Especificaciones trabajo Publicidad Eficaz Comercio

18 juegos de fotocopias a 1 cara Papel perforado 2 taladros Anagrama Marketing Planner en esquina superior derecha Paginar No hay que montar en carpetas No enviar a ninguna parte, recoger en persona En paquete aparte pero dentro de la misma caja:
18 juegos de portada carpeta 18 juegos de contraportada carpeta

Deber estar listo el mircoles 14.Mayo.2003 Especificar claramente en la caja: Publicidad Minorista Alczares (Antonio Mayoral Simn)

Entidad Beneficiaria

Subvencionado por:

PUBLICIDAD EFICAZ EN EL COMERCIO

Impartido por:

EN TU FUTURO

PUBLICIDAD EFICAZ EN EL COMERCIO

OBJETIVOS
La accin formativa permitir: Conseguir que los asistentes al curso adquieran las herramientas necesarias para poder manejar la publicidad de su negocio Perfeccionar las habilidades de los alumnos en las tcnicas publicitarias para mejorar las ventas del negocio Conocer y practicar las herramientas publicitarias ms eficaces y rentables para los pequeos establecimientos comerciales Proporcionar los conocimientos tericos y prcticos ms eficaces y operativos para manejarse con soltura y confianza dentro del mundo de la comunicacin y publicidad orientado al pequeo comercio Aprender a utilizar la publicidad de bajo presupuesto como fuente de competitividad para el negocio Facilitar las habilidades y tcnicas para crear, disear, producir y planificar campaas publicitarias coherentes con los recursos de cada comercio. Inculcar las claves para ahorrar en publicidad distinguiendo lo prioritario de lo importante de lo superfluo.

PUBLICIDAD EFICAZ EN EL COMERCIO

MODULO FORMATIVO I. ESTRATEGIA PUBLICITARIA EN EL PEQUEO COMERCIO HORAS TOTALES5 (3 TEORIA + 2 PRACTICA) LA PUBLICIDAD EN EL PEQUEO COMERCIO: Concepto Importancia LOS MEDIOS PUBLICITARIOS PARA EL PEQUEO COMERCIO: Mas Rentables/Menos Rentables LA PROMOCIN EN EL PEQUEO COMERCIO Tipos de Promociones MODULO FORMATIVO II. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA APLICADA AL PEQUEO COMERCIO HORAS TOTALES 10 (6 TEORIA + 4 PRACTICA) EL BRIEFING COMO PUNTO DE PARTIDA EL PROCESO CREATIVO Cmo crear nuestra propia publicidad Cmo disear nuestras campaas Los carteles La papelera de empresa Los catlogos/octavillas MODULO FORMATIVO III. LA PRODUCCIN PUBLICITARIA PARA EL PEQUEO COMERCIO HORAS TOTALES 10 (6 TEORIA + 4 PRACTICA Cmo producir nuestras piezas publicitarias Terminologa de produccin Cmo ahorrar en la produccin Cmo saber negociar con los proveedores grficos MODULO FORMATIVO IV. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN EL PEQUEO COMERCIO HORAS TOTALES8 (5 TEORIA + 3 PRACTICA) Cmo valorar la eficacia de las acciones publicitarias Cmo sacar el mximo rendimiento al presupuesto publicitario del comercio Cmo ahorrar en publicidad MODULO FORMATIVO V.LA GESTIN DE LA PUBLICIDAD EN EL PEQUEO COMERCIO HORAS TOTALES5 (3 TEORIA + 2 PRACTICA)

MODULO I

Introduccin

Definicin
Son las tcnicas y herramientas utilizadas para dar a conocer un producto/servicio en el mercado e inducir a su compra as como para promover la imagen de la empresa.

Tcnicas de Comunicacin Publicitaria

Publicidad: informa a los consumidores sobre un producto/servicio (marca y atributos) Promocin: induce a los consumidores a la compra/uso de un determinado producto/servicio RR.PP: crea una corriente de simpata y afinidad hacia la empresa y marca Venta: persuadir/convencer a la compra del mismo.
5

Introduccin

EMISOR=

Debe transmitir garanta, fiabilidad y credibilidad MENSAJE= Claro, facil de entender, persuasivo y eficaz(adecuado a las necesidades del receptor) Contenido (ideas, smbolos) y Forma (color, imagen, lenguaje, msica) MEDIO= Eleccin del ms adecuado para alcanzar al pblico objetivo (en funcin de la audiencia del mercado) RECEPTOR= Mostrar inters y atencin por el mensaje (persuasibilidad y receptividad influida por los hbitos y caractersticas socioculturales)

MODULO II

Cmo Utilizar los Medios

1. 2. 3.

Rentabilidad
Inversin que la empresa puede destinar a una campaa publicitaria

Posicionamiento
Los atributos diferenciales del producto que se debern comunicar

Segmentacin/Pblico Objetivo
Colectivos del mercado a los que se dirige el producto: -Perfil psicogrfico y demogrfico -Qu necesitan -Qu les motiva (ventaja significativa) -Qu opinan sobre la marca/producto -Qu opinan sobre la competencia -Qu satisfaccin aporta el producto

4. 5.

Competencia
Acciones publicitarias desarrolladas por las empresas competidoras

Comportamiento de compra -Quin inicia la compra/contratacin

-Quin influye en ella -Quin compra/contrata -Quin consume/usa -Qu procesos influyen en la compra/contratacin -Cmo y dnde se compran los productos/serv -Cmo y dnde se consume/usa -Para qu y cmo se usa el producto/serv -Por qu prefiere/no prefiere la marca respecto a la

competencia

Cmo Utilizar los Medios

1.

Qu objetivos se pretenden conseguir?

Vender ms Informar/ Dar a conocer Atraer clientes al establecimiento Transmitir imagen

2.

A quin nos queremos dirigir?

Target group (perfil psicogrfico y demogrfico) Los receptores de la comunicacin no tienen porqu ser los usuarios del producto

3.

Dnde?
de

En qu regiones o reas Captar clientes en el municipio de Los Alczares y/o atraer pblico otras localidades vecinas (zona de influencia del comercio)

4. 5.

Cmo?
En qu medios y con qu elementos publicitarios

Cundo?
Fecha de inicio y fin de la accin publicitaria Duracin Distribucin en el tiempo

6.

Cunto?
Presupuesto de medios y produccin

Cmo Utilizar los Medios

Titular
Subtitular

Imagen visual

Cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo de texto cuerpo

FIRMA Slogan de cierre

Texto complementario texto complementario texto complementario texto complementario texto complementario texto complementario texto complementario texto complementario texto

10

Cmo Utilizar los Medios

Ventajas
Coste de produccin bajo
Variedad de versiones (formatos y contenidos) Permite una gran frecuencia de emisin Buena segmentacin geogrfica (emisoras locales) y demogrfica (emisora, programa y banda horaria) Idneo para llegar a jvenes (programas musicales FM) y amas de casa (maanas de 9.00-12.00 horas) Muy recomendable para el sector de automovil (accesorios, talleres, concesionarios) Potencial superior a los restantes medios durante los meses de verano Menos tiempo para la produccin, contratacin, emisin y cambio de los mensajes

Coste por contacto bajo Gran capacidad de segmentacin

Baja estacionalidad

Flexibilidad

Inconvenientes
Ausencia de impacto visual Fugacidad de los mensajes Tiempo reducido para transmitir y captar el mensaje Es escuchada en momentos de baja receptividad (mientras se realizan tareas que distraen la atencin)

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Cmo Utilizar los Medios

1.

Permite reducir los costes de las acciones de Marketing ajustando mejor los presupuestos (un catlogo en la Red no necesita papel, ni impresin, ni sobre, ni franqueo, ni visita personal, ni manipulacin) 2. Facilidad de actualizacin y rectificacin (un dato se puede cambiar de manera inmediata y sin coste alguno) 3. Simplifica y acelera los procesos (ahorra tiempo y agiliza la respuesta a los clientes) 4. Canal ideal para clientes a los que no les gusta hablar ni que les hablen y odian todo tipo de presin (Clam Client) 5. Ausencia de horarios 6. Apoyo a las ventas convencionales de la empresa 7. Ampliacin de la cobertura geogrfica de la venta 8. Elaboracin de catlogos electrnicos 9. Venta no esta sujeta a las limitaciones de tiempo o espacio 10. Mayor flexibilidad y posibilidades

12

Cmo Utilizar los Medios

El conjunto de actividades de comunicacin destinadas a crear y explotar una relacin directa entre un emisor (anunciante) y sus receptores (clientes actuales y/o potenciales), tratndoles como individuos.

(D. Bird)

MARKETING CONVENCIONAL
Alcanza a una audiencia masiva a travs de los medios de comunicacin de masas Comunicacin impersonal y con un mensaje fijo y poco especfico Medicin de la eficacia y rentabilidad difcil y subjetiva Mensajes poco controlables/adaptables Desencadena una accin de compra no inmediata Presupuesto fijo de publicidad, no adaptable Desconocimiento de los receptores del mensaje Mayor grado de prdida en la inversin

MARKETING DIRECTO
Comunicacin individualizada y directa con el cliente Comunicacin personalizada y con un mensaje variable y muy especfico Medicin de la eficacia y rentabilidad objetiva y controlable Mensajes controlables y adaptables

Desencadena una accin de compra inmediata

Presupuesto adaptable y flexible en funcin de resultados y objetivos Base de datos de clientes reales y potenciales Mayor grado de aprovechamiento en la inversin

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Cmo Utilizar los Medios

SEGMENTACIN= Seleccin del Pblico Objetivo y separacin del mercado total Para tener xito con nuestra oferta comercial resulta indispensable segmentar al pblico objetivo con la mayor precisin posible y tratar a cada cliente como si fuera el nico

Con la segmentacin podemos conseguir:

Disear una oferta ms adecuada a las caractersticas y deseos de un segmento concreto del mercado Dirigir una oferta a la parte del mercado que puede ofrecer una mejor respuesta con las consiguientes reduccin de costes y mayor eficiencia de la accin comercial

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Cmo Utilizar los Medios

1.

PARA LA RECOGIDA Y TRATAMIENTO DE LOS DATOS Que sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relacin al mbito y finalidades para las que se han obtenido Que no se utilicen para finalidades distintas para las que se hayan recogido Que cuenten con el consentimiento del afectado salvo cuando procedan de Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Guas Telefnicas, Guas de Colegios Profesionales, Cmaras de Comercio, Asociaciones Profesionales o se refieran a personas vinculadas por una relacin negocial, laboral, administrativa o por contrato PARA LA CESIN DE LOS DATOS Que se cumplan fines directamente relacionados con las funciones legtimas de cedente y cesionario Contar con el consentimiento previo salvo:
Que los datos se recojan de fuentes accesibles al pblico Que el establecimiento del fichero responda a la aceptacin de una relacin cuyo cumplimiento implique la conexin de dicho fichero con otros ficheros de terceros

2.

El consentimiento ser nulo cuando el cesionario no sea identificable o si no consta con claridad la finalidad o la cesin que se consiente En el momento que se efecte la primera cesin de datos el responsable del fichero debera informar sobre la finalidad del fichero, naturaleza de los datos cedidos, nombre y direccin del cesionario 16 No se exigen las normas anteriores si la cesin se efecta previo procedimiento de disociacin

Cmo Utilizar los Medios

3.

RESPECTO A LA CALIDAD Y SEGURIDAD DE LOS DATOS La rectificacin o cancelacin de datos cedidos previamente, deber ser notificada al cesionario por el responsable del fichero Los datos sern cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios para la finalidad por la que fueron recabados Los datos recabados deben ser adecuados, pertinentes y no excesivos para la finalidad establecida El responsable del fichero deber tomar todas las medidas adecuadas para garantizar la seguridad d elos datos y eviten su alteracin. Prdida, tratamiento o acceso no autorizado Para datos de carcter personal que revelan ideologa, religin o creencias es necesario consentimiento expreso y por escrito Quedan prohibidos los ficheros creados con la finalidad exclusiva de almacenar datos personales que revelen ideologa, religin, creencias, raza, vida sexual

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Cmo Utilizar los Medios

1. 2. 3.

SOBRE DE ENVO= LA CARTA= EL FOLLETO=

La tarjeta de visita La argumentacin La tienda

18

La Promocin

1. Estudiar bien el incentivo ofrecido Pblico objetivo poca del ao Acontecimientos puntuales Promociones de la competencia Objetivo comercial

2. Combinar varios tipos de promocin durante el ao Alternar oferta de precio, degustacin y concurso No abusar de un nico tipo para no saturar o cansar al pblico
3. Buscar una idea original Creativa Diferente Sorprendente Distinta 4. Planificar la logstica Existencias suficientes Respetar plazos de entrega Tiempo de espera en la recepcin del regalo lo ms reducido posible

19

La Promocin

5. Garantizar la calidad del producto y de los regalos No hacer promocin con artculos deteriorados, al borde de la caducidad u obsoletos 6. Plantear exigencias alcanzables El esfuerzo exigido debe ser razonable

7. Intentar coincidir con perodos de consumo intensivo Se valoran ms y resultan ms eficaces

8. Evitar los engaos No defraudar a los clientes con regalos que no se ajustan a lo prometido u ofertas que no suponen el ahorro que se les presume 9. No utilizar la letra pequea en las bases Los consumidores pueden sentirse engaados o estafados

20

La Promocin

Descuentos en el Precio
Compre este producto y le descontamos un % o una cantidad en el precio de: 2-3 unidad Cualquier otro artculo de la tienda Otro artculo complementario al comprado Su compra en otra tienda Los servicios contratados en otra tienda

Compre este producto y le damos un vale descuento en el precio de: 2-3 unidad Cualquier otro artculo de la tienda Otro artculo complementario al comprado Su compra en otra tienda Los servicios contratados en otra tienda

Puede usarse tambin con los servicios % o cantidad del descuento debe ser significativa y atractiva Vigencia limitada del descuento para inducir a accin inmediata Repeticin aleatoria de la promocin para evitar que se convierta en un hbito Conceder el descuento a cambio de algo: Si me compra un segundo par de zapatos te descuento el 50% en su precio

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La Promocin

Descuentos en el Precio (Ejemplos)

Compre este producto y le descontamos un % o una cantidad en el precio de: 2-3 unidad

Cualquier otro artculo de la tienda

Otro artculo complementario al comprado

Su compra en otra tienda

Los servicios contratados en otro negocio

Otro

22

La Promocin

1.2. Paquete de Bonificacin

Concepto
Entrega de una cantidad adicional del producto manteniendo el precio regular Puede partir del fabricante, mayorista o minorista Exige el respaldo de las partes involucradas Muy atractivo para los nuevos consumidores Aumento del volumen de ventas entre los consumidores habituales

Requisitos

Ventajas

Desventajas

Poco atractivo para los usuarios de otras marcas

Gasto de diseo y produccin del nuevo envase es alto Transporte, manejo y colocacin puede ser ms difcil Exige la colaboracin del punto de venta

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La Promocin

Paquete Bonificacion
Compre este producto y le damos una cantidad adicional de producto por el mismo precio: Producto en envase mas grande Cantidad adicional del mismo producto en diferente pack Cantidad adicional de otro producto distinto en diferente pack

Contrate usted este servicio y le damos una cantidad adicional por el mismo precio Tcnica promocional muy apropiada para negocios de productos perecederos (pescadera, frutera, carnicera, etc) La cantidad adicional debe ser significativa o atractiva Vigencia limitada del descuento para inducir a accin inmediata Repeticin aleatoria de la promocin para evitar que se convierta en un hbito

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La Promocin

Paquete Bonificacion (Ejemplos)

Compre este producto y le damos una cantidad adicional de producto por el mismo precio: Producto en envase mas grande

Cantidad adicional del mismo producto en diferente pack

Cantidad adicional de otro producto distinto en diferente pack

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La Promocin

1.3. Paquete en Banda

Concepto
que Venta conjunta de dos o ms unidades de un producto de manera que el precio unitario resultante es menor el regular

Requisitos

Puede partir del fabricante, mayorista o minorista Exige el respaldo de las partes involucrada Muy atractivo para los nuevos consumidores Aumento del volumen de ventas entre los consumidores habituales Poco atractivo para los usuarios de otras marcas Transporte, manejo y colocacin puede ser ms difcil Exige la colaboracin del punto de venta

Ventajas

Desventajas

26

La Promocin

Paquete en Banda
Compre 2 unidades conjuntas de este mismo producto a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata que compradas por separado Compre 2 unidades conjuntas de estos productos distintos a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata Compre 2 unidades conjuntas de estos productos complementarios a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata Compre este lote de productos (complementarios o no) a este precio especial y cada unidad le saldr ms barata.

Puede utilizarse para negocios de de servicios Ideal para captar nuevos consumidores Hace que los consumidores habituales se carguen de producto Permite dar a conocer otros productos/servicios distintos o complementarios Adecuado para descargarse de productos de baja rotacion

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La Promocin

Paquete en Banda (Ejemplos)

Compre 2 unidades conjuntas de este mismo producto a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata que compradas por separado

Compre 2 unidades conjuntas de estos productos distintos a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata

Compre 2 unidades conjuntas de estos productos complementarios a este precio especial y le estar costando cada unidad ms barata

Contrate 2 servicios complementarios a este precio especial y obtendra un ahorro en cada uno por separado

Compre este lote de productos (complementarios o no) a este precio especial y 28 cada unidad le saldr ms barata.

La Promocin

1.4. Reembolso
Concepto
Oferta consistente en devolver una cierta cantidad de dinero al comprar un producto Emana del fabricante Si son bien gestionados, incrementan la lealtad hacia la marca Costo relativamente bajo (porcentaje de reclamacin poco elevado 30%)

Requisitos Ventajas

Desventajas

Exigencias logsticas Errores generan desilusin entre los compradores Puede ser utilizado por los clientes fieles (compraran la marca de todas las maneras)

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La Promocin

Reembolso
Compre este producto y en la siguiente compra le reembolsaremos el precio (o un % del precio) Contrate este servicio y en la siguiente contatacin le reembolsaremos el precio o un % del precio Compre este artculo, prubelo y si no le gusta nos lo trae y le devolvemos el dinero Contrate este servicio y si no queda satisfecho le reembolsamos su precio Entrega de dinero en metlico Puede utilizarse para negocios de de servicios Ideal para captar nuevos consumidores Muy efectivo cuando se une a la satisfaccin del cliente Necesita de una logstica ms compleja Permite que el consumidor se olvide del reembolso Recomendable diferir el reembolso para que las posibilidades de recuerdo sean nenores Utilizar barreras para dificultar la redencin de la oferta es decir exigir factura, vale o muestra del producto para que se pueda acceder a la promocin

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La Promocin

Reembolso (Ejemplos)
Compre este producto y en la siguiente compra le reembolsaremos el precio (o un % del precio)

Contrate este servicio y en la siguiente contatacin le reembolsaremos el precio o un % del precio

Compre este artculo, prubelo y si no le gusta nos lo trae y le devolvemos el dinero

Contrate este servicio y si no queda satisfecho le reembolsamos su precio

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La Promocin

1.5.Vale
Concepto
Certificado legal para otorgar una reduccin en el precio regular al presentarlo en el punto de venta Vale Cruzado: Vale de descuento que se adjunta con un producto para obtener una reduccin en el precio de servicios de otras empresas Emana del fabricante y del minorista Muy atractivo para los consumidores sensibles al precio Convierte a la compra en un juego

Requisitos Ventajas

Desventajas

Colaboracin del personal (formacin especfica)

Molestias para otros clientes Planificacin de las compras (cargas puntuales de productos de consumo regular no perecedero) Costos de produccin del material grfico Errores en el canje (cupn caducado,descuento incorrecto,)

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La Promocin

Vale Promocional
Con la compra de este producto le damos un vale (regalo, descuentos, servicio, etc) que usted podr canjear ahora o en su prxima compra aqu Con la compra de este producto le damos un vale que usted podr canjear solo por artculos de cierta marca Con la compra de este producto le damos un vale (regalo, descuentos, servicio, etc) que usted podr utilizar para utilizar en otro negocio (complementario o no)

Puede utilizarse para negocios de de servicios Permite diferir el canje del vale para promover olvido Imprescindible presentacin del vale para su canje Uso de vigencia lmite para evitar abuso Puede ser transferible (permite captar nuevos clientes) o intransferible (fideliza) Ideal para captar nuevos consumidores Genera fidelizacion de los clientes Permite dar a conocer otros productos distintos o complementarios Hace posible stablecer los artculos con los que es vlido (para dar salida a gnero que no rota o a productos a promocionar) No confundir con el vale de cambio

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La Promocin

Vale Promocional (Ejemplos)

Con la compra de este producto le damos un vale (regalo, descuentos, servicio, etc) que usted podr canjear ahora o en su prxima compra aqu

Con la compra de este producto le damos un vale que usted podr canjear solo por artculos de cierta marca

Con la compra de este producto le damos un vale (regalo, descuentos, servicio, etc) que usted podr utilizar para utilizar en otro negocio (complementario o no)

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La Promocin

2. CONCURSOS Y SORTEOS
CONCEPTO
Derecho de optar a un premio por el hecho de comprar un producto Concurso: Exige la realizacin de una actividad Sorteo: Est basado en la suerte

VENTAJAS

Proporciona vitalidad a la marca Ayuda a dinamizar el punto de venta Percha para la campaa publicitaria El sorteo requiere poco esfuerzo para participar

INCONVENIENTES Exigencias logsticas (diseo, eleccin de premios, etc)

Escasa credibilidad Decepcin de los consumidores no agraciados Necesidad de apoyo publicitario El concurso exige nayor esfuerzo del participante y del organizador Duplicidades (perdedores a pesar de aportar la respuesta correcta)

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La Promocin

Concursos
Pintura, escritura, ingenio, cocina, habilidad, etc. Con la compra de este producto le damos un cupn para que usted lo rellene y podr ganar ... Compre este artculo, haga esto y si es ganador recibir... Deje su tarjeta de visita en esta urna y la mas original recibir... Los premios pueden ser ms producto, metlico, servicios, viajes, artculos, etc. El concurso exige un esfuerzo por parte del cliente La razn de los concursos radica en recabar los datos. Solicitar informacin muy completa de los clientes Crear base de datos de los clientes. Seiredad, limpieza y fiabilidad en el desarrollo. Dar a conocer pblicamente al ganador Temtica coherente con el tipo de comercio Mayor interactividad que los sorteos Mayor complejidad logstica que sorteos Ideal dar un pequeo obsequio solo por participar y un premio grande al ganador Debe haber un premio muy interesante para que el concurso tenga xito El premio no puede exceder econmicamente la rentabilidad derivada de la promocin

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La Promocin

Sorteos
Con la compra del producto le damos un cupn para que participe en el sorteo de.... Compre este artculo, deje sus datos y sortearemos un ....

Deje su tarjeta de visita en esta urna y entre ellas sortearemos un ....

Los premios pueden ser ms producto, metlico, servicios, viajes, artculos, etc.

No exige un esfuerzo por parte del cliente Mas rapidez e inmediatez en su concesin Mayor transparencia que los concursos Permite recabar los datos y crear base. Seiredad, limpieza y fiabilidad en el desarrollo. Dar a conocer pblicamente al ganador Mayor sencillez que sorteos Cuanto mas interesante sea el premio mas xito tendr el sorteo. El premio del sorteo debe medirse muy bien para no resultar corto o excesivo

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La Promocin

Concursos y Sorteos (Ejemplos)

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La Promocin

3. PATROCINIO DE EVENTOS ESPECIALES

CONCEPTO
Asociar una marca con determinadas actividades con afinidad por el pblico objetivo Aunque son acciones promocionales se encuentran dentro de las RR.PP

USO ADECUADO

Productos con restricciones legales Generar notoriedad e inters Segmentar el pblico objetivo Atraen una audiencia homognea y fiel Segmentacin precisa del pblico objetivo Creacin de una corriente afinidad hacia la marca Genera imagen de marca y fidelidad Proporciona nuevas fuentes de negocio Percha para la campaa publicitaria

VENTAJAS

INCONVENIENTES Bsqueda de un evento coherente con la imagen y nivel

real de la empresa (deporte y cigarrillos) Exigencias de coordinacin complejas Coste elevado Difcil evaluacin de eficacia Problemas inesperados (ganador impopular, malos perdedores, problemas climticos, etc)

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La Promocin

Patrocinio
Patrocinio de una carroza, comparsa, congregacin en Carnaval o S.Santa Patrocinio de un equipo local Patrocinio de una causa justa con utilidad social (vinculada a ecologa, minoras, colectivos desprotegidos, etc) Patrocinio de eventos gastronmicos, deportivos, torneos, tursticos, culturales, artsticos, musicales, etc.

Costo elevado Dificultad en calcular el ROI Generadores de imagen Crean una corrienteb de afinidad hacia el negocio Carece de eficacia inmediata sobre las ventas

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La Promocin

Patrocinio (Ejemplos)

41

La Promocin

4. PREMIOS
CONCEPTO
Recompensa tangible que se obtiene por comprar un determinado producto Proporcionan valor aadido

VENTAJAS

Atraen clientes a un establecimiento Animan a los consumidores a conocer o cambiar a una determinada marca

INCONVENIENTES Premio poco atractivo o problemtico para los

consumidores Exigencias logsticas Coste elevado

TIPOS

Directo: Se entrega en el establecimiento In Pack: Se entrega en el interior del producto

On Pack: En el exterior del artculo Container: Producto dentro del premio Autoliquidacin: Premio ofrecido a cambio de prueba de compra y cantidad que cubre el costo del artcul Cupn Plan: Cupones coleccionables canjeables por regalos 42

La Promocin

4. PREMIOS
CARACTERSTICAS DE UN BUEN PREMIO
1. Directamente ligado al producto o servicio que se pretende promocionar Cepillo de dientes y dentfrico Coctelera y botella de licor, etc Poseer caractersticas que lo hagan extraordinario Atractivo e interesante Con garra entre el pblico Dificil de conseguir por otros medios MaraCao/BatiCao No tiene porque ser costoso Un premio sorprendente y singular resulta tambin muy eficaz Fcilmente manejable por los comerciantes y detallistas Hacer difcil que los intermediarios puedan utilizarlo para su beneficio propio Las series de premios (relacin de artculos diferentes que exigen un nmero diferente de puntos) resultan muy eficaces Ofrecen mltiples posibilidades de eleccin Los artculos complementarios entre s (batera de cocina, coleccin) generan mayor fidelidad Debe ser un artculo con el que el cliente est familiarizado 43 No requerir aprendizaje

2.

3.

4. 5.
6.

7.

La Promocin

4. PREMIOS
CARACTERSTICAS DE UN BUEN PREMIO (Cont.)
8. 9. Entrega rpida del artculo al premiado Ser recibido en perfecto uso Sin defectos ni problemas de presentacin 10. Conceder tiempo suficiente para que el cliente acceda a l

PREMIOS MS UTILIZADOS
1. 2. 3. 4. Adjudicacin mediante sorteo (factor suerte) Asignacin a cambio de coleccin de puntos, etiquetas u otras muestras (sin factor suerte, se premia la fidelidad) Regalo inmediato gratuito en el momento de la compra Rebaja temporal del precio habitual

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La Promocin

5. MUESTRAS GRATUITAS
CONCEPTO VENTAJAS
Entrega gratuita de una pequea cantidad de producto

Facilita la prueba del producto Frmula idnea para el lanzamiento de nuevos productos (farmacia, cosmtica, golosinas)

INCONVENIENTES Para ser eficaz, el producto ha de tener una gran calidad

Calcular la cantidad adecuada de producto Coste muy elevado Necesidad de contratar empresas especializadas Dificultad en la evaluacin de la efectividad

TIPOS

Por correo: Entrega por correo En buzn: Entrega selectiva impersonal Puerta a puerta: Entrega selectiva personal Bajo puerta: Entrega selectiva personal Retractilado: Acompaando la publicidad In situ: Entrega en el establecimiento/ferias Exterior: Entrega en calle

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La Promocin

Premios (Ejemplos)

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La Promocin

6. DEGUSTACIONES Y DEMOSTRACIONES
CONCEPTO
Acciones desarrolladas en el punto de venta o en otros lugares con afluencia de pblico para que el consumidor pruebe un producto o para mostrarle su funcionamiento Facilita la prueba del producto Frmula idnea para el lanzamiento de nuevos Son muy aceptadas por los consumidores

VENTAJAS
productos

INCONVENIENTES El producto ha de tener un valor aadido diferencial

Coste elevado

TIPOS

Persona Vdeo

47

La Promocin

7. Publicidad en el Punto de Venta (PLV)

Los fabricantes proveen de manera gratuita al minorista con materiales PLV para garantizar la visibilidad del producto y contribuir a dinamizar el punto de venta Carteles Dispensadores Expositores Pancartas Sealizadores

Su principal inconveniente radica en la incomodidad para el minorista (antiestticos, entorpecen el paso, se caen, crean malestar, difciles de montar) por lo que nunca se utiliza ms del 50% del material enviado. Es recomendable que los comercios diseen su propia cartelera y que solo empleen como apoyo la que le proporciona el fabricante o distribuidor

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La Promocin

8. Ferias/Outlet y otros eventos

Los comerciantes presentan sus productos a los clientes potenciales en exhibiciones comerciales celebradas a intervalos regulares de tiempo. Constituyen una oportunidad para: Darse a conocer Establecer contactos Brindar informacin Dar salida al stock Observar a los competidores

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1. Animacin Permanente
Ambientacin sonora, iluminacin, decoracin y sealizacin Estos elementos se desgastan con el tiempo

2. Animacin Intermitente
Fiestas, promociones, PLV Complemento de la permanente Le aade dinamismo y movimiento

Es la publicidad desarrollada en el interior de la tienda El elemento ms importante es el cartel

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NOMBRE
Cartel

DEFINICION
Elemento externo con el nombre del comercio Vitrina del punto de venta

CARACTERISTICAS
Suele ser exterior y luminoso Publicidad exterior del comerciante

FUNCION
Favorece la visibilidad e identificacin Atraer al cliente con los productos ms

Escaparate

relevantes Stop Panel dispuesto en el exterior para llamar la atencin del transente Pancarta Pieza colgada en el interior/exterior del comercio Panel decorativo con 2 hojas Panel decorativo con 3 solapas Material animado

comercio

Suele estar recortado con distintas formas (camarero) Impactante

Captar la atencin Hacer visible el

Puede ser de papel, plstico, Similar al Stop tela, etc

Dptico

Doblado en 2 alas verticales

Ampliar la superficie de exposicin

Trptico

Doblado en 3 hojas verticales Ampliar la superficie de exposicin Elemento con movimiento gracias a un motor Animar punto de venta

Display Mvil

51

NOMBRE
Friso comercio Adhesivo sobre

DEFINICION
Faldn del toldo

CARACTERISTICAS
Elemento publicitario decorativo

FUNCION
Llamar la atencin Hacer visible el

Pieza autoadhesiva

Plstico transparente

Llamar la atencin

o no para ser aplicado sobre el escaparate cristales y otras superficies

Cancel Pequeo escaparate en productos el exterior del comercio

Escaparate complementario
Poco profundo

Exposicin de
estrella o promociones

Stand Exterior Espacio en el exterior del comercio para realizar demostraciones Stand Interior Espacio en el interior del comercio para realizar demostraciones Caja luminosa que emite un mensaje

Situado en la entrada o al lado del escaparate

Atraer al transente Crear centro de inters

Situado dentro del establecimiento

Atraer al cliente Crear centro de inters

Luminoso

Precio elevado Visibilidad Poder de atraccin

Comunicar un mensaje de forma notoria, clara y visible

52

NOMBRE
Monitor TV

DEFINICION

CARACTERISTICAS

FUNCION
Captar la atencin de clientes y transentes Generacin de Realizar

Receptor en el escaparate Soporte audiovisual y/o interior del comercio

ambiente demostraciones Horario Indicador de horas de comercio Dimensiones reducidas Espacio para mensaje publicitario Plstico transparente o no para ser aplicado sobre cristales y otras superficies Poster Cartel publicitario que se cuelga o pega en el interior del comercio Raro uso en el escaparate Atractivos visualmente

Recordatorio de marca o acontecimiento

Adhesivo sobre

Pieza autoadhesiva

Llamar la atencin el escaparate

Regalo promocional Llamar la atencin

Expositor

Elemento publicitario para mostrar productos

Materiales y formas diversas

Materiales y formas diversas

Presentar productos Inducir a la prueba

Dar a conocer Comunicar promociones

Dispensador Elemento publicitario productos para entregar folletos y muestras

53

NOMBRE
Corpreo

DEFINICION
Reproduccin a gran escala de un producto Elemento destinado a aislar el escaparate del resto del comercio Revestimiento del suelo del escaparate

CARACTERISTICAS
Reproduccin fiel Materiales diversos Debe permitir realzar los productos en exposicin

FUNCION
Captar el inters sobre un producto Aislar el escaparate Destacar los artculos expuestos Crear un entorno armonioso Exponer los productos Emplazamiento selectivo Espacio adicional Facilitar la localizacin

Panel trasero

Suelo Vitrina

Materiales, colores y texturas diversas

Mueble de Venta Flecha

Distribuidor del producto fuera del lineal Elemento sealizador del itinerario hasta un cierto lugar Banda de tela, plstico o papel larga y estrecha

Colocacin en zonas clave Gran capacidad de artculos Pueden ser adhesivas, colgantes, de apoyo

Banderola

Pueden ser horizontales o Llamar la atencin verticales Animar el comercio Permiten el flujo de aire Colocacin interior o exterior

54

NOMBRE

DEFINICION

CARACTERISTICAS
Medio similar a la radio Difusin reducida al recinto

FUNCION
Presin publicitaria Apoyo a otros

Cadena Hilo musical que permite Sonora la emisin de mensajes materiales verbales intercalados Panel de Carro Folleto Espacios habilitados en los carros de compra Material publicitario impreso Material publicitario impreso

Panel de dimensiones reducidas Impreso en color o b/n Plegado Impreso en color o b/n Sin plegado

Uso promocional y publicitario Uso promocional y publicitario Uso promocional y publicitario

Octavilla

55

1.

MDULOS Estructuras independientes que pueden ser utilizadas de manera aislada o incorporadas a un conjunto de elementos conformando una estructura Mdulos Apilables
Estructuras geomtricas (tringulo, rectngulo, cuadrado, hexgono) que se utilizan aisladamente o superpuestas Unidades independientes que se incorporan para formar un conjunto integrado

Mdulos Integrados

2.

CARTELERA Ubicacin
Informativo: zonas 7, 8 y 9 del escaparate Mensaje esencial: zonas ms destacadas y prximas al artculo

Tipografa
Gtica= Romana= Serifa= Inglesa= Comic= solera, artesana y antigedad permanencia y continuidad credibilidad y legancia elegancia y sofisticacin juventud

Tiempo de lectura
Cuanto ms se separan las letras ms tiempo hay que dedicar a leer el mensaje

56

2.

CARTELERA (Cont.) Distancia de lectura

Altura Altura Altura Altura Altura Altura Altura 0.5 cms. 1.0 cms. 2.5 cms. 4.0 cms. 6.0 cms. 8.0 cms. 10 cms. = = = = = = = Distancia Distancia Distancia Distancia Distancia Distancia Distancia 1m 5m 10 m 15 m 20 m 30 m 50 m

Texto
Brevedad Lenguaje directo y personalizado Verbos en tiempor presentes o gerundios Si queremos destacar el precio el nmero deber tener el doble de alto que de base y ocupar las dos terceras partes del cartel

Visibilidad
La utilizacin del color mejora la capacidad de atraccin, visibilidad y legibilidad del cartel

3.

DISPLAYS Prestar especial atencin a:

Dimensiones (para no ocupar excesivo espacio) Colores (colores muy vivos distraen la atencin sobre el resto de artculos) Estabilidad (incomodidad y cadas frecuentes) Protagonismo de la marca (no competir con la imagen del establecimiento)

57

4.

FANTASAS Materiales de acompaamiento cuya nica funcin es la ambientacin del escaparate (monedas gigantes, huchas de barro, balones, cajas de regalos, columnas, etc.) DEMOS Monitores de TV Equipos mecnicos Presentacin del producto con croquis de caractersticas y componentes

5.

6.

PLATS
Espacios especialmente diseados para presentar un nico producto (grupo de tres espejos lateral+lateral+trasero con el producto en el centro) SEALIZADORES Elementos situados en el escaparate para dirigir la atencin a un punto determinado (flechas, crculos, halos) CAPTADORES Elementos diseados para captar la atencin de los transentes Carteles electrnicos (cruz de las farmacias), luces intermitentes, flashes, sensores de infrarrojos que al detectar movimiento activan mensajes hablados, etc)

7.

8.

58

1. Constituyen un arma esencial para llamar la atencin de los clientes y procurarles informacin decisiva para la venta:
Atrae a los clientes actuales Llama la atencin a los nuevos clientes Hace que la gente se pare, mire y se decida a entrar

2. Su eficacia aumenta en coordinacin con otros carteles en el interior del establecimiento para aumentar la demanda y la rotacin 3. Ayudan a incrementar la temperatura del escaparate en las zonas fras 4. Los carteles de aspecto informal resultan mucho ms efectivos que los serios 5. Los carteles serios:
Resultan premeditados, fros y distantes Escasa credibilidad y confianza No promueven la compra impulsiva Parecen comunicar una oferta inmediata o del da Rpida caducidad de la oferta (vigencia limitada) Mensaje personalizado y directo al cliente Se recomienda cambiarlos a los 10-12 das Tras 1 semana de exhibicin pierden el 40% de eficacia Tras 2 semanas el 75%

6. Los carteles informales:

7. Tienen vida limitada: 59

Qu materiales publicitarios P.L.V. utilizara usted en cada una de las acciones siguientes?

ACCION
Comunicar la existencia de una nueva marca Dar a conocer la apertura del comercio Inducir a la prueba de un producto Anunciar una promocin Promover la venta de ciertos productos

MATERIALES

Animar el punto de venta

Hacer entrar a la gente en el comercio Llamar la atencin sobre el escaparate

60

MODULO IV

61

Cmo Crear Nuestra Propia Publicidad

1. OBJETIVO
Determinar que es lo que queremos conseguir con la accin publicitaria dar a conocer un producto, venta de un producto, imagen/prestigio, crear la necesidad, etc

2. PUBLICO OBJETIVO
Definir a quin nos tenemos que dirigir (bien porque el producto sea ms apropiado para ellos o porque es el grupo con mayor potencial) con el propsito de que la comunicacin sea ms efectiva y relevante Deberemos llevar a cabo una segmentacin detallada, minuciosa y precisa en funcin de los criterios ya descritos

3. POSICIONAMIENTO
Disear un mensaje que diferencie la oferta respecto a las de la competencia y le otorgue un posicionamiento claro y diferente de los existentes, con objeto de distinguirse de los principales competidores. Para ello, resulta fundamental considerar los atributos diferenciales del producto/servicio y, si no existen, proporcionar a la oferta elementos distintivos adicionales

62

Cmo Crear Nuestra Propia Publicidad

ETAPA I. 1.1

Dnde Estamos? Producto Marca y descripcin de las caractersticas positivas y negativas del establecimiento Objetivos Actuales Qu persigue la campaa actual? Target Group Actual Pblico objetivo al que nos estamos dirigiendo: -Perfil psicolgico:rasgos de personalidad, estilo de vida y comportamiento -Perfil socio demogrfico:clase social, sexo, edad, hbitat, educacin, profesin, etc) Posicionamiento Percibido Qu posicin ocupa actualmente el producto en el mercado?. Cmo es percibido? Problema Actual Qu necesidad del consumidor resuelve actualmente nuestro establecimiento? Beneficio Actual (Promesa) Entre todos los atributos del establecimiento citar el ms interesante y atractivo para los consumidores 63 Reason Why Real (Justificacin) Qu pruebas apoyan el beneficio?

1.2.
1.3.

1.4.

1.5.

1.6.

1.7.

Cmo Crear Nuestra Propia Publicidad

ETAPA II. 2.1. 2.2. 2.3.

Con Qu Mensaje? Objetivos Especficos Cules son los objetivos especficos en los que se basa cada estrategia? Target Group Especfico A qu pblico nos dirigimos? Problema Publicitario Qu necesidad del consumidor deber resolver el establecimiento en la campaa? Beneficio Publicitario (Promesa) En cul de los principales atributos del establecimiento deber centrarse la publicidad Reason Why Real (Justificacin) Qu pruebas podemos aportar para demostrar que el beneficio es real? Target Group Publicitario Qu tipo de pblico utilizaremos en la accin: -Perfil psicolgico y sociodemogrfico Presentacin Qu tono y ritmo utilizaremos?.Que sentimiento, estilo o enfoque emplearemos? Diferenciacin Qu elementos utilizaremos para diferenciar nuestro mensaje y hacer que se nos recuerde ms y de manera distinta?

2.4.

2.5. 2.6.

2.7.

2.8.

64

Cmo Crear Nuestra Propia Publicidad

1.

En el propio servicio
Destacar una caracterstica que satisface una necesidad Si el servicio no tiene ventaja diferencial hay que aadrsela Rebautizar un ingrediente: Bioalcohol Nuevo envase: President Buscar un valor aadido imaginario: Ziritione Si a pesar de ello no la encontramos, buscamos las comunes a otros serv de la competencia que no son destacados por ella Destacar algn aspecto de la empresa o el personal que la fabrica (tradicin, experiencia, origen, ubicacin) Si la forma de distribucin aporta valores (rapidez, frescura, venta en tiendas especializadas, etc) Apelar al rendimiento real del servicio (calidad, salud, tecnologa, comparacin con competidores, etc) Destacar el servicio al cliente o la garanta

2.

En el entorno fsico del servicio

3.

En la propia comunicacin
Dotando al servicio de una personalidad que lo identifique y lo diferencie

65

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

1.

Los clientes compran productos o contratan servicios cuando lo que reciben supera a lo que esperaban La clave de la captacin y fidelizacin de los clientes radica en superar sus expectativas Hay que tener totalmente claro lo que los clientes esperan de la empresa y de los productos/servicios que esta comercializa Debemos de preocuparnos de entender por qu han llegado los clientes y de buscar continuamente la forma de mantenerlos contentos La comunicacin boca-odo hace posible que no slo se mantengan fieles los clientes actuales sino que se interesen en nosotros otros clientes potenciales que a su vez atraern a otros como si de una cadena se tratase La base de la comunicacin boca-odo radica en el alto grado de satisfaccin de los clientes actuales, quienes movidos por la simpata o el agradecimiento divulgan mensajes verbales favorables que estimulan el inters de otros clientes Para garantizar dicha satisfaccin hay que evaluar constantemente las necesidades y deseos de los clientes e incluso anticiparnos a ellas

2.

3.

4.

5.

6.

7.

66

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

1.

REGALAR O ENTREGAR ALGO A LOS CLIENTES Todo el mundo sabe agradecer un regalo El obsequio genera predisposicin y actitud positiva hacia la empresa por parte del cliente Quienes los reciben acostumbran a exhibirlos y realizar comentarios sobre quin se los proporcion

2.

APORTAR UN SELLO PERSONAL Debemos transmitir siempre un estilo propio en todas nuestras actuaciones buscando la diferenciacin con las dems empresas competidoras Las acciones fuera de lo comn generan imagen favorable y comentarios positivos respecto a la procedencia de las mismas
MOTIVAR A LOS CLIENTES Proporcionarles recompensas y/o privilegios que les hagan sentirse valorados, apreciados y respetados Evidenciar y hacerles percibir nuestros desvelos por agradarles y atenderles BRINDAR INFORMACIN Compartir informacin interesante, nueva y relevante con ellos refuerza su autoestima y estrecha su relacin con la empresa El intercambio de informacin acostumbra a ser recproco (si compartimos nuestra informacin con ellos, se muestran receptivos a compartir la suya con nosotros)

3. 4.

67

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

5.

SOLICITARLES COLABORACIN Cualquier momento es bueno para solicitar ayuda al cliente Lles demuestra que son tenidos en cuenta Contribuye a que se sientan necesarios y se involucren en el desarrollo y crecimiento de la empresa PRESTAR ATENCIN A SUS REACCIONES Ofrece pistas muy importantes sobre lo que opinan, piensan y lo que comentarn con otros Permite anticiparnos a las posibles fuentes de insatisfaccin NO SER CONFORMISTA Mantener una preocupacin continua por el cliente y no bajar la guardia aunque consideremos que lo hayamos fidelizado

6. 7.

68

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

1.

RECOMPENSAS ECONMICAS INESPERADAS Lo importante no es el importe de la recompensa sino el carcter inesperado de la propuesta Enviar ocasionalmente a nuestros mejores clientes una carta informndoles que se han conseguido condiciones excelentes por parte de algn proveedor por lo que la empresa est en condiciones de ofrecerle productos/servicios en primicia y a un precio muy especial COMUNICACIONES FUERA DE FECHA Elegir un da especial del calendario diferente a todas las festividades convencionales y enviar a los clientes un pequeo regalo o carta compartiendo con ellos la razn de celebrar dicho da Hay que ser constante ao tras ao aunque no se genere una reaccin positiva en el primero ya que en aos sucesivos comenzar a ser conociso convirtindose en motivo de conversacin REGALO CONJUNTO Enviar dos obsequios o detalles, uno para el cliente y otro para alguien cercano a l Acompaar el envo con una carta explicativa RECOMENDACIN UNIDIRECCIONAL Asociarse con otra empresa que ofrezca un producto/servicio complementario til para nuestros clientes y recomendarlo RECOMENDACIN RECPROCA 69 Asociarse con otra empresa que ofrezca un producto/servicio complementario til para nuestros clientes, recomendarla y que sta a su vez nos recomiende a nosotros

2.

3. 4.

5.

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

6.

GENERAR PUBLICITY Suministrar con asiduidad informacin sobre el establecimiento y sus logros, cambios, mejoras, aniversarios, promociones,etc. a los principales medios de comunicacin PREOCUPACIN POR FINES DE INTERS SOCIAL Desarrollar iniciativas que evidencien el compromiso de la empresa en la proteccin del medio ambiente, atencin a colectivos desfavorecidos, ayuda al tercer mundo, contribuciones a organizaciones/asociaciones humanitarias, etc SOUVENIR NICO Entregar a los clientes preferentes un recuerdo nico y personal Deber ser algo creativo, original, til y susceptible de ser visto y compartido por otros EDICIONES ESPECIALES Los obsequios personalizados que parezcan exclusivos (unidades limitadas), expresamente producidos o etiquetados para el cliente resultan altamente efectivos

7.

8.

9.

10. PRESENTACIONES ATPICAS Proporcionar a las cartas y dems envos un carcter diferenciador (christmas que se abren al revs, con msica o relieve, sobres boca abajo, papel y sobres de colores chillones, cartas lacradas, paquetes atados con cordel, etc.)

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Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

11. DAR A CONOCER LA EMPRESA Invitar a los medios, lderes de opinin y personajes famosos a cuantas conmemoraciones realice la empresa Incorporar el anagrama en todos aquellos lugares donde exista la posibilidad de ser visto (posters, adhesivos, camisetas, muecos, gorras, balones, etc) 12. VINCULACIN SOCIAL Introducir la empresa en las convocatorias de carcter cultural o social vinculndola a contecimientos locales/nacionales de relevancia (conciertos, festivales, ferias, congresos, fiestas, recepciones, etc) Resultan idneas las orientadas especficamente al segmento del pblico objetivo al que se dirige la empresa 13. SONDEOS PERIDICOS Enviar peridicamente a los clientes formularios de sencilla cumplimentacin para recabar informacin respecto a su opinin sobre la calidad del servicio y claves para mejorar la atencin 14. CELEBRACIN DEL DA DEL CLIENTE Crear un da especial para clientes escogidos en los que se le invita a alguna celebracin y se le invita a disfrutar de ciertas ventajas, ofertas, descuentos especiales, primicias, etc. 15. PERSONALIDAD PROPIA Generar y divulgar una imagen propia (vestuario, instalaciones, atencin al cliente, etc.) 71 Dotar a la empresa de una personalidad diferente y distintiva en todas sus actuaciones

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

16. INCENTIVAR AL PERSONAL Seleccionar y recompensar a aquellos profesionales de la empresa ms eficaces, con mejor actitud y que muestran un mayor entusiasmo en el trato con los clientes Motivarles para mejorar continuamente y permitirles asumir cada vez mayores responsabilidades Dar a conocer a los clientes a los empleados recompensados 17. FORMAR AL PERSONAL La capacitacin y mejora de las habilidades del empleado de la empresa redunda en mayor calidad en el intercambio con los clientes 18. CONSTRUIR UNA UNA LISTA DE CLIENTES Elaborar un listado detallado sobre los clientes de la tienda (nombre, direccin, estado civil, hijos, edad, hobbies, formacin, ocupacin, fechas relevantes, sistema de pago, hbitos de compra, etc.)

19. ESTABLECER UNA RELACIN DE CONFIANZA Establecer con el cliente una relacin de mutua confianza que permita transmitirle informacin y acceder a sus opiniones y sugerencias

72

Cmo Hacer que los Clientes Hablen Bien de la Empresa

20. ANTICIPARSE AL CLIENTE Detectar los posibles focos de insatisfaccin, averiguar las necesidades y requerimientos de los clientes y presentar soluciones antes de que el cliente se decida a hacrselo saber a la empresa 21. PERFECCIONAR CONTINUAMENTE EL SERVICIO AL CLIENTE El objetivo 0% Defectos debe regir todas las actuaciones de la empresa 22. NO CONFORMARSE Aunque el cliente parezca satisfecho y permanezca fiel no quiere decir que no puede marcharse, la empresa no debe conformarse y bajar los brazos pensando que todo est hecho 23. PULIR LA INFORMACIN Continuar puliendo, ampliando y actualizando los datos de los que la empresa dispone sobre sus clientes

73

MODULO V

74

El Factor Produccin

1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.

No aprobar la produccin sin saber lo que se va a hacer y lo que va a costar Exigir un presupuesto desglosado que detalle los trabajos a realizar y los costes que ello supone Exigir 3 o ms opciones presupuestarias Las diferencias de precio y de enfoque del trabajo de unos proveedores a otros pueden variar muchsimo Familiarizarse con las fases y vocabulario tcnico de la produccin impresa Para negociar y exigir a los proveedores hay que conocer la terminologa tcnica y los procesos de produccin No esperar al final para opinar Los comentarios en cada una de las fases de la produccin previenen la aparicin de errores y permiten introducir ajustes puntuales No aguardar a que el material est impreso para realizar las rectificaciones No dar ningn paso sin haber supervisado el anterior Controlar los pasos intermedios No pasar de una etapa a otra sin haber supervisado y aprobado la anterior Las prisas afectan a la calidad del trabajo La produccin grfica es una suma de procesos con duraciones establecidas, el acortamiento de los pasos conlleva una devaluacin progresiva de la calidad del resultado final y multiplica el riesgo de cometer errores No confundir la calidad de impresin con la de fotomecnica La prueba de fotomecnica tiene mayor calidad que una pieza impresa por lo 75 que no hay que juzgar el trabajo sobre esta ltima

El Factor Produccin

8. 9. 10. 11.

12.
13.

14.

No todos los proveedores proporcionan la misma calidad Cada imprenta y fotomecnica tiene su maquinaria y operarios Cada revista y diario tienen calidades de impresin (papel, tinta, etc) diferentes Solicitar siempre una prueba previa de impresin Una vez producida la tirada, las modificaciones son inviables Exigir una prueba inicial para cerciorarse antes de proceder a la tirada definitiva Planificar la produccin Elaborar un calendario de trabajos a realizar, fechas y responsables Negociar la propiedad de las fotografas antes de realizarlas La gran mayora de los fotgrafos exigen derechos sobre las fotografas que realicen Encomendar el trabajo a aquellos fotgrafos que cedan la propiedad sobre la totalidad del material a la empresa anunciante No utilizar fotografas sin autorizacin Utilizar fotografas de otros catlogos, bancos de imagen, revistas, etc. sin autorizacin puede convertirse en una enorme fuente de problemas Negociar los derechos de imagen de los modelos Los modelos utilizados en las fotografas pueden exigir derechos por la utilizacin de su imagen por lo que es recomendable dejar claro en el contrato las condiciones de dicha utilizacin (alcance geogrfico, duracin, medios) Rotar y adaptar los originales a los distintos soportes 76 Muchos materiales son adaptables a las medidas de otras piezas publicitarias lo que ahorra muchos costes

El Factor Produccin

15. Antes de aprobar una creatividad hay que ser conscientes de lo que nos va a costar y el tiempo necesario para su produccin Los troquelados, barnizados, relieves, golpes en seco y tintas especiales encarecen el precio y el tiempo 16. Exigir muestras fsicas de los materiales seleccionados Las calidades de los materiales elegidos pueden no ser iguales a las del trabajo terminado, aunque el precio se mantiene En ocasiones el gramaje, tono, textura del papel, tintas, efectos especiales, etc. resultan de calidad inferior a la pactada 17. La calidad en la produccin prestigia la imagen de la empresa Materiales grficos de diseo cuidado y atractivo aportan valor aadido al producto y ayudan a diferenciarlo de la competencia Hay que intentar dar la mxima calidad que nos podamos permitir

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El Factor Produccin

1. 2.

En el inicio recurrir a un especialista o recibir un curso de formacin especializada No es un coste adicional sino una medida de ahorro Invertir en la produccin estrictamente necesaria para los objetivos que deseamos conseguir No pecar por exceso ni por defecto

3.
4. 5. 6. 7. 8.

Utilizar pequeos anuncios peridicamente mejor que grandes anuncios irregularmente La mayor frecuencia garantiza el xito de la accin publicitaria
Producir materiales impresos de larga vida media y de fcil actualizacin As controlaremos los gastos de creatividad y produccin Buscar mltiples usos para las fotos e ilustraciones Para rentabilizar el dinero invertido en ellas Utilizar los espacios sobrantes Negociar con los medios para la ocupacin de los espacios que quedan libres a ltima hora Comprar espacios anticipadamente Para negociar descuentos y tarifas ms ventajosas Canjear el producto/servicio por espacios publicitarios El trueque resulta ms rentable que el pago de tarifas

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El Factor Produccin

1. 2.

Abandono prematuro Si abandonamos las acciones publicitarias demasiado pronto (falta de paciencia) perderemos toda la inversin realizada El esperar ms de lo que podemos obtener puede llevarnos a dicho abandono Posicionamiento incorrecto No encontrar el hueco de mercado adecuado al producto nos conducir al fracaso. Si el posicionamiento no funciona hay que cambiarlo Enfoque inadecuado Si la publicidad no est enfocada de la menra correcta generar rechazo en el receptor Medios incorrectos La eleccin de medios incorrectos para llegar a nuestro pblico objetivo nos har perder tiempo y dinero Audiencia incorrecta Si la audiencia elegida resulta inadecuada para el producto estaremos desperdiciando la inversin Falta de claridad Si el mensaje no resulta claro y fcil de comprender por el pblico objetivo, no podremos convencerles de que compren el artculo No entender a los clientes Si desconocemos o interpretamos mal sus necesidades y deseos, nos ser imposible atraerlos No comprender a la empresa No tener una percepcin real y objetiva de la empresa y sus productos nos impedir fijar adecuadamente los objetivos y estrategias publicitarias

3. 4.

5.

6.

7. 8.

79

El Factor Produccin

9. 10. 11. 12.

Resultar exagerado Prometer ms de lo que podemos cumplir destruye la credibilidad de la empresa No adaptarse a los cambios Si no nos adaptamos a las nuevas corrientes la empresa y sus artculos parecern obsoletos Ahorrar dinero donde no se debe Hay que saber en qu ahorrar dinero sin arriesgar la consistencia de la campaa No prestar atencin a los pequeos detalles El proceso de comunicacin esta condicionado por multitud de pequeos detalles que si no se cuidan pueden influir negativamente sobre la imagen de la empresa y sus productos Exceso de precaucin y conservadurismo portar un punto de riesgo y osada. La precaucin excesiva resta frescura y originalidad Dejarse llevar por la inercia Que la publicidad haya funcionado no quiere decir que contine hacindolo Parecer aburrido Sio aburrimos al receptor generaremos rechazo hacia el producto

13. 14. 15.

80

Historial Profesional

81

Antonio Mayoral HISTORIAL PROFESIONAL Estudi Medicina y Ciruga en el C.E.U. San Pablo de Madrid y Boston University. Master en Organizacin RR. HH y Master en Gestin Comercial, complet su preparacin con diversos programas de postgrado: Merchandising, Distribucion Comercial, Venta Minorista, Comunicacin e Identidad Corporativa, Psicologa de la Venta, Estudio de los Comportamientos y Hbitos de Consumo, Marketing Poltico, en Madrid, Londres, Rotterdam y Miami. Durante sus ms de 20 aos de experiencia en el sector de la Publicidad, ha trabajado como Director de Cuentas en las agencias multinacionales RZR-Lowe y Bassat, Ogilvy & Mather donde fue galardonado con el Premio Epica a la mejor campaa en cine (Passport Scotch), 3 Ampe de Oro a la mejor campaa grfica y de exterior (Passport Scotch, Bacard), 3 Gran Premio del Festival de San Sebastin (La Casera, Fagor, Laboratorios Rovi), 2 Leones de Oro de Cannes (La Casera,Telefunken). Fue Director de Strategy & Planning en la compaa norteamericana, The Roxbury Marbella Group. Posteriormente Director General y Socio Fundador de la empresa de consulting & coaching empresarial, Marketing Planner, a travs de la cual ha trabajado dando formacion y asesoria especializada a clientes como Glaxo SmithKline (farmacia), Imagen/Fotografa (Kodak), ONG (Cruz Roja Espaola), Vincola (Bodegas San Isidro, Cooperativa Vincola La Pursima), Conservero (Conservas Mar de Couso), Distribucin/Logstica (Central de Compras del Mediterrneo- CCM), Medios de Comunicacin (Radiotelevisin de Murcia- RTM), Mauritius Tourism Office (turismo), Beachcomber Hotels y One & Only Resorts (hosteleria), Grupo Rumbo (zapatera), Hefame (distribucin farmacutica), Arca Systems (embalaje), y disea, desarrolla e imparte Planes de Formacin personalizados a importantes empresas de los sectores Vincola (Codornu), Alimentacin (Hero, Juver ), Bancario (Banco Zaragozano), Seguros (Caser), Distribucin Editorial (Grupo Santillana), Cosmtica (Sanofi Beaut), Mobiliario (Kiona), Plsticos (La Giralda), Zapatera (Grupo Rumbo) y a Organismos Pblicos (Confederacin Regional de Organizaciones Empresariales de Murcia- CROEM, Federacin de Comerciantes de MurciaFECOM, Asociacin de Jvenes Empresarios- AJE, Direccin General del Instituto Nacional de la Seguridad Social, etc.) Ha intervenido como formador en los programas mster de ICADE (Universidad Pontificia de Salamanca), de la Universidad Autnoma de Madrid y del Instituto Europeo de la Empresa Audiovisual. Tambin presta servicios de asesora en importantes consultoras y escuelas de negocios internacionales: Grupo Doxa, Fycsa, Psicotec, D. Organizacional, Mercuri International y Business. Desde 1996 es formador, asesor y colaborador habitual de las organizaciones empresariales CROEM y FECOM. Ponente y conferenciante en numerosas asociaciones empresariales, su capacidad creativa, visin global e inquietud por las nuevas herramientas de la distribucin de bienes de consumo le han llevado a especializarse fundamentalmente en la gestin comercial de los establecimientos de venta habiendo desarrollado metodologas propias, exclusivas e innovadoras para su aplicacin directa a la distribucion minorista: Merchandising Aplicado, Claves Psicologicas de la Venta Cara al Publico, Anlisis Psicolgico del Cliente, Reposicionamiento Comercial, Escaparatismo Avanzado, Activacin del Impulso de Compra, Lenguaje Visual Comercial, Protocolo y Comunicacin para el Pequeo Comercio. En la actualidad es Director Ejecutivo y Presidente de la agencia de comunicacin panamericana Garaje en el rea del Caribe, Director y Socio de la empresa espaola de eventos, comunicacin e imagen, RPZ, y continua vinculado a la formacin empresarial especializada en habilidades 82 directivas, a travs de la empresa Marketing Planner de la que es socio y fundador.