Lucie LE VILLAIN Pierre BEDARIDA

Le Groupe Danone En Chine

Le Plan

Lhistorique. Lorganisation du Groupe. Les mtiers. Les segments stratgiques. La stratgie dveloppement. Lenvironnement concurrentiel. Lanalyse des ressources. Lanalyse du cycle de vie. Lanalyse du portefeuille dactivits. Conclusion. Bibliographie.

Lhistorique.

1919 : Premier yaourt vendu en pharmacie. 25 fvrier 1966 : Les glaces Boussois et la verrerie SouchonNeuvesel fusionnent en BSN. Janvier 1969 1970 : BSN prend le contrle dEvian, Badoit et de Kronenbourg. BSN passe du contenant au contenus. 1973 : BSN et Gervais Danone fusionnent pour devenir le premier groupe alimentaire franais. Choc ptrolier en 1981. Arrt de lactivit verre plats par sparation avec Boussois. 1986 : BSN Gervais Danone acquiert Gnral Biscuit et se lance dans le biscuit. 1989 : Chute du mur de Berlin, implantation en Europe de lEst. Troisime groupe alimentaire europen. 1999 : Achat de lactivit Europenne de Nasbico dans le biscuit. 1990-2005 : Acclration de linternationalisation par acquisitions tous azimuts dans les produits frais, biscuits et eaux minrales. Prsence sur les 5 continents.

Lorganisation du Groupe.

Le Groupe Danone : 1er groupe franais secteur agroalimentaire.

N 1 mondiale produits laitiers (20 % march mondial second 4,4 %). N 1 mondial de leau en bouteille : leader en volume devant Nestl. N 2 mondial dans les biscuits : leader en Europe.

Croissance 6 8 % entre 2005 : Endettement faible. Risque : fragile OPA hostile, capital non verrouill. Techniquement opable 85 % de son capital dans le public. 22 600 salaris en Chine soit 1/4 effectif mondiaux du groupe et 1/3 de ses usines.

Les mtiers.
Produits laitiers frais. 6 914 Millions dEuros en 2004 soit + 10,5 % de progression.

Eau minrale. 3 427 Millions dEuros en 2004 soit + 7,0 % de progression.

Biscuiterie. 3 041 Millions dEuros en 2004 soit + 3,9 % de progression.

Segments stratgiques.
Entreprise
Danone

Mtiers

Produits laitiers

Eaux

Biscuits

Sgments stratgiques

Yaourt Lait aromatis (Danao) Lait ferment (Actimel)

Eaux minrales (Evian,Volvic) Eaux spciales (Vitalina) Eaux aromatises

Biscuits sucrs Biscuits sals

Sgments de march

Grandes surfaces Marchs traditionnels

Stratgie dveloppement (1).

Pourquoi la Chine ?

1,3 milliards dhabitants.

Danone passe par lEst : Shanghai et Nankin, rgion de 150 millions dhabitants et moiti des classes moyennes du pays. (France : 62 millions dhabitants).

Danone possde 90 usines en Chine (biscuits, produits frais, eaux), dont plus des 2/3 sont neuves (age < 2 ans), et dun niveau technologique trs pouss (du niveau des meilleures usines europennes). 3me march aprs la France et lEspagne avec 9% des ventes mondiales soit 3 fois plus que lOral, Michelin ou Carrefour.

Stratgie dveloppement (2).

1.

Biscuits. Leader biscuits : 29% du march conquis loin devant Kraft/Nabisco (USA, n1 mondial du biscuit). 1993 : lancement des biscuits Dannon (= dvelopper ses capacits). Des gteaux secs bons pour la sant.

Recettes entirement revues : Tuc chinois enrichi en vitamine B, biscuits en version lalgue (pour le transit intestinal), Prince dop en fer. Mme les logos changent : Prince avec nez retrouss, grands yeux noirs comme sorti dun manga.

Biscuits 0.10 le paquet. La majorit des familles Chinoises vivent avec moins de 2 par jour.

Stratgie dveloppement (3).

2.

Yaourts/Produits frais.

2me en yaourts et boissons lactes.

Mais les chinois digrent mal le lactose, mangent avec des baguettes et une minorit ont un rfrigirateur. 2000 : Dveloppement rapide des classes moyennes. Le march a t multipli par 2,3. Produits frais fortement aromatiss pour masquer le got lait .

Stratgie dveloppement (4).

3.

Eau. Leader avec 30% des parts de march soit 2/3 du Chiffre dAffaire de Danone en Chine. 1988 : Cration de Wahaha par Zong Qinghou (64me fortune de Chine). 1996 : Danone possde 51% de Wahaha.

3,3 milliards de bouteilles vendues lanne dernire soit 2 milliards de litres, autant quEvian ailleurs dans le monde.
Danone propritaire aussi de Robust, n2 de leau. (principalement vendue en bombonnes dans les villes). Eaux bas prix mais pures, car beaucoup de familles nont pas leau courante et leau du robinet est de trs mauvaise qualit.

Stratgie dveloppement (5).

A quoi nous attendre long terme ?

Vous verrez, dans 5 10 ans, la Chine sera enfin un grand march du yaourt, assure Franck Riboud. Dici l, on aura lanc des versions chinoises dActimel et de Bio . En 2011, nous raliserons 20% de notre Chiffre dAffaire ici Franck Riboud (PDG).

Lenvironnement concurrentiel (1).

Liste des principaux concurrents mondiaux : - Nestl. - Coca-Cola. - Kraft/Nabisco. Concurrence locale : PME bien positionne dans leurs rgions avec des produits de bonne qualit et bas prix : faibles cots structurels, pas de publicit, force de vente rduite, Problme avec la contrefaon.

Lenvironnement concurrentiel (2).

Les 5 forces de Porter.

Analyse des ressources (1).

1. Ressources humaines.

Hommes cls : Prsident Directeur Gnral : Franck Riboud, Li Bu . Prsident Asie pour les trois mtiers: Simon Isral. Prsident Danone Chine : Peng Qin. Directeur Gnral section Produits Frais Chine : Peng Qin. Directeur Gnral section Biscuit Chine : Dominique Poiroux. Directeur Gnral section Boissons Chine : Riccardo Cincotta. Directeur Marketing Chine : Daniel Xu. Esprit dentreprise : Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximit. Produits de qualit, axs sur le sant.

Analyse des ressources (2).

2. Ressources financiaires.

Le chiffre daffaire. Europe : 9 354 Millions dEuros en 2004 soit + 4,6 % de progression.

Asie : 2 072 Millions dEuros en 2004 soit + 12,2 % de progression.

Total : 13 700 Millions dEuros en 2004 soit + 7,8 % de progression.

Analyse des ressources (3).

Analyse des ressources (4).

Cash Flow : 1 224 Millions d en 2004 soit + 6,5 %. Bnfice net hors lments exceptionnels non rcurrents : 917 Millions d soit + 9,3 %. Bnfice net : 317 Millions d soit + 11,2 %. Capitaux Propres : 5 294 Millions d. Dette financire nette : 1 385 Millions d (2 692 millions d en 2003). Marge Oprationnelle : + 12,4 % (Asie : + 14 %). Investissements financiers : 98 millions d en 2004.

Analyse du cycle de vie.

Lancement en Chine, beaucoup dessais de produits, tests, Cest un march en plein boom, il est normal de tester dautres recettes pour grossir Franck Riboud. Reste du monde plutt croissance/maturit.

Analyse du portefeuille dactivits.

Portefeuille de produits forte image de marque supports par du marketing, de la communication dont la publicit tlvisuelle.

Le portefeuille est tudier plutt par rapport aux marchs : - Marchs en forte croissance : Asie globale (Chine, inde, Indonsie), Russie, Amrique du Sud, Turquie. - Marchs matures : Europe de lOuest, USA, Canada, Australie. - Marchs between : Europe de lEst, Etats Balcans (Yougoslavie, Romanie, bulgarie). Pour tous, une concurrence plutt forte.

Conclusion.

Bibliographie.
Article de presse. Capital Janvier 2005. Danone boit du petit lait en Chine .

Autres documents. Rapport dactivit annuel 2003. Chine, Hod, Probiotiques, les nouvelles frontires du Groupe . Lettre aux actionnaires Novembre 2003 et 2004.

Sites Internet. www.Danone.com Lhistoire, les produits, la stratgie, la Chine.

http://www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant/20041214.FIG0743.html
http://lemagchallenges.nouvelobs.com/articles/p238/a260004.html www.prodimarques.com Danone, Kraft, Nestl,