CAPTULO II

DISEO DEL PRODUCTO

2.3

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PARTICULAR EN EL DISEO DEL PRODUCTO.

2.3.1 Diagnostico Situacional.

a) Por qu se debe realizarse el diseo de un producto? a.1.- Beneficio del desarrollo de productos para las empresas a.2.- Mezcla de mercadotecnia 4 P a.3.- las 3 P adicionales para servicios. a.4.- factores de xito y fracaso del desarrollo de producto.

Incrementar utilidades
Doce razones para que las empresas desarrollen nuevos productos.

Aprovechar nuevas regulaciones Disponibilidad y costo de insumos Adaptacin a cambios de gustos y costumbres Adaptacin a nuevas condiciones de la demanda por cambios demogrficos

Incrementar la participacin de mercado Incrementa la capacidad competitiva Reemplazar o revitalizar productos

Integrar avances tecnolgicos

Defender y aprovechar mercados

Deteccin de necesidades y/o deseos insatisfechos

Promover la imagen de la empresa.

Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado)

Figura 1.3 beneficio del desarrollo de productos para las empresas

Producto
Caractersticas. Funcionalidad. Calidad. Opciones Estilo. Marca envase. Embalaje, tamaos, servicios, garanta.

Plaza (mercado)
El consumidor . Segmentacin. volumen y valor. ubicacin Producto esencial. Producto ampliado. plus Canales de distribucin. Normatividad. Usos y costumbres

LAS 4 P

Precio

Promocin

Precio al publico. Precio al distribuidor. Precio de exportacin. Precio de lista

Precios controlados. Descuentos. Facilidades. Crdito. Etc.

Publicidad. Promocin en sentido escrito. Ventas personales Relaciones publicas

Figura 1.7 Mezcla de mercadotecnia.

Persona
Los seres humanos a cargo de la prestacin a quienes se debe reclutar, seleccionar, entrenar. pagar, motivar, dirigir, coordinar y evaluar Es la forma como se presta el servicio con los elementos de calidad correspondiente.

El proceso

LAS 3 P Adicionale s para servicio

Ambiente fsico (phisical environment)

Lugar, instalaciones o escenario donde se presta el servicio ( el
lugar forma parte del servicio)

Figura 1.6 las tres P adicionales para servicio.

FACTORES DE EXITO
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 Mercado atractivo (volumen y valor) Ventajas competitivas observables Relacin del producto con necesidades deseos y preferencias del consumidor Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto Promocin adecuada del producto Sinergias comerciales Respaldo y compromiso de alta gerencia Observacin de la normatividad Precio adecuado Escasa, nula o dbil competencia

FACTORES DE FRACASO
1 2 3 4 5 6 7
Mercado no atractivo Normatividad restrictiva Sin ventajas competitivas visibles Posicionamiento inadecuado del producto o empresa Mercado o meta inadecuada Deficiente lanzamiento promocin o distribucin Precio inadecuado Fuerte y abundante competencia Cambios con las necesidades y gustos del consumidor Insuficiente ROI

Desarrollo de nuevos productos

8 9
10 11 12 13 14

Acorde con las necesidades y gustos del consumidor

Buena tasa de retorno sobre la inversin Buena organizacin. Personal motivado y entusiasta Calidad adecuada del producto produccin eficiente

Mala organizacin relacionada con nuevos productos

Falta de motivacin y conflictos internos Problemas en el diseo y calidad del producto. Problemas en la produccin

EL XITO O EL FRACASO PUEDE SER PRODUCTO DE MS DE UN FACTOR

Figura 1.7 factores de xito y de fracaso del desarrollo de productos

b) Cmo son los clientes actuales? Son grupos o conjunto de personas organizadas a fin de establecer relaciones comerciales con el fin de satisfacer sus necesidades y por lo tanto aumentar la cantidad de vida. -Identificar los consumidores cada vez mas informador y por ello cada vez mas exigentes lo que obliga a estar cada vez mas atentos a las exigencias para poder atenderlos. - Por otro lado la tendencia mundial hacia la produccin en menor escala es decir volmenes de produccin limitados lo que obliga a las empresas industriales a ser mas flexibles.

c) Qu se entiende por flexibilidad de produccin? Se entiende que los procesos productivos deben de fcil modificacin, ser de poco costo, con el objeto de producir diferentes tipos de producto, cuanto mas verstil sea el proceso productivo, la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancia y exigencias del cliente. d) Qu se entiende por necesidad? Segn la norma francesa (NF-X-50150) la define como una carencia o deseo experimentado por un usuario, no por el volumen del mercado. Ana necesidad puede ser explicita o implcita conocida o desconocida, latente o potencial, por el cual el usuario estar dispuesto a hacer un esfuerzo para saciarlo (puede ser econmico)

2.3.2 EL PRODUCTO Y SUS PARTES CONSTITUTIVAS.

a) Clasificacin de los productos. b) Estructura del producto. c) Producto esencial. d) Producto ampliado. e) Plus. f) Algunos datos importantes respecto al producto. g) Doce criterios para la clasificacin de los productos. h) El producto, el envase y el embalaje. i) Funciones del envase. j) Otros aspectos relevantes del envase. k)Clasificacin de las etiquetas. l) Agrupamiento de producto. m)Mezcla de producto, lnea y marca de producto. n)Alternativas respeto a la marca. o) Estereotipo de marca. p) Caractersticas del producto exportable.

PRODUCTO BIEN O SERVICIO?

PRODUCTOS

BIENES

SERVICIOS

Industriales Materias primas y materiales Instalaciones, herramientas y equipo Suministros diversos

De consumo

Industriales

Al usuario

De consumo inmediato De consumo semiduradero De consumo duradero

PRODUCTO AL CONSUMIDOR, USUARIO, INDUSTRIA O AL REVENDEDOR

Figura 1.8 Clasificacin de los productos

Producto total

Plus: instalacin, crdito, servicio, posventa, garantia.etc

Producto ampliado: envase, marca , presentaciones calidades, estilo, etiqueta, etctera.

Producto esencial (funcin o beneficio bsico)

Figura 1.9 Estructura del producto

PRODUCTO ESCENCIAL (que es y que se supone que debe hacer) CALIDAD (Qu tan bien lo hace)

FUNCION BASICA (Para qu sirve )

TAMAO

Figura 1.10 Producto esencial

EL ENVASE Y EMBALAJE

PRODUCTO AMPLIADO LA MARCA

LA PRESENTACION Figura 1.11 Producto ampliado.

EL DISEO GRAFICO

FUNCIONES SECUNDARIAS (Qu hace adicionalmente)

PLUS (Qu ms)

PRODUCTOS ADICIONALES

GARANTIA

CRDITO

SERVICIOS ADICIONALES

Figura 1.12 Plus.

2. Descripcin

4. Clasificacin

6. Especificaciones tcnicas

1. Identificacin (cdigo interno y ttulo)

3. Clasificacin arancelaria

5.Especificaciones generales, aspectos ergonmicos y ecolgicos

7. Variabilidad

8. Adaptabilidad

EL PRODUCTO

9. Duracin

10. Cuidados y tratamientos requeridos por el producto

11. Riesgos

12. Insumos o materias primas

13. Diseo

14. Relacin de productos complementarios

15. Relacin de productos sustitutos

16. Costos

Figura 1.13 Algunos datos importantes respecto del producto.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1.
POR SU NATURALEZA
Bienes (libres y econmicos) y servicios.

5.

POR SU FORMA DE PRODUCCIN:

9.

Productos de la naturaleza, artesanales e industriales, productos semimanufacturados y manufacturados.

POR LAS EXPECTATIVAS DE BENEFICIO Producto real y producto psicolgico.

POR SU PELIGROSIDAD Productos peligrosos, productos delicados y productos no peligrosos. POR LA UBICACIN DEL MERCADO META Para el mercado interno y para la exportacin.

2.

POR SU DESTINO O UTILIZACIN De consumo, de uso e industriales.

6.

POR SU DURABILIDAD Perecederos y no perecederos POR SU NIVEL DE TECNOLOGIA

Productos sin contenido tecnolgico, productos de tecnologa bsica, producto de media tecnologa y producto de alta tecnologa.

1 0

3. POR EL GRADO DE
NECESIDAD QUE DE ELLOS TIENE EL SER HUMANO Necesarios y de lujo.

7.

11

4.

POR LA ACCION DE COMPRA:

De impulso, no buscados, productos de conveniencia, y productos de recompra, bienes de impulso, de emergencia, de comparacin, de especialidad no buscados y de recompra.

8.

POR EL CUIDADO QUE REQUIEREN

1 2 POR SU PROPIEDAD
INDUSTRIAL
Originales, copias o seguidores y falsificaciones.

Productos de manejo problemtico y productos no problemticos.

Figura 1.14 Criterios para la clasificacin de los productos.

Envase secundario
FUNCIONES SECUNDARIAS Envase primario (Que hace adicional mente)

Embalaje terciario Embalaje secundario Embalaje primario Envase secundario

2. Descripcin 2. Descripcin
FUNCIONES SECUNDARIAS Envase primario (Que hace adicional mente)

Producto

Producto

Figura 1. 15 El producto, el envase y el embalaje.

Facilitar transporte, consumo y/o uso del producto Hacer ms atractivo el producto Dosificar el producto

Contener y aglutinar el producto Proteger el producto producto

Proteger el

PRINCIPALES FUNCIONES DEL ENVASE

Proteger al usuario o consumidor Exhibir el producto

Figura 1.16 Funciones del envase.

2 1 3
Cdigo interno Seguridad al usuario o consumidor Seguridad que el envase no ha sido violado Tipo de envase Descripcin genrica Proteccin que ofrece el producto Presentaciones

8 7
Clasificacin
10

Duracin de envase

Uso posterior

11

Ergonoma

Elementos importantes en el envase

12

Normatividad
14

13

Esttica

Aspecto ecolgico Diseo grfico, etiquetas y mensajes Costo

16

15

Los materiales

18 17

Forma

Figura 1.17 Otros aspectos relevantes del envase.

1
6
Etiquetas de caractersticas especiales

Etiquetas de marca y del fabricante

2
Etiquetas de instrucciones

5
Etiquetas de exportacin / importacin

TIPOS DE ETIQUETAS

3 4
Etiqueta de formulacin
Etiquetas de advertencias

Figura 1.25 Clasificacin de las etiquetas.

AGRUPAMIENTO DE PRODUCTOS

Mezcla

Lnea

Marca

Figura 1.26 Agrupamiento de productos.

Marca K

Lnea 2

Lnea 1

Marca B

Marca B

MEZCLA DE PRODUCTOS = Conjunto de lneas. Todos los productos que maneja una empresa

Lnea 4
Marca I Marca E

Lnea 3

Marca C Marca H Marca G Marca B Marca D

Figura 1.27 Mezcla, lnea y marca de productos.

La Marca:
La marca es un elemento esencial para la identificacin y diferenciacin delos productos. Es una garanta comercial y un atractivo intangible que da la razn al trabajo de posicionamiento del producto. En lo que respecta a la estrategia de marca con relacin a la identificacin del fabricante y/o el comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades diferentes: productos con marcas del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca tal como se presenta de manera grafica en la figura 1.28 Cuando una organizacin produce artculos de comodidad (comodities) o cualquier tipo de producto sin diferenciacin, y por ende no cuenta alguna ventaja competitiva derivada del buen nombre de la empresa fabricante y/o

Alternativas con respecto a la marca

Productos sin marca Uso de marca del distribuidor

Uso de marca propia

Una sola marca

Varias marcas

Figura 1.28 Alternativas con respecto a la

sexo

Edad

Nivel socioeconmico

Apariencia fsica

Ocupacin

Estereotipos de marcas
Cualidades Defectos Estado Civil Estilo de vida Religin

Figura 1.29 Estereotipo de las marcas.

Qu exportar?
Acorde con las necesidades y/o deseos de los consumidores

Que tenga alguna ventaja con respecto a los productos competidores

Producto y/o servicios vendibles en el exterior

Que este de acuerdo con la normatividad exigible en el mercado, meta.

Por: precio calidad ,tecnologia,diseo,servicio aspecto econmico ,aspecto ecolgico , etctera.

Figura 1.30 Caractersticas de los productos exportables.

2.3.3 ESTRATEGIAS EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO.

a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) o) p) Estrategias utilizadas durante el desarrollo del producto. Estrategias proactivas y reactivas. Desarrollar el producto. Desarrollo interno vs desarrollo externo. Qu hacer en primer lugar (investigar o desarrollar)? Estrategias de mercado vs producto. Estrategias con base en el desarrollo tecnolgico. Imitar o inventar ; estrategias de la tres Is Cundo inventar y cuando imitar? Estrategias horizontal y vertical. Estrategias durante la etapa de madurez El costo y el tiempo durante el desarrollo de productos nuevos. Tipos de estrategias con respecto al producto. El dilema: estandarizar o personalizar. Matriz de crecimiento y participacin de grupo. Decisiones con respecto al tamao de mezcla.

1 2 ESTRATEGIAS RELATIVAS AL DESARROLLO DE PRODUCTOS 3 4

Capacidad

Desarrollo interno versus externo

Primero extender la demanda o generar oferta

Orientacin hacia el mercado o hacia el producto

Tecnologa conocida versus desconocida y necesidades conocidas versus desconocidas Imitar o inventar?

5
Estrategias relativas a produccin Estrategias relativas a producto Estrategias relativas a mercado Estrategias relativas a promocin

6 7

Integracin de la lnea de productos

8
Estrategias relativas al servicio Estrategias relativas al precio

Posicionamiento

Estrategias para la etapa de madurez del producto

Figura 2.1 Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos.

ESTRATEGIAS
Proactivas Reactivas

Investigacin y desarrollo (I&D) Emprendedor Adquisicin

Defensivas Imitacin Segundo pero mejor (respuesta)

Figura 2.2 Estrategias proactivas y reactivas.

DESARROLLO O ACTUALIZACION DEL PRODUCTO

Desarrollo interno haciendo uso de las capacidades propias

Desarrollo externo

Compra de desarrollos hecho por otros

Desarrollo contratado utilizando capacidades ajenas

Figura 2.4 Desarrollo interno Versus desarrollo externo.

QU HACER PRIMERO?
INVESTIGAR LA DEMANDA O DESARROLLAR OFERTA SIN HABER INVESTIGADO L ADEMANDA

Primero investigar la demanda

?
Desarrollar satisfactor sin haber investigado previamente la demanda

Demanda
Investigar y determinar que se necesita, cuando y dnde se necesita y para qu se necesita

Oferta
Desarrollar el satisfactor producto

Oferta
Desarrollar el satisfactor (producto) sin haber investigado previamente la demanda

Alternativa altamente recomendable; mayor posibilidad de xito.

Figura 2.5 Qu hacer en primer lugar?

Necesidades especificas Identificar Mercados y nichos Gustos y costumbres normatividad Identificar Necesidades y deseos Capacidad de compra Forma y volumen de consumo Posicionamiento, etctera
Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico. Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico. Calidad, funcionalidad, diseo, tecnologa, estilo, aspecto ecolgico, aspecto ergonmico.

Mercado

Producto

Producto esencial

Producto ampliado

Producto plus

Figura 2.6 Estrategia de mercado versus producto.

INICIO

Desconocida Tecnologa

Proyecto altamente promisorio

Suficiente capacidad de la empresa

Conocida

S No
Cancelar el proyecto Efectuar investigacin y desarrollo tecnolgico

No

Necesidades Desconocidas Conocidas

Investigar las necesidades y los deseos de los consumidores

Desarrollar productos
Figura 2.7 Estrategia con base en el desarrollo tecnolgico y conocimiento (o no) de las necesidades.

IMITAR

INNOVAR

INVENTAR

Estrategias
Reactivas
(de defensa) seguidores

Proactivas (de ataque) innovadores

Invencin basada en: Imitacin

segundo pero mejor respuesta

Imitacin mejorada

1) Investigacin y desarrollo (I&D) cientfico y tecnolgico. 2) Investigacin de las necesidades y deseos de los consumidores.

Capacidad de la empresa. Proteccin a la propiedad industrial. Competencia. Posicionamiento de la empresa. Disponibilidad y control de los canales de distribucin. Expectativas de recuperacin de la inversin.

Figura 2.8 Imitar o inventar. Estrategias de las tres i.

Capacidad tecnolgica de la empresa

Imitar

No

?
Capacidad financiera y organizativa

Si

Inventar

Imitar

No

?
Existe proteccin a la propiedad industrial?

Si

Inventar

Imitar

No

?
Competencia con rapidez de respuesta

Si

Inventar

No
Inventar

?
La empresa est convenientemente posicionada

Si
Imitar

Imitar

No

Si

Inventar

La empresa tiene disponibilidad y control de los canales de distribucin

No
Imitar

Si

Inventar

Buenas expectativas de recuperar la inversin en procesos de investigacin y desarrollo de nuevos productos

No
Imitar

Si
Inventar

Figura 2.9 Cundo inventar y cundo imitar.

Extensin de la lnea hacia arriba

Integracin vertical (productos complementarios)

Extensin de la lnea horizontalmente

Integracin horizontal (productos que satisfacen el mismo tipo de necesidad

Extensin de la lnea hacia verticalmente

Figura 2.10 Estrategias horizontal y vertical.

Estrategias
Estrategias con respecto al mercado Bajar precio Incrementar publicidad Hacer promociones Estrategias con respecto al producto Mejorar la calidad Mejorar el aspecto Mejorar el estilo

Buscar nuevos mercados

Reposicionamiento Cambiar canales de distribucin

Mejorar el servicio

Figura 2.11 Estrategias durante la etapa de madurez

Consideraciones de tiempo y costo en el desarrollo 02202de nuevos productos

Precio

Costo

Los periodos muy largos hacen perder la oportunidad

Los periodos muy cortos hacen cometer errores

Evaluar el costo versus expectativas de utilidades

Saber cuanto cuesta cada elemento y cada fase

Figura 2.12 El costo y el tiempo en el desarrollo de productos.

Posicin competitiva Lder desafiador, seguidor o de nicho

Servicio

Crecimiento de mercado/participacin

Crecimiento lnea y/o mezcla Horizontal, ambos lados, por ventajas sinrgicas, etctera.

Marca
Una marca propia, varias marcas propias, marca de distribuidor, sin marca o marca no identificada.

Ergonoma

Servicio, forma de pago, financiamiento, asesora y capacitacin

Perro, vaca, estrella, incgnita.

Amigable, fcil de manejar, usar o no es amigable.

20
Estructura del producto/valor Esencial, ampliado y plus. Y anlisis de valor.

19

18

17
Ecologa

16

Proteger al medio ambiente o daa al medio ambiente.

15
Seguridad

Variabilidad en presentacin nica, pocas, muchas y personalizado.

Tamao de la mezcla y lnea Reducida, media y extensa.

20 tipos de estrategias con respecto al producto

Muy seguro, medianamente seguro, poco seguro.

14
Tecnologa
Alta, media y bsica.

4
Flexibilidad en la decoracin
Inflexible, poco flexible, medianamente flexible y muy flexible.

Figura 2.13 Tipos de estrategias con respecto al producto

13
Diseo del producto Tradicional, novedoso con un determinado estilo.

5
Usos Diversos, por medio geogrfico, clima, edad, cultura, evento y situacin. Envase Embalaje

12 Diseo grfico
Formas, colores, tipografa, imgenes, informacin, estimulo a la compra Calidad Calidad nica, diferenciada, por marca, precio, segmento, posicionamiento.

Durabilidad
Corta, media, larga y actualizable o escalable.

Identificar, estimular la compra. Tamao, forma y material.

Facilidad de manejo y estmulo a la compra.

10

11

Producto estndar

Versus

Producto personalizado

Figura 2.14 Dilema: Estandarizar o personalizar?

20%

Crecimiento en ventas

17.5% 15%

Incgnita Estrellas

?
12.5% 10%

Perro
7.5%

Vaca de efectivo

5% 2.5%

0%

1x

4x 5x

10x

40x

50x

100x

Participacin de mercado Figura 2.15 Matriz de crecimiento/participacin del grupo consultor de Bostor.

Hacia arriba Vertical Hacia abajo

Contratacin o reduccin en la mezcla de productos

Versus

Ampliacin de la lnea de productos

Horizontal

Ampliacin en varias direcciones

Figura 2.17 Decisiones con respecto al tamao de la mezcla (productos) y nmero de lneas de producto.

2.4
2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7 2.4.8

CREATIVIDAD.
Estructura de conceptos sobre creatividad. Qu es la creatividad? Definicin de creatividad Aportaciones de la creatividad al desarrollo del producto. Las 6 herramientas para la creatividad. Mtodo simplex. Obstculo a la creatividad. Programa para desarrollar la creatividad.

CREATIVIDAD CREATIVIDAD
Cmo
Cmo incremen incrementar la tar la creatividad?

Qu es la Creatividad?

metodologia Metodologa
Tormenta de ideas
Metodo simplex Analisis Morfologico Lista de Lista de pregintas preguntas Lista de atributos Lista de cotejo

Obstculos creatividad a la creatividad

Estar demasiado Estar demasiado ocupado ocupado

Obstaculos a la

creatividad?

La creatividad y desarrollo de productos

En la empresa

En el individuo

Reglas rigidas Reglas rgidas

Falta de informacion informacin

Miedo a la

Falta de

Normatividad Organizacion
No a la autocomPlaci complacencia y encia y arrogancia

Poder,querer y Poder, querer saber Y saber

Lugar y momento
Componentes de la creatividad

Miedo a la critica critica

Falta de confianza Falta de confianza En en sisi mismo mismo
Falta de concordancia con Falta de concordancia las metas y objetivos con las metas y objetivos Estado de

No a la auto arrogancia

No encadenarse No encadenarse al al pasado pasado

No encadenarse No encadenarse a los fracasos los fracasos
Asignar tiempo tiempo y Y presupuesto

Imaginacion Conocimiento
Libertad de pensamiento

Estado tension de tensin

Ambiente fisico Ambiente fsico inadecuado

Asignar algn

inadecuado Urgencia
Urgencia

presupuesto No a No a la autola marginacion automarginacin

Distracciones Distracciones Falta delibertad Falta de libertad de De pensamiento pensamiento Falta de respaldo Falta de respaldo

Prever y Prever Y monitorear monitorear

Figura 3.1

Figura 3.1 Estructura de conceptos sobre creatividad.

Existen diversas definiciones de lo que significa la creatividad, desde las simples y tautolgicas que encontramos en los diccionarios como: La capacidad de crear e inventar, hasta definiciones complejas que se formulan en funcin del proceso de la mente para generar nuevas ideas o conceptos. De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste en tres verbos: ver, pensar y hacer.(vase la figura 3.2)

Ver lo que todos ven

Pensar lo que Nadie ha pensado

Hacer lo que nadie se ha Atrevido a hacer

Figura 3.2

Ver, pensar y hacer

Creatividad es:

Capacidad

Para generar

Soluciones

Originales y novedosos

Figura 3.3 Definicin de creatividad

Imaginacin

Conocimiento

CREATIVIDAD

Desarrollo de productos

Libertad de pensamiento

Productos

Figura 3.4 Aportaciones de la creatividad al desarrollo de productos

Lista de cotejo

Tormenta de ideas

Lista de atributos

Herramienta s

Mtodo simplex

Lista de preguntas

Anlisis morfolgico

Figura 3.5 Seis herramientas para la creatividad

INICIO

1 2

Definicin del problema Obtencin de la informacin respectiva

Generacin de ideas Relacin de ideas

6
Oportunidades

Generacin de ideas Relacin de ideas

Necesidades

Identificacin de los desafos relacionados con el problema o la oportunidad Relacin de desafos

Generacin de ideas Relacin de ideas Revisin y control continuo de avances

Generacin de ideas
Relacin de ideas

Relacin de las acciones respectivas

Figura 3.5 El mtodo simplex

Normas rgidas Miedo a la crtica Falta de confianza en s mismo Falta de concordancia con los objetivos Tensin Ambiente fsico inadecuado Urgencia Falta de respaldo Escasa curiosidad Falta de cuestionamiento Obstculo s a la creativida d

Escasa habilidad Falta de conocimientos sobre la materia Falta de libertad de pensamiento

Distracciones
Miedo al ridculo Temor a equivocarse Prejuicios Impaciencia Autocomplacencia Dogmatismo mental

Figura 3.8 Obstculos a la creatividad

Programa para el desarrollo de la creatividad

1 Fijarse una meta mensurable y factible 2 Defina el criterio de evaluacin

3 Aprenda tcnicas de creatividad 4 Rodese de personas creativas que lo estimulen

5 Celebre sus xitos

Figura 3.9 Programa para desarrollar la creatividad

2.5
2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4

DESARROLLO DEL PRODUCTO.

Proceso de desarrollo del producto. Factores iniciadores del desarrollo de nuevos productos. Generacin de ideas sobre nuevos productos. Flujo de actividades relativas al desarrollo de productos (nuevos o mejorados). 11 pasos. 2.5.5 Fuentes de informacin para la deteccin de oportunidades y preguntas ms importantes. 2.5.6 Elementos otiles para la generacin de ideas. 2.5.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos productos. 2.5.8 Proceso de documentacin del diseo. 2.5.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para introducir el producto al mercado. 2.5.10 Anlisis comercial 2.5.11 Sujetos que efectan las pruebas de calidad de los productos. 2.5.12 Elementos a evaluar en las pruebas de mercado.

Monitorear , investigar y detectar oportunidade s

Generar ideas

Tamizado de ideas

Anlisis y evaluacin del diseo

Diseo de productos y registro de patente

Lanzamiento e introduccin

Operacin comercial normal

Formulacin de estrategia comercial

Fabricacin del producto

Prueba de mercado

Evaluacin fsica del producto

Produccin del prototipo o lote inicial

Anlisis y evaluacin comercial

Figura 4.1 Proceso del desarrollo de productos

a
Objetivos Financieros: Utilidades e ingresos

b
Objetivos mercadolgicos

c
Posicin competitiva

d
Ciclo de vida de los productos

j
Nuevos requerimientos de los consumidores

e
Factores iniciadores del desarrollo de nuevos productos.
Cambios y avances tecnolgicos.

i
Cambios demogrficos y en estilo de vida de los consumidores

h
Costo y disponibilidad de materiales(Problemas y oportunidades)

g
Normas y regulaciones que hacen necesarios nuevos productos o adaptacin de los existentes.

f
Nuevos intentos en el producto esencial, ampliado y plus.

Figura 4.2 Factores iniciadores del desarrollo de nuevos productos.

Generacin de ideas sobre nuevos productos.

Fuentes

Mtodos

Estudio y anlisis de las necesidades del mercado (consumidores o usuarios).Nuevas tecnologas o avances tecnolgicos . Aportaciones de las areas de ingeniera y produccin. Inventos y patentes. Aportaciones de directivos y empleados.

Incentivos individuales y colectivos a aportaciones viables. Equipo(departamento)de investigacin y desarrollo de productos. Instrumentacin de grupos creativos en la empresa. Estudio exploratorio de los consumidores. Exploracin de avances tecnolgicos.

Figura 4.3 Generacin de ideas sobre nuevos productos.

INICIO
La empresa o institucin formula su plan de negocios Como parte del plan de negocios hace la descripcin de la estrategia y objetivos de la innovacin Anlisis y evaluacin del diseo

4
Diseo de nuevos productos o mejora a productos existentes

10
Efectuar prueba de mercado

5 No
pasa la prueba?

Se implementa la organizacin para la innovacin

Efectuar las modificacione s que procedan

No
El diseo es correcto?

6
Efectuar los ajustes que procedan

A No

Bsqueda continua e identificaciones de oportunidades

Se detectan oportunidades ?

Formular estrategias de mercadotecnia Hacer anlisis y evaluacin comercial

S 11

No A 2 3

Generacin de ideas sobre nuevos productos o mejoras a existentes para aprovechar las oportunidades Evaluacin de tamizado de ideas sobre nuevos productos o mejoras

El producto es viable comercialmente ?

Realizar las acciones necesarias para el lanzamiento e introduccin del producto

Produccin de prototipo o lote inicial

Evaluacin fsica del producto Efectuar los ajustes pertinentes

Comercializacin habitual de productos ya posicionados

No

Se generan ideas viables?

No

Pasa la prueba ?

Figura 4.4 Flujo de actividades relativas al desarrollo de productos (nuevos o mejorados) en once pasos.

Consumidores o usuarios (clientes)

Qu necesita el consumidor ?
Que mejoras requieren los productos actuales ? Cuales son los problemas que requieren solucin? Que hace mal nuestro competidor ?

Consumidores y expertos

Consumidores y expertos Consumidores, distribuidores, talleres de servicio, expertos, personal del competidor y anlisis de los productos. Consumidores, distribuidores, talleres de servicio, expertos, personal del competidor y anlisis de los productos. Medios de comunicacin , analista en desarrollo de productos , internet ,consumidores y expertos. Medios de comunicacin , analista en desarrollo de productos ,consumidores y expertos. Medios de comunicacin , analista en desarrollo de productos ,centros de investigacin y educacin ,consumidores y expertos, ferias comerciales, internet, viajes.

Que hace bien nuestro competidor ?

Noticias y sucesos de impacto

Nuevas disposiciones de gobierno.

Nuevos avances tecnolgicos

Figura 4.5 Fuentes de informacin para la deteccin de oportunidades y preguntas mas importantes.

Cual seria el ideal del producto? Consumidores, distribuidores y expertos. Que tendencias y modas estn presentes? Consumidores, distribuidores y expertos. Que observa interesante en sus viajes? Consumidores, distribuidores , expertos y analistas. Que observa interesante en las ferias comerciales? Consumidores, distribuidores , expertos y analistas. Que resultara si se agrupa, desagrupa o se ponen en otro orden los componentes de los productos? Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos. Que sucedera si se mezclan conceptos? Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos. Usos adicionales , complementarios y no complementarios. Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos. Otros usos. Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos. Avances tecnolgicos. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones educativas, centros de investigacin e internet. Tendencias tecnolgicas. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones educativas, centros de investigacin e internet.

4 5

7 8

9 10

Figura 4.6 Elementos tiles para la generacin de ideas.

Ideas convertidas en productos Ideas viables financieramente Ideas viables mercadolgicamente Ideas viables tcnicamente Ideas iniciales

Figura 4.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos productos.

Pasos

DOCUMENTACIN DEL DISEO DEL PRODUCTO

Medios

Especificaciones en texto y cuadro Identificar datos relevantes Diagramas y esquemas Bosquejos y fotografas Especificaciones en texto y cuadro Seleccionar los medios adecuados para la documentacin Sonogramas y videogramas Maquetas y modelos a escala

Agrupar datos por tipo y naturaleza

Editar y presentar la documentacin

Prototipos
Especificaciones en texto y cuadro

Figura 4.8 Procesos de documentacin del diseo.

PARTES DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Descripcin del mercado meta

Plan de promocin

Plan de distribucin

Posicionamiento planeado para el producto

Objetivos de ventas, participacin y utilidades.

Volumen estimado de ventas

Caractersticas

Fuerza de ventas

Canales de intensidad Precio

Segmentacin y ubicacin

Publicidad

Porcentaje de participacin de mercado

Volumen y valor del mercado

Promocin de ventas imagen

Utilidades y TIR

Canales de distribucin

Relaciones publicas

Figura 4.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para introducir el producto al mercado.

Proyeccin de ventas, costos y utilidades

ventas

Costos

Utilidades

Historia de ventas de productos similares

Competencia y participacin de mercado

Costos directos

Pronostico de utilidades

Costos indirectos

Tasa interna de retorno

Tendencias en el mercado en cuanto al volumen de ventas

Economas de escala

Costos fijos

Figura 4.10 Anlisis comercial

Prueba de laboratorio

Tres sujetos

Prueba de los expertos

Prueba de los clientes

Figura 4.11 sujetos que efectan las pruebas de calidad de los productos

Figura 4.12 elementos a evaluar en la prueba de mercado Fabricacin de prototipo de lote inicial

los consumidores perciben en el producto las caractersticas claves previas en la formulacin de su concepto?

incorrecto

No

correcto

el producto se desempea (funciona) adecuadamente en uso normal ?

No
incorrecto

correcto

su produccin esta de acuerdo con los costos presupuestados? No S

incorrecto

correcto

Inicio Se lanza un nuevo producto

El posible consumidor recibe la noticia de que existe un nuevo producto y para que sirva ste

Le interesa al consumidor el nuevo producto?

No

Fin

Si El posible consumidor busca ms informacin respecto del nuevo producto

el consumidor desea probar el nuevo producto ?

le satisface el nuevo producto? Si

No

Fin

No

Fin Adopta el producto en su patrn de consumo

El consumidor prueba el nuevo producto

Si

Figura 7.1 proceso de adaptacin para nuevos productos

Porcentaje

innovadores Adoptadores tempranos Mayora temprana Mayora tarda rezagados Tiempo

Figura 7.2 proceso de adaptacin y difusin de nuevos productos

Consumidor Decisor de la compra Quin es quien en la compra ? Usuario

Consignatario

Inductor de la compra

Beneficiario

Cliente
Comprador

Figura 7.3 las personas y su relacin con el producto.

Poder de decisin (poder decir si comprar, que comprar, qu comprara o no comprar)

Poder de pago (contar con dinero)

Cliente

Necesidad o deseo

Figura 7.4 cliente, desde el punto de vista del comerciante

Reconocimient o de la necesidad de deseo

Bsqueda de informacin sobre satisfacciones

Evaluacin de las alternativas

Decisin de compra

Compra

Comportamient o posterior a la compra

Pre compra

Figura 7.5 proceso racional de toma de decisiones

El cliente

Compra una solucin (satisfaccin) no un producto

Ella compra es una acto complejo, intervienen varios factores en la compra

A travs del tiempo las causas de compra pueden variar

Diversos compradores pueden adquirir por diferentes causas

Figura 7.6 Objetivos, complejidad y variacin de los motivos de compra

Tipos de compradores

Consumidor o usuario final (personal)

Comprador organizacional (industrial e institucional)

Revendedor (comercializador)

Necesidades y deseos

Conveniencia (costos, seguridad y servicio)

Margen de utilidad y conveniencia

Figura 7.7 tipos de compradores

Inmediato semidurader o duradero insumos Bienes de capital

Bienes de consumo

El proceso de compra diferente

Bienes industriales

Figura 7.8 el proceso de compra difiere en funcin del tiempo de producto y de razn para la cual se adquiere

Factores

Factores personales

Factores sociales Tipo, caractersticas y precio del producto o servicio

Necesidades y deseos Motivaciones conscientes y subconscientes

Necesidades fisiolgicas Necesidad de seguridad

Cultura, estatus, identificacin e imitacin

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha Normas Temor Grupos de referencia Ser aceptado Imitacin Categora social Aparentar Buen aspecto ante los dems Moda Orgullo Grupos afines

Necesidad de socializacin

Lideres de opinin

Necesidad de estima o afecto Inters Bsqueda de la felicidad y confort Necesidad de autorrealizacin Educacin Ingreso Edad Estilo de vida Religin Urbano o rural Origen tnico Subcultural Clase social Poseer Comodidad

Perfil del consumidor

Necesidades fisiolgicas Necesidades de seguridad Inters (deseo de ahorro o lucro) Necesidad de autorrealizacin

Necesidades de socializacin (pertenencia a un grupo)

Necesidad de estima y afecto Bsqueda de felicidad y confort

Figura 7.10 escala o pirmide de necesidades de Maslow.

Estimulacin de la compra

Compra Perfil del consumidor, necesidades y deseos

Sociedad

Venta

Venta personal, publicidad y promocin

Compra
Comprador

Producto Bien o servicio

Vendedor

Figura 7.11 Motivos sociales de la compra.

Mercados organizacionales Organizaciones no gubernamentales y no empresariales

Gobierno

Empresas

Niveles de gobierno Federal Estatal Municipal

Empresas industriales

Iglesias

Empresas de servicios

Asociaciones de beneficencia

Poderes
Federal Estatal Municipal

Empresas comerciales (revendedores) sta categora se analiza en el siguiente punto

Asociaciones gremiales Profesionales de trabajadores de empresarios

Sector paraestatal Empresas de participacin estatal Partidos polticos

Otras organizaciones sociales sin fines de lucro

Culturales Cientficas Artsticas Deportivas

Figura 7.13 Estructura de los mercados organizacionales

Sociedad
Normas

Grupos de referencia s

Cultura

Estatus

Grupo al que pertenece Lideres de opinin

Identificacin

Imitacin

Figura 7.12 Factores sociales que afectan la decisin de compra.

Evaluacin de la demanda en el mercado empresarial

Numero de compradores

Tamao de los compradores

Tamao de las organizaciones

Volumen de compras

Figura 7.14 Evaluacin de la demanda empresarial.

Grupos similares
Concentracin regional

Comportamiento de la compra organizacional Importancia de compra para la empresa

Motivo de compra

Tipos de compra

Insumos Calidad Precio Servicio Seguridad Artculos miscelneos Calidad Precio Servicio Seguridad

Nueva compra Riesgo significativo Necesidades de informacin Evaluacin difcil Intervienen varias personas Recompra rutinaria Compra rutinaria Poca participacin personal Pocas necesidades de informacin Mnima atencin a otras opciones Recompra modificada Situacin intermedia entre los dos tipos de compras anteriores

Relacin estrecha con los proveedores (de sociedad)

Figura 7.16 Comportamiento de compra organizacional.

Precio bajo Qu desea el comprador empresarial? Servicio Comprador empresarial

Relacin con el proveedor

Seguridad en el suministro

Tiempo de entrega

Calidad

Figura 7.17 Factores de peso en las decisiones de compra Propsitos: organizacionales.

Organizacionales costo, seguridad y calidad Interpersonales Empata, confianza, amistad, poder de convencimiento

Polticas, sistemas y procedimientos de compra, estructura organizacional, necesidad y urgencia de la organizacin con respecto al producto Entorno Panorama econmico, nivel de la demanda

individuales Educacin, puesto y nivel de autoridad en la organizacin, personalidad, actitud ante los riesgos

Figura 7.16 Comportamiento de compra organizacional.

Compradores

Centros de compra organizacionales

Parteros

Influenciadores

Usuarios

Decisores

Vendedor (interno, externo)

Figura 7.19 Diferentes papeles que se cumplen en un centro de compra.

Compra directa al fabricante

Cercana entre comprador y proveedor

Frecuencia de la compra

Tamao del pedido

Patrones de compra de usuarios organizacionales

Arrendamient o financiero

Duracin del periodo de negociacin

Convenios de reciprocidad

Expectativa de servicio

Seguridad de la oferta

Figura 7.20 Patrones de compra organizacionales.

Compra directa al fabricante

Velocidad en el desplazamiento del producto

Seguridad en el suministro

Servicios y apoyo del productor

Premios en efectivo o en especie

Reconocimient o

Motivos de compra del removedor

Factor de conectividad Prestar un servicio

Exclusividad

Prestigio de la marca

Nivel de precios

Nivel de comisiones

Figura 7.21 Motivos de compra de los revendedores.