Gerncia de Projeto

Design & Marketing

Laboratrio de Gesto e Mtodos em Design Industrial - LABDI

Prof. Valdir F. Soares

Designer \ Dsc. Eng.

Marketing & Design

Globalizao

Informao e conhecimento em Marketing necessrios na formao do Designer...

O que Marketing?
Produto Ponto
Benefcio/ Servio

Preo

Promoo 4 Ps

Produto
Tangvel

Instalao
Embalagem Qualidade Benefcio/ Marca Estilo Servio Caractersticas Ncleo Garantia

Ampliado

Entrega /Crdito

Servios ps-venda

Marca & Design

VS.

Sociedade de consumo

Pblico-alvo: quem devemos atingir?

Estratgia de Marketing
DESIGN
Caractersticas Qualidade Nome da marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias PRODUTO
Preo de tabela Descontos Prazo de pagamento Termos de crdito Subsdios PREO

Marketing Mix 4Ps

Canais Cobertura Sortimentos Localizao Estoque Transporte

PONTO (DE VENDA) DISTRIBUIO Mercado / Pblico-alvo COMPOSTO PROMOCIONAL

Propaganda

Publicidade
Venda pessoal Promoo de venda

Variveis de Segmentao para o Consumidor Final

Demogrficas
Faixa etria Sexo Religio Faixa de renda Ocupao Nvel de instruo Raa

Psicogrficas
Classe social Estilo de vida Personalidade

Geogrficas
Regio rea da cidade Clima No de habitantes Concentrao (urbana, rural)

Comportamentais
Taxa de uso Benefcio procurado Ocasio da compra Atitude em relao ao produto

Seleo de Mercados-Alvo
Anlise de Atratividade
Tamanho do mercado

Crescimento
Rentabilidade Concorrncia

Seleo do Mercado-Alvo
Atratividade
versus

Objetivos e recursos da empresa

Anlise da Concorrncia (Porter)

Entrantes potenciais Poder de negociao Fornecedores Concorrentes na Indstria

Ameaa de novos entrantes

Poder de negociao Clientes

Rivalidade Governo

Ameaa de produtos ou servios substitutos

Substitutos

Regulamentao

Estratgias de Seleo de Mercado

Composto de marketing da empresa
(a) Marketing indiferenciado

Mercado (todos os segmentos)

Composto de marketing 1 Composto de marketing 2 Composto de marketing 3

(b) Marketing diferenciado

Segmento 1 Segmento 2

Segmento 3

Composto de marketing da empresa

(c) Marketing concentrado

Nicho de Mercado

Posicionamento da Oferta
A Lgica do Posicionamento

Busca de Diferenciais Competitivos

Bases de Diferenciao do Produto

Caractersticas do produto Nvel de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistncia tcnica Estilo / Tendncia DESIGN

Posicionamento da Oferta

Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor

versus Custo para a empresa

Alguns requisitos de um Posicionamento Eficaz

Importncia do benefcio para o consumidor Distintividade frente ao concorrente Facilidade de comunicao do benefcio Visibilidade Dificuldade de cpia pela concorrncia Rentabilidade da diferena

Mapa Bidimensional de Posicionamento

Qualidade do produto

E
A

Concorrentes: A, B, C, D, E

D
Preo

Algumas Estratgias de Posicionamento

(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular (II) Posicionamento por Benefcio Leite Molico para manter a forma. (III) Posicionamento Demogrfico Shampoo Johnson & Johnson para crianas. (IV) Posicionamento por Empatia Nestl: Nossa vida tem voc (V) Posicionamento por Preo / Qualidade Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor

Algumas Estratgias de Posicionamento

(VI) Posicionamento por Usurio do Produto Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, s quem usa. (VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto Smart Club ...no carto de crdito.

(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente No uma Brastemp

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Cerveja Devassa: A escolha da Sandy

Algumas Estratgias de Posicionamento

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Ex: Creme dental Philips: O mais recomendado pelos dentistas (XI) Posicionamento por Ocasio de Uso Ex: Kelloggs: o cereal para o caf da manh. (XII) Posicionamento por Popularidade Ex: Celular Nokia: O mundo todo s fala nele. (XIII) Posicionamento por Pas de Origem Ex: Bacalhau da Noruega

Matriz/Mapa de Posio
Que atributos o consumidor do produto / servio valoriza? Matriz ...considerando os atributos (variveis) preo e qualidade: PREO
ALTO

QUALIDADE

BAIXA ALTA

BAIXO

Posicionamento Produtos & Servios

RESUMO ESQUEMTICO:
1 - Identificar concorrentes / produtos / servios 2 - Estabelecer percepo dos consumidores sobre os produtos concorrentes, os paradigmas de Design observados pelos consumidores 3 - Determinar posio relativa (mapa de posio preo / qualidade) 4 - Identificar oportunidades de negcio no mercado

Posicionamento Produtos & Servios

RESUMO ESQUEMTICO :
5 - Selecionar posio diferenciada

6 - Implementar estratgia

7 - Monitorar e controlar

Quanto vale a marca?

Os Quatro Ps & Quatro Cs

Mix de Marketing Produto Praa

Cliente
(Soluo para o)

Preo
Custo (para o Cliente)

Promoo
Comunicao

Convenincia

Estratgias de Design

Construo de uma marca slida:

* Lealdade * Conhecimento * Qualidade * Associaes

Lealdade
Resistncia tentaes

Pirmide da Lealdade
Comprador Comprometido
Gosta da marca Compra sempre Satisfeito

No leal, sensvel ao preo

Conhecimento da marca

Top of Mind

Lembrana da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

Atingindo o conhecimento da marca

Exposio ao smbolo / sinal grfico

Diferencie...crie uma forma memorvel Use o mix de comunicao

Qualidade percebida

Dimenses da qualidade percebida

Compromisso com a qualidade Cultura da qualidade

Foco no consumidor

Associaes:
. muitas experincias . imagens visuais

. exposio . percepo
. criao de atitudes

Procura-se um empresrio:
. Que conhea seus principais clientes pelo nome

. Que, na falta do produto, oferea outro com desconto . Que devolve o dinheiro sem discutir . Que no cobra dvidas . Que faa uma comunicao surpreendente e diferenciada

David, camel do Rio de Janeiro

Excelncia em Servios
. Criao de clube de consumidores . Atendimento personalizado Servios de comunicao para os clientes . Servio de limpeza . Servio de transporte

Pel - vendedor

No se esquea:
. Em que categoria o consumidor percebe seu
servio?

. Cuidado com as extenses de linhas e de marca . Marcas s tero valor a longo prazo . No permita autonomia de comunicao com a sua
marca

S uma pessoa est capacitada a responder por sua marca:

Consumidor

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Cuida do teu nome, porque ele te acompanha, mais do que milhares de tesouros preciosos

Esse papo de marca mais velho que a Bblia...Livro do Eclesistico,41:12

Crie e ters
Talvez ... Versculo 34 Matheus

Algumas referncias:

PORTER, M.E. Estratgia Competitiva...

AAKER, D. Building Strong Brands, ... MARTINS, J. A Natureza Emocional da Marca, S.Paulo, Negcios edit. 1999. HINGSTON, P. Como Utilizar o Marketing no seu Prprio Negcio, S.Paulo, Publifolha, 2001. BONAVITA, J.R. e DURO, J. Marketing para no Marketeiros, Rio de Janeiro, SENAC, 2001. KOTLER, P. Administrao de Marketing. S.Paulo, Atlas, 1998.

Gerncia de Projeto
Marketing & Design

Departamento de Desenho Industrial

Laboratrio de Gesto e Mtodos em Design Industrial - LABDI

Prof. Valdir F. Soares

Designer \ Dsc. Eng.

Importncia e objetivo da anlise da situao

Diagnstico
Resultados esperados

Prognstico

Anlise da situao
A anlise um elemento da ao estratgica...o ponto de partida. Problemas, tendncias, acontecimentos ou situaes que paream compor um todo, de um dado contexto e/ou cenrio, so dissecados, separados e analisados todos os seus componentes. Reordenando-os segundo critrios especficos a cada projeto, na busca do maior proveito possvel.

Diagnstico da anlise da situao

Os FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) da categoria de produto ou do setor empresarial. As potencialidades e vulnerabilidades (do produto e de seus concorrentes e da empresa e de seus principais competidores). As vantagens e desvantagens competitivas.

As ameaas e oportunidades.

49

Diagnstico da anlise da situao (cont.)

As caractersticas e o comportamento do consumidor/ cliente.

O tamanho, a evoluo e a segmentao do mercado. O comportamento e o posicionamento dos principais concorrentes etc.

50

Prognstico da anlise da situao

A construo de cenrios alternativos futuros para as principais variveis ambientais. A elaborao de previses de demanda do mercado para cada cenrio.

A estimativa de qual dever ser o comportamento estratgico dos principais concorrentes.

Relao entre informao e resultado de marketing

Informao Capacidade Qualidade de da informao anlise criativa Boa 25% Boa 12,5% Anlise da situao Correta 6,3% Deciso

Implementao Resultado das decises

Acertada 1,6% Sucesso

Disponvel 50%

Correta 3,1%

Errada
Incorreta Incorreta Ruim Ruim No disponvel Prejudicada Sem anlise Incorreta Incorreta Incorreta Incorreta Incorreta Prejudicada Prejudicada Prejudicada Prejudicada Prejudicada

Insucesso
Insucesso Insucesso Insucesso Insucesso Insucesso

Sem anlise

Sem anlise Incorreta

Obs.: Admitindo-se 50% de acerto a cada etapa = 1,6% Sucesso e 98,4% Insucesso.

52

Conhecimentos para realizar a anlise da situao

Nvel de percepo Formao Criatividade

Experincia Intuio Procedimentos mentais Conhecimentos em marketing Conhecimentos em determinado mercado

Capacidade de compreenso Capacidade de analisar dados

Modelo geral de planejamento e plano de marketing

Anlise da situao Resultados da anlise da situao Diagnstico Anlise do ambiente Informaes externas Anlise da demanda Tamanho e crescimento da demanda Participaes de mercado e evoluo Desejos e necessidades do cliente/ consumidor Fatores-chaves para o sucesso Vulnerabilidades Potencialidades Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Oportunidades Ameaas Outros Prognstico Cenrio ambiental Cenrio concorrencial Cenrio interno Previso da demanda Estratgias Objetivos e metas Definio de objetivos/ metas, estratgias, decises e aes Redao do plano de marketing Plano de marketing Principais resultados da anlise da situao Pblico-alvo Objetivos/ metas Plano de produto Plano de preo Plano de comunicao Plano de distribuio Plano de vendas Meios e recursos Cronograma Responsabilidades Oramento e resultados de marketing Controles

S I M Informaes internas

Anlise da oferta

Decises e aes Produto Preo Promoo/ comunicao

Pontos de venda /

Anlise interna

distribuio