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ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS TALLER DE MARKETING

TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACIN

INSTITUTO PROFESIONAL AIEP Clase 1

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Qu es el Marketing?

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Definicin de Marketing
Es un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros.

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Brevemente
Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a travs del intercambio.

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Cul es la funcin del Marketing?

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La funcin del Marketing es convertir las necesidades presentes en la sociedad en oportunidades de negocio Annimo.

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Marketing
El fundamento del marketing es el intercambio, en el cual una de las partes proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. El marketing est constituido por todas las actividades diseadas para generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas.

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Entre los productos que venden se encuentran:


Bienes Servicios Ideas RRHH y Lugares

Las actividades del marketing se dirigen a los mercados, los cuales se componen de los compradores y tambin de individuos y grupos que influyen en el xito de una organizacin.

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Marketing
Satisfacer necesidades a travs del intercambio

EMPRESA Objetivos

Esfuerzo de Marketing

Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Entorno

Entorno

Entorno

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El marketing es un sistema total de actividades comerciales que tiene el propsito de:


Planear, Fijar Precios,

Promover y
Distribuir productos

Satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar

los objetivos organizacionales.

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Concepto de Marketing
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

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Qu hay detrs de nuestras acciones de consumo? Necesidad


Deseo Demanda

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Necesidad
Sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana. Esta ligada a la naturaleza humana. Preexiste a la demanda. Puede estar en estado de latencia. Estado de carencia de satisfactores bsicos.
Ej. Transporte.

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NECESIDADES I
AUTORREALIZACIN: Autodesarrollo y actualizacin. ESTIMA: Estima, reconocimiento, posicin SOCIALES: Sentido de pertenencia, amor. SEGURIDAD: Seguridad, proteccin. FISIOLGICAS: Hambre, sed.
Abraham Maslow

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NECESIDADES II Segn Herzberg estas no son secuenciales.


Existen las de HIGIENE y las de CRECIMIENTO. Las primeras son necesarias para no estar mal pero no generan satisfaccin, las segundas si lo hacen.

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Deseo
Expresin especfica de cmo satisfacer una necesidad.
Son mltiples y cambiantes. Estn influidos por factores socio-culturales.

Satisfactores especficos para esas necesidades.


Ej. Automvil.

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LAS NECESIDADES PERMANECEN, LOS MEDIOS PARA SATISFACERLAS VARAN


IDEAL

MEDIOS DE TRANSPORTE

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Demanda
Requerimiento de productos especficos respaldados por la posibilidad de adquirirlos. Ej.: Mazda 3

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Producto
Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo

...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR

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Qu son los Productos?


Satisfactores de necesidades y deseos.
No se refiere solo a productos tangibles:
Productos fsicos.

Servicios.

Lugares. RRHH.

Ideas.

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En la Fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza.


Charles Revson

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Evolucin del marketing


Orientacin a la produccin Orientacin a las ventas Orientacin al mercado Orientacin al consumidor

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Orientacin a la Produccin
Escasez relativa de oferta de productos.

EMPRESA

Produccin Masiva. Economas de escala. Eficiencia productiva. Centrada en la empresa. Unidireccional.

PRODUCTO

MERCADO

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Orientacin a las Ventas


(Se vende lo que se puede fabricar)
EMPRESA

La oferta iguala la Demanda. Centrada en la empresa. Presin por vender. Nuevos canales de ventas. Unidireccional.

PRODUCTO

ACTIVADORES

MERCADO

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Orientacin al Mercado
Se fabrica lo que el consumidor necesita.
META - PARTIDA

La oferta supera a la demanda. Orientacin al consumidor. El consumidor es el rey. Centrada en el mercado. PRODUCTO Proceso circular.

MERCADO

DESEOS

EMPRESA

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Diferencias entre mercadeo y Ventas


Punto de Partida Foco de Inters Mtodo Resultado Esperado

Fbrica

Productos

Ventas y Promocin

Utilidades mediante volumen de ventas

El concepto de ventas
Utilidades mediante la satisfaccin del consumidor

Mercado Meta

Necesidades Marketing del consumidor Coordinado

El concepto de marketing

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La diferencia principal entre el marketing y la venta es que en la venta el inters se centra en el producto; en el mercadeo, se centra en las necesidades y deseos del cliente.

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Significado de la Filosofa de Orientacin al Mercado


Orientacin al cliente (calidad y satisfaccin). Orientacin a la competencia. Coordinacin interfuncional. Centrado en el largo plazo. Rentabilidad.

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Marketing del Consumidor o Relacional


Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes

creando vnculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso

para el mantenimiento y explotacin de la relacin.

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En otras palabras, es la construccin de relaciones y la produccin a la medida en masa de productos para satisfacer las necesidades individuales del consumidor.

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Elementos Estratgicos y Tcticos Caractersticos del Marketing Relacional


Estratgicos:
Redefinicin del negocio: Negocio de servicios. Proceso global de gestin del valor. Colaboracin y construccin de redes

Tcticos
Contactos directos con el cliente. Bases de datos. Disear y gestionar sistema de servicio al cliente.

(Toda la organizacin participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes)

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Evolucin de los enfoques de Marketing en la empresa


ORIENTACIN
Producto
Relacin Oferta/Demanda

Venta O=D regular medianos Estimular las Ventas Ventas y Promocin

Mercado O>D intensa altos Que quiere el consumidor

Consumidor O>D muy intensa muy altos Crear valor para el consumidor MKT en toda la org. y las redes

O<D poca bajos Produccin y Ventas Distribucin y Ventas

Competencia Ingresos x consumidor

Problema de Marketing

Funcin de Marketing

4 (7) Ps

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Marketing social
El concepto ha sido propuesto como una filosofa que permite satisfacer a los clientes y, al mismo tiempo, cumplir con la responsabilidad social.

La tica, los estndares de comportamiento aceptados por la sociedad y la calidad, determinada por las expectativas de los consumidores, son de suma importancia para las organizaciones orientadas al marketing.

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Orientacin social del Marketing


Preocupacin integral por el consumidor.
Entorno. Salud. Seguridad. Contaminacin.

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Gestin de Marketing: Formas de Crear Valor


fabricacin del producto
Diseo Abasteci- Fabricadel cin miento producto

venta del producto


Precio Venta
Promocin Distribucin

Servicio

SECUENCIA DEL PROCESO TRADICIONAL

eleccin de valor
Segmentacin

proporcionar el valor
Desarr. Servicio
Precio Fabricacin Distribucin Servicio

comunicar el valor
Fuerza de Ventas Promocin Publicidad

Selecc. Posicio Desarr. M.Meta namiento Producto

SECUENCIA DE GENERACIN Y ENTREGA DE VALOR

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EL MARKETING ES UN PROCESO DE CREACIN DE VALOR


ESCOGER EL VALOR Investigacin Segmentacin Seleccin de mercados Posicionamiento Diferenciacin PROVEERLO COMUNICARLO Desarrollo de Productos Publicidad Desarrollo de Servicios Marketing Directo Precios Promocin Abastecimiento RR.PP. Fabricacin Fuerza de ventas Logstica / Distribucin Marcas Personal

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

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La Gestin de Marketing
Marketing estratgico
Anlisis de oportunidades de Marketing
Anlisis de las necesidades

Segmentacin de mercado Planeamiento del mercado


Seleccin de mercado Anlisis atractivo del mercado Anlisis de la competitividad

Posicionamiento Estrategias de Marketing


Diferenciacin

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La Gestin de Marketing
Marketing operacional (tctico)
El plan de Marketing Las variables controlables de Marketing El presupuesto de Marketing La ejecucin de Marketing El control de Marketing

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Las dos Caras del Marketing


Marketing Estratgico
Anlisis de necesidades

Marketing Operacional
Plan de Marketing

Segmentacin de mercados
Planeamiento de mercado Posicionamiento

Las variables controlables de Marketing (4P)


Presupuesto de Marketing Ejecucin y Control

Diseo de Estrategias

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Foco del Marketing Estratgico


El Anlisis de las necesidades Las oportunidades y amenazas comerciales.
La evolucin de los mercados Las estrategias de los competidores Analizar y conocer la competencia

Es la visin de mediano y largo plazo

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Funcin del Marketing Estratgico


En general: orientar a la empresa hacia las oportunidades comerciales atractivas.
Precisar la misin de la empresa Definir sus objetivos Elaborar su estrategia de desarrollo y de crecimiento
Generar opciones estratgicas Generar una capacidad de adaptacin Renovar la cartera de productos o mantener una cartera equilibrada de productos

Los sistemas de monitoreo del entorno

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Foco del Marketing Operacional


Formulacin y ejecucin del plan comercial

Centrado en el corto y mediano plazo


La gestin comercial de corto plazo

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Funcin del Marketing Operacional


En general: desarrollar el volumen de negocios, utilizando
los medios de venta ms eficaces, minimizando el uso de los recursos.

La conquista de los mercados Ser el brazo comercial El logro de metas y objetivos

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Rol del Marketing Operacional


Administrar los recursos de marketing. Desplegar tcticas para enfrentar a la competencia. Ganar posiciones competitivas. Ganar espacios de mercado. Manejo de presupuestos y variables controlables.

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Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados .
Debe ser totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico.

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Utilidad del Plan de Marketing


Refleja la situacin actual. til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajo. Sirve para obtener y administrar eficientemente los recursos. Estimula la reflexin. Informa del posicionamiento y de la competencia. Disminuye la incertidumbre respecto del futuro. Se pueden controlar y evaluar los resultados. Facilita el avance hacia la consecucin de los objetivos.

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Caractersticas del Plan de Marketing


Es un documento escrito. Detalla todas las variables especficas de marketing. Se enfoca a la consecucin de los objetivos. Se realizan a un corto plazo (usualmente a un ao). Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista. Debe ser flexible. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser en base a la realidad.

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Pasos del Plan de Marketing


Para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Responder a la pregunta: Dnde estamos? Responder la siguiente pregunta: Dnde queremos ir? Responder la tercera pregunta: Cmo llegaremos all? o Cmo conseguiremos los objetivos? Detallar planes de accin: Tcticas respecto del MKT Mix Traducir los objetivos y acciones: En trminos de costos y resultados. Establecer procedimientos de evaluacin y control:
Control del Plan Control de Rentabilidad Control de Eficiencia Control Estratgico

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Otros aspectos del Plan de Marketing


Cundo se debe realizar? Cuando se cuenta con la informacin bsica. De modo que se pueda implementar al iniciar el ao.

Qu contenido se le debe dar?


Programa de accin. Presupuesto econmico

Quin prepara el Plan de Marketing?


Depende del tamao de la empresa (PyME, Grandes compaas, etc.)

Quin da la aprobacin?
Tambin depende el tamao de la empresa.

Quin lo implementa?
Todo aquel que est implicado en su ejecucin.

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