FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Planeacin de marketing

Objetivos
Objetivos: -Definir los conceptos de estrategia empresarial y estrategia de marketing -Analizar la forma en que se disean las carteras de negocio y las estrategias de crecimiento - Describir los elementos de una estrategia de marketing

Empresa y estrategia de marketing: Conceptos

Planeacin estratgica: Proceso de crear y mantener una coherencia entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiante. Implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante.

Definicin de la misin de la organizacin

Establecimiento de objetivos y metas

Diseo de la cartera de negocios

Planeacin de mkt y otras estrategias funcionales

La definicin de la estrategia obedece a una visin de oportunidades y recursos , la declaracin de misin debe ser justa (ni estrecha ni amplia).

Definicin de una misin orientada al mercado

Una declaracin de misin es el planteamiento del propsito de una organizacin , es decir, lo que sta desea lograr. Compaa Definicion orientada al producto Definicion orientada al mercado

Amazon.com

Vendemos libros, videos, discos, articulos para el hogar y otros productos

Hacemos que la experiencia de compras por internet sea rpida, sencilla y disfrutable somos el sitio donde ud encontrar y descubrir todo lo que desee comprar online

Definicin de una misin orientada al mercado

Las misiones deben coincidir con el entorno del mercado. definiciones descontextualizadas suelen no ser atractivas para el cliente

Preparar a las nias pequeas para la maternidad y los deberes de esposa misin de las chicas scout en los EEUU

Establecimiento de los objetivos y metas de la empresa

La misin de la compaa necesita convertirse en objetivos especficos de apoyo para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Los objetivos deben ser:

-Alcanzables -Medibles -Realistas -Retadores

Diseo de la cartera de negocios

Cartera de negocios: Producto de ramos y productos que definen la empresa . La mejor cartera de negocios es la que se ajusta mejor a las fortalezas y debilidades de la organizacin frente a las oportunidades del entorno. La planeacin de la cartera de negocios sigue dos pasos: -Anlisis de la cartera de negocios actual - Configurar la cartera futura (programa de crecimiento)

Anlisis de la cartera de negocio actual

En la planeacin estratgica la principal actividad es el anlisis de cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evala los productos y negocios que conforman la empresa.

En que negocio esta Bayer?

Anlisis de la cartera de negocio actual

Definicin de UEN

Anlisis
Atractivo Definicin de apoyo (asignacin de presupuesto)

Identificacin
El mtodo ms conocido de planeacin de cartera fue desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa lder en consultora

Matriz de participacin de crecimiento

Ingresar matriz BCG Limitaciones?

Matriz de participacin de crecimiento

4 Estrategias generalesglobales 1. INVERTIR PARA CRECER

2. OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE

3. COSECHAR 4. SALIR DEL MERCADO

Matriz de participacin de crecimiento

Se pueden seguir cuatro estrategias o combinaciones de stas para las UEN: -Invertir ms en la UEN para construir su participacin -Invertir solo lo suficiente para mantener su posicin -Cosechar el FC ordeando los resultados sin pensar en el largo plazo -Deshacerse de la UEN vendindola o cancelndola y utilizar sos recursos en otro lado

Matriz de participacin de crecimiento

Cuando una marca o negocio encuentra marcas que no son rentables o que ya no se ajustan a su estrategia general debe podarlos, cosecharlos o eliminarlos. Los negocios dbiles generalmente requiere de mucho cuidado administrativo .

La matriz BCG
Estrellas
Productos que se ubican en los mercados ms atractivos para la empresa Son mercados con alto ndice de crecimiento El Objetivo de Mkt: igualar o superar el ndice de crecimiento para incrementar la participacin de mercado

El incremento en ventas se logra con:

Expansin geogrfica Ampliacin de lnea de productos Diferenciacin de la lnea de productos

La matriz BCG
Vacas lecheras
Mercados menos atractivos No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participacin de Mdo. Por que puede ser muy costos Objetivo de Mkt.: Mantener una posicin rentable con nfasis a beneficios a corto plazo (cosechar) Mantener los productos de mayor xito y eliminar los de menor xito Esfuerzo de Mkt.: Mantener con la menor inversin posible Deberan ser la principal fuente de recursos de la empresa

La matriz BCG
Signos Interrogacin (dilemas)
Aqu se encuentran productos con dbil cuota de mercado relativa en un mercado de expansin rpida Este mercado exige inversin para financiar el crecimiento Objetivo de Mkt.:
1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros (cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo

En la prctica, solo es posible cuidar a un nmero limitado de estos productos de acuerdo a su potencial

La matriz BCG
Perros
Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son dbiles en un sector que envejece Objetivos de Mkt.:
Salida del mercado Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidacin) Reducir gastos de Mkt al mnimo Reducir lneas de productos Estabilizar los precios

Ms all de la Matriz BCG

No es el nico instrumento para la administracin de carteras: Modelos de Matrices BCG (1972) McK GE ADL Shell Dominancia estocstica Rentabilidad riesgo Modelos de valoracin de activos de capital (1981) PIMS DAFO

Modelos financieros Derivados de la teora financiera del anlisis de la cartera de inversiones Sistemas de apoyo a la decisin

Fundamentos tericos de la Matriz BCG

Efecto experiencia

Supone que cuotas altas de mercado se traducen en disminucin de costos

La liquidez necesaria para la inversin es funcin de la tasa de crecimiento

Matriz Atractivo Competitividad

Diseada por Mc Kinsey y General Electric Atractivo del mercado

Posicin competitiva de los productos en la empresa

Matriz Atractivo Competitividad

Cmo mido los ejes? -A travs de apreciaciones subjetivas de expertos conocedores de la -realidad empresarial (Mtodo Delphi)
Eleccin de contribucin

Fase identificacin

Medida cuantitativa

Matriz Atractivo Competitividad

Tabla de ponderacin y calificacin

Limitaciones

Matriz Atractivo Competitividad

Representacin grfica

Limitaciones

Elaboracin de estrategias de crecimiento

M e r c a d o s
Actuales
Se desarrollo se debe a Igor Ansoff.

P r o d u c t o s
Actuales
Penetracin de mercado

Nuevos
Desarrollo de producto

Nuevos

Desarrollo de mercado

(Diversificar)

Matriz de Ansoff
Limitaciones: -El grado de novedad del mercado y/o producto se consideran variables -no continuas -Solo hace referencia al producto, puede expandirse a modelo, marca, linea de producto -Normalmente las estrategias son subyacentes entre s (penetracion de mercado puede ser vista como ataque a segmentos diferentes)

Matriz de Ansoff
CRECIMIENTO CON LOS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS ACTUALES Se denomina penetracin de mercados. -La empresa conoce a fondo sus mercados, sus caractersticas, su potencial, la competencia -Potenciacin de actividades actuales sin entrar en alteraciones importantes. Denota bajo riesgo . Se trata de aumentar las ventas en los mercados ya servidos

Matriz de Ansoff
CRECIMIENTO CON LOS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS ACTUALES
Incremento en la cuota de mercado

Evitar guerra de precios Promociones

Aumento en el uso del producto actual

Aumento en la frecuencia de consumo Nuevas aplicaciones, nuevos usos

Atraccin de nuevos usuarios

Matriz de Ansoff
DESARROLLO DEL MERCADO CON LOS PRODUCTOS ACTUALES Expansin a nuevos segmentos

Expansin geogrfica

Matriz de Ansoff
DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS PARA LOS MERCADOSS ACTUALES
Incorporacin de nuevas funciones y/o atributos

Rejuvenecimiento de lneas de producto

Mejora de las prestaciones

Expansin de lneas de productos

Crecimiento diversificado
Integracin vertical hacia arriba
Diversificacin concntrica

Actividad habitual
Integracin vertical hacia abajo

Diversificacin no relacionada o pura

Planificacin de marketing
La planificacion debe ser consistente y debe trabajarse de forma conjunta .
El marketing tiene una funcin clave en la planeacin estratgica ya que: -Provee una filosofa gua -Ofrece datos importantes a los planificadores para buscar oportunidades -Nunca debe perderse de vista al cliente interno ya que es clave para la planificacin

Sociedad con otros departamentos de la empresa

Conceptos importantes:
-Cadena de valor -Expectativa del cliente (propuesta de valor) -Red de transferencia de valor

-Caso Zara

Sociedad con otros departamentos de la empresa

Cmo un hotel puede valindose de su cadena de valor aumentar el grado de satifsaccin de sus clientes?

Segmentacin de mercados
Clasificar grupos de consumidores homogneos entre si que cumplan con deseos y necesidades parecidas Para que?

Segmentacin de mercados
Niveles de segmentacin
Mxima segmentacin MKt personalizado en el consumidor individual Mnima segmentacin

Segmentacin de mercado

Mkt de masas

Hiper segmentacin

Modelos de preferencias

Preferencias muy homogneas

Preferencias dispersas

Preferencias agrupadas

Preferencias muy homogneas

Fuente: tomado de Mnera y Rodriguez 2007

Mezcla de marketing
Precio Plaza

Producto

Mezcla de mercado

Promocin

Mezcla de marketing
Precio Plaza

Producto

Mezcla de mercado

Promocin

Mezcla de marketing: Producto

Producto es un conjunto de atributos tangibles (ncleo o composicin, diseo, envase) e intangibles (calidad, marca, imagen de empresa, servicio, precio) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Las organizaciones adems de bienes materiales ofrecen servicios o ideas, por tanto cuando hablemos de producto a lo largo de este Mdulo, lo consideraremos como: Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Mezcla de marketing: Producto: Embalaje

Materiales y estructuras que protegen a los productos, envasados o no, contra golpes o cualquier otro dao fsico durante su almacenamiento y transporte;

Mezcla de marketing: Producto: Empaque

Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Mezcla de marketing: Producto: Empaque

Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

Mezcla de marketing: Producto: Envase

El envase debe aportar: proteccin, contenido, comunicacin, promocin, comodidad, conservacin, asociacin (frayangelico) El envase debe ser renovado:
Motivos promocionales (disminuyen las ventas, captar nuevos clientes, imagen de renovacin) Aparicin de nuevos materiales (practicidad, resistencia, reciclables)

Estrategias de envase
Estrategia de envases idnticos para una misma lnea (se facilita la asociacin) Estrategia de envases para uso posterior. Estrategia de envases mltiples (pack ahorro) Estrategia de cambio de envase (por motivos promocionales y aparicin nuevos materiales

Mezcla de marketing: Producto: Etiqueta

LA ETIQUETA: Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye a la satisfaccin del consumidor aportando informacin sobre: la marca, la fabricacin, la fecha de caducidad y de consumo preferente, el contenido y la composicin, las instrucciones de uso y de mantenimiento, advertencias de posibles peligros, nacionalidad del fabricante,etc.

La marca
Definicin: La marca es, segn la Asociacin Americana de
Marketing (AMA) un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

Elementos de marca

Caractersticas de la marca
Sonido agradable No dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto Fcil de recordar y reconocer No presente grandes dificultades de pronunciacin (campaas para acostumbrar a pronunciar) Deben hacer referencia a algn atributo diferencial del producto (schweppes, energizer)

Mezcla de marketing: Precio

Que tipo de posicionamiento tiene mi empresa? El precio es una variable que tambin comunica Mis clientes son elsticos o inelsticos con relacin al precio Efectos de reduccin o ampliacin de la sensibilidad al precio:

Qu hace nuestro producto menos sensible a los precios

Contar con un beneficio o atributo nico que nos diferencia. Cmo y dnde se usa el producto. Productos iguales tendrn
diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport)

Escasa magnitud relativa de la compra. Los compradores

son ms sensibles con compras que inciden en forma importante en su presupuesto.

Alta frecuencia en cambios de precios pasados.

Si no fueron muy frecuentes, creern que los aumentos son mayores a los reales.

Qu hace nuestro producto menos sensible a los precios

. Efecto Productos Sustitutos Percibidos 2. Efecto Valor Percibido 3. Efecto Costo de Cambio 4. Efecto Dificultad de Comparacin 5. Efecto Precio - Calidad 6. Efecto Importancia Relativa del Gasto 7. Efecto Demanda Derivada 8. Efecto Costo Compartido 9. Efecto Justicia 10. Efecto Inventario

Plaza: Canales de distribucin

CONCEPTO DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

PRODUCCIN

CONSUMO

DISTRIBUCIN
Utilidades

Lugar

Tiempo

Forma

Posesin

Informacin (y promocin)

CONCEPTO DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

PRODUCCIN

CONSUMO

DISTRIBUCIN
Utilidades

Lugar

Tiempo

Forma

Posesin

Informacin (y promocin)

NMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS

SIN INTERMEDIARIO

CON INTERMEDIARIO

F1

F2

F3

F1

F2

F3

N*M

N+M

C1

C2

C3

C4

C5

C1

C2

C3

C4

C5

RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

FUENTES O BASES DE PODER

Marketing Transaccional
Estrategias de Influencia (Coercin Recompensa)

Tamao Diferenciacin Informacin Imagen (marca) Alternativas Activos Especficos

EJERCICIO DE PODER Relacin F-D (Negociacin)

PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO SATISFACCIN

COOPERACIN CONFIANZA Marketing Relacional COMPROMISO

Promocin

ATL
Formas de promocion

BTL

TELEVISIN

ABIERTA RESTRINGIDA AM FM PERIDICO ENVIOS MASIVOS ENCARTES TABLEROS PANTALLAS RECINTOS ESTADIOS

SATLITE CABLE

RADIO

BAJO DEMANDA REVISTAS VOLANTEO P.O.P. PUBLIBUSES VALLAS CALENTAMIENTOS

CANALES ATL

PRENSA

IMPRESOS

OUT DOOR Y COMMONGROUND

ATL Medios Above The Line

PUBLICIDAD DIRECTA

SIMPLE CON RESPUESTA PORTAL PROPIO PORTAL AJENO PLAZA VIRTUAL SERVICIOS PROPIOS APOYO A ATL SEGMENTOS ESPECIALIZADOS PLATAFORMA COLOQUIAL

CORREO ONE-TO-ONE BASE PROPIA BASE AJENA IN BOUND OUT BOUND FAMILIARIDAD O ENLACE GRUPO DE ALTO LIDERAZGO

INTERNET

CANALES BTL

TELFONO PROGRAMAS EVENTOS ESPECIALES

BTL Medios Below The Line

Administracin de marketing
Anlisis Planeacin Desarrollo de planes estratgicos

Aplicacin Llevar a cabo los planes

Control Medir los resultados

Evaluar los resultados

Desarrollo de planes de marketing

Tomar medidas correctivas

Tomado de kotler, 2007 p. 55