Tcnicas de investigacin de mercados

Datos Secundarios

Datos Primarios

Tcnicas Cualitativas Tcnicas Cuantitativas

Anlisis de la conducta del consumidor

Internas

Secundarias Fuentes de Informacin

Externas

Cualitativas

Primarias
Cuantitativas

El anlisis de datos secundarios es un requisito previo para la recopilacin de datos primarios

Diferencias
Factor de anlisis Alcance Proceso Costo Datos Primarios
Propsito especifico Exige mucha participacin Alto

Datos Secundarios
Diversos propsitos De fcil acceso Bajo

Tiempo
3

Prolongado

Breve

Tcnicas cualitativas
Son procedimientos para obtener informacin de carcter exploratorio, en base a pequeas muestras y de manera directa, con el fin de comprender el escenario de un problema.

Entrevistas en profundidad

Focus Group

1. Entrevistas en profundidad

Es una entrevista personal, no estructurada y directa, con el propsito de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y percepciones del consumidor.

Caractersticas de las entrevistas en profundidad

Modalidad Entrevistador Lugar de realizacin Personal, cara-cara Conocedor del tema a investigar Segn disponibilidad del entrevistado

Registro
Duracin Gua de pautas
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Grabacin en cinta de audio

Aprox. 40 minutos Semi-estructurada

Procedimiento para realizar una entrevista en profundidad

1. Establecer objetivos para las entrevistas en profundidad 2. Elaborar gua de pautas 3. Identificar a quienes realizar la entrevista 4. Realizar la entrevista y registrar la informacin 5. Analizar informacin, resumir los descubrimientos y determinar preguntas para encuesta

A quienes realizar entrevistas en profundidad?

a) A quienes toman decisiones / expertos

Entrevistas con lideres, gerentes, jefes, propietarios, u otros que toman decisiones en una empresa, unidad, o institucin. Tambin considerar a 8especialistas.

b) A consumidores/usuarios

Entrevistas con personas que demandan de los bienes o servicios, ofrecidos en el mercado.

2. Sesiones de grupo (focus group)

Entrevista que realiza un moderador a un grupo homogneo , con el propsito de obtener opiniones respecto de problemas o necesidades, en forma natural no estructurada.
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Caractersticas del focus group

Tamao del grupo Composicin del grupo De 8 a 12 personas Homogneo

Escenario fsico
Registro

Ambiente relajado, informal

Grabacin en cinta de audio o video

Duracin

Aprox. una hora

Capacidad de observacin, comunicacin y conocimiento de temas a tratar.

Moderador
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Procedimiento para realizar un focus group

1. Establecer objetivos de las sesiones de grupo 2. Desarrollar lineamientos para el moderador 3. Convocar a participantes 4. Revisar grabaciones y procesar informacin 5. Analizar grabaciones, resumir descubrimientos y determinar preguntas para encuesta.

Trabajo grupal
Desarrollar investigacin cualitativa en base a Esquema de Desarrollo (Arch. Word)

Bibliografa
Naresh K. Malhotra Investigacin de Mercados, 2007, Edit. Prentice Hall