Nuevos Productos

Escala de un Negocio
Gente Producto Contexto

Categoras de Nuevos Productos

Nuevo producto para el mundo
se genera un mercado totalmente nuevo partiendo de una necesidad insatisfecha

las bebidas energizantes no existan hace 5 aos en Argentina

Ampliacin de la lnea de productos existentes

para expandirse en el negocio (marcas cross category)

Dove, marca de jabones, sale con un lnea de shampoo

Mercedes Benz sale con el Clase A y entra en otra categora para frenar la entrada de nuevos competidores y acotar a los existentes Shampoo Suave 400ml sale con variedad nueva verde fluo, ver en supermercados

Categoras de Nuevos Productos

Cambios y / o mejoras en productos existentes
por investigacin y desarrollo de nuevas tecnologas se mejora el desempeo y aumenta el valor percibido. la nueva tecnologa de las cmaras digitales

Reposicionamiento
productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos del mercado, relanzamientos. Mc Donalds sale con una lnea de ensaladas para aumentar el mercado y que la visita al local satisfaga a todos los integrantes de la familia, tambin a las madres

Reduccin de costos
nuevos productos que tienen un desempeo similar con menor costo chocolatada Cindor cambia el packaging simplificando la logstica de abastecimiento y reduciendo costos al eliminar el canuto + pegamento

Por qu fracasa un Producto?

No es una ciencia exacta Falla la intuicin de los altos ejecutivos que insisten en implementar una idea a pesar de que la investigacin de mercado de resultados negativos. Menos del 20% de los nuevos productos sobreviven al mediano plazo. Se sobredimensiona la escala del negocio

El producto no est bien diseado funcionalmente

Coca-Cola de 3 litros Posicionamiento equivocado

Vino Maradona a $14

Por qu fracasa un Producto?

Mala administracin de los recursos en la etapa de desarrollo Puede suceder que se dilapiden los recursos asignados a comienzos de un proyecto y luego exista escasez al final de proyecto. El mercado est inmaduro El mercado Argentino no estaba preparado para One A Day, suplemento vitamnico. Reaccin de los competidores Los secretos industriales y de negocios son guardados con mucho cuidado para evitar que la competencia se adelante a uno. Una manera de saber si mis competidores van a salir con algo nuevo es relevar el pedido de patentes, si alguien pidi 10 patentes en 1 da es probable que en 1 - 4 aos saldr algo nuevo al mercado.

Por qu fracasa un Producto?

Mala definicin estratgica de las 4Ps Place, Price, Product & Promotion. Todas las actividades deben ser consistentes una con la otra. Si mi producto son tornillos y tuercas no voy a salir con una campaa por TV. Escenarios no planteados (risk assessment) Distintas herramientas permiten estar preparado ante eventualidades. Los planes de contingencia son muy importantes para reducir el riesgo de fracaso de un proyecto. Estadstica aplicada, simulacin, etc.

Escala del Negocio

Gente

Producto

Escala del Negocio

Mercados

Gente / Mercado Consumidor

Criterios de Segmentacin geogrfica demogrfica edad, gnero, nivel socio-econmico psicogrfica intereses, conductas, costumbres, gustos

Gente / Nivel Socio-Econmico

Clase AB C1 C2 C3 D1 D2 E

Clasificacin Poblacin Poblacin Argentina Europea Alta 1% 10% Media Alta 9% 15% Media 12% 35% Media Baja 24% 25% Baja 25% 10% Baja Baja 25% 3% Marginal 4% 2%

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta C1 - Media Alta C2 - Media C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal

Universitaria completa a Secundaria Completa Universitaria completa a Secundaria Completa Secundario Completo Secundario Completo Secundario Incompleto a Primario Completo Secundario Incompleto a Primario Completo Primario Incompleto o sin educacin escolar

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta

C1 - Media Alta C2 - Media C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal

A - Grandes terratenientes, Banqueros, Financistas, Grandes empresarios. Altos funcionarios (Presidentes, ministros, embajadores, miembros de la suprema corte) B - Terratenientes, Industrales manufactureros con ms de 50 empleados, empresarios, Presidentes o gerentes generales de grandes compaas privadas. Profesionales independientes. Altos oficiales federales (secretarios de estado). Empresarios o Industriales con empresas de 10 a 50 empleados. Profesores universitarios. Gerentes de empresas privadas. Profesionales independientes. Maestros. Empleados y tcnicos en compaas privadas. Vendedores. Empresarios con menos de 5 empleados. Profesionales recientemente graduados. Oficiales del ejrcito. Empleos medianos a bajos Obreros, dueos de pequeos negocios, autoempleados en sus oficios (carpinteros, macnicos) Empleadas domsticas. Jornaleros, vigiladores nocturnos. No tienen ocupacin precisa. Desempleados. Trabajadores ocasionales.

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta

C1 - Media Alta C2 - Media C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal

A - Mansiones muy lujosas o pisos en las mejores reas residenciales. Ubicados en grandes terrenos, con pileta, cancha de tenis y grandes jardines. Estn adornadas con piezas de arte. Poseen vigilancia. B - Casas situadas en reas residenciales, con parque. Edificios de departamentos en pisos o semipisos con entradas individuales y de servicio. Construcciones de primera calidad. Est situada en terrenos standard y su tamao suele ser menor que en los casos anteriores. Casa de buena calidad pero no lujosa. Terrenos standard. Apartamentos que no son semipisos. Viviendas modestas, generalmente departamentos o casas pobres situados en reas industriales. Villas

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Gente / Nivel Socio-Econmico

AB - Alta C1 - Media Alta C2 - Media

C3 - Media Baja D1 - Baja D2 - Baja baja E - Marginal No tienen

Fuente: Asociacin Argentina de Marketing

Autos grande o medianos, de no ms de tres aos. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa de veraneo. Autos grande o medianos, de no ms de tres aos. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas, casa de veraneo. Autos grande o medianos. Poseen freezer, lavavajillas, lavasecarropas, PC, microondas generalmente poseen solo los bienes indispensables (Heladera, TV...)

Gente / Pirmides Poblacionales

Edad

poblacin argentina / latinoamericana

Mujeres Hombres

Edad

poblacin europea
Mujeres Hombres

Producto

Momento y tipo de uso Frecuencia de uso Momento y tipo de compra Frecuencia de compra

otros usos productos sustitutos

productos de la competencia

Algunas Consideraciones

Distinguir entre decisor, comprador y usuario

Proceso iterativo y sistmico

base histrica modelizada

Informacin
secundaria

primaria

Mercados

Consumidor

Competidor
Directo Indirecto Proveedor Insumos

Servicios
De Comercializacin

Escala del Negocio

Mercado x Producto x Precio = Escala del Mercado

Market Share

En algn momento debemos definir una porcin del mercado. No podemos pretender cubrir con nuestro producto nuevo al 100% del mercado. Cuantificar el Market Share no es una tarea simple y surge de cuantiosos anlisis histricos, estratgicos, de simulacin, etc. Pero es un paso crucial al momento de seguir adelante con el estudio de factibilidad del proyecto.

Cmo Aumentar la Escala del Negocio?

Aumentando el market share en el mismo segmento (tomar acciones) Incursionando en nuevos segmentos otros niveles socio-econmicos

otras edades
otros mercados etc. Mercados en crecimiento