Curso: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Expositor: Jorge Luis Becerra Quintero

SEMANA 1 Introduccin a la Investigacin de Mercados

MARKETING

Proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que tienen valor.

MARKETING
Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.

SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING

SISTEMA DE INFORMACIN MARKETING (SIM)

Personas, equipos y procedimientos empleados para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de marketing.

POR QU ES IMPORTANTE LA INFORMACION?

Los directivos de cualquier organizacin necesitan informacin (mucha informacin) acerca de los mercados potenciales y los factores ambientales, a fin de disear buenos planes estratgicos de Marketing y responder a los cambios del mercado.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Director de Marketing

Informacin orientada a las decisiones

SIM

Necesidades especificadas de informacin

Datos

Fuentes primarias

Fuentes secundarias

LIMITACIONES DEL SIM I

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son varias las explicaciones que pueden ofrecerse: Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, as como distribuir los informes adaptados a las exigencias de muchos gerentes.

LIMITACIONES DEL SIM II

No

siempre es evidente qu informacin se requiere regularmente para llegar a decisiones ms acertadas.

Un

sistema de informacin de Marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistas.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La Investigacin de Mercados permite acceder a la informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadolgicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeo de Mercadotecnia; y para mejorar la comprensin del proceso de Mercadotecnia.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS I
Es la obtencin, interpretacin y comunicacin de informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en el proceso estratgico de Marketing.

LA INVESTIGACION DE MERCADOS II
Es muy importante considerar que la investigacin de Mercado:
Interviene

en las 3 fases del proceso gerencial del Marketing: Planeacin, Instrumentacin y Evaluacin. Es algo ms que la simple obtencin de datos. Reconoce la responsabilidad del investigador al recabar informacin til para los ejecutivos de Marketing .

FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Hoy muchos factores indican la necesidad de que las empresa tenga acceso a informacin oportuna. 1. PRESIN COMPETITIVA.Para ser competitivas, las empresas deben desarrollar y vender nuevas productos ms rpidamente que antes.

FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

2. MERCADOS EN EXPANSIN.- La actividad mercadolgica se vuelve cada da ms compleja y amplia, a medida que un nmero mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales.

FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

3.

COSTOS DE LOS ERRORES Lanzar y vender un nuevo producto supone enormes gastos. Si un producto fracasa, la compaa puede sufrir un descalabro e incluso quedar en la ruina.

FACTORES QUE ACELERAN LA APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

4. EXPECTATIVAS CRECIENTES POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES. Las falta de informacin oportuna y adecuada acerca de un problema de algn aspecto del programa de marketing puede provocar prdidas.

Naturaleza y Alcance
Hoy en da, cualquier tipo de institucin -sea pblica o privada, pequea mediana o grande- requiere de informacin relevante acerca del mercado y de sus competidores que le permita tomar decisiones ms acertadas ante los diferentes ambientes econmicos, polticos y socialista que cambian cada vez con mayor velocidad.

Investigacin de mercados
Investigacin para la identificacin del problema
Investigacin del Potencial de Mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de imagen

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin de la segmentacin

Investigacin del producto

Investigacin sobre la asignacin de precios

Investigacin de las caractersticas del mercado Investigacin de anlisis de ventas Investigacin de Pronsticos Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin de promocin

Investigacin de Distribucin

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ANLISIS DEL

CONSUMIDOR: Usos y actitudes. Anlisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologas y estilos de vida. Satisfaccin de la clientela.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:

Pretest publicitario. Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ANLISIS DE

PRODUCTO: Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo. Anlisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ESTUDIOS COMERCIALES:

reas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ESTUDIOS

DE DISTRIBUCIN: Auditora de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribucin. Publicidad en punto de venta.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

MEDIOS

DE COMUNICACIN: Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ESTUDIOS SOCIOLGICOS

Y DE

OPININ PBLICA: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigacin sociolgica. Estudios institucionales.

SEMANA 2 El Proceso de Investigacin de Mercados

ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin del Problema Planeacin de la Investigacin de Mercados Formulacin del Diseo de Investigacin Exploratoria Trabajo de Campo Recopilacin de Datos Preparacin y Anlisis de Datos Elaboracin y Presentacin del Informe

DEFINICIN DEL PROBLEMA

La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Objetivo:

Planeara y diseara la metodologa de investigacin de campo, definiendo el problema, estableciendo hiptesis e integrando un plan de investigacin formal.

FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Se efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes.

FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenmenos relativamente desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real.

FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada rea, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables.

TRABAJO DE CAMPO RECOPILACIN DE DATOS

Como resultado del Diseo de la investigacin se tiene que ya se han decidido y elaborado los instrumentos de investigacin a utilizar. En tal sentido el trabajo de campo (Recopilacin de Datos) considera la aplicacin de la Encuesta, Investigacin de Campo, Focus Group y Entrevista de Profundidad.

PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS

La preparacin de los Datos considera en lneas generales la Bajada de Informacin es decir extraer de los instrumentos los datos recolectados para su posterior anlisis.

ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME

Considerando el anlisis de los datos obtenidos se podrn sealar resultados y conclusiones que de una manera sistematizada se presentaran a quien requiri la investigacin (generalmente el Gerente de Marketing).