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SEMITICA de la imagen SEMITICA DE LA PUBLICIDAD


Nohem Lugo nlugo@itesm.mx http://nohemilugo.net

Semitica de la publicidad. Desde dnde se puede estudiar.

Semitica y mercadotecnia: fin prctico. cmo funcionan la significacin para PERSUADIR


Niveles de significado. Capas. Como instrumento para estudiar semitica en s. Connotacin. O como una cuesitn incluso tica. Estrategias de engao. Eco.

Connotacin e ideologa. Qu hay detrs de? Discursos sociales. Recuerden el estudio estructural de las mitologas de Barthes. Ejemplo: las mujeres bellas son muy delgadas y blancas.
Cdigos visuales y no verbales. El nivel icnico no codificado, denota lo real (el refresco que aparece aludiendo al producto real), el mensaje lingstico, el mensaje simblico. Incluye las connotacin: la imagen del producto. (Barthes).

Estudiaremos sobre todo a Barthes y Eco.

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En publicidad la significacion de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos estan llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfatica. BARTHES. RETRICA DE LA IMAGEN.

toda imagen es polisemica; implica, subyacente a sus significantes, una de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogacion sobre el sentido.

Barthes. Retrica de la imagen.

Mensaje lingstico

Mensaje lingstico

A nivel del mensaje , el mensaje linguistico guia no ya la identificacion, sino la interpretacion, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales. ANCLAJE. Barthes, Retrica de la imagen.

Digamos que ORIENTA al espectador y ms o menos ASEGURA que entienda el mensaje que el creador quiere que entienda. (En oposicin a la polisemia).

Mensaje lingstico

a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje linguistico este presente en todas las imagenes: como titulo, como leyenda, como articulo de prensa, como dialogo de pelicula. Vemos entonces que no es muy apropiado hablar de una civilizacion de la imagen: somos todavia, y mas que nunca, una civilizacion de la escritura

Barthes, retrica de la imagen.

No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen literal en estado puro. la imagen denotada naturaliza el mensaje simbolico, vuelve inocente el artificio semantico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotacion.

Barthes. Retrica e la imagen.

IMAGEN DENOTADA

La fotografia, por el contrario, puede elegir su tema, su marco y su angulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto (salvo en caso de trucos fotograficos). En otras palabras, la denotacion del dibujo es menos pura que la denotacion fotografica, pues no hay nunca dibujo sin estilo.

Barthes, retrica de la imagen.

Lo importante de esto es que a la fotografa se le cree. Es el medio que el pblico considera ms cercano a la REALIDAD. En el que es menos consciente de que es una REPRESENTACIN.

Por qu esto es importante en la publicidad? EJEMPLO. Aadan un dibujo y una fotografa del mismo referente (objeto) y discutan las diferencias.

Verdura comn en Mxico. Forma de llamarlos local.


Juego lingstico: con-ejote vs. conejote

Ilustracin: huevo con orejas de conejo: conejote. (Por si las dudas)

Nivel ms profundo: Mexicanidad. Lenguaje: espaol. Tipo de humor.

connotacin

Este es el anuncio que Barthes analiza en su famoso artculo La retrica de la imagen. Disponible en: http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnot icias/833.pdf
Cmo explica Barthes que lo que se vende aqu es la ITALIANIDAD?

Diferencias propuestas Barthes y Eco

Barthes se basa en lo denotativo y lo connotativo y divide en 3 el mensaje publicitario: mensaje lingstico, imagen denotada y simblica.
Eco propone una codificacin en capas sucesivas. Los 3 primeros niveles se central en la imagen y los otros dos en el mbito de la argumentacin:

1. nivel icnico
2. nivel iconogrfico. 3. nivel tropolgico.

4. nivel tpico.
5 Nivel de entimema.

+ Propuesta Eco.

Resumida por Jadam

Nivel icnico. Grabar los datos concretos de la imagen. Ej. Tal silueta representa un gato. Para Eco no ha de integrarse al estudio semiolgico excepto cuando sus componentes contienen una fuente carga emocional. Nivel iconogrfico. Manifestacciones connotativas de dos tipos. VER MS DE ESTO EN SIG. DIAPOSITIVAS.

Tipo histrico: connotaciones convencionales: una aureola significa santidad. Connotaciones de tipo publicitario. Creadas por la misma publicidad anteriormente.

Nivel tropolgico. Evqiuivalente visual de FIGURAS RERICAS. Metfora, sincdoque, etc. Nivel tpico. Premisas y marcos generales de argumentacin que la imagen utiliza tanto como en el lenguaje. (Tema, persuasin).

Arquetpicos: explotan estructuras psicolgicas y fantasmticas fundamentales pasra transferir a la imagen y las expecativas imaginarias de la clientela. Jung, Freud. (paleta-sexo).

Socioculturales. Representaciones vinculadas a una corriente de civilizacin o a un grupo preciso. Ej. Publicidad Ghandi. Competencias enciclopdicas/intertextualidad.

Nivel entimema. Razonamientos desencadenados por la imagen publicitaria (conclusiones del espectador).

Preguntas para distinguir los topos

Qu conceptos subyacentes y convencionales vehicula dicha imagen? La interpretacin reactiva los tpicos arquetpicos o socioculturales inyectados por el creador, gracias al universo enciclopdico que cmparten. Esta reactualziacin se hace en dos estratos Anamnesis (tal esquema icnico recuerda tal concepto)

Valoraciones. Tal esquema icnico marca (significa) tal concepto).


Se trata de un RECONOCIMIENTO de estereotipos. Reactualizacin. Topos no previstos. Al interpretar, el espectador satura la imagen con inversiones personales. Acctivacin subjetiva.

Clculos axiolgicos

Provocados por un gnero discursivo basado en el elogio y en la enunciacin hiperblica.


Se diversifican en varios subsistemas evaluadores: estticos, ticos, ideolgicos. Ejemplo: alabanza de la tradicin, crtica a

Anlisis iconogrfico tpico

http://www.youtube.com/watch?v=lQBwdaoSFFQ

Clculos entimemticos.

Con qu propsito ha sido producida esta publicidad?


Deducciones.

+ BIBLIOGRAFA:
http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem07.html

Barthes, Roland. Retrica de la imagen. http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

Jadam J. (2000). La argumentacin publicitaria. Retrica del elogio y de la persuasin. Ctedra. BIBLIO OBLIGATORIA PARA ESTA PARTE DE SU ANLISIS: Barthes, Roland. Retrica de la imagen. http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf La trama denotativa y connotativa. Cap. 6. V. Zeccheto. Chandler Daniel. Semiotic for Beginners.

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