Mg. Walter Valderrama P.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR

Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

Mquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.

Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los paales.

Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa Mara.

ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: compra. es la persona encargada de realizar la

Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: el veterinario recomend una marca particular de comida para perro. Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: el pap realiza la compra. Usuario: el perro que consume el alimento.

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTMULOS EXTERNOS Factores socioculturales Estmulos de marketing

CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin
de compra

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Determinantes ambientales del Comportamiento del Consumidor

CULTURA SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
AMIGOS

FAMILIA
SUJETO

GRUPOS DE REFERENCIA

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MACROENTORNO
Econmico Poltico-legal Tecnolgico Ecolgico Entorno

Factores culturales Culturas y subculturas Clases sociales Factores sociales

Social

Grupos sociales
Familia ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio Distribucin Comunicacin

El Proceso motivacional
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin como causa ltima de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

TENSIN

Reduccin de la tensin

SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

IMPULSO

Aprendizaje

COMPORTAMIENTO

EJEMPLO
Necesidad: hambre Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rpida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por porciones.

EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo: Colsanitas Medicina Prepagada

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas) O PSICOLGICAS (adquiridas) PRIMARIAS (Adquisicin producto) O SECUNDARIAS (Adquisicin marca) POSITIVAS (impulso hacia adquisicin) O NEGATIVAS (inhibidor del consumo) RACIONALES (maximizacin utilidad) O EMOTIVAS (criterios irracionales o psicolgicos) CONSCIENTES (identificadas) O LATENTES (presentes sin identificar)

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.

Proceso de aprendizaje en el contexto de marketing

ESTMULOS
CONSUMIDOR

NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES PRUEBA DEL PRODUCTO CONSUMO DEL PRODUCTO

REFUERZO

RESPUESTAS
FORMACIN HBITO INCREMENTO PROBABILIDAD REPETICIN

Las actitudes
A) COGNOSCITIVO

B) AFECTIVO
C) COMPORTAMENTAL

predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto dado

1) no son innatas, sino aprendidas 2) se relacionan con un comportamiento 3) relativamente consistente con el comportamiento

4) dirigida a un objeto

Nivel de complejidad en las decisiones de compra

Problema limitado de decisin DECISIN RUTINARIA DECISIN COMPLEJA

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: FINALIDAD

Estudiar el comportamiento del consumidor permite: Identificar de modo ms efectivo sus necesidades actuales y futuras Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor

Para el consumidor: Productos y precios adaptados a sus necesidades Distribucin adecuada facilita la tarea de compra Para la empresa:

Planificar de modo ms efectivo la accin comercial

Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios. Es el punto de partida del diseo de la estrategia comercial.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN

VARIABLES INTERNAS
MOTIVACIN PERCEPCIN

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA INFORMACIN EVALUACIN ALTERNATIVAS DECISIN COMPRA / NO COMPRA SENSACIN POST COMPRA

VARIABLES EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO POLTICO LEGAL CULTURAS

CLASE SOCIAL GRUPOS SOCIALES FAMILIA INFLUENCIAS PERSONALES SITUACIONES

EXPERIENCIA
CARACT. PERSONALES ACTITUDES

CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivacin
Predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.

Se suele identificar con las necesidades y los deseos.

La Paz Interior

AUTO REALIZACIN Relacin con la sociedad Comer Vestir Dormir ESTIMA POSESIN Y AMOR SEGURIDAD FISIOLGICAS

Respeto Auto-Aprecio Trabajo Ahorros Seguros

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES INTERNOS Necesidades, motivaciones, deseos Percepcin Actitudes Aprendizaje Personalidad FACTORES EXTERNOS Cultura Clases sociales Grupos sociales Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS DE MKT

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE ALTERNATIVAS - Ejemplo

Anlisis del proceso de decisin de compra de un Reproductor DVD:

1. Bsqueda de alternativas (marcas): Panasonic, Samsung.

LG, Sony,

2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta. 3. Determinar qu criterios son ms importantes.

4. Elegir la mejor opcin para el consumidor

DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de Evaluacin y Intencin otros Decisin

seleccin de
alternativas

de
compra Factores situacionales inesperados

de
compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisin de compra

Satisfaccin posterior a la compra?

Encantado Satisfecho Decepcionado

Acciones posteriores a la compra

Lealtad Recompra Devolucin Quejas

Uso
posterior a la compra
Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos

MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Minas Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares

El Gobierno

Industrias forestales y agrcolas

Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Otros usuarios comerciales

Exportadores

CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales.

Mayoristas.
Minoristas.

PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento del problema

Descripcin
de necesidades

Especificacin
de productos

Seleccin de
proveedores

Solicitud de
propuestas

Bsqueda de
proveedores

Especificacin
del pedido

Revisin del desempeo