COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Ing. Narcisa Romero

Objetivos
Definir

el mercado del consumidor y el modelo de comportamiento Analizar los factores que ms influyen en el comportamiento de compra de los consumidores Entender las etapas del proceso de decisin del comprador Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos productos Segmentacin

Comportamiento de compra de los consumidores

Se

refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar?

Comportamiento de compra de los consumidores

El

arte de descubrir:

Qu compran los consumidores Dnde lo compran Cmo Canto Cando Por qu

1.-PAPELES EN LA DECISION DE COMPRA

Identificar

a las personas que intervienen en la decisin de compra El papel que desempean Para ciertos productos es fcil identificar a la persona que toma la decisin En otros casos la decisin la toman varias personas (comit)

PAPELES EN LA DECISIN DE COMPRA

INICIADOR:

idea INFLUENCIADOR: opiniones, consejos DECIDOR: toma la decisin COMPRADOR: efecta la compra USUARIO: consume o utiliza Para afinar el programa de marketing

2.- Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales
Sociales Personales Psicolgicas Comprador

2.1 Factores culturales

Los

que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes

La conducta humana es el producto de la cultura existente en la sociedad a la que pertenece, por tanto, no es de extraar que sta afecte a sus decisiones de compra. Es ampliamente aceptada por los miembros de cada sociedad. Es difcil de modificar. Moldea la conducta de las personas por lo que usualmente responden a determinados estmulos de manera homognea.

Ejemplos
Mayor

preocupacin por la condicin fsica y la salud (equipo y ropa para ejercicios, comida baja en grasas) El cambio hacia la informalidad (demanda de ropa ms formal y muebles sencillos) El aumento en el deseo de tener ms tiempo libre (h. microondas, comida rpida)

SUBCULTURA

Puede formarse a partir de la edad, grupo tnico o gnero de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estticas, polticas, sexuales o una combinacin de ellas.

Ejemplos: Subcultura
La

gente en edad madura, al tener dinero y tiempo, es un mercado ideal para el turismo, productos de entretenimiento casero, servicios mdicos, cosmticos, etc.

Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Determinadas no solo por el factor econmico; sino tambin la ocupacin, nivel de ingresos, estudios. Exhiben preferencias de marcas y productos

2.2 Factores : Sociales

Grupos
Pertenencia Referencia

Familia
Cnyuge, hijos Influyente, comprador, usuario

Factores sociales

Papeles y status

Factores sociales
Grupos: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas Familia: es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad. Papel: la actividad que se espera que la gente realice segn las personas que las rodean. (hija, esposa, gerente, etc) Status: Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad

2.3 Factores personales

Edad y tipo del ciclo de vida: los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida Ocupacin: Situacin econmica Estilo de vida: Patrn de vida de una persona, es ms que la clase social o la personalidad de un individuo; es un perfil de cmo la persona acta e interacta en el mundo Personalidad y autoconcepto (autoimagen)

2.4 Factores psicolgicos

Motivacin:

motivo.- necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla (Freud, Maslow) Percepcin: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.

Percepcin, Procesos
Atencin selectiva: tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que estn expuestas Distorsin selectiva: la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen Retencin selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende; tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias.

Factores psicolgicos
Aprendizaje:

Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuesta y refuerzo.

Factores psicolgicos
Creencias:

idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo Actitudes: describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o una idea.

3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE DECISIN DE COMPRA

RUTINARIA: estrategia para mantener fidelidad COMPRA COMPLEJA: El cliente conoce el producto pero no la marca. Estrategia de comunicacin, COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA: El cliente no conoce ni producto ni marca. Estrategia de educacin, dar informacin al cliente del producto y de la marca. COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD (POR IMPULSO): compra no planificada. Estrategia de exhibicin, colocar el producto en la cabecera de las percheras o en el nivel de altura del cliente.

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisin del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estmulos internos

Estmulos externos
Publicidad por TV

Hambre
Sed

Anuncios de revistas

Necesidades normales de una persona

Eslogans de radio
Estmulos del entorno

Proceso de decisin del comprador Paso 2. Buscar informacin

Fuentes personales Fuentes comerciales
Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Fuentes pblicas

Experiencia propia

Proceso de decisin del comprador

Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.

Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin de compra

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

4.- DECISIN DE COMPRA.- Es el momento de la verdad, donde el cliente entra en contacto con la empresa, con su decisin ya definida. Para lo cual se debe contar con un vendedor calificado que atienda al cliente prontamente, evitando todo obstculo (facilidad de parqueo, seguridad, ya que si nadie lo toma en cuenta puede cambiar de idea o toparse con otra fuente que lo desanime)

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor respecto del desempeo del producto Desempeo percibido del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Qu es un mercado de negocios?
El

mercado de negocios todas las organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que se venden, rentan o suministran a otros. En los mercados de negocios se vende mucho ms en dinero y cantidad que en los mercados de consumidores.

Caractersticas de los mercados de negocios

Estructura del mercado y demanda
Menos y ms grandes compradores Concentrados geogrficamente Demanda derivada de consumidores Demanda inelstica Demanda fluctuante

Tipo de unidad de compra

Ms compradores Ms labor de compra profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisin

Decisiones ms complejas Proceso ms formalizado Mayor dependencia mutua del que compra y el que vende Forjar relaciones a largo plazo con los clientes

Conducta del comprador de negocios

Producto Precio Plaza Promocin
Estmulos de marketing y de otro tipo

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales

Influencias de la organizacin

La organizacin compradora
Centro de compras Proceso de decisin de compra

Influencias interpersonales e individuales

Seleccin de producto o servicio Selec. proveedor Cant. de pedido

Respuesta del comprador

Condiciones y tiempos de entrega Condiciones de servicio Pago

Situaciones de compra de negocios

Tarea de compra nueva

Recompra modificada
Decisiones ms complejas

Recompra directa

Principales influencias en las compras de negocios

Del entorno
Econmicas, tecnolgicas, polticas, competitivas y culturales

De la organizacin
Objetivos, polticas, procedimientos, estructura y sistemas

Interpersonales
Autoridad, status, empata, poder de convencimiento

Individuales
Edad, educacin, puesto, personalidad y actitudes hacia el riesgo

Compradores

Etapas en el proceso de compra de negocios

Reconocer el problema Describir necesidad general

Especificar el producto
Buscar proveedor Solicitar propuestas Seleccionar el proveedor Especificar pedido-rutina

Resear el desempeo

Mercados institucionales y del gobierno

Mercados institucionales
Bajos presupuestos Clientes cautivos

Mercados gubernamentales
Compra especializada Pblicos externos Resea pblica Licitaciones abiertas

Contratos negociados