto. Anlisis multiconcepto - multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

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 reas

de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

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 Auditoria

de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

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 Audiencia

de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos

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 Sondeos

electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales

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Investigacin Exploratoria

Definir el problema sugerir soluciones o Proporcionar nuevas ideas.

Investigacin Descriptiva

Conocer Magnitudes.

Investigacin Causal

Comprobacin (prueba) de relaciones de causa y efecto.

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Definicin del Problema, objetivos y necesidades de investigacin

Diseo del plan de investigacin

Recoleccin de la informacin

Presentacin de los resultados

Anlisis de la informacin

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Proceso de investigacin de mercado

Definicin del problema Objetivos de la investigacin Necesidades de informacin

Diagnstico /pronstico Investigacin informal

FIN

NO

SIGUE SI

Diseo del plan de investigacin Determinar fuentes de informacin Definir mtodos de obtencin de datos Instrumentos parar la obtencin de datos Diseo muestral Mtodo de contacto Recoleccin de datos Procesamiento de datos Anlisis e interpretacin de resultados Preparar reporte de la investigacin

Diseo de la Investigacin formal

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Investigacin informal, flexible, que tiene por objetivo definir el problema, su contexto y formular hiptesis, utilizando enfoques amplios y verstiles
Uso de: Fuentes secundarias Observacin Focus group Entrevista con expertos Especialistas Historia y anlisis de casos

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Seleccin de las Fuentes de Datos

Fuentes de datos secundaria
(datos recopilados con otros fines a los del proyecto) Registros internos Fuentes externas

Fuentes de datos primarias

Clientes
Consumidores Pblico Intermediarios Expertos

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Observacin
Focus-group Encuesta

Comportamiento
Experimentacin
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Entrevistas telefnicas Entrevistas personales

en el hogar en centros comerciales

Entrevistas por correo Fax Correo Electrnico

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