Mercadeo I

Bienvenidos!

Santiago Lpez de Mesa Molina

Ingeniero Administrador EIA MSc en Mercadeo UC Denver

Integracin Publicidad Telfono: 268 0455 santiagol@integracion.com.co

Bibliografa

Kotler, Philip:
Direccin

de Mercadotecnia, Ed. Prentice hall, novena edicin. de Mercadotecnia, Ed. Mc Graw Hill, undcima edicin. la publicidad viva, Ed. Alfaomega, segunda edicin.

Stanton, Etzel y Walker:

Fundamentos

Molina Villegas, Jorge:

Viva

Bibliografa

Ries y Trout:
Las

22 leyes inmutables del marketing, Ed. Mc Graw Hill. estratgico Ed. Mc Graw Hill, tercera

Lambin, Jean Jacques:

Marketing

edicin.

Programa

Objetivos
Comprender

la funcin general del mercadeo dentro de la empresa Aprender y dominar los conceptos bsicos Disear un plan de mercadeo Manejar herramientas para tomar decisiones en esta rea

Evaluacin
Examen parcial I Trabajo I Seguimiento Examen final Trabajo II

25% 15% 15% 30% 15%

Evaluacin Propuesta

Examen parcial I Trabajo Entrega I Seguimiento

Trabajos Quiz

20% 10%
15% 10%

Individuales

Examen final Trabajo Entrega II

30% 15%

Temas de Consulta

Branding Empaque Canal Tradicional en Colombia Publicidad Poltica Mercadeo Social Mercadeo de Experiencias CRM (Mercadeo Relacional)

El poder de las marcas Administracin por categoras Mercadeo Global E-Marketing Mercadeo de Servicios Publicidad engaosa Grupos Focales

Mercadeo... Para qu?

La economa global
Las

distancias se redujeron Proveedores de todas partes Fusiones, adquisiciones, alianzas estratgicas Tratados de libre comercio

La brecha del ingreso... cmo cerrarla?

Trueque Ms

por menos

Mercadeo... Para qu?

Responsabilidad social y ambiental Avances tecnolgicos El poder del consumidor
La miopa del mercadeo se paga muy cara 60s: Foco en el empleado (Teora Y) 70s: Foco en la compaa (planeac. estratgica) 80s: Foco en la calidad 90s: Foco en el consumidor 00s: Microsegmentacin

Mercadeo... Qu es eso?

Definicin: Es un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el intercambio de productos de valor con otros. (Kotler)

Mercadeo

Otra definicin... El proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, definicin de precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (A.M.A.)

Qu No es Mercadeo?

Tampoco es...

Ni esto...

... Y Ventas?

Ventas es tratar de persuadir a los clientes de comprar un producto, en efecto, trata de alterar la demanda del consumidor. Est enfocado hacia el interior.

Mercadeo

Es el proceso de determinar los deseos de los consumidores y desarrollar un producto para satisfacer esa necesidad, generando utilidades para la compaa. Est enfocado en el exterior.

El Mercadeo en la empresa

Mercadeo anlisis):
Anlisis

Estratgico

(gestin

de

de necesidades del mercado, mercado de referencia Macro y micro segmentacin Definicin de mercados potenciales, ciclo de vida Definicin de ventajas competitivas Eleccin de una estrategia de desarrollo

El Mercadeo en la empresa

Mercadeo Operativo (gestin de accin):

Eleccin

del segmento(s) objetivo Plan de mercadeo (objetivos, posicionamiento, tctica) Mercadeo integrado (4 Ps) Presupuesto Ejecucin del plan y control

Un dinamismo sin reflexin no es ms que un riesgo intil Lambin

Mercadeo otra vez...

Necesidades, deseos y demandas Intercambio

Mercados Productos (bienes, servicios, ideas) Valor, costo, satisfaccin

Relaciones y redes
Empresas y Clientes

Mercadeo (Necesidades)

Necesidad:
Es

un estado de privacin de alguna satisfaccin bsica. (Kotler) Es una ruptura negativa del equilibrio vital, de la tranquilidad. Una diferencia entre lo que esperaramos tener y lo que tenemos. (Molina)

Mercadeo (Deseos)

Deseos: son manifestaciones conscientes y especficas de una necesidad, que buscan satisfactores especficos.
Tengo

hambre, necesito comer, deseo un perro caliente con Coca Cola.

Mercadeo (Demandas)

Demandas:
Son

deseos hacia productos especficos que estn respaldados por la habilidad y voluntad a comprarlos. (Kotler)

Jerarqua de necesidades

Pirmide de Maslow

Moderna de mercadotecnia

Fisiolgicas (hambre, sed) Seguridad (proteccin) Sociales (de afiliacin, pertenencia) Estima (autoestima, reconocimiento, status) Realizacin personal (crecimiento)

Fisiolgicas Seguridad Aceptacin del grupo Poder Individualidad (sentirse nico, distinto) Cambio (experiencias, movimiento) Libertad (control del propio destino) Desarrollo (progreso) Intimidad (vida privada) Colaboracin (saberse til)

Mercadeo (Producto)

Producto: Es cualquier cosa que puede ser ofrecida para satisfacer una necesidad o un deseo.
Bien:

Tangible Servicio: Son suministrados por personas, lugares, actividades Idea

Mercadeo (Valor)
Valor: Se refiere a la medida de la capacidad que tiene el producto para satisfacer las necesidades del consumidor. (Kotler) Satisfaccin: Diferencia entre lo obtenido y lo esperado. Costo.

Mercadeo (Intercambio)

Intercambio (condiciones)
2

o ms partes Algo de valor para cada parte Deseo y habilidad de negociar con la otra parte Libertad de aceptar o rechazar Forma de comunicacin y entrega entre las partes

Mercadeo (Relaciones)

Marketing de Relaciones:
Es

un intento por construir vnculos personales y de largo plazo con los clientes. Marketing Relacional se ha expandido para incluir todos los grupos que interactan con una organizacin (proveedores, empleados, sindicatos, gobierno e incluso competidores).

El

Mercadeo (Relaciones)

Personificacin Masiva:
Proveer

productos personalizados, pero accesibles para acercarse tanto como sea posible a la satisfaccin de las necesidades de consumidores individuales. Esto se hace posible gracias a los avances de las Tecnologas de Informacin (IT)

Mercadeo (Mercado, Empresas y Clientes)

Mercado: Un mercado es la congruencia de consumidores con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicin para hacerlo. Empresas y Clientes: Mercaderes y prospectos; se busca un mercadeo recproco.

Conceptos para conducir las actividades de MK

Concepto de produccin:
Los

consumidores se inclinarn por productos que estn ampliamente disponibles y a bajo costo. consumidores se inclinarn por aquellos productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o elementos innovadores.

Concepto de producto:
Los

Conceptos para conducir las actividades de MK

Concepto de ventas:
Si

a los consumidores se les deja solos, no comprarn suficientes productos fabricados por la organizacin. La organizacin debe entonces emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin (push).

Conceptos para conducir las actividades de MK

Concepto de mercadeo:
Para

alcanzar los objetivos organizacionales se debe ser ms efectivo que la competencia al integrar las actividades de mercadeo para determinar y satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivo.

Conceptos para conducir las actividades de MK

Concepto de mercadeo con conciencia social:

Es

deber de la organizacin determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo ms eficientemente que la competencia de una manera que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad en general.

Cambios de mercadeo

El enfoque y las estrategias dirigidas a aumentar los niveles de utilidades por cada transaccin individual, estn evolucionando hacia un incremento en la creacin de relaciones benficas y mutuas con los consumidores y con los no consumidores.

Elementos clave del valor ofrecido al consumidor

Punto de partida Elemento clave

Medios

Fines

Empresa

Productos

Promocin y ventas

Beneficios a travs de las ventas

El enfoque de ventas

Mercado

Necesidades de los consumidores

Marketing coordinado

Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

El enfoque de mercadeo
Kotler

El nuevo organigrama de las empresas

Clientes

Alta
direccin

Personal en contacto directo con el cliente

Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente

Mandos intermedios

Alta direccin

Clientes

Tradicional

Moderno orientado al cliente

Kotler

Evolucin del papel del mercadeo en las empresas

P P M F RH F P RH RH M
Mk con igual peso Mk como la funcin ms importante

Mk con igual peso

P
Cliente como elemento controlador

F Cliente
RH

P M Cliente

Cliente como controlador, Mk como integrador

RH

M
Kotler

Fuerzas del micro macroambiente

del

Ambiente Interno

Instalaciones de produccin
Capacidad financiera Recursos humanos Ubicacin de la compaa Capacidad de investigacin y desarrollo Imagen de la compaa

Microambiente Externo

El mercado
Proveedores Intermediarios de Marketing

Las 5 Fuerzas Competitivas

Competidores Amenazas de Potenciales nuevos ingresos
Poder negociador de los proveedores

Competidores en el Sector Compradores

Rivalidad entre los existentes Poder negociador de los clientes

Proveedores

Amenazas de productos substitutos

Substitutos
Michael Porter

Macroambiente Externo

Fuerzas Macroambientales:
Demografa Situacin

econmica Competencia Fuerzas sociales y culturales Fuerzas polticas y legales Tecnologa

Principales fuerzas del Macroambiente

Fuerzas demogrficas
Crecimiento poblacin mundial Mezcla de edades de la poblacin Mercados tnicos Composicin del hogar Del mercado masivo a micromercados

Fuerzas Econmicas
Distribucin del ingreso Ahorro, endeudamiento y disponibilidad de crdito Etapas del ciclo del negocio Inflacin

Fuerzas Ambientales
Disminucin de fuentes de materia prima Altos costos de energa Incremento de la polucin

Fuerzas Tecnolgicas
Rpido cambio tecnolgico Nuevas oportunidades de innovacin Incremento en presupuesto de I&D

Fuerzas Polticas y Legales

Marco regulatorio Crecimiento de grupos de especial inters

Fuerzas Sociales y Culturales

Nacionalismo Regionalismo (subculturas) Cambios en los valores culturales secundarios

Marco terico
Diferenciemos...

Moda
Impredecible, breve y sin significancia

econmica o poltica. Seguirla es cuestin de suerte y oportunidad.

Tendencia
Direccin o secuencia de sucesos que tiene cierto momento y durabilidad. Es predecible y duradera, revela cmo ser el futuro. Tiene vida prolongada, susceptible de ser observada en varias reas del mercado por consumidores activos.

Megatendencia
Considerables cambios sociales, econmicos,
polticos y tecnolgicos que se generan con lentitud y una vez se presentan influyen a lo largo de un lapso de 6 a 10 aos y ms.

Algunas tendencias de hoy

Disminucin del tamao de la familia Incorporacin de la mujer al trabajo Mayor densidad poblacional Mayores indicadores de longevidad Ms oferta por parte de operadores internacionales y locales (apertura econmica)

Megatendencias John Naisbitt

1.

2.

3.

De la Sociedad Industrial a la Sociedad de la Informacin. Tecnologa forzada a alta tecnologa / acabados de alta calidad (mejor tecnologa, implica mejor calidad) De la economa nacional a la economa mundial

Megatendencias John Naisbitt

4.

5. 6.

7.

Del corto plazo al largo plazo (pensar ms en las consecuencias a largo plazo que en las de corto plazo) Centralizacin a la Descentralizacin De la ayuda institucional a la autoayuda (nfasis en el hgalo ud. Mismo) De la democracia representativa a la democracia participativa

Megatendencias John Naisbitt

8.

9.

10.

De jerarquas a redes (la computadora permite compartir ideas sin depender de jerarquas para la comunicacin) De norte a Sur (preferencia de desplazamientos del norte y el noreste al sur y suroeste USA) Y/o a opciones mltiples (se pide mayor variedad en lugar de un tamao para todo)

Las 10 tendencias de los 90s

John Naisbitt
1.
2. 3.

4.

5.

Florecimiento de la economa Global. Renacimiento de las Artes. Emergencia de un nuevo socialismo de libre mercado. Estilos de vida globales y nacionalismo cultural. Privatizacin del Estado Benefactor.

Las 10 tendencias de los 90s

John Naisbitt
6.
7. 8. 9.

10.

Surgimiento de la Cuenca del Pacfico. Dcada de las mujeres en el 2000. La era de la Biologa. El renacimiento religioso del nuevo milenio. El triunfo del individualismo.

BrainReserve Faith Popcorn

1.
2. 3. 4. 5.

6.
7.

Encapsulamiento (Retraimiento) Fantasa de aventura Pequeas gratificaciones Liberacin Individualismo Regresin Supervivencia

BrainReserve Faith Popcorn

8.
9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Consumidor vigilante 99 vidas S.O.S. Salvemos el Organismo Social Anclaje Agrupacin Estar Vivo Mentalidad Femenina Emancipacin Masculina

El mercadeo en la empresa
Estrategia, gestin y evolucin

El Mercadeo en la empresa

Marketing anlisis):
Anlisis

Estratgico

(gestin

de

de necesidades del mercado, mercado de referencia Macro y micro segmentacin Definicin de mercados potenciales, ciclo de vida Definicin de ventajas competitivas Eleccin de una estrategia de desarrollo

El Mercadeo en la empresa

Marketing Operativo (gestin de accin):

Eleccin

del segmento(s) objetivo Plan de mercadeo (objetivos, posicionamiento, tctica) Mercadeo integrado (4 Ps) Presupuesto Ejecucin del plan y control

El Mercadeo en la empresa
FUNCIONES DEL MERCADEO
MERCADEO ESTRATGICO 1. Comprensin del mercado y entorno 1.1. Delimitar mercado relevante 1.2. Segmentacin del mercado 1.3. Valorar segmentos: tamao/crecimiento demanda. 1.4. Anlisis competencia 1.5. Posicionamiento competitivo 1.6. Alianzas estratgicas 1.7. Anlisis del entorno 2. Anlisis interno 2.1. Recursos tangibles e intangibles 2.2. Procesos y estructura 3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al mercado: definir ventaja competitiva COORDINACIN MERCADEO OPERATIVO 1. Diseo del plan y polticas del marketing mix Producto, precio, distribucin y comunicacin 2. Coordinacin entre actividades marketing-mix con otras reas funcionales de la empresa TRANSMITE LA NECESIDAD DE ORIENTARSE AL MERCADO PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA PLANIFICACIN ESTRATGICA 1. Misin de la organizacin 2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales 3. Anlisis oportunidades y amenazas 4. Anlisis fortalezas y debilidades 5. Formulacin de objetivos 6. Estrategias que permitan una ventaja competitiva 7. Evaluacin y seleccin de estrategias 8. Estructura organizacional adecuada para el desarrollo de la estrategia 9. Recursos y procesos 10. Implantacin y control estratgico

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.

4. Ejecucin y control

FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

Evolucin, consultora y formacin

El Mercadeo en la empresa
MERCADEO ESTRATGICO
Detecta necesidades y servicios Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado. Descubriendo las ventajas competitivas Haciendo previsiones globales

MERCADEO OPERATIVO Conquistar mercados existentes Alcanzando cuotas de mercado prefijados Gestionando producto, punto de venta, precio y promocin Cindonos al presupuesto

MEDIO-LARGO

CORTO-MEDIO

Evolucin, consultora y formacin

El Mercadeo en la empresa

La velocidad de los cambios del entorno hace que el mercadeo estratgico deba:

Buscar estrategias slidas Crear un sistema de vigilancia del entorno Buscar la capacidad de adaptacin al cambio Renovar los productos-mercados

Evolucin, consultora y formacin

El Mercadeo en la empresa
El Mercadeo es experto en: segmentacin del mercado posicionamiento definicin del producto-mercado

El Mercadeo se integra con: desarrollo de nuevos productos canales de distribucin aporta a la estrategia de diferenciacin anlisis del valor para el cliente El Mercadeo apoya: anlisis de grupos estratgicos cambio organizacional asignacin de recursos evaluacin financiera
Evolucin, consultora y formacin

Orientacin de la empresa hacia el mercado Planteamiento del posicionamiento a LP Desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento Integracin del cliente en el diseo, desarrollo, fabricacin y venta del producto Negociacin con la direccin y reas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

Evolucin del concepto de Mercadeo

ORIENTACIN A PRODUCCIN

ORIENTACIN A PRODUCCIN

ORIENTACIN A VENTAS

ORIENTACIN A PRODUCCIN

ORIENTACIN A VENTAS

ORIENTACIN AL MARKETING

FIN 1800s

PPIO 1930s

MITAD 1950s

1990s
Stanton

Copyright 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.

Evolucin del concepto de Mercadeo

1970 1980

Mercadeo Operacional Mercadeo Estratgico

1990

Mercadeo de Relaciones/CRM
2000 En el futuro

CRM Electrnico CRM Mvil

Peter Rowland, Noviembre 2001

Planeacin Estratgica de Mercadeo

Qu soy? Qu quiero ser? Cmo voy a hacer para llegar all?

Planeacin Mercadeo

Estratgica

de

Proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste variable entre los objetivos y recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado (Kotler) El propsito de la planeacin no es crear un plan, sino hacer las preguntas estratgicas correctas, responderlas hasta donde sea posible, y usar estas respuestas en la toma de decisiones. (Rao y Steckel)

Punto de partida: Planeacin Estratgica Corporativa

Definir la misin de la corporacin Identificar las Unidades Estratgicas de Negocios (UENs) Analizar y valorar la cartera de negocios Identificar nuevas reas de negocio

Etapas en el Planificacin

proceso

de

Anlisis de la oportunidades de mercado Diseo de estrategias de mercadeo Planificacin de programas de mercadeo Organizacin, gestin y control

Contenido Mercadeo
1.
2. 3.

del

Plan

de

4.
5. 6. 7. 8.

Resumen Ejecutivo Anlisis de la situacin actual Anlisis DOFA Objetivos Estrategias de mercadeo Programa de acciones Proyeccin de P y G Control

El test de robustez de un plan estratgico

Oportunidad Validez Factibilidad Coherencia Vulnerabilidad Flexibilidad Rentabilidad

Lambin

El Consumidor
El conocimiento del consumidor y la satisfaccin de sus necesidades es directamente proporcional a la rentabilidad

Valor del Consumidor

Valor percibido: diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el costo total en el que incurre.

Valor del Consumidor

Valor total recibido: conjunto de ventajas que espera recibir

Costo total del consumidor: conjunto de costos que tendr que aceptar el consumidor a la hora de valorar, adquirir, utilizar y desechar el producto.

Satisfaccin del consumidor

El nivel de satisfaccin de una persona es el resultado de comparar su percepcin de los beneficios de un producto en relacin con las expectativas de beneficios a recibir del mismo.

Valor y Satisfaccin
Cadena de valor
Infraestructura de la empresa
Act de apoyo

Gestin de Recursos Humanos

Desarrollo Tecnolgico
Aprovisionamiento

Logstica de entrada

Transformacin

Logstica de salida

Marketing y ventas

Servicios

Actividades primarias

Atraccin de clientes

Crear Inters Clasificar Convertir en clientes

Retencin de clientes
Unidad de medida de prdidas y valoracin de su nivel. Identificar las diferentes causas de prdida de clientes. Estimar la prdida Calcular costos para reducir la tasa de prdida de clientes

Proceso de desarrollo de la clientela

1. Clientes potenciales 5. Clientela Candidatos desechados 2. Candidatos 6. Miembros

3. Clientes de Primera adquisicin

Ex clientes 7. Defensores

4. Clientes reiterativos

8. Socios

Kotler

 y entonces?
Es ms costoso atraer un nuevo cliente que retener los actuales.

Rentabilidad del cliente

Cliente rentable: es una persona o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo que supera, de forma aceptable, el conjunto de costos de atraerle y servirle.

Rentabilidad del cliente

Los clientes leales son aproximadamente 5 veces ms rentables
Lealtad
Venta cruzada

Contribucin a Beneficios

100% 80% 60% 40% 20% 0% -20%

Aumento de volumen Primera venta Costo de captacin

Referidos

Evolucin, consultora y formacin

Comportamiento del consumidor

Quin entiende a las mujeres? y quin entiende a los hombres?

Influencias sobre el comportamiento del consumidor (1)

Factores culturales
Cultura Subcultura

Clase

social

Influencias sobre el comportamiento del consumidor (2)

Factores sociales
Grupos

de referencia La familia Roles sociales Status

Grupos de referencia
Primarios Secundarios Grupo de aspiracin Grupo disociativo Lderes de opinin

(2a)

Influencias sobre el comportamiento del consumidor (3)

Factores personales
Edad

y fase del ciclo de vida Ocupacin y circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo

Influencias sobre el comportamiento del consumidor (4)

Factores psicolgicos
Motivacin

Freud, Maslow, Herzberg Atencin selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva

Percepcin

Aprendizaje
Creencias

y actitudes

El Proceso de decisin de compra

Roles de compra: Iniciador, Influenciador, Decisor y Usuario Tipos de comportamientos de compra

Comportamiento

complejo de compra Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Modelo bsico del proceso de decisin de compra

Etapas del proceso de decisin de compra del consumidor
Bsqueda de informacin Reconocimiento de la necesidad Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra

Etapas psicolgicas internas del proceso de decisin de compra del consumidor

Construccin de actitudes

Motivacin

Percepcin

Integracin

Aprendizaje

Un breve panorama del consumidor actual

No tengo dinero para gastar A duras penas me alcanza para vivir Es que con tantos impuestos no se puede vivir bien

Crecimiento en ventas de:

Productos

light Industria del entretenimiento Ciruga esttica Auge del turismo

entonces ????

Un breve panorama del consumidor actual

Sobrevive en medio de contradicciones y presiones:

Mercado

constantes

laboral con poca oferta y altos niveles de desempleo Exigencias de sobresalir laboralmente Altos niveles de robo e injusticia social Llevar una vida familiar ejemplar y no repetir el pasado Necesidad de crecer intelectualmente
Evolucin, consultora y formacin

Un breve panorama del consumidor actual

Mantenerse

al da con las ltimas tendencias

de la moda Tener acceso a informacin de ltimo minuto

Consumidor ms conocedor, ms alerta, ms educado, actualizado, quiere que lo escuchen, tiene la razn, y sobretodo, es ms exigente en lo que consume.

Evolucin, consultora y formacin

El consumidor colombiano

Est preparado para adoptar productos que le ayuden a superar las contradicciones de su existencia cotidiana, siempre y cuando le ofrezcan un paquete que incluya conveniencia, alta utilidad y precio razonable.

Evolucin, consultora y formacin

El consumidor colombiano

La primera presin para el consumidor es la falta de plata.

En el 2002 :

El 35% de las familias entrevistadas se haba atrasado en algn pago. El 17% haba tenido que vender alguna propiedad por menos de su valor.

Estas cifras son ms dicientes si se tiene en cuenta que en febrero de 1998 solo el 13% y 9%, respectivamente, haban tenido que hacerlo

Fuente de anlisis de mercado: Napolen Franco y Compaa. Evolucin, consultora y formacin

El consumidor colombiano

Problemas de violencia e inseguridad, vienen en aumento. En mayo del 2002, el 85% de los colombianos consideraba que esta era su principal preocupacin. En agosto la respuesta era del 98%.

Fuente de anlisis de mercado: Napolen Franco y Compaa. Evolucin, consultora y formacin

El consumidor colombiano

El precio es cada vez ms importante en sus decisiones de compra. En el 2003, el 68% de los entrevistados iba ms a almacenes en busca de rebajas.
Mientras en 1996 solo lo haca el 57%.

Fuente de anlisis: encuesta Monitor de Yankelovich. Evolucin, consultora y formacin

Perfil del consumidor colombiano

Ms urbano Con mayor nivel de informacin dada la agresividad de los medios de comunicacin Mayor capacidad de gasto especialmente en no alimentos Mayor acceso al crdito Menor tiempo disponible Con mejores niveles de educacin Caza ofertas

Modelo bsico del proceso de decisin de compra empresarial

Reconocimiento de la necesidad Determinacin De las Especificaciones Bsqueda de Proveedores Potenciales

Evaluacin de Las ofertas

Eleccin de los proveedores

Evaluacin de Los rendimientos

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Menos compradores Compradores de mayor tamao Relacin ms cercana entre proveedor y cliente Compradores concentrados geogrficamente

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Demanda derivada Demanda inelstica Demanda fluctuante Compra profesional Varias influencias en la compra

Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

Mltiples llamadas de compra Compra directa Reciprocidad Leasing

Segmentacin
El que mucho abarca... no es capaz de atender el mercado con eficacia

Qu es segmentacin?

Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos
(Stanton)

Un segmento es un grupo de personas que responde de manera similar a los estmulos que proporcionan los satisfactores (Molina)

Objetivos de la segmentacin

Identificar grupos de clientes con necesidades y deseos similares, dentro del mercado relevante Identificar oportunidades para el desarrollo de nuevos productos y mercados. Desarrollar estrategias de fidelizacin.

Bases para la segmentacin de mercados

(1)

Segmentacin Geogrfica:
Comunidades

o regiones, tamao de la ciudad, densidad y clima sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, religin y nacionalidad

Segmentacin Demogrfica:
Edad,

Bases para la segmentacin de mercados

(2)

Segmentacin Psicogrfica:
Clase

social, estilo de vida, personalidad

Segmentacin de comportamiento:
Ocasiones,

beneficios, nivel de uso, frecuencia de uso, nivel de lealtad, disposicin y actitud hacia el producto

Condiciones para segmentar

Respuesta diferenciada Mensurabilidad Accesibilidad Magnitud Capacidad de accin

Seleccin del pblico objetivo

(1)

Concentracin en un nico segmento

M1
P1 P2 P3 M1

M2

M3

M2

M3

Especializacin selectiva

P1 P2 P3

Seleccin del pblico objetivo

M1 M2 M3

(2)

Especializacin de mercado

P1
P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin de producto

P1 P2 P3

Seleccin del pblico objetivo

(3)

Atencin al mercado total

M1

M2

M3

P1
P2 P3