Anlise e Estratgia da IKEA

Pedro Pavo Brites Pacheco Pedro Tavares

HISTRIA
Constituio do Grupo IKEA e diversificao da oferta (segmentao) e Politica de

responsabilidade e sustentabilidade ambiental

Comea a expanso para outros pases Abertura do 1953 1956 1958 1restaurante Adquire as suas prprias serrarias e fbricas de produo de derivados de 2000 madeira

1943 1945 1948 1951

2001

2002

2006

Nasce o IKEA Insero da moblia no negcio

Abertura 1960 da 1 loja Embalagens Planas e automontagem

1963

1990

1991

Comea a ser possvel fazer compras online Programa para abordar as causas do trabalho infantil na India

Servio de entrega via correio

1 Salo de Exposio
1 Catlogo IKEA

Implementao do Mais de 100 000 conceito recuperao de colaboradores e presentes em 44 produto pases
Lanam o seu prprio rtulo alimentar

Dos primeiros fabricantes a produzir mveis com padres produzidos diretamente em MDF e aglomerado

VISO
CRIAR UMA DIA-A-DIA MELHOR PARA A MAIORIA DAS
PESSOAS.
O conceito de negcio apoia e fomenta O sonho

COMO?

Oferecendo uma ampla gama produtos para o lar: Bem desenhados Funcionais Preos baixos

MISSO
Dar s pessoas com baixos rendimentos a oportunidade de mobilar as suas casas de uma maneira bonita e funcional. O chamado de design democrtico.

VALORES
Senso comum Simplicidade Custo-conscincia Humildade e fora de vontade.

OBJETIVOS

Desenvolver e expandir os mercados existentes, bem como em novos mercados. A nossa expanso significa novas possibilidades para mais pessoas tanto em termos de melhoria de suas vidas em casa bem como, em oportunidades de trabalhar para a IKEA, directa ou inderectamente.

() Temos objetivo de duplicar o nosso nmero de vendas em 2020. A IKEA ainda pequena na maioria dos mercados e ainda no existe em outros mercado, estamos apenas no inicio ()

Mikael Ohlsson President & CEO of IKEA Group

ESTRATGIA EMPRESARIAL

IKEA segue a estratgia de liderana de custos (mercado amplo baixo custo) e uma estratgia de diferenciao

Preos baixos numa gama de produtos com qualidade A juno da embalagem plana politica do baixo preo

A oferta de uma grande variedade de produtos para o lar, com grande funcionalidades, design actual a preos baixos Armazns localizarem-se em anexo s salas de exposio.

GOVERNAO DA EMPRESA

GOVERNAO DA EMPRESA
A complicada estrutura corporativa da IKEA acredita-se ser projetada para
proteger a famlia Kamprad de impostos e evitar a possibilidade de uma aquisio da IKEA.

Apesar de Ingvar Kamprad, fundador da IKEA, ser frequentemente citado

como um dos homens mais ricos do mundo, Kamprad tecnicamente no possui o IKEA.

IKEA uma empresa privada detida por uma fundao, que por sua vez
possui um grupo que controla as empresas que executam operaes individuais do IKEA.

MOTIVAO DOS GESTORES

Uma boa empresa sabe se os seus colaboradores necessitam de melhorar
ou se tm essa capacidade

A empresa deve tentar preencher a lacuna entra o desempenho real e o

desejado

O IKEA define objetivos altos de produtividade e eficincia

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Humanos
We believe in people and see every person as a talent

Possuem 139 000 colaboradores () are the inner strength of IKEA and what
make us a unique company

Por funo: Retalho: 106 500 Aquisio, Distribuio, outros: 14 500 Indstria: 18 000 Atende s necessidades individuais dos seus colaboradores e faz com que esses
atingam um equlibrio oferecendo:

Horas de trabalho flexiveis, parcial ou tempo inteiro Mais ou menos responsabilidades

Diviso de trabalho ou teletrabalho

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Humanos
We believe in people and see every person as a talent

Incentivam os trabalhadores a verem os erros, aceitar solues, testar ideias como

maneira de crescer e desenvolver

Incentivam aos crescimento tanto a nivel pessoal como profissional, estando o

desenvolvimento de competncias disponivel em diversos formatos (aulas presenciais, e-learning, etc.)

Em 2003 foram considerados como uma das 100 melhores empresas para mes
trabalhadores (Amrica do Norte)

Em vez de darem incentivos para motivar os coladores (aes, carro de

empresa ou bnus de frias) deram a oportunidade de terem tempo de qualidade com familia, amigos, de fazer coisas que lhes trazem alegria e felicidade, com o total apoio da empresa.

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Finaceiros

Os principais princpios financeiros so criados para ter certeza de que possuem

estabilidade financeira, independncia e flexibilidade. Esta forte base financeira pode ser conservadora mas d-nos os recursos para escolher o nosso caminho e fazer investimentos de longo prazo para o futuro

Ao contrrio da maioria dos retalhistas, o IKEA possui os terrenos e edificios onde

opera

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Finaceiros
As vendas totais aumentaram para 27 bilies, em 9,5%
em relao ao ano anterior

Os pases com maior crescimento foram a China, Rssia e

Polnia, mas os EUA e Alemanha tambm tiveram um crescimento significativo.

O crescimento veio tanto de lojas existentes e novas lojas.

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Finaceiros
Mantiveram uma rentabilidade estvel no ano fiscal 2012, com uma receita lquida
total no valor de 3.2 bilies, um aumento de 8,0% em relao ao ano anterior;

No ano 2012 a margem bruta diminuiu para 41,8% devido aos baixos preos de venda
e custos mais altos de mercadorias;

Os custos operacionais aumentaram 7,9% em relao a 2011, mas o custo em % de

vendas totais melhorou ligeiramente;

A carteira de ttulos aumentou ligeiramente em 800 milhes de e a liquidez finaceira

melhorou devido receita de subida de juros e ganhos cambiais. Em termos de

investimentos em ttulos esta vertente no sofreu quaisquer perdas;

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Finaceiros
Continuaram a expandir, abrindo
11 lojas novas em 9 pases, bem como

investindo pesadamente em solues sustentveis e na cadeia de distribuio;

Os investimentos em lojas existentes, novas lojas e deslocalizaes ascendeu a

1,3 bilies, enquanto 0,6 bilies foram investidos em centros comerciais, no grupo industrial e em energia renovvel.

Todos os investimentos do ano fiscal de 2012 foram efectuados com capital

prprio;

Os ativos totais aumentaram de 41,9 para 44,8 bilies, e a nossa forte

posio financeira permite-nos olhar para nosso crescimento futuro com confiana.

RECURSOS ANLISE DA EMPRESA

Recursos Organizacionais
Gabinetes de gesto comercial (GGC) em 33 pases Proximidade com os seus fornecedores (1800 deles em 55 pases) a chave para
uma cooperao racional a longo prazo

O Staff dos GGC visitam regularmente os seus fornecedores para monitorizar,

testar novas ideias, negociar preos levar a cabo auditorias de qualidade e inspees

O staff do GGC tambm responsvel, no que respeita a fornecedores,

desenvolver tarefas de controle das condies de trabalho dos trabalhadores e das suas condies sociais

No ano de 2012, IKEA possua 1084 fornecedores de mobilirio para casa

distribudos globalmente por 53 pases

DINMICA DE CUSTOS ANLISE DA EMPRESA

Competio pelo preo significativa

O produto homogneo e existem muitos concorrentes

Existem poucas formas de diferenciar com vantagem Os consumidores utilizam o produto da mesma forma Os custos de mudana so baixos Os clientes so de grande dimenso e possuem poder negocial A industria atrai novos competidores com estratgias de custo

Quanto mais o IKEA configura as suas atividades para baixar os custos

deixando aos seus clientes a montagem e entrega do produto, menos capacidade tm para satisfazer clientes que requerem um nvel de servio mais alto.

DINMICA DE CUSTOS ANLISE DA EMPRESA

O IKEA concentra-se em equilibrar o custo-benefcio do trabalho com os seus padres
de qualidade de produto

Numa tentativa de poupar dinheiro em trabalho e

fornecedores em pases em desenvolvimento

produo, o IKEA est

constantemente procura de oportunidades para criar relacionamentos com

Todo o mobilirio do IKEA desenhado para ser transportando desmontado, e todas

as suas embalagens tm um formato plano. Este formato no s torna mais fcil o

transporte por parte dos clientes como tambm permite empresa poupar no
transporte.

Integrao vertical permite ao IKEA diminuir a sua estrutura de custos pois cria
economias de escala crescentes. Tal importante porque o IKEA tem uma estrutura de altos custos fixos. O que permite ao IKEA diluir os seus custos fixos no seu grande volume de produo e, desta forma diminuir o custo mdio por unidade.

COMPETNCIAS CENTRAIS ANLISE DA

EMPRESA

Competncia central usando a estratgia de preo

IKEA basea-se na filosofia de design de baixo custo, tendo mtodos para projetar
o produto a custo mais baixo e deixar toda a gama de produtos acessivel a ao

maior numero de pessoas.

Utilizam uma embalagem plana e encontram-se em contnua inovao em vrios

produtos, a fim de reduzir o custo.

COMPETNCIAS CENTRAIS ANLISE DA

EMPRESA

Competncia central usando a estratgia de localizao

IKEA opta por ter grandes reas para apresentar os seus produtos e tendo sempre
um estilo nico

O showroom disposto de acordo com cada tema ou estilo de design de modo a

dividir cada rea dentro da loja

O IKEA oferece os servios de restaurao, podendo as as crianas brincar nas

instalaes, o que cria valor acrescentado para o negcio central existente, aumentado a satisfao do cliente fornecendo um importante suporte ao departamento de vendas.

COMPETNCIAS CENTRAIS ANLISE DA

EMPRESA

Competncia central usando a promoo da marca

Construir uma boa percepo, marcar o cliente em termos de preo e
qualidade

Passar a ideia de que a empresa no fornece apenas os produtos para o

cliente, mas tambm oferece uma soluo total para mobilirio domstico e um
pacote de decorao para casa, incluindo a concepo e construo

Por outro lado, a IKEA muda seus catlogos a cada ano, o que um elemento
importante para promoo do seu produto de um modo mais rpido e fcil para aumentar consideravelmente o seu volume de vendas.

ADEQUAO DO INTENTO ESTRATGICO

ANLISE DA EMPRESA
A inteno estratgica fundamental, pois contm a ideologia central da empresa, ou seja, os alicerces da estratgia.

Preos agressivos para a concorrncia associada a uma boa gesto de custos:

Preos 30 a 50 % inferiores aos dos seus competidores directos;

Baixa de preos continua. A Ikea, p.ex., valorizou um grupo de consumidores que haviam sido ignorados ou
servidos de maneira insatisfatria. Ento a definio do plano estratgico feita isoladamente para cada uma das empresas do universo IKEA? completamente separada. Claro que normalmente avaliamos o trabalho em conjunto no Grupo IKEA, at porque acreditamos que bom para o cliente a construo

de uma loja e de um centro comercial/retail park juntos, quando temos o local certo e as
condies de mercado para o fazer. Kristina Johansson

ANLISE SWOT ANLISE DA

FORAS

EMPRESA
FRAQUEZAS

Posio de liderana no mercado global Lojas no esto localizadas nos centros

e um forte reconhecimento da marca

Estratgia de Marketing eficaz

ou at mesmo em locais secundrios, por e tal consumidores tm que percorrer longas distncias

maturidade financeira

Tem um porteflio de produtos que Enquanto marca internacional possui atende a maioria dos estilos de vida dos grande nvel de confiana nos mercados consumidores e oramentos europeus, 82% das lojas estratgia de uma baixa Oferece produtos a preos altamente Devido

competitivos
Forte politica de sustentabilidade

margem de lucro em cada produto, o seu

desempenho financeiro muito vulnervel s variaes de preos na matria-prima

ANLISE SWOT ANLISE DA

OPORTUNIDADES

EMPRESA
AMEAAS

Desenvolvimento de linhas premium, Novos concorrentes nas 3 vertentes:

seja dentro das lojas j existentes ou preo, design e simplicidade

criando novas lojas (devido s mudanas Saturao do mercado (perde-se a nas tendncias dos consumidores, podem sensao de nico, pessoas comeam a preferir comprar moblia premium) reconhecer o que o IKEA nas casas que Desenvolvimento do e-commerce em visitam) cada pas, que trs melhoria de servio e Os outros produtores comeam a copiar diminuio de volume nas lojas existentes o modelo de moveis de baixo custo e o

seu tipo de embalagem, o que ter

impacto sobre o dinamismo do IKEA

NATUREZA DA ESTRATGIA PRODUTOS - MERCADOS

DE

Produto/Servio Atual
Penetrao de Mercado

Novo
Extenso de Produto
- Aumento da gama Extenso de de produtos Produto - Mesmo segmento de clientes

Atual

Mercado

-Aumento da quota de Penetrao de mercado e volume de Mercado vendas - Mesmo segmento de clientes

Novo

Extenso de Mercado

Diversificao

PRODUTOS E MERCADOS COMPLEMENTARES

Muito embora muitas das posies de baixo custo venham do "faa voc
mesmo", a Ikea oferece certos servios extras que seus concorrentes no dispem:

Berrio um deles Horas estendidas outro. Estes servios alinham-se com as necessidades de seus clientes, que so
jovens, com poder de compra no muito elevado, provavelmente tem crianas
(mas no tm babysiter) com um horrio de trabalho que origina a necessidade de ir as compras em horas no convencionais

VANTAGEM COMPETITIVA
Preos baixos Boa qualidade Bom servio Design com alta qualidade Grande variedade

Controlo de produo
Alianas com inmeros fornecedores

A vantagem competitiva da IKEA passa por terem um vasto conhecimento no

mercado de retalhos, diferenciao de produto e liderana de custo

DIFERENCIAO DE PRODUTO
Os seus produtos so diferenciados pelo seu estilo, simplicidade, design, eficincia de espao e baixo preo

Os seus produtos so diferentes comparando com os j existentes no mercado

convencional

Vasta gama de produtos com uma ampla funcionalidade e verstil Oferece no mesmo espao tudo o que se necessita numa casa (camas, mesas,
plantas, brinquedos, etc.)

Possuem uma ampla gama de estilos (tanto o romntico como o minimalista iro
encontrar produtos que se adequam ao seu estilo)

O design dos seus produtos tm em conta a funcionalidade dos mesmos

EVOLUO DA ESTRATGIA DE PRODUTOS-MERCADO

A sua estratgia a causa do sucesso da gama de produtos IKEA. Consiste numa avaliao da extenso da gama de produtos em relao a
categorias de preos, recorrendo ao uso da matriz de produto / preo.

Os seus gerentes usam uma matriz de preo para identificar falhas na linha de
produtos da empresa e quanto cobrar por um produto novo.

EVOLUO DA ESTRATGIA DE PRODUTOS-MERCADO

Ikea tem trs faixas de preos bsicos - alta, mdia e baixa - e quatro estilos
bsicos: escandinavo (madeira elegante), do sueco moderna (minimalista) pas,

(neo-tradicional) e jovem (esqueleto).

Para identificar oportunidades de mercado, levam um produto ao Conselho de

Administrao, traam a sua linha de produtos existente numa grelha e procuram espaos vazios.

EVOLUO DA ESTRATGIA DE PRODUTOS-MERCADO

Com um limite de preo e com um produtor disposio, o IKEA usa da competio interna para encontrar um designer para a produo. Assim a gesto elabora um pequeno guia em que define o preo do produto, a sua funo, o material a ser usado, e as capacidades do fabricante e envia este documento para os seu Staff de 9 designers

e 80 freelancers, refinando os designs at deciso final para produo.

(Lisa Magonelly, How Ikea Designs Its Sexy Price Tags, 2002)

INTERNACIONALIZAO
O IKEA tem estado presente em outros pases desde 1973 Seguiu o modo tradicional de internacionalizao, primeiro entrou em pases
vizinhos e mercados com as mesmas tradies culturais e lingusticas e s aps o
estabelecimento nesses mercados que expandiu para mercados mais diferentes do seu.

Como o seu estilo de design escandinavo a IKEA comeou a sua expanso na Europa do
Norte. Entrou primeiramente em Zurique na Sua, em 1973.

Aps isso entrou no mercado alemo, onde as caractersticas culturais eram prximas da
IKEA Sucia.

Em 1981, a IKEA avanou para a Europa Ocidental e foi para a Frana. O francs romntico
adorou os produtos de decorao simples e bem projetados e assim rapidamente alcanou o sucesso nesse mercado.

Em 1984, a IKEA chegou Blgica e em 1987 a Inglaterra

Entre 1976 e 1982 abriu 7 lojas no Canad e em 1985 entrou nos Estados Unidos, contudo
descobriu depois que nem sempre o Americano se identifica com o estilo Europeu

INTERNACIONALIZAO
Por volta de 1970, o Japo foi dos primeiros pases asiticos para o qual
internacionalizou-se fora da Europa

Falhou e em 1986 retirou a sua loja desse mercado

O Ikea subestimou a importncia das diferenas culturais e devido
falta de experincia e conhecimento especifico do mercado japons

Como no possua conhecimento do mercado no tinha uma estratgia

de marketing adequada

Passado 20 anos decidiram reentrar no mercado japons

INTERNACIONALIZAO
Entrou na China em 1998, tendo a sua primeira loja em Shangai. De momento
possui diversas lojas espalhadas pelo pas.

Quando entrou nesse mercado enfrentou algumas dificuldades, durante os

primeiros anos.

Quando entrou nesse mercado, o seu ambiente econmico afetou a sua

posio relativamente aos preos

O ambiente econmico do pas afetou a sua posio relativamente aos

preos. O IKEA tornou-se uma marca de luxo na cabea dos consumidores chineses

Hoje em dia reposicionou a sua imagem nesse pas, diminuindo os seus

preos. Construiu fbricas no pas e algumas matrias-primas so adquiridas nesse pas

INTERNACIONALIZAO
Vai aproveitar o facto da India ter aberto o pas aos negcios de retalho de
propriedade estrangeira. Pretende investir cerva de 1.5 bilies para abrir cerca de

25 lojas (Noticia de Outubro de 2012)

Para entrar em outros mercados muitas vezes recorre a Joint Ventures O IKEA recorre a essa estratgia com o objetivo de reduzir o risco com os
fornecedores locais, que so considerados como tendo um impacto valioso a nvel politico, legal, financeiro e cultural entre outros.

Deste modo ter uma vantagem competitiva aquando da entrada em mercados

estrangeiros.

DIVERSIFICAO
As empresas diversificam ou atravs da aquisio de empresas j existentes ou na expanso dos seus prprios negcios em novos mercados e novas reas de produo ou servio.

No caso do IKEA:

Restaurao
Smart TV e Cmara Fotogrfica Venda de produtos alimantares Hoteis (grupo IKEA)

INTEGRAO VERTICAL
Integrao Backward
IKEA tem de controlar os parceiros de fabricao por meio de colaborao estratgica, incluindo vrios processos de aquisio ou de alianas estratgicas, a fim de assegurar a coerncia, principalmente numa produo e fornecimento eficiente.

Integrao Forward
Retira os intermedirios na frente da cadeia de fornecimento, possuindo directamente lojas de outlet. Esta a forma de manter um nvel elevado margem lucro atravs da manipulao de uma parte importante da cadeia de fornecimento de mobilirio.

INTEGRAO VERTICAL
O IKEA baseia-se em 5 reas chave:

Desenvolvimento e design de
produtos para uso dos

fornecedores

Compra Produo

Logstica
Vendas

O IKEA um ator dominante em

todas as fases da cadeia de valor da madeira e mobilirio, desde as serrarias s lojas de retalho.

INTEGRAO VERTICAL
Exerce integrao vertical e
controlo de mercado atravs de contratos com fornecedores e

rede de fornecedores

Tambm produz matria prima,

componentes e mobilirio

CONSIDERAES FINAIS
Criar uma dia-a-dia melhor para a maioria das pessoas.

IKEA segue a estratgia de liderana de custos e uma estratgia de

diferenciao

Preos baixos numa gama de produtos com qualidade e funcionalidade

A vantagem competitiva da IKEA passa por terem um vasto conhecimento no
mercado de retalhos

O IKEA tem estado presente em outros pases desde 1973

Operam em toda a cadeia de valor

Anlise e Estratgia da IKEA

Pedro Pavo Brites Pacheco Pedro Tavares