Comportamiento del consumidor y del cliente organizacional.

Comportamiento del consumidor

Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmacin:

Difcilmente se podrn satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un problema.

El Comportamiento del consumidor como una disciplina acadmica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del inters en el estudio del comportamiento del consumidor:
El acelerado desarrollo de nuevos productos El movimiento propio del consumidor Aspectos en cuanto polticas gubernamentales Aspectos medio-ambientales La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

Factores culturales / sociales Caractersticas personales

Recursos Econmicos Recursos Disponibles

Deseos Necesidades Sensacin de carencia de algo Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda Formulacin expresa de un deseo

Orienta Identifica

Canaliza Estimula

Marketing

Jerarqua de las necesidades (Maslow)

De autorealizacin
(autodesarrollo)

De estima (autoestima, status)

Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Este modelo es una representacin esquemtica de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Estmulos

Consumidor

Respuesta

Estmulos externos
Marketing Producto Precio Lugar Comunicacin Entorno Econmico Sociales G. de referencia Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Proceso de decisin del comprador Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Psicolgicas

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999 Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Adaptacin hecha por Csar Mora Contreras

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales

Cultura

Personales
Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Aspectos importantes en la Decisin de Compra 1

Quin toma la decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la

toma de la decisin final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de

compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Aspectos importantes en la Decisin de Compra 1

Quin toma la decisin

2
Distinguir los tipos de decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:

Personalidad: caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organizacin de la memoria a largo plazo. Percepcin >>> Es el proceso de percibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los estmulos detectados por nuestro cinco sentidos.

Valor: es la entereza de nimo para cumplir los deberes de la ciudadana.

Qu es la implicacin?
La implicacin es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en funcin de: Inters del consumidor frente al producto Grado de satisfaccin / Placer esperado Valor simblico del producto Inversin econmica Riesgo Probabilidad subjetiva de error

Tipos de comportamiento de compras

Alta implicacin Baja implicacin

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de bsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

Aspectos importantes en la Decisin de Compra 1

Quin toma la decisin

2
Distinguir los tipos de decisin

3
Valorar los pasos del proceso

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.

Eleccin del nivel de participacin

El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin.

Comportamiento post-compra

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compra
Personalidad Clase social
Unidad de toma de decisin Iniciador Influenciador

Estilo de vida Cultura (Valores)

El proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra

Decisor Consumidor / Usuario

Comprador

Grupos de referencia

Implicacin Entorno familiar Situacin de compra Experiencia

Cliente organizacional
Pieles naturales

Comerciantes de pieles

Mercado industrial

Pieles tratadas

Curtidor
Cuero

Fabricante de calzado
Zapatos

Mayorista

Mercado de consumo

Detallista

Consumidor

Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales

Demanda derivada e inelstica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geogrficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricacin largo. Productos de mayor duracin: ciclos de vida del producto ms largos. Relacin directa usuario comprador y fabricante vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribucin ms corta. Proceso de compra complejo y con etapas.

Clasificacin de los productos industriales

Los productos industriales pueden ser clasificados en funcin de cmo entran a formar parte del producto final:

Costes variables Inversiones Gastos del periodo

La gestin del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta.

Costes variables
(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes)

Inversiones
(Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital)

Gastos del periodo

(Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios)

Materias primas
Productos agrcolas (Ej.: trigo algodn, ganado,...)
Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petrleo,...)

Instalaciones
Edificios y terrenos (Ej.: fbricas, oficinas,...)
Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...)

Suministros
Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lpices, combustible,...)
Artculos para mantenimiento y reparacin (Ej.: pinturas, clavos,...)

Productos manufacturados y partes

Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...) Partes componentes (Ej.: motores pequeos, neumticos,...)

Equipo accesorio
Equipos y herramientas porttiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...)
Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...)

Servicios
Servicios de mantenimiento y reparacin (Ej.: limpieza, reparacin de ordenadores,...) Servicios asesores (Ej.: legal, de gestin, formacin,...)

Tipos de clientes en el mercado industrial

Usuario industrial

OEM (Original Equipment Manufacturer)

Distribuidor industrial

La gestin del marketing ser diferente en funcin de cada cliente

Sujetos o roles del acto de compra

(Personas que intervienen en el proceso de compra industrial)

Gatekeepers Influenciadores Prescriptores Decisores Compradores Usuarios

Situaciones de compra

Recompra total

Recompra modificada

Compra nueva

Compra rutinaria con necesidades mnimas de informacin. No se le presta mucha atencin a otras opciones.

Requiere del anlisis de nuevas opciones. Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una decisin.

Primera vez que se adquiere un producto importante.

El proceso de compra organizacional

Impactos de marketing
Producto Precio Distribucin Comunicacin

La organizacin Centro de compra Proceso de decisin de compra

Influencias interpersonales e individuales)

Respuesta del comprador

Seleccin del producto / servicio Seleccin del proveedor

Cuanta del pedido

Plazos de entrega Exigencias del servicio Plazos de pago

Otros impactos del entorno

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales Competitivos

(Influencias de la organizacin)

Fases en el proceso de compra organizacional

Anticipacin o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinacin de caractersticas y cantidades requeridas

Descripcin de caractersticas, cantidades, periodicidad

Bsqueda y calificacin de fuentes potenciales

Adquisicin y anlisis de propuestas

Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores

Contratacin y seleccin de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoracin