La naturaleza y el contenido de un plan de marketing

Mercadotecnia

Plan de Marketing:
Componente mas importante de la estrategia de marketing.
Depende del nivel de detalle que la direccin quiera para sus ejecutivos.

Contenido de un Plan de Marketing:

1. Resumen Ejecutivo. 2. Anlisis de la situacin actual del mercado. 3. Anlisis de amenazas y oportunidades. 4. Objetivos. 5. Estrategias de Marketing. 6. Programa de acciones. 7. Declaracin de beneficios y prdidas esperadas. 8. Control.

1.Resumen Ejecutivo
Presenta un resumen del plan propuesto para una rpida revisin por parte de la direccin.
Con principales objetivos y recomendaciones.

Permite a la alta direccin darse cuenta rpidamente de los principales puntos del plan.
Seguido de un ndice de contenido.

2.Anlisis de la Situacin Actual del Mercado.

Presenta datos relevantes de mercado, producto, competencia, distribucin y macro entorno.
Con principales objetivos y recomendaciones.

Permite a la alta direccin darse cuenta rpidamente de los principales puntos del plan.
Seguido de un ndice de contenido.

2.Anlisis de la Situacin Actual del Mercado

Situacin del mercado: datos sobre el tamao y crecimiento del mercado (en unidades/ dlares)
Para los ltimos aos, distintos segmentos, necesidades, tendencias de comportamiento del mercado.

Situacin del producto: datos sobre ventas, precios, mrgenes de distribucin y beneficios netos para cada producto de la lnea.

2.Anlisis de la Situacin Actual del Mercado

Situacin competitiva: identificacin de principales competidores , se describen en trminos de tamao, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, etc. Anlisis de la distribucin: cifras sobre el nmero de unidades vendidas en cada canal de distribucin, poder de los distribuidores.

Situacin del macro entrono: describe las tendencias en el macro entorno demogrfico, econmico, tecnolgico, poltico-legal, socio-cultural.
Que puedan influenciar el futuro de la lnea de producto.

3. Anlisis de amenazas y oportunidades.

Identifica las principales amenazas y oportunidades (factores externos que puede afectar el futuro del negocio ) , puntos fuertes y dbiles(recursos internos de la compaa, en lo que es mejor y en lo que debe evitar o corregir)

, y principales temas claves con los que se enfrenta el plan(anlisis FODA para definir cuestiones que dirigen el plan).
Establecimiento de objetivos, estrategias y tcticas

4. Objetivos.
Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relacin con el volumen de ventas, cuotas de mercado y beneficios. Se deben estableces dos tipos de objetivos: financieros (los accionistas buscan un rendimiento a su inversin a largo plazo y beneficios en el ao)

y de marketing(los financieros se convierten en estos, ejemplo: alcanzar unos ingresos por ventas de x millones de dlares en x ao, lo que representa un incremento del x % sobre el ultimo ao).

5. Estrategias de Marketing.
Presenta las directrices de marketing que se utilizan para alcanzar los objetivos del plan. Estrategia de marketing o el plan de juego. La direccin se enfrenta con la eleccin de diversas alternativas. Por ejemplo, el objetivo de incrementar los ingresos por ventas en un 9%, crecimiento de mercado

5. Estrategias de Marketing.
La declaracin de estrategia se podra presentar tambin en forma de lista, cubriendo las principales herramientas de marketing. Publico objetivo, Posicionamiento, Lnea de producto, Precio, Distribucin, Fuerza de ventas, Servicios, Publicidad, Promocin de ventas, Investigacin y desarrollo, Investigacin de marketing.

6. Programa de acciones.
Da respuestas a preguntas de este tipo: Qu se har?,Quin lo har?, Cuando se har?, Cunto costar?,

Ejemplo: La empresa Zenith participar en la feria de aparatos electrnicos de chicago. John Smith,. Director de promocin a comerciantes, se encargar de la organizacin. El costo estimado es de 14, 000 dlares.

7. Declaracin de beneficios y prdidas esperadas.

Predice los resultados financieros esperados del plan. El plan de accin permite reunir datos para establecer un presupuesto de beneficios y perdidas esperadas. El plan de accin muestra el volumen de ventas estimadas y el precio medio por unidad; mientras que por el lado de los costos, muestra el costo de produccin, el de distribucin y los gastos de marketing divididos en varias categoras siendo la diferencia el beneficio esperado.

8. Control.
Indica cmo se controlar el plan.

Controles para hacer el seguimiento del plan.

Incluye planes de emergencia (en caso de) que sealan los pasos en acontecimientos adversos que podran ocurrir.
(guerra d e precios, huelga).

Propsito del plan de emergencia es animar a los directores a considerar ciertas dificultades que podran vencer de ser previamente previstas.

Referencias:
Direccin

de mercadotecnia, Philip Kotler, 10 edicin, Pearson Prentice Hall, 2000.