Irene Ramos Soler Curso 2008 2009

Tema 5 . El plan publicitario.

Estructura del tema:

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Tema 5 . El plan publicitario.

La planificacin publicitaria se debe interpretar, como la determinacin de objetivos, estrategias y presupuestos necesarios para cumplir las metas propuestas por la empresa en el plan
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Marketing.

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5.1. La planificacin publicitaria. Etapas y decisiones.

Las decisiones que incorpora el plan publicitario requieren

Realizar un profundo anlisis previo de aquellos condicionantes internos y externos que afectan a la empresa.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios.

Anlisis interno, externo, del consumidor y del entorno.

5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Anlisis previo. Anlisis interno, externo, del consumidor y del entorno.

La empresa como condicionante de la comunicacin.

Debemos adems basar nuestra campaa de Publicidad en los objetivos que se le asigna en el plan de Marketing.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios 5.3.2. Estrategia de medios y creativa.

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Anlisis previo. Anlisis interno, externo, del consumidor y del entorno.

Las empresas competidoras, su imagen,

sus fortalezas y debilidades determinan las acciones que podemos llevar a cabo.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Anlisis previo. Anlisis interno, externo, del consumidor y del entorno.

Es necesario conocer sus caractersticas,

hbitos, actitudes y motivaciones.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.

5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias.

5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios.

5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Anlisis previo. Anlisis interno, externo, del consumidor y del entorno.

Cual es el mejor medio de transmitir la comunicacin, y que cdigos podemos utilizar sin quebrar normas legales o sociales.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Anlisis DAFO.

Anlisis Externo

Amenazas

Oportunidades

Anlisis Interno
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Puntos dbiles

Puntos fuertes

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Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing.

Briefing. Informacin de base.

Documento que recoge los aspectos generales de Marketing de la empresa. Aspectos que representan un alto grado de importancia en la realizacin de la campaa de publicidad.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Se establece, igualmente, en este documento las decisiones publicitarias que la empresa ha efectuado.

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Briefing. Informacin de base. Contenido informativo.

Organizacin/empresa:

emisor

Antecedentes. Nacimiento, desarrollo y situacin actual. Objetivos. De Marketing/comunicacin a corto/medio/largo plazo.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.
5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias.

Variables de marketing:

5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios.

5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Briefing. Informacin de base.

Contenido informativo. Organizacin/empresa:

Variables de marketing:
Producto: Marca y denominacin de uso. Caractersticas, funciones y precio.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Envase y embalaje. Antecedentes y evolucin. Gama actual y gama futura. Ciclo de vida. Precio de venta, beneficios generales.

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Briefing. Informacin de base. Contenido informativo. Organizacin/empresa: Variables de marketing: Distribucin:

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.

5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base.

5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Organizacin de ventas, canales de distribucin (importancia relativa de cada uno), tiempos de distribucin, comunicacin con el canal, promocin y merchandising, peso especfico de cada producto en el canal.

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Contenido informativo.

Briefing. Informacin de base. Organizacin/empresa:

Variables de marketing: Comunicacin: Estrategia de Comunicacin de campaas anteriores, objetivos, actuaciones publicitarias, imagen, posicionamiento y resultados.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Informacin de publicidad: importancia de la comunicacin en los objetivos de marketing. Objetivo general de la campaa, presupuesto disponible. Objetivos

especficos: respecto al consumidor, respecto a la organizacin de ventas y canal de distribucin. Identificacin del problema a resolver y oportunidades a explorar.

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Briefing. Informacin de base. Contenido informativo.

Competencia: Panorama general.

Empresas y marcas. Organizacin y poltica de ventas. Caractersticas diferenciales comparadas.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Presentacin, precio, posicionamiento, imagen e inversin publicitaria. Nuestras ventajas y desventajas con respecto a la competencia.

Alicientes y posibilidades para nuevos competidores.

Prcticas excepcionales del sector.

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Briefing. Informacin de base.

Contenido informativo. Mercado:

Situacin actual, coyuntura, tendencias sociales y econmicas, estacionalidad, segmentacin por marcas, pronsticos de desarrollo.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

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Contenido informativo.
Consumidor:

Briefing. Informacin de base.

Definicin del consumidor de nuestro producto o marca. Consumidores potenciales. Definicin del target. Caractersticas sociodemogrficas y de estilos de vida (actividades, intereses, opiniones, valores).

Universo social, universo familiar y universo personal.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Actitudes y motivaciones de compra y consumo.

Frecuencia y lugar de compra y consumo. Compra por impulso o razonada. Decisin de compra, influencias y/o prescripcin.

Evolucin y tendencias.

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Tres son las reas de decisin esenciales en la planificacin publicitaria:

1. Objetivos y presupuesto. 2. Estrategia de Medios 3. Estrategia creativa

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Las decisiones de medios y creatividad se encuentran correlacionadas con la decisin inicial referente a objetivos y presupuestos publicitarios.

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Importancia de fijar objetivos:

1. Los objetivos nos sirven como mecanismos de comunicacin entre los

distintos departamentos que conforman una empresa. 2. Nos marcan los criterios para la toma de decisiones.

3. Nos permiten medir los resultados en funcin de las diferencias entre los
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

objetivos que nos planteamos y los que realmente obtenemos.

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Objetivos propios de la Publicidad:

1. Disear un mensaje que sea efectivo, que capte la atencin y despierte

el inters del pblico objetivo. PLAN CREATIVO. 2. El mensaje debe llegar al pblico objetivo a travs de determinados medios y en un determinado periodo de tiempo. PLAN DE MEDIOS.

3. El mensaje debe permanecer en el recuerdo del pblico el mximo

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

tiempo posible y que lleve a la accin pretendida. PLAN DE EFICACIA DE LA CAMPAA.

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Existen tres tipos de objetivos publicitarios en funcin de que sean definidos por:

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Empresas. Asociaciones privadas. Administraciones pblicas.

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Objetivos publicitarios de las empresas:

1.- Probar un nuevo producto o dar a conocer un nuevo producto o marca. 2.- Intensificar el consumo. 3.- Dar a conocer determinadas caractersticas del producto o de la marca. 4.- Mantener la preferencia por la marca. 5.- Favorecer la distribucin. 6.- Aceptar una lnea de productos.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

7.- Crear o mantener la imagen. 8.- Modificar hbitos o costumbres, actitudes o percepciones. 9.- Contrarrestar las acciones de la competencia. 10.- Localizar nuevos clientes.

11.- Reducir temores.

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Objetivos publicitarios de las asociaciones privadas y ONGs:

1.-Dar a conocer la entidad y/o determinadas caractersticas de la entidad. 2.- Modificar hbitos, actitudes y costumbres sociales. 3.- Localizar nuevos miembros. 4.- Obtener fondos. 5.- Conseguir donaciones no econmicas. 6.- Sensibilizar a la poblacin.
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Tema 5 . El plan publicitario.

Objetivos publicitarios de las administraciones pblicas:

1.- Informar. 2.- Favorecer el conocimiento de las leyes. 3.- Modificar comportamientos, hbitos y costumbres sociales. 4.- Crear, mantener o mejorar la imagen. 5.- Favorecer la actividad de algunos sectores 6.- Obtener fondos.
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Los objetivos publicitarios deben cuantificarse para establecer su grado de cumplimiento.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN: Son los objetivos cualitativos de la publicidad, que se determinan en funcin del contenido de la propuesta de comunicacin y sus resultados en la imagen de la marca o empresa.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

OBJETIVOS DE MEDIOS. Son los objetivos cuantitativos de la publicidad, se establecen en nmero y porcentaje de personas que ven el mensaje publicitario, as como el nmero de veces que es visionado.

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Objetivos de medios.
Algunos trminos utilizados en la Planificacin de Medios:

Audiencia: Nmero de personas que ven, leen o escuchan un determinado medio o soporte publicitario. Cobertura: Porcentaje de la poblacin objetivo que forma parte de la audiencia.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones. 5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

GRPs: Producto de la cobertura de un soporte por el nmero de inserciones. OTS: Nmero de veces que cada persona puede ser alcanzada por un

conjunto de soportes.

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Objetivos de medios.

Marcas nuevas Cobertura 91%

Marcas maduras 87%

OTS
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La copy-strategy o plataforma creativa, es parte de la estrategia de marketing y del briefing . aunque no debe confundirse con estos. Documento en el que se define la informacin que ha de ser comunicada a los consumidores.
5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.
5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Adems de establecer el qu decir,.. orienta acerca de cmo decirlo, sugiriendo, entre otras cosas, formato y tono de comunicacin.

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La copy-strategy o plataforma creativa, contiene los siguientes puntos:

La promesa de base La reason why, o razn del porqu

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El tono de la comunicacin Sugerencia de concepto

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La copy-strategy o plataforma creativa. La promesa de base o eje de comunicacin.

Es lo que puede motivar al consumidor a comprar el producto con preferencia sobre cualquier otro. Se trata del aspecto estratgico elegido para sustentar la comunicacin.
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Elegido huyendo de las amenazas y debilidades del producto e intentando reforzar las oportunidades y fortalezas. Teniendo en cuenta siempre qu dice y cmo lo dice la competencia.

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La copy-strategy o plataforma creativa.

La reason why . Es la razn del porqu de esta promesa de base.

Suele ser un atributo o caracterstica del producto que soporta la promesa.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.
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Tambin se la conoce como argumento de venta.

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La copy-strategy o plataforma creativa. El tono de la comunicacin .

Es la personalidad o atmsfera general que la publicidad debe comunicar. Factor importante para la personalidad de la marca, de hecho est muy relacionado con la imagen de marca.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.

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La copy-strategy o plataforma creativa.

Sugerencia de concepto. El concepto es lo que nos va a ayudar a expresar la promesa bsica. Uno de los objetivos exclusivamente creativos es dar con l.
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Ej: para una promesa bsica concentrada en la seguridad elegimos el concepto salvavidas.

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La copy-strategy o plataforma creativa.

Es un documento mnimo que determina el argumento

esencial del producto, concretando el contenido de la

comunicacin, pero sin decir nada sobre la forma final que
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deben adoptar los mensajes (ms que la insinuacin del tono).

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La copy-strategy o plataforma creativa.

La copy-strategy ha ido evolucionando con el tiempo,

Incorporando informacin sobre:

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.
5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

los consumidores y target de la comunicacin, y sobre los medios a utilizar.

Tema 5 . El plan publicitario.

La copy-strategy o plataforma creativa.

La estrategia creativa es una seleccin entre las diversas alternativas de lo elegible.
En la seleccin del contenido estratgico de los mensajes, habra que decidir al menos entre: Beneficios: estos pueden ser racionales (necesidades utilitarias o funcionales) o emocionales (necesidades psicolgicas y sociales). Necesidades: el contenido puede, o bien activar o despertar necesidades latentes, o bien centrarse en la satisfaccin de las necesidades manifiestas. Tipo de apelacin: miedo, escndalo, simpata, ternura, y toda la variada gama de sentimientos que pueden ser suscitados por los mensajes, incluyendo la envidia. El enfoque: dado que los beneficios del producto pueden expresarse tanto de forma positiva como negativa.

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.

5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

Tema 5 . El plan publicitario.

La estrategia de medios.
Etapas en la planificacin de medios :
Seleccin de medios. Determinacin de los medios ms ptimos para nuestra campaa publicitaria, depende de: Producto, Pblico Objetivo, Mensaje, Presupuesto.

Seleccin de soportes. Eleccin de los soportes ms ptimos dentro de

5.1. La planificacin publicitaria: Etapas y decisiones.
5.2 Planificacin estratgica de la comunicacin. Briefing Informacin de base. 5.3 Decisiones publicitarias. 5.3.1 Determinacin de los objetivos publicitarios. 5.3.2 Estrategia de medios y creativa.

cada medio publicitario, depende de: Audiencia del soporte, Perfil de la audiencia, Tarifas del soporte, Coste por impacto Asignacin presupuestaria. Distribucin del presupuesto entre los soportes para alcanzar los objetivos de medios de la campaa.