Gran parte de la bondad consiste en ser bueno Sneca No hay ningn viento favorable para quien no sabe a dnde

ir Hay en cada uno de nosotros un altruismo bsico que nos hace estar abiertos al otro, Ortega y Gasset
Ricardo J. Daz Armas Comercializacin e investigacin de mercados Universidad de La Laguna Grupo de Investigacin Empresa y Sociedad

Decisiones a cinco bandas: Quin es el cliente y proveedor??

Comunidad

Desfavorecidos

Consumidores Empresas ONL

ndice
Qu es La Responsabilidad Social de la Empresa La realidad Qu importancia tiene para la empresa Quin es nuestra empresa Habr que actuar desde/con marketing en las ONL
Evolucin del marketing empresarial Hay que vender y argumentar dar ms valor que la competencia (Beneficios/sacrificios percibidos) Marketing del intercambio laboral Cmo llegar al cliente Cmo lo puede usar el cliente

Qu es la responsabilidad social de la empresa?

Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?

Es la respuesta de la empresa a las expectativas de la sociedad, que se traduce en una visin de negocios que integra armnicamente el desempeo econmico y el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad y el medioambiente.

Qu es la responsabilidad social de la empresa?

CUL ES LA VISIN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO?

RSE como elemento distintivo para las empresas xito de la Empresa = Desempeo econmico + Satisfaccin comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental + Transparencia = no solo importa cunto gano, sino cmo lo gano

Qu es la responsabilidad social de la empresa?

Stakeholders de la empresa Medios de Comunicacin Consumidores Gobiernos Accionistas ONLs Comunidades Grupos de presin

mbito financiero

Empresa
Medioambiente

Empleados
Grupos Religiosos

Proveedores Industria, Competidores

Qu es la responsabilidad social de la empresa?

Medio ambiente Calidad de Vida Laboral

Marketing Responsable Compromiso con la Comunidad

tica Empresarial

Gestin de.

Importancia para la empresa : Adquiere VALOR

Principal factor, a la hora de formarse una impresin de una compaa Puntos crticos que pueden afectar el valor de la compaa Manejo de crisis Valoracin por algunos segmentos Acceso a nuevos mercados Diferenciacin

Reputacin Corporativa

Reduccin de Riesgos Ventaja Competitiva .

Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial Imperativo tico, no les quedar otro remedio

Importancia para la empresa: Adquiere VALOR

IMAGEN CORPORATIVA 1000
IMAGEN FINANCIERA 200 REPUTACIN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 IMAGEN COMERCIAL 400 VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 IMAGEN INTERNA 150 CLIMA INTERNO 75 VALORACIN RR.HH. 25 ADECUACIN CULTURAL 50 IMAGEN PBLICA 250 IMAGEN MEDITICA 150 IMAGEN ENTORNO 100

Justo Villafae

Quin es el cliente de la ONG,s??

Comunidad

Desfavorecidos

Consumidores Empresas ONLs

Decisiones a cinco bandas: Quin es el cliente y proveedor??

Quin es el cliente de la ONLs??

Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)

Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cmara de Comercio)

Indicador de confianza (Cmara de comercio)

Fuente: Informe anual de la Economa Canaria 2008, CEOE

98%

Estudio de la empresa: RSE

Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrpico

PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO

Aumentado algo

Sigue igual

APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES

Aumentado algo

Sigue igual

TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

PREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

GARANTA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

CUMPLIR LA LEY

Aumentado mucho

Aumentado algo

Sigue igual

PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA

0% 20%

Aumentado algo

Sigue igual

40%

60%

80%

100%

Estudio de la empresa: RSE

Empresas: algo filantrpicas, economicistas y despreocupadas
Motivos principales para que una empresa colabore en opinin del consumidor
Sensibles inciativas RSE Despreocupados Economicistas Sensibles social
Imagen
Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad

Imagen

Beneficios fiscales

Publicidad

Por solaridad

Imagen

Beneficios fiscales

Publicidad

Por solaridad

Imagen

Beneficios fiscales

Publicidad

Por solaridad

IGUALES
Economicistas Despreocupados Filantrpico
0%

Motivos principales para que una empresa colabore

Imagen
Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad

Imagen

Beneficios fiscales

Publicidad

clientes Responsabilidad Social

80% 90% 100%

Imagen
10%

Beneficios fiscales 20% 30%

Publicidad 40% 50%

Por solaridad 60% 70%

Estudio de la empresa: RSE

Quin debe asumir el papel del bienestar social?
Cajas Ahorro Asociaciones vecinos Instituciones religiosas ONGs Ciudadanos Empresas Admon pblica
Elaboracin propia

4,8% 2,0% 1,0% 3,5% 3,0% 6,7% 14,3% 10,5% 15,8% 5,7% 19,5% 57,1% 52,3% Consumidor Empresas

4,0%

Estudio de la empresa: RSE

Grupos sociales de inters para las empresas y consumidores
Jvenes Personas con discapacidad Mayores Infancia Inmigrantes Enfermos Empleo desfavorecidos Familia Marginados Drogodependientes Personas sin techo Mujeres con dificultad
Elaboracin propia

21,5% 15,2% 7,5% 4,2% 4,2% 7,5% 6,8% 7,5% 9,0% 9,0% 19,4%

25,4%

7,5% 7,0% 6,0% 5,1% 4,5% 3,0% 4,5% 6,8% 0,0% 4,7%

14,0%

Empresa

Consumidor

Mi propuesta es marketing pero qu opinan ustedes del marketing??? . Crticas sociales al marketing El efecto del marketing sobre los consumidores individuales
Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo:
Costes de distribucin elevados. Costes promocionales y de publicidad elevados. Mrgenes excesivos.

Prcticas engaosas:
Fijacin de precios engaosos. Publicidad engaosa. Envasado o empaquetado engaoso.

Prcticas de presin comercial Productos de mala calidad o poco seguros. Obsolescencia planificada, explotacin de ptos. en declive. Servicio mediocre a los consumidores ms desfavorecidos

Crticas sociales al marketing

El efecto del marketing sobre la sociedad
Falsos deseos y demasiado materialismo. Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo. Contaminacin cultural. Demasiado poder influenciador.

El efecto del marketing sobre las dems empresas

Adquisicin de empresas competidoras. Prcticas competitivas agresivas de marketing. Creacin de barreras a la entrada. No todos podemos hacer marketing, es muy caro..

Habr que actuar con marketing desde las ONGS?

Prcticas engaosas: Prcticas de presin comercial Productos de mala calidad o poco seguros, por eso necesitan mk Falsos deseos y demasiado materialismo. Pocos bienes sociales: Sociedad consumista, ruptura de lo social, . Contaminacin cultural. Demasiado poder influenciador, maquiavlico.

Lo que quieran pero lo necesitan

Evolucin del marketing

Marketing orientado hacia el consumidor, interno,.:
La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,

Marketing innovador:
La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus productos y la estrategia de marketing para los mismos.

Marketing de valor:
Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor para los consumidores.

Marketing con enfoque social:

Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad.

Esto es necesario transmitrselo a las empresas/mercado

Marketing con causa

Win Win Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas a competir en el conjunto de valores sociales Hasta ahora se entenda como filantropa, a partir de ahora son elementos de gestin El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos: incrementar el beneficio/imagen de la empresa al apoyar causas benfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros stakeholders, pblicos objetivo de la poltica comercial de la empresa . Causas El propio inters, espera recibir algo tangible a cambio de colaborar Por auto-satisfaccin y auto-complacencia, satisfaccin a quien lo realiza Por altruismo, complacido por el bien que reparte Por compromiso y conviccin, por que se debe hacer

Marketing con causa

Aspiracin: solicitar compromiso a las marcas Consumidor Valores

Existe un rediseo de la escala de valores: la cultura de los lmites Pero ahora filantropa es inversin social: marketing con causa social Problema: se vulnera con ello los principios ticos de la filantropa social?

Marca

Filantropa o marketing con causa?

Beneficios/Valor percibido por la empresa Mejorar el bienestar social Crear un posicionamiento de marca diferenciado Entablar vnculos ms fuertes con los clientes Mejorar la imagen pblica con admn pblica y otros Stakeholders Despertar buenos sentimientos hacia la empresa Potenciar la moral interna de la empresa Motivar a los empleados Aumentar o generar ventas Mi actividad social aporta algo parecido o similar? me lo he planteado? se lo he planteado al empresario? Por qu no lo usamos? Es una forma de lograr beneficios sociales y adems vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a travs de una causa social

De Marketing con causa a marketing social

Marketing social, son los esfuerzos de una organizacin o asociacin sin nimo de lucro para promover una causa X. El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas P. Kotler El marketing social consiste en el diseo, implementacin y control de programas que buscan aumentar la aceptacin de una idea o causa social en un grupo determinado de personas . Utiliza conceptos como:
Segmentacin de mercados Investigacin de los consumidores Desarrollo conceptual Comunicacin y facilitacin Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido P. Kotler 50% Percibir explorar 50% satisfacer Comunicar y difundir

Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??

APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS
ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA

SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES

Ejmplo: Marketing para la insercin laboral

Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse el marketing: 1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta 5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra

Marketing social: el intercambio

Comunicacin

ONG (Conjunto de vendedores)

Causa + valor

Clientes Insercin laboral Admn + Emp

Informacin

Marketing Social versus Marketing Comercial??

Orientacin interna

Propsito

Objetivos

ONG INSERCION LABORAL DE COLECTIVOS DESFAVORECIDOS

Informacin utilizada

Horizonte temporal

Marketing del intercambio laboral:

Orientacin interna
Persuadir a los CLIENTES de adquirir lo que la ENTIDAD OFRECE MAS INSERCIONES

MARKETING Orientacin hacia el cliente

Propsito Persuadir a la ONG de que ofrezca lo que los CLIENTES necesitan Opinin del mercado, satisfaccin cliente, uso eficiente de los recursos y entrega de valor Inserciones y necesidades del conjunto del mercado (clientes y no clientes). Ventaja competitiva sobre la oferta general Medio y largo plazo. Anlisis sistemtico de oportunidades y amenazas

Objetivos

INSERCIONES PASADAS, RECURSOS USADOS,

Informacin utilizada

Corto plazo. COLOCAR GENTE

Horizonte temporal

Marketing Social versus Marketing Comercial?? Punto de partida Mercado empresa

Necesidade s deseos y demandas Carencia: moda o conciencia COMPROMISO SOCIAL IMAGEN Y PRESTIGIO

Intercambio transacciones relaciones

RESPONSABILIDAD X IMAGEN DE EMPRESA

inserciones

Experiencia
Beneficios Competitividad Me quieren, respetan

Valor (intangible, social,..) satisfaccin y

Marketing para la insercin laboral

aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra, como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos. Pensar en trminos de clientes nos protege de la tentacin de creer que sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles Cultivar el Compromiso F. Frydman No hay clientes irracionales, slo hay comerciantes tontos P. Druker No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que intentan inadecuadamente la construccin de relaciones participativas con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no se debera pensar que est equivocada, sino trabajar en el descubrimiento de nuevos mtodos de comunicacin que nos acerquen a ellas desde donde ellas estn.

1 Estas orientada a tu cliente?? Muchas personas que se dedican al marketing cometen el error de pensar que todos los consumidores piensan igual que ellos; se trata del llamado "efecto del falso consenso". Algunos ejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.

Cmo s que lo hago bien, que me oriento?

Conoce las necesidades bsicas, expectativas del cliente y cmo puedes generarle valor Alimentar una base de datos con informacin a cerca de su clientela/mercado (cultural//laboral/personal/psicolgica)
Realidad sociodemogrfica Perfil del responsable Cultura de la empresa

Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los promotores laborales Se clasifica a los futuros insertados, segn capacidades y habilidades y se cruza con la posible oferta empresarial

Conoces los aspectos con valor para los clientes??

Capacidad de reaccin de la empresa ante el problema del cliente Calidad del servicio ofrecido, ISERTADO (adecuacin) Adaptacin constante al cambio en el contexto, nuevos competidores Adaptacin a las necesidades del mercado, nuevas, de forma ms rpida y eficaz que la competencia Profesionalidad, calidad e identificacin con la empresa (cliente) por parte del personal que trabaja en la ONG Mtodos de contacto flexibles y efectivos. . Cmo lo haces?.... CONOCIENDO AL CLIENTE. Base de datos de clientes (actuales y potenciales) como respuesta

Conoces los aspectos con valor para los clientes

Si crees que ya gestionas la experiencia global del cliente, dnde te encuentras?
Las percepciones de valor: cualquier cosa que perciba o sienta (o note ausencia) es experiencia
Funcionales: ayudas a un colectivo para que logre mejorar laboralmente, es parte de la moda en gestin empresarial,. Emociones/vivencias: se siente personalmente bien, sus recursos humanos le respetan y alaban, mejora la percepcin social y pblica de la entidad, REA PSICOLGICA DEL INDIVIDUO

Le haces ver qu consigue como empresa en su actividad diaria y desde el punto de vista emotivo en la comunidad, en el interior de su empresa,.??

Conoces los aspectos con valor para los clientes

Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: Identificar las expectativas de nuestros clientes actuales y potenciales. Necesidades y valores, utilidad de nuestro servicio (apoyarnos en otras empresas que utilizan estas realidades, catlogo de valores y utilidades a diversos pblicos) Decidir por cuales de estos valores vamos reforzar nuestra actividad Analizar la habilidad de nuestra organizacin, RRHH para dar esos valores a nuestros clientes. El mensaje que debemos comunicar y vender, es prximo al valor que transmitimos, no centrado en las caractersticas de nuestro insertados. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Se atreven a tratar de aproximarse a esta realidad??? Digan valores

3 Cmo me puedo enterar. de estas realidades

Conocer/preliminar

Describir situaciones, qu pasa?

Relaciones entre caractersticas, factores que determinan la demanda

Situacin actual de mk : Dnde obtener la informacin? Depende, coste-tiempo-esfuerzo-necesidad de informacin

Entrevista Personal Vamos hablar con alguien Dinmica de Grupo Observacin Estar atento Experimentacin Encuesta Omnibus Encuestas algo baratas Panel

Situacin actual de mk: El mercado, primero conocer

Quin, qu, cundo, dnde, cmo y por qu MERCADO => SENSIBILIZADOS => ENTUSIASTAS => CLIENTE

Roles de directivos
Quin: decide, usa, influye, paga

Factores que modifican el comportamiento de las empresas

Sociales/culturales, situacionales, demogrficos, personales, sicolgicos

Proceso de insercin
Necesidad, informacin, evaluacin, decisin, post

1) Eleccin de mercados 2) Segmentos

Situacin actual de mk: El mercado Empresa-Administracion Demogrficas: Industria, tamao, antigedad, propiedad,.. Geogrficas: pas, regin, provincia, hbitat, clima, distancia Psicogrficas: estilos de direccin, relaciones en la empresa, cultura empresarial,.. Comportamentales: hbitos, beneficios esperados, comportamiento, estatus usuarios, uso, lealtad, conocimiento tecnolgico,.. ORGANIZACIN

Situacin actual de mk: El mercado personas

Clase social Familia

Factores CULTURALES Factores SOCIALES

Cultura Grupos de referencia Influencias personales

Factores situacionales Factores del ENTORNO

Factores PERSONALES
Edad, sexo Estado civil Ocupacin, formacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad Autoconcepto

Factores PSICOLGICOS (en relacin al producto)

Motivacin Percepcin Aprendizaje y experiencia Actitudes y creencias

El proceso de ADQUISICIN
Mk relacional

EXPERIENCIA NECESIDAD MOTIVACIN Estmulos internos y externos BSQUEDA Los de siempre Nuevos Especiales

PRUEBA SENSACIONES CONTRASTE OFERTAS DECISIN

Influenciadores (comerciales y personales) Medios pblicos Experiencia

Creencias y actitudes Utilidad, valor esperado (atributos, beneficios,pref.) Intencion de compra

SEGMENTACIN CRITERIOS
VARIABLES OBJETIVOS GENERALES SOCIALES ECONMICAS DEMOGRFICAS CULTURALES DE COMPORTAMIENTO CANTIDAD DONADA EXPERIENCIA PREVIA FRECUENCIA COMPRA MOMENTOS LEALTAD ACTITUD ANTE ONG, POR QU LO DEJAN COMPROMISO SOCIAL MOTIVACIONES, BENEFICIOS CAUSAS

SUBJETIVOS

PISCOGRFICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD

Segmentacin mercados
Los preocupados son activos en la comunidad, preocupados por los dems, propensos a declarar que colaboran ong, menos recelosos ante peticiones ong, piensan que dan mucho a las ong, son fieles a una ong (educacin y ingresos altos, laboralmente cualificados y capacidad directiva) Los presionados prefieren donar a pequeas ongs, la donacin es un intercambio, no saben cmo ayudar a los dems, propensos a pensar que las personas tienen que responder de s mismas (menores ingresos, menor educacin, menos cualificados). Los descontentos son menos activos, no son religiosos, menos preocupados por la calidad de vida de otras personas, mucha importancia a la confianza en la ong antes de colaborar, necesitan seguridad del destino de sus fondos (similar perfil al anterior).

SEGMENTACIN CRITERIOS MERCADO

ACTITUD POSITIVA COMPROMETIDIO COMPORTAMIENTO NO COMPROMETIDO
Reforzamiento Comportamiento y actitudes Incentivacin Cambiar comportamiento

NEGATIVA
Racionalizacin Cambiar actitudes Confrontacin Comportamiento y actitudes

Estrategias de segmentacin y posicionamiento Mercado de referencia Mercado relevante

serviciomercado
serviciomercado serviciomercado

Eleccin del pblico objetivo

SEGMENTACIN

Estrategias de segmentacin y posicionamiento Programa de marketing adecuado

Posicionamiento: manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus caractersticas importantes. Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relacin a a los competidores.
Segmentacin / Pblico objetivo / Posicionamiento Estrategia comercial = mercado objetivo + programa de marketing

Identificar posibles ventajas competitivas

Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas

Comunicar y entregar con eficiencia la posicin elegida al mercado objetivo

Estrategias de segmentacin y posicionamiento

PBLICOS OBJETIVO

EL TRINGULO DE LA COHERENCIA NECESIDADES, VALORES, BENEFICIOS POSICIONAMIENTO

marca