Planeamiento estratgico

LA EVALUACION EXTERNA
SESIN 2

DAVID, FRED R. (1997) CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA. 5 ed. Mxico, Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

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Naturaleza de la auditora externa

Concepto

La auditora externa consiste en recolectar y evaluar

informacin econmica, social-cultural, ecolgica, poltico-legal, competitiva, gubernamental, con el objeto de tecnolgica identificar y las

oportunidades y amenazas claves que enfrenta una

organizacin dentro de su entorno.

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Naturaleza de la auditora externa

Pasos para realizar una auditora externa:

(1) Escoger variables ambientales claves.

(2) Seleccionar fuentes claves de informacin ambiental. (3) Utilizar tcnicas y herramientas de prediccin. (4) Construir una matriz de perfil competitivo.

(5) Construir una matriz de evaluacin de factores externos.

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Las variables ambientales pueden clasificarse en

cinco categoras principales:

(1) Factores econmicos;

(2) Factores socio-culturales y ecolgicos; (3) Factores polticos, gubernamentales y jurdicos; (4) Factores tecnolgicos y (5) Factores competitivos.

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Los cambios en las variables ambientales de una empresa se reflejan en:

La demanda de productos y servicios industriales y de consumo.

El tipo de producto manufacturado.

Las estrategias de despliegue y segmentacin del mercado.

Las clases de servicios ofrecidos.

Las alternativas de las empresas con respecto a comprar o vender.

Su misin bsica.
El diseo de estrategias para el logro de sus objetivos y metas.

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Variables econmicas clave que se deben monitorear

Cambio a la economa de servicios. Disponibilidad de crdito. Niveles de ingreso disponible. Propensin a consumir. Tasas de inters. Tasas de inflacin. Economas de escala. Tasas del mercado monetario. Dficits presupuestales del gobierno nacional y de los gobiernos locales. Tendencia del producto nacional bruto. Patrones de consumo. Tendencias del desempleo. Situacin econmica de los pases extranjeros. Factores de importacin/exportacin Variaciones en la demanda de diferentes tipos de bienes y servicios. Diferencia de ingresos por grupos regionales y por grupos de consumidores. Fluctuaciones de precios. Exportacin de capital y de trabajo a otros pases. Tasas de impuestos.

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Variables sociales, culturales, demogrficas y ambientales clave

Nmero de matrimonios. Nmero de nacimientos. Nmero de defunciones. Tasas de migracin. Tasas de esperanza de vida. Ingreso per cpita. Estilos de vida. Ingreso promedio disponible. Confianza en el gobierno. Actitudes hacia el trabajo. Hbitos de compra. Preocupaciones ticas. Actitudes con respecto al ahorro. Actitudes hacia la inversin. Uso del control de la natalidad.

Nivel educativo promedio. Regulaciones gubernamentales. Actitudes hacia la jubilacin. Control de contaminacin. Actitudes hacia los extranjeros. Conservacin de la energa. Responsabilidad social. Actitudes hacia la autoridad. Actitudes hacia las profesiones. Cambios poblacionales Cambios en cuanto a gustos y preferencias. Nmero de graduados universitarios y egresados de educacin secundaria.

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Variables polticas, gubernamentales y jurdicas importantes

Legislacin gubernamental. Tarifas especiales. Tasas de participacin de votantes. Nmero y tipo de patentes. Leyes de proteccin ambiental. Legislacin laboral. Legislacin anti-monoplica. Regulaciones del comercio exterior Situacin poltica en el extranjero. Actividades de 'cabildeo' poltico. Elecciones nacionales y locales. Cambios en las leyes tributarias. Protestas antigubernamentales. Cambios en las leyes sobre patentes. Nivel de gastos de defensa. Nivel de subsidios gubernamentales. Relaciones internacionales. Cambios en polticas fiscal y monetaria Leyes especiales. Tamao de los presupuestos gubernamentales. Ubicacin y gravedad de actividades terroristas.

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Preguntas clave para evaluar el ambiente tecnolgico

Cules son las tecnologas dentro de la empresa? Qu tan crtica es cada tecnologa para sus productos y negocios? Qu tecnologas estn contenidas en los materiales y repuestos adquiridos? Cules han sido las inversiones de la organizacin en tecnologas crticas a travs del tiempo? Cul es el costo y la estructura del valor agregado de partes, componentes, productos y negocios? Qu recursos tecnolgicos se requieren para que la empresa logre sus objetivos actuales? Cules de estas tecnologas se comparten entre diferentes productos y negocios? Cules fueron las inversiones y los patrones de inversin de sus competidores tecnolgicos importantes? cules histricos? cules planificados? Cules son las partes y los componentes de estos productos? Cul es y ser el grado de cambio tecnolgico en cada una de estas tecnologas? Cul debera ser el nivel y la tasa de inversiones tecnolgicas de la empresa? Qu inversiones tecnolgicas deberan eliminarse o reducirse?

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Preguntas clave sobre competidores

Cules son las fortalezas ms sobresalientes de nuestros competidores? Cules son sus mayores debilidades? Cules son sus estrategias, metas y objetivos ms importantes? Cul ser su ms probable respuesta respecto a las actuales tendencias econmicas, sociales-culturales, ecolgicas, polticas, tecnolgicas y gubernamentales que afectan la industria? Qu tan vulnerables son a nuestras estrategias empresariales alternativas? Qu tan vulnerables son nuestras estrategias al contraataque exitoso de la competencia? Cul es la situacin de nuestros productos respecto a los de nuestros competidores ms importantes? Hasta qu punto entran a la industria nuevas firmas y salen otras? Cmo ha cambiado la posicin competitiva en la industria en los ltimos aos? Cmo son las relaciones entre proveedor y distribuidor en esta industria? Hasta qu punto podran productos o servicios sustitutos ser una amenaza para los competidores en esta industria?

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Tcnicas y herramientas de prediccin

Las predicciones son presunciones tendencias y eventos futuros. cultas sobre

Tcnicas cuantitativas de prediccin bsicas: Modelos economtricos, la regresin y la extrapolacin de tendencias. Los enfoques cualitativos bsicos para predecir son: (1) Estimacin de la fuerza de ventas; (2) Juicios de ejecutivos expertos; (3) investigaciones de mercado; (4) anlisis de escenarios; (5) mtodo Delphi y (6) tormenta de ideas. Ninguna prediccin es perfecta y muchos pronsticos son inexactos. Sin embargo, slo mediante buenas predicciones se pueden identificar las oportunidades y amenazas externas cruciales.

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El anlisis de la competencia: El modelo de las cinco fuerzas de Porter

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El anlisis de la industria: Matriz de evaluacin de factores externos

Los procedimientos requeridos para construirla son:

1. Hacer una lista de amenazas y oportunidades decisivas en la firma.

2. Asignar a cada factor un peso que oscila entre 0 (sin importancia) y 1 (muy importante). La suma de las ponderaciones deber ser 1. 3. Clasificar las variables de uno a cuatro para indicar si representan una amenaza importante (1), una amenaza menor (2), una oportunidad menor (3) o una oportunidad importante (4) para la organizacin.

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4. Multiplicar el peso de cada factor por su clasificacin, para hallar el resultado ponderado para cada variable. 5. Sumar los resultados ponderados con el fin de determinar el resultado total ponderado para una organizacin.

El resultado ms alto posible es 4.0 y el menor es 1.0. El resultado promedio es 2.5. Un resultado de 4.0 indica que el sector es atractivo, que hay oportunidades externas; un resultado de 1.0 indica una industria poco atractiva y que afronta amenazas externas.

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Matriz de evaluacin de factores externos

FACTOR EXTERNO CLAVE
Tasas de inters crecientes Desplazamiento poblacional Legislacin gubernamental Estrategia de expansin de un competidor Sistema de informacin computarizado

PONDERACIN.
0.20 0.10 0.30 0.20 0.20

CLASIFICA CIN
1 4 3 2 4

RESULTADO PONDERADO 0.20 0.40 0.90 0.40 0.80

TOTAL

1.00

2.70

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La matriz de perfil competitivo (MPC)

1. Identificar los factores decisivos de xito en la industria. La matriz debera estar conformada por cinco a diez factores crticos de xito. 2. Asignar ponderaciones a cada factor, para indicar su importancia relativa para el xito en la industria. La ponderacin debe variar de 0 (sin importancia) a 1 (muy importante). Su suma debe ser igual a 1. 3. Asignar valores a las debilidades o fortalezas en los factores de xito, de acuerdo con la siguiente escala: 1 = debilidad grave; 2 = debilidad menor; 3 = fortaleza menor; y 4 = fortaleza importante. Las clasificaciones deben ser objetivas.

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4. Multiplicar las ponderaciones asignadas a los factores por la clasificacin correspondiente. El resultado ponderado indica la fuerza o debilidad relativa de cada competidor en cada factor determinante de xito. 5. Sumar las columnas de los resultados ponderados. Esto da un resultado ponderado total, que revela la fortaleza de la empresa en comparacin con la de sus competidores. El total ms alto indicar al competidor mas amenazante y el menor mostrar al ms dbil. Esos totales pueden variar de 1 (el ms bajo) a 4 (el ms alto).

Matriz de perfil competitivo

FACTORES CLAVES DE XITO
PONDERACIN

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EMPRESA MUESTRA
CLASIFICACIN RESULTADO

COMPETIDOR 1
CLASIFICACIN RESULTADO

COMPETIDOR 2
CLASIFICACIN RESULTADO

Participacin mercado Competitividad precios Calidad del producto Lealtad del consumidor Posicin financiera
TOTAL RESULTADO PONDERADO

0.2 0.2 0.1 0.1 0.4

3 1 4 3 2

0.6 0.2 0.4 0.3 0.8 2.3

2 4 3 3 1

0.4 0.8 0.3 0.3 0.4 2.2

2 1 3 3 4

0.4 0.2 0.3 0.3 1.6 2.8