EL MAPA DE PBLICOS

Una herramienta clave en comunicacin

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El mapa de pblicos

Francisco Fernndez Beltrn fbeltran@uji.es

Propsito y objetivos

Cmo gestionar la comunicacin a travs del mapa de pblicos. Cmo identificar a los pblicos de inters de mi organizacin y cmo establecer su relevancia. En relacin con su relevancia, qu tipo de relacin se establece. Cul es la ventaja de gestionar las relaciones.

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1. La gestin planificada de la comunicacin

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La generacin de la imagen
Identidad diacrnica

Accin

Cultura

Comunicacin

Imagen

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La generacin de la imagen
Quin es?

Qu hace?

Cmo

Qu dice?

Qu es para el pblico?

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Coherencia entre identidad e imagen

Comportamiento corporativo

Imagen Funcional IMAGEN CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA

Cultura Corporativa

Autoimagen

Personalidad corporativa

Imagen Pblica

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Construccin de la imagen pblica

La comunicacin pblica ha de ser proactiva La imagen pblica que se quiere construir ha de ser coherente con la cultura y el comportamiento corporativo La comunicacin se ha de dirigir a los colectivos que resulten ms importantes para la organizacin Cada colectivo requiere un tratamiento comunicativo

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2. Elaboracin del mapa de pblicos

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Qu es un pblico?

Conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse Conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le da unidad (DRAE) Grupos sociales que tienen algn tipo de inters similar entre ellos con respecto a una organizacin (Capriotti) Hay al menos tanto pblicos como intereses puedan tener los individuos en relacionarse con una organizacin

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Qu es un pblico?

Cada pblico tiene expectativas e intereses, que han de ser comunes a todos sus miembros Cada persona puede formar parte de diferentes pblicos de una misma organizacin y tambin de diferentes organizaciones La intensidad de los intereses y expectativas de un pblico determinan su nivel de cohesin interna y la capacidad de interactuar con l (pblicos concreto o difusos).

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Qu es un pblico?

El pblico es una colectividad dinmica, una construccin intelectual en torno a un asunto. Los miembros de un pblico mantienen algn tipo de relacin entre ellos, vnculos que determinan la cohesin interna del colectivo Cada organizacin tiene sus pblicos y ha de establecer su prevalencia Cada situacin puede variar la importancia de cada pblico para la organizacin. Cada situacin puede generar nuevos pblicos en la medida que genera nuevos intereses.

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Definicin del mapa de pblicos

Repertorio de colectivos con los que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicacin e imagen corporativas. Permite una definicin cuantitativa y cualitativa de los pblicos objetivos y de la comunicacin necesaria para cada uno de ellos. Se configura a partir de:
variables

de configuracin repertorio de pblicos

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Las variables de configuracin

Criterios que definen cualitativamente a un pblico en funcin del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa. Variarn en funcin de las caractersticas de cada empresa, pero podemos ver unas variables genricas (Villafae):
La

dimensin estratgica: estratgicos, tcticos o coyunturales Los intereses econmicos: providencia, aliados o potencialmente aliados

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Las variables de configuracin

Variables de configuracin genricas:

La

capacidad de influencia en la opinin pblica: prescriptores, mediadores, difusores La capacidad de transmisin directa de la imagen: interno, asociado, espordico La necesidad de informacin funcional: estructural, funcional, superficial La composicin interna: macrogrupos homogneos y heterogneos, microgrupos homogneos y heterogneos

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El repertorio de pblicos

Relacin de grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de configuracin, debe comunicarse de manera sistemtica. Recoge un perfil de esos pblicos lo ms completo posible, que recoge desde una estimacin cuantitativa de dicho pblico a determinadas caractersticas cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicacin concretas.

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El repertorio de pblicos

Catlogo genrico de pblicos

Consejo

de administracin Cuadros directivos Empleados Clientes Proveedores Administraciones pblicas Entidades vecinales Organizaciones sindicales Medios de comunicacin Lderes de opinin y prescriptores

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El mapa de pblicos, la cuadrcula

Variables de configuracin Pblico 1 Pblico 2 Pblico n 0-5 0-5 0-5 CN 0-10 0-10

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3. Las relaciones con los pblicos

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Caractersticas de los pblicos

Los pblicos no son grupos reales, sino que responden a una agrupacin imaginario de individuos de diferente homogeneidad. Los individuos pueden pertenecer a varios grupos La segmentacin es realmente un agrupamiento. Los pblicos, como conjuntos de individuos, varan, y tambin sus caractersticas y rasgos definitorios Cada pblico tiene unas expectativas determinadas en su relacin con la empresa

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Intereses de los pblicos

Los pblicos, entre s y con la empresa, pueden tener reas de inters comunes y otras contrapuestas, o de friccin actual o potencial. Los intereses y las expectativas que se derivan hacen que entre cada pblico y la empresa se establezca un vnculo diferente y particular Los intereses de cada uno de los pblicos son de naturaleza e intensidad- diferente, y no siempre materiales. La empresa, por su parte, tambin tiene unos intereses y unas expectativas ante cada pblico

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Intereses de los pblicos

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Intereses de los pblicos

Conciliar los intereses y no las posiciones resulta efectivo sobre todo en aquellas situaciones de vnculos conflictivos, ya que las posiciones suelen encubrir los intereses compartidos que pueden llegar a existir. Evidenciar los intereses ocasionalmente ocultos que motivan las posiciones encontradas, facilita hallar una posicin alternativa que no slo satisfaga los intereses propios sino tambin los de los otros. Concntrese en los intereses y no en las posiciones

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Caractersticas de los pblicos

Elementos de anlisis (Scheinshon):
PODER
Poder

DE LOS PBLICOS

permanente Poder transitorio Importancia coyuntural

POSICIN
Detractores

Aliados
Benficos Aliados

potenciales

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Caractersticas de los pblicos

Elementos de anlisis (Scheinshon):
CONOCIMIENTO
Profundo

DE LA EMPRESA

y global Global poco profundo Parcial profundo Nulo

INFLUENCIA
Lderes

de opinin Intermediarios Neutros

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El perfil de los pblicos

Descripcin cuantitativa del colectivo y ubicacin geogrfica Caractersticas sociales y econmicas Caractersticas de comportamiento, en especial en cuanto a hbitos de consumo de medios Experiencias comunicativas anteriores Canales de relacin de la organizacin Mapa de intereses del pblico con la organizacin y con otros colectivos

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4. Programas de comunicacin corporativa

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Del mapa a la comunicacin

Los programas de comunicacin corporativa son herramientas para la relacin especfica con los pblicos que se han evidenciado como ms estratgicos para la organizacin Recoge los objetivos de comunicacin de la organizacin para cada uno de estos pblicos y las acciones que se van a llevar a cabo para alcanzarlos, as como una descripcin de instrumentos para tal fin y los mecanismos de retroalimentacin

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Del mapa a la comunicacin

Ejemplos clsicos: comunicacin financiera, relaciones con los medios, programas de comunicacin con la comunidad Nuevos casos: programas de RSC, programas de relaciones con los bloguers, programas de uso de las redes sociales Ejemplos UJI: Programa Destino UJI, Programa Patrocinio, Programa Campus Abierto, Programa Universidad-Empresa, Programa Jubilados

Recomendaciones

Generar un documento base por la alta direccin y compartirlo internamente Revisar las variables de configuracin ante cada situacin nueva para la organizacin Revisar el repertorio de pblicos ante cada cambio de variables Actualizar las caractersticas de los pblicos en cada planificacin anual

Bibliografa

Capriotti, Paul: Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Ariel (1999) Scheinsohn, Daniel: Dinmica de la comunicacin y la imagen corporativa, Fundacin OSDE (1998) Villafae, Justo: Imagen Positiva, Ed. Pirmide (2002) y Gestin profesional de la imagen corporativa, Ed. Pirmide (1999)