SEANCE 3 Comment segmenter son march, cibler ses clients et positionner son service ?
MARKETING DES SERVICES
Introduction Pr. Lotfi MEKOUAR 1. La segmentation. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement Conclusion
Fidlisation
Constat : perdre un client est prjudiciable, dautant plus que sa conqute est coteuse Lentreprise comprend quelle doit fidliser afin de construire des relations stables et durables Cependant la fidlisation nest ni une technique promotionnelle, ni une mode Pour cela, lentreprise doit segmenter, hirarchiser sa clientle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidles
Segmenter, mais pourquoi ?
Les individus qui composent le march sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le mme impact sur tous les individus, avec les mmes moyens ? Quelle position adopter sur ce march, par rapport aux concurrents ? Comment se diffrencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ?
Intrt de la segmentation L'htrognit Prfrences groupes
des prfrences Prfrences segmentes
Prfrences diffuses
SEGMENTATION DE MARCH
Segmentation
March form de consommateurs aux besoins htrognes
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homognes
Ciblage
Choix dun ou de plusieurs segments de march
PROCESSUS DE SEGMENTATION Identifier et dfinir le march choisi Dfinir les critres de segmentation Recueillir de linformation sur les consommateurs Dfinir le profil de chaque segment de march Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
La segmentation et de la relation client Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions : lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commerciale mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.
Le Client encore mconnu dans les entreprises
Il faut ainsi voir la segmentation comme :
9% des entreprises connaissent rellement leurs clients 59% avouent nen avoir quune faible connaissance alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des entreprises
une mthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi amliorer les performances de lentreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service dobjectifs prcis et concrets atteindre un pilier de la stratgie de lentreprise fonde non sur les possibilits techniques des outils, mais sur les objectifs stratgiques que lentreprise souhaite atteindre via cette segmentation
Dfinition de la segmentation La segmentation est le dcoupage dune population en sous ensembles homognes, en prenant en compte un objectif commercial. Kotler
Les diffrentes approches
segmentation a priori : approche qui consiste dcouper la population selon des critres basiques Ex : Homme/Femme, CSP, . segmentation supervise : approche qui consiste dterminer dabord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de raliser la segmentation. segmentation non supervise : approche qui part de la recherche de caractristiques communes entre clients pour aboutir des classifications qui ne se sont pas rvles dellesmmes.
Les trois grandes catgories de segmentation
LES CRITERES DE SEGMENTATION
Une bonne segmentation doit tre oprationnelle et permettre dviter des choix inappropris. Tout critre de segmentation doit prsenter les caractristiques suivantes : Le critre doit tre adapt au produit. (L'ge pour les voitures, le pouvoir dachat pour llectromnager) Les caractristiques doivent pouvoir tre mesures avec prcision Les caractristiques doivent permettre datteindre les segments par des actions commerciales spcifiques.
Pertinent
Mesurable
Opratoires
Cartographie des critres de segmentation
Dmographie, gographie, sociaux conomiques ex :Rgions, villes, ge, sexe, revenu, CSP, religion, Personnalit et style de vie Dmographie, gographie, sociaux, conomie CRITERES DE SEGMENTATION Personnalit & style de vie
Comportement lgard du produit ex : quantits, habitude de consommation Attitude psychologique ex : achat dune auto comme moyen dexpression de sa personnalit, Situation dachat ex : Restaurant : 12/13, Djeuner dAffaires, dner intime, djeuner familial du dimanche
Situation dachat ou de consommation
Attitude psychologique lgard du produit considr
Comportement lgard du produit considr
La segmentation selon les caractristiques des clients (consommateurs)
SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR.
SEGMENTATION PSYCHOGR.
Diviser le march en sous-ensembles gographiques.
Diviser le march selon : sexe, ge, revenu, formation,etc...
Diviser le march selon: styles de vie, personnalits, valeurs, attitudes, etc...
Dmarche de la segmentation Dfinir Dfinir la la Stratgie Stratgie Marketing Marketing par par segment(s) segment(s) choisi(s) choisi(s) Choix Choix de de segment(s) segment(s) comme comme cible(s) cible(s) marketing marketing Description Description des des caractritiques caractritiques de de chaque chaque segment segment
Choix Choix de de critres critres de de segmentation segmentation
Le ou les segments choisis, il reste dfinir pour chacun dentre eux le type de relation que lon veut tablir avec ce segment client
Les tapes d'une segmentation
ENQUETE
Dfinition du march segmenter Choix des informations collecter Recueil des donnes
ANALYSE
Choix des critres de segmentation Choix de la mthode de segmentation
IDENTIFICATION
Composition et description des segments Examen de la validit des segments
EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE Cadres &
MARCH
DE LA Jeunes Etudiants TELEPHONIE 18-25 MOBILE DU RETAIL BANKING
Prof.Lib. 25 - 40
Retraits Actifs 55 +
MARCH
EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme
MARCH AUTOMOBILE Segment 1 les mas-tu-vu Segment 2 Non conformisme les bcbg
Conformisme
Niche 4 les perles
Segment 3 les classiques
Discrtion
LES COMPORTEMENTS Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur une vritable notion de similarit. Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes homognes par la mise en uvre de techniques statistiques plusieurs variables comme lanalyse factorielle.
Cette segmentation est utile pour comprendre la varit des clients de lentreprise. Elle permet didentifier des varits de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing
La segmentation selon les caractristiques des clients
(business to business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE.
Diviser le march en sous-ensembles gographiques.
Diviser le march selon type de secteur, profession, etc...
Diviser le march selon la taille (pme/ ge), le potentiel dachat, etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE
MARCH MARCH
DU CAF DE LA France Allemagne
FARINE Belgique GBretagne Italie
EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE
MARCH
DU
Industrie porcelaine
PLATRE INDUSTRIEL Pltre mdical
Chanes de magasins de bricolage
Fabricants de plaques type Gyproc
Grossistes en matriaux pour btiment
EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE
MARCH
DES SERVICES BANCAIRES DE LA TLPHONIE
Petits commerants & artisans
MARCH
PME
Grands comptes
La segmentation selon les attentes des clients
(ou selon les bnfices recherchs)
BESOINS DESIRS DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS
La segmentation selon les comportements
USAGE VOLUME PRIX FIDELITE
Users vs. Non users
Clients Intensif s vs. Occasio nnels
Clients Sensible s au prix vs. Insensibl es
Clients Fidles vs. Infidles
Selon quels critres segmenter ?
Caractristiques des clients potentiels
Caractristiques du produit / service
SEGMENTER SELON
Attentes et comportements des clients potentiels
Conditions d utilisation du produit / service
La connaissance client
LA SEGMENTATION LE CA
A % NBRE CLIENTS % CA
10
25
65
65
25
10
La connaissance client LA RENTABILITE
LA SEGMENTATION
RENTABILITE ACTUELLE
FORTE CLIENTS DESIRABLES 2 CLIENTS MURS 3
FAIBLE CLIENTS SOUS DEVELOPPES 1 CLIENTS INDESIRABLES 4
RENTABILITE POTENTIELLE
FORTE
FAIBLE
La connaissance client
LA SEGMENTATION
La limite de lexploitation des matrices est leur caractre statique, il est donc impratif de vrifier rgulirement lvolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de classer un client non prioritaire il est important de sassurer : Quil nest pas un client de rfrence conserver quel que soit le montant de ses transactions. Quil nest pas amen se dvelopper rapidement. Quil nest pas client dune autre division de lentreprise.
EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS DUTILISATION
Htellerie Transport arien
Electricit
Appareils photos
Segment Affaires
Segment Tourisme
Segment Industriel
Segment` Domestique
Segment Pro.
Segment Familial
Lavenir du marketing, cest lhypersegmentation !
La segmentation ultime, c est le prospect, la cible Individuelle L volution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idale
MARKETING
SEGMENTATION
NICHING
CUSTOMIZATION
La segmentation RFM RFM =
Rcence: date du dernier achat ou du dernier contact
tabli Frquence: achats successifs sur une priode donne Montant: somme des achats du client sur une priode donne Principe: plus le client achte et frquemment, plus il a de chance de racheter et au mme endroit. Selon les 3 critres vu ci dessus, chaque client est class sur une priode. Dune priode lautre, un client peut changer de catgorie.
La connaissance client LA METHODE RFM
LA SEGMENTATION
La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la mthode FRAT
F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat
La segmentation RFM Segment Trs bon client Bon client Client septique Futur non client Nouveau client. Elments du profil Vhicule une bonne image de lUC, recommande lUC et son offre ses proches Achats rcents et frquents. La fidlisation doit tre consolide sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. Nhsite pas acheter la concurrence. Doit tre fidlis. Frquence dachats en baisse. Risque de la perdre. Il faut dissiper le doute inhrent tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec loffre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les priodes passes. Ce client est redevenu simple prospect.
Inactif
Les 6 plus de la Segmentation RFM
1. Crer divers segments de clientles dans le but de leur proposer des offres et des services adapts. 2. Calculer la Life Time Value (valeur long terme) des diffrents clients. 3. Prvoir les clients qui peuvent tre perdus ou qui pourraient terme se dsister. 4. Mettre en place des outils de modlisation pour lacquisition de nouveaux clients. 5. Proposer des collections produits adaptes lhistorique des achats des clients. 6. Crer des listes de clients des fins de vente additionnelle du mme produit, de vente croise ou de promotions associes un vnement client.
APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs ayant les mmes besoins
Segment unique
Multi-segments
TYPES DE CIBLAGE Marketing de masse
Marketing cibl Segments Niches Micro-marchs
Marketing personnalis
Ciblage marketing Le ciblage est la seconde tape du processus " Segmentation Ciblage -Positionnement". Aprs la construction de segments au sein du march, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur un tableau. Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez.
3 grandes catgories de ciblage:(1)
La vente d'un seul produit un seul segment. Le marketer propose une seule offre de produit un seul segment dans un march en comportant plusieurs. Par exemple, un vol bord RAM en business class est un produit haute valeur ajoute s'adressant aux hommes d'affaires.
3 grandes catgories de ciblage:(2)
Cibler tous les segments avec un seul produit. Typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins importante que le cot. Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes visant tous les publics des prix trs bas tel Jet 4 you ou Easyjet .
3 grandes catgories de ciblage:(3)
L'approche multi-segments: Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une srie diffrencie de produits. Cette faon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les 4 x 4 , les citadines , les sports ,
LE MARKETING CIBL Marketing cibl Segments Un mix marketing adapt chaque segment de march
Niches Un mix marketing adapt des groupes restreints de clients
Micro-marchs Un mix marketing adapt de petits groupes de clients
Positionnement marketing, pour une meilleure perception !
La troisime et dernire tape du processus Segmentation Ciblage Positionnement est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratgique les plus simples et les plus utiles. Etape invitable permettant didentifier avec une grande prcision la cible vise par le service ou le produit propos afin de se diffrencier de la concurrence. Aprs avoir segment notre march et cibl certains de ces segments, nous y positionnons notre offre.
Positionnement Lepositionnement est bas sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffrent d'une personne l'autre (ex.: ce que vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarits.
Le positionnement
Si lentreprise ne choisit pas son positionnement, le consommateur le fera sa place. Cest la diffrence entre le positionnement voulu le positionnement peru
Le positionnement
Tous les produits et services, mme les plus basiques, peuvent et doivent se diffrencier. Il suffit de trouver un ou des axes qui le permettent. Exemple : Axe nest pas la premire marque de dodorant, mais cest la premire sintresser aux hommes jeunes (18-40 ans).
Le concept de positionnement Positionnement
Identification De quel genre de produit ou service sagit-il ?
Diffrenciation Quest-ce qui le distingue de produits ou services du mme genre
Les diffrentes dimensions du positionnement
Quoi caractristiques Qui cible
Positionnement Pourquoi bnfices Quand contexte
Contre qui concurrents
Le triangle dor du positionnement
Attentes du public
Atouts potentiels du produit
Positionnement des produits concurrents
Source : Mercator
Carte de positionnement Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de positionnement: Permet de les comparer et diffrencier entre eux. Choix de la position concurrentielle, Permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'o l'expression 'Stratgie de positionnement').
Carte de positionnement Schma d'unecarte de positionnement
Carte de positionnement Dans quelles circonstances l'utiliser ? Les cartes perceptuelles sont utilises par les services marketing des entreprises. La cohrence entre les positionnements perus et choisis assure la cohrence de la stratgie de marketing. Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception d'un type de produit, en particulier sur le positionnement peru. Au vu des cartes perceptuelles dresses, l'entreprise dfinit sur quel axe principal doit peser la rorientation du positionnement.
Le terme 'positionnement' fait rfrence la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tte du client ?'. 6 questions cls pour faciliter votre positionnement :
Quelle est votre position actuelle ? Quelle position dsirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possdez-vous les ressources ncessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?
Conclusion Une segmentation permet de mieux : Allouer les ressources de lentreprise sur les segments prioritaires (gains de ressources) Identifier les attentes des diffrents segments et dentreprendre une amlioration de loffre Piloter le capital client de lentreprise en suivant lvolution de la valeur des diffrents segments dans le temps.
La segmentation est donc :
Un outil stratgique pour adapter / personnaliser loffre, Un outil oprationnel pour affecter les ressources, Un outil de pilotage pour valuer la performance des politiques mises en uvre.
