Diagnstico de Empresas

DIAGNSTICO DE COMPETITIVIDADE DA EMPRESA

Anlise Setorial ( 5Foras ) Anlise SWOT Aplicao ao Plano de Marketing 7a.
Homero Jorge Mazzola

Avaliao do Desempenho da Empresa

O terceiro grande vetor de avaliao do desempenho empresarial representado pelo diagnstico de competitividade da empresa; A competitividade da empresa medido pelo seu relacionamento com seu ambiente; A combinao dos diagnsticos representados pelas trs correntes: financeira, dos recursos da empresa, e de sua competitividade, possibilitam uma administrao estratgica orientada a resultados, na qual o Marketing tem papel fundamental, pois a ponte da empresa com o mercado, que permite concretizar os objetivos e metas traados.

A Empresa e o Ambiente
Para sobreviver, toda empresa, desde a micro at as grandes corporaes multinacionais, tem que competir no ambiente onde ela existe; O conceito de ambiente inspirado na ecologia, onde cada ser vivo se relaciona com outros seres, e luta pela sua sobrevivncia; O ambiente da empresa o setor de mercado aonde ela atua, caracterizado por foras que influenciam as empresas. A maior ou menor adaptao a essas foras determina sua sobrevivncia ou eliminao.

O Mercado Implacvel
Todas as empresas so afetadas por dois grandes grupos de foras do ambiente: as setoriais e as do macro ambiente A ao da empresa com relao ao ambiente se d principlamente atravs dos pontos fortes e fracos que possui (suas foras e debilidades)

As foras do macroambiente podem ser polticas, tecnolgicas, econmicas e sociais, e normalmente esto fora do controle da empresa

Tanto o macro ambiente como o ambiente setorial produzem ameaas contra as empresas, mas tambm oportunidades

Para sobreviver e crescer, a empresa deve ser administrada estrategicamente aproveitando as oportunidades e enfrentando ameaas. Para isso essencial o diagnstico de competitividade

O Diagnstico de Competitividade

Diagnstico de Competitividade da Empresa

Anlise Setorial
Conhecer e avaliar as 5 foras setoriais

Anlise SWOT
Avaliar oportunidades, ameaas do ambiente e pontos fortes e fraquezas da empresa

A Viso do Futuro
Avaliar lideranas visionrias e empowerment

Diagnstico atravs da Anlise Setorial

O Modelo das 5 Foras

Entrantes Potenciais
Ameaas de Novos Entrantes

Poder de negociao dos Fornecedores

Concorrentes na indstria Rivalidade entre as Empresas Existentes

Poder de negociao dos compradores

Fornecedores

Clientes
Econmico; Ambiental; Poltico/Legal

Ameaa de Produtos ou Servios Substitutos

Substitutos

GOVERNO

Os Concorrentes
Identifique quais so seus concorrentes e seus pontos fortes e fracos, canais de distribuio, custos e preos de venda praticados, polticas de crdito e formas de divulgao Disputa por posio no setor (Market Share) envolve uso de tticas como preos, marketing, introduo de novos produtos, servios, promoes, etc. O conhecimento sobre a concorrncia importante para que a empresa esteja atenta a todos os acontecimentos que esto em torno de seu mercado. Pode tambm auxili-lo na definio de estratgias de atuao junto aos concorrentes.

Matriz de Avaliao Setorial (Concorrentes)

Os Clientes
Qual o mercado potencial ?
Para quem vai vender ou prestar servios? Pessoas fsicas, jurdicas Conhece caractersticas de sexo, religio, costumes, estilo de vida, renda Podem afetar seu negcio ? Como ?

Dimensione ser mercado

Raio de atuao (local, nacional, internacional) Tamanho e no estimado de clientes Fontes de consulta: bancos de dados, censos, publicaes, associaes comerciais, sindicatos, rgo do governo, etc

Existe sazonalidade ?
Ligada variao de demanda conforme a poca do ano (Por ex. Sorvetes no inverno) Que estratgias utilizar para evitar queda excessiva de receitas ?

Matriz de Avaliao Setorial (CLientes)

Os Fornecedores
Identifique seus fornecedores considerando sua localizao, preo, forma e prazos de pagamento, disponibilidade de fornecimento, lote mnimo de compra, etc. O setor possui sazonalidade no fornecimento de matriasprimas para produo? Deve ser observado que a disponibilidade de matriaprima durante os diversos perodos do ano podem sofrer alteraes. Logo, fundamental que a empresa analise a possibilidade de insumos substitutos para que no comprometa a sua cadeia de produo.

Matriz de Avaliao Setorial (Fornecedores)

Produtos/Servios Substitutos
Praticamente em todos os setores as empresas competem com setores que produzem produtos/servios substitutos Quanto mais atrativo o trade-off preo/desempenho do produto substituto, maior a presso sobre a competitividade do setor e sobre seus lucros
O conhecimento sobre a existncia de produtos/servios substitutos importante, pois um grande esforo na atualidade, atravs principalmente da pesquisa e desenvolvimento, para criar novos substitutos que possam desempenhar a mesma funo dos originais, com qualidade e vantagem de preos

Matriz de Avaliao Setorial (Produtos Substitutos)

O grupo deve analisar se h produtos/servios que podem substituir os produzidos no negcio que est sendo analisado, e descrev-los na tabela abaixo 1) 2) 3) 4) 5)

Pergunta:
substitutos ?

Nossa

empresa

est

vulnervel

produtos

ou

servios

SIM

NO

Numa escala de 1 a 5, como o grupo definiria a vulnerabilidade do seu negcio a produtos ou servios substitutos ? Marque com um X, lembrando que 1 o menos vulnervel e 5 o mais vulnervel.
1

A Influncia do Governo
Voc conhece os impostos, taxas, contribuies, que in cidiro sobre os produtos e servios objeto do Plano de Negcios ? E a legislao tributria, trabalhista, civil, seja do municpio, estado ou federal ? O governo pode afetar a rentabilidade de um setor atravs de regulamentaes, subsdios, incentivos fiscais, etc.

Como o governo absorve uma parte substancial da receita a ser gerada, dentro de prazos geralmente apertados, no conhecer sua influncia pode determianr o fracasso do Plano

Matriz de Avaliao Setorial (O Governo)

Matriz de Avaliao Setorial Anlise do SETOR

O que determina o Sucesso da Empresa

POSIO COMPETITIVA da EMPRESA neste SETOR

ATRATIVIDADE do SETOR de MERCADO em QUE ATUA a EMPRESA

Anlise Setorial
Anlise dos Recursos Internos e Ameaas e Oportunidades do Ambiente

PERFORMANCE DA EMPRESA

(Estratgias)

Lideranas visionrias

ANLISE FOFA (SWOT)

A anlise FOFA ou SWOT ferramenta imprescindvel para a anlise de competitividade de uma empresa, ao identificar fatores essenciais na relao empresa/ambiente competitivo, e que esto ligados intrinsecamente com sua sobrevivncia, crescimento e perpetuidade. Tais fatores so:
Os Pontos Fortes e as Debilidades da Empresa

As Ameaas decorrentes do ambiente competittivo, mas tambm as oportunidades que o mesmo ambiente propicia

ANLISE FOFA (SWOT)

Questes Chaves para a anlise :
Quais as princpais oportunidades que o mercado oferece para nossa empresa, relativamente ao negcio que se est estudando ?

E quais ameaas nos impe ?

Quais os pontos fortes de nossa empresa ? E quais so as nossas fraquezas ?

Estamos preparados para prosseguir com o Plano de Negcios ?

O Que Anlise FOFA ?

Foras: As foras
(conhecimentos, habilidades, competncias) que a empresa possui internamente, que agregam valor ao seu produto

Oportunidades:

Ameaas:

Situaes do ambiente de mercado que dificultam a performance da empresa, aumentando riscos, custos, piorando resultados

F O A FFraquezas:

Situaes que surgem no ambiente de mercado que, se adequadamente aproveitadas, podem se revelar em vantagens em relao aos concorrentes

As fraquezas da empresa que pioram seu desempenho no mercado, colocando-a em desvantagem competitiva em relao a seus concorrentes

Possvel Resultado de Uma Anlise FOFA

Quociente oprt / am.
+

Oportunidades sero perdidas

IM PACTO de AM EAAS / OPORTUNIDADES
1

Empresa apta para aproveitar oportunidades

Empresa est vulnervel

1

Empresa preparada para enfrentar ameaas

+

Quociente for / fra

PREDOM INNCIA de FORAS / FRAQUEZAS

Fontes de Oportunidades e Ameaas do Ambiente

o o o

Economia Global Regimes Polticos Cultura Social

o o

Acordos Globais Envelhecimento da Populao

Regulamentao Setorial
Desenvolvimentos Tecnolgicos Preo do Petrleo

Concentrao Riqueza
Guerras Locais Conscientizao Ecolgica

de

o o

Anlise do Ambiente Externo Oportunidades e Ameaas

Anlise do Ambiente Externo Oportunidades e Ameaas

Possveis Foras e Fraquezas nas Organizaes

Acesso a Matrias Primas

Liderana

Marcas
Custos Lealdade do Cliente

Localizao
Administrao Instalaes Fsicas Diferenciao de produtos e servios Qualidade Promoes Pesquisa e Desenvolvimento

Processo decisrio
Economias de Escala Recursos Financeiros Lobbies Recursos Humanos

Tecnologia

Burocracia

Anlise de Pontos Fortes e Fracos nas Organizaes

Anlise de Pontos Fortes e Fracos nas Organizaes

Diagrama de Avaliao SWOT

ANLISE FOFA - EM QUE QUADRANTE EST SUA ORGANIZAO ?
Quociente Oportunidades / Ameaas
+2

Regio de predominncia de oportunidades sobre ameaas do ambiente

Oportunidades sero perdidas (verbo = perder)

Empresa apta para aproveitar oportunidades (verbo = vencer) Quociente Ptos.fortes / Ptos.fracos

+1

+2

Regio de predominncia de ameaas sobre oportunidades do ambiente

Empresa est vulnervel (verbo = morrer)

0

Empresa preparada para enfrentar ameaas (verbo = sobreviver)

Regio de predominncia de pontos fracos sobre pontos fortes da

Regio de predominncia de pontos fortes sobre pontos fracos da empresa

A Viso do Futuro
A ANLISE DE COMPETIVIDADE DA EMPRESA INCOMPLETA SE ELA NO CONSIDERAR SEU FUTURO, DE SEU SETOR E DO PRPRIO AMBIENTE GLOBAL

UM DOS GRANDES DESAFIOS DE UMA GESTO ESTRATGICA CRIAR O FUTUROPORM SER FCIL CRI-LO? IDENTIFICAR OS FATORES DE MERCADO QUE DETONAM MUDANAS PERMITE DEFINIR ESTRATGIAS, ANTES QUE OS RIVAIS PERCEBAM AS MUDANAS QUE SE APROXIMAM

Como Competir pelo Futuro ?

A anlise do futuro exige um trabalho contnuo de equipe gerencial que deve analisar tendncias de mercado, elaborando diagnsticos. Esta anlise deve ser reavaliada continuamente, devendo ser ajustada medida que o futuro se aproxima. Durante este trabalho as seguintes perguntas devem ser respondidas:

Que novas competncias temos que criar ?

Que novos conceitos de produtos e servios temos que desenvolver ? Que novas alianas e parcerias temos que perseguir ? Que novos programas de pesquisa e desenvolvimento temos que realizar ?

Como a Empresa pode criar o Futuro ?

No somente atravs de Benchmarking (copiando os melhores) Ter uma viso independente de oportunidades para o FUTURO e comear a trabalhar nelas HOJE No esquecer dos produtos e servios que do HOJE a receita necessria para sua sobrevivncia e crescimento Energizar a empresa TODA Superar concorrentes e chegar primeiro ao FUTURO, sem riscos exagerados

Como a Empresa pode criar o Futuro ?

Desaprender parte de seu passado (vcios e paradigmas) Aprender a enfrentar incertezas Desenvolver a capacidade de previso do amanh Enxergar o que os outros no vem Superar seus prprios limites Vencer temores Desenvolver novas competncias essenciais Aprender a aprender continuamente Utilizar o conhecimento coletivo

A Anlise da Viso de Futuro da Empresa

Trabalhar com a viso de FUTURO FAZER a DIFERENA no ambiente competitivo onde atua a empresa, levando-a a gerar nova riquezas e construir um legado de valor;

Ser que a empresa analisada compartilha dessa viso ? A anlise pode ser feita atravs de perguntas aos dirigentes,executivos e tomadores de deciso.

Vamos descobrir ? As 20 perguntas

A Viso Empresarial sobre o Futuro:

1)

As Perguntas

2)

3)

4)

A alta gerncia da empresa se considera revolucionria, provocando modificaes, ou est contente com sua atual situao no mercado onde compete? H um planejamento real para o desenvolvimento de novas competncias e estratgias atravs da interface com o cliente ? A alta gerncia est alocando tempo e energia intelectual para se preparar para competies futuras, ou somente para a competio atual de mercado ? Todos os funcionrios compartilham de uma aspirao comum para com a empresa e possuem uma noo clara do legado que esto ajudando a construir ? Descreva.

A Viso Empresarial sobre o Futuro:

5)

As Perguntas

6)

7)

8)

A empresa d espao aos funcionrios para que suas aspiraes sejam utilizadas para construir esse futuro, ou os recursos esto todos alocados para o dia a dia ? Est claro para todos na empresa, de que maneira sua contribuio individual est vinculada aspirao geral da empresa ? Mostre como isso ocorre. Os gerentes tm uma percepo do potencial da empresa em relao ao setor em que esta atua ? Fizeram algum exame minucioso disso ? Para esses gerentes, existe o conhecimento sobre em que condies, dentro do contexto atual de mercado, sua empresa poderia falhar ?

A Viso Empresarial sobre o Futuro:

9)

As Perguntas

10)

11)

12)

13)

A viso de oportunidades da empresa estende-se alm das fronteiras dos setores onde atualmente ela compete ? A empresa tm processos definidos para identificar e explorar oportunidades que transcendem seus negcios atuais ? Quais ? Que atividades a empresa desenvolve de modo a garantir que ela conhecer mais rpido do que suas rivais oportunidades que surgiro no futuro imediato e distante ? Descreva A empresa tem capacidade de estimar cenrios para o futuro de forma a antecipar oportunidades ? Como o faz ? A alta direo se mostra confiante de que deixar um legado para futuros gestores e funcionrios, maior do que o prprio legado que recebeu ?

O que permite a Anlise de Competitividade

QUAIS AMEAAS e OPORTUNIDADES EXISTEM no MERCADO de NOSSA EMPRESA ?

CONSEGUIMOS IDENTIFICAR AS FORAS e FRAQUEZAS de NOSSA EMPRESA ?

TEMOS UMA VISO CLARA da NECESSIDADE de COMPETIR PELO FUTURO ?

Sabemos como utilizar a Anlise Setorial, Anlise SWOT e a Viso de Futuro para atuar eficazmente no Planejamento de Marketing ?

ESTRATGIAS DE MARKETING
A PARTIR DA ANLISE SETORIAL DA EMPRESA (5 FORAS), DA ANLISE SWOT E DA ANLISE DA VISO DE FUTURO, A EMPRESA CRIA E

CONTROLA ESTRATGIAS DE
MARKETING, QUE REPRESENTAM A FORMA QUE DEVER UTILIZAR PARA

ATINGIR SEUS OBJETIVOS E METAS

JUNTO AO AMBIENTE AONDE COMPETE.

ESTRATGIAS DE MARKETING
ATRAVS DO COMPOSTO DE MARKETING, OU 4 PS : PRODUTO, PREO, PONTO DE VENDA E PROPAGANDA/COMUNICAO, A EMPRESA ADOTA ESTRATGIAS ESPECFICAS DE MODO A OBTER MELHORES RESULTADOS QUE SEUS COMPETIDORES, VISANDO ATINGIR AS METAS DE RENTABILIDADE E LUCRATIVIDADE DEFINIDAS NO SEU PLANO DE MARKETING

Analisando os 4 Ps
PRODUTO

O que verificar?

Qual o portfoglio de produtos e servios Vale a pena segmentar o mercado ? Retirar, adicionar ou mudar produtos ? Mudar visual, qualidade, desempenho, etc. ? Padronizar, diversificar ?

PREO
Definir preos, prazos, formas de pagamento Poltica de preos por mercados, segmentos, famlia de produtos, etc. Polticas de penetrao por tipo de mercado

Formas de descontos

Analisando os 4 Ps
Ponto de Venda
(Distribuio)

O que verificar?

Propaganda/ Comunicao
Formas de venda Equipe e canais de venda

Tenho canais definidos ?

Existem canais alternativos ? Quais ?

Prazos de entrega. Posso melhor-los ? Como a logstica de distribuio ?

Poltica de relaes com o mercado

Formas de comunicao

Feiras e exposies