Teoria do Balde Furado

Serviços - Definição
• “Um serviço é um ato ou desempenho em
que uma das partes executa um trabalho
para outra e que não resulta em qualquer
posse adicional de bens materiais”
(Kotler)
• “Serviço é algo que pode ser comprado e
vendido, mas que você não consegue
deixar cair sobre seu pé” (Gummesson)
 Características dos Serviços
• Características Básicas
– Heterogeneidade: não são homogêneos
– Inestocáveis: não podem ser estocados para
consumo
– Simultâneos: produção, distribuição e consumo
coincidem
– Intangibilidade
• Outras Características
– Perecibilidade: serviços aparecem e desaparecem
– Clientes participam da produção
 Gerência da Tangibilidade
• A intangibilidade tem duas facetas
– A empresa oferece PROMESSAS de satisfação
– O consumidor depende de INDICADORES de tangibilidade

• Promessas devem ser apoiadas por tangíveis:

– Embalagens, garantias, ambiente, trajes e uniformes,
documentações

• Serviços são TOTALMENTE INEXISTENTES antes da

compra
– ATRAIR CLIENTES: criar substitutos para a tangibilidade
– MANTER CLIENTES: fazer sempre bem, relembrando o que se
está oferecendo.
 O Pacote de Serviços
• A Oferta Ampliada de Serviços
– Serviço BÁSICO ou CENTRAL
– Serviços e bens FACILITADORES e de SUPORTE
• Ampliando o serviço básico: serviços de APOIO
– Informação: sinalização, instruções, relatórios
– Consulta: orientação, conselhos, auditoria
– Pedido: admissão, reservas
– Hospitalidade: recepção, espera, lavatórios
– Cuidados: crianças, veículos, pacotes
– Exceções: idosos, dietas
 Marketing Mix Ampliado
• PRODUTO
• PREÇO
• PRAÇA
• PROMOÇÃO
• PALPABILIDADES
– Ambiente físico, equipamentos, uniformes, outros tangíveis
• PESSOAS
– Empregados, consumidores, outros clientes
• PROCESSOS
– Fluxo de atividades, número de etapas, padronizações
 Consumidor de serviços
• Uma comparação
– O consumidor avalia o serviço COMPARANDO o que
ESPERAVA receber com aquilo que (acha que)
RECEBEU
• O Hiato
– O resultado da avaliação do consumidor depende do
HIATO entre EXPECTATIVAS e PERCEPÇÕES
• Quanto vale a diferença?
– PROCESSO: O que os clientes experienciam no
serviço
– RESULTADO: O que eles levam da essência do
serviço
 Expectativas e Percepções
• Os dois níveis das expectativas
– Nível DESEJADO / Nível ADEQUADO
– Faixa de tolerância
• As três possibilidades da satisfação
– Insatisfação
– Satisfação
– Encantamento
 Qualidade de Serviços
• As 5 dimensões da avaliação de um serviço
(Variáveis SERVQUAL)
– CONFIABILIDADE: prestar o serviço prometido de
maneira confiável e precisa
– TANGÍVEIS: instalações, ambiente, equipamentos
– PRESTEZA: disposição e prontidão para ajudar
– SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do serviço,
transmitir confiança e zelar pelo cliente e por seus
bens
– EMPATIA: atenção pessoal e tratamento
individualizado aos clientes
 Confiabilidade
• Confiabilidade
– Serviço bem-feito desde a primeira vez
– Capacidade / certeza do cumprimento de
promessas
 Confiabilidade
• Como construir a confiabilidade?
– Atividades que evitem falhas no serviço
– Pesquisas freqüentes sobre qualidade percebida
– Teste completo
– Liderança: cultura de fazer bem
– Cliente oculto
– Pesquisa junto aos empregados
– Análise sistemática das reclamações dos clientes
 Comunicação de Serviços
• Comunicação BOCA-A-BOCA
– Não se pode brincar com a boca-a-boca
– Capitalizar: premiar / motivar
• Comunicação TOTAL
– Tudo que a organização relata sobre si
mesma e sobre seu desempenho e tudo que
ela faz nas interações com os clientes tem
impacto sobre a percepção de qualidade pelo
cliente