1.

Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, en la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado La psicologa en el anlisis del comportamiento del consumidor La sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas Proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Anlisis del consumidor: Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria: Pre test publicitario. Pos test de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Anlisis de producto: Test de concepto. Anlisis multiconcepto -multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

Estudios comerciales: reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.

2. Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

ESQUEMA BSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 2.1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.

El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

2.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

2.1.3. Determinacin de objetivos El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

2.2. Investigacin real

2.2.1. Fuentes de datos

En el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

2.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad.

2.2.3. Muestreo
-Criterio de Tolerancia: mximo error en exceso o en defecto, aceptable en la investigacin.

-Criterio de confianza: nivel mnimo de probabilidad que se considera deseable en la medicin.

2.2.4. Ventajas de Muestreo

Menos costo, menos nmero de personas dedicadas a la recoleccin de la informacin, rpido, mejor control.

2.2.5. Condiciones para el Muestreo

-Debe definirse claramente la Poblacin. -Debe determinarse inequvocamente el atributo que debemos investigar. -Debe haberse indagado y obtenido toda la informacin preliminar posible de la Poblacin (piloto).

2.2.6. Clases de Muestreo

- Muestras Probabilsticas: Cada uno de los miembros de la poblacin, tiene alguna posibilidad de ser elegido para formar parte de la muestra. Muestras no Probabilsticas: La probabilidad de eleccin de los miembros de la poblacin, no puede ser determinada. Se eligen por conveniencia y por criterio (muestras reducidas).

2.2.7. Objetivos bsicos muestreo probabilstico

del

1.- Inferir la media de una poblacin a partir de la media encontrada en una muestra. 2.- Inferir la proporcin de cierto atributo en una poblacin, a partir de la proporcin del atributo encontrado en una muestra.

2.2.8. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

2.2.8.1. Frmulas Generales para determinar el tamao de la muestra.

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

n=

Z2 x P x Q E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N n= E2 (N - 1) + Z2 x P xQ

Convenciones
n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos de la poblacin. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, por ejemplo: P x Q como 50 x 50.

Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a comprar vehculo este ao. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?
n= 22 x P x Q 42 = 4 x 50 x 50 16 = 625 personas

EJEMPLO 1

EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio

22 x 50 x 50 x 10.000 n= 42 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50
2

x 50

588 personas

2.2.9. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una labor de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

2.2.11 Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.

2.3. Trabajos finales

2.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios
Diligenciados los cuestionarios, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones.

2.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

2.3.3. Informe final

Una vez realizada la tabulacin de los resultados del estudio, agrupados estadsticamente los datos obtenidos, se interpretan cuantitativa y cualitativamente de tal manera que permita tener los criterios argumentativos que se compruebe que se ha cumplido con el objetivo del estudio, se realiza el informe escrito, de acuerdo a las normas que existen para ello.