Seminario de Gerencia

Sesin 8 Mercadotecnia
(Material didctico de los libros Mercadotecnia un enfoque Latinoamericano Rolando Arellano y Mercadotecnia Philip Kotler)

Lic. Estuardo Aldana S.

Contraste de los conceptos de Marketing y de Ventas

Punto de partida
Fbrica

Foco

Medios

Fines
Utilidades por volumen de ventas

Productos existentes

Vender y promover

El concepto de vender

Mercado

Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Utilidades al dar satisfaccin

El concepto de marketing

Introduccin al Marketing
Filosofa del Marketing: El marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente Rolando Arellano. Concepto de MARKETING: Es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. American Marketing Association Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad Philip Kotler Marketing son todas las actividades encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio Un amigo Csar Samayoa

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Sistema de marketing moderno

Proveedores

Competidores

Empresa

Entorno

Entorno

Intermediarios de marketing

Mercado de usuario final

Conceptos centrales de marketing

Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Conceptos centrales de marketing

Mercados Valor, satisfaccin y calidad Intercambio, relaciones y transacciones

Cules son las actividades de marketing? Desarrollo y adaptacin de productos Fijacin de precios Distribucin de productos

Comunicacin con los mercados

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Mezcla de Marketing Las cuatro P

Producto Combinacin de bienes y servicios que una empresa ofrece a un mercado meta Precio Dinero que los consumidores deben pagar para obtener el producto

Clientes meta Posicionamiento buscado

Plaza Actividades de la empresa que hacen asequible el producto

Promocin Actividades que convencen a los clientes meta de comprar el producto

El Marketing y las Necesidades y Mercados

Una necesidad es un estado de carencia percibida en el hombre. Un deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Las demandas son deseos humanos respaldados por el poder de compra. El marketing no crea necesidades, identifica los deseos de las personas creando bienes y servicios para el intercambio. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio Philip Kotler Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo William Stanton Mercado Meta: Grupo de consumidores a quienes una organizacin dirige especficamente sus esfuerzos de mercadotecnia William Stanton
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Comportamiento de los Consumidores

NECESIDAD: Estado de carencia que provoca una incomodidad tensin en el individuo.

MOTIVO: Necesidad estimulada lo suficientemente fuerte, que el individuo trate de satisfacerla.

Necesidades excitadas (Motivos)

Fuerzas que Motivan

CONDUCTA
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OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

CULTURALES: Cultura Sub-cultura Clase Social

SOCIALES: Familia Grupos Status/papeles Comportamiento De Compra

PERSONALES: Edad/Ciclo de vida Ocupacin NSE Estilo de Vida Personalidad

PSICOLGICOS: Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

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Jerarqua de Necesidades de Maslow

De autorealizacin (autodesarrollo) De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad (tranquilidad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)

Modelo de conducta de consumidores

Producto Precio Plaza Promocin
Estmulos de marketing y de otro tipo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Caja negra del comprador

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor

Respuesta del comprador

Tiempo de compra Importe de compra

Percepcin e Investigacin de Mercados

Percepcin: Es el proceso en el cual recibimos impulsos a travs de nuestros cinco sentidos y le atribuimos un significado, es decir, los interpretamos. Rolando Arelllano
Es el proceso por medio del cual las personas seleccionan organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo Philip Kotler Investigacin de Mercados: Proceso de bsqueda y anlisis de informacin para la solucin de problemas (y bsqueda de oportunidades) entre la empresa y sus mercados. Rolando Arellano Podra decirse que es una herramienta valiossima para determinar las estrategias que utilizaremos para la creacin, lanzamiento o adecuacin de nuestros bienes y servicios.

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El Proceso de Investigacin de Mercados

Definir el problema y los objetivos de investigacin

Crear el plan de investigacin

Implementar el plan de investigacin

Interpretar e informar los hallazgos

Investigacin de Mercados
Paso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin

Investigacin exploratoria

Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema y sugerir hiptesis Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos demogrficos o el potencial de mercado de un producto

Investigacin descriptiva

Investigacin causal

Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Investigacin de Mercados
Paso 2. Crear el Plan de Investigacin

Determinar la informacin especfica requerida Secundaria

Informacin que ya se recab previamente.

Primaria
Informacin que se recaba para el fin especfico contemplado

Ambas deben ser: Pertinentes Exactas Actuales Imparciales

Investigacin de Mercados
Paso 3. Implementar el Plan

Recoleccin de datos

Procesamiento de datos

Plan de investigacin

Anlisis de datos

Investigacin de Mercados
Paso 4. Interpretar e informar los hallazgos

Interpretar hallazgos Sacar conclusiones Informar a la gerencia

El Producto
Es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. Para cada mercado puede haber un determinado tipo de producto. Lnea de Productos: Esta compuesta por todos los modelos y variedad de un mismo producto intrnseco de una empresa. Gama de Productos: es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una empresa

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Matriz de Portafolio (BCG)

Productos Estrella: Son productos con alto crecimiento y con una alta participacin de mercado (Crecimiento)

Productos Incgnita: Son productos con un alto crecimiento de mercado, sin embargo la empresa tiene una participacin muy baja de dicho mercado. Son incgnita puesto que no se sabe que rumbo tomaran. (Introduccin) Productos Perro: Son aquellos con bajo crecimiento de mercado y que la empresa no tiene tampoco el control (participacin alta) del mercado. (Declinacin)
Productos Vaca Lechera: Son productos en los cuales la empresa tiene una participacin importante de mercado pero el crecimiento de las ventas es muy lento. (Madurez)

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La Marca
Es un nombre, sonido, diseo o la combinacin de estos, que sirve para identificar bienes y servicios de una empresa y para diferenciarse de la competencia Rolando Arellano. Estrategias de Marca
Marca nica. Tener una sola marca para todos los productos. Multi-marcas. Es tener una marca para cada uno de los productos. Familia de marcas. Es poner una marca a cada grupo de productos que tienen una relacin unos con otros. Marca paraguas. Consiste en tener una marca principal y combinarla con otra marca de un producto especfico. Marcas declinables.

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La Comunicacin
Comunicacin: Es el elemento en la mezcla de la mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios

Publicidad: Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal.
Propaganda: Es la forma de comunicacin generada directamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusin y el contenido no estn completamente controladas por este.

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La Comunicacin Comunicacin Directa con el Cliente: Comprende todas las formas de comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene con sus mercados. Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono, por correo, Internet, etc. Comunicacin en el Punto de Venta (POP): Es la comunicacin que se realiza en el interior del punto de venta Comunicacin a travs del Producto: Es la comunicacin de informacin o de persuasin que utiliza como soporte el producto que se vende

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Publicidad
Objetivos de publicidad: Tarea de
comunicacin especfica realizada con un pblico meta especfico durante un periodo especfico

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Crea demanda primaria Crea demanda selectiva

Publicidad comparativa Publicidad recordatorio

Compara una marca con otra

Mantiene el producto en la mente de los consumidores

Distribucin
La Distribucin: Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores
Canales de Distribucin (Intermediarios): Son los organismos que se encargan de la tarea de distribucin entre la empresa productora y los clientes. Cadenas de Distribucin (Canales): Conjunto de compaas o individuos que adquieren los derechos, o ayudan a transferirlos, respecto de un bien o servicio en su paso del productor al consumidor final

Mayorista: Compaas dedicadas principalmente a la venta al mayoreo. Compran por mayor y venden por mayor. Ejemplos: Distribuidoras, representaciones, agentes mayoristas
Minorista o Detallista: Negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. Compran por mayor y venden al menudeo. Ejemplos: Supermercados, tiendas de barrio, centros comerciales, puestos de mercado, etc. Mayorista Detallista: Es un hbrido compuesto por un intermediario que vende por mayor y al detalle a la vez. Ejemplo: Tiendas de descuento, clubs de compras, depsitos

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Canales y Niveles de Marketing para el consumidor

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1
Fabricante

Directo
Consumidor

Canal 2
Fabricante

Indirecto
Detallista

Consumidor

Canal 3
Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Canal 4
Fabricante
Mayorista

Corredor

Detallista

Consumidor

El Precio
Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes y servicios.
O bien, recordando lo visto en Calidad, el precio es solo una de las tantas molestias que soporta el consumidor. Precio no es sinnimo de valor

Estrategias bsicas de precios

Penetracin de mercados Siguiendo al lder Descreme de precios

Tcticas de Precios
Precios fijos negociables Descuentos Precios de lnea o de producto

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Promocin
Promocin Integral: Es un plan integral de marketing de corta duracin destinado a lograr objetivos especficamente delimitados por la empresa Tipos de Promociones Promociones de ventas (Destinadas a incrementar las ventas) Promociones estratgicas. (Destinadas comportamiento futuro o presente) a motivar un

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Segmentacin de Mercados y Posicionamiento

SEGMENTACIN DE MERCADOS: Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen las caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de las necesidades especificas. Rolando Arellano Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Philip Kotler

Segmentar es agrupar a los consumidores de acuerdo a sus necesidades para adecuar los productos a cada segmento Csar Samayoa
Niveles de Segmentacin de Mercados:

Marketing Masivo

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

MicroMarketing

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Posicionamiento
Es la manera que un producto o servicio es percibido por el segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de productos. Rolando Arellano
El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin a la competencia Philip Kotler

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Seminario de Gerencia

Calidad Total
(Material didctico de los libros Gerencia de la Gestin de la Calidad)

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Gerencia de Calidad Total (GCT)

Recordar que lo mas importante es el proceso, por lo que la GCT es un proceso y no un programa, el programa es finito.

Calidad Total: Es satisfacer o sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente

Proceso de Mejoramiento de Calidad (PMC): Mtodo sistemtico para desarrollar productos y servicios as como el servicio de post-venta en base a sus necesidades y expectativas Tomar en cuenta que lo que importa es la percepcin que el cliente tenga de nuestro producto o servicio y en si de toda nuestra gestin de comercializacin.

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Crculos de Calidad vrs. Gerencia de la Calidad Diferencias entre Crculos de Calidad Mejoramiento y Programas de

Los crculos de calidad son voluntarios en un problema definido por ellos dentro de su seccin o proceso y que solucionaran a su modo. Equipos para la Mejora son grupos nombrados por la gerencia as como la problemtica a resolver contando para ello con capacitacin y herramientas de calidad Los programas de satisfaccin al cliente y mejoramiento de la productividad muchas veces son vistos a corto plazo, mientras que la GCT es una excelente estrategia para lograr una ventaja competitiva a largo plazo

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La Gerencia de la Calidad
Porqu es necesario el proceso de la calidad: respuesta es SUPERVIVENCIA. La

Las 3 categoras de Ventajas y Beneficios de la Gestin de la calidad son: Mayor Rentabilidad y Competitividad Mayor Efectividad Organizacional Mayor Satisfaccin del Cliente Adems la gestin de la calidad piensa en un concepto de cliente mas amplio: Externo e Interno.

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Implantando la Calidad
El proceso se basa en el siguiente esquema

Actitudes

Acciones

Resultados

Podemos esperar Resistencia al Cambio el cual hay que combatir con Educacin y Comunicacin Un mtodo de lograrlo es por medio del Eclipse del Cambio. Incluir en el esfuerzo de cambio hacia la calidad total al sindicato si existiera.

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Implantando la Calidad (cont.)

Al inicio y durante varios meses las inversiones en capacitacin, asesoras, investigaciones y materiales puede ser elevado pero el retorno de esa inversin al paso del tiempo ser grandiosa, recordar los beneficios de la gestin de la calidad Se pueden utilizar 2 enfoques para desarrollar la estrategia de Gestin de la Calidad
Arriba hacia Abajo (Nivel Superior a Inferior) Abajo hacia Arriba (Nivel Inferior a Superior) Se recomienda que el enfoque sea de Arriba hacia Abajo ya que primero se debe comprometer a la alta gerencia para luego seguir el proceso hacia el resto de la empresa. Los Elementos del Proceso de Gestin de la Calidad son: Equipos de la Mejora de Calidad, Planeacin de la Calidad y Calidad a Nivel de Unidades

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Costos de la Calidad

Costo de Calidad: A los costos originados por la deficiencia en productos y procesos se les conoce como costos de no calidad o de mala calidad. Un concepto an ms general es el de costos de calidad, que incluye a los costos de no-calidad y a los costos originados en la empresa por asegurar que los productos tengan calidad. Los costos de calidad se pueden clasificar en. Costos de prevencin, de evaluacin, por fallas internas y por fallas externas.

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Herramientas Estadsticas para el Control de la Calidad Total Diagramas de Pareto (80/20) Diagrama de Causa y Efecto Estratificacin (descomposicin en elementos) Hojas de Verificacin (cumplimiento de tareas) Histogramas (grafica de ocurrencia de hechos) Diagramas de Dispersin (determina tendencias) Grfico y Diagrama de Control (Limites) Diagramas de Flujo (esquema de procesos) Terapias de Grupo (Tormenta de Ideas)

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Herramientas Estadsticas Mtodos de Muestreo: Para logra una buena informacin se requiere que la muestra se representativa, de forma que refleje las principales caractersticas del objeto de estudio de acuerdo con los objetivos o decisiones que se desean tomar. Histograma: Es una grfica de barras que permite describir el comportamiento de un conjunto de datos en cuanto a su tendencia central, forma y dispersin. Y permite que de un vistazo se pueda tener una idea objetiva sobre la calidad de un producto, el desempeo de un proceso o el impacto de una mejora. La correcta utilizacin del histograma permite tomar decisiones no slo con base en la media, sino tambin con base en la dispersin y formas especiales de comportamiento de los datos.

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Herramientas Estadsticas Estratificacin: es una estrategia de clasificacin de datos de acuerdo a variables, de tal forma que se facilita la identificacin del origen de los problemas. La herramienta que permite localizar el problema principal y ayuda a localizar la causa ms importante de ste, se llama diagrama o anlisis de Pareto. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solucin o mejora en stos. Diagrama de Pareto (80/20): un diagrama que puede resumirse en que el 80% de los problemas estn ocasionados por un 20% de causas. La idea central del diagrama de Pareto es localizar los pocos defectos, problemas o fallas vitales para concentrar los esfuerzos de solucin o mejora en stos.

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Herramientas Estadsticas

Hoja de Verificacin (Obtencin de datos): Es un formato construido especialmente para recabar datos, de tal forma que sea sencillo el registro sistemtico de tales datos y que se a fcil analizar la manera como influyen los principales factores que intervienen en una situacin o problema especfico. La hoja de verificacin es una paso natural dentro de un anlisis de Pareto y una estratificacin para recabar datos o confirmar pistas de bsqueda. Lluvia de Ideas: Son una forma de pensamiento creativo encaminada a que todos los miembros de un grupo participen libremente y aporten ideas sobre un determinado tema o problema

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Herramientas Estadsticas

Diagrama de Ishikawa o Causa y Efecto: Es un mtodo grfico que refleja la relacin entre una caracterstica de calidad y los factores que posiblemente contribuyen a que exista. En otras palabras, es una grfica que relaciona el efecto (problema) con sus causas potenciales. Es una grfica en la cual el lado derecho, se anota el problema, y en el lado izquierdo se especifican por escrito todas sus causas potenciales, de tal manera que se agrupan o estratifican de acuerdo don sus similitudes en ramas y subramas. Diagrama de flujo: Es un mtodo para describir grficamente la secuencia (flujo o ruta) de un proceso desde su inicio hasta su final Diagrama de Dispersin: Es una herramienta que permite hacer una comparacin o anlisis grfico de dos factores que se manifiestan simultneamente en un proceso concreto.

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Matriz de Administracin del Tiempo

Urgente
Crisis Problemas Apremiantes Proyectos cuyas fechas vencen

No Urgente
Prevencin Contruir Relaciones Oportunidades Planificacin

Importante

No Importante

Interrupciones Llamadas Trivialidades Informes Prdidas de Tiempo Reuniones Actividades Agradables Cuestiones Inmediatas

Adaptado de Los 7 Hbitos de las Personas Altamente Efectivas, S. Covey, pp 191

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Personalidades en Calidad Total Edward Deming: conocido por sus 14 pasos para lograr la satisfaccin del cliente por medio de una filosofa de Calidad Total. Joseph Juran: creador de los principios de la calidad los cuales son Planificacin, Control y Mejora de la Calidad. Kaouro Ishikawa: desarrollador de herramientas para el control de la Calidad, entre ellas el Diagrama de Causa y Efecto (Espina de Pescado)

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La Nueva Familia ISO 9000

NORMAS BSICAS DE LA FAMILIA ISO 9000
ISO 9000: Sistemas de gestin de la calidad. Fundamentos y vocabulario. ISO 9001: Sistemas de gestin de la calidad. Requisitos. ISO 9004: Sistemas de gestin de la calidad. Directrices para la mejora del desempeo.

PROPSITO

Establece un punto de partida para comprender las normas y define los trminos fundamentales utilizados en la familia de normas ISO 9000, que se necesitan para evitar malentendidos en su utilizacin. Esta es la norma de requisitos que se emplea para cumplir eficazmente los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, para as conseguir la satisfaccin del cliente. Esta norma proporciona ayuda para la mejora del sistema de gestin de la calidad para beneficiar a todas las partes interesadas a travs del mantenimiento de la satisfaccin del cliente. La Norma ISO 9004 abarca tanto la eficiencia del sistema de gestin de la calidad como su eficacia.

ISO 19011: Directrices para Proporciona directrices para verificar la capacidad del sistema para conseguir objetivos de la calidad definidos. la auditoria ambiental y de Esta norma se puede utilizar internamente o para la calidad.
auditar a los proveedores.
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