Factores Críticos del Éxito de una

Iniciativa de Inteligencia Empresarial

en Venezuela
Presentado por: Carlos Jiménez
en el VII Taller Internacional de Inteligencia
Empresarial y Gestión del Conocimiento
Organizado por IDEA
Caracas, 26 y 27 de Octubre de 2006

Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Contenido

 Algunas Definiciones para Comenzar

 El Contexto de la Inteligencia Empresarial en

Venezuela

 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia

Empresarial

 Principales Mensajes

2 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

¿De qué venimos a hablar?

“La inteligencia de negocios es la actividad de

monitorear el entorno de la firma en términos de
información que es relevante para el proceso de toma de
decisiones de la compañía”

3 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 Fuente: The Competitor Intelligence Group (1986)
¿A qué nos referimos con el entorno?

“El entorno de la empresa es complejo y variado ya que

está conformado no sólo por elementos del
macroentorno sino componentes de la industria ”
Demográfico
Macroentorno

Medio Proveedores
Ambiente Económico
Microentorno

Intermediarios Empresa Competidores

Socio-
Tecnológico Cultural
Clientes

Político-
Legal

Fuente: Miguel Santesmases: Marketing, conceptos y estrategias

Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
¿Qué es información relevante?

“Un sistema de información en una empresa debe ser

discriminativo y selectivo. Este debe enfocarse en los
factores de éxito. En la mayoría de las industrias hay tres
a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos
clave que deben hacerse muy bien para que la empresa
sea exitosa...”

5 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 Ronald Daniel. Management Information Crisis. HBR, Sept-Oct 1961.
¿Cómo puede ayudar la IE a la toma de decisiones?

“La inteligencia empresarial aporta información

estratégica y táctica. En el primer grupo, destaca la
anticipación de cambios de los mercados y la
identificación de oportunidades, mientras que a nivel
táctico apoya en el desarrollo de iniciativas de mercadeo y
ventas”
(Porcentaje que evaluó extremamente o muy importante)

Desarrollar estrategias de mercadeo 76,2

Anticipar cambios y monitorear el mercado 74,5
Identificar nuevas oportunidades 67,2
Identificar nuevas fuentes de ventaja 64,8
Apoyar a ventas a vender más 58,4
Desarrollar programas de mercadeo 43
Priorizar el gasto en I+D 23,5

Fuente: Society of Competitive Intelligence Professionals

6 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
Contenido

 Algunas Definiciones para Comenzar

 El Contexto de la Inteligencia Empresarial en

Venezuela

 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia

Empresarial

 Principales Mensajes

7 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Comportamiento del Macroentorno

“Tanto el ambiente económico como el político han sido de

gran movilidad para Venezuela, exigiendo que las empresas
se mantengan atentas a su entorno”

TRADITIONAL MODEL SQUIZOPHRENIC STAGE

CALDERA I CAP I LHC JL CAP II CALDERA II HChF

MARKET ECONOMY

71
INTERVENED
GOVERMENT

ECONOMY

8 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Comportamiento del Microentorno

“Igualmente, en el microentorno muchos sectores

empresariales han estado sometidos a profundos cambios
y presiones competitivas”

Privatizaciones
(telecomunicaciones, Entrada de
empresas básicas, etc.)
empresas
extranjeras
(automotriz, bancos, etc.)
Fusiones y
Adquisiciones
(bancos, compañías de Oferta de nuevos
Establecimiento de seguro, etc.) productos y
regulaciones servicios
(controles de precios, gavetas
financieras, etc.) (centros comerciales,
alimentos,, etc.)

Modernización
(cines, supermercados,
etc.)

9 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Información de interés para las empresas

“Las empresas venezolanas a la hora de tomar decisiones

valoran principalmente la información financiera, del
entorno y de los clientes”
Información financiera 25.19%

Necesidades de los clientes 22.18%

Información de los competidores 11.65%

Perspectivas políticas 10.15%

Encuestas de satisfacción de los clientes 7.52%

Información Macroeconómica 7.14%

Nuevas tecnologías 7.14%

Quejas de los clientes 6.39%

Información de opinión pública 1.13%

0.75%
Información demográfica
0.75%
Otras Menciones
¿Cuáles son los tipos de información más importantes a la hora de tomar decisiones de negocios?

Fuente: Datanalisis. Encuesta Comercial. 2004

10 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
Contenido

 Algunas Definiciones para Comenzar

 El Contexto de la Inteligencia Empresarial en

Venezuela

 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia

Empresarial

 Principales Mensajes

11 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

1. La inteligencia empresarial debe partir de
un conocimiento propio
“Antes de buscar información afuera es importante tener
clara la posición de la empresa en el contexto competitivo”
Cuatro componentes básicos para realizar un
autoanálisis de la empresa en el contexto competitivo

Estrategia actual:
Objetivos futuros:
Forma en que la
qué nos impulsa empresa está
compitiendo en la
actualidad

Supuestos: Capacidades:
sobre sí mismo fortalezas y
y el sector debilidades
industrial

Fuente: Michael Porter. Estrategia Competitiva

12 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
2. Emplear escenarios en un entorno de alta
incertidumbre es altamente recomendable
“Los escenarios son descripciones de situaciones y
resultados futuros que sirven de contexto para formular y
evaluar decisiones y estrategias que, tomadas hoy, deben
conducir al éxito en contextos estructuralmente diferentes
al actual”

13 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

3. Segmentar el mercado es de gran ayuda
para entenderlo mejor
1.•Modelo
No PEST
todos los consumidores tienen las mismas
Análisis del entorno necesidades,
•Oportunidades por lo que no es posible servirlos
y amenazas
de la misma manera.

• •Identificación
Incrementa la capacidad de entregar valor que
de variables
Segmentación del los consumidores
•Segmentación están dispuestos a pagar,
propiamente dicha
mercado dado que
•Desarrollar ladeelasticidad precio de la demanda
perfiles
segmentos
puede variar entre segmentos

Selección del mercado • •Evaluar atractivos

Permite de cada segmento
formular estrategias de desarrollo de
•Selección del [los] segmento [s] meta
meta productos, promociones, comunicaciones,
precio y distribución que estén orientadas hacia
grupos que son más atractivos a los objetivos
de negocio
•Identificar deposibles
conceptos la empresa.
de posicionamiento / segmento
Posicionamiento •Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento

• Facilita el análisis de la competencia al

identificar competidores por segmentos.
•Producto
•Precio
Marketing Mix • Mejora la eficiencia de la inversión
•Promoción en mercadeo
y desarrollo de productos
•Distribución

14 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

4. No todo es estratégico y por tanto no
requiere de IE
Las fases de la Inteligencia Empresarial

Identific
ación

1. La primera fase del proceso de IE se refiere a la

identificación de qué información
requerimos
2. Punto crítico de la fase: Relevancia estratégica de la
información


¿Cuál es el problema estratégico?

¿Qué decisiones necesitamos tomar?

¿Qué piezas de información se requieren para orientar
15 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
5. La información debe estar a tiempo y a
un costo razonable
Las fases de la Inteligencia Empresarial

Recolecci
ón

 Luego de identificar claramente la

información que se requiere hay que
recolectar dicha información
 Punto crítico de la fase: Eficiencia del
proceso


¿Qué información tenemos en la propia
empresa o cómo puedo emplear
recursos internos para obtenerla?
16

¿Cómo puedo triangular distintas
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
6. El análisis debe ser objetivo
Las fases de la Inteligencia Empresarial

Procesami
ento

 Luego de recolectar la información es importante dedicar

tiempo al análisis y maduración del análisis
 Punto crítico de la fase: Objetividad en las conclusiones
y análisis


¿Qué entendemos sobre nosotros mismos y sobre el
problema luego de reflexionar?
 ¿Qué información nos falta?
 ¿Cómo la nueva información que hemos buscado amplía (o
17 distorsiona)
Factores Críticos de Éxito denuestra percepción
la Inteligencia Empresarial © 2006 del problema?
7. No caer en la trampa de la predicción

Las fases de la Inteligencia Empresarial

Transmisió
n

 Los análisis y hallazgos encontrados deben difundirse en

las instancias clave de la organización a través de
mecanismos expeditos de transmisión del conocimiento.
 Punto crítico de la fase: Credibilidad


Debemos partir siempre de la premisa de que los mapas
son incompletos, alertando a los usuarios de la información
acerca de su alcance y limitaciones.
18

Evitar caer en una dinámica defensiva en vez de
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
8. Establecer estándares éticos en las
prácticas de IE

¿Por qué es importante de hablar de la ética?

Errores en esta materia pueden afectar seriamente la

reputación de la empresa

Establecer estándares éticos ayuda a responder fácilmente a

críticas futuras.

19 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Contenido

 Algunas Definiciones para Comenzar

 El Contexto de la Inteligencia Empresarial en

Venezuela

 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia

Empresarial

 Principales Mensajes

20 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

Principales mensajes

 El contexto competitivo actual es cada vez más complejo y dinámico

 Las empresas que desean ser exitosas deben desarrollar habilidades

competitivas que faciliten sus procesos de toma de decisiones y la
ejecución de iniciativas

 La recolección de información competitiva debe ser eficiente, por lo

que deben establecerse los objetivos a priori y realizarla en tiempos
razonables.

 Las actividades de inteligencia empresarial deben garantizar el

cumplimiento de estándares éticos que no comprometan la imagen y
reputación de la empresa.

21 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006

 ¡MUCHAS GRACIAS!
www.datanalisis.com

22 Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006