El Planeamiento Estratgico de la Empresa y el Plan de Marketing

La empresa que aspira ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un plan estratgico que le brinde mayores oportunidades de xito en su accin empresarial. El PE que ella aplique ser el marco dentro del cual se desarrolle el plan de marketing.

El proceso de Plan Estratgico

La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. El proceso considera los siguientes pasos:

Diagnstico

estratgico Definicin de misin y visin Establecimiento de objetivos Planteamiento de alternativas estratgicas Seleccin de la estrategia a seguir

Establecimiento de la Misin
Peter Drucker sugiere que para el establecimiento de la misin se consideren cinco elementos:
La

historia de la organizacin Las preferencias de la Direccin de la empresa Los aspectos del medio ambiente Los recursos con los que cuenta la organizacin La competencia de la organizacin

Establecimiento de los objetivos

Objetivos generales: Metas que la empresa pretende lograr de manera amplia. Objetivos especficos: Metas que se plantea la organizacin sobre determinados aspectos, en trminos cuantitativos. Los objetivos tambin se pueden clasificar de acuerdo con el tiempo: corto, mediano y largo plazo.

Niveles de estrategia

Funcional: se desarrolla para cada rea de una empresa. Aqu se puede mencionar la estrategia de marketing, la estrategia financiera, la de produccin, personal, entre otras. De negocios: Se desarrolla para cada conjunto de actividades empresariales o negocios diferentes. Ejemplo: sector construccin, fbrica de software, comercializacin. Corporativa: Con visin ms globalizada. Se desarrolla para el conjunto de negocios que la compaa posee como un todo. De grupos econmicos: Al igual que la estrategia corporativa busca crear valor a travs de la adquisicin de nuevos negocios y la coordinacin en conjunto de aquellos que ya posee. Grupo econmico: una empresa de una persona o familia que integra muchas compaas.

Tipos de estrategias
Los tipos de estrategia se dan generalmente sobre la base de modelos estratgicos. Entre estos modelos se encuentran:
1.

2.
3. 4. 5.

Estrategias de Integracin Matriz producto-mercado, creada por Ansoff Estrategias Genricas, sustentadas por Michael Porter La Matriz BCG Estrategias Competitivas

1. Estrategias de integracin

Integracin vertical: cuando una empresa extiende sus operaciones hacia actividades que realizaba algn proveedor (hacia atrs). O amplia sus actividades para cubrir un nuevo producto de mayor valor agregado, o de algn intermediario para facilitar la distribucin del producto (hacia delante).

Integracin horizontal: La empresa expande su lnea de productos hacia otros relacionados.

2. Matriz producto - mercado

Existen cuatro alternativas estratgicas que se pueden formular sobre la base de las variables producto y mercado:
2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Penetracin Desarrollo de productos Expansin de mercado Diversificacin

Producto existente

Producto nuevo

Mercado existente

Penetracin

Desarrollo del producto

Mercado nuevo

Expansin del mercado

Diversificacin

2.1 Estrategia de penetracin

Se desarrolla una estrategia sobre la base del producto que se encuentra fabricando la empresa y del mercado actual al cual se orienta. Realza los atributos o ventajas que ofrece su producto frente a la los que ofrece la competencia, para captar una mayor demanda.

2.2 Desarrollo del producto

Opta por el desarrollo de un nuevo producto dentro de su lnea de produccin, el cual seguir orientado al mercado existente. Ejemplo: Empresa que produce jabones para lavar ropa que introduce nuevos colores y tamaos que son orientados al mismo mercado.

2.3 Expansin de mercado

La empresa orienta su producto a nuevos mercados. Ejemplo: El grupo Aaos S. A. decide incursionar en el mercado venezolano con su marca Kola Real.

2.4 Estrategia de diversificacin

Desarrollo de nuevos productos, orientados a nuevos mercados. Ejemplo: El caso de empresas que optan por cambiar de giro, por prdida de rentabilidad del producto que ofrecen, y lanzan un nuevo producto al mercado que antes no conocan.

3. Estrategias Genricas
Define las estrategias en relacin con la ventaja competitiva que presenta la empresa y el mercado al cual se dirige. La ventaja competitiva se puede dar como consecuencia de una serie de factores como:

La exclusividad (o diferenciacin) que percibe el cliente sobre el producto que ofrece la empresa. El liderazgo en costos que asume la organizacin frente a la competencia El mercado al cual se dirige, que pude ser todo o parte de este.

Ventaja estratgica Por exclusividad

Ventaja estratgica Por costos

Mercado total

Diferenciacin

Liderazgo en costos

Parte del mercado

Segmentacin

3.1 Estrategia de diferenciacin

Basa la competitividad de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el producto. La empresa logra diferenciarse de la competencia a travs de ciertos atributos como por ejemplo: marca, servicio, diseo del producto, la materia prima, etc.

3.2 Estrategia de liderazgo en costos

Basa la competitividad de la empresa en los bajos costos que afronta y no pueden ser igualados por la competencia.

Los bajos costos obtenidos pueden ser consecuencia de la utilizacin de tecnologa de punta, en la menor incidencia de los costos de personal, entre otros.

3.3 Estrategia de segmentacin

La empresa busca orientar sus productos a una parte y no a todo el mercado. Intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento homogneo del mercado total. Ejemplo: una empresa que fabrica crema dental y que se posiciona en el segmento de mercado de nios y ofrece un producto atractivo para este segmento en cuanto al tipo de envase utilizado, el sabor, el color, entre otros factores.

4. Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Se desarrolla bajo los criterios de participacin relativa y la tasa de crecimiento que experimenta la empresa diversificada. Segn este modelo, existen 4 estados por los que pueden atravesar los negocios:

4.1 4.2 4.3 4.4

Estrella Vaca lechera Interrogante Perro

Alta participacin Relativa en el mercado

Baja participacin Relativa en el mercado

Negocio
Alta tas de crecimiento

Negocio

Negocio
Baja tasa de crecimiento

Negocio

4.1 Negocio estrella

Se presenta cuando un determinado giro de la empresa cuenta con una alta participacin en el mercado y con una alta tasa de crecimiento. Se trata de aquellos negocios ms atractivos para la empresa y que reportan importantes ingresos Negocios exitosos.

4.2 Negocio vaca lechera

Cuando un negocio se caracteriza por contar con una alta tasa de participacin en el mercado y una baja tasa de crecimiento. Por lo general, los ingresos obtenidos en este negocio son derivados por la empresa diversificada hacia los otros negocios que muestran altas tasas de crecimiento.

4.3 Negocio interrogante

Presenta la situacin contraria a la de la vaca lechera. El negocio se caracteriza por tener una baja participacin en el mercado y una alta tasa de crecimiento. El nombre de interrogante es porque no se sabe si con el tiempo llegar a convertirse en un negocio estrella.

4.4 Negocio perro

Negocio que presenta una baja participacin en el mercado en una baja tasa de crecimiento. Pueden ser varias las razones por las que la empresa diversificada decide mantener estos negocios, y entre ellos se encuentra la contribucin de este negocio a la estructura de costos de la empresa corporativa como un todo.

5. Estrategias competitivas
Se basan en el comportamiento que asume la empresa en relacin con sus competidores dentro del sector donde se desenvuelve. Segn estas estrategias, las empresas pueden ser: 5.1 Lderes 5.2 Retadoras 5.3 Seguidoras 5.4 Especializadas

5.1 Estrategia competitiva de la empresas lder

La empresa cuenta con la mayor participacin en el mercado, pero se debe definir el criterio que se utiliza para calificarla como lder. El liderazgo no solo es por la participacin en el mercado, tambin puede ser por otros factores tales como calidad del producto, utilidades obtenidas, cobertura geogrfica, precios bajos, rentabilidad, etc. Para poder mantener su posicin privilegiada en el mercado, cuenta con dos alternativas estratgicas: 5.1.1 Buscar que su demanda se incremente; 5.1.2 Adoptar una estrategia de defensa

5.1.1 Estrategia de incremento de la demanda

El incremento de la demanda de la empresa lder, se da como resultado de la ampliacin de la demanda total por los productos que ofrece al sector empresarial al que ella pertenece. Esto a su vez es un resultado de la disminucin de la demanda por los productos que elaboran las empresas competidoras del sector.

5.1.2 Estrategias de defensa

Se presenta bajo las siguientes modalidades:
La

defensa de su lugar La defensa preventiva La reaccin La Absorcin

5.2 Estrategias competitivas de la empresa retadora

La empresa retadora no posee una posicin de liderazgo en su sector competitivo, pero aspira a obtener esa posicin a travs del tiempo, por lo que su comportamiento esperado para llegar a ser lder es el ataque. Entre estas estrategias se encuentran: las estrategias de ataque frontal, flanqueo, guerrilla y nuevos mercados.

5.3 Estrategias competitivas de la empresa seguidora

La empresa seguidora se caracteriza por adoptar estrategias similares a las de las otras empresas del sector. Su intencin no es convertirse en lder, sino permanecer en el mercado.

5.4 Estrategias competitivas de la empresa especializada

La empresa especializada es aquella cuya naturaleza no es orientarse a todo el mercado, sino solo aun segmento del mismo, caracterstica que le permite obtener una ventaja competitiva atendiendo mejor a su mercado meta.

Trata de satisfacer a un mercado homogneo